家用電器行業(yè)深度研究與投資策略：破而后立，變局清晰一、渠道變化：線上線下加速融合，內(nèi)容營(yíng)銷模式興起白電行業(yè)渠道呈多樣化發(fā)展，線上渠道份額逐年提升。白電行業(yè)渠道模式多樣，零售端可分為線上渠道和線下渠道，

其中線下渠道主要包括

KA（典型代表有國(guó)美、蘇寧易購等線下商超）和專賣店（經(jīng)銷商門店、代理商直營(yíng)門店等），

線上渠道主要包括入駐電商平臺(tái)和自建網(wǎng)上商城。受益于智能終端的普及和配套設(shè)施的完善，家電線上渠道迎來快

速發(fā)展，線上零售額份額占比逐年穩(wěn)步提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017

年以來白電行業(yè)線上渠道零售額占比逐

年提升，截至

2019

年，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)線上渠道份額分別為

36.3%、36.1%以及

39.0%。2020Q1

受疫情影響線

下門店多數(shù)關(guān)停，促使部分線下消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移至線上，白電行業(yè)線上渠道占比進(jìn)一步擴(kuò)大，其中空調(diào)、冰箱和洗衣

機(jī)的線上零售額份額分別高達(dá)

59.3%、43.9%、51.8%，線上渠道逐步成為白電各品類的重要渠道。分渠道來看，近

年來線上渠道零售額同比增速表現(xiàn)優(yōu)于線下，尤其是年初以來受疫情影響，加速行業(yè)銷售重心由線下轉(zhuǎn)移至線上。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020

年

1-5

月空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)累計(jì)線上零售額同比分別為-23.1%、+2.3%、-6.7%，同期線

下同比分別為-42.3%、-26.2%、-35.4%，線上渠道仍是行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，線上線下融合成為大勢(shì)所趨。過去白電行業(yè)銷售大多依賴于線下渠道，龍頭企業(yè)經(jīng)過多年的渠

道下沉與專賣店鋪設(shè)，不僅建立起深厚的線下渠道壁壘，還實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能與規(guī)模的擴(kuò)張。從某種角度來看，過去家電

企業(yè)更多只負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品，而銷售則依靠層層分銷的渠道體系進(jìn)行，家電企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)于庫存、終

端需求以及市場(chǎng)動(dòng)向的感知相對(duì)滯后。近年來受益于智能終端的普及、配套設(shè)施的完善以及物流配送行業(yè)的發(fā)展，

家電線上渠道迅速崛起，電商平臺(tái)有效地解決了信息不對(duì)稱的問題，同時(shí)由于渠道層級(jí)較短，運(yùn)營(yíng)效率也大幅高于

傳統(tǒng)渠道，因此家電行業(yè)線上渠道份額逐年提升，線上市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位。但是從另一角度來看，線下市場(chǎng)

在高端產(chǎn)品、套系化產(chǎn)品銷售等方面依然具有優(yōu)勢(shì)，仍是空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)等高貨值強(qiáng)安裝屬性的大家電產(chǎn)品的主

流銷售渠道。在此背景下，電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，如、天貓、蘇寧等電商巨頭均設(shè)立線下家電專賣店，

而傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商也在利用電商發(fā)展自身業(yè)務(wù)，線上、線下兩種渠道業(yè)態(tài)已呈現(xiàn)加速深度融合之勢(shì)，并將逐步形成

相對(duì)穩(wěn)定的渠道格局。電商平臺(tái)布局線下家電專賣店，新零售渠道加速發(fā)展。隨著電商發(fā)展紅利逐步消退，線上獲客和運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀升，

電商巨頭紛紛布局線下門店以獲取新的流量入口。其中，家電專賣店：京東主攻低線市場(chǎng)，形成“在一二線城

市建立以體驗(yàn)為主的超級(jí)體驗(yàn)店，三線城市推進(jìn)一城一店，四到六線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大力發(fā)展家電專賣店”的線下渠

道體系。根據(jù)新浪科技新聞報(bào)道，截至

2020

年

1

月，京東家電專賣店的數(shù)量已經(jīng)突破

12000

家，并計(jì)劃在今年內(nèi)拓

展至

20000

家。天貓優(yōu)品電器體驗(yàn)店：阿里將農(nóng)村戰(zhàn)略作為公司三大戰(zhàn)略之一，注重下沉市場(chǎng)的深耕，開設(shè)天貓優(yōu)

品電器體驗(yàn)店，觸達(dá)低線市場(chǎng)消費(fèi)者。根據(jù)阿里計(jì)劃，未來每個(gè)天貓優(yōu)品數(shù)字門店都要做到有能力服務(wù)周邊

5000

個(gè)

家庭，鏈接

10

萬+消費(fèi)者。蘇寧零售云店：蘇寧通過加盟為主、結(jié)合直營(yíng)的方式，在縣鎮(zhèn)開設(shè)

400

平米左右的蘇寧

零售云店鋪，公司為零售云門店提供貨源、物流、經(jīng)營(yíng)管理、數(shù)據(jù)分析等全鏈路服務(wù)，利用自身科技實(shí)力為合作伙

伴賦能。根據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，截至

2020

年

6

月

29

日，蘇寧零售云門店覆蓋全國(guó)

31

個(gè)省、直轄市，門店數(shù)量達(dá)到

6230

家。營(yíng)銷方式層面，創(chuàng)新型內(nèi)容電商正成為主流營(yíng)銷方式之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消退，且線上各細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)日益

加劇，移動(dòng)購物行業(yè)的使用時(shí)長(zhǎng)受到短視頻、直播等分流，傳統(tǒng)電商逐步向獲客更為精準(zhǔn)的內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變。內(nèi)容電

商主要包括：1）傳統(tǒng)電商內(nèi)容化，傳統(tǒng)電商巨頭天貓注重內(nèi)容發(fā)展，借助短視頻和淘寶直播等構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景，目

前主要形式為電商直播。2）內(nèi)容平臺(tái)電商化，抖音、微博等內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的關(guān)系更加緊密，內(nèi)容平臺(tái)借助

KOL推廣或普通用戶的使用體驗(yàn)測(cè)評(píng)等完成產(chǎn)品的種草，達(dá)成到電商渠道的導(dǎo)流。目前呈現(xiàn)的主要形式即各類社交

內(nèi)容媒體上的安利種草等，本質(zhì)上更類似于內(nèi)容營(yíng)銷。與傳統(tǒng)電商銷售的圖文模式相比，內(nèi)容電商能夠提供沉浸式

