服裝營(yíng)銷(xiāo)原理1參考資料菲利普.科特勒，《營(yíng)銷(xiāo)管理》，機(jī)械工業(yè)出版社王鴻霖，《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，北京理工大學(xué)出版社趙平，《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，中國(guó)紡織出版社楊大筠，《完美營(yíng)銷(xiāo)》，中國(guó)紡織出版社程文超，《品牌啟示錄》，機(jī)械工業(yè)出版社2第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念理解市場(chǎng)的構(gòu)成要素、功能和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能及作用掌握服裝行業(yè)、服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和管理過(guò)程理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新3討論什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的關(guān)系？4第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)具備的條件具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)能力的買(mǎi)方具有提供商品和勞務(wù)的賣(mài)方及供交換的商品或勞務(wù)具有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易條件和交易價(jià)格5市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品的交換場(chǎng)所和領(lǐng)域，即買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交易的地點(diǎn)或地區(qū)。市場(chǎng)是商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購(gòu)買(mǎi)需求的總和6（二）市場(chǎng)要素公式:

市場(chǎng)=人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)能力人口因素——是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素購(gòu)買(mǎi)力因素——人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品的能力購(gòu)買(mǎi)欲望因素——是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買(mǎi)力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件7二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解產(chǎn)品勞務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者使用者市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定價(jià)促銷(xiāo)分銷(xiāo)廣告宣傳報(bào)道銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分析售后服務(wù)8營(yíng)銷(xiāo)定義營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷(xiāo)售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程——菲利普.科特勒9核心營(yíng)銷(xiāo)概念需要、欲望和需求營(yíng)銷(xiāo)供給（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)）價(jià)值和滿(mǎn)意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)10（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）背景：生產(chǎn)力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應(yīng)求觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么112.產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，因此應(yīng)致力于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的改造。缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)

我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。123.推銷(xiāo)觀念/銷(xiāo)售觀念

（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景：產(chǎn)品供過(guò)于求，由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡觀點(diǎn)：消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā)

我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么。134.營(yíng)銷(xiāo)觀念

（20世紀(jì)50年代中期）觀點(diǎn)：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)：以顧客為中心顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么14銷(xiāo)售觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比工廠(chǎng)產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售獲利市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲利

出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的銷(xiāo)售觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念15討論以消費(fèi)者為中心和引導(dǎo)消費(fèi)是否矛盾？165.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要全面兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三方面的利益。企業(yè)需要以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待地產(chǎn)品。17第二節(jié)服裝市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)一、服裝行業(yè)的特點(diǎn)服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服裝流行周期短服裝運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)市場(chǎng)的異質(zhì)性服裝產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值相關(guān)產(chǎn)業(yè)多18二、服裝市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)服裝市場(chǎng)的類(lèi)型服裝市場(chǎng)按交易范圍：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)按年齡范圍按經(jīng)營(yíng)范圍：綜合性服裝市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性服裝市場(chǎng)按購(gòu)買(mǎi)者目的服裝消費(fèi)市場(chǎng)服裝組織市場(chǎng)19服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)流行性是指通過(guò)社會(huì)人的模仿心理把某種現(xiàn)象擴(kuò)大流動(dòng)成為一種一時(shí)性的社會(huì)現(xiàn)象。它是影響消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行為的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之一。消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等不同消費(fèi)者個(gè)性不同消費(fèi)者的社會(huì)地位、收入水平、價(jià)值觀不同流行性差異性流行性季節(jié)性差異性地域性競(jìng)爭(zhēng)性20第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、營(yíng)銷(xiāo)管理的定義營(yíng)銷(xiāo)管理是基于對(duì)顧客需要和期望價(jià)值的分析，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)），并通過(guò)市場(chǎng)交流實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的管理過(guò)程。服裝營(yíng)銷(xiāo)管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場(chǎng)需求，針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，以合適的成本進(jìn)行制造，傳遞給顧客，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。21二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（一）服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿(mǎn)足的消費(fèi)需要。服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是整體服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的起點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)主要內(nèi)容：服裝市場(chǎng)環(huán)境分析服裝市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)22（二）服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)23（三）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合4PPromotionPlacePriceProduct向市場(chǎng)提供哪種或哪些產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌定位、管理產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、銷(xiāo)售條件和折扣通過(guò)什么渠道銷(xiāo)售、管理和協(xié)調(diào)渠道成員制定廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等策略24大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P權(quán)力(power)公共關(guān)系(publicrelations)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路25營(yíng)銷(xiāo)4C理論4C溝通communication便利convenience顧客成本costtothecustomer顧客問(wèn)題解決customersolution滿(mǎn)足顧客的需求和欲望是企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的根本通過(guò)價(jià)值讓渡使顧客感到物有所值、物超所值強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的服務(wù)重視與顧客的雙向溝通，建立基于顧客情感反應(yīng)的紐帶關(guān)系26(四)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格272.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制28三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)有效地滿(mǎn)足顧客的需求與欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。291.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”302.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)以最低的成本支出，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)31（二）定制營(yíng)銷(xiāo)

