第3章市場調(diào)查方法1§3.5德爾菲法返回總目錄§3.1文案調(diào)查法§3.2觀察法§3.3小組座談法§3.6投影技法§3.4深層訪談法§3.1文案調(diào)查法一、文案調(diào)查的概念二、文案調(diào)查的方式和方法返回總目錄三、文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)返回本章一、文案調(diào)查的概念返回總目錄案例：日本人對大慶油田早有耳聞，直到1964年4月20日在《人民日報》上看到“大慶精神大慶人”的字句后，才判斷大慶油田確有其事。但是，大慶究竟在什么位置，還沒有確切材料。后來在1966第年7月的一期《中國畫報》上看到一張照片，根據(jù)照片上人的服裝衣著判定“大慶油田是在冬季為零下三十度的北滿，大致在哈爾濱與齊齊哈爾之間?！敝?，日本人坐火車時發(fā)現(xiàn)油罐車上有很厚一層土，從土的顏色和厚度證實了“大慶油田在北滿”的論斷。至于大慶的地點(diǎn)，根據(jù)1966年10期《人民中國》上關(guān)于王進(jìn)喜的事跡中分析得到啟發(fā)：“最早鉆井是在安達(dá)東北的北安附近下手的，并且從鉆進(jìn)設(shè)備運(yùn)輸情況看，離火車站不會太遠(yuǎn)?！边€有這樣一段話：王進(jìn)喜一到馬家窯看到大片荒野說：“好大的油海!把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去?！比毡救藦膫螡M舊地圖上查到“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個小村。一、文案調(diào)查的概念

在北安鐵路上一個小車站東邊十多公里處”。終于大慶油田的準(zhǔn)確地平位置搞清楚了。至于大慶油田的規(guī)模根據(jù)這樣一段話作出判斷：馬家窯位于大慶油田的北端，即北起海倫的慶安，西南穿過哈爾濱與齊齊哈爾鐵路的安達(dá)附近，包括公主峰西面的大賚，南北400公里的范圍。估計從北滿到松遼油田統(tǒng)稱為“大慶”。煉油廠的規(guī)模，日本人在1966年第7期《中國畫報》上發(fā)現(xiàn)一張煉油廠反應(yīng)塔的照片，他們通過這張照片推算出大慶煉油廠的規(guī)模。推算方法也很簡單，首先找到反應(yīng)塔上的扶欄桿，扶手欄桿一般是一米多點(diǎn)，以扶手欄桿和反應(yīng)塔的直徑相比，得知反應(yīng)塔內(nèi)徑是5米。因此日本人推斷大慶煉油廠的加工能力為每日90萬升，如以殘留油為原油的30％計算，原油加工能力為每日300萬升，一年以330天計算，年產(chǎn)量為10億升。而中國當(dāng)時在大慶已有820個井出油，年產(chǎn)是360萬噸。一、文案調(diào)查的概念

估計到1971年大慶油田的年產(chǎn)量將有1200萬噸。根據(jù)油田出油能力與煉油廠規(guī)模，日本人推論：中國將在最近幾年務(wù)必感到煉油設(shè)備不足，很有可能買日本的輕油裂解設(shè)備，而且設(shè)備規(guī)模和數(shù)量能滿足每日煉油1000萬升的需要。日本化工企業(yè)據(jù)此做好進(jìn)軍中國市場的準(zhǔn)備。

1、文案調(diào)查的定義：

文案調(diào)查，是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)資料，從中摘取與調(diào)查有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進(jìn)行分析的調(diào)查方法，也叫間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。

文案信息依使用者的角度不同可以分為以下幾類：

按照市場信息負(fù)載形式分類，可分為文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息：一、文案調(diào)查的概念

按照市場信息產(chǎn)生過程，可以分為原始信息和二手資料信息：

按照信息的范圍不同，可將調(diào)查信息劃分為宏觀信息和微觀信息：

按照信息的時間不同，可將調(diào)查信息劃分為動態(tài)信息和靜態(tài)信息：2、文案調(diào)查的功能一、文案調(diào)查的概念

文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為實地調(diào)查提供重要參考。

根據(jù)調(diào)查的實踐經(jīng)驗，文案調(diào)查常被作為調(diào)查的首選方式。幾乎所有的調(diào)查都可始于收集現(xiàn)有資料，只有當(dāng)現(xiàn)有資料不能為提供足夠的證據(jù)時，才進(jìn)行實地調(diào)查。經(jīng)常用在四方面研究：市場供求趨勢分析（動態(tài)資料）相關(guān)和回歸分析（動態(tài)資料）市場覆蓋率研究（大面積資料）市場占有率分析