消費(fèi)體驗(yàn)，助力精準(zhǔn)觸達(dá)更多消費(fèi)者。龍頭品牌加碼布局直播渠道，流量加速轉(zhuǎn)化效果明顯。在營(yíng)銷渠道發(fā)生變化的背景下，龍頭企業(yè)也紛紛加碼布局新

零售渠道，通過直播疊加線上促銷等方式加速流量轉(zhuǎn)化，彰顯龍頭品牌強(qiáng)大的品牌力與產(chǎn)品力壁壘。其中，格力電

器由董事長(zhǎng)董明珠親自直播帶貨，以更為年輕化的營(yíng)銷思路，并輔以直播價(jià)格優(yōu)惠帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化，據(jù)格力官方微信

公眾號(hào)披露，格力

618

直播銷售達(dá)到

102.7

億元。攜全系列品牌及產(chǎn)品多渠道促銷推廣，其中集種草、引

流、鏈接粉絲、帶貨等作用為一體的直播渠道成為重要方式。以

618

促銷活動(dòng)為例，根據(jù)美的官方微博披露，618

期間美的多平臺(tái)矩陣直播，全網(wǎng)觸達(dá)

3.5

億粉絲，全網(wǎng)直播累計(jì)總銷售額超

6.5

億元，累計(jì)直播

4224

場(chǎng)。開創(chuàng)了沉浸式場(chǎng)景直播，依托于全屋家居、以及“海爾智家

APP”，還原真正的家居場(chǎng)景，讓用戶通過網(wǎng)

絡(luò)親身體驗(yàn)到海爾智家的科技魅力。今年

618

期間，海爾智家通過體驗(yàn)云平臺(tái)，為用戶提供全套家裝設(shè)計(jì)、建設(shè)、

服務(wù)方案，6

月

16

日前

1

小時(shí)，海爾天貓官方旗艦店直播

10

分鐘成交額即突破

3000

萬。2020

年疫情突發(fā)催生家電行業(yè)銷售重心轉(zhuǎn)至線上渠道，白電龍頭在渠道端亦順應(yīng)行業(yè)銷售趨勢(shì)，積極擁抱內(nèi)容營(yíng)銷，

全力推進(jìn)線上和線下渠道融合，龍頭企業(yè)加速渠道變革，日臻完善渠道模式。尤其是白電龍頭，線下專賣

店模式已延續(xù)多年且為公司的主要收入來源，20

年疫情下受到的沖擊更為明顯，零售渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行；而海爾智

家、在

19

年已在渠道端做出相應(yīng)扁平化的改革舉措，今年以來繼續(xù)深化渠道變革，且積極擁抱內(nèi)容營(yíng)銷，

助力拉動(dòng)終端需求且提升整體效率。（一）：零售轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，渠道效率提升可期公司過往銷售主要依賴于線下專賣店模式。自經(jīng)歷

2004

年被動(dòng)卷入國(guó)美價(jià)格戰(zhàn)后，開啟自建渠道以牢牢緊

握對(duì)渠道的高度掌控力。長(zhǎng)期以來格力電器的銷售主要依賴于線下專賣店，具體可以分為銷售公司直營(yíng)店、代理商

直營(yíng)店和經(jīng)銷商門店（主要）?；诮?jīng)銷商的觸達(dá)范圍廣泛及數(shù)量眾多，經(jīng)銷商門店是專賣店收入的主要貢獻(xiàn)來源。

從貨物流轉(zhuǎn)層級(jí)來看，KA直接向銷售公司拿貨，層級(jí)較短；銷售公司直營(yíng)店、代理商直營(yíng)店和經(jīng)銷商門店的流轉(zhuǎn)層

級(jí)依次遞增，其中經(jīng)銷商門店需要經(jīng)過銷售公司-代理商-經(jīng)銷商，層級(jí)相對(duì)較多。區(qū)域性銷售公司是重要的中間體。區(qū)域性銷售公司在格力渠道體系中扮演著重要的中間體，不僅控制了格力全國(guó)線

下的經(jīng)銷商零售終端，同時(shí)也是公司重要股東。2007

年引入由

10

家核心經(jīng)銷商組建而成的河北京海擔(dān)保

投資有限公司作為公司戰(zhàn)略投資者。截至

2020

年

7

月

9

日，京海擔(dān)保仍持有公司

8.20%股權(quán)，為公司第二大股東。京海擔(dān)保實(shí)際控制人掌控全國(guó)銷售公司。河北京海擔(dān)保實(shí)際控制人為徐自發(fā)家族，徐自發(fā)與其配偶、子女通過以直

接和間接持股的方式擁有對(duì)北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司的絕對(duì)控制權(quán)，而北京盛世恒興持有全國(guó)各區(qū)域性

銷售公司及貿(mào)易公司的

100%股權(quán)。徐自發(fā)家族實(shí)際控制京海擔(dān)保及格力全國(guó)銷售公司，股權(quán)綁定下其利益與公司具

有高度的一致性。疫情催生銷售重心轉(zhuǎn)至線上，格力渠道變革勢(shì)在必行。近年來家電行業(yè)線上份額逐步提升，尤其是

20

年疫情突發(fā)，

線下門店關(guān)閉，推動(dòng)行業(yè)的銷售重心轉(zhuǎn)至線上渠道（20Q1

家電線上份額同比+14.6pct至

49.5%）。公司渠道變革勢(shì)

在必行：1）空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是

2019

年下半年以來行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷，公司高盈利空間受到明顯擠壓，

提高渠道效率是順勢(shì)而為；2）疫情影響下門店關(guān)閉，公司旗下

3

萬多家專賣店無法正常開展銷售活動(dòng)，而公司過往

較為依賴線下專賣店模式（公司主要銷售渠道），致使疫情對(duì)公司的沖擊更為明顯。我們認(rèn)為公司原先的專賣店層

級(jí)相對(duì)冗長(zhǎng)（需要經(jīng)過銷售公司-代理商-經(jīng)銷商等多層級(jí)），易造成效率損失，年初的疫情放大了公司原先渠道模式

的劣勢(shì)，推動(dòng)公司加速渠道變革。格力加碼布局直播帶貨，推進(jìn)線上線下融合的新零售模式。疫情期間，行業(yè)的銷售營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)至線上，各家電企業(yè)

紛紛布局直播以觸達(dá)更多消費(fèi)群體。自

2020

年

4

月以來，公司先后在抖音、、等三方平臺(tái)展開合作直播，

并于

6

月

1

日和

18

日自主開展直播活動(dòng)，銷售額分別達(dá)

