第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動機(jī)基礎(chǔ)理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的視覺溝通◆學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對本章的學(xué)習(xí)，了解掌握網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動機(jī)理論，了解受眾的心理過程和感知效果，掌握消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式和網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的視覺效果?！魧W(xué)習(xí)重點：理解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動機(jī)理論，認(rèn)知反應(yīng)模式在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用?！魧W(xué)習(xí)難點：各理論在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告中有關(guān)心理影響的內(nèi)容。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理思考題：1．關(guān)于廣告心理的反應(yīng)模式有那些著名的理論？2．消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些反應(yīng)階段？3．研究消費者的需求動機(jī)有什么意義？4．在中華民族傳統(tǒng)文化中，不同色彩的寓意都有哪些寓是什么？5．簡要說明色彩和曲線的視覺心理特點？第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的需求動機(jī)基礎(chǔ)理論

在營銷活動中，消費者的購買行為的初始階段都必須經(jīng)歷從需要產(chǎn)生——形成動機(jī)——付出行動的過程。從需求動機(jī)的范疇來考察廣告活動對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說更為重要。因為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種不見面的銷售，網(wǎng)絡(luò)消費者復(fù)雜的、多層次的、交織的和多變的購買行為不能直接觀察到，只能夠通過文字或語言的交流加以想象和體會。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者心理的理論及實踐是密切相關(guān)的。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理一、弗洛伊德的潛意識理論（一）潛意識理論1．潛意識理論的基本內(nèi)涵2．潛意識的特征第一，人的潛能大部分在潛意識中，如果說意識是導(dǎo)火線，潛意識就是炸藥庫，有著巨大的能量。第二，潛意識直來直去，不會拐彎。第三，潛意識在意識模糊狀態(tài)下最容易溝通。第四，潛意識分不清真實的東西和生動的想象。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理二、馬斯洛的需求層次理論（一）需求層次理論1．馬斯洛需求層次一般理論2．需求層次理論的發(fā)展

美國一些學(xué)者根據(jù)分析研究結(jié)果，將人的需要分為先天需要于后天需要。后天需要的重要性僅次于先天需要，后天需要因人而異，五花八門。自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理用馬斯洛需求層次理論分析該廣告的受眾群體第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）需求層次理論的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。

為了讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更加有效，下面幾種心理策略是值得廣告者加以重視的：第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理1．訴諸特殊的需要2．激發(fā)低層次的需要3．訴諸重要的需要4．強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性5．激發(fā)新需要第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理三、赫茲伯格的雙因素理論（一）雙因素理論

雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克?赫茲伯格于1959年提出來的。1.保健因素：導(dǎo)致對工作不滿的因素2.激勵因素：引起工作滿意感的一類因素

要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）雙因素理論的應(yīng)用

1.保健因素的應(yīng)用

商品的保健因素也就是商品的基本價值要素，是顧客認(rèn)為的其產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該具有的價值要素。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中我們可以把商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，視為保健因素。2.激勵因素的應(yīng)用

商品的激勵因素也可稱之為潛在價值要素，是超出產(chǎn)品和服務(wù)的核心價值之外的、顧客暫時沒有期望得到潛意識中需要的因素。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式一、消費者接受廣告的心理階段感知階段接受階段記憶階段產(chǎn)生態(tài)度引起行動感知是廣告效果產(chǎn)生的首要環(huán)節(jié)，只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起以后的各種反應(yīng)。在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告既有優(yōu)勢又有劣勢就是是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品并認(rèn)可的過程。消費者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會立即去購買，而是將信息存入大腦，以備所需。態(tài)度可以分為兩個方面：一是受眾對廣告的態(tài)度；另一是對產(chǎn)品的態(tài)度。這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。是廣告的最終目的第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理二、消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)的理論模式1．AIDA模式2.科利模式3．勒韋茲和斯坦納模式A（attention）I（interest）D（desire）A（action）知名(Awareness)了解(comprehension)信服(Conviction)行動(Action)知曉理解喜歡偏好信服購買第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)過程1．認(rèn)知反應(yīng)2．情感反應(yīng)

廣告的情感訴求包括：顏色、插圖、廣告歌曲、字體、廣告語等方面的情感訴求。3．意向反應(yīng)

意向反應(yīng)包括信服和購買。由于偏好，消費者產(chǎn)生了購買欲望，而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。信服代表決策的結(jié)果，表明有了購買動機(jī)。廣告接觸認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變廣告認(rèn)知反應(yīng)模式