（大面積資料）

文案調(diào)查可以為實地調(diào)查創(chuàng)造條件。

如有必要進(jìn)行實地調(diào)查，文案調(diào)查可為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和大量背景資料。具體表現(xiàn)在：①初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實地調(diào)查無法或難以取得的各方面的宏觀資料。②證實各種調(diào)查假設(shè)。③利用文案資料并經(jīng)實地調(diào)查，可以推算所需掌握的數(shù)據(jù)。④利用文案調(diào)查資料，可以幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。一、文案調(diào)查的概念

文案調(diào)查可用于經(jīng)常性的調(diào)查。

實地調(diào)查更費(fèi)時費(fèi)力，操作起來比較困難，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，具有較強(qiáng)的機(jī)動靈活性，能隨時根據(jù)需要，收集、整理和分析各種調(diào)查信息。

文案調(diào)查不受時空限制。

從時間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對內(nèi)部資料進(jìn)行收集，還可掌握大量的有關(guān)外部環(huán)境方面的資料。尤其對因地域遙遠(yuǎn)，條件各異，采用實地調(diào)查需要更多的時間和經(jīng)費(fèi)不便的調(diào)查。一、文案調(diào)查的概念一、文案調(diào)查的概念3、文案調(diào)查資料來源

內(nèi)部資料的收集①業(yè)務(wù)資料，包括與調(diào)查對象活動有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單等。②統(tǒng)計資料，主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料。③財務(wù)資料，是由企業(yè)財務(wù)部門提供的各種財務(wù)、會計核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等。④企業(yè)積累的其他資料，如平時剪報、各種調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。

外部資料的收集①統(tǒng)計部門以及各級、各類政府主管部門公布的有關(guān)資料。②各種經(jīng)濟(jì)信息中心、咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的信息。③國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料。④有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。⑤各地電臺、電視臺提供的有關(guān)信息。⑥各種國際組織、學(xué)會團(tuán)體、外國使館、商會所提供的國際信息。一、文案調(diào)查的概念⑦國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。⑧互聯(lián)網(wǎng)資料。通過互聯(lián)網(wǎng)查閱的信息。

互聯(lián)網(wǎng)資料的優(yōu)點(diǎn)：容易進(jìn)入，查詢速度快，數(shù)據(jù)容量大，同其它資源連接方便。

互聯(lián)網(wǎng)資料的缺點(diǎn)：許多信息是沒有用的，或不準(zhǔn)確、不完全；許多信息過于陳舊。一、文案調(diào)查的概念返回本節(jié)案例：互聯(lián)網(wǎng)資料的使用二、文案調(diào)查的方式和方法1、文案調(diào)查的方式①無償取得的資料。如具有宣傳廣告性質(zhì)的資料，產(chǎn)品目錄、使用說明書、圖冊、會議資料等。②有償取得的資料。要考慮其可能產(chǎn)生的各種成本。③直接獲得的資料。公開出版發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取。④間接獲得的資料。對使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料。2、文案調(diào)查方法①參考文獻(xiàn)查找法。二、文案調(diào)查的方式和方法

利用有關(guān)著作、論文的末尾或文中所開列的參考文獻(xiàn)目錄。②檢索工具查找法。

利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。依檢索工具不同，檢索方法主要有手工檢索和計算機(jī)檢索兩種：

手工檢索：對檢索資料進(jìn)行手工查詢。有三種：

目錄，它是根據(jù)信息資料的題名進(jìn)行編制的，常見的目錄有：產(chǎn)品目錄、企業(yè)目錄、信息目錄等。

索引，它是將信息資料的內(nèi)容特征和表象特征錄出，標(biāo)明出處，按一定組織排列，如按內(nèi)容、地名、符號等排列。按照著錄方式分，主要途徑有：

文摘，它是對資料主要內(nèi)容所做的一種簡要介紹，能使人們用較少的時間獲得較多的信息。二、文案調(diào)查的方式和方法

計算機(jī)檢索：利用計算機(jī)對檢索資料進(jìn)行查詢。和手工比較優(yōu)點(diǎn)：速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等，可打破地域障礙和時間約束。補(bǔ)充文案資料的儲存和管理方式：