65.4

和

102.7

億元，公司鼓勵(lì)線下專賣店鋪積極參與線上聯(lián)

動(dòng)，共同推進(jìn)新零售渠道轉(zhuǎn)型。根據(jù)《獨(dú)家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質(zhì)》報(bào)道顯示，

在直播聯(lián)動(dòng)中經(jīng)銷商承擔(dān)的職責(zé)：1）聚焦流量，通過各類方式獲客；2）提供區(qū)域內(nèi)的安裝售后服務(wù)，收入則按照

每個(gè)經(jīng)銷商專屬的二維碼進(jìn)行銷售結(jié)算（可返利+相應(yīng)區(qū)域安裝服務(wù)費(fèi)）。格力新零售模式猜想：效率提升，渠道把控力依舊。基于和的渠道改革，渠道層級(jí)扁平化或是提

高效率的重要舉措。我們認(rèn)為：很有可能借鑒此前兩大龍頭的渠道變革模式，將銷售公司/代理商的定位轉(zhuǎn)

化為服務(wù)商，更多承擔(dān)服務(wù)職責(zé)，渠道效率有望明顯提升。具體層級(jí)的最終變化尚未可知，但我們認(rèn)為公司的新零

售模式必定是選擇線上+線下融合的扁平化渠道模式，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董總曾多次提及不會(huì)放棄線下

3

萬多的

專賣店，更多是如何讓線下專賣店與線上渠道完美融合。另外，格力自

2004

年被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)后意識(shí)到掌控渠道話

語權(quán)的重要性，開始建立專賣店模式（自有渠道）；公司在線上渠道選擇亦有所體現(xiàn)，公司并未直接依托于現(xiàn)有的

天貓、等主流電商平臺(tái)，而是以小程序“董明珠的店”（現(xiàn)更名為“格力董明珠店”）作為切入點(diǎn)，培育自有

線上渠道。經(jīng)歷過多次促銷、口罩預(yù)約及直播活動(dòng)后，公司自有平臺(tái)董明珠的店銷售額增長(zhǎng)明顯（20H1

兩場(chǎng)直播銷

售額超

168

億元，而

19Y（自有平臺(tái)）銷售額

3.63

億元）。短期調(diào)整料將存在陣痛，長(zhǎng)期利益一致發(fā)展可期。我們認(rèn)為格力現(xiàn)有的渠道模式已存在多年，此次渠道變革可能會(huì)

改變渠道各層級(jí)的利益分配，料將存在一定的陣痛期，但此次零售轉(zhuǎn)型是行業(yè)大勢(shì)所趨，預(yù)計(jì)受到的阻力與公司當(dāng)

年自建渠道而言相對(duì)較小。此次理順渠道模式，對(duì)經(jīng)銷商而言，能夠幫助減輕資金壓力、降低庫存風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)公司而

言，全渠道融合的新零售模式將改變以往對(duì)線下單渠道的過度依賴，且扁平化利于減少公司的損耗，從而提升整體

效率。此次渠道變革短期較大可能存在陣痛期，但長(zhǎng)期而言經(jīng)銷商與公司利益一致，公司未來發(fā)展可期。（二）：持續(xù)加碼智家平臺(tái)，助力場(chǎng)景方案落地聚焦高效零售，統(tǒng)倉統(tǒng)配助力效率提升。公司于

2015

年末開始進(jìn)行渠道改革，改變過去

1169

客戶服務(wù)線（運(yùn)營(yíng)）

和

690

產(chǎn)品線（出貨）兩套體系并行的不利影響，渠道調(diào)整效果顯著。2019

年公司開啟新一輪渠道改革（向扁平化

轉(zhuǎn)變），公司建立營(yíng)銷、物流、售后、信息四網(wǎng)融合的運(yùn)營(yíng)體系（即四網(wǎng)合一），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、客戶、用戶、員工信

息的互聯(lián)互通，且將服務(wù)商庫存商品歸集至海爾云倉，由海爾物流進(jìn)行統(tǒng)一倉儲(chǔ)、統(tǒng)一配送，從而進(jìn)一步提升整體

效率。此輪變革的效果已逐步顯現(xiàn)，截至

2019

年

12

月底統(tǒng)倉統(tǒng)配已覆蓋全國(guó)

13415

個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因配送裝卸造成的不

良品數(shù)量同比下降

97%，海爾物流配送及時(shí)率

99.4%。日日順輔助提供物流配送。盡管已將物流業(yè)務(wù)置出（海爾電器仍持有

47%日日順股權(quán)），但基于日日順在

大件物件運(yùn)輸上的服務(wù)優(yōu)勢(shì)及公司為保障服務(wù)的一致性，海爾電器仍將與日日順物流保持良好的合作關(guān)系，由日日

順輔助提供

24

小時(shí)全天候送裝一體服務(wù)。目前日日順物流已建立輻射全國(guó)的三級(jí)云倉網(wǎng)絡(luò)，擁有

15

大發(fā)運(yùn)基地、

136

個(gè)智慧物流倉、6000

多家微倉，倉儲(chǔ)面積

600

萬平方米以上，“車小微”數(shù)量

10

萬輛，服務(wù)范圍覆蓋全國(guó)

2915

個(gè)區(qū)縣，實(shí)現(xiàn)到村入戶的物流配送服務(wù)。深化小微改革，提高銷售積極性。海爾小微的前身為工貿(mào)公司，負(fù)責(zé)在境內(nèi)銷售海爾產(chǎn)品，且受海爾管控組織。2012

年海爾將工貿(mào)公司試水小微模式，從原有的管控關(guān)系改為合作關(guān)系，工貿(mào)公司部分員工相應(yīng)轉(zhuǎn)出，當(dāng)年海爾銷售人

員驟減

6,000

余名。從組織關(guān)系來看，海爾小微可理解為海爾體系內(nèi)的銷售公司，受到總部制約沒有完全放權(quán)，但

較以前已有明顯改善。2020

年將繼續(xù)深化小微公司改革，以更加合理有效的考核機(jī)制，提高小微公司的銷

售積極性，助力公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。持續(xù)推進(jìn)終端零售轉(zhuǎn)型，助力智慧家庭落地。2019

年

6

月公司發(fā)布更名公告，更名后公司主攻智慧家庭，積極推進(jìn)

“5+7+N”智慧家庭場(chǎng)景解決方案的轉(zhuǎn)型升級(jí)與落地，致力于為用戶提供“設(shè)計(jì)一個(gè)家、建設(shè)一個(gè)家、服務(wù)一個(gè)家”

