開題報(bào)告文獻(xiàn)綜述題目電商直播運(yùn)營(yíng)中存在的問題及對(duì)策研究—以抖音平臺(tái)為例學(xué)生姓名班級(jí)學(xué)號(hào)專業(yè)一、對(duì)課題的學(xué)習(xí)和理解短視頻行業(yè)飛速發(fā)展，信息的傳播與分享更加迅速與直觀，用戶更加聚合。熱門IP更是帶領(lǐng)短視頻經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，他們所引領(lǐng)的IP經(jīng)濟(jì)已成為短視頻行業(yè)的支柱。在日新月異的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們依靠其強(qiáng)大的粉絲團(tuán)撐起自己一席之地，并不斷創(chuàng)造開發(fā)出特色I(xiàn)P產(chǎn)品，然后又利用其強(qiáng)延展性不斷吸引新的粉絲群體,不斷擴(kuò)大受眾。但這并不能完全滿足市場(chǎng)需求，因此視頻直播帶貨這種經(jīng)濟(jì)模式便迅速被這些熱門IP吸收。他們憑借自身的吸引力實(shí)現(xiàn)短視頻經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的快速延伸形成一個(gè)循環(huán)的IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，很多短視頻達(dá)人便紛紛投入到視頻直播帶貨中，無形之中便形成了多種帶貨模式。抖音作為最大的短視頻平臺(tái)，平臺(tái)上出產(chǎn)了大量的熱門IP。推動(dòng)著直播帶貨這種新商業(yè)模式，不斷刷新著人們對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式的認(rèn)知。綜上所述，不難做出預(yù)測(cè)，直播帶貨將成為中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的又一重要因素。直播帶貨加速產(chǎn)品流通的同時(shí)，也帶來了各種問題，故而，對(duì)抖音直播帶貨問題與對(duì)策的研究具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文將以抖音短視頻為例進(jìn)行研究，查閱文獻(xiàn)，先是闡明網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的相關(guān)概念，然后分析其直播帶貨模式存在的諸多問題，最后提出解決對(duì)策，以拋磚引玉，引發(fā)人對(duì)于這種新營(yíng)銷模式的如何可持續(xù)發(fā)展的思考。二、文獻(xiàn)綜述1、國(guó)外學(xué)者對(duì)電商直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的研究國(guó)外學(xué)者比中國(guó)學(xué)者早多年研究直播產(chǎn)品。從2005年開始，他們主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的銷售、網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模的研究。與本文相關(guān)的研究文獻(xiàn)主要集中在直播的發(fā)展趨勢(shì)和直播的模式的重要性，直播存在的問題和建議。（1）直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)及意義的研究國(guó)外對(duì)直播的稱呼是“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷”，許多國(guó)外學(xué)者已經(jīng)開始研究這種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)和重要性。一方面，在對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的研究方面，國(guó)外學(xué)者普遍認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的穩(wěn)定形成，越來越多的網(wǎng)民傾向于通過網(wǎng)絡(luò)直播來購(gòu)買預(yù)期的產(chǎn)品。例如，F(xiàn)eiM的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)超過50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過觀看直播來購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，這一比例也呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢(shì)。TanH認(rèn)為，2025年?duì)I銷將成為最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一。這種方式比電子商務(wù)平臺(tái)傳統(tǒng)的靜態(tài)展示銷售模式更具趣味性、互動(dòng)性和吸引力。網(wǎng)民為了了解所購(gòu)買的美容產(chǎn)品的基本信息狀態(tài)，可以在一定程度上減少信息的不對(duì)稱性，PengX提出，livesales是利用自身的網(wǎng)絡(luò)影響力和語(yǔ)言力量實(shí)時(shí)在網(wǎng)上消費(fèi)的主播。這種方法影響更大，可以有效、快速地提高交易者的營(yíng)銷績(jī)效。（2）直播帶貨模式的研究許多外國(guó)學(xué)者也開始研究網(wǎng)絡(luò)直播的模式。結(jié)合國(guó)外學(xué)者的研究成果，目前根據(jù)直播的主體個(gè)人主要分為三種模式。