①檔案式的貯存和管理方式。②電腦貯存和管理方式。返回本節(jié)返回總目錄三、文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.充分利用第二手資料；2.節(jié)省調(diào)查費(fèi)用；3.能容易獲得連續(xù)性資料。缺點(diǎn)：1.歷史資料過時資料比較多，新情況、新問題難以得到及時地反映；2.所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏；3.要求調(diào)查人員有較扎實的理論知識、較深的專業(yè)技能，應(yīng)明確資料的來源并加以說明。補(bǔ)充：文案調(diào)查的基本要求①廣泛性；②針對性；③時效性；④連續(xù)性。返回總目錄文案調(diào)查案例討論返回本節(jié)1.按照分組進(jìn)行；2.每組派代表一人講述；3.討論結(jié)果書面資料上交。下次課請大家根據(jù)案例材料，對文案調(diào)查情況進(jìn)行討論，要求如下：返回總目錄返回本章§3.2觀察法一、觀察法的概述二、觀察法的記錄技術(shù)和應(yīng)用三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)返回本章一、觀察法的概述案例：

1969年，杜邦公司在德克薩斯州建造一座新的甲醇工廠。杜邦公司稱該工廠將使用一種高度保密、但未申請專利的工藝，這種工藝是杜邦公司花了很長時間和很多資金研究的成果。該工藝能使杜邦獲得超過其他廠商的競爭優(yōu)勢，因此非常小心保護(hù)這一工藝。杜邦的競爭對手很想知道給杜邦帶來競爭優(yōu)勢的新工藝是什么？于是找了一家調(diào)查公司，調(diào)查公司雇傭了一個攝影家從空中對工廠建筑進(jìn)行拍照。通過對照片的分析，得到了杜邦的優(yōu)勢技術(shù)。最終杜邦失去了壟斷優(yōu)勢地位。返回本章

觀察調(diào)查法是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得信息資料的一種調(diào)查方法。憑調(diào)查人員的直觀感覺或是利用錄音機(jī)、照相機(jī)、錄像機(jī)和其他器材，記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實，以獲得必要的信息。神秘購物法就是典型應(yīng)用。

由培訓(xùn)的調(diào)查員，扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查對象，事先無法確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實際問題。一、觀察法的概述返回本章一、觀察法的概述

在計劃中，公司雇傭秘密顧客到加油站加油，在此過程中了解服務(wù)員的工作情況，經(jīng)過一段時間后定期對加油站經(jīng)理、管理員和雇員進(jìn)行綜合評價，對獲得秘密顧客認(rèn)可的職員給予嘉獎，對獲得不滿意的員工相應(yīng)地給予批評?！霸谟媱潓嵤┑那皟赡曛校覀冊谛蜗蠛皖櫩蜐M意度方面已經(jīng)取得了初步成效”戴斯（該企業(yè)零售市場營銷部經(jīng)理）說?！傲硗猓撚媱澖Y(jié)果顯示，形象和顧客滿意度的得分情況與每年的汽油銷售量有著直接的關(guān)系”。神秘購物者充當(dāng)顧客，在購物中感受服務(wù)。案例：神秘購物調(diào)查TEXCO公司為了吸引顧客，提高職員的工作服務(wù)水平，對員工的工作情況進(jìn)行跟蹤考核。但根據(jù)一般考核程序，如果員工知道考核時間時，他們會在考核時間內(nèi)做良好的工作表現(xiàn)，以致考核人員難以正真了解員工的工作服務(wù)質(zhì)量。于是引入了“一起構(gòu)造明天”的優(yōu)秀工作計劃。返回本章

控制觀察，預(yù)先規(guī)定觀察范圍，對觀察手段、技術(shù)、程序和方式實行標(biāo)準(zhǔn)化。①按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分無控制觀察，比較靈活，對觀察項目、程序等不做嚴(yán)格規(guī)定，記錄也可采取隨意的方式。一、觀察法的概述②按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分

完全參與觀察，是指觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，甚至改變自己原有的身份。

不完全參與觀察，是指觀察者不改變身份，只在調(diào)查時置身于調(diào)查活動中取得資料。1、分類返回本章

非參與觀察，是指觀察者不參與調(diào)查活動之中，而是以局外人的身份去觀察事項發(fā)生的發(fā)展情況。比較客觀、公正，但只停留表面，無法了解根本原因。③按照所取得資料的時間特征不同劃分縱向觀察又稱時間序列觀察，是在不同時期對調(diào)察對象加以觀察，取得一連串的觀察記錄。能了解調(diào)查對象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。一、觀察法的概述