的全流程解決方案。為助力智慧家庭的落地，公司深化零售終端轉(zhuǎn)型，積極拓展家裝建材等前置類渠道布局，并著

力打造智慧家庭的智家

APP、001

號(hào)體驗(yàn)店等智慧門店的鋪設(shè)，促進(jìn)場(chǎng)景成套銷售代替單品銷售。

APP上新，打造智慧家庭生態(tài)。2019

年公司重點(diǎn)推進(jìn)海爾智家

APP落地，該

APP聚合了原本分散在

U+、

順逛、海爾服務(wù)、官網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)的功能模塊，打造涵蓋場(chǎng)景體驗(yàn)、交互、迭代的價(jià)值交互平臺(tái)，集“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、

銷售、交互、售后”于一體，包含智能操控、成套場(chǎng)景體驗(yàn)（VR、視頻預(yù)覽等）、在線商城、免費(fèi)定制設(shè)計(jì)、一鍵

售后等功能。根據(jù)公司公告，海爾智家

APP發(fā)布當(dāng)天，累計(jì)下載量達(dá)

1800

萬次，全網(wǎng)銷售額

1.16

億元，場(chǎng)景銷售

超過

3

萬套。公司自更名后專注從“賣單品”向“賣場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變，在智家

APP開辟“智家場(chǎng)景超市”，為用戶提供

各類場(chǎng)景方案，此外公司可提供局部改造方案（如老廚房

3

天煥新），從而滿足消費(fèi)者更新改造需求。海爾獨(dú)家推出沉浸式場(chǎng)景直播。依托于全屋家居、以及“

APP”，海爾開創(chuàng)了沉浸式場(chǎng)景直播—

—“體驗(yàn)云眾播”，還原真正的家居使用場(chǎng)景。與常規(guī)化直播形式不同的是，“眾播”更強(qiáng)調(diào)還原真實(shí)的用戶使用

體驗(yàn)，不邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播且不進(jìn)行低價(jià)促銷，而是還原在日常生活場(chǎng)景中產(chǎn)品的使用，把“賣單品”變成“賣場(chǎng)景”，

借此推薦海爾智家的全套智慧解決方案。眾播模式打破了傳統(tǒng)售賣單品的思維定式，聚焦于場(chǎng)景方案，主要基于公

司在產(chǎn)品端具備家電套系化的能力（覆蓋多品類的家電產(chǎn)品且各類均占據(jù)重要市場(chǎng)地位）。根據(jù)海爾智家官網(wǎng)披露，

3

月

31

日海爾智家

APP開啟的首場(chǎng)“體驗(yàn)云眾播”活動(dòng)銷售額即達(dá)

1.6

億，直播觀看量

1

個(gè)半小時(shí)破千萬。2020

年

6

月

26

日，海爾智家憑借體驗(yàn)云眾播在“2020

創(chuàng)新型國(guó)家發(fā)展論壇暨《2020

企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展白皮書（報(bào)告）》”發(fā)

布會(huì)上，榮膺行業(yè)唯一一個(gè)“2020

年度物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)”。預(yù)計(jì)持續(xù)加碼平臺(tái)，助力用戶體驗(yàn)改善及渠道效率提升。2019

年公司加大海爾智家

APP的投入，用以平臺(tái)

的研發(fā)設(shè)計(jì)與宣傳推廣，我們預(yù)計(jì)海爾智家

APP作為公司智能化戰(zhàn)略落地的重要成果，2020

年仍將持續(xù)加碼投入與

推廣。海爾智家

APP平臺(tái)集合了公司此前多個(gè)平臺(tái)的功能模塊，對(duì)于消費(fèi)者而言：APP平臺(tái)功能齊全，消費(fèi)者不僅

可以在線購買商品，還可以進(jìn)行智能家電操控及一鍵售后等，整體使用體驗(yàn)將得到明顯改善；對(duì)于經(jīng)銷商而言：智

家

APP為旗下專賣店進(jìn)行品牌背書（智家

APP內(nèi)展示附近門店且

APP內(nèi)產(chǎn)品由相應(yīng)的專賣店進(jìn)行提供），更易獲

得消費(fèi)者信賴；對(duì)于公司而言：海爾智家平臺(tái)的搭建能夠幫助消費(fèi)者與經(jīng)銷商體驗(yàn)改善，且疊加前期已完成的統(tǒng)倉

統(tǒng)配布局，公司整體的運(yùn)營(yíng)效率有望進(jìn)一步提升。（三）：渠道變革先鋒，積極擁抱直播渠道率先擁抱渠道變革，運(yùn)營(yíng)效率提升明顯。在渠道變革方面走在行業(yè)前列，為提升公司整體運(yùn)營(yíng)效率，近年

來美的集團(tuán)率先推進(jìn)渠道扁平化，縮減渠道層級(jí)，堅(jiān)定持續(xù)降低庫存、優(yōu)化結(jié)構(gòu)和精簡(jiǎn)

SKU，大幅提升渠道效率。

線上渠道：公司與天貓等第三方電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，同時(shí)試點(diǎn)網(wǎng)批模式，即通過美云銷或美的官方商城直

接對(duì)接零售終端。美的線上渠道均直接對(duì)接總公司，流通層級(jí)較短。2019

年美的全網(wǎng)銷售額接近

700

億元，同比增

幅達(dá)

30%以上，已是中國(guó)家電全網(wǎng)銷售規(guī)模最大的公司，在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺(tái)均保持家電全品

類第一的行業(yè)地位。線下渠道：公司線下渠道包括

KA及經(jīng)銷商門店，其中

KA直接對(duì)接公司，經(jīng)銷商渠道銷售層

級(jí)縮減為：分公司-代理商-經(jīng)銷商-門店，貨物由公司旗下安得智聯(lián)統(tǒng)倉統(tǒng)配，流通層級(jí)得以縮減，代理商和經(jīng)銷商

的職能將持續(xù)減弱，逐步轉(zhuǎn)換成服務(wù)配套商，運(yùn)營(yíng)效率得以提高。此外，公司積極在線下拓展和構(gòu)建新零售渠道，

重新規(guī)劃線下零售業(yè)態(tài)，2019

年新開設(shè)美的慧生活體驗(yàn)中心逾

260

家，超過

770

家旗艦店升級(jí)為美的慧生活體驗(yàn)中

心，打造全屋家電銷售能力，從單品拓展到全屋智能家電，提高終端出貨能力。此外，在行業(yè)渠道加速變革的背景

下，公司提出全面數(shù)字化、全面智能化戰(zhàn)略，以用戶需求牽引零售轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字化工具和方法推動(dòng)線上線下融合，

