騰訊字節(jié)跳動發(fā)展研究報告對標產(chǎn)業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)，具備較強的先發(fā)優(yōu)勢騰訊的PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群），我們可以觀察到其下轄的內(nèi)容的綜合性增強、布局趨于完善，IP間的聯(lián)系度也緊密增加：“930”至今，騰訊已經(jīng)建立起了具備騰訊游戲、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊影業(yè)、騰訊動漫、騰訊體育、騰訊音樂與騰訊文學(xué)等產(chǎn)品線在內(nèi)的精品內(nèi)容矩陣，基本已覆蓋國內(nèi)所有內(nèi)容形式各業(yè)務(wù)間聯(lián)動顯著增強，特別是泛娛樂（文學(xué)、動漫）多與游戲之間進行同IP開發(fā)PCG事業(yè)群的業(yè)務(wù)架構(gòu)社交 圖文信息流 長視頻 短視頻 泛娛樂 其它資料來源：騰訊官網(wǎng)，公開資料，市場研究部 3依靠AI+內(nèi)容的中臺，奠定國民型APP的底座基于內(nèi)容，在直播、廣告、電商等領(lǐng)域進行貨幣化抖音生態(tài)體系多元的內(nèi)容帶動貨幣化貨幣化刺激創(chuàng)作者創(chuàng)作更多內(nèi)容大量的內(nèi)容創(chuàng)作者 精準的AI推送算法 多元的貨幣化與創(chuàng)作者激勵內(nèi)容創(chuàng)作平臺 技術(shù)中臺 商業(yè)化平臺內(nèi)容優(yōu)化算法精準度算法帶動內(nèi)容迭代更新 算法支撐貨幣化的高效率資料來源：快手招股書，市場研究部

4我國泛娛樂視頻行業(yè)規(guī)模仍處于擴容之中，同比增速保持在15%以上，使得短視頻行業(yè)仍具備發(fā)展空間當(dāng)前，抖音、抖音極速版和抖音火山版三個平臺的累計MAU在7億上下，保持了作為國內(nèi)最大短視頻流量池的優(yōu)勢地位、但環(huán)比增速相對有所降低：隨著抖音的進一步發(fā)展，對于創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力、創(chuàng)作內(nèi)容的要求進一步加強字節(jié)系短視頻平臺的MAU（單位：億人）抖音抖音極速版抖音火山版654.714.694.624.654.654.964.984.614.3843.763.703.73320.850.820.831.201.431.491.361.011.140.800.8510.780.740.660.790.740.710.720.740.720.790.090.120.3202019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/9資料來源：Trustdata，市場研究部 5同時，抖音系平臺的創(chuàng)作者增速超100%、泛娛樂視頻行業(yè)市場規(guī)模（單位：億元）收入能力也有了明顯增長，為平臺的長市場規(guī)模同比增長期發(fā)展注入了新的動能：2000150%截至2020年8月的12個月內(nèi)，有收入1500100%1000創(chuàng)作者超2200萬、累計收入超400億50%500?短視頻平臺生態(tài)繼續(xù)向好發(fā)展，為其他00%泛娛樂業(yè)務(wù)孵化留下了良好基礎(chǔ)截至2020年8月的12個月內(nèi)抖音創(chuàng)作者的結(jié)構(gòu)及變現(xiàn)情況資料來源：頭條指數(shù)（含預(yù)測），市場研究部 6作為字節(jié)的另一內(nèi)容支柱，今日頭條的MAU已經(jīng)保持在2.5億左右，處于一個相對穩(wěn)定的水平，MAU月均環(huán)比增速有所降低：但從用戶特征上看，用戶的單日人均打開次數(shù)明顯增加，單次登錄的訪問時長以及單篇內(nèi)容的閱讀時長也同步增長，說明粘性有所增加，變相增強了單位用戶的質(zhì)量進一步地，增量信息流流量提高了廣告業(yè)務(wù)增長以及孵化其它泛娛樂業(yè)務(wù)收效今日頭條的MAU及增長情況（單位：億人）2.72.62.52.42.32.22.12.0