橫向觀察，又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以記錄。能夠擴(kuò)大調(diào)查的范圍。返回本章縱橫結(jié)合觀察，就是對調(diào)查對象的縱橫兩個側(cè)面進(jìn)行觀察，這樣就能取得更加可靠的調(diào)查資料。④按照觀察的具體形式不同劃分

人員觀察，是由調(diào)查人員實地觀察受訪對象以了解情況的一種常用形式。三種觀察方法：一、觀察法的概述

銷售現(xiàn)場觀察。調(diào)查者到銷售現(xiàn)場進(jìn)行觀察調(diào)查。

使用現(xiàn)場觀察。到用戶的使用現(xiàn)場進(jìn)行觀察調(diào)查。

供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察。到生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行觀察調(diào)查。返回本章一、觀察法的概述

機(jī)器觀察，就是通過機(jī)器設(shè)備觀察受訪對象。這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接操縱，可以連續(xù)地記錄發(fā)生的事情。

實際痕跡觀察，是指調(diào)查者不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的途徑來了解他們行為的痕跡。返回本章一、觀察法的概述案例1：

日本某皮鞋制造商產(chǎn)品質(zhì)量不好，又沒有改進(jìn)經(jīng)驗，于是他每天到飛機(jī)場附近的商場旁邊給外國旅行者差皮鞋，在擦鞋過程中仔細(xì)觀察皮鞋的品牌、質(zhì)地和皮革質(zhì)量，及皮鞋的縫制技術(shù)和性質(zhì)。很快他掌握了外國名牌皮鞋的制造技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)了公司的皮鞋質(zhì)量，最終使該皮鞋成為暢銷品牌。思考：該方式屬于那種觀察方法？人員觀察返回本章一、觀察法的概述案例2：

美國一家汽車經(jīng)銷商同時經(jīng)營汽車修理業(yè)務(wù)。為了了解在那個廣博電臺做廣告效果最好，他們對前來修理的汽車，首先派人查看汽車收音機(jī)的指針是指向那個波段，由此他們經(jīng)過一段時間的統(tǒng)計，最終發(fā)現(xiàn)哪一個電臺的聽眾最多。思考：該方式屬于那種觀察方法？痕跡觀察返回本章一、觀察法的概述案例3：

美國一家廣告公司，為了進(jìn)行電視廣告收視率調(diào)查，經(jīng)用戶同意，在1200個家庭的電視上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯(lián)，當(dāng)觀眾收看時，公司就能把這些家庭所看電視的頻道節(jié)目記錄下來，然后再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以了解觀眾喜歡什么樣的電視臺和電視節(jié)目，確定廣告播出的黃金時間。思考：該方式屬于那種觀察方法？機(jī)器觀察返回本章二、觀察法的記錄技術(shù)及應(yīng)用

記錄技術(shù)：主要包括觀察卡片、符號、速記、記憶和機(jī)械記錄五種。1、觀察卡片，與調(diào)查問卷基本相同。制作要求：

首先根據(jù)內(nèi)容，列出所有項目；去掉無關(guān)緊要的項目，保留重要項目；列出項目的各種情況，合理編排；檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，最后制成卡片。2、符號，是指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況3、速記，是用一套簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號系統(tǒng)來代表文字進(jìn)行記錄的方法。返回本章4、記憶，是指在觀察調(diào)查中，采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法。二、觀察法的記錄技術(shù)5、機(jī)械記錄，是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。

應(yīng)用：在應(yīng)用時要按照以下程序進(jìn)行：確定觀察對象和目的；選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，包括記錄手段；確定觀察的內(nèi)容和范圍，設(shè)計觀察提綱；制定觀察計劃；進(jìn)入觀察現(xiàn)場，作好觀察記錄；觀察資料的分析處理。返回本章三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：

直觀性和可靠性，調(diào)查結(jié)果更接近于實際。

能排除語言或人際交流中的種種誤會和干擾。

簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時隨地進(jìn)行調(diào)查。2、缺點(diǎn)：

不能說明事實發(fā)生的原因和動機(jī)。

時間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。

調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。返回本章三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍

