廣告原理與實(shí)務(wù)第1章廣告概述1.1什么是廣告1.2廣告分類1.3為了營(yíng)銷而廣告1.4廣告發(fā)展過程學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)：了解廣告定義,了解廣告基本特征、分類、廣告在傳輸過程中基本作用和廣告發(fā)展過程；能用其指導(dǎo)“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。職業(yè)能力：利用本章知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決議設(shè)計(jì)能力;經(jīng)過搜集、整理與綜合“廣告學(xué)發(fā)展過程及展望”前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流《“廣告學(xué)發(fā)展過程及展望”最新文件綜述》，培養(yǎng)“廣告概述”中“自主學(xué)習(xí)”通用能力。第1章廣告概述

1.1什么是廣告1.1.1廣告溯源伴隨社會(huì)生產(chǎn)力逐步發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告概念也在不停地改變與深化。1.1.2歷史上有代表性廣告概念1.1.3廣告含義廣義:廣告是指一個(gè)由廣告主付出某種代價(jià)，經(jīng)過傳輸媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)成改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目標(biāo)、公開、非面對(duì)面信息傳輸活動(dòng)。狹義:特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）1.1.4大眾傳輸與廣告組成要素大眾傳輸（masscommunication）指經(jīng)過一個(gè)傳遞裝置（一個(gè)媒體），從一個(gè)人或一組人向廣大受眾或市場(chǎng)進(jìn)行傳輸。1、信源：出資人、作者和人物2、信息：自傳式、敘述式、戲劇式3、接收者：預(yù)定、自助性和實(shí)際消費(fèi)者4、反饋與互動(dòng)1.2廣告分類1.2.1按照廣告訴求方式分類理性訴求廣告、感性訴求廣告1.2.2按照廣告媒介使用分類印刷媒介廣告、電子媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其余媒介廣告1.2.3按照廣告目標(biāo)分類產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。1.2.4按照廣告?zhèn)鬏攨^(qū)域分類國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地域性廣告等1.2.5按照廣告?zhèn)鬏攲?duì)象劃分工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等1.3為了營(yíng)銷而廣告1.3.1什么是營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和服務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷規(guī)劃與實(shí)施過程，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織目標(biāo)交換。在交換雙方中，假如一方比另一方更主動(dòng)、更主動(dòng)地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在用戶。（AMA，1985）。1.3.2營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告1.消費(fèi)者市場(chǎng)2.工商業(yè)市場(chǎng)1.3.3營(yíng)銷戰(zhàn)略與廣告1、產(chǎn)品原因2、價(jià)格原因3、分銷原因4、溝通原因營(yíng)銷溝通，它要求企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)即定市場(chǎng)目標(biāo)和戰(zhàn)略，控制其在市場(chǎng)上形象，設(shè)計(jì)并傳輸關(guān)于外觀、特色、購(gòu)置條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)用戶帶來利益等方面信息。5、整合營(yíng)銷傳輸所謂IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳輸計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制訂綜共計(jì)劃時(shí)所使用各種帶來附加價(jià)值傳輸伎倆——如普通廣告、直接廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具備良好清楚度、連貫性信息。1.4廣告發(fā)展過程1.4.1前工業(yè)化時(shí)期1.4.2工業(yè)時(shí)期獨(dú)特銷售提議（USP，UniqueSellingProposition）受到廣告企業(yè)和廣告人追捧，人們堅(jiān)持認(rèn)為每一條廣告都應(yīng)該提出產(chǎn)品USP以有別于其余競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特點(diǎn)。1.4.3后工業(yè)時(shí)期和因特網(wǎng)時(shí)代1.4.4互聯(lián)時(shí)代廣告展望案例分析《遐邇貫珍·布告篇》論遐邇貫珍表明事款編《遐邇貫珍》一書，每個(gè)月、寧波、上海等處遍售，間亦有深入內(nèi)土，官民皆得披覽。若行商租船者等，得籍此書，以表明事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益良多。今于本月起，遐邇貫珍各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載招帖。諸君有意欲行此舉者，請(qǐng)每個(gè)月將帖帶至阿里活街，英華書院之印字局，交黃亞勝手，便可照印。五十字以下取銀一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半。至索取之銀，非以求利，實(shí)為助每個(gè)月印遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已。咸豐四年十一月十三日謹(jǐn)白思索題：請(qǐng)簡(jiǎn)明闡述《遐邇貫珍·布告篇》中所表現(xiàn)出來廣告理念和廣告運(yùn)作原理。廣告心理學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)：了解廣告對(duì)受眾心理主動(dòng)作用，掌握感覺和知覺特點(diǎn)、影響原因、刺激原因,以及與態(tài)度、注意力、記憶和聯(lián)想關(guān)系；能用其指導(dǎo)“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。職業(yè)能力：利用本章知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決議設(shè)計(jì)能力;經(jīng)過“校園微信平臺(tái)廣告創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)”實(shí)訓(xùn)操演,訓(xùn)練學(xué)生專業(yè)操作技能。職業(yè)道德：結(jié)合“廣告心理”教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為善惡,強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。、 第2章廣告心理2.1廣告心理概述2.1.1廣告感覺

感覺就是感覺器宮對(duì)事物或現(xiàn)象個(gè)別屬性反應(yīng)心理現(xiàn)象，廣告感覺是對(duì)廣告及其商品個(gè)別屬性反應(yīng)，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品起點(diǎn)，是整個(gè)消費(fèi)行為心理過程基礎(chǔ)。2.1.2廣告知覺知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激．使之成為一個(gè)有意義和連貫現(xiàn)實(shí)映象過程。知覺特點(diǎn):1.知覺選擇性。消費(fèi)者對(duì)一些商品或商品某個(gè)屬性知覺，而不對(duì)另一些商品及某個(gè)屬性知覺，叫做知覺選擇性。決定知覺選擇性機(jī)制有三個(gè)：知覺超負(fù)荷、選擇感受性和知覺防御。2.知覺整體性3.知覺解釋性2.1.3廣告改變態(tài)度態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象穩(wěn)定心理傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某一個(gè)思想觀點(diǎn)作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度傾向，或喜愛，或厭惡，或必定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。態(tài)度具備調(diào)整自我防衛(wèi)價(jià)值表現(xiàn)接收知識(shí)等功效。增強(qiáng)廣告信息可信度策略：1）突出廣告產(chǎn)品特點(diǎn)，也不回避次要特征不足，即宣傳客觀性。2）實(shí)際演出或操作。3）科學(xué)判定結(jié)果和教授學(xué)者評(píng)價(jià)。