今日頭條 環(huán)比增長（%）12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%2019/102019/112019/122020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/7 2020/8 2020/9資料來源：Trustdata，市場研究部 72020今日頭條生機大會宣布，今日頭條進行品牌升級，Slogan升級為“看見更大的世界”，并推出了“頭條行家計劃”助力內(nèi)容創(chuàng)作者提升個人品牌力、影響力、變現(xiàn)力2020年今日頭條共有1566萬新用戶首次發(fā)表內(nèi)容，助力創(chuàng)作者收入76億，計劃2021年幫助頭條創(chuàng)作者創(chuàng)收100億今日頭條創(chuàng)作者生態(tài) 今日頭條持續(xù)進行內(nèi)容扶持資料來源：今日頭條官微 資料來源：今日頭條官微8網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)的可塑性強，網(wǎng)文IP和影視業(yè)務(wù)、動漫業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)均具備較強的耦合性，因此在泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中處于接近中心的位置且對于以短視頻起步的字節(jié)，網(wǎng)文業(yè)務(wù)對于開拓其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)能夠起到聯(lián)結(jié)協(xié)同作用根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的研究，IP改編游戲市場的CAGR超過20%，領(lǐng)先于游戲市場整體的10%-20%增速頭部的高質(zhì)量網(wǎng)文改編為電視劇，能夠為中長視頻平臺吸引較多新增流量熱門網(wǎng)文IP改編的電視劇、動漫、游戲能夠帶動版權(quán)收入、同時為依托平臺貢獻熱度頭部網(wǎng)文《斗羅大陸》改編成動漫與漫畫，吸引了較多的新讀者流量資料來源：愛奇藝等，市場研究部

閱文集團旗下的高質(zhì)量網(wǎng)文《慶余年》改編成的同IP電視劇熱播，帶動版權(quán)收入增長3倍，同時為播放平臺貢獻了顯著流量

網(wǎng)文IP游戲可以獲取較高的關(guān)注度，結(jié)合游戲業(yè)務(wù)的高ARPU有望拉動營收9同時，正如閱文集團之于騰訊、阿里文學(xué)之于阿里，網(wǎng)文IP資源改編商業(yè)模式已經(jīng)經(jīng)過了國內(nèi)市場驗證，下游泛文娛生態(tài)的迅猛發(fā)展提升了上游網(wǎng)文IP的價值，使字節(jié)跳動同樣需要開始構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生態(tài)字節(jié)以自建番茄小說為核心切入點，依靠投資持股外部平臺獲取高質(zhì)量IP，結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢，提升網(wǎng)文平臺核心競爭力字節(jié)跳動近年來持股合作的網(wǎng)文平臺投資公司（平臺）投資時間持股比例旗下主要網(wǎng)文平臺重點IP時閱文學(xué)網(wǎng)、梔子歡文學(xué)網(wǎng)、恒幻中文《別想打擾我學(xué)習(xí)》、吾里文化2019.1213.04%網(wǎng)、粉瓣兒文學(xué)網(wǎng)、迷鹿有書、輕世《匠心之四藝堂》……界……磨鐵中文網(wǎng)、錦文小說網(wǎng)、墨墨言情網(wǎng)、《明朝那些事兒》、秀聞科技2020.610.00%《誅仙》、《盜墓筆逸云書院記》……鼎甜文化2020.610.00%甜悅讀、瓜子小說網(wǎng)、朵米閱讀網(wǎng)《權(quán)寵天下》、《權(quán)寵京華》…….塔讀文學(xué)2020.718.90%塔讀小說《宦妃還朝》……萌萌達科技2020.910.00%九庫文學(xué)網(wǎng)《越難越愛》…….掌閱科技2020.1111.23%掌閱小說網(wǎng)、掌閱漫畫、紅薯中文網(wǎng)、《女醫(yī)明妃傳》、《圍喵閱讀……城》……資料來源：36Kr等，市場研究部 10番茄小說是字節(jié)跳動于2019年11月推出的自有網(wǎng)文平臺，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，其平臺MAU穩(wěn)定在2000萬以上，AppMAU也已在2020年4月突破1000萬；作為自建平臺，番茄小說具備的競爭優(yōu)勢如下：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)整體門檻低、受眾廣、傳播快，從用戶角度看更適合打通與今日頭條（抖音）平臺的鏈接，增強用戶留存、提升價值字節(jié)長期深耕短內(nèi)容行業(yè)，在算法技術(shù)支撐、廣告投放、商業(yè)化服務(wù)等方面具備顯著優(yōu)勢，可以轉(zhuǎn)化至網(wǎng)文平臺番茄小說發(fā)布已有一年，在AppStore圖書應(yīng)用下載榜保持較高位置資料來源：七麥數(shù)據(jù) 11當(dāng)前，番茄小說的商業(yè)化模式以站內(nèi)廣告為主、同時以會員收費模式進行補充，實現(xiàn)雙軌制盈利（同時進一步強化了字節(jié)系廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢）：廣告模式盈利：①用戶每閱讀特定頁數(shù)，平臺即彈出插屏廣告；②用戶聽書時平臺底部存在穩(wěn)定Banner廣告會員模式盈利：以更良好的體驗吸引用戶付費，同時以返還金幣（可以在權(quán)益到期后用來去除平臺廣告）等形式進行激勵“免費閱讀+廣告”與“會員制”雙軌商業(yè)化會員會員會費提供服務(wù)免除廣告免費閱讀文章+插屏廣告/免費聽書+Banner廣告