加速向數(shù)字化科技集團(tuán)邁進(jìn)。安得智聯(lián)發(fā)展迅速，完成統(tǒng)倉統(tǒng)配戰(zhàn)略的全國(guó)落地。為助力渠道轉(zhuǎn)型，設(shè)立全渠道物流服務(wù)的現(xiàn)代物流企

業(yè)——安得智聯(lián)科技股份有限公司。安得智聯(lián)成立于

2000

年，美的集團(tuán)通過直接和間接的方式共持有

80%的股權(quán)，

為實(shí)際控制人。近年來安得智聯(lián)發(fā)展迅速，基本替代了代理商的倉儲(chǔ)物流職能，實(shí)現(xiàn)工廠到經(jīng)銷商倉庫的直配，在

全國(guó)提供配送、送裝一體產(chǎn)品。2019

年，在美的集團(tuán)推動(dòng)

T+3

業(yè)務(wù)模式變革背景下，安得智聯(lián)深入推動(dòng)渠道物流變

革，完成統(tǒng)倉統(tǒng)配戰(zhàn)略的全國(guó)落地，安得智聯(lián)城配及宅配業(yè)務(wù)規(guī)模同比增長(zhǎng)近

350%，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，為提升銷

售渠道的流通效率提供了有力支持。經(jīng)過渠道扁平化改革及依托安得智聯(lián)物流體系，美的集團(tuán)有效縮減了貨物流轉(zhuǎn)

層級(jí)，渠道運(yùn)營(yíng)效率大幅提升。美的推出“美居

APP”，借助全品類優(yōu)勢(shì)推進(jìn)智慧家居戰(zhàn)略。早在

2014

年推出美居

APP，完成對(duì)智慧家

居系統(tǒng)的整體云平臺(tái)初步搭建，近年來公司穩(wěn)步推進(jìn)智慧家居戰(zhàn)略，不斷完善物聯(lián)網(wǎng)

IoT平臺(tái)建設(shè)，借助集團(tuán)家電

全品類優(yōu)勢(shì)逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)智慧家電場(chǎng)景的全覆蓋。2019

年美的美居

APP共上線

68

個(gè)精品智能場(chǎng)景，作為美的集團(tuán)官

方移動(dòng)終端，美居

App現(xiàn)已成為美的統(tǒng)一入口、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一用戶體驗(yàn)的智能入口。根據(jù)公司公告顯示，截至

2019

年末，美的集團(tuán)在全球已累計(jì)銷售超過

7,000

萬臺(tái)智能家電產(chǎn)品，上千萬家庭及用戶通過美居

APP獲取智能服務(wù)，智能設(shè)備與云端交互超萬億次。美的集團(tuán)通過美居

APP連接更多的用戶，推動(dòng)線下終端門店智能產(chǎn)品的加速普及。創(chuàng)新營(yíng)銷渠道方面，也展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)變革能力。疫情期間美的集團(tuán)共推出五種直播形態(tài)，分別解決不

同的問題和痛點(diǎn)：第一種是店鋪直播，即在“美的官方旗艦店”等電商入口開展直播活動(dòng)，解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的問題；

第二種是明星專場(chǎng)，能有效解決用戶滲透的問題，即用戶通過明星這個(gè)媒介來認(rèn)識(shí)美的產(chǎn)品；第三種是與頭部網(wǎng)紅

主播合作，解決新品上市及某款爆品打造問題；第四種是與直播平臺(tái)的腰部達(dá)人合作，能有效解決區(qū)域和人群覆蓋

等問題；第五種是通過內(nèi)部導(dǎo)購人員直播，更好地打通線上線下產(chǎn)品、服務(wù)老用戶群體。總的來看，年輕化、全覆

蓋、高滲透是美的直播的打法布局，多種直播形態(tài)取得的成效顯著。據(jù)美的集團(tuán)官方公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，618

促銷期

間美的多平臺(tái)矩陣開播，全網(wǎng)觸達(dá)

3.5

億粉絲，全網(wǎng)直播累計(jì)總銷售額超

6.5

億元，累計(jì)直播

4224

場(chǎng)。二、產(chǎn)品變化：疫情推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，健康品質(zhì)家電迎來機(jī)遇后疫情時(shí)代，白電產(chǎn)品在危難中迎來新機(jī)遇。年初新冠肺炎疫情突發(fā)，從家電需求端來看，受疫情影響，由于消費(fèi)

者出行受限且線下門店關(guān)停及安裝配送受阻，家電消費(fèi)需求短期內(nèi)受到?jīng)_擊，行業(yè)零售額同比明顯下挫。但從中長(zhǎng)

期來看，疫情或?yàn)榧译娦袠I(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇：首先，受疫情期間居家隔離等處理措施的影響，消費(fèi)者在家中逗留

時(shí)間被迫增加，為家電消費(fèi)創(chuàng)造更多使用場(chǎng)景；其次，疫情加速對(duì)消費(fèi)者“健康衛(wèi)生”和“品質(zhì)生活”等消費(fèi)觀念

的教育進(jìn)程，或?qū)⑼苿?dòng)消費(fèi)升級(jí)。隨著國(guó)內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)趨緩，終端市場(chǎng)需求逐步復(fù)蘇，健康品質(zhì)家電需求有望進(jìn)一步

釋放。我們總結(jié)了近期白電產(chǎn)品的變化趨勢(shì)，健康化、智能化將成為當(dāng)前時(shí)點(diǎn)下的熱門方向。（一）疫情催生健康需求，健康白電迎來發(fā)展良機(jī)疫情催生健康需求，健康家電關(guān)注度迎來高峰。新冠疫情爆發(fā)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成了不可忽視的負(fù)面影響，但同時(shí)也推

動(dòng)了全民健康衛(wèi)生意識(shí)提升，健康類家電在困境中迎來發(fā)展新機(jī)遇。本次疫情后，消費(fèi)者對(duì)于健康生活、消毒除菌、

日常防護(hù)保健的關(guān)注度大幅提升，預(yù)計(jì)將助推健康家電市場(chǎng)發(fā)展。通過百度搜索指數(shù)在疫情前后期間的變化可以看

到，健康家電的關(guān)注度與新冠肺炎疫情的發(fā)展基本呈正相關(guān)，空氣凈化器、凈水器、消毒柜等關(guān)鍵詞在疫情期間的

搜索量達(dá)到高峰。新型環(huán)境健康家電迎來消費(fèi)風(fēng)口，產(chǎn)品滲透率有望實(shí)現(xiàn)提升。目前大部分環(huán)境健康家電市場(chǎng)滲透率均處于較低水平，

