第三章：市場調(diào)研的組織方式非概率抽樣（非概率選樣）概率抽樣與非概率抽樣常用非概率抽樣的具體方式概率抽樣抽樣設(shè)計過程抽樣組織方式樣本容量的確定影響樣本容量的因素確定樣本容量的統(tǒng)計方法第一節(jié)非概率抽樣非概率選樣一概率抽樣與非概率抽樣按照抽選樣本的過程是否遵循隨機(jī)原則，抽樣方法有概率抽樣和非概率抽樣。所謂隨機(jī)原則（PrincipleofRandomness）就是指在抽樣時，總體結(jié)構(gòu)中的每一個單位成為樣本單位的概率相同，完全排除主觀意向影響。所以概率抽樣又叫隨機(jī)抽樣（Randomsampling）。概率抽樣有科學(xué)的統(tǒng)計理論基礎(chǔ)，可以用概率理論給以解釋，在營銷調(diào)研中大多采用概率抽樣。非概率抽樣與概率抽樣相反，在抽樣時，總體結(jié)構(gòu)中的每一個單位被選為樣本單位的概率是不相同或不可知的。樣本可以按照調(diào)研人員設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)有意識地選取。在營銷調(diào)研中有時為了簡單或方便也可使用非概率抽樣，而且只要抽樣工作適當(dāng)，其準(zhǔn)確度也會達(dá)到概率抽樣的程度。

二、常用非概率抽樣的具體方式方便抽樣配額控制抽樣判斷抽樣雪球抽樣一、便利抽樣含義：方便抽樣就是建立在抽樣過程中的“方便”或“易接近”基礎(chǔ)上的一種抽樣方法。這種選擇樣本單位的方法通常用于街頭行人訪問和柜臺前的顧客訪問。

作用：這種方法有時可以與探索性設(shè)計結(jié)合，用于探索性或?qū)嶒炐哉{(diào)研，這樣可以以最低費用迅速地獲取所需的近似估計值。另一方面，方便抽樣在調(diào)研的預(yù)檢測階段也有應(yīng)用價值?？傊奖愠闃又贿m用于營銷調(diào)研的某些特殊情況。

評價：樣本只有在目標(biāo)總體單位差異小的情況下，才有代表性，否則會有很大偶然性，準(zhǔn)確性差。所以不能用于描述性調(diào)研或因果關(guān)系調(diào)研中的對目標(biāo)總體數(shù)據(jù)的估計。

返回含義：配額控制抽樣是指按相關(guān)標(biāo)志將調(diào)查總體單位分組，然后由調(diào)研人員按分配的比例在各組總體單位中主觀判斷抽取樣本單位的方法。分類：按目的不同

例如，對某地區(qū)進(jìn)行化妝品消費需求調(diào)查，確定樣本容量為400名，確定年齡、性別、收入三個分類標(biāo)準(zhǔn)。（見下頁）獨立控制配額抽樣：是指按一個或以上分類標(biāo)準(zhǔn)分別分配樣本單位數(shù)額的抽（選）樣方法。

相互控制配額抽樣：是指按兩個或兩個以上的分類標(biāo)準(zhǔn)交叉分配樣本單位數(shù)額的抽（選）樣方法。獨立控制配額抽樣樣本設(shè)計：年齡組樣本分配表性別組樣本分配表收入組樣本分配表年齡分配數(shù)額性別分配數(shù)額月收入分配數(shù)額18-3480男女200200500以下4035-44120500-70010045-60140700-90014060以上60900以上120合計400合計400合計400互相控制配額抽樣樣本設(shè)計：

月收入（元）合計（人）500以下500-700700-900900以上

性別男女男女男女男女——年齡18-34441010141412128035-446615152121181812045-607717182425212114060以上338711109960小計2020505070706060——合計（人）40100140120400分類分類配額配額控制抽樣的具體實施過程如下：選擇分組標(biāo)志：根據(jù)營銷調(diào)研目的以及總體中各單位的性質(zhì)和客觀條件，選定調(diào)查的分類標(biāo)準(zhǔn)，作為總體分類依據(jù)。

分組并列出配額比例表：

等比例分組：按人口統(tǒng)計資料

不等比例分組：根據(jù)人口統(tǒng)計資料，再綜合考慮以下四方面因素調(diào)整樣本分配比例：A各類單位占總體單位總量的比例；B各類單位內(nèi)部差異程度；C在實現(xiàn)調(diào)查目的過程中各類單位所處的地位和作用；D在各類中抽選樣本和實現(xiàn)調(diào)查的難易程度。