定制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。32背景:客戶(hù)的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。優(yōu)點(diǎn)能極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展條件：工廠(chǎng)定制化運(yùn)營(yíng)電腦化溝通網(wǎng)絡(luò)化33（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程，是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)34（四）綠色營(yíng)銷(xiāo)

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指社會(huì)和企業(yè)通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式和方法。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿(mǎn)意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處、共存共榮。將綠色環(huán)保意識(shí)貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)過(guò)程。35（五）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)服裝企業(yè)提升國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力的途徑與國(guó)際品牌合作，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)資本運(yùn)作，兼并國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會(huì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則，錘煉國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力36課外作業(yè)收集國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)通過(guò)各種途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的案例。（交電子文檔）37提示一：服裝流行傳播與消費(fèi)需求關(guān)于流行的幾個(gè)概念服裝流行的原則服裝流行預(yù)測(cè)流行的變化服裝流行傳播流行的生命周期理論不同的消費(fèi)群體傳播技術(shù)對(duì)流行的影響38提示二：服裝設(shè)計(jì)師與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服裝設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)信息設(shè)計(jì)師與流行設(shè)計(jì)師與服裝企業(yè)設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容設(shè)計(jì)師的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)39第二章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本內(nèi)涵熟悉服裝企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征初步學(xué)會(huì)分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合40第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)，直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種客觀因素的總和。包括：宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境41營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

——對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。

人口經(jīng)濟(jì)自然科學(xué)技術(shù)政治法律社會(huì)文化企業(yè)42營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的參與者微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

——與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括服裝企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷(xiāo)43服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者人口公眾自然科技文化政法供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客44二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性45第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口數(shù)量和增長(zhǎng)率人口構(gòu)成—自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成人口的地理分布家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)—小型化、單身戶(hù)增加體型特征46二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況1.收入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一國(guó)物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)的勞動(dòng)者在一定時(shí)期新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值個(gè)人收入：所有個(gè)人從多種來(lái)源中所得到的收入個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入中扣除稅負(fù)后所得的余額可任意支配的個(gè)人收入家庭收入472.支出消費(fèi)結(jié)構(gòu)——消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，主要受消費(fèi)者收入的影響。恩格爾定律（1875年德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾提出）：恩格爾系數(shù)＝食物支出變動(dòng)百分比/家庭總收入變動(dòng)百分比×100%48恩格爾定律的含義隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）會(huì)下降（恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕）隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設(shè)和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比例大體不變隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升49影響消費(fèi)者支出模式的其他因素家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)狀況城市化水平商品化水平勞務(wù)社會(huì)化水平食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致503.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸——消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。主要類(lèi)型：短期賒銷(xiāo)按揭付款信用卡51（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)52三、自然環(huán)境世界范圍內(nèi)自然環(huán)境變化的新動(dòng)向某些自然資源短缺或即將短缺，許多國(guó)家對(duì)自然資源的管理日益加強(qiáng)環(huán)境污染日益嚴(yán)重環(huán)境污染環(huán)保紡織品和環(huán)保服裝地理位置氣候和季節(jié)性因素對(duì)服裝的影響資源狀況自然資源53四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)服裝企業(yè)的影響：新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起服裝企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起服裝零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化54五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境政局方針政策國(guó)際政治環(huán)境政治權(quán)力政治沖突55（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用56六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平：消費(fèi)者受教育的程度。信仰和習(xí)俗：民族的宗教信仰、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣等。價(jià)值觀念：人們對(duì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。社會(huì)時(shí)尚：一定時(shí)期一定地區(qū)某種商品會(huì)受到特別偏愛(ài)。審美觀念：人們對(duì)事務(wù)好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。亞文化群：由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類(lèi)群體所構(gòu)成。57第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量潛在的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品生產(chǎn)企業(yè)供方買(mǎi)方(顧客)行業(yè)邊界議價(jià)能力議價(jià)能力進(jìn)入威脅替代品威脅社會(huì)公眾營(yíng)銷(xiāo)中介58一、服裝企業(yè)內(nèi)部因素財(cái)務(wù)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部研發(fā)部采購(gòu)部會(huì)計(jì)部高層管理者營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織使命目標(biāo)戰(zhàn)略政策營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尋求和使用資金設(shè)計(jì)產(chǎn)品獲取材料和原料生產(chǎn)分配產(chǎn)品計(jì)算收益和成本59二、供應(yīng)商供應(yīng)商——向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)所需的資源的企業(yè)和個(gè)人。主要影響：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)——供方議價(jià)能力供方產(chǎn)業(yè)的集中程度供方提供的產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)業(yè)的影響程度產(chǎn)品差異性供貨量供方自行生產(chǎn)本行業(yè)產(chǎn)品的可能性供貨的質(zhì)量60三、營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介——協(xié)助企業(yè)分配、銷(xiāo)售、推廣其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)或個(gè)人。中間商物流公司—包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷(xiāo)研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等金融中間機(jī)構(gòu)—銀行、保險(xiǎn)公司等61四、顧客消費(fèi)者：為滿(mǎn)足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者。生產(chǎn)者：為賺取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)進(jìn)行再生產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)者。中間商：通過(guò)轉(zhuǎn)售商品和服務(wù)以獲得利潤(rùn)的購(gòu)買(mǎi)者。非盈利組織：為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐坊蚍?wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)者。國(guó)際市場(chǎng)顧客：國(guó)外的購(gòu)買(mǎi)者。62五、競(jìng)爭(zhēng)者1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者——提供同類(lèi)產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)渠道競(jìng)爭(zhēng)