商品資源和商品庫存觀察。

顧客行為觀察。包括：①顧客購物的偏好、②顧客對商品價格的反映、③顧客對商品性能的評價顧客對商標(biāo)的選擇等。

營業(yè)狀況觀察。包括：①商品陳列、②櫥窗布置、③商品價格的變動、④促銷活動、⑤顧客流量等。

人流量觀察。包括：①行人流量觀察、②非機(jī)動車流量觀察、③機(jī)動車流量觀察④道路特征觀察。3、應(yīng)用范圍：返回本章應(yīng)用案例：時間步行行人過往車輛男性女性非機(jī)動車轎車卡車時分老中青老中青自行車電動車高檔中檔低檔重型輕型H市W街1—3#人流量觀察表日期：2008-05-02人流量觀察表返回本章應(yīng)用案例：顧客行為觀察表DD超市顧客購物情況觀察表日期：2008-05-02時間顧客基本情況顧客購物情況男性女性食品日雜服裝時分老中青老中青*---觀察調(diào)查案例討論返回本節(jié)1.按照分組進(jìn)行；2.每組派代表一人講述；3.討論結(jié)果書面資料上交。請大家根據(jù)要求，進(jìn)行觀察調(diào)查，要求如下：返回總目錄返回本章§3.3小組座談法一、小組座談法的概述二、小組座談法的步驟與要點(diǎn)三、小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用返回本章一、小組座談法的概述

座談會是了解情況最常用一種調(diào)查方法，請同學(xué)們回憶一下相關(guān)情景：思考：怎樣才能成功召集一次座談會？返回本章一、小組座談法的概述

1、定義：又稱焦點(diǎn)訪談法，指采取小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者和客戶，就某個專題問題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。2、特點(diǎn)：同時訪問多名被調(diào)查者。返回本章二、小組座談法的步驟與要點(diǎn)1、會前準(zhǔn)備工作

確定會議主題，設(shè)計詳細(xì)提綱。

確定主持人（素質(zhì)和內(nèi)容）。

選擇參加人員（相似性和對比性，8-12）。

選擇時間和場所（安靜，1.5-3小時）。

確定次數(shù)。

準(zhǔn)備會議演示工具和記錄工具。

翻譯確定和選擇。返回本章2、組織和控制好座談會的全過程二、小組座談法的步驟與要點(diǎn)

把握會議主題（引、問）。

與會者之間協(xié)調(diào)（冷、跑、控）。

記錄。3、做好會后的各項工作

及時整理、分析座談會記錄。回顧和研究座談會情況（評、找問題）。

做必要的補(bǔ)充調(diào)查（核、補(bǔ)）。

分析和結(jié)實結(jié)果。返回本章三、小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用1、優(yōu)點(diǎn)資料收集快、效率高。取得的資料較為廣泛和深入。結(jié)構(gòu)靈活。能將討論與調(diào)查相結(jié)合?？蛇M(jìn)行科學(xué)監(jiān)測。2、缺點(diǎn)對主持人的要求高。容易造成判斷錯誤。返回本章因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難。有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談。有時很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流。①

了解消費(fèi)者的偏好②

獲得新產(chǎn)品的印象③

研究廣告的創(chuàng)意，廣告腳本的測試④

對老產(chǎn)品的新想法⑤

了解消費(fèi)者對某項營銷計劃的初步反映⑥

為問卷調(diào)查提供設(shè)計的參考3、應(yīng)用范圍三、小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用返回本章小組座談法案例討論1.按照分組進(jìn)行；2.每組派代表一人講述；3.討論結(jié)果書面資料上交。請大家觀看一焦點(diǎn)訪談視頻，然后進(jìn)行討論，要求如下：返回總目錄返回本章§3.4深層訪談法一、深層訪談法的概述二、深層訪談法的技術(shù)與技巧三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用返回本章一、深層訪談法的概述1、定義：深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。2、特點(diǎn)：無結(jié)構(gòu)的、1對1的訪問。返回本章一、深層訪談法的概述一家洗滌用品公司在研究洗澡用香皂的廣告時，被調(diào)查者總是說好的香皂讓他（她）們在浴后感到“又干凈又清爽”。不過他們常常無法解釋“干凈清爽”到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談?wù)摗扒逅?，但從大量文獻(xiàn)的研究中找不到有幫助的數(shù)據(jù)。因此，調(diào)研人員通過深層訪談刺探“又干凈又清爽”對被訪者到底意味著什么。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個主旋律是“從日常生活中逃脫出來”。案例：返回本章一、深層訪談法的特點(diǎn)――即脫離擁擠的匆忙的都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。