收入流量變現(xiàn)獲客渠道投放支出會員特權(quán)付費（免廣告、免下載）資料來源：番茄小說等，市場研究部 12字節(jié)從短視頻內(nèi)容開始，演進布局了中長視頻內(nèi)容，從2018年10月重塑西瓜視頻品牌至今，字節(jié)旗下中長視頻平臺的MAU已接近2億，同時，產(chǎn)品區(qū)別于優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻的定位也逐步明確在10月末的2020西瓜PLAY好奇心發(fā)布會上，西瓜視頻總裁任利鋒首度明確了西瓜視頻未來的發(fā)展方向進行拆解，即“時長上1-30分鐘”、“形式上橫屏為主”、“生產(chǎn)上PGC占比更高”的中視頻模式西瓜視頻的發(fā)展歷程時間重要進程2016.5頭條視頻上線2016.910億扶持短視頻創(chuàng)作2017.6升級為西瓜視頻2017.1首屆西瓜Play嘉年華2017.1推出3+X計劃2018.1推出“風(fēng)車計劃”、“萬花筒計劃”，扶持平臺創(chuàng)作人2018.10 完成品牌換新重塑，推出新的Logo2019.1 上線直播答題活動2020.1 明確中視頻定位，提出20億補貼創(chuàng)作計劃

西瓜視頻的MAU西瓜視頻移動端MAU16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000資料來源：西瓜視頻，市場研究部 資料來源：Questmobile，市場研究部 13中視頻賽道前景廣闊，《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020H1，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模超過9億，網(wǎng)民使用率超過95%，其中中視頻內(nèi)容占據(jù)了較高比重從特征上看，中視頻PGC/PUGC占比更高，需要創(chuàng)作者投入更多精力專門制作；而當(dāng)前創(chuàng)作者已紛紛入局中視頻，根據(jù)西瓜視頻提供的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》，截至2020年8月，西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)達到320萬，較年初增長175%中視頻業(yè)務(wù)的特征資料來源：西瓜視頻，市場研究部 14同時，西瓜視頻明確提出了“生產(chǎn)上PGC占比更高”的發(fā)展方向，結(jié)合2020西瓜PLAY嘉年華新提出的20億補貼來看，我們認為其長期的核心競爭力打造依靠于推出PGC內(nèi)容西瓜視頻已經(jīng)于2018年投入20億打造自制綜藝，同時于2019年底開啟紀錄片頻道，前期積累了豐富的PGC內(nèi)容經(jīng)驗：2018年起不斷推出覆蓋地理、人文、情感、職場等垂直領(lǐng)域的自制微綜藝IP引入海外紀錄片、部分奈飛劇集，并與國內(nèi)紀錄片廠商達成合作，同時推出“時代觀察者計劃”扶持自制紀錄片西瓜視頻自制/引入的紀錄片