………………632.潛在進(jìn)入者——正打算進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)的進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)----大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性;產(chǎn)品成本較高的劣勢(shì)產(chǎn)品差異化----先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)資本需求轉(zhuǎn)換成本----購(gòu)買(mǎi)者改變供應(yīng)商所付出的一次性成本.包括設(shè)計(jì),設(shè)備,人員培訓(xùn)等的費(fèi)用銷(xiāo)售渠道----新進(jìn)入者必須通過(guò)優(yōu)惠條件才能使中間商接受其產(chǎn)品與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)----如技術(shù)專(zhuān)利,原料資源,較好口岸,享受政府補(bǔ)貼等政府政策----對(duì)某些行業(yè)的進(jìn)入設(shè)限甚至封鎖643.替代品生產(chǎn)者

——凡能提供滿(mǎn)足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。65六、公眾

對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在利益關(guān)系或者影響力的群體及個(gè)人金融公眾—銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司和證券交易所等媒介公眾—報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等政府公眾—有關(guān)政府部門(mén)群眾團(tuán)體—消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體當(dāng)?shù)毓姟髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織內(nèi)部公眾—企業(yè)內(nèi)部人員一般公眾66第四節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策SWOT分析S----優(yōu)勢(shì)(Strengths)W----劣勢(shì)(Weaknesses)O----機(jī)會(huì)(Opportunities)T----威脅(Threats)67一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

機(jī)會(huì)矩陣ⅠⅡⅢⅣ高低吸引力高低成功概率對(duì)策：Ⅰ全力發(fā)展；Ⅱ完善自身；Ⅲ蓄勢(shì)待發(fā)；Ⅳ觀察環(huán)境，完善自身。68二、環(huán)境威脅分析

威脅矩陣ⅠⅡⅢⅣ高低嚴(yán)重性高低發(fā)生概率對(duì)策：Ⅰ高度警惕；Ⅱ充分重視；Ⅲ日常危機(jī)管理；Ⅳ注意變化。69三、企業(yè)SWOT分析及其戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)1.2.3.內(nèi)部劣勢(shì)(W)1.2.3.外部機(jī)會(huì)(O)1.2.3.SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅(T)1.2.3.ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅70第三章服裝消費(fèi)行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)

——由為了滿(mǎn)足個(gè)人或家庭的需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)。71二、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、市場(chǎng)差異性2、需求的層次性3、需求的誘導(dǎo)性4、需求的時(shí)代性5、需求的季節(jié)性

72三、服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其類(lèi)型1.服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購(gòu)買(mǎi)行為的前提。動(dòng)機(jī)的類(lèi)型生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)732.常見(jiàn)的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)求新求異求美求名求優(yōu)求廉求利求方便模仿或從眾74四、服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1.服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置預(yù)期滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。消費(fèi)者行為的分類(lèi)

1、習(xí)慣型2、理智型

3、經(jīng)濟(jì)型4、沖動(dòng)型

5、感情型6、疑慮型

7、隨意型75消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容：“6W1H”WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow購(gòu)買(mǎi)者——occupants購(gòu)買(mǎi)對(duì)象——objects購(gòu)買(mǎi)目的——objectives購(gòu)買(mǎi)的組織——organization購(gòu)買(mǎi)時(shí)間——occasion購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)——outlets購(gòu)買(mǎi)方式——operation762.服裝購(gòu)買(mǎi)行為模型外部刺激環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)消費(fèi)者黑箱知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度自我概念和生活方式情境認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為77第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素一、文化因素文化——是某一特定生活方式的總和。文化是決定人類(lèi)欲望和行為的最基本因素。文化不是靜態(tài)的，它會(huì)隨著時(shí)間的變化而緩慢地演變重要的文化因素