由這個主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。

深層訪談有何作用？返回本章二、深層訪談法的技術(shù)與技巧1、深層訪談技術(shù)：階梯前進(jìn)策略。訪談問題沿著一定順序由點(diǎn)到面，由淺及深，由普遍到特例等，從而獲得被訪問者循序漸進(jìn)式的回答。隱蔽問題尋探。探索客戶某些秘密或潛在的態(tài)度、動機(jī)和情感等。重點(diǎn)放在個人的“痛點(diǎn)”而不是社會的共同價值觀之上。象征性分析法。通過反面比較來分析對象的含義。要想知道“是什么”，先想辦法知道“不是什么”。2、深層訪談技巧：返回本章指要獲得準(zhǔn)確、可靠的信息，調(diào)查員必須運(yùn)用科學(xué)的訪問方法，引導(dǎo)被調(diào)查者袒露心聲。二、深層訪談法的技術(shù)與技巧①訪談開始階段。主要工作是，事前準(zhǔn)備、接近訪問者。事前準(zhǔn)備：準(zhǔn)備訪談計劃。預(yù)約訪談時間。準(zhǔn)備訪談用品。接近訪問者：正面接觸。側(cè)面接觸。②訪談的主要階段。主要工作：返回本章二、深層訪談法的技術(shù)與技巧要有訪談提綱。對有關(guān)問題進(jìn)行引導(dǎo)和詢問。從被訪者關(guān)心的話題逐漸引導(dǎo)正題。調(diào)查員立場要公正、公平。調(diào)查員用語要文明、禮貌，明白、準(zhǔn)確。時間不要超過1小時。③訪談結(jié)束階段。主要工作：重溫提綱和結(jié)果，避免遺漏，找出問題。再詢問，了解還有的想法和要求。返回本章三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：①能深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度。②便于對一些保密性、敏感性問題進(jìn)行調(diào)查。③能夠自由地交換信息，常常會取得一些意外的資料。④便于評價資料的真實性。2、缺點(diǎn)：①受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響很大。②深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。③訪問的時間長，需要的經(jīng)費(fèi)較多。返回本章四、深層訪談法的應(yīng)用1、詳細(xì)地刺探被訪者的想法。2、詳細(xì)地了解復(fù)雜行為。3、討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題。4、訪問競爭對手、專業(yè)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)。5、調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。深層訪談視頻資料返回總目錄返回本章§3.5德爾菲法一、德爾菲法的特點(diǎn)二、德爾菲法的執(zhí)行步驟三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)四、德爾菲法的具體應(yīng)用返回本章一、德爾菲法的特點(diǎn)1、定義：德爾菲法是根據(jù)有專門知識的人的直接經(jīng)驗，對研究的問題進(jìn)行判斷、預(yù)測的一種方法，也稱專家調(diào)查法。用背對背的判斷來代替面對面的會議?？朔宋窇謾?quán)威及不愿聽到不同意見等弊病特點(diǎn)如下:返回本章二、德爾菲法的執(zhí)行步驟1、擬定意見征詢表。：①征詢的問題要簡單明確，使人容易回答。②數(shù)量不宜太多。③問題盡量接近專家熟悉的領(lǐng)域，以便利用專家的經(jīng)驗。④表中要提供比較齊全的背景材料，供專家判斷時參考。注意要點(diǎn)：返回本章二、德爾菲法的執(zhí)行步驟2、選定征詢專家

