------------------------------------------------------------------------二三線城市中小規(guī)模城市綜合體快速盈利模式與案例解析二三線城市中小規(guī)模城市綜合體快速盈利模式與案例解析主講人：吳永康北京天安偉業(yè)董事長北京天安偉業(yè)董事長北京華聯(lián)商廈副總經(jīng)理多年的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗服務(wù)全國30多個城市100多個項目瀏覽提示1、建議瀏覽時，點擊文件標(biāo)題欄的“視圖”，對“顯示/隱藏”欄的“文檔結(jié)構(gòu)圖”選框進(jìn)行勾選，以便快速定位和瀏覽特定章節(jié)的內(nèi)容；2、該內(nèi)容僅供參考。吳永康：今天，有機會跟大家同探討國內(nèi)二三線城市商業(yè)都市綜合體的一些現(xiàn)狀、發(fā)展和生意模式，我覺得這是一個難得的機會。本人40不惑，十六五年的職業(yè)生涯，應(yīng)該蠻多元化。在開發(fā)商工作過，做過甲方，也在零售行業(yè)從事管理工作多年，更重要的是，現(xiàn)在是服務(wù)方，作為乙方來為在座各位服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行支持服務(wù)，我們這樣的團(tuán)隊跟在座很多建筑設(shè)計公司、廣告推廣公司等等都有密切的合作，今天與大家交流起來會比較的直接。給各位描繪一下二三線城市商業(yè)地產(chǎn)或者都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢、生意模型，我們開發(fā)的一些要點，我們的規(guī)劃設(shè)計一些要點等等，更多的我們希望能夠從兩個層面來剖析二三線城市大家服務(wù)的開發(fā)項目的一些點。一、前言我們也比較一下很流行北上廣深一些都市綜合體的成功或者失敗經(jīng)驗教訓(xùn)，與二三線城市有什么不同。我們更多的從案例分析，來看到二三線城市目前都市綜合體發(fā)展的瓶頸或者發(fā)展的無奈，或者發(fā)展的機遇。今天提供的所有二三線城市案例，都是我本人親自操作過的，也是有親身感受。目的是希望大家通過上午的交流，了解二三線城市都市綜合體的發(fā)展未來，以及作為開發(fā)商或者建筑設(shè)計公司，或者商業(yè)團(tuán)隊，我們的使命是什么？一線城市與二三線城市是有區(qū)別的，很難簡單的把二三線城市的明天認(rèn)為是北京的今天，有的時候不見得如此，各個地方的人文、文化、價值觀等等都是不盡相同的。今天跟各位分享的二三線城市都市綜合體的情況，可能更多的適合于北方城市，我看到一些同事來自于湖南或者南方，不是說沒有借鑒的作用，但是中國太大了，南方和北方差異也非常之大，不見得能完全照單全收。比如距離100公里左右的唐山、秦皇島都有很大的差異，這都是要實事求是的，不是簡簡單單的跟風(fēng)，萬達(dá)怎么做，我們就跟風(fēng)做，我們學(xué)不了萬達(dá)。最近有一本書《海底撈你學(xué)不會》，很多東西不能照搬召做，根據(jù)實際情況來發(fā)揮。跟各位探討一下國內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀，然后再講講國內(nèi)一線城市北上廣深商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的生意模式與盈利模型。二、二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀中國劃分北上廣深叫做一類城市，大多數(shù)同事屬于國內(nèi)二三線城市，二線城市更多的是省會城市，三線的城市是某些弱一點的省會城市或者地級城市，還有一些不是地級城市，例如遼寧大連、山東青島、福建廈門。目前國內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展怎么樣？我們的發(fā)展期我個人覺得應(yīng)該是從2008年奧運會開始，二三線城市有了都市綜合體的概念，因為2008年之前中國都在大興土木改造北京，因為有奧運會，北京改的非常令人瞠目結(jié)舌，不能說好也不能說不好，總之用外國人兩三天時間評價說了不起，然后人家走了，剩余城市怎么樣，我們還要慢慢體會。不管怎么樣，這種大興土木的都市綜合體要知道，單獨2007年的商業(yè)地產(chǎn)的放量是550萬平米，2008年商業(yè)地產(chǎn)的放量是850萬平米。08年之前都是在北京，比如上海的世博會等等在大興土木，中國城市化建立的一種起點熱潮都來自于奧運會，奧運會后，中國的各個省會城市，省里的領(lǐng)導(dǎo)下大力氣進(jìn)行各自省里七八個地級市的都市化進(jìn)程，來自河北唐山、秦皇島、張家口、滄州、邯鄲、保定、邢臺方方面面的同事都能感受到，河北說三年大變樣，遼寧說三年要大大變樣，所以城市在不斷的拆，原來的老城區(qū)全部像唐山大地震一樣拆掉了，現(xiàn)在各自城市都是如此，很多原來繁華的市中心都要建立起現(xiàn)代都市的標(biāo)志。這也是從08年，各個二三線城市才開始風(fēng)起云涌向著一種地產(chǎn)的開發(fā)模式，在此之前，主要是房地產(chǎn)的開發(fā)形勢。今天又發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)對住宅市場，政府已經(jīng)嚴(yán)厲控制一年多的時間，最近大家都說房價拐點了，昨天我看新浪網(wǎng)上講北京已經(jīng)有兩個房子都很有名，一個是在通州北京橡塑11600降到了底點，我今天早上看短信合生創(chuàng)展世界花園在通州9980，現(xiàn)在房地產(chǎn)的寒冬來了，消費者的春天開始到來了。這個房地產(chǎn)的打壓限購導(dǎo)致了大家都持幣觀望，今天的二三線城市雖然住宅的開發(fā)仍然比北京、上海一線城市開發(fā)商更有信心一點，但是價格已經(jīng)明顯的在今年頂多不降價或者已經(jīng)開始降價了，北上廣深降得很厲害，在二三線城市住宅還沒有完全探底，但是也沒有漲。這種情況下，大家突然發(fā)現(xiàn)在二三線城市干都市綜合體劃算，因為能夠賣商鋪，大家不愿意回避又想回避，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商為什么要開發(fā)？一是為了要面子，一般開發(fā)商在二三線城市的老大或者前三名，跟政府關(guān)系稱兄道弟，要面子，拿到核心地方的土地，一定要給政府領(lǐng)導(dǎo)面子，蓋唐山第一高，秦皇島第一高，滄州第一大等等。二是發(fā)現(xiàn)商鋪不限購，政府可以支持，商鋪可以包裝，住宅如果能賣五千，商鋪搞不好能賣一萬五，蓋十平米住宅還不如蓋兩到三平米商鋪劃算，在利益的驅(qū)使下二三線城市都市綜合體開始風(fēng)起云涌。08年到現(xiàn)在短短三年時間，各個地級市在市中心或者在新區(qū)，這兩個地方最容易有都市綜合體，一是老城市的更新，一是所謂的新區(qū)新政中心，政府都搬了，經(jīng)常在北方或者南方一帶都會看到一些現(xiàn)象，政府很愛搬家，蓋一個新區(qū)市政府搬去了，有的省政府都搬過去了，要托舉新區(qū)，新區(qū)往往也有這樣一個特點。到今天為止二三線城市每個城市的都市綜合體都可圈可點，規(guī)模不算小，10-20萬平米居多，少一點七八萬的，也有更大一點的。