這三種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)。首先，交易者獨(dú)立銷售。在這種模型中，個(gè)體交易者充當(dāng)主播，向網(wǎng)絡(luò)介紹不同美容產(chǎn)品的有效性和基本信息。Jenny認(rèn)為這種模式相對(duì)便宜，但由于交易者不是專業(yè)的網(wǎng)紅直播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)直播的影響將在一定程度上受限；第二種是通過網(wǎng)絡(luò)銷售名人主播。這種模式通常是商家邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅直接宣傳自己的美容產(chǎn)品。Hu認(rèn)為這種模式成本較高，但可以依靠網(wǎng)紅主播的網(wǎng)絡(luò)影響力迅速提高營(yíng)銷績(jī)效；三是企業(yè)統(tǒng)一包裝代理模式。一家專門的媒體公司集中整合企業(yè)需要銷售的美容產(chǎn)品，然后挑選一些主播進(jìn)行企業(yè)集中統(tǒng)一推廣。HuM認(rèn)為這種方法在資源整合方面可以達(dá)到最大的效率，但其主要缺陷是難以滿足交易者在服務(wù)需求上的差異。（3）直播帶貨的問題及對(duì)策國(guó)外研究直播帶貨模式的發(fā)展不到10年，在前期由于技術(shù)限制以及網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的約束，導(dǎo)致直播帶貨問題重重。不少學(xué)者對(duì)現(xiàn)有的問題進(jìn)行了研究并給出了比較詳細(xì)的解決方案，主要的問題體現(xiàn)在以下幾方面：其中之一是實(shí)時(shí)交付過程中的技術(shù)問題。例如，F(xiàn)eiM發(fā)現(xiàn)技術(shù)問題體現(xiàn)在直播畫面不清晰、直播畫面不穩(wěn)定、一些直播角度、一些互動(dòng)評(píng)論方式等方面。這些都是技術(shù)問題?；谶@些問題，他給出了未來的直播互動(dòng)的場(chǎng)景；二是直播美容產(chǎn)品的售后服務(wù)和質(zhì)量問題。TanH指出，由于商家缺乏相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，直播產(chǎn)品屬于一次性銷售。很多網(wǎng)民購(gòu)買美容產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量很差。因此，他提出建立交易員和主播的聲譽(yù)機(jī)制，實(shí)行實(shí)名直播的方法；第三是監(jiān)控實(shí)時(shí)交付過程。Jenny認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)互動(dòng)分享的過程。一旦錨違反了規(guī)則或法律，這將產(chǎn)生更大的負(fù)面影響。因此，他從技術(shù)角度提出了“監(jiān)控人工智能識(shí)別+監(jiān)控語(yǔ)音識(shí)別分析”的解決方案。2、國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及用戶信息共享行為的研究可以看出，目前國(guó)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播商品配送的研究主要是定性的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播商品配送的研究也主要集中在概念基線、模型研究、問題及對(duì)策等方面。對(duì)于直播營(yíng)銷績(jī)效的績(jī)效評(píng)價(jià)，缺乏定量的統(tǒng)計(jì)實(shí)證分析和研究成果。隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各類名人直播的到來，2018-2020年已成為我國(guó)的“直播交付年”。在這個(gè)階段，社會(huì)越來越關(guān)注直播的提供，一些學(xué)者開始研究直播，但是結(jié)合現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果，對(duì)直播的傳播的研究主要是定性的，具有定量方面的研究成果相對(duì)較少。（1）直播帶貨的意義及重要性研究隨著直播的出現(xiàn)，許多學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種新型在線直播營(yíng)銷的重要性，許多學(xué)者已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了它的重要性。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，提供直播的重要性和重要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，直播可以刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。柴森指出，例如，名人網(wǎng)絡(luò)直播可以解決平臺(tái)流量問題，可以幫助發(fā)展一個(gè)下滑的市場(chǎng)，增加消費(fèi)，同時(shí)也指出直播可以用于精準(zhǔn)扶貧。張維廷認(rèn)為，實(shí)物交貨的主要價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面，即供應(yīng)鏈、需求方和供應(yīng)方。實(shí)物交付可以很好地促進(jìn)需求在三個(gè)方面的發(fā)揮和改善。二商品的實(shí)時(shí)交付可以促進(jìn)不同網(wǎng)絡(luò)資源的有效整合。丁漢青認(rèn)為，在疫情背景下，商品直播不僅是一種慈善行為，還可以刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。