4）消費(fèi)者現(xiàn)身說法。2.1.4廣告給消費(fèi)者以主動(dòng)情感體驗(yàn)情感作用直接效果是，有利于降低或消除廣告強(qiáng)加印象，抑制逆反心理產(chǎn)生。2.2廣告注意力2.2.1對(duì)消費(fèi)者廣告刺激20世紀(jì)初，劉易斯（Lewis)就注意到消費(fèi)者接收廣告心理歷程，并把它描述為“注意、興趣、欲望、行動(dòng)”，即AIDA。日后，人們加進(jìn)了記憶，稱為AID-MA。2.2.2與廣告策略關(guān)于刺激原因1）大小與強(qiáng)度2）新奇3）刺激物動(dòng)與改變4）顏色5）版面位置6）形狀2.3廣告記億、聯(lián)想2.3.1廣告記憶1）記憶系統(tǒng)2）短時(shí)記憶量研究3）廣告策略與記憶（1）利用直觀、形象信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象記憶。（2）利用簡(jiǎn)短易懂詞語(yǔ)高度概括廣告內(nèi)容。（3）利用信息適度重復(fù)與改變重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)絡(luò)痕跡。2.3.2廣告與聯(lián)想1）聯(lián)想與聯(lián)想律（1）聯(lián)想。人所處環(huán)境是由無數(shù)客觀事物組成客觀世界，而客觀事物之間又是相互聯(lián)絡(luò)著，事物之間不一樣聯(lián)絡(luò)反應(yīng)在人腦中，就會(huì)形成心理現(xiàn)象聯(lián)絡(luò)。這種由一個(gè)事物經(jīng)驗(yàn)想起另一個(gè)事物經(jīng)驗(yàn)，或由想起一個(gè)事物經(jīng)驗(yàn)，又想起另一個(gè)事物經(jīng)驗(yàn)，就是聯(lián)想。（2）聯(lián)想律2）聯(lián)想在廣告中作用3）聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用（1）聯(lián)想律在廣告中利用（2）廣告設(shè)計(jì)利用聯(lián)想律制約原因廣告戰(zhàn)略與廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)：了解廣告戰(zhàn)略與廣告策略定義,了解廣告戰(zhàn)略目標(biāo)意義；掌握廣告戰(zhàn)略決議內(nèi)容和慣用廣告策略；能用其指導(dǎo)“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。職業(yè)能力：利用本章知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決議設(shè)計(jì)能力;經(jīng)過搜集、整理與綜合“廣告戰(zhàn)略和廣告策略”前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流《“廣告戰(zhàn)略和廣告策略”最新文件綜述》，培養(yǎng)“廣告戰(zhàn)略與廣告策略”中“自主學(xué)習(xí)”通用能力。職業(yè)道德：結(jié)合“廣告策略”教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為善惡,強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。第3章廣告戰(zhàn)略與廣告策略3.1廣告戰(zhàn)略策劃3.1.1 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告所要達(dá)成目標(biāo)，即經(jīng)過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。廣告宣傳最終目標(biāo)是在消費(fèi)者中提升廣告商品著名度，樹立品牌形象，促使消費(fèi)者在購(gòu)置同類商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購(gòu)和惠顧消費(fèi)。廣告目標(biāo)類型（1）單一廣告目標(biāo)（2）企業(yè)廣告活動(dòng)目標(biāo)①傳輸企業(yè)或產(chǎn)品名聲。②提升用戶購(gòu)置興趣。③改變消費(fèi)者態(tài)度。④直接達(dá)成促進(jìn)銷售目標(biāo)。⑤增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。3.1.2廣告戰(zhàn)略決議1）廣告戰(zhàn)略選擇:⑴廣告戰(zhàn)略分類①按內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。②按市場(chǎng)范圍分為特定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略和世界市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略。③按廣告實(shí)施時(shí)間分為短期廣告戰(zhàn)略和長(zhǎng)久廣告戰(zhàn)略。④按廣告媒介分為單體媒體戰(zhàn)略和組合媒體戰(zhàn)略。⑵廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇①確定戰(zhàn)略目標(biāo)。②選擇戰(zhàn)略方針。③確定戰(zhàn)略規(guī)劃。2）廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià):⑴廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)①整體優(yōu)勢(shì)最大化。②競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。⑵廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法①定性分析方法。②定量分析方法。3.2廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得愈加好廣告效果而利用伎倆和方法。3．2．1廣告產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品定位策略實(shí)體定位策略觀念定位策略2）產(chǎn)品生命周期策略在產(chǎn)品引入期和成長(zhǎng)久前期廣告策略在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)久后期和成熟期廣告策略在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期廣告策略3．2．2廣告市場(chǎng)策略1）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略:（1）無差異市場(chǎng)廣告策略（2）差異市場(chǎng)廣告策略（3）集中市場(chǎng)廣告策略2）廣告促銷策略饋贈(zèng)廣告公關(guān)性文娛活動(dòng)廣告體育贊助廣告中獎(jiǎng)廣告公益廣告3．2．3廣告區(qū)域和廣告時(shí)機(jī)策略1）廣告區(qū)域策略（1）廣告區(qū)域與環(huán)境自然環(huán)境國(guó)際環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境商品環(huán)境2）廣告時(shí)機(jī)策略（1）廣告進(jìn)入時(shí)序選擇①提前進(jìn)入。②即時(shí)進(jìn)入。③滯后進(jìn)入?！窘虒W(xué)互動(dòng)3—1】案例分析：王老吉與加多寶品牌之戰(zhàn)背景與情境：王老吉，原來是一個(gè)涼茶品牌，主要適合中青年人，不適合體弱者，更不適合老年人。即使在廣東有一定著名度，但在全國(guó)影響很小。因?yàn)槌鲎饨o港資企業(yè)加多寶企業(yè)以后，加多寶企業(yè)在全國(guó)鋪天蓋地進(jìn)行廣告宣傳，著名度快速提升。于是王老吉品牌全部者在租約到期以后，收回了王老吉品牌，開始自己經(jīng)營(yíng)。失去王老吉品牌加多寶企業(yè)則開始了新廣告運(yùn)行。問題:當(dāng)初王老吉成功原因是什么?加多寶與王老吉未來又將怎樣?第4章 廣告信息決議學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)：了解廣告主題、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)含義,認(rèn)識(shí)廣告主題地位和主要作用,了解廣告創(chuàng)意特征；掌握廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策劃和廣告表現(xiàn)方法；能用其指導(dǎo)“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。職業(yè)能力：利用本章知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決議設(shè)計(jì)能力;經(jīng)過“三峰木門廣告主題創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)”實(shí)訓(xùn)操演,訓(xùn)練學(xué)生專業(yè)操作技能。職業(yè)道德：結(jié)合“廣告主題策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)”教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為善惡,強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。第4章廣告信息決議廣告主題策劃廣告主題是廣告所要表示中心思想,也就是廣告為達(dá)成某項(xiàng)目標(biāo)所要說明和所要傳輸基本觀念。