A.亞文化:民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化

B.社會(huì)階層78社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中按等級(jí)排列的、具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一個(gè)階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式社會(huì)階層不僅愛(ài)收入的影響，而且受職業(yè)、教育、居住等其他因素的影響中國(guó)社會(huì)的五種消費(fèi)階層超級(jí)富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層79二、社會(huì)因素（一）參考群體參考群體:指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或群體。決定參照群體對(duì)服飾影響力的因素產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，參照群體的影響力就越大產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響力就越大個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，其影響力就越大消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)，其影響力就越大個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度越低，參照群體的影響力就越大80（二）家庭家庭生命周期購(gòu)買(mǎi)行為模式單身階段

沒(méi)有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，喜歡新產(chǎn)品，購(gòu)物具有自由，娛樂(lè)導(dǎo)向。新婚階段

購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高。滿(mǎn)巢階段

處于日常家庭用品采購(gòu)的高峰期，儲(chǔ)蓄傾向提高?？粘搽A段

對(duì)新產(chǎn)品缺乏興趣，喜歡購(gòu)買(mǎi)保健用品。鰥寡階段

收入減少，購(gòu)買(mǎi)力銳減。需要得到關(guān)注、情感和安全保障。

消費(fèi)者的服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到家庭成員的職業(yè)、學(xué)歷、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素的影響不同家庭成員在不同服飾購(gòu)買(mǎi)決策中的決策權(quán)是不一樣的81（三）角色與地位人們的社會(huì)角色和地位對(duì)其著裝行為有相應(yīng)的要求對(duì)消費(fèi)行為的影響：角色地位與消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)；角色轉(zhuǎn)化會(huì)導(dǎo)致新的消費(fèi)行為；角色沖突會(huì)產(chǎn)生需求。82三、個(gè)人因素生理因素職業(yè)因素經(jīng)濟(jì)條件個(gè)性：一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。生活方式：一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。83個(gè)性和自我概念自我概念的三種類(lèi)型實(shí)際自我概念（我現(xiàn)在是什么樣）理想自我概念（我想成為什么樣）他人自我概念（別人認(rèn)為我是什么樣的）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾產(chǎn)品時(shí)往往非常注重品牌形象與自我概念的一致性，以通過(guò)服飾來(lái)塑造個(gè)人形象并使之盡可能理想化84自我概念與服飾品牌形象之間的關(guān)系服飾產(chǎn)品品牌形象購(gòu)買(mǎi)有助于理想自我概念的服飾尋找能改善和保持自我形象的服飾產(chǎn)品和品牌自我概念與品牌形象的關(guān)系消費(fèi)者自我概念自我概念的強(qiáng)化85四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

經(jīng)典理論回顧：馬斯洛的需要層次理論。

動(dòng)機(jī)的分類(lèi)：2、理智動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)便捷動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)1、感情動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求貴動(dòng)機(jī)求樂(lè)動(dòng)機(jī)3、惠顧動(dòng)機(jī)嗜好動(dòng)機(jī)求信動(dòng)機(jī)86

（二）感知感知——一個(gè)人搜集、選擇、組織并解釋信息的過(guò)程。感知過(guò)程

選擇性注意----選擇性曲解----選擇性記憶87感知過(guò)程1、選擇性注意：

——人們?nèi)菀捉邮軐?duì)自己有意義和有差別的信息

2、選擇性曲解：

——人們按照自己個(gè)人的認(rèn)識(shí)或意愿來(lái)解釋客觀事務(wù)和信息。

3、選擇性記憶：

——人們易記住與自己態(tài)度和信念一致的信息。88

（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)——通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為發(fā)生改變的過(guò)程學(xué)習(xí)過(guò)程

驅(qū)使力

刺激物

誘因

反應(yīng)

強(qiáng)化89

（四）信念和態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某些事物持有的描述性思想。態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。

90第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程——將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為。（一）購(gòu)買(mǎi)決策的參與者

發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者

91（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為1、內(nèi)部信息2、外部信息個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源1、產(chǎn)品屬性2、服務(wù)質(zhì)量3、品牌評(píng)估WhyWhatWhereWhenHow1、購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)2、購(gòu)后處置92服飾購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型名義型決策/習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)決策有限型決策擴(kuò)展型決策93第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析