月收入（元）合計（%）500以下500-700700-900900以上

性別男女男女男女男女——年齡18-34112.52.53.53.5332035-441.51.53.753.755.255.254.54.53045-601.751.754.3754.3756.1256.1255.255.253560以上0.750.751.8751.8752.6252.6252.252.2515合計（%）10253530100分類分類比例配額（等）比例表確定各分類標(biāo)準(zhǔn)下的樣本單位配額（見上上表）。表中的配額是由樣本配額比例表中的比率乘樣本單位總數(shù)求得的，如：400×1%=4即為月收入500元以下，18-34歲的男性人數(shù)。配額指派，抽選樣本單位（調(diào)查單位）。即由調(diào)查員根據(jù)派到的配額范圍，判斷抽選出單位。

評價優(yōu)點：如果現(xiàn)場訪問人員進(jìn)行實際選擇工作時，誠實而準(zhǔn)確地按分配好的比例完成配額，則樣本將與選定的總體參數(shù)相符，樣本代表性較強(qiáng)；而且操作起來也較容易。因此市場營銷調(diào)研中經(jīng)常采用配額控制抽樣方法。缺點：有時會遇到總體單位的情況不清楚，或難于確定總體的有關(guān)特征，這時分組及確定樣本配額比例難度就大。由于現(xiàn)場訪問人員必須承擔(dān)完成規(guī)定特征的人數(shù)配額的任務(wù)，有時他們是有壓力的。不負(fù)責(zé)的調(diào)研員容易敷衍了事。注釋這種配額控制抽樣方法在美國的市場營銷調(diào)研中應(yīng)用非常廣泛，一些營銷學(xué)家說，“該方法甚至比隨機(jī)抽樣法應(yīng)用要廣泛”。在美國有許多大型的全國性的“調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)”(NationalPanels)。這種調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)是一種半永久性的樣本(SemipermanentSample），樣本中的成員都事先已同意提供資料或意見，網(wǎng)絡(luò)組織與樣本成員界時用信函聯(lián)系即可，費用很少，因此這一組織又叫作（ConsumerMailPanels--MP）。這些調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)組織就經(jīng)常使用配額控制抽樣法完成調(diào)研任務(wù)，效果非常好。在這方面做得最好的是美國市場調(diào)研公司（MarketResearchCorporationofAmerica）和全國家庭意見研究公司（TheNationalFamilyOpinion,INC.）返回含義：判斷抽樣是一種經(jīng)思考或主觀判斷來選取樣本進(jìn)行調(diào)查的方法。判斷抽樣的樣本代表性如何，完全取決于調(diào)研人員本身的知識、經(jīng)驗和判斷能力，因為具體樣本單位的抽選完全是由主觀判斷而定。分類：見解抽樣（SamplingbyOpinion）：是指由熟知總體情況的人

（如專家或調(diào)研人員）來判斷并決定（樣本單位）。

統(tǒng)計判斷法（StatisticalJudgment）：是指以事先明確選擇標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)研究有關(guān)選擇標(biāo)準(zhǔn)的資料為基礎(chǔ)，尋找出合乎標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的樣本成員，進(jìn)行調(diào)查的方法。

評價優(yōu)點：操作簡單、方便；在多層或多階段抽樣過程中有應(yīng)用價值。

缺點：主觀性隨意性強(qiáng)，不容易保障樣本代表性，抽樣誤差難以控制。

總結(jié)：因此，判斷抽樣法要求調(diào)研人員必須熟悉總體的特征，盡量選擇多數(shù)型或平均型的單位為樣本，以控制調(diào)查結(jié)果誤差

返回含義：雪球抽樣是指先利用隨機(jī)方法或社會調(diào)查選出原始受訪者；抽樣后，再根據(jù)原始受訪者提供的信息去聯(lián)系其他受訪者。用途：當(dāng)總體很難尋找或十分稀少時，可采用此法。例如對單親家庭的抽樣最好使用此法，因為單親家庭是稀少的，難尋找的現(xiàn)象。

第二節(jié)概率抽樣一抽樣設(shè)計過程確定從中抽取樣本的總體建立總體的構(gòu)架選取抽取樣本單位的具體方式確定所需樣本的容量寫出判斷和抽取實際樣本單位的說明書步驟一：確定總體。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)確定研究總體（母體）。

步驟二：建立總體的“抽樣框”。抽樣框又叫抽樣構(gòu)架或抽樣結(jié)構(gòu)，實際上它就是指可以備選作為樣本的全部總體單位的順序或編排形式。

三種形態(tài)

A、具體的抽樣框。即抽樣單位可列成表冊的型態(tài)。包括目錄結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和目錄區(qū)域復(fù)合結(jié)構(gòu)）。