4.1.1廣告主題組成要素1)廣告目標(biāo)要素(1)提供信息。(2)說服購(gòu)置。(3)提醒購(gòu)置。4.1.2廣告主題策劃要求1）廣告主題設(shè)計(jì)要求⑴訴求明確。⑵重點(diǎn)突出。⑶信息豐富。2）廣告主題類型⑴以產(chǎn)品和服務(wù)為主題。⑵以企業(yè)、產(chǎn)品歷史、現(xiàn)實(shí)狀況、規(guī)模為主題。⑶以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}。⑷以銷售情況以及信息反饋為主題。⑸以情感訴求為主題。3)選擇廣告主題應(yīng)注意問題⑴依照產(chǎn)品不一樣性質(zhì)確定主題。⑵針對(duì)消費(fèi)神理確定主題。⑶突出宣傳商標(biāo)。⑷每個(gè)廣告只突出一個(gè)買主利益。4.2廣告創(chuàng)意策劃廣告創(chuàng)意含義1）廣告創(chuàng)意功效在于全力表現(xiàn)廣告主題2）廣告創(chuàng)意手法是一個(gè)藝術(shù)構(gòu)思3）廣告創(chuàng)意是為廣告制作提供前提4.2.2廣告創(chuàng)意特征1）構(gòu)想單純2）表現(xiàn)方式構(gòu)想新奇3)廣告形象構(gòu)想確切4)情感效應(yīng)構(gòu)想自然4.2.3廣告創(chuàng)意依據(jù)1)廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品周期。2)廣告創(chuàng)意必須針對(duì)廣告產(chǎn)品特點(diǎn)。3)廣告創(chuàng)意必須適合廣告目標(biāo)對(duì)象。4)因?yàn)槊褡濉v史、文化等原因制約和影響，廣告會(huì)有不一樣風(fēng)俗民情。4.2.4廣告創(chuàng)意內(nèi)容1）廣告信息構(gòu)想2）要素組合構(gòu)想3）廣告創(chuàng)作構(gòu)想4.2.5廣告創(chuàng)意過程1）資料搜集2）訴求點(diǎn)確實(shí)立和定位點(diǎn)選擇3）藝術(shù)化過程4）形式化過程4.2.6幾個(gè)經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法（1）詹姆斯.韋伯.揚(yáng)“五個(gè)階段”創(chuàng)意法。(2）亞瑟.科特勒“二舊化一新”創(chuàng)意法(3）“水平思索”創(chuàng)意方法(4）“集腦會(huì)商思索”創(chuàng)意方法4.3廣告表現(xiàn)4.3.1廣告表現(xiàn)法則科學(xué)廣告訴求是依照心理學(xué)法則。消費(fèi)者接收廣告過程，通常能夠歸納為以下5個(gè)步驟:·注意(Attention)·興趣(Interest)·欲望(Desire)·記憶(Memory)·行動(dòng)(Action)廣告表現(xiàn)法則1）引發(fā)注意2）激發(fā)興趣3）刺激欲望4）加強(qiáng)記憶5）造成購(gòu)置行為4.3.2廣告表現(xiàn)形式1）商品情報(bào)型2）生活情報(bào)型3）附加價(jià)值型4.3.3廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和技巧1）創(chuàng)意視覺化（1）商品本身表現(xiàn)法（2）襯托商品表現(xiàn)法（3）使用中商品表現(xiàn)法（4）強(qiáng)調(diào)使用方便性表現(xiàn)法（5）戲劇型標(biāo)題表現(xiàn)法（6）某一場(chǎng)面戲劇化表現(xiàn)法（7）證據(jù)表現(xiàn)法2）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（1）通常戰(zhàn)略（2）先下手戰(zhàn)略（3）USP戰(zhàn)略（4）品牌印象戰(zhàn)略（5）商品定位戰(zhàn)略（6）共鳴戰(zhàn)略（7）感性戰(zhàn)略3）廣告表現(xiàn)技巧（1）變形與夸大技巧（2）對(duì)比技巧（3）突變技巧（4）反常技巧（5）撕裂與危形技（6）恐懼與警告技巧（7）聯(lián)想技巧（8）借代技巧（9）比喻技巧（10）證實(shí)技巧第5章廣告媒體決議

學(xué)習(xí)目標(biāo)

職業(yè)知識(shí)：了解廣告媒體含義、作用、種類及優(yōu)缺點(diǎn)；了解和掌握確定廣告信息傳輸數(shù)量指標(biāo)計(jì)算方法,了解媒體選擇影響原因；掌握媒體選擇詳細(xì)計(jì)算方法；把握廣告媒體策略；能用其指導(dǎo)“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。職業(yè)能力：利用本章知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決議設(shè)計(jì)能力;經(jīng)過搜集、整理與綜合“媒體選擇方法與策略”前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流《“媒體選擇方法與策略”最新文件綜述》，培養(yǎng)“廣告媒體決議”中“自主學(xué)習(xí)”通用能力。職業(yè)道德：結(jié)合“廣告媒體策略”教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析企業(yè)與從業(yè)人員基于生態(tài)環(huán)境保護(hù)相關(guān)行為善惡,強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。第5章廣告媒體決議5.1廣告媒體概述5.1.1廣告媒體概念媒體又稱媒介，就是指將信息傳遞給社會(huì)大眾工具。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)絡(luò)物質(zhì)或工具。5.1.2廣告媒體在廣告活動(dòng)中作用1）廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功關(guān)鍵原因之一。2）廣告媒介擇用直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。3）廣告媒介決定廣告是否能夠有放矢。4）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采取形式。5）廣告媒介決定廣告效果。5.1.3廣告媒體種類1)電視媒介與電視廣告2)廣播媒介與廣播廣告3)紙媒介與報(bào)紙廣告4)雜志媒介與雜志廣告5)網(wǎng)絡(luò)媒體6)其余廣告媒介（1）DM與IDM廣告（2）戶外廣告媒介（3）POP廣告（4）電影媒體5．2廣告媒體選擇廣告媒體選擇是指依照廣告目標(biāo)要求，以最少成本選擇適宜傳輸媒體，把廣告信息傳達(dá)給預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)者，并保障接觸者數(shù)量和接觸次數(shù)。確定廣告信息傳輸數(shù)量指標(biāo)慣用數(shù)量指標(biāo)主要有以下幾個(gè)：1)收視率（audiencerating）收視率是對(duì)廣播電視等電波廣告媒體進(jìn)行媒體量研究中得出定義，它內(nèi)涵是指某一地域范圍內(nèi)收看（收聽）某一電視臺(tái)某一特定電視節(jié)目（廣播節(jié)目）人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)百分比。收視率研究有利于廣告用戶了解在電波媒體及其中一些特定節(jié)目做廣告所達(dá)成效果怎樣。收視率是廣播電視媒體中最主要術(shù)語(yǔ)。2)開機(jī)率（homesusingTV,簡(jiǎn)稱HUT）開機(jī)率是在調(diào)查某一天特定時(shí)間電視機(jī)用戶開機(jī)情況得到概念。它確實(shí)切定義為一天中某一特定時(shí)間打開電視機(jī)家庭與擁有電視機(jī)家庭百分比。3)節(jié)目視聽眾擁有率節(jié)日視聽眾擁有率是指在一定時(shí)間內(nèi)收看某一特定節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者家庭數(shù)目占總開機(jī)家庭數(shù)百分比。4)總收視率（grossratingpoints，簡(jiǎn)稱為GRPs）（毛評(píng)點(diǎn)）總收視率是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定廣告媒體所刊播某廣告收視率總數(shù)?！就瑫r(shí)案例5—1】關(guān)注足以與中央電視臺(tái)抗衡媒體背景與情境：每年11月前后，全國(guó)各個(gè)電視臺(tái)下一年度廣告招標(biāo)會(huì)都是業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。10月29日和11月5日，湖南衛(wèi)視拿出部分黃金廣告資源，兩次招標(biāo)總收入超出75億，廣告總收入過百億已經(jīng)沒有懸念。問題：當(dāng)代企業(yè)廣告媒體應(yīng)該怎樣選擇？5.2.1確定廣告信息傳輸數(shù)量指標(biāo)5)視聽眾暴露度（impressions）視聽眾暴露度是指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目標(biāo)人數(shù)總和。6)抵達(dá)率（reach）抵達(dá)率是某一特定媒體廣告受訊群體所占群體總額百分率，如廣告排期表是在4個(gè)電視節(jié)目中，共有100個(gè)電視家庭，其中有30個(gè)家庭最少看到了4個(gè)節(jié)目中一個(gè)，則抵達(dá)率為30%。計(jì)算抵達(dá)率，不論廣告受訊者暴露于廣告下多少次，都只計(jì)算一次。它所描述就是有多少視聽眾會(huì)看到你廣告。7)暴露頻次(frequency)暴露頻次是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭暴露于廣告信息中平均次數(shù)。