PAGEPAGE4康師傅茶飲料營銷策劃方案參賽隊伍成員參賽選手1號：曹勇良參賽選手2號：伍炳林參賽隊所屬：長沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文科學(xué)系0906班目錄一覽一、內(nèi)容概要二、營銷現(xiàn)狀分析三、SWOT分析四、營銷目標五、目標市場戰(zhàn)略策略1、產(chǎn)品現(xiàn)在的目標市場2、市場細分3產(chǎn)品的目標市場策略六、具體行動方案1、廣告宣傳2、公益晚會3、假日促銷七、營銷費用預(yù)算及分析以上就是康師傅茶飲料系列產(chǎn)品，其中銷量最好的是康師傅冰紅茶，其次是康師傅綠茶，而次之的是康師傅烏龍茗茶和茉莉清茶，康師傅鐵觀音茶則是最新推出的產(chǎn)品，其市場有待開發(fā)。三、SWOT分析優(yōu)勢：品牌經(jīng)營（口味、選材、品質(zhì)上力求同類產(chǎn)品第一位）通路為王（精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。）零距離碰撞消費者（很重要的一點就是與消費者直接的溝通）機會：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?、新品部斷涌現(xiàn)劣勢：產(chǎn)品口味單一包裝在眾多產(chǎn)品中不夠突出，這是其不足之處。挑戰(zhàn)：1、面臨同行業(yè)的競爭2、所以企業(yè)也在不斷地推出新產(chǎn)品四、營銷目標從目前康師傅茶飲料的市場占有率來看已經(jīng)達到了50.5%，我們銷目標是深入擴大更多的消費群體和地域，使之市場占有率不斷擴大，讓康師傅的消費和美譽深入人們的生活，我們此次針對的是校園市場，所以我們的具體目標是讓康師傅占據(jù)校園茶飲料的霸主地位，并且引領(lǐng)校園飲料消費，讓其成為健康、時尚、自然、環(huán)保的校園消費品牌。五、目標市場戰(zhàn)略策略1、（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標市場： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場觀點的評價：機會與挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時，其他企業(yè)也瞄準了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。2、市場細分在當前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進行細分。不同年齡的消費者 目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。不同收入的消費者 康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了。不同區(qū)域的消費者 人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品的目標市場策略差異性市場營銷策略：根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場，重點選擇消費潛力大的市場。六、具體行動方案此次行動方案我們就針對校園市場而展開，所以我們信心精力十足，就此制定了以下具體可行的方案：1、廣告宣傳張貼海報、發(fā)放傳單、設(shè)置路牌等等2、假日促銷（義賣活動）在節(jié)假日如：周末、五一假等，可以設(shè)立專賣場，具體的時間地點可根據(jù)實而定。3、我的飲料我做主，校園愛心文藝晚會（在前兩項基礎(chǔ)上）。我們與大型商場聯(lián)誼，舉辦文藝晚會，學(xué)生自行籌備節(jié)目，并設(shè)立獎項獎品，并在校園設(shè)立康師傅茶飲料賣場，從所買產(chǎn)品利潤中提取一部分價值作為愛心款，捐獻給玉樹地震同胞。4、周末電影放映（同樣在前兩項基礎(chǔ)上，在校園進行電影放映）5、康師傅品牌知識競賽（可以開展康師傅問答比賽的主題班會。）七、營銷費用預(yù)算及分析針對方案而言我們主要是借助外力而展開活動，所以費用是不可估算的，但為能爭取到贊助，所以我們也必須有所付出，就三個具體行動方案而言：A、廣告宣傳（這部分費用我們自己承擔，預(yù)計200-400元之間）B、假日促銷（幫助商場在設(shè)立專賣場，幫其銷售產(chǎn)品，并不求報償，純屬義賣活動。）C、我的飲料我做主，校園愛心文藝晚會D、電影放映E、康師傅品牌知識競賽（在做好A、B兩項的基礎(chǔ)上，我們爭取得到商場后