1、都市綜合體的組成都市綜合體的組成是什么？為什么要有都市綜合體？我覺得全中國和世界都一樣，都市綜合體的組成主要是幾個產(chǎn)品：1.購物中心，我們還不如叫商場更通俗易懂；2.商業(yè)街，不如叫做商鋪；3.寫字樓，還不如叫l(wèi)oft、soho；4.公寓；5.酒店；6.廣場；7.停車場。這是建筑產(chǎn)品，一般來講都市綜合體都有一個比較大的廣場，各種小的不同的主題廣場組合，以及停車場，原來二三線城市到今天二三線城市的老百姓、消費者也不喜歡把車停到地下，覺得地上方便，一停車就走，其實北京何嘗不如此，誰也不愿意把車開到底下，都愿意停在地上，由于地上沒有車位，現(xiàn)在管理想進(jìn)入這個樓宇，地上沒有停車，不隨著物業(yè)管理的進(jìn)入，不下停車場也得下，停車場需要導(dǎo)向，對于二三線城市的停車場也很關(guān)鍵，也是地下的一部分。更多的購物中心可以延伸出來很多產(chǎn)品，比如1.主力租戶，比如百貨公司、大型超市、電器行等等，還有餐飲娛樂，電影院、KTV、電子游戲、健身游戲、網(wǎng)吧、兒童、保齡球。2.精品租戶，各種店鋪。購物中心可能有百貨店、超市、國美電器、運動家具類的專業(yè)大店，還有餐飲，國際快餐麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，國內(nèi)的永和大王、面包房，大型的中餐、西餐、茶餐廳、茶館、酒吧等等餐飲娛樂。2、綜合體的來歷大家回顧一下我們的都市綜合體是不是這樣一些組成，都市綜合體的來歷是怎么樣的？這個都市綜合體的開發(fā)不是個人主觀臆斷不是大的結(jié)合在一起，往往隨著都市化的發(fā)展來進(jìn)行的，城市越來越發(fā)達(dá)，人口密度越來越多，交通越來越不便利，人的活動半徑很急促，時間效率需要提高，環(huán)境又不斷的污染，都市綜合體應(yīng)運而生，都市進(jìn)行不斷發(fā)展的時候，一個城市不斷的擴大，會必然的帶來有各自的社區(qū)或者各自的一個區(qū)域的商業(yè)中心，作為城市級的商業(yè)中心可能只有一個或者兩個，但是作為這個城市的東南西北中的商圈、區(qū)域性的商圈，由于都市化不斷擴大，人口不斷增加，消費能力不斷增強，變得需要各自的都市綜合體。這種都市綜合體能夠讓消費者在一個房地產(chǎn)的項目里面，完成了第三生活空間的概念，所謂第三生活空間的概念，我們自己每天吃飯、睡覺、溫馨的家庭是第一時間空間，單位、辦公室是第二生活空間，我們也希望能夠讓各自朋友開發(fā)的都市綜合體能夠成為這個城市的核心商圈，是第三生活空間，在這里完成商務(wù)聚會、家庭聚餐、周末的休閑娛樂購物，可以在這里租買寫字樓，在這里辦公，甚至在這里商戶利用酒店進(jìn)行住宿，還有各種各樣的商業(yè)活動，這樣就能夠縮小你的交通上所帶來的時間浪費和污染的環(huán)境，在集中的都市綜合體里夏天很涼爽、冬天很溫暖，在室內(nèi)和局部的室外進(jìn)行生活。像歐美這樣都市不斷發(fā)展，由于生活模式，工作、家庭，在城市里生活，定期的到國外、大自然進(jìn)行度假，他們習(xí)慣于都市綜合體的概念。在歐洲一些小城市，比如荷蘭首都阿姆斯特丹有很多的都市綜合體都是一個連一個，地下都是聯(lián)通的，美國紐約大都會會看到摩天大樓的地下，或者上面有連廊溝通，每一個都市綜合體都有聯(lián)通，這個都市綜合體的發(fā)展產(chǎn)生的根本原因就在于都市化的發(fā)展，而都市化的發(fā)展，對于國內(nèi)二三線城市來講，2008年以后，隨著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)拉動內(nèi)需的宏觀背景，政府都非常強力的在各自所管轄的省內(nèi)大力的推廣各個地級市的都市化進(jìn)程，這樣的話，隨著各個地級市的老城區(qū)的翻遷改建或者新區(qū)建立就應(yīng)運而生了，每一個城市的都有若干個大小規(guī)?；?0-20萬平米的都市綜合體。3、發(fā)展現(xiàn)狀由于這樣歷史背景，發(fā)展到今天，客觀的說在我們所熟悉的二三線城市真正能夠開業(yè)經(jīng)營的，真正寫字樓入住、公寓入住、酒店開張、購物中心開業(yè)的都市綜合體非常少，而更多的都是在建工程、在售工程，因為即便從08年就開始做，到今年第四年才有第一批的都市綜合體的開業(yè)，更多的還都是在籌備中、建設(shè)中、招商中、銷售中和準(zhǔn)備開業(yè)中。所以二三線城市商業(yè)地產(chǎn)，尤其是都市綜合體未來發(fā)展的趨勢，就變得非常一個敏感話題。一方面實際成功案例很少，我從2007年進(jìn)入這個行業(yè)，服務(wù)于房地產(chǎn)開發(fā)商，專注于商業(yè)地產(chǎn)都市綜合體的開發(fā)，到今天五年多過去了，我能各位提供的整體開幕的案例也只有兩三個而已，更多的都是在籌備開業(yè)、馬上開業(yè)或者是在籌建之中。從我知道的范圍內(nèi)，也并不很多，一是我們沒有什么成功的先例可以學(xué)習(xí)，二是大家看到了國內(nèi)一線城市北上廣深這四個大的中國的國際化都市的商業(yè)地產(chǎn)，尤其是都市綜合體的發(fā)展，現(xiàn)在的情況也是非常的堪憂。大家能夠感覺到，可能在北京看很多的大型都市綜合體都空租率非常高，人氣非常淡，也給二三線城市的開發(fā)商，或者在座的各位同事感覺我們的未來會不會也是如此。再加上由于房地產(chǎn)政策的嚴(yán)苛打壓，政府對于商業(yè)地產(chǎn)有某種意義上在二三線城市成為一個新鮮事物，所以在營銷過程中，無論是招商還是銷售過程中，都會遇到這樣那樣的，連政府也不知道該怎么解決，更不用說開發(fā)商不知道怎么解決的問題。很多時候發(fā)現(xiàn)，如果一個都市綜合體想引進(jìn)一個電影院，咱們國家消防沒有這樣的規(guī)范，三層以上不能做電影院，但是在看全中國、全世界的都市綜合體把電影院放到五六層，消防也沒有具體的法律。比如溜冰場，在都市綜合體里引進(jìn)也是挺時髦，但是消防局說這個溜冰場不能在三層以上做，消防分區(qū)的問題，有一次開會，一個開發(fā)商就說溜冰場怎么著火呢？都是冰。消防也不知道該怎么答。比如銷售或者招商的時候，遇到一個很大問題，測繪面積的問題，到底用建筑面積還是用使用面積，都暈了頭，不知道用什么來標(biāo)準(zhǔn)。都市綜合體在發(fā)展，在中國范圍內(nèi)，政府的法律法規(guī)沒有健全，搞得開發(fā)商丈二和尚摸不著頭腦。總之，造成目前二三線城市的都市綜合體開發(fā)商還有點像在座各位一樣，有機會聽聽人家怎么講，有機會看看別人怎么做就看一看，有機會了解看別人怎么干的，我們就了解，因為真的是無計可施，但是二三線城市的都市綜合體又必須要發(fā)展，因為這是一個趨勢，利潤也都頗高，又怎么樣規(guī)避開發(fā)商變成騙子？二三線城市的開發(fā)商說我們要賣，人家說我們是騙子，如果不賣，錢又不夠，美國時代周刊說中國的開發(fā)商是一個億去博十個億，一億的資金干十億的事情，資金不太充分，現(xiàn)在銀根緊縮，貸款非常困難，造成國內(nèi)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀迷茫，但又不得不發(fā)展。怎么打破這個怪圈呢？我沒有靈感妙藥，我只能給大家分析，首先要明確自己的定位，我們二三線城市都市綜合體第一個要走出的誤區(qū)不要盲目的向北上廣深一線城市綜合體學(xué)習(xí)，不要盲從。北上廣深的都市綜合體，有幾個特點是二三線城市開發(fā)商學(xué)不了的。4、北上廣深的都市綜合體幾大優(yōu)勢（二三四線勿盲從）1.