《電子商務(wù)管理》試驗匯報開課試驗室：電子商務(wù)試驗室月日學(xué)院管理學(xué)院班級電商0602學(xué)號姓名劉龍成績課程名稱電子商務(wù)管理試驗項目名稱網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意設(shè)計指導(dǎo)教師孫慶蘭評語教師署名：年月日一、試驗?zāi)繕?biāo)經(jīng)過本試驗加深電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意概念了解，了解電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意案例，設(shè)計自己網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意。二、試驗原理（請補充完整）網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行，以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境各種活動。三、試驗步驟上網(wǎng)搜集電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷案例，開動腦筋設(shè)計自己網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意。要求搜集案例不少于3個，設(shè)計出具備特色網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意。1．上網(wǎng)搜集網(wǎng)絡(luò)營銷案例。（針對某一類產(chǎn)品或某類型企業(yè)進(jìn)行有針對性地選取）2．進(jìn)行比較分析。3．開動腦筋設(shè)計自己網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意。四、試驗過程原始統(tǒng)計1．搜集網(wǎng)絡(luò)營銷案例。eq\o\ac(○,1)景帝全國5A級景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷案例eq\o\ac(○,2)浙西大峽谷旅游網(wǎng)絡(luò)營銷案例浙西大峽谷依照其區(qū)位和資源，致力于長三角假日休閑旅游市場，進(jìn)行了針對性產(chǎn)品設(shè)計，將生態(tài)休閑、戶外運動和農(nóng)家樂作為產(chǎn)品開發(fā)重點，強化其休閑特色，取得了很好效果。巖門大峽谷作為市場后進(jìn)者，面臨周圍大量峽谷旅游區(qū)競爭，在自然景觀不突出情況下，必須找準(zhǔn)特色，依照市場需求確立特色發(fā)展方向。采取網(wǎng)絡(luò)營銷符合旅游業(yè)發(fā)展時尚，高效便捷，旅游景區(qū)網(wǎng)站應(yīng)突破原有信息宣傳局限，采取主動型營銷策略，向旅游電子商務(wù)方向發(fā)展，對此必須以完善旅游信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，針對城市居民休閑和自助游客，需要提供詳細(xì)旅游信息和線路設(shè)計，構(gòu)建旅游論壇，組織各種興趣活動，完善景區(qū)信息系統(tǒng)。在營銷策略上，浙西大峽谷采取了主動型營銷策略，區(qū)域線路整合和網(wǎng)絡(luò)營銷都是浙西大峽谷營銷亮點。掌握開發(fā)權(quán)臨安浙西大峽谷旅游有限企業(yè)搶注了.一級域名，在線為旅游者提供景區(qū)全數(shù)官方認(rèn)可餐飲住宿詳細(xì)資料和聯(lián)絡(luò)方式，還有詳細(xì)購物指導(dǎo)和“驢友”論壇，并依然利用BBS形式開展網(wǎng)絡(luò)攝影大賽，提供在線票務(wù)預(yù)訂。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為，在線路設(shè)計上，為杭州、上海及江蘇游客尤其設(shè)計游線為浙西大峽谷吸引了更多眼光和得到了更多必定。eq\o\ac(○,3)“大堡礁”用一次“招聘”撬動全球“從7月1日起，做一個幸福人/喂魚，潛水，周游列島/從7月1日起，關(guān)心燒烤和海鮮/我有一所別墅，面朝大海，冬暖花開”。