有效整合線上媒體資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化。劉平勝提出，商品直播可以實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷源的整合，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景的整合，可以有效整合線上媒體源和線下美容產(chǎn)品。三是直接配送可以顯著提高精準(zhǔn)扶貧的效果。實(shí)物配送目前廣泛應(yīng)用于商業(yè)營(yíng)銷、公益活動(dòng)推廣、精準(zhǔn)扶貧等領(lǐng)域。許多主播通過現(xiàn)場(chǎng)配送來幫助扶貧。例如，呂來明提出商品直播可以通過電子商務(wù)和農(nóng)村漁業(yè)一體化發(fā)展來減少貧困，可以顯著提高農(nóng)村漁業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和精準(zhǔn)扶貧對(duì)農(nóng)村地區(qū)的影響。此外，周懿瑾也提出商品直播可以促進(jìn)當(dāng)?shù)夭铇I(yè)的發(fā)展，有效實(shí)施“直播+產(chǎn)業(yè)扶貧”的發(fā)展路徑。（2）直播帶貨問題及對(duì)策研究由于我國(guó)直接供貨的快速發(fā)展，這給我國(guó)目前的供貨造成了許多問題。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，主要涉及以下幾類問題:一是監(jiān)測(cè)商品供應(yīng)的問題。例如，林莘宜，樊麗提出我國(guó)對(duì)直播提供的監(jiān)控可以借鑒美國(guó)的后監(jiān)管模式。與此同時(shí)，他們指出，在一些重要領(lǐng)域可以使用預(yù)審來加強(qiáng)監(jiān)督。黃楚新，吳夢(mèng)瑤強(qiáng)調(diào)直播需要靈活監(jiān)控。要加強(qiáng)對(duì)直播的監(jiān)控，有必要完善相關(guān)的政策法規(guī)。它還要求媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等加強(qiáng)自己。網(wǎng)絡(luò)名人主播整合的規(guī)范與完善質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)道德約束和監(jiān)控行業(yè)限制。二是直播帶來的美容產(chǎn)品質(zhì)量問題。朱永祥指出，在中國(guó)，由于商家和直播運(yùn)輸主體缺乏有效的售后服務(wù)機(jī)制，使得美容產(chǎn)品的質(zhì)量容易不合格，也容易損害消費(fèi)者的權(quán)益。所以他提出有必要通過直播加強(qiáng)美容產(chǎn)品質(zhì)量的提高，從本質(zhì)上解決美容產(chǎn)品質(zhì)量問題。丁漢青也指出，直播最大的問題是消費(fèi)者不能保證他們看到的美容產(chǎn)品和他們實(shí)際收到的是一樣的。同時(shí)，由于直播目前還沒有一個(gè)相對(duì)完整的回報(bào)和交換機(jī)制，這導(dǎo)致了明顯的質(zhì)量問題。三是直播模式的經(jīng)濟(jì)效益。楊同慶認(rèn)為提供直播傳統(tǒng)電視營(yíng)銷本質(zhì)上是一樣的,但在目前的背景下過度的努力提供直播,會(huì)有一定的上限,在直播對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和刺激消費(fèi)群體。因此，有必要理性地看待直播供給，避免過度的迫害，限制直播供給的經(jīng)濟(jì)效率。（3）直播帶貨的應(yīng)用研究隨著直播帶貨模式的興起，加之2020年新冠疫情的爆發(fā)，學(xué)術(shù)界和各國(guó)政府正在積極研究的應(yīng)用交付模型,試圖為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供一點(diǎn)幫助通過現(xiàn)場(chǎng)交付方法。因此高飛認(rèn)為直播是促進(jìn)湖北經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效途徑之一，幫助湖北企業(yè)走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，幫助湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。直播可以鼓勵(lì)全國(guó)各地的網(wǎng)友參與湖北特色產(chǎn)品的購(gòu)買，增加湖北商家的收入。梁民達(dá)提出，在當(dāng)前疫情背景下，不同地區(qū)的官員將支持本轄區(qū)農(nóng)業(yè)美容產(chǎn)品的直播，利用自己的身份和話題性來吸引網(wǎng)民的關(guān)注，鼓勵(lì)他們購(gòu)買本地農(nóng)產(chǎn)品。這種方法不僅可以提高官員在網(wǎng)民心目中的形象，而且可以有效地推廣當(dāng)?shù)氐拿廊莓a(chǎn)品。劉娟提出了從傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)向直播的轉(zhuǎn)型。他建議，傳統(tǒng)媒體可以利用直播帶來商品，以創(chuàng)新其商業(yè)活動(dòng)，走上直播電子商務(wù)的道路。3、文獻(xiàn)述評(píng)國(guó)外學(xué)者將商品的直播稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指商家利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳、宣傳、營(yíng)銷，促進(jìn)買家的購(gòu)買和消費(fèi)欲望，并加以改善。