開發(fā)商實力跟你們是不可同日而語的，北上廣深的都市綜合體往往開發(fā)的地點都是非常好的黃金地段，地價都是天價，開發(fā)商不是帶有國際背景，就是國字頭的開發(fā)商，或者幾個民營的巨頭，萬達(dá)、富力等等，我們首先要認(rèn)清自己，由于實力的問題，所以就造成了在開發(fā)的理念、開發(fā)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)營銷進(jìn)度方方面面，物業(yè)管理的思路、原則等等都不盡相同，所以不能盲從。不能說萬達(dá)這么做，我就得這么做。更不能盲從的是北上廣深的都市綜合體的銷售的價格利潤空間，或者租賃價格的利潤空間，很多開發(fā)商都覺得都市綜合體，北京都市綜合體一層能租到60/天/平米，我們租10元還不行，有時候連10元也租不到，要根據(jù)自己實際情況。2.了解北上廣深這樣大型都市綜合體的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，往往是商業(yè)運作為輔，資產(chǎn)運作為主，在北京、上海很多大型都市綜合體是不賣的，北京比較典型的案例，我曾經(jīng)在北京華聯(lián)最后做的一個項目新光天地，我們跟臺灣新光集團(tuán)合作的，華貿(mào)集團(tuán)負(fù)責(zé)開發(fā)的，有三棟華貿(mào)寫字樓，有六棟商務(wù)樓，有9萬平米的購物中心，組成華貿(mào)中心，這個華貿(mào)中心商業(yè)是一平米不賣的，寫字樓是不賣的，酒店是不賣的，酒店式公寓不賣的，僅僅賣了六棟商務(wù)樓，當(dāng)時只賣到24000多，為什么華貿(mào)在投入上百億一平米不賣呢？因為在今天有很多的基金支持，他所要做的是資產(chǎn)運作，別的不知道，我可以負(fù)責(zé)任的講，一個新光天地9萬平米購物中心目前市值評估已經(jīng)超過40億人民幣，它的運作方式不一樣。二三線城市的開發(fā)商客觀的說，我們能扛住嗎？我們扛不住，因為我們服務(wù)的對象有一個億就干都市綜合體，我見到的可能60%不到一億就干都市綜合體。因此就造成了在開發(fā)中，今天聽課的老板不多，都是執(zhí)行層面的，我們要慢慢學(xué)會與老板對話，與老板溝通，我們老板很愿意學(xué)習(xí)北京、上海，經(jīng)常會讓你們?nèi)ケ本┛匆豢慈思以趺醋龅?，但是事實上是自己的?jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、銷售標(biāo)準(zhǔn)能夠跟北京、上海學(xué)習(xí)，但是物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)很難合在一起，更重要的是能不能百分之百的持有它來運作，這是很關(guān)鍵。我們跟北上廣深來比較，我們很難，不要盲目的比較。深圳的華潤集團(tuán)的萬象城，北京的大悅城，這兩年特別風(fēng)光的都市綜合體，我可以負(fù)責(zé)任的講不賺錢，每一個萬達(dá)廣場現(xiàn)在做的，不賺錢，賺錢的不是每一個萬達(dá)廣場，而是萬達(dá)廣場的規(guī)模，萬達(dá)廣場的體量、規(guī)模品牌價值在不斷增值，所持有的酒店、購物中心在不斷的增值，在不斷的融資，在不斷的與基金合作，無論寒冬酷暑這樣的團(tuán)隊不能停腳步，要不斷的擴張，因為投資人不斷需要看到新的項目成長，他們是評估出來的利潤。我們所在的開發(fā)商是投三億賺六億的開發(fā)商，二三線城市開發(fā)商的想法往往靠項目本身賺取實實在在的現(xiàn)金，不光是現(xiàn)金流，還要賺到錢。這幾年開發(fā)商都會跟我們講，希望在沒開工的時候就把投資收回來，挖完坑沒有出土地要收回投資，再不收回來點后面的錢就沒了，我很坦率的說，我看今天來自各個二三線城市的開發(fā)商，基本上也是如此。也有一些開發(fā)商剛開始很陽春白雪，孩子已經(jīng)在美國、加拿大、澳大利亞，自己經(jīng)常在香港、新加坡一帶游移回來跟我們交流非?？幔J(rèn)為持有最好，他認(rèn)為自己有星巴克，可能二三線城市連麥當(dāng)勞都沒有，談著談著就講，不行，趕緊把錢先收回來，因為這個是矛盾，我說的沒有任何貶低二三線城市開發(fā)商的意思。因為我們都是從一點一滴做起來的，即便萬達(dá)集團(tuán)的王健林董事長也會跟你講他的發(fā)展心路歷程，也是從賣商鋪開始的，所以他也會有長春、哈爾濱、沈陽被小業(yè)主圍攻的時候，他今天可能已經(jīng)發(fā)展到第五代萬達(dá)系列的產(chǎn)品，所以他不會賣商鋪了，也不會賣購物中心了，但是他仍然靠賣住宅、公寓起家，他在各地拿的土地幾乎成本是零，這是萬達(dá)的生意模式。但是對于二三線城市小開發(fā)商來講，雖然可能在邢臺是老大，在整個國內(nèi)房地產(chǎn)可能算不上什么，在這個時候，一定要認(rèn)清自己有幾斤幾量，在二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中，我們要學(xué)習(xí)北上廣深的一些建筑理念、經(jīng)營理念、管理特色，但是不能盲從。因為我們的經(jīng)營本質(zhì)是完全不一樣，國內(nèi)二三線城市的地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀本質(zhì)就是要自我生存，要單項目產(chǎn)生利潤，如果這個項目本身沒有賺到錢。我們舉例10萬平米都市綜合體，地上地下，5萬平米的商業(yè)，2萬平米寫字樓，2萬平米的公寓，連土地再建筑安裝、財務(wù)費用、規(guī)劃等等，一個都市綜合體在二三線城市土地即便再便宜，全按成本，都需要6000-7000/平米，土地成本、建安成本、營銷、推廣、設(shè)計方方面面的財務(wù)費用，得6000-7000/平米，10萬平米投入六七億。如果是在北上廣深的開發(fā)商，不是需要六七個億放進(jìn)去，2008年投入，然后到2011年或者2012年開業(yè)，然后就要收回利潤。而對于二三線城市的開發(fā)商這六七億，頂多有15%、20%的自有資金，一億往里投入，要滾動式發(fā)展，開業(yè)四年以后，各位老板的期許都是項目開業(yè)，總投資收回或者基本收回，這是最基本的，不然轉(zhuǎn)不動。三、二三線城市都市綜合體的盈利模式1、合理的租售比例二三線城市都市綜合體的盈利模式什么？我認(rèn)為合理的銷售和持有比例進(jìn)行分配，銷售的總金額要等于項目總投入的正負(fù)10%，好比我投6個億，我要賣5.5億-6.5億，但是我投6億蓋10萬平米，可能只能拿出一半或者60%或者40%的面積賣到6個億。只有這樣的形式，才符合二三線城市都市綜合體的發(fā)展的一個現(xiàn)狀，才能夠保證二三線城市都市綜合體的一個良性發(fā)展，很少有在二三線城市的開發(fā)商說，我們總投資6個億，我可以在開業(yè)前放4.5億擱進(jìn)去，因為不能全結(jié)算，我一平米不賣，開業(yè)后三年到五年，我們一評估總投入6億，開業(yè)三年到五年可能值18億，我們再進(jìn)行融資，再進(jìn)行銷售來賺錢，很少有，北上廣深的都是這么干，而我們現(xiàn)在干不了。一開始就沒有4.5億或者5億，如果總投資6億的話，我覺得國內(nèi)二三線城市開發(fā)商80%現(xiàn)在手上有個把億，還有銀行劃著巨大問號的授信可能性，往往過程中都沒有，會產(chǎn)生借高利貸。