B、抽象的抽樣框。即抽樣單位沒有表冊而是開放的型態(tài)。只要符合調(diào)查條件就是抽樣結(jié)構(gòu)中的元素。C、階段式抽樣框。在采用分段抽樣設(shè)計時，按照抽樣階段不同，可產(chǎn)生不同的抽樣結(jié)構(gòu)。

步驟三：

決定抽取樣本單位的具體方式。有四種具體方式可供選擇。

步驟四：

抽樣方式一旦確定，就應(yīng)決定所需樣本的大?。颖救萘浚?。樣本容量的確定是一個較復(fù)雜的問題，后面將具體分析。

步驟五：

作出抽樣計劃的決策。這是從最終樣本中收集基本資料的準(zhǔn)備工作。這里包括要有一個非常準(zhǔn)確而又具體的指導(dǎo)實地選取樣本工作的說明書。只有備妥說明書后，抽樣設(shè)計和計劃工作才算完成。

二抽樣的組織方式簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣（StratifiedSampling）系統(tǒng)抽樣（SystematicSampling）整群抽樣（ClusterSampling）

多階段抽樣兩階段抽樣（Two-stageClusterSampling）

多階段整群抽樣

（MultistageClusterSampling）

簡單隨機(jī)抽樣含義：簡單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，它是指對總體不進(jìn)行任何分組，歸類或排序等，而完全按隨機(jī)原則抽取樣本的方法。其特點是總體結(jié)構(gòu)內(nèi)的每個單位被抽中的概率完全相等，各單位之間相互獨立，沒有任何關(guān)聯(lián)性和排斥性。做法：抽簽法

首先給總體中的每個單位編上號，然后將序號寫到標(biāo)簽或卡片上，建立一總體構(gòu)架（Frame）。然后將標(biāo)簽攪拌均勻，再從中抽選；被抽到的號碼所代表的單位即為樣本的一員，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本容量為止。這種方法比較麻煩，工作量大。如這章前面我們所舉例子，從20,000名學(xué)生中抽取500名，那么調(diào)查者要分別建立20,000張卡片，才能混勻抽樣。費時費力，因此他們寧可使用下述方法。隨機(jī)數(shù)表法這種方法實際上是用隨機(jī)數(shù)表代替了抽簽法的標(biāo)簽或卡片，可以省去制作卡片的環(huán)節(jié)。隨機(jī)數(shù)表是用特別編碼機(jī)或電子計算機(jī)編制成的數(shù)字群，完全符合隨機(jī)原則。一般為查用方便編成五位一組。

使用隨機(jī)數(shù)字表抽樣過程是，首先把總體單位隨意編號，建立總體構(gòu)架；然后從數(shù)字表的任何行列的數(shù)字開始，向任何方向順序抽選號碼；遇到屬于總體構(gòu)架范圍內(nèi)的隨機(jī)數(shù)即中選，遇上重復(fù)的數(shù)或構(gòu)架范圍外的隨機(jī)數(shù)即跳過，直到抽夠規(guī)定的樣本容量為止。例如，上例中要求從20,000學(xué)生總體中選500個人，調(diào)研人員先將00,000至19,999的號數(shù)分給每個學(xué)生，那么任何大于19,999的五位數(shù)就不考慮了。假如選定從表的一行一列五位數(shù)開始，1,009，小于19,999，于是將其作為200個樣本單位之一；然后由此向下（也可能向右），第二個數(shù)是37,542，太大，就跳過去；再下一個數(shù)是08,422，可以選中。這樣連續(xù)選擇，直到選中500個五位數(shù)碼為止，這些數(shù)碼代表的學(xué)生就是我們選取的樣本。

評價簡單隨機(jī)抽樣是最基本的概率抽樣方法，是其它概率抽樣設(shè)計的基礎(chǔ)。其優(yōu)點是在抽樣中完全排除主觀因素的干擾，數(shù)理上最符合隨機(jī)原則，簡便易行。

但這種抽樣設(shè)計也有其局限性，它只適用于總體單位明確，總體單位總量不太大，單位分布較集中和總體單位之間差異較小等情況的總體。

返回分層抽樣含義：分層抽樣又稱類型抽樣，它是根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求將總體單位按其屬性特征分為若干組（或類型），使組內(nèi)差異小，組間差異大，然后從每組（或類型）中成比例或不成比例地隨機(jī)抽取樣本單位的組織方式。

例如，我們要抽樣調(diào)查家庭成員平均消費支出的情況，我們可將家庭總體按家庭人數(shù)分層（類），如下表。我們可以分別在各層中抽取一定量家庭組成樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得數(shù)值推斷總體水平。