這首改編小詩，將屬于7月1日起在澳大利亞大堡礁，擔(dān)任哈密爾頓島看護(hù)員那個人。這名“島主”不但盡享詩中一切，還將取得六個月15萬澳元(約65萬元人民幣)薪水?！渡杲?wù)導(dǎo)報》當(dāng)?shù)貢r間4月2日晚11時，澳大利亞昆士蘭州旅游局在全世界幾千萬人期待中公布了入圍“世上最好工作”16位候選人，以前入圍50強三位中國候選人，除來自中國臺灣女孩王秀毓以151676份投票，在3月25日就提前以“外卡候選人”身份晉級外；今年31歲，在廣州一家世界500強企業(yè)從事信息化管理工作姚逸也成功入選。昆士蘭州旅游局彼特?拉威爾稱，因為入選前50名候選人才能非常出眾，官員們把最終入圍人員人數(shù)由計劃10人擴大至15人。拉威爾稱:“最終入圍人員來自15個國家，年紀(jì)在20至28歲之間，包含10名男子和6名女子。他們職業(yè)分別是學(xué)生、記者、電視主持人、攝影師、接待、電臺DJ、教師、慈善活動經(jīng)理、演員?！比欢@波從今年1月9日開始掀起全球“大堡礁”風(fēng)波并不會馬上消?！，F(xiàn)在，當(dāng)?shù)芈糜尉忠呀?jīng)認(rèn)可活動實質(zhì)意在提升大堡礁國際著名度。昆士蘭旅游局DesleyBoyle表示，全世界對此次耗資170萬澳元活動反響熱烈，其所帶來公關(guān)價值已達(dá)7000多萬美元。她在一份申明中說：“這次活動很大程度上依靠是公共關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)活動?！爆F(xiàn)在，這一由澳大利亞機構(gòu)CumminsNitro設(shè)計事件，已經(jīng)被包含英國路透社在內(nèi)著名媒體評為堪稱經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例。這確實是一份工作盡管實質(zhì)是精心策劃市場策略和公關(guān)伎倆，但它確實是一份真實工作，讓人無法質(zhì)疑其動機。金融風(fēng)暴席卷全球，在這個人心惶惶時刻誰能夠擁有一份穩(wěn)定、高薪工作是很愜意事情，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時推出這個職位。這份“全世界最好工作”到底要做什么？昆士蘭旅游局要求應(yīng)聘者必須具備良好溝通技巧，良好英語聽寫能力，喜歡探索、冒險態(tài)度，愿意嘗試新鮮事物，熱愛大自然，良好游泳技巧及熱愛浮潛或潛水，以及最少一年以上相關(guān)經(jīng)驗等等。在澳大利亞,年薪5萬-6萬澳元已經(jīng)算是中產(chǎn)階級了。而在金融危機之下,現(xiàn)在很多澳大利亞人沒有全職員作,而是同時擁有幾份按小時計工資兼職。所以,工作六個月15萬澳元,算是“金領(lǐng)”了。于是在報名期內(nèi)，這份工作就吸引了包含11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人和2064名澳大利亞人、503名中國人報名參加。不過，主辦者最終目標(biāo)是“宣傳”兩字，怎樣向世界各地游客宣傳大堡礁，才是這個“島主”最終職責(zé)。這份工作要經(jīng)過自己冒險經(jīng)歷，替旅游局宣傳大堡礁島嶼。這是一次別出心裁市場戰(zhàn)略，意在提升大堡礁群島在國際上著名度，但候選者必須經(jīng)歷真實招聘過程。最好旅游策劃表面看，贏家是最終入選大堡礁護(hù)島人，實際上，最大贏家是昆士蘭旅游局。大堡礁盡管久負(fù)盛名，但因為伴隨海洋升溫以及游客增多，一度大堡礁珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時間休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，著名度卻已大不如從前。哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”美譽，島上終年氣候舒適宜人，活動多姿多彩，但因為當(dāng)?shù)芈糜问芙鹑谖C沖擊，旅客量大減。于是，經(jīng)過這么一個精心策劃活動來推廣其旅游產(chǎn)業(yè)并創(chuàng)收成為最直接目標(biāo)。