第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查概述一、什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指為了提高決策質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更有效地解決經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，而系統(tǒng)客觀地識(shí)別、收集、整理、分析相關(guān)信息的活動(dòng)。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域擴(kuò)大消費(fèi)者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場(chǎng)需求和信息的最有效的方法就是市場(chǎng)調(diào)研。94二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段撰寫(xiě)研究報(bào)告分析階段實(shí)施階段資料整理與分析實(shí)地調(diào)研組織人員制定方案明確任務(wù)951.調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)——對(duì)需調(diào)研的問(wèn)題做出清晰的定義、有所側(cè)重，否則收集信息的成本會(huì)超過(guò)預(yù)算初步情況分析——先利用現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，使正式調(diào)查范圍縮小，努力做到有的放矢制定調(diào)查計(jì)劃——決定收集哪些信息、調(diào)查進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、安排調(diào)查人員并進(jìn)行培訓(xùn)非正式調(diào)查96附：調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃資料來(lái)源二手資料或一手資料調(diào)查方法觀察法、訪(fǎng)問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法等調(diào)查工具調(diào)查表、抽樣調(diào)查抽樣計(jì)劃抽樣范圍、抽樣程序接觸方法電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、郵寄調(diào)查表、面談訪(fǎng)問(wèn)972.正式調(diào)查階段確定資料來(lái)源和方法問(wèn)卷調(diào)查表設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查983.結(jié)果處理階段資料的整理分析編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告99三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境2、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等3、服裝產(chǎn)品調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度4、銷(xiāo)售渠道調(diào)查5、促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷(xiāo)組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查6、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方式或習(xí)慣等方面100第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法一、文案研究法1.資料來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料外部資料2.特點(diǎn)研究對(duì)象比較固定，過(guò)程易于控制，具有機(jī)動(dòng)性和靈活性對(duì)研究人員有較高的專(zhuān)業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實(shí)性難以判斷3.作用為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ)明確所要研究的問(wèn)題對(duì)實(shí)地研究結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明和解釋101二、訪(fǎng)問(wèn)研究法1.深度訪(fǎng)談/個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)法優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)交流對(duì)某個(gè)問(wèn)題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。缺點(diǎn)：想成功實(shí)現(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)有一定困難；對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員的訪(fǎng)問(wèn)技巧和控制訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程的能力有較高要求調(diào)；調(diào)查者容易受調(diào)查員影響，有時(shí)難以獲得真實(shí)準(zhǔn)確的答案。2.焦點(diǎn)會(huì)談/小組訪(fǎng)談優(yōu)點(diǎn)：可以了解更多、更真實(shí)詳細(xì)的資料缺點(diǎn)：結(jié)果無(wú)法預(yù)料；費(fèi)用較高1023.問(wèn)卷調(diào)查法信函寄送優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍更廣；調(diào)查費(fèi)用較低；調(diào)查者不受調(diào)查員的偏見(jiàn)影響缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)；問(wèn)卷回收率低；答卷者有可能放棄不答街頭采訪(fǎng)優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章省⒂行矢?，時(shí)間短、效率高缺點(diǎn)：費(fèi)用較高電話(huà)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：不受空間限制缺點(diǎn)：答復(fù)數(shù)量有限適用于售后服務(wù)跟蹤調(diào)查103三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容客流量穿著風(fēng)格關(guān)鍵：目標(biāo)地點(diǎn)選擇與訪(fǎng)問(wèn)法的區(qū)別訪(fǎng)問(wèn)法了解的是研究對(duì)象過(guò)去已經(jīng)做過(guò)的事情或?qū)δ承﹩?wèn)題的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對(duì)象正在做的事情；訪(fǎng)問(wèn)法中需要研究對(duì)象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪(fǎng)者的配合。104四、實(shí)驗(yàn)法

調(diào)查員控制或改變某一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素，來(lái)觀察這些因素對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的影響程度優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查員通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證某些方法的正確性和可行性缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)范圍較小，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的代表性較難確定。常見(jiàn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)105五、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點(diǎn)法電子郵件法隨機(jī)IP法視訊會(huì)議法在線(xiàn)訪(fǎng)談法搜索引擎106第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)1.問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行的步驟調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查與問(wèn)卷的回收問(wèn)卷的篩選與統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查報(bào)告的編寫(xiě)與總結(jié)1072.問(wèn)卷設(shè)計(jì)①問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)問(wèn)卷要與所需資料相適應(yīng)便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于被調(diào)查者回答便于問(wèn)卷結(jié)果的處理108②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義避免使用模棱兩可的字詞避免長(zhǎng)而復(fù)雜的句子，句子結(jié)構(gòu)盡量單純化、口語(yǔ)化，不要故意用雙重否定來(lái)表示肯定要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題由聯(lián)想喚起記憶顧慮隱秘，保全面子如詢(xún)問(wèn)年齡、收入、受教育程度等

109②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（續(xù)）要對(duì)問(wèn)句確定界限、避免混淆一個(gè)問(wèn)句一個(gè)要點(diǎn)舍棄概括，注意特定問(wèn)句要過(guò)濾樣本問(wèn)句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案避免虛求具體化意見(jiàn)為事實(shí)