西瓜視頻推出的自制綜藝類型垂直領(lǐng)域分類地理獨播紀科技錄片軍事探險海外聯(lián)與BBC合作合出品紀錄片與Discovery合作自制紀人文地理錄片資料來源：西瓜視頻，市場研究部

紀錄片名稱《水的旅程》《水下你未見的中國》《哈勃三十年：揭示宇宙奇觀》《軍情》，《軍迷上車》，《長江解局》《十萬種神秘》，《重案現(xiàn)場》《地球脈動》、《文明》等《荒野求生》、《核災(zāi)后的切爾諾貝利》等《地標70年》、《了不起的村落》、《中國工夫》等

綜藝類型推出時間綜藝名稱移動原生2018年《考不好沒關(guān)系？》互動綜藝《頭號任務(wù)》《西瓜拌飯》《理娛客》2018年《我和哥哥們》《丹行線》《遇見臺灣遇見金馬》《侶行.翻滾吧非洲》微綜藝《海角甜牙》《很高興見到你》《別人家的公司》2019年《請開始你的表演》《驕傲與偏見地圖》《真話！真話！》《甜蜜的行李》5《大叔小館》不同于短視頻平臺的流量廣告變現(xiàn)策略，西瓜未來采取的中視頻模式，盈利將主要來源于廣告的植入與定制，會員服務(wù)提供補充收入：用戶觀看中視頻花費的時間成本更高、且內(nèi)容較為定向，貢獻流量的效率低于短視頻，采用廣告的流量變現(xiàn)打法不能取得類似于短視頻的收效同時，中視頻的商業(yè)價值由內(nèi)容主的影響力和高粘性、高質(zhì)量粉絲所決定，廣告主實質(zhì)上是針對于內(nèi)容主精準投放，故而廣告植入與定制模式效率更高字節(jié)系的推送算法、后臺數(shù)據(jù)和用戶體系的積累以及收納的廣告主資源為中視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)化進程提供了有力支撐西瓜視頻（中視頻）的商業(yè)化模式西瓜視頻以廣告業(yè)務(wù)為主、會員變現(xiàn)為輔優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家長視頻平臺都是以會員模式為主要收入來源資料來源：西瓜視頻等，市場研究部 16TikTok的龐大用戶群和已經(jīng)建立成熟的弱社交網(wǎng)絡(luò)是字節(jié)音樂流媒體業(yè)務(wù)的核心競爭力：Resso用戶可以針對音樂直接在App中創(chuàng)造GIF和短視頻，并與TikTok的社交好友互動，實質(zhì)上是依托于TikTok的龐大用戶群和關(guān)系網(wǎng)來開展交叉業(yè)務(wù)、激發(fā)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)布局音樂流媒體業(yè)務(wù)能夠更好滿足短視頻用戶的多樣化音樂需求，打通潛在發(fā)展障礙：優(yōu)質(zhì)短視頻對音樂背景存在相對較高要求，建構(gòu)音樂流媒體可以更好滿足用戶的相關(guān)需求，兩個業(yè)務(wù)相輔相成促進良性發(fā)展Resso提供了短視頻創(chuàng)作功能，同時也擴充了音樂版權(quán)庫用戶可以直接在Resso中創(chuàng)建音樂短視頻，更好地對接了核心業(yè)務(wù)資源資料來源：Tec，市場研究部 17Resso是字節(jié)開展音樂流媒體業(yè)務(wù)的軟件媒介，其主要面向海外市場（特別是以印度、印尼為主的東南亞地區(qū)）展開，通過加強與發(fā)行商的合作來逐步打通音樂和版權(quán)渠道截至當(dāng)前，Resso已與索尼音樂娛樂，華納音樂，BeggarsGroup這幾大全球發(fā)行商達成合作協(xié)議，包括近期與索尼簽訂了新的深度合作協(xié)議，在歌曲、歌手等合作深度上都有所延展針對于重點布局的印度市場，字節(jié)也與T-Series,Saregama,ZeeMusic等主要面向印度市場的發(fā)行商有所合作印度、印尼和意大利是Resso主要的三個市場 