澳大利亞昆士蘭州旅游局上海辦公室市場推廣經(jīng)理沈俐說，這個計劃醞釀了一整年。澳大利亞前五大客源國分別為新西蘭、英國、日本和美國、中國，于是在昆士蘭旅游局招聘網(wǎng)站“世界上最好工作”上，建立了7個版本網(wǎng)站，覆蓋面極廣；這次招聘中，即使面向是廣大人群，但因為中國游客是近年來增加最快，而此次護(hù)島人將“定居”漢密爾頓島又是中國旅游團(tuán)還未開辟旅游路線。中國作為重中之重客戶，自然也受到了額外待遇，比如海選官方網(wǎng)站僅漢字版本就分為大陸簡體、臺灣繁體、香港繁體三種，昆士蘭旅游局甚至在北京進(jìn)行了現(xiàn)場招聘。而針對第一客源英國市場，還為大堡礁配套推出了“世上最好蜜月目標(biāo)地”、“世上最好度假目標(biāo)地”等系列活動。沒有網(wǎng)絡(luò)哪來瘋狂假如沒有網(wǎng)絡(luò)，這次招聘絕對不會如此瘋狂。“世界上最好工作”所關(guān)于鍵步驟都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網(wǎng)站。旅游局在全球各個辦公室員工則紛紛登錄各自國家論壇、小區(qū)發(fā)貼，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴散。此次活動參賽規(guī)則是全世界任何人都可經(jīng)過官方網(wǎng)站報名，“申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位最好人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫申請表上傳至活動官方網(wǎng)站?！焙芏嗳思词箾]有希望取得這份工作，也錄制一段視頻來參加一下或自娛自樂一下。而官方網(wǎng)站合作搭檔是Youtube，借助Youtube在全球巨大影響，活動本身又得到了深入口碑和病毒傳輸。環(huán)環(huán)相扣互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮。為了“挑起群眾斗群眾”，主辦方又設(shè)計了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”步驟，入選50強選手會不停拉票，而關(guān)注活動人會為心儀選手投票，還有些人會連續(xù)關(guān)注包含投票在內(nèi)活動進(jìn)展。據(jù)悉，截止到3月10日，網(wǎng)站PV(頁面瀏覽量)總量達(dá)成了4000萬。在這一步驟中，臺灣王秀毓以151676票成為“外卡”唯一候選人，她票數(shù)比得票最靠近對手高出了近三倍。除此之外，主辦方在投票過程上也進(jìn)行了精心設(shè)置，跟國內(nèi)常見點一個按鈕不一樣，要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自“昆士蘭旅游局（TourismQueensland）”確實認(rèn)件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。其實經(jīng)過確認(rèn)，參加投票網(wǎng)民都會好好瀏覽一下這個做得很漂亮，實質(zhì)上是旅游網(wǎng)站招聘網(wǎng)站，大堡礁旖旎風(fēng)光、萬種風(fēng)情馬上就開始讓人心旌神移。更主要是，投票者郵箱未來都會定時不定時地收到來自大堡礁問候。試想，在有錢又有閑情況下，難保沒有些人不會動心。在公布招聘信息、選秀、確定人員，這幾輪營銷活動之后，估量新營銷高潮就是“護(hù)島人”不停更新博客、相簿、視頻了。正如一位網(wǎng)友在博客中寫道：“7月1日，護(hù)島人公布了，你會不會有想去看他/她沖動？護(hù)島人怎么上下班？工作餐怎么辦？能不能一起合個影？……”五、試驗結(jié)果及分析（500-800字）一、(所選產(chǎn)品或所選行業(yè))國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷總表現(xiàn)實狀況怎樣?請用數(shù)聽說明。中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實狀況