110②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（續(xù)）問(wèn)句要克服偏差，追求精確常見(jiàn)的問(wèn)句設(shè)計(jì)的偏差如下：?jiǎn)柧鋷в幸龑?dǎo)的含義，失去客觀性問(wèn)句易引起反感。例：你沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)音響的原因是：

A.買(mǎi)不起B(yǎng).住房擁擠C.不會(huì)使用可將答案改為

A.價(jià)格不合適B.住房不允許C.用處不大問(wèn)句沒(méi)有給應(yīng)答者充分的答案選擇

111③問(wèn)句設(shè)計(jì)的形式自由式問(wèn)句----事先不規(guī)定答案例：你最喜歡哪個(gè)服裝品牌？你為什么喜歡某服裝品牌？?jī)?yōu)點(diǎn)：被調(diào)查對(duì)象可以按自己的意見(jiàn)進(jìn)行回答，不受任何限制，調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點(diǎn)：答案過(guò)于分散，不利于統(tǒng)計(jì)分析

112封閉式問(wèn)句----事先設(shè)計(jì)好答案例：你購(gòu)買(mǎi)服裝通常在（選最主要的兩種）

A.大型百貨商場(chǎng)B.專(zhuān)賣(mài)店

C.服裝小店D.批發(fā)市場(chǎng)你購(gòu)買(mǎi)某品牌服裝的主要原因是（選最主要的兩種）

A.價(jià)格適中B.喜歡它的風(fēng)格

C.售后服務(wù)好D.售貨員服務(wù)態(tài)度好優(yōu)點(diǎn)：便于統(tǒng)計(jì)分析；便于被調(diào)查對(duì)象選擇，節(jié)省調(diào)查時(shí)間缺點(diǎn)：不利于被調(diào)查者的自由發(fā)揮解決辦法：末尾開(kāi)放式----即在末尾加上答案：其他113傾向偏差式問(wèn)句----通常用來(lái)測(cè)定對(duì)產(chǎn)品（品牌）的忠誠(chéng)度例：1.現(xiàn)在你用什么牌子的手機(jī)？答：（MOTO）

2.目前市場(chǎng)上最受歡迎的是三星，你今后還打算用MOTO嗎？答：（是）或（不是）

3.如果三星的價(jià)格降低三成，你還打算用MOTO嗎？114競(jìng)爭(zhēng)選擇問(wèn)句----通常用來(lái)測(cè)定廣告效果。其問(wèn)句設(shè)計(jì)的原理是：詢(xún)問(wèn)廣告等的刺激再詢(xún)問(wèn)例：下面列舉的各種品牌的鞋，你會(huì)選擇哪一種？

A.哈森B.森達(dá)C.百麗D.千百度展示廣告后再詢(xún)問(wèn)，比較結(jié)果115態(tài)度測(cè)量問(wèn)句順位式問(wèn)句----舉出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的看法定出先后順序語(yǔ)意差別式問(wèn)句例：你最近一個(gè)月想購(gòu)買(mǎi)服裝嗎？

A.很想買(mǎi)B.想買(mǎi)C.不一定D.不想買(mǎi)E.很不想買(mǎi)對(duì)比式問(wèn)句----適用于考慮的因素只有兩種的時(shí)候例：購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，你認(rèn)為品牌與款式哪個(gè)重要？（）款式與價(jià)格相比呢？（）質(zhì)量與價(jià)格相比呢？（）質(zhì)量與款式相比呢？（）116④問(wèn)句排列的原則由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路對(duì)于過(guò)濾性問(wèn)句或其他的“跳問(wèn)第幾題”要有妥善的排列一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫觸及個(gè)人隱秘或可能引起對(duì)方不愉快的問(wèn)句要放在后面，容易被調(diào)查對(duì)象接受。117課堂作業(yè)：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷情景1：假設(shè)你現(xiàn)在想跟朋友合伙在川大附近新開(kāi)一家服裝店，想確定一下該地域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向，以便確定服裝店的風(fēng)格、價(jià)格定位、商品組合等。試設(shè)計(jì)問(wèn)卷。情景2：假設(shè)你計(jì)劃為你的服裝店或服裝品牌做廣告，現(xiàn)在想通過(guò)調(diào)查來(lái)確定媒介或媒介組合。試設(shè)計(jì)問(wèn)卷。情景3：可自己設(shè)想118二、量表設(shè)計(jì)量表的作用將定性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為能夠采用量化方式處理分析量表的設(shè)計(jì)一個(gè)或一系列的問(wèn)題配以相應(yīng)的答案和分值如：將顧客對(duì)某服裝店?duì)I業(yè)員服務(wù)滿(mǎn)意程度的評(píng)價(jià)采用評(píng)比量表進(jìn)行定量評(píng)估非常滿(mǎn)意滿(mǎn)意比較滿(mǎn)意一般稍不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意非常不滿(mǎn)意