家庭大小（人）各層家庭占總體比例（%）110215368444以上3操作：成比例的分層樣本從各層抽取多少樣本單位，可以按各層總體單位數(shù)與總體單位總量之比例確定，也可以不按此比例確定，而前者似乎要簡單一些。成比例的分層樣本也就是按照上述比例確定的樣本，它的量的確定等于樣本容量乘以各層所占比例的積之和。如前述的家庭總體例子中，如果要抽出家庭的樣本，那么第一層要抽選40個家庭（400×10%）；第二層60個；第三層272個，第四、五層分別為16個和12個，合計共400個家庭。

不成比例的分層樣本（DisproportionateStratifiedSamples）

成比例的分層樣本的設(shè)計和抽取雖然簡單易行，但有時其效果可能是不好的。這時就應(yīng)使用非比例分層抽樣法更好一些。例如，表7-8是某地區(qū)食品零售企業(yè)的分類資料。在這個例子中，如果是成比例分層樣本就是按每層食品店數(shù)目的百分比分?jǐn)倶颖?。于是?00家的樣本中，確定聯(lián)鎖店將達(dá)32家（400×8%），而小型零售店將有160家(40040%)。仔細(xì)分析，這種設(shè)計顯然是不合邏輯的。因為小型零售店所占店數(shù)比例雖大，但銷售額卻只占總銷售額的一部分；相對來說，其對所調(diào)研的問題來說并非那么重要。可見按商店數(shù)目的百分比分?jǐn)倶颖臼遣磺‘?dāng)?shù)摹?/p>

表7-8非比例分層舉例食品店類型各類食品店占食品店總數(shù)百分比各類食品店銷售額所占比例連鎖店826合作店1030大型零售店1216中型零售店3019小型零售店409合計100100對本例最好采用不成比例樣本抽樣，即綜合考慮比例以外的其它因素來確定各層樣本單位數(shù)的多少。這些因素主要有：（1）反映各層在總體中重要性的因素，如上例中的各類食品店銷售額百分比因素就屬這種情況，于是聯(lián)鎖店應(yīng)抽取104個（400×26%），而小型零售店只抽取36家(4009%)即可。（2）各層內(nèi)部單位間的差異程度大小。差異程度大的層應(yīng)分配其多些樣本單位；差異程度小的層應(yīng)分配其少些樣本單位。（3）各層實現(xiàn)抽樣調(diào)查的平均費用多少。一般應(yīng)按最低成本原則確定各層樣本單位。此外，樣本容量的確定還有一最重要的技術(shù)因素，這將在后面介紹。

從以上的敘述來看，分層抽樣似乎類似于非概率抽樣中的配額控制抽樣，特別是按比例抽樣設(shè)計更明顯一些。我們認(rèn)為它們之間的根本區(qū)別就在于，分層抽樣在最后的抽樣操作階段是完全按照隨機(jī)原則抽取樣本的，如可以采用簡單隨機(jī)抽樣，也可以采用系統(tǒng)抽樣。因此分層抽樣有很強(qiáng)的或嚴(yán)密的技術(shù)要求，如控制其抽樣誤差，按期望的置信區(qū)間和置信概率進(jìn)行操作等。這些都是配額控制抽樣不能比的。評價：優(yōu)點：

（1）它適用于總體單位數(shù)量較多且單位間差異較大的調(diào)查對象；（2）在樣本容量相同時，它比簡單隨機(jī)抽樣誤差小，或者在抽樣誤差要求一定時，它比簡單隨機(jī)抽樣所需樣本容量小，代表性強(qiáng)。

局限性：主要是它要求調(diào)研設(shè)計人員必須對總體單位的情況有較多的了解，否則難以設(shè)計出科學(xué)合理的分層樣本。而要做到這一點往往是比較困難的，或者必須花費更多的時間和精力。返回系統(tǒng)抽樣含義：

系統(tǒng)抽樣又叫等距抽樣，它是在隨機(jī)抽取第一個樣本單位以后，然后自此每隔R（=N/n）個單位再選取其它所有樣本單位進(jìn)行調(diào)查的方法。步驟：將總體單位按一定標(biāo)準(zhǔn)有序排列，編上序號。如果排列標(biāo)準(zhǔn)采用與調(diào)查項目有關(guān)的標(biāo)志，如收入高低、年齡大小等依高低次序排隊，則稱其為有關(guān)標(biāo)志系統(tǒng)抽樣；如果排列標(biāo)準(zhǔn)無特定標(biāo)志，即與調(diào)查項目無關(guān)，如以編號、地理位置、地名筆劃、工商企業(yè)名錄等作為排列依據(jù)，則稱其為無關(guān)標(biāo)志系統(tǒng)抽樣。按隨機(jī)原則確定第一個樣本單位的位次（抽樣）。