近半年來Resso的下載排名穩(wěn)定處于10名左右Resso網(wǎng)站用戶訪問結(jié)構(gòu)印度 印度尼西亞 意大利 其它地區(qū)資料來源：Crunchbase，市場研究部 資料來源：七麥數(shù)據(jù) 18Resso采取了訂閱制的商業(yè)化模式，與印度市場上的全球音樂流媒體巨頭Spotify/Hulu、以及本土巨頭Gaana采取的付費增值商業(yè)化模式基本相同，但在價格端具備更強競爭力：Resso在iOS和Android平臺上的訂閱費用分別為每月$1.7/$1.35，遠低于Spotify/Hulu在雙平臺上每月$9.99/$7.99的全球定價標準，更加符合印度市場的消費能力；而對比于Gaana的每月$3.99價格也存在比較優(yōu)勢價格優(yōu)勢能夠幫助Resso在當(dāng)前歌曲庫深度尚不足的情況下，快速積累起用戶粘性Resso采取的訂閱制商業(yè)化模式針對免費用戶1.部分曲庫免費針對訂閱制會員用戶2.免費用戶收聽歌曲1.會員可以取消廣告需要觀看廣告2.會員可以收聽和在短視——廣告變現(xiàn)為輔頻制作中使用全部歌曲庫3.可以通過活動獲取3.獲取其它增值服務(wù)會員增值服務(wù)資料來源：Resso，市場研究部 19字節(jié)依靠“Ohayoo發(fā)行+巨量引擎”雙支柱搭建休閑游戲“開發(fā)→發(fā)行→買量”一條龍式宣發(fā)流程：Ohayoo平臺搭建了四種不同的發(fā)行模式，確保針對不同發(fā)行商/自建游戲都能獨立完成吸量及發(fā)行過程依靠巨量引擎的廣告業(yè)務(wù)、頭條系和抖音系這兩大流量池以及業(yè)界領(lǐng)先的推送算法，各種品類的游戲都可以在字節(jié)的平臺上完成買量操作字節(jié)休閑游戲發(fā)行商Ohayoo已經(jīng)建立起成熟的發(fā)行變現(xiàn)模式資料來源：Ohayoo，市場研究部 20由于字節(jié)跳動開展游戲業(yè)務(wù)的根本目的是提升業(yè)務(wù)ARPU，勢必會加快推進向高營收能力的中重度游戲轉(zhuǎn)型：第一款獨立IP的中重度游戲《熱血街籃》試水了買量和長期運營兩種模式，幫助字節(jié)快速摸清了中重度游戲的主要打法國內(nèi)市場將通過三大漫改IP發(fā)力破局，火影、鏢人和海賊王三大IP預(yù)約量在百萬量級同時，字節(jié)10月15日在港澳臺市場上發(fā)行(與富春股份合作發(fā)行)的《仙境傳說RO：新世代的誕生》成為了首個中重度爆款、連續(xù)一個月保持在下載榜首位，幫助其未來開拓海外市場的更多品類快速積累了口碑三大漫改IP單渠道預(yù)約人數(shù)已達十萬量級15.83萬7.5萬17.4萬18.9萬

面市時間2017.12019.42020.10測試階段測試階段測試階段測試階段測試階段

字節(jié)面向境外市場的中重度游戲游戲名稱游戲類研發(fā)商發(fā)行主體型放置少女卡牌有愛互C4GAMES娛StrikeRoyaleMOBAFireforRelaternityce仙境傳說ROMMOR駿夢網(wǎng)RelaternityPG絡(luò)榮耀之地SLGFireforFireforcece伊甸之扉二次元佑盛游Relaternity戲偉大騎士RPGRelaternityRosetown模擬經(jīng)RelaternityDiary營U02：Final戰(zhàn)術(shù)競FireforRelaternityBattle技ce