國內(nèi)二三線城市都市綜合體的生意模式，就被逼要變成了今天很多行業(yè)人士嗤之以鼻或者不愿意提的銷售。任何一個理論上的商業(yè)地產(chǎn)的培訓(xùn)師，我本人是世界購物中心協(xié)會的會員，也是中國購物中心連鎖協(xié)會的專家評委，我們每三年也有購物中心的專業(yè)培訓(xùn)，我們也都會講，因為有金融機構(gòu)，不能賣，賣了就完蛋了或者是怎么樣，但是今天我覺得百年建筑這個平臺，都是給實操的同事們來做的，我給你們講一些有用的東西，而不是理論的東西，理論去網(wǎng)上看一看，買點錄像帶就可以了，但實際發(fā)生的不是如此。希望大家了解老板怎么想的，了解項目問題在哪里，了解未來出路在哪里，目前的二三線城市的都市綜合體的生意模式，就變成了今天老在談的敏感話題，就是租售比例，10萬平米到底賣多少，賣什么產(chǎn)品賣多少，總投資6，一般在營銷推廣上或者在開發(fā)商老板嘴里都不愿意說賣，都知道全留在自己手里最好最升值，但是資金又不夠，所以猶抱琵琶半遮面，真正賣的時候惡狠狠的趕緊賣，在國內(nèi)二三線城市賣商業(yè)地產(chǎn)，無論是賣商鋪，還是賣公寓，還是賣寫字樓，90%，可能更高的10個盤里或者9個或者9.5個銷售手續(xù)不到位的，很少有銷售手續(xù)全到位開始賣的。為什么？兩個字“差錢”，你能跟萬達(dá)比嗎？能跟中糧比嗎？也許作為老板本人的生活質(zhì)量跟摩根斯坦利的高管沒什么區(qū)別了，也可以坐游艇、頭等艙，問題是資產(chǎn)不一樣，企業(yè)規(guī)模不一樣，所以往往我們做執(zhí)行層面的，一定要提醒老板，因為不可能所有人都在萬達(dá)工作，要提醒他，我們一定要腳踏實地實事求是，因此賣什么，賣多少？這個租售比例就變成了二三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一個命脈，也就是說我們在座的很多建筑設(shè)計師非常困惑的是開發(fā)商最開始不講清楚，如果建筑設(shè)計師我希望在未來與二三線城市房地產(chǎn)開發(fā)商合作的時候，在建筑設(shè)計理念探討之前，產(chǎn)品研發(fā)之前，就要講清楚是想賣還是想持有，賣多少，賣什么產(chǎn)品，因為賣和持有在建筑設(shè)計理念上都有巨大的區(qū)別，不要蒙混。昨天我在唐山簽了一個項目，整個體量六七萬平米，有商業(yè)、住宅，開發(fā)商聊的非常好，歸根結(jié)底開發(fā)商還是一句話快進(jìn)快出快點賣掉，跟保留的概念一樣嗎？為了快點賣掉，這個項目要有包裝，要有主力店，可以為此不惜一切代價要保證停車的數(shù)量。昨天我從10：45一直吵到13：00，一直在吵停車場的事，我明確告訴他180個車位做不了大賣場，必須保證300個車位，沒有大賣場，商鋪6000也賣不出去，有了大賣場12000也能賣出去。一定要了解二三線城市對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的初衷，必須單項目賺錢，所以要有租售比例。一定要強調(diào)，二三線城市開發(fā)商，如果在座的是北京的或者一些大的國有開發(fā)商或者實力很強的，可能不一樣，你是中鐵還是中冶的，還是城建的，我們二三線城市民營企業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展租售比例，什么樣的是合理？不要單純弄比例，我們給出的建議是銷售額=總投資（正負(fù)90-110%），投資6億元，需要賣5.5億或者6.5億，既不能多賣也不能少賣，合理的盈利模式，比如10萬平米6個億，想賣到5.5億-6.5億，唐山、滄州、秦皇島、邢臺，比如商業(yè)地產(chǎn)就拿1萬/平米，我要賣5萬5千平米，剩下4萬5千平米，如果要是10萬平米的體量，好比地下2萬，地上8萬，4萬5是2萬地上，2萬5地下，這2萬5地下一半是停車場或者大賣場，上面2萬是餐飲、電影院，用持有的面積來解決主力用戶，剩下的面積打散賣給小業(yè)主。2、業(yè)態(tài)持有的面積，我們要2萬5地上面積解決主力用戶，加上1萬平米，一般購物中心七大類，都市綜合體最好賣的是商鋪，商鋪分兩類：一是產(chǎn)權(quán)式商鋪；二是門市房，都是有產(chǎn)權(quán)的，門市房可以24小時獨立經(jīng)營，不受購物中心控制的，作為都市綜合體來講，最好賣的產(chǎn)品，在二三線城市是商鋪，再其次是公寓，那已經(jīng)下滑得很厲害了，作為二三線城市如果商鋪可以賣到1萬或者1萬5，公寓就剩下5千的可能性。最不好賣的在二三線城市是寫字樓，一般來講，目前國內(nèi)的非省會城市地級市都市綜合體最慎重的就是寫字樓，地上的建筑產(chǎn)品首推，購物中心在地級市的都市綜合體作為群樓部分，最多五層，最合適三層，蓋四層局部五層也行，單層面積1萬平米，8千-1萬2最合適。都市綜合體在二三線城市10萬-15萬體量最合適，不宜更大，地上除了5萬商業(yè)以外，再拔起來的高樓首推的是公寓，在三線城市叫SOHO，商住兩用，中小型企業(yè)既住也辦公。在三線城市第三個贊同是星級酒店，根據(jù)地理位置或者酒店競爭態(tài)勢以及產(chǎn)品的開發(fā)檔次，四星級的、純五星級的，慎用五星級的，盡可能不做五星級的，四星級現(xiàn)在國內(nèi)很多有很好的品牌，我們最不建議在三線城市做寫字樓，因為寫字樓市場在二三線城市是非常沒機會的，只有個別的二三線城市都市綜合體在市中心非常繁華的，可以考慮部分寫字樓，第一個案例唐山的新華貿(mào)有這么一個寫字樓，現(xiàn)在在唐山還不算，最好的企業(yè)都進(jìn)去，與我們原來預(yù)估整整差了三成，現(xiàn)在均價只能到8千-8千5，預(yù)估是1萬2千5，我們參與唐山所有的一線項目，新華貿(mào)商鋪均價賣到2萬以上，寫字樓一半都做不到，這都是我們能夠想象得到。最理想的，寫字樓、公寓、酒店都不考慮賣，我們就賣商鋪，把資金收回來，因為賣公寓能賣多少呢，賣一萬平米5千，根本微乎其微。還有一個問題，就是公寓或者寫字樓非得拿到預(yù)售許可證，因為大家都是高級經(jīng)理，不用1+1的教學(xué)，消費心理是什么概念？都市綜合體的產(chǎn)品銷售商鋪一定是最快最早，商鋪買的是預(yù)期，商鋪買的是地段，買的是管理，買的是主力用戶，買的是跟風(fēng)，總之商鋪買的是預(yù)期，寫字樓、酒店式公寓像住宅一樣，買的是看得見的現(xiàn)房，高層的酒店、寫字樓、公寓很難賣樓，但是商鋪千萬別賣現(xiàn)樓，尤其二三線城市，二三線城市在中國，尤其北方城市，不管哪個城市跟風(fēng)非常嚴(yán)重，因為城市小，親戚朋友站在大街上，很多人互相認(rèn)識，商鋪又是高單價低總價，大概四五十萬一個，變得比住宅總價還要便宜，付一半把鋪拿到了，十萬就拿到了，像買輛車，這種東西一定搶才值錢，都市綜合體為什么有吸引力呢？二三線城市的開發(fā)商為什么都鉆牛角尖要做呢？就是因為想要在三五天內(nèi)收幾千萬現(xiàn)金，做住宅很難，只有商鋪做得到，因為商鋪賣預(yù)期的。只有通過都市綜合體的商業(yè)街、產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售，才能夠有可能實現(xiàn)總投資的持平，這種銷售又是在前銷售，售樓中心裝修到了，銷售小姐、平面圖、挖了坑，我們老說挖了坑，坑里有幾百號人，有主力租戶一起簽約，那個時候就可以賣了，那個時候大包進(jìn)場可能僅僅付了5%或者10%的進(jìn)場費而已，土地在二三線城市還真沒見過誰開工的時候，土地出讓金全交了，可能交一半，政府領(lǐng)導(dǎo)批個條就可以開了，整個6億投資，可能就1個億，交點土地出讓金，交個進(jìn)場費，裝修售樓處，付設(shè)計單位一兩百萬設(shè)計費，請專業(yè)團(tuán)隊包裝，說一定自己兜里的錢花的七七八八，再不收錢就下不去了，可能空調(diào)、電梯等等設(shè)備簽約了，這個時候可以開始賣，賣不了寫字樓、公寓，只能賣商鋪，這是二三線城市都市綜合體實實在在的運作。