暴露頻次與抵達(dá)率指標(biāo)一樣，在全部廣告媒體中都能夠使用。需要強(qiáng)調(diào)是暴露頻次指標(biāo)是指平均暴露頻次。8)每千人成本每千人成本（CostperThousandMethod,簡(jiǎn)稱CPM）是指對(duì)指定人口送達(dá)1000個(gè)視聽眾產(chǎn)生暴露度成本。9)有效抵達(dá)率(effectivereach)有效抵達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。5.2.2選擇廣告媒體應(yīng)考慮原因影響媒體決議主要原因有：1)產(chǎn)品特征。2)溝通對(duì)象媒體習(xí)慣。3)信息類型。4)媒體成本。5)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。5.2.3選擇廣告媒體詳細(xì)方法西方廣告教授為選擇廣告媒體建立了許多數(shù)學(xué)模型，以下幾個(gè)是廣告策劃者最慣用：1)線性規(guī)劃法線性規(guī)劃法是指在一定限制條件下，經(jīng)過媒體組合以使廣告有效暴露頻次最大化方法。2)次序探索法次序探索法，是指依照廣告媒體有效暴露頻次大小次序來依次選擇媒體一個(gè)方法。3)模擬模型法模擬模型法用于估量任何已知媒體計(jì)劃暴露價(jià)值。4)媒體計(jì)劃運(yùn)算模型法媒體計(jì)劃運(yùn)算模型法是利用一定分析方法處理細(xì)分小市場(chǎng)、銷售潛力、暴露概率、媒體受眾邊際反應(yīng)遞減率、遺忘、季節(jié)性和廣告費(fèi)用折扣等實(shí)現(xiàn)媒體問題中出現(xiàn)大量營(yíng)銷和廣告變量計(jì)算機(jī)模擬法。5.3廣告媒體策略5.3.1廣告媒體策略含義廣告媒體策略是指廣告策劃者依照廣告對(duì)象（企業(yè)或產(chǎn)品）特點(diǎn)制訂廣告媒體目標(biāo)，并確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)路徑。它是廣告策劃者利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)指導(dǎo)方針。依照定義可知，廣告媒體策略主要內(nèi)容包含：(l)確定廣告媒體目標(biāo)。(2)確定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)詳細(xì)路徑5.3.2制訂廣告媒體目標(biāo)廣告媒體目標(biāo)是指廣告媒體在一定媒體預(yù)算下，送達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者是什么。通常情況下，廣告媒體目標(biāo)要回答以下問題。1)目標(biāo)視聽眾目標(biāo)2)媒體信息目標(biāo)3)廣告何時(shí)出現(xiàn)4)廣告在何地出現(xiàn)5)應(yīng)安排多少?gòu)V告5.3.3廣告媒體分配策略廣告媒體分配策略是實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)路徑，用以說明媒體目標(biāo)是怎樣實(shí)現(xiàn)。廣告媒體使用策略主要包含廣告媒體地域上分配策略和時(shí)間上分配策略。1)地域上分配策略(1)品牌發(fā)展指數(shù)法(2)品牌與類別對(duì)比法2)時(shí)間上分配策略(l)長(zhǎng)久安排策略(2)短期安排策略(3)采取廣告媒體組合策略應(yīng)注意問題①媒體組合立體傳輸效應(yīng)②媒體組合策略方式③采取廣告媒體組合策略需要注意第六章廣告文案職業(yè)知識(shí)了解廣告文案概念;了解廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)和廣告正文特點(diǎn)和寫作要求;了解廣告策劃書和媒體計(jì)劃書結(jié)構(gòu)；能用其指導(dǎo)“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。職業(yè)能力利用本章知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決議設(shè)計(jì)能力;經(jīng)過“廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、廣告正文、廣告策劃書和媒體計(jì)劃書寫作”實(shí)訓(xùn)操演,訓(xùn)練學(xué)生專業(yè)操作技能。職業(yè)道德結(jié)合“廣告文案”教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為善惡,強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

6.1廣告文案與文字作品廣義廣告文案指在廣告活動(dòng)中，為廣告而撰寫文字資料，包含廣告計(jì)劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告調(diào)查匯報(bào)、廣告總結(jié)匯報(bào)等；狹義廣告文案是指以廣告宣傳為目標(biāo)文字作品。是廣告作品構(gòu)想與藍(lán)圖詳細(xì)陳說，也即廣告文字作品。廣告文字作品通常由標(biāo)題、口號(hào)（口號(hào)）和正文三個(gè)主要部分組成。6.1.1廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱導(dǎo)語(yǔ)，它是廣告文案精華。它是對(duì)廣告命名，表現(xiàn)廣告主題。1）廣告標(biāo)題類型廣告標(biāo)題種類很多，從現(xiàn)在我國(guó)報(bào)刊廣告來看，廣告標(biāo)題可分為以下幾類：從廣告內(nèi)容層次來分，廣告標(biāo)題可分為引題、正題、副題；從廣告版面上看，廣告標(biāo)題又分為通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題；從標(biāo)題寫作手法上看，廣告標(biāo)題可分為實(shí)題和虛題；從標(biāo)題形式和內(nèi)容上看，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。（1）直接標(biāo)題直接標(biāo)題，即直接表現(xiàn)廣告中心思想或一語(yǔ)點(diǎn)明廣告主題標(biāo)題。通常是以店名、企業(yè)名稱或商品牌號(hào)作為標(biāo)題。（2）間接標(biāo)題間接標(biāo)題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接方式宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)和功效。這類標(biāo)題用詞富有趣味性、哲理性，充滿詩(shī)情畫意，起到使人過目不忘效果和作用。（3）復(fù)合標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題，就是一則廣告有二個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，是由引題、正題、副題等三種標(biāo)題所組成標(biāo)題群。2）廣告標(biāo)題寫作形式（1）陳說式這類標(biāo)題經(jīng)常是以精煉語(yǔ)句，如實(shí)地將廣告正文關(guān)鍵點(diǎn)告訴消費(fèi)者，不加任何渲染和修飾。（2）新聞式這類標(biāo)題經(jīng)常以新聞?wù)Z句來表示宣傳內(nèi)容，向消費(fèi)者提供新信息，引發(fā)消費(fèi)者注意和興趣。（3）對(duì)比式這類標(biāo)題借用比較方式，突出產(chǎn)品獨(dú)特之處，加深公眾印象。（4）提問式用提問方式來引發(fā)人們注意，引發(fā)人們思索，從而加深廣告商品印象。（5）頌揚(yáng)式這類標(biāo)題就是用贊譽(yù)語(yǔ)氣，夸耀商品或勞務(wù)特殊優(yōu)點(diǎn)。（6）比喻式這類標(biāo)題就是用一些有類似點(diǎn)事物來比擬想要說某一事物，從而加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品印象。6.1.1廣告標(biāo)題3)廣告標(biāo)題寫作要求（1）簡(jiǎn)練有力，引人注目（2）特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂（3）感情真摯，富有新意（4）圖文并茂，相互襯托廣告口號(hào)廣告口號(hào)，也叫廣告口號(hào)，是為了塑造廣告商品品牌形象或企業(yè)形象而提出一句簡(jiǎn)明通俗、重復(fù)使用宣傳語(yǔ)句。廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題區(qū)分：第一、廣告標(biāo)題是廣告文案題目，它有概括主題和引導(dǎo)閱讀正文作用。廣告口號(hào)是使消費(fèi)者建立一個(gè)觀念，一個(gè)消費(fèi)意識(shí)，使他們成為購(gòu)置商品時(shí)選擇依據(jù)。第二、廣告標(biāo)題能夠依照廣告內(nèi)容改變而改變。廣告口號(hào)則相對(duì)穩(wěn)定，幾年甚至十幾年不變。第三、廣告標(biāo)題通常放在正文上面，位置比較固定。廣告口號(hào)所放位置是不受任何約束，可在版面任何地方。第四、廣告標(biāo)題在語(yǔ)言上追求新、奇、美來吸引消費(fèi)者。廣告口號(hào)力爭(zhēng)越樸素越自然越好。6.1.2廣告口號(hào)1）廣告口號(hào)形式廣告口號(hào)形式是多個(gè)多樣，從寫作技巧上看，能夠分為以下幾個(gè)：（1）頌揚(yáng)式（2）提議式（3）情感式（4）綜合式2）廣告口號(hào)寫作要求（1）語(yǔ)言簡(jiǎn)練，朗朗上口（2）突出特點(diǎn)，高度概括（3）情趣具備，號(hào)召力強(qiáng)6.1.3廣告正文廣告正文是廣告作品主要部分。