產(chǎn)品仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段。疫情加快市場(chǎng)教育進(jìn)程，環(huán)境健康電器借此得到新的普及機(jī)會(huì)，凈水器、凈化器等環(huán)境

健康品類電器備受青睞。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020Q1

凈水器、凈化器、吸塵器線上零售額分別達(dá)到

14.1

億、

13.3

億、37.9

億，分別同比增長(zhǎng)

7.2%、15.6%、18.5%，在疫情期間增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼。但線下受門店關(guān)停、消費(fèi)者出行

受限等因素影響，環(huán)境電器各品類線下零售額分別呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，隨著疫情態(tài)勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，線下消費(fèi)需求

也有望逐步回暖。傳統(tǒng)白電品類迎來產(chǎn)品升級(jí)，具備殺菌、消毒功能的大家電備受青睞。對(duì)于傳統(tǒng)白電品類來說，目前我國(guó)家庭保有

量已經(jīng)基本飽和，行業(yè)增速開始放緩，消費(fèi)需求逐漸由剛需向改善性需求轉(zhuǎn)變。此次疫情加快傳統(tǒng)白電品類產(chǎn)品升

級(jí)進(jìn)程，在“勤洗手多通風(fēng)”的標(biāo)語宣傳下，推出的新風(fēng)空調(diào)銷量隨著消費(fèi)者對(duì)空氣質(zhì)量的關(guān)注度提高而

攀升。此外消費(fèi)者對(duì)殺菌類洗滌產(chǎn)品預(yù)計(jì)將更為青睞，以今年五一促銷期以及

618

促銷期為例，數(shù)據(jù)顯示，五一期

間能夠進(jìn)行高溫殺菌的洗烘一體機(jī)零售額占比明顯提升，海爾、美的等龍頭企業(yè)也紛紛推出具備殺菌消毒功能的洗

衣機(jī)，殺菌洗衣機(jī)成為疫情期間的爆款產(chǎn)品；618

期間平臺(tái)健康除菌空調(diào)成交額同比增長(zhǎng)

400%，除菌冰箱洗衣

機(jī)同比增長(zhǎng)

500%、消毒殺菌凈水器銷量同比翻番。可見受疫情影響健康類白電產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注，產(chǎn)品更新?lián)Q代需

求以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)預(yù)將逐步釋放。（二）家電政策逐步落地，助推行業(yè)高端智能升級(jí)我國(guó)及智能家電行業(yè)正蓬勃興起，智能白電零售額份額提升明顯。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理數(shù)據(jù)顯示，2019

年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

3826

億元，同比增長(zhǎng)

7.59%，根據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)

2020

年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)

4464

億元，同比增長(zhǎng)

16.68%。我們預(yù)計(jì)智能家電行業(yè)表現(xiàn)將明顯優(yōu)于家電行業(yè)整體，市場(chǎng)興起正當(dāng)時(shí)。具體到白電市場(chǎng)，

近年來智能產(chǎn)品零售額份額逐年提高。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018

年智能冰箱零售額占全部冰箱品類份額達(dá)到

32%、

智能空調(diào)份額達(dá)到

44%、智能洗衣機(jī)份額達(dá)到

40%，而在

2016

年智能冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的份額分別僅為

10%、

24%、15%。但由于智能白電品類普及時(shí)點(diǎn)相對(duì)較晚，目前滲透率仍有較大提升空間，發(fā)展空間廣闊。近年來促進(jìn)消費(fèi)政策頻發(fā)，助推家電行業(yè)向綠色、智能化發(fā)展。2018

年以來，家電市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，負(fù)

面因素如貿(mào)易戰(zhàn)、宏觀經(jīng)濟(jì)下行、地產(chǎn)政策緊縮等，利好因素諸如居民收入提升、技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)等，家電行

業(yè)在多重因素影響下，市場(chǎng)整體規(guī)模增速承壓。在此背景下，2018

年下半年以來，我國(guó)多部委下發(fā)多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)

消費(fèi)者購買綠色、智能型家電產(chǎn)品，促進(jìn)更新需求的釋放。例如，2019

年

1

月

29

日，發(fā)改委、工信部等十部委印

發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019

年）》，該方案重點(diǎn)提出支持綠

色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，并且首次將油煙機(jī)、灶具等廚電產(chǎn)品納入政策考慮范圍。2019

年

12月

31

日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)（GB21455-2019），該標(biāo)準(zhǔn)于

2020

年

7

月

1

日起正式實(shí)施，隨著空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的落地，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯，行業(yè)均價(jià)以及集中度料將得到

明顯提升。2020

年初新冠肺炎疫情突發(fā)，為提振內(nèi)需以及穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2

月

28

日，國(guó)家發(fā)改委等

23

部門聯(lián)合印

發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》，重點(diǎn)提出在家電領(lǐng)域重點(diǎn)鼓勵(lì)使用綠色智能產(chǎn)品，

鼓勵(lì)加快超高清視頻產(chǎn)品的發(fā)展。隨著政策措施逐步落地，家電行業(yè)向綠色、智能化方向發(fā)展成為大勢(shì)所趨。空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)正式落地，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯。1

月

6

日，國(guó)標(biāo)委公告披露空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)于

2020

年

7

月

1

日

實(shí)施?？照{(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的落地，預(yù)計(jì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生明顯影響：1）變頻空調(diào)將成絕對(duì)主流產(chǎn)品，中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至

2020Q1

變頻空調(diào)零售量份額超八成，零售額份額接近九成，預(yù)計(jì)未來變頻空調(diào)的份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

地位；2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有望助推均價(jià)進(jìn)一步提升，按照目前變頻價(jià)格或能效標(biāo)準(zhǔn)均向上一個(gè)等級(jí)測(cè)算，行業(yè)均價(jià)將

有

10%以上的提升空間；3）行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升，龍頭品牌有望優(yōu)先受益。新能效標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)造成成本上漲（業(yè)

內(nèi)預(yù)計(jì)漲幅

400-500

元），削弱長(zhǎng)尾品牌低價(jià)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)龍頭品牌（格力、美的、海爾）有望憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)及領(lǐng)先

技術(shù)優(yōu)先受益。主要家電企業(yè)加碼布局，逐步進(jìn)入收獲期。為順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，目前主要家電企業(yè)也已重點(diǎn)布局智能家

電領(lǐng)域，套系化產(chǎn)品銷售也已經(jīng)逐步落地。其中，于今年確立全新的“全面數(shù)字化、全面智能化”核心戰(zhàn)略，將數(shù)字化和智能化貫穿設(shè)計(jì)、制造、安裝、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)，加速從家電企業(yè)向科技集團(tuán)邁進(jìn)的步伐。此外，