如果能夠通過商業(yè)的面積銷售，完成總投資的90%，甚至80%，開發(fā)商就活下來了，就可以繼續(xù)推動、銷售、招商、裝修、報手續(xù)，二三線城市的開發(fā)商都說，今天在這個地可能有個土地協(xié)議，到開業(yè)按18個月算，就是一年半，二三線城市開發(fā)商非常有效率的，今天拿了地要蓋20萬平米，一年半以后開業(yè)，趕緊找設(shè)計院，最后通常要四年，48個月。一個10多萬平米的綜合體做兩年半到三年很正常，中間耽誤一點，四年也是可以，都市綜合體開發(fā)周期比較合理的是30個月，兩年半，10萬平米，其實10萬、15萬問題不大。案例：唐山新華貿(mào)我接這個項目是2008年奧運會后一個月，那時候土地已經(jīng)拿下，拆遷已經(jīng)結(jié)束了，原來是農(nóng)貿(mào)市場，2011年5月開業(yè)，開發(fā)商是唐山實力非常強的非常規(guī)范的開發(fā)商，是北京2007年的銷售狀元，當(dāng)年賣到37億，北京的第一名，有雄厚的資金，聘請的都是非常規(guī)范的設(shè)計院，造成了資金鏈漫長使用階段，必須在這個項目一年到一年半之間，把這個資金收回來，否則以我個人經(jīng)驗，開發(fā)商就會減速了，也就是12個月-18個月要開盤銷售。我們剛才講了在二三線城市都市綜合體的租售比例，以10萬平米來講，10萬平米全是商業(yè)地產(chǎn)，不含停車場，不含室外廣場，假設(shè)商業(yè)中心5萬，公寓2萬，酒店1.5萬，寫字樓1.5萬，商業(yè)里的50%，希望能夠有3%是銷售，2%是持有的，公寓是都賣的，酒店是持有的，寫字樓是持有的，也是可以賣的，如果能不做寫字樓，我們寧愿把這個寫字樓放給酒店，然后剩下的都作為商業(yè)。對于三線城市寫字樓市場非常不看好，短期內(nèi)沒有什么機會，中國的二三線城市的企業(yè)兩極分化非常嚴(yán)重，要不是大型國有事業(yè)單位，有自己的辦公樓宇，要不中小民營企業(yè)，都習(xí)慣當(dāng)?shù)赝恋乇容^便宜，土地來源比較多元化，都可以自己蓋個院子或者自己開發(fā)小的住宅小區(qū)有兩層底商，寫字樓的需求實在太小。這樣的寫字樓裝修級別檔次又比較低，電梯比較少，公共區(qū)裝修比較弱，開間不行，這個寫字樓未來增值也很困難，寫字樓如果生意不錯，又帶來了停車位的壓力非常過，在二三線城市都市綜合體停車是老大難的問題，市中心土地拿來以后，還是比較貴，舍不得充分的停車場，該挖地下三層的弄兩層，還要弄出一層商業(yè)，廣場沒有更多的停車場，再有寫字樓，就會擠得很厲害。對于二三線城市來講，不提倡寫字樓。如果今天在談北京，我們的概念完全不一樣，我們現(xiàn)在希望的是北京商業(yè)做3，寫字樓做3，酒店做2，公寓做2，大家都知道，在今年北京的寫字樓非常之紅火，為什么呢？給大家講個笑話，也是挺有道理的，中國現(xiàn)在股市一塌糊涂，沒人炒股了，黃金不好買，房地產(chǎn)又嚴(yán)苛了，大家自己開個公司吧，有錢不能買股票不能買黃金不能買住宅，車也有了，北京車也限號了，就開公司，就得租個寫字樓或者買個寫字樓，所以寫字樓在北京、天津、一些省會城市租金都非常好，又不限購，寫字樓就起來了。商業(yè)在北京趨于飽和，在北京想賣商鋪真的很不容易，因為北京的什么業(yè)態(tài)都有，想一枝獨秀不可能了，在二三線城市08年以后，開發(fā)了一些商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品，我經(jīng)歷很多這個城市第一個、第二個，真的很新鮮，北京1986年肯德基在前門開業(yè)，大家排隊吃炸雞，現(xiàn)在1300多家店了，有個嘗鮮的過程，北京商業(yè)不要這么多了。在二三線城市商業(yè)要足夠的面積，從業(yè)務(wù)上來講，在二三線城市主力租戶的作用是至關(guān)重要的，不可或缺的，在北京、上海已經(jīng)不需要主力租戶了，已經(jīng)不讓主力租戶進(jìn)來了，因為占的面積太大，給的租金太低，在北京太多了，所以完全不需要。3、主力租戶主力租戶有七大業(yè)態(tài)，商業(yè)里的商業(yè)中心，商業(yè)中心有主力租戶，有七大業(yè)態(tài)在二三線城市最火：1.首選大賣場，1萬平米以上的大型綜合超市，現(xiàn)在在二三線城市全部都有了，從08年以來，隨著二三線城市都市綜合體的快速發(fā)展，開發(fā)商快速引進(jìn)大型租戶，也有像我們這樣的團(tuán)隊做貢獻(xiàn)，現(xiàn)在在國內(nèi)二三線城市沃爾瑪、家樂福、樂購世界零售前三名都進(jìn)入了，在秦皇島也是如此，樂購、家樂福也都簽約了，萬達(dá)也進(jìn)秦皇島了，滄州樂購簽約了，家樂福也簽約了，邢臺的樂購、家樂福、沃爾瑪也都進(jìn)了，石家莊沃爾瑪、家樂福都進(jìn)了，東北的城市都有了，大賣場是購物中心里最需要的。大賣場在購物中心里需要的面積在8千-1.5萬平方米，最好是負(fù)一層再加一層的3千平米左右。2.百貨公司，現(xiàn)在國內(nèi)二三線城市多起來，尤其省里的連鎖，比如河北省的北國東購、唐百都在連鎖，浙江的銀泰在全國做連鎖，遼寧的興隆大家園，內(nèi)蒙古的維多利，這些省里的都有，全國的進(jìn)入主力百貨公司像北京王府井、北京華聯(lián)、香港新世界、馬來西亞百盛。這種百貨公司租賃面積大概在3萬平米左右。3.專業(yè)賣場，比如電器類，蘇寧、國美、大中；家具類；在二三線城市除了電器比較多，現(xiàn)在紅星美凱龍這種建材比較多的，居然之家、東方家園。4.娛樂主要指電影院和KTV，娛樂現(xiàn)在越來越重要，電影院中國將來必然會超過美國，會成為世界最大的電影市場，只要盜版的問題慢慢解決了就OK，現(xiàn)在二三線城市看電影，目前應(yīng)該已經(jīng)基本解決可以跟北京、上海同步，但是電影院數(shù)量稍微少一點，但基本都有。比如葫蘆島原來沒有，就引進(jìn)了電影院的。KTV，年輕人越來越需要。5.餐飲，主力租戶在二三線城市和一線城市來比，北京對于餐飲主要指5千平米以上，像海底撈、大宅門、俏江南、權(quán)金城，在地級市除了一些全國連鎖的餐飲，可能是當(dāng)?shù)氐倪B鎖，比如秦皇島的海天一色，唐山的鳳凰園有很多連鎖，餐飲的面積大概3千平米。在三線城市麥當(dāng)勞、肯德基也變成了主力用戶，我們也可以理解。6.兒童，兒童是非常關(guān)鍵的，兒童主題樂園，現(xiàn)在最容易賺錢的，咱們國家的消防規(guī)定兒童不能上三層，基本80%在三層以上，開發(fā)商這方面都有本事，我們做業(yè)態(tài)規(guī)劃的時候，會發(fā)現(xiàn)很多事情還要跟政府溝通?，F(xiàn)在兒童配合的主題有寓教于樂的項目，兒童是主力租戶。7.小吃城，為什么把小吃城單獨作為七大業(yè)態(tài)劃分呢？因為小吃城對于餐飲的要求，在建筑上和大的餐飲有很大不同。從建筑設(shè)計，在最開始建筑平面量身訂作，比如電影院層高，兒童的層高，小吃城方方面面，都需要在建筑設(shè)計時候要跟進(jìn)的，這一點很關(guān)鍵，要提前做好。很多商鋪劃個隔斷，就簡單了，但是對于這七大類是很重要的。