計算以第一個樣本單位為起點的各樣本單位間的抽樣距離。公式為R=N/n。其中R為抽樣距離；N為總體單位總量；n為樣本容量。若遇上計算結(jié)果有小數(shù)時，要四舍五入劃為整數(shù)距離，并且將總體單位排列成一個封閉圈，以避免出現(xiàn)不足樣本單位量的情況。

按確定的抽樣距離進(jìn)行等間隔抽取樣本，直到滿足樣本容量。

評價優(yōu)點：（1）有關(guān)標(biāo)志排隊的等距抽樣能產(chǎn)生比簡單隨機(jī)抽樣更具代表性的樣本。因為總體的各部分都能在一定程度上被包括到樣本中，能保證被抽取的樣本單位在總體中均勻分布。

（2）在調(diào)查的組織工作上有許多方便之處，便于抽樣，容易實施。缺點：當(dāng)總體單位排序恰好與抽樣間隔周期一致時，存在著可能選取到一個嚴(yán)重偏差的樣本的風(fēng)險。返回整群抽樣含義：先把總體按其自然形態(tài)（一般是地域范圍）分為若干群，然后隨機(jī)抽取一兩個或若干個群作為樣本，并對已抽中的群所包括的單位進(jìn)行全面調(diào)查。評價優(yōu)點：（1）它適用于沒有或難以構(gòu)造總體框架的總體的抽樣調(diào)查。（2）調(diào)查單位比較集中，工作方便，可以減少調(diào)查人員旅途往返時間和費用。缺點：也正由于調(diào)查單位集中，顯著地影響了單位分布的均勻性，導(dǎo)致在樣本容量一樣情況下，整群抽樣的抽樣誤差大于其它方法的抽樣誤差。所以最好在那些由情況大體類同而比較復(fù)雜的團(tuán)體或群體組成的總體內(nèi)使用整群抽樣法，因為這時的樣本代表性會強(qiáng)一些。

返回多階段抽樣兩階段抽樣（Two-stageClusterSampling）

在樣本容量一定情況下，為了提高樣本代表性，有時可將整群抽樣設(shè)計為兩階段。即先將調(diào)查總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)（一般是區(qū)域）分成若干群體作為抽樣的一段群體；然后將各一段群體又分成若干小的群體，作為第二段群體；再按照隨機(jī)原則，先抽選出若干一段群體即為一段樣本群，然后再在一段樣本群體中抽選出第二段樣本群；最后，對第二段樣本群體進(jìn)行全面調(diào)查以推斷總體的情況。

假定天津市有200個街，每個街有20個居委會；我們擬從這4000個居委會的總體中選取100個居委會樣本群；于是總的抽樣比是100/4000=1/40，也就是平均來說對居委會的總的抽樣比是40個抽1個。在各種情況下，街區(qū)抽樣比（一段抽樣比）和居委會再抽樣比（二段抽樣比）的積必定等于1/40。因此，如果調(diào)研人員想要以1：P1P2的比例抽取第二階段樣本群，可以通過1：P1的比例，選取一段樣本群和以1：P2的比例（從所選的一段樣本群中）選取第二段樣本群來完成。即選取概率為。

本例中，假如以1:2比例選取一個街區(qū)樣本群，然后可以按1:20比例從所選街區(qū)中選取居委會樣本群。因為第一段抽取100個街區(qū)（1/2×200），第二段在100個街區(qū)中又各抽取了一個居委會（1/20×200），這樣的抽樣結(jié)果是抽出100個居委會。就這個例子來說，還可設(shè)計出其它五種兩階段抽取100個居委會群體的方法，如表所示。

抽樣方法編號第一階段抽樣比(1/P1）第二階段抽樣比(1/P2）總抽樣比(1/P1P2）第一階段選區(qū)區(qū)街?jǐn)?shù)第二階段從各選中的街區(qū)中選區(qū)的居委會數(shù)11/21/201/40100121/41/101/4050231/81/51/4025441/101/41/4020551/201/21/40101061/401/11/40520無論用哪種方法抽樣完畢，即可確定被抽中的居委會的區(qū)域，由調(diào)查人員對這些居委會所包括的全部家庭進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)選擇哪一種方法，要視具體情況而定。從收集資料的費用來看，第二階段抽樣比值應(yīng)當(dāng)取高值。第二階段抽樣比值取高值，就會有許多家庭從所選的每一街區(qū)中抽取出來；這樣使實地調(diào)查集中在少數(shù)的街區(qū)內(nèi)進(jìn)行，因而節(jié)省了調(diào)查費用。據(jù)此原則最好選擇表中的“抽樣方法6”。