公司于上半年新成立了

IoT事業(yè)部，是美的有史以來第一個(gè)非產(chǎn)品性的事業(yè)部，該事業(yè)部承接集團(tuán)全面智能化戰(zhàn)略，

同時(shí)也是智能家電核心運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)、用戶行為數(shù)據(jù)關(guān)鍵來源。通過一系列措施，彰顯美的向數(shù)字化、智能化集團(tuán)轉(zhuǎn)

型的決心。于

2019

年

6

月公司發(fā)布更名公告，公司更名為“海爾智家股份有限公司”，此次更名表明公司

布局智慧家電的決心，公司也將業(yè)務(wù)方向由傳統(tǒng)家電向智慧家庭轉(zhuǎn)變，致力打造一站式、全場(chǎng)景、定制化的成套智

慧家庭解決方案。海爾在智能家居領(lǐng)域逐步進(jìn)入收獲期，根據(jù)公司年報(bào)披露，2019

年海爾成套產(chǎn)品收入占比達(dá)

27.48%，

同比上升

5.43

個(gè)百分點(diǎn)；智家

APP月活量增長(zhǎng)

350%，場(chǎng)景月活量增長(zhǎng)

142%；物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入

48

億，提升

68%。

于

2019

年發(fā)布萬物互聯(lián)新戰(zhàn)略，推出“零碳健康家”的全屋智能樣本，打造“智慧客廳、智慧臥室、智慧

廚房、智慧浴室”等多個(gè)智慧生活場(chǎng)景，為用戶提供全屋智能解決方案。基于“萬物互聯(lián)，一呼百應(yīng)”的目標(biāo)，格

力自主研發(fā)了智能家居產(chǎn)品、IoT平臺(tái)、智慧決策系統(tǒng)、智慧視覺系統(tǒng)等智能物聯(lián)技術(shù)，打造萬物互聯(lián)的高質(zhì)量生活。三、格局變化：龍頭優(yōu)勢(shì)地位穩(wěn)固，賽道寡頭化趨勢(shì)明顯（一）復(fù)盤行業(yè)發(fā)展歷程，規(guī)模穩(wěn)增格局優(yōu)秀家電行業(yè)波動(dòng)成長(zhǎng)，產(chǎn)品升級(jí)、效率優(yōu)化是未來發(fā)展主旋律?？v觀家電市場(chǎng)零售額規(guī)模變化，我國(guó)家電行業(yè)歷經(jīng)幾

輪波動(dòng)增長(zhǎng)，現(xiàn)已逐步成長(zhǎng)為全球最大的家電制造及消費(fèi)市場(chǎng)之一，當(dāng)前行業(yè)大體進(jìn)入存量階段，市場(chǎng)規(guī)模增速放

緩。具體來看：2007

年以前行業(yè)享受規(guī)模擴(kuò)張紅利，城鎮(zhèn)化率提升疊加居民收入水平迅速提高，行業(yè)新增需求旺盛

拉動(dòng)規(guī)模平穩(wěn)較快增長(zhǎng)；2007-2008

年，金融危機(jī)擾亂行業(yè)秩序，行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2009-2011

年期間家電政策

頻出疊加地產(chǎn)景氣度上行，行業(yè)發(fā)展迎來黃金期，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；2012-2014

年家電政策逐步退出，需求增

速放緩，龍頭企業(yè)發(fā)力布局，加強(qiáng)渠道控制同時(shí)提升經(jīng)營(yíng)效率，白電各子行業(yè)集中度均有所提升；2015

年-2017

年

地產(chǎn)政策寬松疊加行業(yè)進(jìn)入補(bǔ)庫存周期，家電行業(yè)規(guī)模再次加速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)（不含

3C）零售規(guī)模首次超過

8000

億元；2018

年以來國(guó)家對(duì)調(diào)控政策持續(xù)收緊，家電行業(yè)開始步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的盤整及產(chǎn)業(yè)升級(jí)期，

規(guī)模增速短期承壓。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019

年家電市場(chǎng)（不含

3C）零售額規(guī)模為

7931

億元，同比下降

3.3%，

市場(chǎng)增速走低。隨著行業(yè)整體規(guī)模的提升以及大家電品類滲透率逐漸飽和，未來行業(yè)預(yù)計(jì)將主要向產(chǎn)品升級(jí)、效率

優(yōu)化等方向發(fā)展。家電行業(yè)規(guī)模擴(kuò)容動(dòng)力拆分：家電需求可拆分為新增需求及更新需求。家電行業(yè)需求主要來自于以下四個(gè)部分：1）

滲透率提升拉動(dòng)家電保有量增加，從而增加家電消費(fèi)需求。該部分需求一方面受到居民消費(fèi)能力提升的影響（主要

來自三四線城市），另一方面也受到相關(guān)家電政策的影響，例如

2008

年推出的“家電下鄉(xiāng)”政策大幅增加了三四線

城市居民家電保有量水平；2）購置新房帶來的家電消費(fèi)需求。該部分需求主要受到地產(chǎn)周期的直接影響，以及消費(fèi)

能力提升帶來的間接影響；3）產(chǎn)品升級(jí)迭代帶來的家電更新需求。這部分需求主要受到居民消費(fèi)能力提升以及家電

企業(yè)在技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面的提升影響。4）舊家電淘汰換新帶來的更新需求。這部分的需求主要受不同品類家電的使

用壽命周期影響，通常小家電的更新周期較短（1-5

年不等），大家電的更新周期較長(zhǎng)（8-14

年）。我們選取歷史過程中驅(qū)動(dòng)家電行業(yè)加速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿M(jìn)行分析：1）家電需求影響因素之一：密集政策頒布助推行

業(yè)規(guī)模高速增長(zhǎng)。2007-2013

年期間為家電政策密集頒布期，政府相繼推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠

民/節(jié)能補(bǔ)貼”等一系列家電政策，通過給予補(bǔ)貼激活國(guó)內(nèi)尤其是三四線城市的家電購買力，其中“家電下鄉(xiāng)”政策

實(shí)施時(shí)間最長(zhǎng)，補(bǔ)貼力度最大。在多輪政策助推下，這一階段間我國(guó)大家電保有量迅速提升，家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅

