模塊二旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1知識(shí)點(diǎn)：1、認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)。2、掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。3、熟悉影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀、微觀環(huán)境因素。技能點(diǎn)：1、掌握評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法。2、培養(yǎng)運(yùn)籌機(jī)會(huì)環(huán)境的能力。3、培養(yǎng)應(yīng)對(duì)威脅環(huán)境的能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)2化危為機(jī)希爾頓是美國(guó)希爾頓飯店集團(tuán)的創(chuàng)始人。20世紀(jì)20年代，他以5000美元開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，最終把希爾頓飯店發(fā)展成龐大的飯店連鎖集團(tuán)。希爾頓正是很好的把握了經(jīng)濟(jì)危機(jī)周期的不同階段，在危機(jī)和蕭條時(shí)，低價(jià)收購(gòu)有增值潛力的飯店，用自己的模式加以經(jīng)營(yíng)管理，再在景氣和高漲階段高價(jià)出售。希爾頓正是通過(guò)把環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為環(huán)境機(jī)會(huì)并通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)做大公司的。案例3第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）定義旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指存在于旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠推動(dòng)或影響旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和力量的總和。

4（二）分類(lèi)1.按范圍分類(lèi)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境2.按內(nèi)外部關(guān)系分類(lèi)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境5（三）特點(diǎn)1.客觀性2.差異性3.相關(guān)性4.動(dòng)態(tài)性5.不可控性6.可轉(zhuǎn)化性

6旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合社會(huì)技術(shù)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商企業(yè)公眾人口自然地理文化政治經(jīng)濟(jì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境7第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析

旅游飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響旅游飯店運(yùn)作的外部大環(huán)境，既包括國(guó)際環(huán)境，也包括國(guó)內(nèi)環(huán)境。8政治法律因素主要是指黨和國(guó)家的方針政策，它規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、地位階層等。經(jīng)濟(jì)因素國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）、個(gè)人收入（恩格爾系數(shù)）。人口因素人口數(shù)量、人口城市化、人口年齡結(jié)構(gòu)變化。地理因素世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。技術(shù)環(huán)境運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響。9（一）政治法律環(huán)境1.國(guó)家的政治體制、基本國(guó)策2.政局穩(wěn)定性3.國(guó)家之間的外交關(guān)系4.國(guó)家對(duì)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策、條件、法規(guī)例“12點(diǎn)退房”10（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.世界經(jīng)濟(jì)形式2.國(guó)家/地區(qū)的GNP，失業(yè)率、通貨膨脹率3.居民/家庭的恩格爾系數(shù)（Engelcoefficient）、個(gè)人可任意支配收入（discretionaryincome）（disposableincome）4.消費(fèi)者消費(fèi)意愿、支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

11國(guó)民生產(chǎn)總值(GrossNationalProduct,GNP)：國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)或地區(qū)在一年內(nèi)用貨幣表示的所有最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的總和，說(shuō)明一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，它是反映一國(guó)總需求規(guī)模的指標(biāo)，與旅游市場(chǎng)的發(fā)育程度密切相關(guān)。

12國(guó)民生產(chǎn)總值與旅游市場(chǎng)的發(fā)育程度13（三）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。請(qǐng)舉例說(shuō)明上述社會(huì)文化因子對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。141.人口因素（1）人口的流動(dòng)性（2）人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)）（3）人口地理分布（4）人口城市化率152.文化和亞文化

文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和，也就是人對(duì)物質(zhì)世界的改造，也就是人化。163.其他文化因子（1）價(jià)值觀念與宗教信仰（2）生活方式與行為（3）文化教育（4）語(yǔ)言17（四）自然、地理環(huán)境1.作為旅游吸引物的自然環(huán)境，影響旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。2.旅游吸引物的地理分布影響旅游流的移動(dòng)。3.自然環(huán)境的變化對(duì)旅游業(yè)影響較大思考：氣候變化對(duì)旅游業(yè)的影響？提示：氣候與自然災(zāi)害；氣候與旅游資源；氣候變化與旅游需求等18（五）科技環(huán)境1.影響交通方式和旅行時(shí)間2.影響旅游吸引物和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)3.影響營(yíng)銷(xiāo)方式4.影響旅游企業(yè)與其他利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系討論題目：舉例說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)旅游市場(chǎng)的影響19二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境（一）旅游企業(yè)自身旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素有形資源人力財(cái)力物力無(wú)形資源技術(shù)時(shí)間信息組織作風(fēng)文化20（二）競(jìng)爭(zhēng)者（competitor）1.從消費(fèi)需求的角度劃分（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）一般競(jìng)爭(zhēng)者，指提供能夠滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，指提供同一類(lèi)產(chǎn)品但形式不同的競(jìng)爭(zhēng)者。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指提供同類(lèi)產(chǎn)品形式的各種品牌。212.目標(biāo)市場(chǎng)相同的競(jìng)爭(zhēng)者劃分（1）行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者（2）行業(yè)的新進(jìn)入者（3）替代性產(chǎn)品提供者22（三）消費(fèi)者1.個(gè)體顧客（1）人多面廣，需求差異大（2）購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)頻率高（3）多數(shù)為非專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)者（4）購(gòu)買(mǎi)變動(dòng)性較大232.團(tuán)體顧客（1）購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大，購(gòu)買(mǎi)頻率低（2）屬于派生需求（3）需求價(jià)格彈性較低24旅游消費(fèi)者公司購(gòu)買(mǎi)者人多面廣；需求差異大；多屬小型購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)頻率較高；多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大。公司購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模較大；公司購(gòu)買(mǎi)屬于派生需求；公司購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小。25（四）旅游供應(yīng)商供應(yīng)商（supplier）。指旅游企業(yè)運(yùn)行所需資源（如原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、資金、人員、信息等）的提供者。26（五）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介單位定義：協(xié)助旅游企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和分配旅游產(chǎn)品給旅游者的所有企業(yè)和個(gè)人。包括：（1）旅游中間商（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（3）金融機(jī)構(gòu)27（1）旅游中間商（分銷(xiāo)商）（distributor）協(xié)助旅游企業(yè)尋找旅游者或直接與旅游者交易的旅游中介企業(yè)。

a.旅游經(jīng)銷(xiāo)商（dealer）批發(fā)商（wholesaler）和零售商（retailer）。

b.旅游代理商（agent）28旅游供應(yīng)鏈（Tourismsupplychain）旅游供應(yīng)商旅游生產(chǎn)企業(yè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介旅游消費(fèi)者29（六）公眾1．金融公眾。指影響旅游企業(yè)融資能力的各種金融機(jī)構(gòu)2．新聞媒體。指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等有廣泛影響的大眾傳媒。

3．政府機(jī)構(gòu)。主要指負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。4．群眾組織。指國(guó)家公民為自己的某種共同利益和特殊需要而建立的各種社會(huì)組織。

5．社區(qū)居民。指旅游企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。6.普通公眾。一般群眾

7．企業(yè)內(nèi)部員工。旅游企業(yè)所有成員。30第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法——SWOT分析方法簡(jiǎn)介SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（StrengthsandWeaknesses）外部機(jī)會(huì)與威脅（OpportunityandThreat）。31SWOT分析方法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO（發(fā)展型戰(zhàn)略WO（由穩(wěn)定型向發(fā)展型）威脅（T）ST（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT（緊縮