它是深入解釋，論證廣告標(biāo)題中所說好處、優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、允諾等，提供令人信服證實(shí)材料。廣告正文通常包含以下幾方面內(nèi)容：介紹產(chǎn)品品種、性能、特點(diǎn)、使用、保養(yǎng)方法或服務(wù)范圍；說明產(chǎn)品組成成份、制作過程、產(chǎn)品信譽(yù)、用戶評(píng)價(jià)等；寫清產(chǎn)品出售地點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等；對(duì)消費(fèi)者所負(fù)責(zé)任等。1）廣告正文基本格式（1）開端就是正文開頭話，它應(yīng)對(duì)商品或勞務(wù)簡(jiǎn)單地加以概括說明或解釋，并引出后文。（2）中心段要采取各種表現(xiàn)手法，利用各種有力證據(jù)，展示商品或勞務(wù)優(yōu)點(diǎn)、功效、作用、價(jià)格以及使用方法，將給消費(fèi)者帶來哪些好處，都應(yīng)寫出來。（3）結(jié)尾是正文結(jié)束部分，要寫得簡(jiǎn)短有力，起到總結(jié)作用。主要是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者及時(shí)采取購(gòu)置行動(dòng)或激發(fā)起他們長(zhǎng)久購(gòu)置欲望。2）廣告正文寫作技巧（1）陳說式。以準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、樸實(shí)語(yǔ)言將產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)、規(guī)格、用途、效果、價(jià)目等給以介紹說明。（2）描述式。用描寫手法，采取形象、逼真語(yǔ)言描繪產(chǎn)品形狀、效能或服務(wù)設(shè)施、環(huán)境等，以激發(fā)消費(fèi)者興趣，喚起消費(fèi)者欲望。（3）證實(shí)式。利用產(chǎn)品或企業(yè)獲獎(jiǎng)證書，榮譽(yù)證書，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品贊揚(yáng)信件，教授判定等來證實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)，以增強(qiáng)企業(yè)著名度和美譽(yù)度。（4）比較式。用類比方式，把自己產(chǎn)品與其余產(chǎn)品相比，從而突出自己產(chǎn)品特點(diǎn)，啟發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)置興趣。3）廣告正文寫作要求（1）真實(shí)可信（2）易讀、易記（3）直截了當(dāng)（4）長(zhǎng)短適宜6.2廣告策劃書廣告策劃書是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，依照廣告客戶要求，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全方面、科學(xué)地論證分析以后，將廣告策略運(yùn)作方案用文字撰寫而成一個(gè)工作文本，用以指導(dǎo)廣告活動(dòng)開展。廣告策劃書分類廣告策劃書按其作用、時(shí)間或范圍不一樣，能夠分為以下幾個(gè)：1）按廣告策劃內(nèi)容分：有廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果策劃等。2）按商品類別分商品種類繁多、規(guī)格復(fù)雜，但通常能夠把商品劃分為工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類。3）按廣告活動(dòng)領(lǐng)域分有產(chǎn)品策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動(dòng)策劃、新聞傳輸策劃等。4）按時(shí)間長(zhǎng)短分有短期廣告策劃和長(zhǎng)久廣告策劃。短期策劃能夠是一個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)，或在一年之內(nèi)某一階段性廣告。長(zhǎng)久廣告策劃也就是廣告戰(zhàn)略策劃，通常在一年以上。5）按地域范圍分有地域性廣告策劃、全國(guó)性廣告策劃及國(guó)際性廣告策劃。6．2．2廣告策劃書主要內(nèi)容通常而言，一份完整廣告策劃書由以下幾個(gè)必要原因有機(jī)組成：序言市場(chǎng)分析廣告（營(yíng)銷）戰(zhàn)略廣告策略（表現(xiàn)）廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測(cè)1）序言序言，是整個(gè)廣告策劃書總綱部分，主要介紹廣告策劃項(xiàng)目標(biāo)由來、經(jīng)歷時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及《廣告策劃書》目錄內(nèi)容。2）市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析部分，主要闡述廣告主企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境及條件，從掌握大量情報(bào)資料中理清制訂廣告戰(zhàn)略脈絡(luò)。3）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是廣告主為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)具備全局性謀劃。廣告戰(zhàn)略通常包含五個(gè)內(nèi)容。4）廣告媒體策略依照對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行定位之后，就開始確定廣告媒體使用策略。5）廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算應(yīng)按項(xiàng)目進(jìn)行，每個(gè)項(xiàng)目標(biāo)費(fèi)用計(jì)算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，這一部分最好是以圖表形式做出明確顯示。6）廣告效果預(yù)測(cè)這一部分應(yīng)以“序言”部分中要求任務(wù)和目標(biāo)為準(zhǔn)則，展望廣告宣傳活動(dòng)理想化效果。應(yīng)實(shí)事求是，簡(jiǎn)明扼要。廣告媒體計(jì)劃書

6.3.1媒體計(jì)劃書形式廣告媒體計(jì)劃書能夠是獨(dú)立，也能夠是廣告策劃書一部分。表現(xiàn)形式分兩類：表格式，橫欄為時(shí)間，豎欄為媒體名稱，分別填寫不一樣時(shí)間段內(nèi)媒體投放計(jì)劃量。報(bào)紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計(jì)量單位，電視廣播媒體以秒/次為計(jì)量單位，其余媒體依攝影應(yīng)計(jì)量單位計(jì)算。將計(jì)劃寫成規(guī)范書面文本。通常廣告媒體計(jì)劃書就是指后者。廣告媒體計(jì)劃書寫作廣告媒體計(jì)劃書內(nèi)容通常分為五個(gè)部分：1）序言部分對(duì)媒體計(jì)劃基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述；2）背景評(píng)論與情況分析部分簡(jiǎn)明扼要地描述產(chǎn)品（勞務(wù)）市場(chǎng)情況，概括行銷目標(biāo)，說明創(chuàng)意方向，如案例中第一部分所表示；3）媒體目標(biāo)部分對(duì)媒體計(jì)劃所將達(dá)成目標(biāo)或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)說明；4）媒體策略部分概述怎樣從媒體選擇、媒體配合、廣告日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)；5）計(jì)劃及其說明部分闡述媒體計(jì)劃執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體理由。時(shí)間、費(fèi)用等計(jì)劃要素詳細(xì)表現(xiàn)，一切戰(zhàn)術(shù)上做法都能夠包含在這部分中?！窘虒W(xué)互動(dòng)6—1】案例分析：成功廣告作品第7章 廣告預(yù)算與效果測(cè)定學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)了解廣告預(yù)算含義、意義和內(nèi)容，掌握廣告預(yù)算編制程序和編制方法,掌握廣告預(yù)算分配策略；能用其指導(dǎo)“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。職業(yè)能力利用本章知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決議設(shè)計(jì)能力;經(jīng)過搜集、整理與綜合“廣告預(yù)算編制與效果測(cè)定方法”前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流《“廣告預(yù)算編制與效果測(cè)定方法”最新文件綜述》，培養(yǎng)“廣告預(yù)算與效果測(cè)定”中“自主學(xué)習(xí)”通用能力。職業(yè)道德結(jié)合“廣告預(yù)算編制與效果測(cè)定方法”教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析企業(yè)與從業(yè)人員基于生態(tài)環(huán)境保護(hù)相關(guān)行為善惡,強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。廣告預(yù)算與效果測(cè)定