對于一個購物中心來講，這七大類百分之百最合理的，起碼希望能夠做到有一個大賣場可以不要百貨公司，專業(yè)店沒有，娛樂一定要有，餐飲沒有大的，一定要有大的連鎖快餐，小吃城沒有，可以規(guī)模小一點。現(xiàn)在在開發(fā)過程中，如果在產(chǎn)品研發(fā)階段或者商業(yè)規(guī)劃階段，每個樓層的業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，就需要馬上跟主力租戶接觸，這些是購物中心的主力租戶。酒店的主力租戶一樣，比如有建國飯店、皇冠假日、如家、漢庭等等，只有酒店和商業(yè)中心有主力租戶，公寓是散售，寫字樓也可以有，比如冠名的一起賣掉，但是這都是小概率的可以，可遇不可求的，最開始如果能量身訂作，那當(dāng)然是最好的。4、二三線城市都市綜合體的盈利模式二三線城市都市綜合體的盈利模式，需要靠商業(yè)中心里的60%的面積銷售，從整體上來講，用我們商鋪的銷售能夠達(dá)成我們整體的投資，90%-100%，這是最理想。我們有的時候也可以以小博大，也許可以變成1萬8，面積就會越來越小，不是說賣得越多越好，我們完全強調(diào)不是全賣掉，很多開發(fā)商到最后都賣了，這樣掙錢就走了，這也不是我們提倡的。因為只有主力租戶沉下來，這個場子才能活下來，怎么能夠在挖坑的時候就賣掉，賣兩萬，怎么收回來？小業(yè)主怎么放心，怎么不認(rèn)為我們開發(fā)商是個騙子，我們這種營銷模式，是接下來跟各位介紹的。第一個階段我跟大家說了一下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展情況，尤其是在二三線城市商業(yè)地產(chǎn)及都市綜合體的發(fā)展現(xiàn)狀，跟國內(nèi)的一線大都市北上廣深商業(yè)地產(chǎn)的都市綜合體的生意模式、盈利模型做了一些比較互動，在這樣的情況下，我們又介紹了一下二三線城市都市綜合體的一些盈利模式，開發(fā)商都想些什么，目標(biāo)愿景是什么，都市綜合體的組合、產(chǎn)品的構(gòu)成以及基本的生意模式。四、二三線城市城市綜合體的開發(fā)把控接下來我們就大家關(guān)注的都市綜合體在二三線城市，我們在一個開發(fā)的各個主要工作方面，比如說開發(fā)建筑設(shè)計、營銷推廣、招商運營管理的各條線該如何把握，在兩年或者兩年半的時間內(nèi)，怎么能夠合理的運作下去。另外也會給各位介紹一下在營銷模式上如何能夠快速銷售、快速回款，同時又能夠讓業(yè)主放心，形成開發(fā)商業(yè)主租戶、品牌顧客、政府、金融機構(gòu)和媒體的良好互動關(guān)系。然后再介紹一些北方地區(qū)二三線城市的案例，然后再做一些互動。剛才大連的學(xué)員講如果是新區(qū)商業(yè)地產(chǎn)如何開發(fā)？銷售和招商的矛盾該如何協(xié)調(diào)？方方面面都挺有意思，大家就各自工作中面臨的困惑進(jìn)行交流。在都市綜合體實際運作的基礎(chǔ)上，把操作流程理一遍，再說營銷怎么賣？推廣、宣傳、招商怎么結(jié)合？一個商業(yè)地產(chǎn)都市綜合體通常來講房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)常會問，是以銷售為核心，還是以設(shè)計為核心，一個產(chǎn)品有兩條主線：一是建筑設(shè)計；一是銷售，其實我覺得還不如叫市場，市場里面有銷售和招商，設(shè)計是建筑或者叫產(chǎn)品，這里有設(shè)計、有施工。這兩條主線是房地產(chǎn)開發(fā)的兩條生命線，相輔相成、平行的、交集的都有，也是房地產(chǎn)開發(fā)公司各個部門之間博弈、纏打，都是來自于市場和建筑設(shè)計。這兩條線中間有一個相輔相成的就是推廣、宣傳，我們叫企劃或者策劃。還有一個很重要的相輔相成的是手續(xù)報批，大家都明白，有一些手續(xù)沒有也沒法進(jìn)入，兩條主線就是建筑的產(chǎn)品設(shè)計施工和市場類的銷售招商，兩條輔線是企劃推廣和手續(xù)報批。第一階段、產(chǎn)品研發(fā)階段很重要的原則，我們需要手續(xù)起碼要完成土地的協(xié)議，比較規(guī)范的應(yīng)該有規(guī)劃局的規(guī)劃要點，就是我們俗稱的紅線圖，建筑密度、容積率、綠化率、建筑高度，這些才能提供給設(shè)計進(jìn)行基本的研發(fā)，這是關(guān)于手續(xù)報批。在產(chǎn)品研發(fā)階段，第一階段有了土地手續(xù)、規(guī)劃要點，我們建議應(yīng)該聘請有經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)的營銷策劃管理團(tuán)隊，或者你們自己的市場研發(fā)團(tuán)隊，來進(jìn)行這個產(chǎn)品的市場定位的研發(fā)工作，這個市場定位的研發(fā)工作，包含哪些內(nèi)容呢？1.基礎(chǔ)調(diào)研是必須的，就是競爭對手分析、基礎(chǔ)商圈、交通、人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、未來趨勢等等。2.這個產(chǎn)品的定位，講清楚三件事，就是做生意的真諦，誰是我的顧客，他有什么需求，如何滿足他。3.產(chǎn)品組合，有了定位，怎么滿足，就是產(chǎn)品組合，這個都市綜合體到底要購物中心多大面積，里面有什么組合，要不要餐飲，要不要娛樂，要不要有大賣場，要不要有寫字樓等等。4.一個基本的設(shè)計規(guī)劃。5.財務(wù)測算，損益分析。這是市場定位研發(fā)，不是一般的市場調(diào)研，市場調(diào)研基礎(chǔ)調(diào)研數(shù)據(jù)、商圈的基本情況、競爭對手分析、交通道路、未來城市發(fā)展、GDP，都是在基礎(chǔ)調(diào)研里，更重要的是由它推出來這個項目應(yīng)該在唐山、滄州，還是在河南鄭州、信陽，然后做出基本概念規(guī)劃，再做出財務(wù)測算，這個時間需要2-3個月。得出來的一個產(chǎn)品就是設(shè)計任務(wù)書，這是規(guī)范的，有的開發(fā)商自己就有設(shè)計單位，不用設(shè)計任務(wù)書，設(shè)計單位在最開始參與產(chǎn)品定位研發(fā)工作，如果沒有設(shè)計院，先通過專業(yè)市場調(diào)研、研發(fā)，得出設(shè)計任務(wù)書，進(jìn)行設(shè)計招標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)階段，我們希望能夠確認(rèn)設(shè)計單位，一直進(jìn)入到產(chǎn)品研發(fā)階段，到完成建筑設(shè)計方案的報批。從市場定位研發(fā)要2-3個月選擇設(shè)計院到完成建筑設(shè)計方案通常來講3-4個月，這一段時間，加上前面的市場定位研發(fā)時間，大概有6個月時間，這6個月，一般開發(fā)商非常著急，但這6個月時間非常希望讓大家告訴老板，必不可少。非常重要，如果著急，可以在拿土地之前，認(rèn)為十拿九穩(wěn)開始進(jìn)行研發(fā)。商業(yè)地產(chǎn)、住宅都有一個真理，前面的工作策劃、籌備、設(shè)計、規(guī)劃定位最重要，一旦這些規(guī)劃都到位了，真正蓋房子、賣房子都是水到渠成的事情，任何事情都是兩頭難，開頭難，等賣完了招商了，開業(yè)管理，中間是很容易的事情，不要覺得一個房地產(chǎn)賣不難，招商不難，蓋房子不難，都不是高科技，最重要的是前面研發(fā)和后期的管理，第一階段基本是6個月，就是能夠讓開發(fā)商拿到一套可以向規(guī)劃局報規(guī)的圖紙，同時這6個月確定商業(yè)合作團(tuán)隊和建筑設(shè)計團(tuán)隊。