一些外國(guó)學(xué)者給出了他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)交付概念的看法。例如，LarsonEL認(rèn)為，在線營(yíng)銷和直播現(xiàn)場(chǎng)銷售公司的實(shí)施是通過在線視頻、文本、圖像和互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。將相關(guān)信息傳達(dá)給買家，鼓勵(lì)他們購(gòu)買。在我國(guó)，許多學(xué)者對(duì)實(shí)物配送發(fā)表了自己的看法。梁一鳴認(rèn)為，例如，商品的直播是通過視頻直播，主播通過引入美容產(chǎn)品來刺激，在線互動(dòng)觀察互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)他們購(gòu)買推薦的美容產(chǎn)品。劉娟認(rèn)為，直播是在網(wǎng)絡(luò)專業(yè)名人的影響下，借助他們的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言流，以及他們刺激購(gòu)物的欲望，向網(wǎng)絡(luò)粉絲推廣美容產(chǎn)品和服務(wù)的過程。結(jié)合上述學(xué)者的定義，本文認(rèn)為直播是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過視頻、圖像與互聯(lián)網(wǎng)用戶形成在線實(shí)時(shí)互動(dòng)的過程，在這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)上的商人和名人會(huì)鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買美容產(chǎn)品。三、參考文獻(xiàn)[1]張志安.直播帶貨中的傳播學(xué)啟示[J].新聞與寫作,2020:3-3.[2]丁漢青.直播帶貨的"本相"與"異相"[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):40-44.[3]傳播學(xué)視角下的直播帶貨[J].新聞與寫作,2020:6-6.[4]劉平勝,石永東.直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020:27-31[5]呂來明."直播帶貨"當(dāng)事人的法律地位與監(jiān)管機(jī)制完善建議[J].中國(guó)工商管理研究,2020,000(005):18-20.[6]璇劉.淺析直播帶貨,社交電商,流量變現(xiàn)新模式——以美人燕品牌為例[J].新媒體研究,2021.:18[7]周懿瑾、黃盈佳、梁詩(shī)敏."粉與被粉"的四重關(guān)系:直播帶貨的粉絲經(jīng)濟(jì)探究[J].新聞與寫作,2020:31-37.[8]林莘宜,樊麗.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在的問題與對(duì)策[J].新媒體研究,2020:17[9]黃楚新,吳夢(mèng)瑤.我國(guó)直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r,存在問題及優(yōu)化路徑[J].傳媒,2020:17[10]朱永祥.重塑"人貨場(chǎng)",直播帶貨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):50-53.[11]丁漢青,常琪.框架與行為:名人直播帶貨場(chǎng)域中的消費(fèi)者[J].出版廣角,2020:27-31.[12]趙明,詹林.媒體直播帶貨的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和思路[J].新聞戰(zhàn)線,2020(10):34-37.[13]楊同慶.淺議"直播帶貨"的幾個(gè)問題[J].中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究,2020,(05):42-44.[14]高飛.共融與幻象:直播帶貨場(chǎng)域中的媒介使用,優(yōu)勢(shì)資本與雙重結(jié)構(gòu)[J].西部廣播電視,2020(22):66-68.[15]FeiM,TanH,PengX,etal.Promotingorattenuating?Aneye-trackingstudyontheroleofsocialcuesine-commercelivestreaming[J].DecisionSupportSystems,2020,142(1–2):113466.[16]Jenny,Hu.TheBoominLivestreamingE-commerce[J].China'sForeignTrade,2020(05):58-59.[17]HuM,ChaudhrySS.Enhancingconsumerengagementine-commercelivestreamingviarelationalbonds[J].InternetResearch,2020,ahead-of-print(ahead-of-print).[18]梁民達(dá).抖音帶貨:短視頻中的植入式廣告探析[J].視聽,2020(6):2.[19]劉娟.探析網(wǎng)絡(luò)短視頻經(jīng)濟(jì)下的直播帶貨模式——以抖音為例[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：信息版,2020(7):2.[20]梁一鳴.關(guān)于直播帶貨模式的探究——以抖音直播為例[J].出版廣角,2020:27-31[21]齊曉齋.直播帶貨的發(fā)展與趨勢(shì)[J].商業(yè)企業(yè),2020(3):3.四、論文框架第一章緒論1.1研究背景1.2問題提出1.3研究意義1.4研究對(duì)象。數(shù)據(jù)和方法1.5研究?jī)?nèi)