7.1廣告預(yù)算及編制廣告預(yù)算是企業(yè)投人廣告活動(dòng)費(fèi)用開支計(jì)劃，它要求計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需要經(jīng)費(fèi)總額和開支范圍。廣告預(yù)算意義廣告預(yù)算不不過廣告計(jì)劃主要組成部分，而且是廣告計(jì)劃實(shí)施主要確保。廣告預(yù)算使廣告經(jīng)費(fèi)增強(qiáng)了計(jì)劃性。廣告預(yù)算是評(píng)價(jià)廣告效果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。廣告預(yù)算使廣告活動(dòng)更有效率。7.1.1廣告預(yù)算內(nèi)容1）廣告調(diào)研費(fèi)：2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)3）廣告媒體費(fèi)用4）廣告人員行政經(jīng)費(fèi)5）廣告活動(dòng)機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)廣告費(fèi)用分類表分類主要費(fèi)用白色可支出廣告費(fèi)廣告媒體報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶外、宣傳品、幻燈、招貼、展示、POP等制作費(fèi)美術(shù)、印刷、制版、攝影、電臺(tái)與電視設(shè)計(jì)、與廣告關(guān)于制作費(fèi)管理費(fèi)廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、廣告部門人員工作旅費(fèi)雜費(fèi)運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其余灰色考慮支出廣告費(fèi)樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)黑色不得支出廣告費(fèi)社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在客戶招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)7.1.2廣告預(yù)算編制程序第一、確定廣告投資額度。第二、分析上一年度銷售額，廣告預(yù)算通常一年進(jìn)行一次。第三、分析廣告產(chǎn)品銷售周期。第四、廣告預(yù)算時(shí)間分配。第五、廣告分類預(yù)算。第六、制訂控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第七、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)投入條件、時(shí)機(jī)、效果評(píng)價(jià)方法。7.1.3廣告預(yù)算額度確實(shí)定1）銷售額百分比法2）利潤(rùn)額百分比法3）銷售單位法4）目標(biāo)達(dá)成法5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法6）預(yù)期購(gòu)置者數(shù)量法7）通訊定貨法8）武斷法9）支出可能法10）計(jì)量設(shè)定法4、目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法是依照廣告主營(yíng)銷目標(biāo)，詳細(xì)確立企業(yè)廣告目標(biāo)；再依照廣告目標(biāo)要求采取廣告活動(dòng)策略，制訂出廣告計(jì)劃；然后再依照廣告計(jì)劃詳細(xì)確定廣告主廣告費(fèi)用總額。目標(biāo)達(dá)成法理論依據(jù)是，廣告改變消費(fèi)者態(tài)度過程為未知、著名、了解、確信和行動(dòng)五個(gè)階段。與此相適應(yīng)，廣告目標(biāo)能夠分為對(duì)商品著名、了解、確信率、行動(dòng)率，每一個(gè)階段都需要廣告發(fā)揮功效。廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)x廣告次數(shù)x平均每人每次廣告抵達(dá)費(fèi)用。廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配策略1）時(shí)間分配策略（1）廣告費(fèi)用季節(jié)性分配。在不一樣季節(jié)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求改變，要求廣告活動(dòng)規(guī)模有所側(cè)重。（2）廣告費(fèi)用在一天內(nèi)時(shí)段性安排。2）地域分配策略3）產(chǎn)品(品牌)分配策略4）廣告媒體分配策略表2—2M企業(yè)電視廣告費(fèi)用區(qū)域分配情況7.2廣告效果及其測(cè)定

7.2.1廣告效果含義廣告效果：廣告活動(dòng)或作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生影響。狹義：指廣告取得經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)成既定目標(biāo)程度，通常所包含傳輸效果和銷售效果。廣義：還包含了心理效果和社會(huì)效果。心理效果是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志影響程度，是廣告?zhèn)鬏敼π?、?jīng)濟(jì)功效、教育功效、社會(huì)功效等集中表現(xiàn)。社會(huì)效果是廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境影響。廣告效果測(cè)定通常是指廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定。7.2.2廣告效果測(cè)定方向廣告效果測(cè)定劃分為兩大方向：廣告?zhèn)鬏斝Ч麥y(cè)定。這一測(cè)定包含三部分內(nèi)容：廣告作品測(cè)試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者心理效果測(cè)試（播發(fā)后）。廣告銷售效果測(cè)定。影響銷售效果原因是多方面，測(cè)定廣告效果必須要排除其余原因干擾，準(zhǔn)確測(cè)量廣告原因?qū)︿N售影響。7.2.3廣告效果測(cè)定步驟（1）確定測(cè)定目標(biāo)。要把廣告宣傳中要處理最突出效果問題作為測(cè)定重點(diǎn)，設(shè)置測(cè)定目標(biāo)。（2）制訂測(cè)定計(jì)劃。測(cè)定計(jì)劃通常包含：測(cè)定目標(biāo)與要求、詳細(xì)實(shí)施步驟、測(cè)定項(xiàng)目與指標(biāo)、人員分工、測(cè)定費(fèi)用與預(yù)算等。（3）搜集資料分析整理。對(duì)已搜集信息資料進(jìn)行分類整理、匯總、統(tǒng)計(jì)分析、發(fā)覺和分析問題并得出結(jié)論。（4）撰寫測(cè)定分析匯報(bào)。7.3廣告效果測(cè)定基本方法7.3.1廣告作品效果測(cè)定1、試驗(yàn)室測(cè)定法斯威林法。以開發(fā)企業(yè)命名也譯為雪林調(diào)查。這種方法是請(qǐng)被邀請(qǐng)代表性觀眾持票入場(chǎng)，挑選自己喜歡商品觀看廣告，在廣告播放后重新挑選商品，對(duì)比兩次挑選結(jié)果和改變，判斷那一個(gè)廣告效果很好。還能夠?qū)τ^眾進(jìn)行提問，測(cè)試觀眾對(duì)廣告作品記憶程度。儀器測(cè)試法。主要在試驗(yàn)室場(chǎng)景內(nèi)，在目標(biāo)對(duì)象觀看廣告過程中，使用不一樣儀器設(shè)備測(cè)定不一樣目標(biāo)廣告作品。其余方法2、意見評(píng)定法。兩種：對(duì)廣告作品各個(gè)創(chuàng)作階段進(jìn)行測(cè)評(píng)，在不一樣階段嚴(yán)格選擇適宜測(cè)評(píng)人員，對(duì)廣告作品創(chuàng)作進(jìn)行測(cè)評(píng)。將同一商品制作多份廣告原稿，請(qǐng)目標(biāo)對(duì)象做出選擇，測(cè)定哪一個(gè)廣告作品效果引人注意，印象最深。3、評(píng)分法。將意見評(píng)定法進(jìn)行量化處理，最終以統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行測(cè)評(píng)。4、實(shí)地訪問調(diào)查法。由調(diào)查員訪問樣本戶，獲取對(duì)象對(duì)所觀看廣告反應(yīng)態(tài)度。這些方法也可應(yīng)用于廣告心理效果測(cè)定。7.3.2廣告媒體效果測(cè)定廣告媒體效果測(cè)定，就是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、戶外廣告等接觸情形。廣告媒體調(diào)查通常依照三個(gè)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)：媒體分布，比如報(bào)紙、雜志發(fā)行量，電視廣播抵達(dá)范圍，戶外廣告裝置情況；媒體受眾群，即讀者群和收視群；廣告受眾群，即對(duì)各媒體刊播廣告接觸群體。主要測(cè)定方法依照媒體不一樣特質(zhì)分為兩大類：印刷媒體和電子媒體。1、印刷媒體測(cè)定方法印刷媒體主要是報(bào)紙、雜志以及戶外招貼廣告。常見測(cè)定內(nèi)容包含：報(bào)刊和雜志發(fā)行量、讀者對(duì)象、閱讀情況等三項(xiàng)。主要經(jīng)過三個(gè)指標(biāo)：1）注目率。接觸過廣告人數(shù)與讀者人數(shù)比率。2）閱讀率。