Chapter12

DevelopingNew

MarketOfferings

byPowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans新市場提供物的開發(fā)1

Whoshouldultimatelydesigntheproduct?Thecustomer,ofcourse.Kotleron

Marketing是誰最終決定產(chǎn)品的設(shè)計？--當(dāng)然是顧客。2本章我們將討論下列問題在開發(fā)新產(chǎn)品時，公司所面對的挑戰(zhàn)為何?管理新產(chǎn)品發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)為何?新產(chǎn)品發(fā)展過程中的主要階段為何?且如何妥善地管理?新產(chǎn)品上市後，會影響消費(fèi)者採用率及新產(chǎn)品擴(kuò)散率的因素為何?3摘要一公司一旦完成市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)顧客群、確認(rèn)顧客需要及決定所欲採用的市場定位等步驟，便可準(zhǔn)備發(fā)展與推出合適的新產(chǎn)品。在新產(chǎn)品開發(fā)的各階段，行銷人員皆應(yīng)主動積極地參與。P4504摘要二欲成功地開發(fā)新產(chǎn)品，公司必須建立有效的組織以管理此一開發(fā)過程。公司可採取的組織結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部門或新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)小組等組織型態(tài)。P4505從失敗中學(xué)到成功的甜美果實(shí)

RobertMcMath的新產(chǎn)品展示室與學(xué)習(xí)中心漫步在RobertMcMath的新產(chǎn)品展示室與學(xué)習(xí)中心的走道上，彷彿置身某些類型的超級市場。那裡有Gerber的成人食品—酸甜的豬肉與雞肉濃湯、Madelra—可微波的冰淇淋聖代、防風(fēng)草根、膠質(zhì)芥末、Ben-Gay阿斯匹靈，及MiIlerClear啤酒。RichardSimmonsDijonViniagretteSaladSpray、裝在罐內(nèi)的大蒜蛋糕，及Farrah洗髮精等產(chǎn)品又如何?行銷專論P(yáng)4166McMath的一般展示室即涵括80,000多項的$40億產(chǎn)品投資。從那裡，他為每項產(chǎn)業(yè)精挑出十幾項的失敗經(jīng)驗(yàn)，但由於容納的空間有限，因此大多數(shù)人都只有短暫的一瞥。McMath曾是高露潔-棕欖的前任行銷主管，目前已著手將其獨(dú)特的見解編寫成一本名為它們正在思考什麼?的書。以下為一些McMath所特別提到的行銷課程學(xué)習(xí):行銷專論P(yáng)4167品牌的價值在其有不錯的名稱，它可為公司帶來持紳的獲利。他們信任品牌可傳送一組一致性的屬性。千萬不可將這個不錯的名稱過度使在某些商品上，而模糊這些特性，以致糟踞這個品牌LouisSherryNoSugarAddedGorgonzolaCheese幾乎放在LouisSherry的所有商品上，這家公司擁有很多糖果與冰淇淋類的商品，它不應(yīng)該如此做:無糖的、乳酪，及沙拉調(diào)味品。行銷專論P(yáng)4168追隨行銷是新產(chǎn)品的頭號殺手。大多數(shù)這種行銷手法皆慘遭失敗。百事公司是挑戰(zhàn)可口可樂超過一世紀(jì)的數(shù)十多個品牌中少數(shù)能夠存活的品牌之一。你是否曾聽過Toca-Cola?Coco-Cola?Yum-YumCola?FrenchWineofCola?King-Cola又如何，難道它頁的是"皇家的飲料"嗎?行銷專論P(yáng)4169人們通常不會購買那些會勾起其缺陷的某些產(chǎn)品。吉列ForOilyHalrOnly洗髮精會失敗，是因?yàn)槿藗儾粫姓J(rèn)自己有油膩的頭髮。他們亦不希望被指出缺點(diǎn)，及因?yàn)橘徫锿栖嚿洗娣胚@類產(chǎn)品而被指指點(diǎn)點(diǎn)。行銷專論P(yáng)41610有些產(chǎn)品確實(shí)與消費(fèi)者經(jīng)常採購的產(chǎn)品或服務(wù)有相當(dāng)大的差異。一旦你聽到下列這些名稱。便可知這些創(chuàng)新產(chǎn)品的惡運(yùn)即將降臨:ToasterEgg、CucumberAntipersplrant噴霧劑、Health-SeaSeaSausage。行銷專論P(yáng)41611摘要三新產(chǎn)品開發(fā)過程合八個步驟:創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、觀念發(fā)展與測試、發(fā)展行銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品發(fā)展、市場試銷及商品化。(P423~)每一階段的目的都在決定該新產(chǎn)品創(chuàng)意是否要繼續(xù)發(fā)展或放棄。P45012新產(chǎn)品發(fā)展決策過層P42213三種購買類型產(chǎn)品的銷售生命週期一次性購買的產(chǎn)品非經(jīng)常購買的產(chǎn)品經(jīng)常性購買的產(chǎn)品P43314摘要四消費(fèi)者採用過程係指消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)認(rèn)識新產(chǎn)品、試用新產(chǎn)品、及採納或摒棄新產(chǎn)品等一系列過程。今日有許多的行銷人員將目標(biāo)鎖定在新產(chǎn)品的重量使用者與早期採用者，並特別去瞭解這二群消費(fèi)者的特