7654321119第四節(jié)抽樣設(shè)計(jì)

一、抽樣調(diào)查的概念

抽樣調(diào)查又稱(chēng)為抽查，是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專(zhuān)門(mén)性的調(diào)查活動(dòng)。120二.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)時(shí)間短、費(fèi)用省、可信度高存在抽樣誤差抽樣誤差的控制選擇正確的抽樣方法正確確定樣本數(shù)目提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量121三.決定樣本量和抽樣方法的因素研究目的費(fèi)用時(shí)間要求研究精度被調(diào)查者的差異程度

122第五節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述1.服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義及目的服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響服裝市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)服裝商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。預(yù)測(cè)的目的在于最大限度地減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。1232.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理慣性原理因果原理類(lèi)推原理概率原理1243.服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求客觀性全面性及時(shí)性科學(xué)性持續(xù)性經(jīng)濟(jì)性125二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售渠道預(yù)測(cè)促銷(xiāo)預(yù)測(cè)126三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集資料確定預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型分析預(yù)測(cè)誤差編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告1271.專(zhuān)家意見(jiàn)法早期專(zhuān)家調(diào)查征求個(gè)別專(zhuān)家意見(jiàn)優(yōu)點(diǎn)：最大限度利用專(zhuān)家個(gè)人的能力缺點(diǎn)：易受專(zhuān)家個(gè)人條件影響四、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

——定性預(yù)測(cè)法1282.德?tīng)柗品?背對(duì)背專(zhuān)家預(yù)測(cè)法

特點(diǎn)匿名性——背靠背了解反饋性——多次反復(fù)征求意見(jiàn)收斂性——分散意見(jiàn)趨向集中，呈現(xiàn)收斂性129

步驟選擇有關(guān)專(zhuān)家設(shè)計(jì)調(diào)查表發(fā)送調(diào)查表處理調(diào)查意見(jiàn)作出預(yù)測(cè)報(bào)告3-4次1303.專(zhuān)家會(huì)議法/集體分析判斷優(yōu)點(diǎn)：人員多、資料多缺點(diǎn)：易受心理等方面因素的影響，不能暢所欲言。專(zhuān)家權(quán)威壟斷意見(jiàn),131選擇專(zhuān)家——有豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転榻鉀Q預(yù)測(cè)問(wèn)題提供某些較為深刻見(jiàn)解的人員注意：專(zhuān)家的代表性例：預(yù)測(cè)某種高檔消費(fèi)品的銷(xiāo)售前景1.對(duì)銷(xiāo)售熟悉的專(zhuān)家2.對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較熟悉的經(jīng)濟(jì)部門(mén)和研究單位的專(zhuān)家——消費(fèi)者收入水平變化3.研究社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的專(zhuān)家132第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟設(shè)計(jì)資料整理方案審核、訂正定量資料匯總和分組資料資料的系統(tǒng)積累133二、資料的整理方法

資料整理方法主要是根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象的特點(diǎn)和研究要求，將研究資料按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類(lèi)，將具有相同特點(diǎn)或性質(zhì)的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。134主要的分組方法按研究對(duì)象的背景特征分組按被訪(fǎng)者的某些行為特征分組按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度分組注意：使各組中都有一定數(shù)量的被訪(fǎng)者分布其中。135三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)的制表和制圖四、研究結(jié)果的分析

136五、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)1.調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)要求全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)研究的主要結(jié)果有對(duì)研究結(jié)果的分析、解釋?zhuān)岢雒鞔_的觀念、結(jié)論及建議在格式和語(yǔ)言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結(jié)論137調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題目錄概況正文結(jié)論和建議附件138課程作業(yè)：調(diào)查與分析完善調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。139第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

第一節(jié)