經(jīng)過向接觸過廣告人提問廣告主要內(nèi)容，如主題、商標(biāo)、插圖等元素，測(cè)定能記得這些元素人數(shù)所占比率。閱讀程度不一樣，記住廣告信息也不一樣。當(dāng)被調(diào)查者能夠記住廣告中二分之一以上內(nèi)容時(shí)，可稱為達(dá)成精讀率。閱讀率計(jì)算方法與注目率大致相同。3）閱讀效率。閱讀效率是指不一樣程度廣告閱讀者人數(shù)與支出廣告費(fèi)用之間比率。這個(gè)方法能夠測(cè)定出廣告投入與取得廣告效果之間成本效益。2、電子媒體測(cè)定方法廣告電子媒體通常指是廣播和電視。主要是經(jīng)過視聽率調(diào)查來測(cè)定廣告媒體接觸效果?，F(xiàn)在通用視聽率調(diào)查方法有：1）日志調(diào)查法。由被調(diào)查者（抽樣選出）將天天所看到或聽到節(jié)目一一填入調(diào)查問卷上。主要以家庭為單位，把全部組員收看（聽）節(jié)目標(biāo)情況按性別、年紀(jì)等類別填好。2）記憶式調(diào)查法。在節(jié)目播出后當(dāng)日，假如是下午或晚上節(jié)目就在次日早晨，調(diào)查人員立刻進(jìn)行訪問調(diào)查，請(qǐng)被調(diào)查者回顧所看到節(jié)目。3）電話調(diào)查法。向目標(biāo)對(duì)象打電話問詢正在觀看節(jié)目。選定一個(gè)時(shí)間段請(qǐng)調(diào)查員同時(shí)向目標(biāo)對(duì)象打電話，問詢他們是否在看電視、看什么節(jié)目，有幾個(gè)人在看等，并統(tǒng)計(jì)下訪問結(jié)果。4）機(jī)械調(diào)查法。在目標(biāo)對(duì)象家中安裝自動(dòng)統(tǒng)計(jì)裝置（Audimeter），按照時(shí)間自動(dòng)在裝置內(nèi)軟片上統(tǒng)計(jì)下目標(biāo)對(duì)象所觀看電視臺(tái)、電視節(jié)目等。7.3.3廣告心理效果測(cè)定測(cè)定廣告心理效果DAGMAR理論。DAGMAR理論中測(cè)定廣告效果在于廣告完成其傳輸任務(wù)程度，即廣告信息使消費(fèi)者態(tài)度向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變程度。在此基礎(chǔ)上發(fā)展出一個(gè)ARF（AdvertisingResearchFoundation）理論，它提出了從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣告信息交流→銷售效果模式。依據(jù)這兩種模式產(chǎn)生測(cè)定方法主要測(cè)定廣告是否達(dá)成目標(biāo)或者廣告播出后取得了什么樣心理反應(yīng)，慣用方法是：1.態(tài)度量表。態(tài)度量表是用于測(cè)量消費(fèi)者心理反應(yīng)尺度，列出廣告各種測(cè)量元素，請(qǐng)消費(fèi)者按量度直接作出評(píng)價(jià)，可用評(píng)價(jià)語(yǔ)句測(cè)量，也可用打分方法測(cè)量。2.影射法。影射法是經(jīng)過間接伎倆了解消費(fèi)者心理狀態(tài)方法。主要有：文字聯(lián)想法文句完成法繪圖聯(lián)想法主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)觀念應(yīng)用7-1哪些問題是針對(duì)心理效果消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷本企業(yè)為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)“JJS-節(jié)約”牙膏喜愛程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫，謝謝您對(duì)我們工作支持。一請(qǐng)您在以下選項(xiàng)中只能選擇一個(gè)結(jié)果：1您以為當(dāng)今社會(huì)應(yīng)不應(yīng)該繼續(xù)節(jié)約？A應(yīng)該B不應(yīng)該C隨便2你是否喜歡JJS產(chǎn)品？A喜歡B不喜歡C還能夠D沒印象3你喜歡“JJS-節(jié)約”牙膏外型設(shè)計(jì)嗎？A喜歡B不喜歡C還能夠D沒印象4你喜歡“JJS-節(jié)約”牙膏那種香型？A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜歡5你以為“JJS-節(jié)約”牙膏價(jià)格怎么樣？A高B不高C還能夠6你能夠買到“JJS-節(jié)約”牙膏嗎？A能B不能7你喜歡什么時(shí)候購(gòu)置？A節(jié)假日B促銷C沒有牙膏時(shí)候7.3.4廣告銷售效果測(cè)定廣告銷售效果測(cè)定慣用方法1、實(shí)地考查法。在零售商店頭或超市貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。在售場(chǎng)展示POP廣告，或?qū)V告片在購(gòu)物環(huán)境中播放，請(qǐng)商品推銷員或?qū)з?gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)產(chǎn)品說明書和附加購(gòu)置回函廣告單，從現(xiàn)場(chǎng)銷售情況能夠看出廣告效果。還有一個(gè)方法是將同類商品包裝和商標(biāo)卸除，在每一個(gè)商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不一樣商品銷售情況，以此判斷銷售效果。2、試驗(yàn)法。銷售地域測(cè)定法是較為慣用一個(gè)。把兩個(gè)條件相同地域（規(guī)模、人口原因、商品分配情況、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、廣告媒體等不能有太大差異）劃分為“試驗(yàn)區(qū)”和“控制區(qū)”，在試驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)。3、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)上統(tǒng)計(jì)學(xué)原理和運(yùn)算方式，廣告學(xué)上也發(fā)展了幾個(gè)測(cè)定廣告效果運(yùn)算方法，這種方法被認(rèn)為更為科學(xué)和準(zhǔn)確，也較為普遍實(shí)施。7.3.5廣告社會(huì)效果測(cè)定廣告對(duì)社會(huì)道德、文化、教育、倫理、環(huán)境等社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響也是復(fù)合性和累積性。一則廣告有可能立刻產(chǎn)生轟動(dòng)社會(huì)效果，也可能潛移默化地影響社會(huì)各種道德規(guī)范或行為規(guī)范等。在測(cè)定廣告社會(huì)效果時(shí)，通常要把握幾個(gè)主要方向：1.是否有利于樹立正確社會(huì)道德規(guī)范2.是否有利于培養(yǎng)正確消費(fèi)觀念3.是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境良性競(jìng)爭(zhēng)7.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定1.點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率2.對(duì)比分析法3.加權(quán)計(jì)算法7.4慣用廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定方法7.4.1銷售效果研究法 這種方法也稱為事前事后法，就是實(shí)地調(diào)查廣告活動(dòng)前后銷售情況，以廣告活動(dòng)前后銷售額、利潤(rùn)額與廣告費(fèi)等原因，作為衡量廣告效果指數(shù)，詳細(xì)可有以下幾個(gè)方法：1.廣告費(fèi)用比率法

銷售（利潤(rùn)）費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售（利潤(rùn)）總額×100% 單位費(fèi)用銷售（利潤(rùn)）率=本期廣告后銷售（利潤(rùn)）總額/本期廣告費(fèi)總額×100% 2.廣告效果比率法 銷售（利潤(rùn)）效果比率=本期銷售（利潤(rùn)）額增加率/本期廣告費(fèi)用增加率×100% 3.廣告效益法單位費(fèi)用銷售（利潤(rùn)）增加額=(本期廣告后銷售（利潤(rùn)）總額－上期廣告后（或未作廣告前）銷售（利潤(rùn)）總額)/本期廣告費(fèi)總額 4.盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用率/銷售額R=（A+△A）/SRS=A+△A△A=RS－A其中，A為基期廣告費(fèi)；△A為匯報(bào)期廣告費(fèi)增加額；S為匯報(bào)期銷售數(shù)；R為平均銷售費(fèi)用率。計(jì)算結(jié)果△A假如為正值，說明廣告費(fèi)使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好；假如為負(fù)值，則說明廣告費(fèi)未能有效使用，需考慮壓縮廣告開支。例題比如，有甲、乙、丙三家企業(yè)其廣告費(fèi)投入和銷售額情況以下：平均銷售費(fèi)用率（%） 匯報(bào)期銷售額（萬元） 基期廣告費(fèi) 甲 1．3 1000 15 乙 1．1 18 丙1．2 1800 14 則各企業(yè)△A值為： 甲企業(yè)：△A=1000×1.3%－15=－2（萬元） 乙企業(yè)：△A=×1.1%－18=4（萬元） 丙企業(yè)：△A=1800×1.2%－14=7.6（萬元）由此可見，丙企業(yè)廣告費(fèi)利用情況最好，乙企業(yè)次之，而甲企業(yè)廣告費(fèi)投入超出了前期平均投入，但銷售效果卻沒有太大改變，所以需壓縮廣告費(fèi)用。