。①按需要，選擇精通業(yè)務(wù)、見多識廣、熟悉情況、有預(yù)見性和分析能力的專家。②人數(shù)不能過多或過少，以20人左右為宜。③專家彼此之間不發(fā)生關(guān)系。不能亂選呀！要注意以上問題返回本章3、輪回反復(fù)征詢專家意見。二、德爾菲法的執(zhí)行步驟①向?qū)＜壹陌l(fā)征詢表，提供背景材料、回答要求和時間，調(diào)查人員對各個問題的結(jié)論進(jìn)行歸納和統(tǒng)計，并提出下一輪的調(diào)查要求。②將第一輪經(jīng)過匯總的專家意見及調(diào)查人員對所要調(diào)查的新的要求和意見寄給專家，要求專家根據(jù)收到的資料，提出自己的見解。③由此經(jīng)過幾輪的反復(fù)征詢，使專家的意見逐步趨向一致。程序：返回本章二、德爾菲法的執(zhí)行步驟4、作出調(diào)查結(jié)論根據(jù)幾次提供的資料和幾輪修改的意見，做出調(diào)查結(jié)論。返回本章三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：①匿名性。②反饋性。③定量處理的特性。2、缺點(diǎn)：①缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。②有可能作出趨近中庸的結(jié)論。③反饋時間較長。返回本章3、克服：三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)①向?qū)＜艺f明德爾菲法的原理。②提供與調(diào)查項目有關(guān)的背景材料。③將結(jié)果分類，并分別估計其概率。④在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值。返回本章四、德爾菲法的具體應(yīng)用1、對數(shù)量和時間答案的統(tǒng)計處理①求中位數(shù)。②求算術(shù)平均數(shù)。③計算四分位數(shù)。④求極差。2、對主觀概率的統(tǒng)計處理3、對等級比較答案的統(tǒng)計處理返回本章四、德爾菲法的具體應(yīng)用2、對主觀概率的統(tǒng)計處理例：某地產(chǎn)公司打算預(yù)測某區(qū)2006年的房產(chǎn)需求量，因此選取了10位調(diào)查人員進(jìn)行主觀概率法預(yù)測，要求預(yù)測誤差不超過套。調(diào)查匯總數(shù)據(jù)如下表所示：

被調(diào)查人

編號累計概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）房產(chǎn)需求量（套）12111214421562200222222442267227823112197821002133215622002222226722782500320442100213321442244226722892311244442156216721782189220022112222223322445220022112222224422782311233323562400被調(diào)查人編號累計概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）房產(chǎn)需求量（套）618671989200020442111213321562178220072156220022222289231123562400243324898200020562067210021332167220022222278920892100211121222133214421562167217810222222442244227823002322235623672444平均數(shù)2082.32131.12146.62176.62213.22237.72264.62282.32348.8（1）綜合考慮每一個調(diào)查人的預(yù)測，在每個累計概率上取平均值，得到在此累計概率下的預(yù)測需求量。由上表可以得出該地產(chǎn)公司對

2006年需求量預(yù)測最低可到2083套，小于這個數(shù)值的可能性只有1%。（2）該集團(tuán)公司2006年的房產(chǎn)最高需求可到

2349套，大于這個數(shù)值的可能性只有1%。（3）可以用2213套作為2006年該集團(tuán)公司對該區(qū)房產(chǎn)需求量的預(yù)測值。這是最大值與最小值之間的中間值。其累計概率為50%，是需求量期望值的估計數(shù)。（4）取預(yù)測誤差為67套，則預(yù)測區(qū)間為：（2213-67）~（2213+67），即商品銷售額的預(yù)測值在2146套~2280套之間。（5）當(dāng)預(yù)測需求量在2146套和2280套之間，在第（3）欄到第（8）欄的范圍之內(nèi)，其發(fā)生概率相當(dāng)于：

0.875-0.250=0.625

也就是說，需求量在2146套~2280套之間的可能性為62.5%。返回本章四、德爾菲法的具體應(yīng)用德爾菲法應(yīng)用案例返回總目錄返回本章§3.6投影技法一、聯(lián)想技法二、完成技法五、投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)六、投影技法的應(yīng)用三、結(jié)構(gòu)技法四、表現(xiàn)技法返回本章一、聯(lián)想技法

投影技法是指通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，激勵被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感進(jìn)行真實表達(dá)的調(diào)查方法.分聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。1、定義：將一種刺激物呈放在被調(diào)查者面前，然后詢問被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事。在這類技法中最常用的叫詞語聯(lián)想法。有以下三種：一、聯(lián)想技法①自由聯(lián)想法。不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍，回答者充分發(fā)揮想象力。酒豪爽醉營養(yǎng)濃烈暴力經(jīng)歷②控制聯(lián)想法。把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)。認(rèn)識：請你寫出下面詞聯(lián)想到的食品？返回本章③引導(dǎo)聯(lián)想法。在提出刺激詞語的同時，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。一、聯(lián)想技法示例：請你寫出下面詞的相關(guān)聯(lián)想：自行車：代步、健身、娛樂、運(yùn)動，其他