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢是形式靈活，既可以采用文字、圖片、色彩、動畫等形式，又可以采用電影、三維空間展示等形式，將產(chǎn)品的外觀、性能、用途、使用方法、價格、購買方法等信息一覽無余地展現(xiàn)在用戶面前。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的視覺溝通一、色彩（一）色彩原理1．色彩基本概念和色彩三要素自然界中的顏色彩色色相明度飽和度非彩色明度第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理2．色彩的三原色原色：是指不能通過其他顏色的混合調(diào)配而得出的“基本色”。三原色：由紅綠藍(lán)三種基本原色構(gòu)成。由于紅、綠、藍(lán)三種色光無法被分解，那么也就談不到合成了。于是紅、綠、藍(lán)則被稱為“三原色光”或“色光三原色”。三原色素：即三原色光“紅、綠、藍(lán)”的互補(bǔ)光“黃、品紅、青”。三原色光模式（RGBcolormodel）：是一種加色模型，將紅綠藍(lán)三原色的色光以不同的比例相加，以產(chǎn)生多種多樣的色光。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理

三原色分類：

色光三原色、顏色三原色、彩色三原色、印刷三原色。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理

三原色配色表：第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理3．電腦影像的色彩電腦影像的色彩是經(jīng)由位元（Bit）的計算和組合而來。1位：2種顏色；

2位：4種顏色；

4位：16種顏色；

8位：256種顏色；

16位：65536種顏色；

24位：1677萬種顏色；

32位：1677萬種顏色和256級灰度值；

36位：687億種顏色和4096級灰度值。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）色彩與心理1．色彩的感覺

不同色彩不僅能引起人們產(chǎn)生陰暗、冷暖、輕重、遠(yuǎn)近等感覺外，還能產(chǎn)生興奮、憂郁、緊張、輕松、煩躁、安定等心理作用，會直接或間接地影響人的行為與健康。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理2．色彩的基本象征紅色

象征太陽、火焰、吉利、莊嚴(yán)、暖和、熱血、恐懼，可聯(lián)想到戰(zhàn)爭、大火等。代表熱烈、積極、進(jìn)步、活力、愛情等。視覺效果鮮明、生動、刺激、非常引人注目第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理黃色

黃色釋放能量信息，象征光輝、財富、富貴、光明、希望、欺騙，可聯(lián)想到秋季、豐收、珍貴、權(quán)威等；與紅色混合產(chǎn)生橙色，象征成熟、結(jié)果等。

代表富貴、權(quán)勢、名譽(yù)、忠實等。視覺效果明亮、溫暖、刺激、容易引人注目。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理青色和藍(lán)色其色彩內(nèi)容感覺很深厚寬廣，給人以神秘、安靜、寒冷、悲哀，象征藍(lán)天、海洋、眼睛等。

代表廣闊、悠久、冷淡、消極等。視覺效果沉靜、幽雅、較冷、缺乏刺激。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理紫色

紫色色域范圍中間部位色彩優(yōu)美、鮮艷，象征開放、年輕、幼稚、幻想、莊重，可聯(lián)想到葡萄、夢、儀式等。在臨近藍(lán)色部位色彩顯示深入，色相老成、資深，象征穩(wěn)重、成熟等。代表高貴、華麗、深奧、永久等。視覺效果沉靜、神秘。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理綠色綠色象征自然、和平、成長、安全、大地、草木，可聯(lián)想到植物生命、草原等。代表春天、成長、芬芳、和平等。視覺效果溫和、自然。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理白色象征潔白、純凈等。神圣、純潔、清凈、可聯(lián)想到雪、白云、白衣天使等。代表純潔、信仰、明快、富有等。視覺效果明亮、簡單、素雅、引人注目。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理黑色

象征沉默、嚴(yán)肅、剛毅、罪惡等，可聯(lián)想到黑夜、法律、死亡等。代表沉默、恐怖、黑暗、承重、悲哀、堅實等。視覺效果嚴(yán)肅、較刺激、引人注目?；疑?/p>

象征平凡、謙和、含蓄、消極，可聯(lián)想到陰天、老朽、不景氣等。

第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（三）色彩與產(chǎn)品1．產(chǎn)品形象色

色彩+產(chǎn)品=產(chǎn)品形象色2．大類商品的習(xí)慣色調(diào)第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理

二、錯覺與統(tǒng)覺

（一）錯覺

1．大小或長短錯覺第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理2．形象和方向錯覺第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理（二）統(tǒng)覺第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理

三、曲線心理1．曲線基本要素：形狀，節(jié)奏，方向。2．曲線代表的意義：不同的曲線在媒體受眾心中所代表的含義不同。3．曲線在廣告中的應(yīng)用：曲線的構(gòu)成要素不同，圖案所要渲染的情調(diào)氣氛也就各不相同，廣告產(chǎn)品服務(wù)的訴求點也就不同。第三章網(wǎng)絡(luò)廣告心理四、網(wǎng)絡(luò)廣告與性(一)廣告中“性”訴求的定義

廣告的“性”訴求是指廣告經(jīng)營者在廣告表現(xiàn)中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行為的過程。