中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實狀況

到1997年底，我國共有涉外酒店和旅行社共計10358家。近兩年，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度非常快，依照對一些著名搜索引擎檢索，凡是與旅游關(guān)于行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有表現(xiàn)。截止以1999年4月15日，我國大陸地域共有58家旅行社和96涉外飯店具備獨立域名。據(jù)估量，現(xiàn)在我國最少有1500家涉外飯店和3000家旅行社在Internet

上進(jìn)行不一樣程度網(wǎng)絡(luò)營銷（圖三）.

我國旅游企業(yè)現(xiàn)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷一共有5種基本模式。

（一）電腦預(yù)定系統(tǒng)（Computerized

Reservation

System,CRS1）這是一個專供旅游業(yè)內(nèi)部使用電腦預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，它一端聯(lián)絡(luò)航空企業(yè)，飯店等旅游服務(wù)供給單位，另一端聯(lián)絡(luò)分布各地旅行社等銷售單位，為旅客預(yù)訂機票、客房等服務(wù)，并輔之以由上述單位參加銀行清算計劃（Banking

Settlement

Plan）,進(jìn)行費用結(jié)算。CRS1是旅游業(yè)第一代網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，它大大提升了旅游銷售效率，迄今為止仍是航空企業(yè)出售機票主要工具。但與Internet

相比，CRS1只能完成訂位任務(wù)而不能負(fù)擔(dān)旅游營銷其余工作；其次它只能使旅游服務(wù)供給者面對旅行社等銷售中介組織，不能直接面向消費者。

（二）大型飯店集團(tuán)中央預(yù)定系統(tǒng)（Center

Reservation

System

,CRS）大型飯店集團(tuán)擁有自己中央預(yù)定系統(tǒng)，發(fā)揮其品自牌優(yōu)勢，進(jìn)行全球整體促銷活動。如Shangri-La/Traders

Merlin,Westin

Impact,Holiday

Hospitality

Hdidex等）現(xiàn)在假日電訊網(wǎng)以由Holidex-I

升級為Holidex-II,并擁有自己專用衛(wèi)星，在華國際飯店集團(tuán)酒店如：Holiday

Inn（21家）,Shangri-La（11家）,Sheraton（5家）,等都能利用集團(tuán)中央預(yù)定系統(tǒng)有力控制飯店客源市場。而我國飯店集團(tuán)還缺乏自己中央預(yù)定系統(tǒng)。因為建立中央預(yù)定系統(tǒng)需要花費大量資金，并采取專業(yè)人員管理，所以我國飯店集團(tuán)難以建立自己專用中央預(yù)定系統(tǒng)。

（三）全球分銷系統(tǒng)（Global

Distribution

System,GDS）

GDS是二十世紀(jì)九十年代以來取得快速發(fā)展大型旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，由國際性航空企業(yè)分別聯(lián)合組建，連接飯店、度假村、汽車租賃企業(yè)、鐵路企業(yè)、旅游企業(yè)等其它旅游企業(yè)提供航班訂位訂房等預(yù)訂和市場營銷綜合服務(wù)系統(tǒng)。經(jīng)過國際航空電訊協(xié)會（SITA）通訊專網(wǎng)，將加入GDS"賣方"（即航空企業(yè)、飯店、汽車租賃企業(yè)等產(chǎn)品、服務(wù)提供者）和："代理方"（即分布全球旅行代理人）連成一個旅游專業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并經(jīng)過"代理方"實現(xiàn)對"最終用戶"（商務(wù)旅行者）銷售。全球各主要GDS通常不面向單獨飯店（Individual

Hotel）,而只接收國際性或區(qū)域性飯店集團(tuán)或飯店組織（Hotel

Chain）加入?？腿私?jīng)過旅游代理人對飯店預(yù)訂在經(jīng)過GDS數(shù)據(jù)處理后，進(jìn)入各飯店集團(tuán)CRS,然后轉(zhuǎn)發(fā)于被訂飯店。

GDS和大部分CRS是相聯(lián)，CRS經(jīng)過GDS進(jìn)行全球更大范圍市場營銷。GDS中也有類似Utell

International、The

Leading

Hotels

of

The

World、World

Hotels

&

Resorts

這么飯店預(yù)訂和營銷組織。1997年加入GDS中國天馬系統(tǒng)（China

Tianma

System,Global

Distribution

Service）是首家中國人自己經(jīng)營管理飯店預(yù)訂和營銷組織，主要為中國大陸那些具備較強接待能力較完備服務(wù)設(shè)施和較高管理水平、沒有加入國際飯店集團(tuán)飯店，提供全球預(yù)訂和市場營銷服務(wù)。截止1998年3月，GDS上共有33個飯店集團(tuán)或飯店組織在中國大陸擁有自己組員飯店。其中規(guī)模較大有Utell