是否自研收購代理發(fā)行代理發(fā)行資料來源：TapTap 資料來源：gamelook，taptap，市場研究部 21朝夕光年發(fā)行的中重度游戲深耕細分市場，未來將發(fā)行IP衍生、二次元、女性向游戲等垂類手游產(chǎn)品，玩法覆蓋ARPG、MOBA、SLG、卡牌等熱門品類。已發(fā)行游戲《熱血街籃》體育競技類《航海王：熱血航線》二次元IP+ARPG戰(zhàn)錘40000:雷霆遠征戰(zhàn)棋IP+SLG

《終結(jié)戰(zhàn)場》射擊類將發(fā)行游戲（部分）《全明星激斗》二次元IP+卡牌格斗+女性向《火影忍者：巔峰對決》二次元IP+MMO

《戰(zhàn)爭藝術(shù)》戰(zhàn)棋類《鏢人》二次元IP+MMO《靈貓傳》女性向+卡牌資料來源：Taptap，市場研究部

222020年6月12日，凱撒文化發(fā)布公告稱將與字節(jié)跳動旗下朝夕光年簽署長達10年的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》。公告表示此次合作目的在于發(fā)揮雙方優(yōu)勢，整合資源，在游戲發(fā)行、渠道、運營、IP、衍生品、市場、廣告、資本等方面實施全面戰(zhàn)略合作。凱撒文化將作為手游研發(fā)、運營方，朝夕光年將作為游戲發(fā)行方。凱撒文化曾與各大頭部平臺合作發(fā)行多個爆款移動游戲。阿里游戲代理SLG手游IP《三國志2017》港澳臺地區(qū)總流水突破1億美元，韓國地區(qū)總流水超過3000萬美元；英雄互娛代理《三國志2017》日本地區(qū)發(fā)行，總注冊人數(shù)超過60萬，月流水最高達到700萬美元；與騰訊聯(lián)合研發(fā)的《獵人X獵人》上線首月總流水破億元。凱撒文化旗下公司（部分） 凱撒文化旗下游戲與IP（部分）全資游戲子公司酷牛游戲 天上友嘉 幻文科技 《新仙劍奇?zhèn)b傳3D》《軒轅劍3》《圣斗士星矢：重生》參投游戲研發(fā)公司雪彩網(wǎng)絡(luò) 幻動無極 樂樹網(wǎng)絡(luò) 《三國志2017》《火影忍者：巔峰對決》《唐門》凱撒文化持有眾多知名IP，包括日漫IP《火影忍者》《航海王》《幽游白書》《妖精的尾巴》，國漫IP《從前有座靈劍山》《銀之守墓人》《鎮(zhèn)魂街》，小說IP《唐門》等；其中《火影忍者：巔峰對決》《航海王：熱血航線》手游將由字節(jié)跳動旗下朝夕光年獨家代理發(fā)行。資料來源：游戲陀螺，天眼查，凱撒文化官網(wǎng)，市場研究部 23字節(jié)跳動當(dāng)前主要游戲儲備游戲火影忍者：巔峰對決航海王：熱血航線全明星激斗仙境傳說雷霆遠征鏢人StrikeRoyaleU92：FinalBattle伊甸之扉偉大的騎士(TheGreatKnight)榮耀之地（LandofGlory:EpicStrategyGame）

廠商凱撒文化/朝夕光年中手游/朝夕光年中手游/朝夕光年駿夢游戲/Relaternity（字節(jié)跳動香港關(guān)聯(lián)公司）心動網(wǎng)絡(luò)/朝夕光年巴別時代/朝夕光年FireForceGameStudio/PixDanceFireForceGameStudio/PixDance佑盛游戲/朝夕光年字節(jié)跳動代理字節(jié)跳動自研

類型有無IP是否開啟測試游戲版號二次元MMO有否ARPG有是ISBN978-7-498-0