從統(tǒng)計效果來看，則需要較小的第二段抽樣比值。因為這樣可以使樣本單位分布范圍更大些更均勻些，這樣的樣本代表性是最好的，據(jù)此樣本推斷總體參數(shù)，效果也是最好的。按照這個原則就寧可選擇“抽樣方法1”。在實際的抽樣過程中，往往要同時考慮費用和統(tǒng)計效果兩個因素，因此在列舉的兩階段抽樣比之間需要找到一個最佳的折衷點。

返回多階段抽樣多階段整群抽樣（MultistageClusterSampling）由于抽樣階段過多也會帶來工作的繁索，因此一般以設(shè)計為三個階段，至多四個階段為宜。而且多階段的各個階段抽取方式，可以用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣；各階段可用同一種抽樣方式，也可用不同抽樣方式，視具體情況而定。但由于整群抽樣要求群間差異要盡量小，因而不宜采用分層抽樣方式抽取樣本群。多階段整群抽樣的優(yōu)點可概括為下述幾點：

〈1〉由于多階段抽樣過程，前幾個階段都是過渡性的，直到最后一個階段才能抽取實地調(diào)查單位，因此，多階段抽樣設(shè)計，為最后抽取調(diào)查單位提供了極大的便利。

〈2〉在調(diào)查總體范圍大、單位非常多、情況復(fù)雜的抽樣調(diào)查中，采用多階段抽樣，可以節(jié)約大量人力，旅途往返費用和時間?！?〉可以使抽樣方式更加靈活和多樣化。這種多階段抽樣設(shè)計實際上可看作是各種抽樣方式結(jié)合應(yīng)用的抽樣設(shè)計。多階段整群抽樣設(shè)計的基本原則

同樣是各階段抽樣比的積等于總的抽樣概率，用公式表示為。現(xiàn)將上述兩階段抽樣所用例子改為：自200個街區(qū)中抽取部分街區(qū)；從選中的街區(qū)中抽取居委會；再從選中的居委會中選取居民戶的三階段抽樣。假設(shè)各街區(qū)中每個街區(qū)有20個居委會，共400,000個家庭；最后要抽取2,000個家庭作為樣本進(jìn)行調(diào)查。于是總的抽樣比(概率）為，按此抽樣比我們可有下述三階段抽樣的多種設(shè)計方法：

表2000戶家庭的三階段整群抽樣設(shè)計方法編號一階段抽樣比(1/P1）二階段抽樣比(1/P2）三階段抽樣比(1/P3）總抽樣比(1/P1P2P3）一階段選取區(qū)街?jǐn)?shù)二階段選取居委會數(shù)三階段選取家庭數(shù)11/21/101/101/20010021021/41/51/101/2005041031/51/41/101/2004051041/81/51/51/2002532051/51/101/41/20040225注意點概率與樣本容量成比例的抽樣的問題（PPS--Probability-Proportional-to-SizeSampling）戶轉(zhuǎn)人抽樣的問題（HouseholdstoPersonsSampling）

概率與樣本容量成比例的抽樣的問題前幾種抽樣設(shè)計中，我們沒有考慮各階段的同級群體的大小因素，或者說它是以假定各群體大小相同為前提的。在實際調(diào)查過程中，這種情況是極少見的，更多的情況是劃分的各群體大小不一樣。那么，我們一旦遇到抽樣群體大小極不相同時，最好利用抽選概率與樣本容量成比例的抽樣方法，簡稱PPS法。這種方法實際上是對前述幾種方法的修正，使得原先大小不同的群體被抽中的概率相同變得不同，以保證樣本容量大的群體被抽中的可能性大于樣本容量小的群體。其具體的操作過程如下：

（1）決定在最后階段抽取的樣本總?cè)萘亢驼{(diào)查群的平均規(guī)模。我們假設(shè)要從1000戶家庭的總體中選一個總?cè)萘繛?0的樣本，每戶家庭被選取的可能性（總概率）為60/1000即0.06；從所有居委會中抽選3個居委會，平均自每個居委會抽取20戶家庭。

（2）列出（或估計）各群體實際包括的最終樣本單位數(shù)。我們這里只設(shè)計兩階段抽樣，那么就是列出第一階段的每個居委會的家庭數(shù)（前幾種設(shè)計是不考慮這個因素的），并將每個居委會按地理位置或容量大小排列，就成了分層抽樣構(gòu)架，這會大大提高樣本的代表性。

（3）計算出抽樣構(gòu)架的累計容量。本例就是家庭累計數(shù)，并分給每個家庭1個1至1000中的號碼（見表7-11）。

表7-11概率與樣本容量大小成比例的抽樣表

居委會序號各居委會家庭數(shù)