International（GDS代碼為UI,擁有35家）、中國天馬系統(tǒng)（TM,35家）、Holiday

Inn（HI,21家）、Shangri-La（SG,11家）,World

Hotel

&

resorts（WW,11家）、Leading

Hotels

of

The

World（LW,6家）、Sheraton（SI,5家）,共有168家中國大陸飯店經(jīng)過以上33個飯店集團(tuán)或組織實現(xiàn)GDS預(yù)訂，扣除一家飯店分別加入兩個以上飯店組織重復(fù)上網(wǎng)原因，則為157家。

（四）綜合性營銷網(wǎng)站

1999年全球綜合性營銷網(wǎng)站在線代理銷售額為36.22億美元，預(yù)計將達(dá)成105.65億美元。其中1999年銷售額高達(dá)8.08億美元。國內(nèi)成立于1999年19月攜程旅游網(wǎng)（）,頭三個月營業(yè)額就達(dá)60萬元，到3月營業(yè)額已突破400萬?，F(xiàn)在我國各大門戶網(wǎng)站都涉足旅游代理，大型專業(yè)旅游網(wǎng)站超出30個。綜合性旅游網(wǎng)站（包含門戶網(wǎng)站旅游頻道）經(jīng)營網(wǎng)上營銷代理，提供預(yù)定酒店、旅游線路、交通票和設(shè)計旅行計劃等服務(wù)。有旅游網(wǎng)站提供旅游線路多達(dá)條以上，用戶能夠選擇自己有興趣線路，提前預(yù)訂，旅游網(wǎng)站為預(yù)訂者安排適宜旅行社，并收取全程費用約10%預(yù)約金。用戶能夠選擇招商銀行一網(wǎng)通支付、郵匯、銀行匯款或轉(zhuǎn)帳三種方式支付預(yù)約金。對于廣大中小型旅行社和飯店來說，加入國內(nèi)自己旅游綜合網(wǎng)站，將網(wǎng)上（包含宣傳、促銷、預(yù)訂、銷售、結(jié)算等）工作委托給代理企業(yè)來做，代理營銷站點依照銷售額或訂房數(shù)向飯店收取一定傭金是非?？尚?。

（五）旅游企業(yè)單位網(wǎng)站我國具備國際頂級域名或國內(nèi)獨立域名，并建立了自己網(wǎng)站（Web

site）,在Internet

上公布旅游企業(yè)并不多。從總體效果上來看，旅游企業(yè)建立自己商業(yè)網(wǎng)站投入高，現(xiàn)階段回報率低。其原因有三方面：

1.

因特網(wǎng)在國內(nèi)還不夠普及，用戶還受網(wǎng)絡(luò)速度，電子支付安全問題等多重原因制約。

2.

企業(yè)難以提供足夠技術(shù)支持。一個網(wǎng)站正常運轉(zhuǎn)需要技術(shù)人員不停維護(hù)更新，而技術(shù)力量微弱正是大多數(shù)國內(nèi)旅游企業(yè)共同點，因為維持一個足夠技術(shù)隊伍代價較高，規(guī)模較小旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)問題是網(wǎng)站內(nèi)容無法及時更新（比如在網(wǎng)上公布折扣信息較遲等）,對訂單申請反應(yīng)遲緩，系統(tǒng)故障無法及時排除等。

3.

旅游企業(yè)網(wǎng)址不易被客戶獲知，客戶必須經(jīng)過某個確切網(wǎng)址才能訪問主頁，所以怎樣使客戶以一個簡單快捷方式取得網(wǎng)址成為營銷上一個重點和難點，必須以加大投入、多處鏈接、CIS整體設(shè)計等多個廣告伎倆擴大旅游企業(yè)網(wǎng)址在公眾中影響，大部分旅游企業(yè)影響力和廣告投入都是有限。另