發(fā)2、采用時，要將被訪者對每個詞的回答按原義記錄下，再分析含義。通常方法：返回本章一、聯(lián)想技法①回答中某詞出現(xiàn)的頻率。②回答前用的時間。③在合理的時間段內(nèi)，對某一試驗詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目。返回本章二、完成技法1、定義：給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法：①句子完成法：給被調(diào)查者一些不完全的句子，要求他們完成。與詞語聯(lián)想法相比，對被調(diào)查者提供的刺激更直接，但不如詞語聯(lián)想法那么隱蔽，許多被調(diào)查者可能會猜到研究目的。示例：1、擁有一套住房

。2、如果有100萬元，我將

。返回本章二、完成技法②故事完成法：給被調(diào)查者故事的一個部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾。請聽故事，答問題：

一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”

這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對花費(fèi)時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。

返回本章三、結(jié)構(gòu)技法

讓被調(diào)查者看一些內(nèi)容模糊、意義摸棱兩可的圖畫，然后據(jù)圖畫編一段故事并解釋。通過被問者對意義的解釋，反應(yīng)其性格特點(diǎn)。經(jīng)典心理學(xué)圖片：返回本章①角色表演：讓被調(diào)查者按其他某人的角色來行動。以了解其的感情和態(tài)度。四、表現(xiàn)技法

給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。分角色表演和第三者技法兩種：

在政府部門服務(wù)情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負(fù)責(zé)處理市民抱怨和意見的公務(wù)員的角色。被調(diào)查者如何處理市民的意見表現(xiàn)了他們對尋求政府部門服務(wù)的感情和態(tài)度。如在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待抱怨的表演者，作為市民，希望公務(wù)員也能用這種態(tài)度對待他們。

應(yīng)用說明返回本章四、表現(xiàn)技法②第三者技法：給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。1、如果您最好的朋友最近整天呆在網(wǎng)吧里，不愿回家。您認(rèn)為他為什么會這樣呢？2、您的朋友去購買住房時，會如何表現(xiàn)？3、小明是一位中學(xué)生，最近他比較煩，他在想什么？請聽題！返回本章五、投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：揭示被訪問者的真實思想和意圖。特別是當(dāng)要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會標(biāo)準(zhǔn)時2、缺點(diǎn)：①需要有經(jīng)過專門高級訓(xùn)練的調(diào)查員。②費(fèi)用都是高昂的。③可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。④開放式問題給分析和解釋帶來困難，也易主觀。返回本章六、投影技法的應(yīng)用①某種行為的原因。②擁有或使用某產(chǎn)品對消費(fèi)者意味著什么。③當(dāng)人們不清楚其情感和意見，或不愿意承認(rèn)對其形象有影響時，或出于禮貌不愿批評他人時。返回本章1989年，美國道氏化學(xué)公司在密執(zhí)安州米德蘭縣的工廠，設(shè)置了一個價值300萬美元的安全系統(tǒng)：8英尺高的圍欄和25個人組成的保安隊伍，還有一個先進(jìn)的預(yù)警系統(tǒng)，這些設(shè)施和人員的目的是防止有人闖人工廠。地方環(huán)保署的人參觀了這家工廠，調(diào)查對該廠有關(guān)違反排放規(guī)定的指控。環(huán)保署準(zhǔn)備再參觀一次時，道氏公司沒有同意。環(huán)保署調(diào)來飛機(jī)，在上空對工廠進(jìn)行拍照。環(huán)保署這樣做的理由是，道氏公司不擁有其工廠上的天空，因此不能指侵犯其私有財產(chǎn)。此外，他們認(rèn)為，從附近的一個跑道起飛的商用飛機(jī)也可清楚觀察這家工廠。二、觀察法的記錄技術(shù)案例：二、觀察法的記錄技術(shù)

通過空中拍攝的照片可觀察：生產(chǎn)設(shè)施的布局及其貨物流轉(zhuǎn)情況。通過生產(chǎn)設(shè)施布局，通常能夠分析生產(chǎn)程序的線索?？梢酝ㄟ^測算管道的寬度和儲存罐的大小來確定工廠的投入量和產(chǎn)出量。通過觀察貨物集結(jié)的情況，可以了解是否準(zhǔn)備開始銷售等。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢媒介傳播強(qiáng)勢終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺及豐富保健品市場運(yùn)作經(jīng)驗強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點(diǎn)拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識○代理商良好的運(yùn)作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對性不強(qiáng)○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費(fèi)者市場細(xì)分○針對重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補(bǔ)腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運(yùn)作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運(yùn)作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項目推廣活動主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費(fèi)用項目費(fèi)用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費(fèi)贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項目費(fèi)用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點(diǎn)338000周邊500個點(diǎn)藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