第二階段、施工圖階段對于建筑設(shè)計來講，你們要進(jìn)入施工圖階段，10萬平米的都市綜合體，應(yīng)該在3-6個月之間，精雕細(xì)刻施工圖。選定大包方，進(jìn)場施工。對于市場，我們首先要做主力租戶的招商，配合主力租戶的招商做這個產(chǎn)品的VI包裝，這個項目叫什么名字，叫國貿(mào)還是叫新光天地，然后做LOGO，只有做了這個包裝，才能談上做樓書、招商手冊，把案場包裝。主力租戶招商，比如大賣場、百貨公司、電影院等等。主力租戶的招商進(jìn)入，需要做一個大型推廣活動，宣傳造勢，然后進(jìn)入銷售客戶積累階段。我們的尾檔突出主力租戶，突出商業(yè)定位，我們主力租戶有哪些，就是不提賣，因為太敏感，實際上是為了造勢。銷售的廣告，一般在報紙上、網(wǎng)絡(luò)上、短信上進(jìn)行宣傳的，這些需要3-4個月，施工圖也是需要3-4個月。第二階段的標(biāo)志是什么？建筑標(biāo)志是開工，我們市場標(biāo)志是銷售中心或者招商中心，就是售樓處開放，推廣活動舉辦。我們從明年1月1日起，某一個項目，春節(jié)開始是含進(jìn)去的，我們要到明年的1月、2月、3月，2012年1月1日-4月15日完成第一階段，出了設(shè)計任務(wù)書，確定設(shè)計院，定位完成了，第二階段從4月15日-8月15日銷售中心裝修完畢，客戶開始積累，項目確定大包方，8月底開工，因為開工有施工圖報批，要有建筑施工手續(xù)，很多開發(fā)商沒有，得有圖，像土地勘測圖。第三階段、客戶積累開始客戶積累了，我們叫有效的客戶積累，希望大概有3-5個月，看客戶積累的情況，這個客戶積累買2萬抵4萬，看房班車、旅游，各種各樣的手段，最后把客戶變成有效客戶。這一階段，招商部分把主力租戶合同確立下來，同時洽談其他的招商工作。工程進(jìn)入第三階段，就是開工后的階段，我們希望從開工到項目出地面正負(fù)零，希望3個月，到封頂希望有10個月到一年，我們有效客戶積累，第三階段8月15-12月15日，這個時間按自然年算的，開盤時間不是年底最好，是4月份、9月份、10月份開盤最好。第四階段、銷售期可能就要到12月15日，12月18日開始認(rèn)購銷售，項目可能剛剛出地面，甚至沒出地面，已經(jīng)開始賣了，這個時候不可能有銷售許可手續(xù)，采取選房的活動而不是購房的活動，付一半的定金等等這種手段，總之開始銷售。招商這種工作也要到明年，2012年開始進(jìn)行招商，如果從2012年元月來算，最快2013年12月份的時間，兩年的時間，最晚到2014年的五一。我們分三期銷售，每兩個月做一期，這個銷售工作是到2013年的十一前，通過3-4期的銷售完成銷售整個工作，到2013年中旬銷售許可手續(xù)可以辦理，銀行按揭可以跟上。這個項目開發(fā)是以建筑為核心，還是以銷售市場為核心呢？我們講客觀的，從我的角度，我的強勢是一些市場，所以市場的工作我更熟悉一點，但是沒有辦法回避的是，如果建筑跟不上，不可能招到主力租戶，也不可能開盤，永遠(yuǎn)沒有施工圖、沒有大包方，永遠(yuǎn)不開工，我也永遠(yuǎn)不可能有主力租戶，永遠(yuǎn)不能宣傳，也不能客戶積累銷售。所以工程的進(jìn)度跟市場的進(jìn)度必須要合拍的，我們談到開業(yè)就更復(fù)雜了，因為開業(yè)前沒有消防驗收、沒有電也不行，在中國一個都市綜合體真的是不容易，作為一個民營企業(yè)來講，在任何一個二三線城市操作10萬、20萬平米，拿地到開業(yè)兩年半的時間，真的是一個折磨人的過程。但是對于職業(yè)團(tuán)隊來講，確實是鍛煉了。如果說能夠順利的達(dá)成拿出一半的面積完成了整體投資，剩下的面積持有的租金就是純收入，將來進(jìn)行評估的時候，就不得了。大興火神廟國際購物中心銷售面積不到50%，銷售不但完成了總投資，還略有盈余，現(xiàn)在留下了一個王府井百貨、一個樂購、一個影院、一個溜冰場、一個KTV，大概有五六萬平米，在北京一平米算三萬，六萬平米有18億，所以開發(fā)商非常滿意的，這是關(guān)于房地產(chǎn)工作流程。怎么保證銷售？現(xiàn)在二三線城市都市綜合體賣的貴，1萬多，2萬多，賣完以后，開發(fā)商到底能不能跟得上，是不是跑掉了，生意好不好做，這是大家關(guān)心的問題。第一個原則如果賣商鋪，不返租賣不出去，在二三線城市如果要想快速銷售，不返租、不包租賣不出去，投資買商鋪的業(yè)主是投資客，不是商業(yè)零售商，不是自己經(jīng)營的，是為了投資保值升值，不是為了自己經(jīng)營。因此他的投資目的就是為了掙錢，最善良的業(yè)主也是為了保值不賠錢，中國的人民幣毛的不行，他覺得沒有地方買股票不行，買黃金不懂，買期貨不讓，還有一個兒子不太有出息，得一富養(yǎng)三代，這點錢預(yù)期給兒子天天造了，還不如買個鋪子留著將來收租金，一些傳統(tǒng)的非傳統(tǒng)的思想造成了投資的心態(tài)，中國的商鋪必須要有回報，這種回報是不是中國特有的？不是，非常明確的跟大家講，買商鋪進(jìn)行包租、包銷，這是全世界通行的。在中國是猶抱琵琶半遮面，日本的所有商業(yè)地產(chǎn)才叫真正的銷售，劃出單位來銷售，日本很成熟，通常是15年回本，有的是22年回本，因為本身經(jīng)濟(jì)很穩(wěn)定，利率很低，買的就是理財產(chǎn)品，就是當(dāng)年很熱后來又被大家罵的，信托就是這個概念。株式會社是搞地產(chǎn)的，所有的都市綜合體都賣掉，切成若干份，還不像我們有產(chǎn)權(quán)，因為人家法律是有保護(hù)的，是理財產(chǎn)品，不讓參與經(jīng)營，買我這個15年回本，然后給多少利潤，由于會社聲望很好，所有都市綜合體都能賣掉，投資就收回來了，他就發(fā)信托，有了大量現(xiàn)金再買地，日本的地買不起，到中國買。日本、新加坡投資財團(tuán)基金回報率7%，只要投資回報率達(dá)到7%，就敢投，因為在新加坡養(yǎng)老基金是3.2，每年年薪只有3.2，每年收回7有賺頭，國內(nèi)7%的回報誰都不干，恨不得三年都收回來，咱們做不到，咱們投資回報率都是很高的，三線成為三年24%，現(xiàn)在做到30%，還有八年百分之百的回本，大港油田是十年回本，所以并不是說我們獨創(chuàng)，也不要說違法的，不存在?，F(xiàn)在的這種概念是商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)常做的，國家法律也是受保證的，我們就叫做返租，買一個商鋪一百萬，每年8%的回報率，8萬，給三年回報期24萬，每一個季度兩萬，按季度返。2012年8月18日開盤，買了一個鋪，我承諾三年每年8%，三年返24萬，每一個季度返2萬，從2014年8月1日開始返，國家規(guī)定也沒有，行業(yè)基本兩年是底線了。有的返租9%、10%，有的五年，有的八年。一百萬一個鋪，有可能是50個平米，2萬/平，我們先不講價格合不合理，我們只是說怎么讓業(yè)主放心？我拿一百萬給你，兩年后開始返利，為什么現(xiàn)在要百分之給錢，怎么讓我放心？這個很簡單，說服力一定要人家放心，第一個還是可觀的回報，好比他覺得8%又是保本的無風(fēng)險的，不是現(xiàn)在投資理財產(chǎn)品有風(fēng)險，現(xiàn)在有的能做到8%的回報，但是是有風(fēng)險的，這8個點一般是開發(fā)商還要擔(dān)稅，比較可觀，反正錢擱在這兒沒用，兩年以后開始回報，前三年不用上心，這個地理位置那么好。