家庭數(shù)累計

累加號碼

抽中單位

1300300001-3000712225525301-5253243125650526-6504200850651-85051501000851-1000953合計10003（4）用簡單隨機(jī)抽樣法抽取3個居委會，即為第一段抽樣。當(dāng)然也可用系統(tǒng)抽樣法進(jìn)行第一段抽樣。假如我們這里用隨機(jī)數(shù)表抽到3個號分別為324、071和953，于是樣本居委會序號是2、1和5（見表7-11最后一欄）。這種抽樣就使得容量不等的居委會有與其成比例的不同的中選概率，本例中分別為

（5）檢驗第一階段被抽中的群體的有關(guān)信息后，即進(jìn)行第二階段抽樣。第二階段抽樣同樣可以使用簡單隨機(jī)法或系統(tǒng)抽樣法。本例使用簡單隨機(jī)法，從序號為1、2、5的三個居委會中各抽取20戶家庭，組成容量為60的調(diào)查樣本。這種抽樣結(jié)果中，各居委會中的各家庭的中選概率可按下式計算：各居委會內(nèi)家庭=第一階段中選×第一階段居委會×第二階段各居委會內(nèi)中選概率的居委會數(shù)中選概率家庭中選概率

1號內(nèi)家庭中選概率=0.062號內(nèi)家庭中選概率=

0.06

3號內(nèi)家庭中選概率=0.06…………因此，不論群體包括的單位數(shù)（或次級群體）是多少，有多大差異,各總體單位（或各次級群體）被選中的總概率都將與開始要求的總抽樣比完全一樣；而且兩階段設(shè)計也可以推介到多階段設(shè)計。這與以上所有抽樣設(shè)計的要求一樣，只是更合理一些。因此這種整群抽樣方法應(yīng)用頻率是最高的。

返回戶轉(zhuǎn)人抽樣的問題

在對整群抽樣樣本實施具體調(diào)查時，經(jīng)常會遇到一個很重要又很具體的問題（其它抽樣方式有時也會遇到），就是要準(zhǔn)確合理地確定具體訪問對象的問題。最后抽中的“群”是企業(yè)，訪問對象是董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理，還是某個部的部長？這顯然是一個嚴(yán)肅的問題；最后抽中的“群”是家庭戶（Households），那么訪問對象是這個家庭的女主人、男主人還是其他人呢？還是規(guī)定的年齡（如18周歲）以上的全部成員呢？這也是應(yīng)很好地落實的問題。上述這類問題我們歸結(jié)為“戶轉(zhuǎn)人”問題。這個問題解決得如何，也直接影響著最后調(diào)查的結(jié)果。

從理論上說，不管那一個“群”，都應(yīng)該選取有發(fā)言權(quán)決策權(quán)的人作為直接訪問對象。如企業(yè)群中在購買電腦、辦公設(shè)備這些小的問題上，就沒必要把總經(jīng)理定為直接訪問人，只詢問有關(guān)部長甚至購買人員即可；在家庭群中往往確定家庭主婦或男主人為訪問對象即可。但當(dāng)有時難以進(jìn)行這種人為判斷時，最好的辦法是將候選人員進(jìn)行隨機(jī)抽樣加以確定。為此，美國教授克什創(chuàng)造了戶轉(zhuǎn)人隨機(jī)抽樣程序表。下面我們介紹一下這個抽樣表的使用程序。

（1）首先確定戶的編號，這個編號在問卷中即為問卷編號。如前例中的071、324、953等。

（2）確定該戶中符合調(diào)查對象條件的人數(shù)，如有幾個成員在18周歲以上。

（3）將符合調(diào)查對象條件的人按年齡從小到大順序排列；或從大到小順序排列。

（4）查表，以確定何人為被調(diào)查對象。方法是：以戶編號尾數(shù)為“列”，以符合條件的家庭成員人數(shù)排例為“行”，行列相交點上的號碼表示該戶被調(diào)查成員的順序號和調(diào)查該戶年齡排行的第幾號成員。該隨機(jī)抽樣表如表7-12。12345678910111111111112221121121231232123123431231442315433155214265462361435765742173648714563287198627491536104351820659符合條件家庭成員數(shù)戶編號尾數(shù)調(diào)查對象序號例如，前例中的071號家庭，有3個符合條件的家庭成員，查表是1列3行對應(yīng)的號碼是1，于是確定該家庭成員的第一號（年齡排序）成員為調(diào)查對象。324號家庭有4個符合條件的成員，于是4列4行對應(yīng)的號碼是3，即確定該家庭的年齡排行第3號成員為調(diào)查對象。