速擴(kuò)大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009-2011

年家電下鄉(xiāng)及以舊換新政策期間，家電市場(chǎng)全品類零售額規(guī)模增速顯著

提升，并在

2010

年達(dá)到最高值

18.5%。多項(xiàng)家電補(bǔ)貼政策顯著刺激家電內(nèi)銷需求尤其是農(nóng)村居民需求釋放，但由于

政策刺激對(duì)未來穩(wěn)定購置需求有一定的提前透支作用，隨著“節(jié)能補(bǔ)貼”政策的到期退出，家電行業(yè)開始步入政策

真空期，行業(yè)規(guī)模增速略有回落。2）家電需求影響因素之二：地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展釋放家電新增需求。家電行業(yè)與行業(yè)關(guān)聯(lián)度較高，居民通常在

購買新房后或者房屋交付后進(jìn)行家用電器的配置，因此家電在一定程度上屬于地產(chǎn)后周期板塊。在行業(yè)成長(zhǎng)初期，

家電需求主要依賴于新增購買，房地產(chǎn)銷量的大幅增長(zhǎng)是大家電銷量增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。我們將全國(guó)房屋住宅

竣工面積與家用電器和音像器材零售額進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，二者保持同步變動(dòng)，關(guān)聯(lián)性極高。通過對(duì)房屋住宅竣工面積

累計(jì)增速的跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)每

3-5

年為一個(gè)周期，每個(gè)周期均存在上行及調(diào)整階段，其中

2010

年-2011

年

以及

2015

年-2016

年的地產(chǎn)上行周期對(duì)家電行業(yè)需求拉動(dòng)作用較為明顯，推動(dòng)家電行業(yè)規(guī)模加速增長(zhǎng)。白電品類受地產(chǎn)影響相對(duì)較小，未來更新?lián)Q代需求占比預(yù)計(jì)逐步提升。在家電行業(yè)成長(zhǎng)初期，需求主要來自于新增

購買，銷售直接帶來家電需求，帶動(dòng)了冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)銷量的快速增長(zhǎng)。但是，隨著產(chǎn)品滲透率

與銷售規(guī)模的提升，家電更新?lián)Q代需求的占比將逐步加大，未來地產(chǎn)銷售帶來的新增需求占總需求的比重預(yù)計(jì)將會(huì)

不斷降低。當(dāng)前白電受地產(chǎn)影響帶動(dòng)的新增需求占比已經(jīng)較低，根據(jù)測(cè)算，在不考慮地產(chǎn)的滯后周期下，按每年住

宅銷售套數(shù)*保有量/銷量來測(cè)算家電與地產(chǎn)間的關(guān)聯(lián)度，廚電類與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度最高，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和電視等

普及度較高的成熟品類與地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度在

15%-30%之間波動(dòng)，受地產(chǎn)影響相對(duì)較小。復(fù)盤白電行業(yè)格局變化：行業(yè)集中度逐步提升，龍頭優(yōu)勢(shì)地位不斷加強(qiáng)。在家電行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展過程中，龍頭企

業(yè)不斷擴(kuò)充品牌品類、加強(qiáng)渠道控制、提升運(yùn)營(yíng)效率，逐步形成強(qiáng)大的企業(yè)優(yōu)勢(shì)壁壘，行業(yè)集中度隨之不斷提升。

以白電行業(yè)為例，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2008-2018

期間，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)零售額

CR3

分別提升

21pct、9pct以及

14pct，格力、美的、海爾逐漸形成三足鼎立之勢(shì)，憑借品牌壁壘、技術(shù)壁壘和渠道壁壘確立壟斷地位，行業(yè)寡

頭格局穩(wěn)定。2018

年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速換擋及地產(chǎn)政策緊縮影響，家電行業(yè)景氣度走低，在小企業(yè)存活壓力較

大的情況下，有利于龍頭公司市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。我們總結(jié)了過去十年白電行業(yè)集中度提升的原因：1）白電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，龍頭企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立的產(chǎn)品口碑以及品牌形象難以顛覆?？照{(diào)、冰箱、洗衣機(jī)

等大家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，不同品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯，在近百年的發(fā)展歷程中，核心技術(shù)與核心功

能更新較為緩慢。國(guó)內(nèi)白電龍頭企業(yè)大多成立時(shí)間較早，把握核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、核心技術(shù)更

新緩慢的背景下，小企業(yè)難以憑借技術(shù)革新異軍突起，龍頭企業(yè)憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸建立的產(chǎn)品口碑與品牌形象難

以顛覆，白電行業(yè)馬太效應(yīng)尤為明顯，市場(chǎng)集中度穩(wěn)步提升。2）龍頭企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)，壓貨模式下的渠道紅利助推行業(yè)集中度提升。在

2008

年-2014

年期間，家電行業(yè)受滲透

率提升、地產(chǎn)高增長(zhǎng)、政策刺激等一系列利好因素推動(dòng)，需求持續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)享受規(guī)模紅利。在此期間龍頭企業(yè)形

成“大規(guī)模制造+大規(guī)模分銷”模式，通過渠道下沉、專賣店擴(kuò)張等模式形成強(qiáng)大的渠道控制力和議價(jià)能力，利用壓

貨模式加速資金回款并開啟下一輪擴(kuò)張，加快公司的發(fā)展，龍頭企業(yè)在此期間形成深厚的渠道壁壘，使得行業(yè)集中

度不斷提升。3）龍頭企業(yè)盈利能力、運(yùn)營(yíng)效率領(lǐng)先，行業(yè)景氣低迷時(shí)加速收割長(zhǎng)尾份額。經(jīng)過多年發(fā)展，龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)

占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)于上游供應(yīng)商存在規(guī)模采購的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于下游渠道存在品牌溢價(jià)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，因此在盈利能

力以及運(yùn)營(yíng)效率等方面均處于相對(duì)領(lǐng)先水平。在

2017-2018

年期間，受滲透率飽和以及地產(chǎn)景氣度下行影響，白電

行業(yè)需求承壓，在小企業(yè)存活壓力較大的情況下，龍頭企業(yè)加速收割長(zhǎng)尾份額，白電各子行業(yè)龍頭份額均明顯提升。（二）疫情加速行業(yè)洗牌，賽道寡頭化進(jìn)一步顯現(xiàn)疫情加速行業(yè)洗牌，行業(yè)份額有望進(jìn)一步向龍頭品牌集中。年初以來新冠肺炎疫情突發(fā)，在疫情影響下消費(fèi)者出行

受阻，線下門店關(guān)停，同時(shí)疫情造成的道路管制對(duì)家電板塊的上下游以及渠道均造成不同程度的影響。疫情使得行

業(yè)洗牌加速，腰尾部品牌在產(chǎn)能、資金鏈等方面均會(huì)明顯受限，因此疫