第二個是非常優(yōu)秀的地理位置，地段非常重要，地段決定價格，優(yōu)秀的地段價格就貴，三年以后，忘了，自己再租，每年可能不是8萬了，這樣一算8年就回本了，40產(chǎn)權(quán)就留下來了。主力租戶，跟誰在一起做生意，在二三線城市廣告經(jīng)常說與世界五百強為鄰怎么怎么著，樓上有電影院，樓下有大賣場，人氣一定會旺，必須要有主力租戶，演電影得有票房號召力靠明星，這是一個道理。開發(fā)商的實力，可以分兩個層次，一是對于這個項目本身，我們一定要著力于宣傳，我們10平米只賣4萬平米，留下大賣場、電影院，留下來的租金足夠滿足三年的回報，留下來的產(chǎn)品每年收的租金大概兩千萬，回報資金不到一千多萬，有的開發(fā)商證明自己的公信力，讓銀行給他做一個所謂的擔(dān)保，告訴業(yè)主這個返還的家樂福、影院的租金都在銀行，如果開發(fā)商不給業(yè)主返還，我給你返還。開發(fā)商的實力在于日積月累的口碑，我是4A級的貸款單位等等，優(yōu)秀的地段、可觀的市場回報、主力租戶的組合。專業(yè)團(tuán)隊的管理，美國的迪斯尼樂園，在香港開迪斯尼樂園，深圳有個歡樂谷，深圳歡樂谷跟迪斯尼樂園每年銷售額的20%都不到，管理的問題，這個管理是非常關(guān)鍵的，是不是有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)的管理，在越來越被小業(yè)主放在心上，二三線城市也有市場跟從，如果在宣傳的時候，請來自北京的商業(yè)管理團(tuán)隊管理，他們覺得比當(dāng)?shù)睾靡稽c，專業(yè)團(tuán)隊的管理也是在宣傳上的一個非常有利的一點。這個是保證業(yè)主能夠愿意先掏腰包給你錢，在我們選房的時候，如果你不付50%的錢不能給你這個鋪，別人還排著隊，三百個鋪來了六百個人，造成搶鋪的心態(tài)。銷售的時候，一直在強調(diào)高端價一口價，商鋪的面積要小，現(xiàn)在在二三線城市50萬是一個坎兒，30萬、50萬、80萬，超過100萬的都是有錢人，就不吭聲了，很少，臨街的商鋪上百萬還是可以考慮，內(nèi)街的商鋪購物中心一賣兩三萬平米，怎么可能都是門市房，30萬、50萬、80萬，最好賣的是30萬，然后是50萬，然后是80萬，越小越好賣，因為對他來講是投資保證。咱們國家整個商鋪能不能保證，只要報備的時候，報的都是商鋪，都可以辦產(chǎn)權(quán)。只要開發(fā)商不卷款跑掉，一門心思想做這個項目，而且想留在這個城市，不是打一槍換一個地方，靠一個項目，自我生存、自我周轉(zhuǎn)是完全有可能的，就怕開發(fā)商又拿這個項目賺到的錢去投了別的項目，等到開業(yè)的時候，管理上又不夠?qū)I(yè)，主力租戶不夠吸引人氣，導(dǎo)致租金收益比較差。比如三四萬平米8%，本身也要招商，也等著資金收益，由于種種原因，惡性循環(huán)，最后變成連小業(yè)主的三年的錢都抵償不了，就出現(xiàn)業(yè)主鬧事。其實這個概率是不高的，只要開發(fā)商老老實實在這里做這個事情，而不是銷售一個多億，又干第二個項目，那個項目出來點錢又干第三個項目，等你第一個項目的時候就青黃不接了，只有這樣才會出現(xiàn)這些問題。所以并不是我們的營銷模式返租造成今天的開發(fā)商卷款潛逃，完全在于開發(fā)商自身的問題，攤子鋪的夠大會產(chǎn)生這個問題，我們跟開發(fā)商溝通的時候，我們不能左右開發(fā)商的決策，我們要把這些問題說清楚。如果是一個購物中心，如果不能統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一運營，這個購物中心檔次一下就垮下來了。你還是最大的業(yè)主，將擁有50%、60%的面積，如果賣的那個東西都放任自流賣掉，也許能賣掉，無關(guān)自己一身輕，可能看到的是重慶小吃那就沒有什么形象可言了，到那個時候，自己擁有的地產(chǎn)大幅度下來了，價值也就下來了，所以這一點不可或缺的。這就是我這些年做二三線城市的一些經(jīng)驗，跟大家分享一下。下面看幾個案例。案例：唐山新華貿(mào)唐山新華貿(mào)，這個項目已經(jīng)開業(yè)了，是2008年籌建，在2011年5月28日開業(yè)，前后三年半時間，項目請的是上海聯(lián)創(chuàng)建筑公司與我們這個團(tuán)隊合作，這個項目地處唐山最繁華的新華道，這是唐山目前最高的樓，自從大地震以后，只有這幾年開始蓋比較高的樓，目前新華貿(mào)寫字樓如同當(dāng)?shù)氐膰Q(mào)一樣，最高端的最高的寫字樓，這是一些效果圖，整個項目體量地上地下近15萬平米，地下是兩層、局部三層，還有公寓樓，這是二三線城市開發(fā)商的特點，容積率一定都不讓的，這艘揚帆啟航的船上還有一個公寓，這個公寓是雞肋，既沒有人買也沒有人租，但是開發(fā)商覺得這是一個自己的資產(chǎn)。這個項目有幾個第一：唐山第一個大型的LED屏幕，24小時運作，第一個大型室內(nèi)停車場500輛，第一個高樓寫字樓智能化，第一個大型的連鎖，本來是第一個世界五百強的家樂福，后來因為開發(fā)商的原因，又簽的華潤萬家，這個案子的商業(yè)均價22700，創(chuàng)造了09年唐山商業(yè)奇跡，一共銷售面積3萬5千，回款11億。這是新華貿(mào)做完市場定位研發(fā)以后，進(jìn)入營銷階段，我們重新做的一套推廣方案，我們叫唐山新華貿(mào)，因為有寫字樓、購物中心，把購物中心起名叫M-TOWN，比較時尚多元化，這是給銷售、招商共同推廣來用的。比如我們叫做城市商業(yè)核心一鋪傾城，這個項目受眾是唐山摩登青年消費主場，青年消費是都市綜合體的一個非常明確的特點。把自己的項目定位講清楚，唐山商業(yè)新地標(biāo)，引擎城市財務(wù)未來，每一座城市都有自己的核心商圈、商業(yè)名片，拿別人跟我們比，知道我的定位是什么。一二三四層全部賣掉，五層持有。唐山為了要托舉中國的北深圳，唐山不是省會，富可敵省，這個地段是最好的，然后是項目規(guī)劃，開發(fā)商最早跟我講要做唐山的新光天地，我說好，我那個規(guī)劃跟這個完全不一樣，現(xiàn)在做這個已經(jīng)開始賣了，肯定不是新光天地，這是市場，臨街商鋪比較大，內(nèi)街商鋪比較小。二層，為了招商用的，不愿意讓人知道這里都是小鋪子，都是小鋪子，跟市場一樣。五層有個電影院。跟家樂福合作造勢，商業(yè)管理怎么管，發(fā)展商做大股東，做旺生意有保證，招商對象是誰。這個項目非常成功，開盤銷售以后，百分之百銷售率，也是百分之百的招商出租率，目前在新華貿(mào)開始二手鋪，轉(zhuǎn)手費很高，歡迎各位同事到唐山看看這個項目，現(xiàn)在開業(yè)了，比較成功了，保證返租了，招商也不錯，這就是開發(fā)商的實力加地段加主力租戶加管理，地段是最好的地段，開發(fā)商是北京2007年的地王狀元，后來轉(zhuǎn)到唐山，他們把公司賣給當(dāng)?shù)匾粋€老總，他是開礦的，所以資金很有實力，賣掉以后，返租不用耽誤，由于很好的地段，我們專業(yè)的管理團(tuán)隊招商，百分之百的出租率，主力租戶很給力，所以做得很好。案例：秦皇島世紀(jì)港灣河北最興奮的城市一是秦皇島，一是唐山，石家莊、邯鄲比較沉悶，河南的城市最興奮的鄭州、洛陽，遼寧錦州、營口都很不錯，山東各個城市都很好。秦皇島世紀(jì)港灣的項目，位置在秦皇島二類商圈，位于一個新世紀(jì)環(huán)島，看一下秦皇島的宣傳片，這樣就知道營銷推廣做什么，作為宣傳、銷售、招商來講，需要做這樣一個宣