應(yīng)當(dāng)注意的是，從每戶中只選一個成員進(jìn)行調(diào)查，而各戶的人數(shù)不盡相同，這時就造成了抽樣概率不同的問題。如1人戶被抽中的概率是1，而3人戶中各成員被抽中的概率只有1/3，解決的辦法就是分配權(quán)數(shù)給不同被抽中的人員。如1人戶權(quán)數(shù)為1；2人戶權(quán)數(shù)為2；3人戶權(quán)數(shù)為3，以此類推。盡管在實際營銷調(diào)研中有許多變量很少受家庭規(guī)模的影響，但大多數(shù)變量是與家庭規(guī)模有較強(qiáng)的相關(guān)性，固而應(yīng)重視使用權(quán)數(shù)的調(diào)整。第三節(jié)樣本容量的確定一影響樣本容量的因素總體的規(guī)模大小

被研究總體內(nèi)部單位間的標(biāo)志變異程度大小

（2）

調(diào)研項目預(yù)算的情況抽樣誤差控制范圍的大?。ɑ颍?/p>

抽樣推斷結(jié)果的把握程度(置信概率)和概率度大?。‵(t)）

抽樣設(shè)計方案及抽樣操作方法也與樣本容量有關(guān)。

二確定樣本容量的統(tǒng)計方法

在上述討論抽樣方案設(shè)計過程中，已經(jīng)涉及到樣本容量的確定問題，而且也有了一定的技術(shù)方法，但相對于統(tǒng)計方法來說，那只是方便操作的經(jīng)驗方法。對于概率抽樣設(shè)計，嚴(yán)格地說必須使用統(tǒng)計方法確定樣本容量，即將上面的影響樣本容量的因素量化，依據(jù)抽樣統(tǒng)計原理要求進(jìn)行推算。例如對于簡單隨機(jī)抽樣設(shè)計而言，抽樣平均數(shù)的平均誤差公式是：重復(fù)抽樣：非重復(fù)抽樣：

我們可以通過抽樣誤差范圍公式來推算必要的樣本容量：在重復(fù)抽樣的條件下，

由得：又由：得：

推出必要的樣本容量計算公式：

在不重復(fù)抽樣條件下

可按上述原理推出必要的樣本容量計算公式為：

同理，我們可推導(dǎo)出抽樣成數(shù)的樣本容量計算公式分別為：

在重復(fù)抽樣條件下：

在不重復(fù)抽樣條件下：

在抽樣設(shè)計時，又如何取得上述公式中總體方差2和總體成數(shù)P(1-P)數(shù)據(jù)呢？一般可用下列方法估計：

1．可以用以往或類似調(diào)研資料來估計。如果從不同的途徑算出對方差的幾種不同的估計時，一般應(yīng)選用其中最大的；對于總體成數(shù)代用值應(yīng)取最靠近0.5的P值，因為這時得到的P(1-P)的計算結(jié)果最大。2．可以從被估計總體中抽出一個前導(dǎo)樣本或預(yù)選樣本，把從這個樣本中算出的樣本方差(s2)或樣本成數(shù)(p)作為總體方差(2)或總體成數(shù)(P)的估計值。在這種情況下，前導(dǎo)樣本中抽出的單位可作為正式樣本中的一部分。因此在抽取前導(dǎo)樣本后，再需抽取的樣本單位數(shù)應(yīng)為n-n1;其中的n為計算出的樣本容量，n1為前導(dǎo)樣本的容量。

在營銷調(diào)研中，要研究的總體通常都是有限總體，而且多使用不重復(fù)抽樣方式，因此下面我們列出使用各種抽樣方案時不重復(fù)抽樣條件下的樣本容量計算公式(以平均數(shù)推斷調(diào)查為例)，以供直接計算使用：簡單隨機(jī)抽樣：

分層抽樣(等比例)：

分層抽樣(不等比例)：

整群抽樣：

上式中Ni和分別表示第i個次總體的單位數(shù)和方差；

r表示應(yīng)抽取的群數(shù)；R表示總體所含群數(shù)；表示群間方差。

關(guān)于系統(tǒng)抽樣的必要樣本容量的計算，一般可借用簡單隨機(jī)抽樣的必要樣本容量計算公式。當(dāng)按有關(guān)標(biāo)識進(jìn)行排隊，并且還可以估計出各段段內(nèi)方差時，也可以使用分層抽樣的公式來計算系統(tǒng)抽樣的必要樣本容量；此時，就是將系統(tǒng)抽樣的每個段看作一個層。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮小：與去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運(yùn)作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費者市場細(xì)分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運(yùn)作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運(yùn)作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運(yùn)作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細(xì)報。利益點：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射