7.4.2分組比較法分組比較法中慣用有廣告效果系數(shù)法和相關(guān)系數(shù)法。1.廣告效果系數(shù)法依照分組比較法，在廣告推出后，調(diào)查以下兩種情況，看沒看過廣告，有沒有購(gòu)置廣告商品。假定調(diào)查結(jié)果如表7-3所表示。 表7-3調(diào)查結(jié)果單位：人 看過廣告 未看過廣告 共計(jì) 購(gòu)置廣告商品a b a+b 未購(gòu)置廣告商品 c d c+d 共計(jì) a+c b+d n 表中，a——看過廣告而購(gòu)置人數(shù)b——未看過廣告而購(gòu)置人數(shù)c——看過廣告但沒購(gòu)置人數(shù)d——未看過廣告而沒購(gòu)置人數(shù)n——被調(diào)查總?cè)藬?shù)比如，某企業(yè)為提升產(chǎn)品銷售量，共發(fā)起兩次廣告運(yùn)動(dòng)，每次廣告運(yùn)動(dòng)后，經(jīng)調(diào)查所得資料分別如表7-4和表7-5所表示。2.相關(guān)系數(shù)法分組比較法還能夠采取相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行推算，其計(jì)算公式為：公式中β為相關(guān)系數(shù)，a、b、c、d含義與廣告效果指數(shù)法公式中相同。仍以上面例子為例，分別計(jì)算第一次和第二次廣告運(yùn)動(dòng)相關(guān)系數(shù)以下：β1≈0.246 β2≈0.321通常而言，相關(guān)系數(shù)值在0.2以下稱為低效果，在0.2至0.4之間稱為中等效果，在0.4與0.7之間稱為較高效果，而在0.7以上稱為高效果?！窘虒W(xué)互動(dòng)7—1】案例分析：兩則運(yùn)動(dòng)鞋報(bào)紙廣告第8章 廣告與社會(huì)學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)了解廣告組織模式和內(nèi)容;了解廣告與社會(huì)及廣告與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)互動(dòng)關(guān)系，掌握廣告管理內(nèi)容；能用其指導(dǎo)“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。職業(yè)能力利用本章知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決議設(shè)計(jì)能力;經(jīng)過“廣告代理協(xié)議”實(shí)訓(xùn)操演,訓(xùn)練學(xué)生專業(yè)操作技能。職業(yè)道德結(jié)合“廣告管理”教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為善惡,強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。第8章廣告與社會(huì)8.1廣告組織8.1.1廣告組織系統(tǒng)8.1.1廣告組織系統(tǒng)基本機(jī)構(gòu)廣告主廣告企業(yè)媒體支持機(jī)構(gòu)調(diào)查企業(yè)，關(guān)于制作企業(yè)8.1.2廣告主1.廣告主含義:廣告主也稱為廣告者，是指公布廣告主體，包含企業(yè)、個(gè)人或團(tuán)體，是廣告活動(dòng)委托人和直接收益者。我國(guó)《廣告法》所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、公布廣告法人、其余經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。2.廣告主特征:（1）能支付一定廣告費(fèi)用。（2）能向目標(biāo)市場(chǎng)提供一定質(zhì)量和數(shù)量產(chǎn)品（或服務(wù)）.這是確定廣告主體主要標(biāo)志。（3）廣告目標(biāo)明確。這是衡量廣告主真實(shí)動(dòng)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。（4）能正確地認(rèn)識(shí)到廣告是一個(gè)投資活動(dòng)即廣告同其余投資行為一樣，不但有效益，也有損失可能。（5）能對(duì)廣告效果有客觀預(yù)期。3.企業(yè)廣告組織行政隸屬關(guān)系(1)總經(jīng)理直轄型（2）營(yíng)銷經(jīng)理直轄型（3）廣告部門集權(quán)型（4）廣告部門分權(quán)型（5）集權(quán)、分權(quán)混合型廣告部門4.廣告部門組織形式（1）職能組織模式（2）產(chǎn)品組織模式（3）市場(chǎng)地域模式（4）廣告對(duì)象組織模式5.企業(yè)廣告部門職能（1）編制廣告計(jì)劃（2）實(shí)施廣告計(jì)劃（3）委托廣告企業(yè)實(shí)施（4）委托媒體廣告部門實(shí)施（5）自己實(shí)施廣告（6）總結(jié)廣告經(jīng)驗(yàn)6.廣告部門與企業(yè)其余部門關(guān)系企業(yè)依照實(shí)際需要設(shè)定廣告部門隸屬關(guān)系，廣告部門必須與其余職能部門親密配合、協(xié)調(diào)工作，才能充分發(fā)揮自己職能。這些部門包含業(yè)務(wù)部門、生產(chǎn)部門和管理部門。8.1.3廣告企業(yè)1.廣告企業(yè)含義廣告企業(yè)是指為企業(yè)策劃、開發(fā)、制作廣告獨(dú)立專業(yè)化組織。它經(jīng)過企業(yè)和廣告媒體雙向代理服務(wù)，以傳輸信息、溝通產(chǎn)銷、引導(dǎo)消費(fèi)和促進(jìn)生產(chǎn)。依照廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍來分，可分為全方面服務(wù)型廣告企業(yè)和部分服務(wù)型廣告企業(yè)。2.廣告企業(yè)組織模式（1）團(tuán)體組織模

（2）部門組織模式組織模式3.廣告企業(yè)業(yè)務(wù)（1）客戶管理（2）市場(chǎng)調(diào)查（3）策劃（4）創(chuàng)意制作（5）媒體確實(shí)定（6）其余服務(wù)（7）廣告企業(yè)管理【同時(shí)案例8—1】8.1.4媒體廣告組織1.媒體廣告組織任務(wù)(1)公布廣告（2）設(shè)計(jì)制作廣告（3）搜集廣告反應(yīng)2.媒體廣告組織機(jī)構(gòu)因廣告業(yè)務(wù)規(guī)模不一樣，有比較精簡(jiǎn)，有比較周全。8.1.5廣告支持機(jī)構(gòu)1.市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)2.廣告設(shè)計(jì)、制作企業(yè)3.專業(yè)創(chuàng)意企業(yè)4.媒體購(gòu)置服務(wù)企業(yè)8.2廣告與社會(huì)8.2.1廣告功效1)從傳輸學(xué)原理角度定義廣告功效(1)對(duì)受眾功效①信息傳輸功效。②引導(dǎo)消費(fèi)功效。③引領(lǐng)時(shí)尚功效。（2）對(duì)廣告主企業(yè)功效①企業(yè)著名度提升功效。②產(chǎn)品勞務(wù)銷售功效。③企業(yè)文化塑造功效。④企業(yè)形象提升（3）對(duì)媒體功效媒體生存主要靠廣告收入來維持，這是一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)。不過要看到，這種關(guān)系是相互依存、相互聯(lián)絡(luò)，首先，媒體要不停擴(kuò)大影響力來吸引廣告主；另首先，廣告要追求效果最優(yōu)來維持和鞏固廣告主市場(chǎng)地位，從而愈加好地維持媒體生存，促進(jìn)媒體做大做強(qiáng)，達(dá)成雙贏。2）從實(shí)際運(yùn)作角度定義廣告功效（1）市場(chǎng)功效①促進(jìn)銷售功效。②激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)功效。（2）社會(huì)功效①生活方式引導(dǎo)功效。②廣告社會(huì)化功效。（3）文化功效①大眾文化引導(dǎo)功效。②時(shí)尚文化引導(dǎo)功效。③.民族文化引導(dǎo)功效。④.跨文化傳輸功效。8.2.2廣告主要作用1）廣告對(duì)企業(yè)作用（1）廣告作為企業(yè)及其產(chǎn)品“名片”，能夠使社會(huì)公眾尤其是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己有快速、有趣、正確了解。（2）經(jīng)過高明策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告能夠直接刺激消費(fèi)者心理，使其產(chǎn)生不擁有某種產(chǎn)品便無法達(dá)成內(nèi)心平衡、影響自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)等感受，誘發(fā)消費(fèi)欲望，催生購(gòu)置需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，引導(dǎo)和拉動(dòng)消費(fèi)。（3）廣告經(jīng)過對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品特征準(zhǔn)確表現(xiàn)以及連續(xù)不停公布，能夠塑造、培育和維護(hù)一個(gè)獨(dú)具個(gè)性、深受消費(fèi)者信賴品牌形象。（4）廣告“廣而告之”特征，使其能夠接觸到廣大消費(fèi)者，使產(chǎn)品大量銷售成為可能。廣告對(duì)企業(yè)也有副作用，比如：加大了經(jīng)營(yíng)成本；帶來了社會(huì)壓力；產(chǎn)品更新?lián)Q代加緊，一定程度上會(huì)造成企業(yè)一些資源浪費(fèi)；加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