服裝市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、服裝市場(chǎng)細(xì)分1.服裝市場(chǎng)細(xì)分的含義是服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)的異質(zhì)性企業(yè)資源的有限性服裝市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起140二、市場(chǎng)細(xì)分的作用是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)141三、有效的市場(chǎng)細(xì)分條件可衡量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性注：市場(chǎng)細(xì)分并非越細(xì)越好，過(guò)分的細(xì)分會(huì)導(dǎo)致企業(yè)總成本上升，從而減少總收益142第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的確定與戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)——是企業(yè)決定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估1、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)的目標(biāo)和能力143二、服裝目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化完全覆蓋市場(chǎng)144產(chǎn)品--市場(chǎng)集中化有助于企業(yè)取得某一特定市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，通常被較小的服飾企業(yè)采用M1M2M3P1P2P3145產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化以同一類(lèi)服飾產(chǎn)品供應(yīng)不同的顧客群。有利于企業(yè)降低成本，能適度分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)M1M2M3P1P2P3146市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化以不同服飾產(chǎn)品滿(mǎn)足同一顧客群的各種需要。M1M2M3P1P2P3147選擇專(zhuān)業(yè)化以不同的服飾產(chǎn)品滿(mǎn)足不同顧客群的需求?？梢杂行Х稚⒔?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力M1M2M3P1P2P3148完全市場(chǎng)覆蓋以不同服飾產(chǎn)品供應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)實(shí)力較強(qiáng)的大型服飾企業(yè)才會(huì)采用這種策略M1M2M3P1P2P3149三、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷(xiāo)策略1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略不考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者優(yōu)點(diǎn)有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售渠道單一，成本、管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用相對(duì)較低，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)缺點(diǎn)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)獲得機(jī)會(huì)將會(huì)減少。適用于剛起步的企業(yè)1502、差異性市場(chǎng)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)化分為若干需求不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。優(yōu)點(diǎn)可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷(xiāo)售量缺點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中1513、密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)門(mén)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售，以獲得在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)更易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位缺點(diǎn)

市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大152四、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況153第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念

——指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。二、定位的步驟識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播/表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)154三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次產(chǎn)品創(chuàng)新LEECOOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的要求：40年代：自由無(wú)拘束50年代：叛逆性60年代：輕松時(shí)髦70年代：豪放粗獷80年代：新潮下的標(biāo)新立異90年代：返璞歸真產(chǎn)品特點(diǎn)、樣式設(shè)計(jì)155三、差別化的方法（二）

------服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的主要因素送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢(xún)服務(wù)156三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過(guò)雇傭、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)六個(gè)特征勝任：?jiǎn)T工具備必須的技能和知識(shí)禮貌：?jiǎn)T工對(duì)顧客的態(tài)度友好、充滿(mǎn)敬意，能為顧客著想可信：?jiǎn)T工值得企業(yè)的信賴(lài)反應(yīng)敏捷：?jiǎn)T工能對(duì)顧客的需要和有關(guān)問(wèn)題迅速作出反應(yīng)善于交流：?jiǎn)T工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通157三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法即使其他競(jìng)爭(zhēng)因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會(huì)做出不同的反應(yīng)塑造企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具名稱(chēng)標(biāo)志標(biāo)語(yǔ)環(huán)境贊助活動(dòng)企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過(guò)信息傳播途徑來(lái)確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)定位158四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價(jià)值的利益獨(dú)特性企業(yè)提供的差別與眾不同優(yōu)越性要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越溝通性顧客可以了解到、看到這種差別先發(fā)制人該差別不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿可支付性顧客有能力支付這種差別盈利性企業(yè)推出這種差別是有利可圖的159四、定位的方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位/比較定位——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互對(duì)立的定位。避強(qiáng)定位/空檔定位——避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。比附定位——以競(jìng)爭(zhēng)者的品牌作為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位利益定位——根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來(lái)定位。檔次定位——依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分不同的檔次。使用者定位——依據(jù)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)來(lái)定位。質(zhì)量/價(jià)格定位——依據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的配比進(jìn)行定位。160培訓(xùn)游戲游戲目的：提高市場(chǎng)細(xì)分技能游戲說(shuō)明：兩個(gè)人比賽，以一個(gè)產(chǎn)品（手機(jī)、MP3等）為標(biāo)準(zhǔn)，每人都把這個(gè)產(chǎn)品的功能一條條列出來(lái)，看誰(shuí)列得更多、更準(zhǔn)確。161第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品

產(chǎn)品——是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品或無(wú)形服務(wù)的總和。

162二、產(chǎn)品整體概念

1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。

2、一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。

3、期望產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望的一組產(chǎn)品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等

4、附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。包括形式產(chǎn)品以外的利益、產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務(wù)。

5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。163產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品164某服裝品牌的附加產(chǎn)品無(wú)論購(gòu)物與否、入店的顧客都奉送飲品購(gòu)物會(huì)收到感謝卡在每年兩次的大減價(jià)中，曾購(gòu)物的顧客享有購(gòu)物優(yōu)先權(quán)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)時(shí)裝時(shí)，顧客會(huì)被提醒另一件服裝的擁有者是誰(shuí)，以免出席活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)“撞衫”的情況165第二節(jié)

產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合——指企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。通常它由若干產(chǎn)品線(xiàn)組成。2、產(chǎn)品線(xiàn)——是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類(lèi)似的功能滿(mǎn)足顧客同質(zhì)的需求。產(chǎn)品線(xiàn)又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。3、產(chǎn)品項(xiàng)目——指品牌、規(guī)格或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。1664、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線(xiàn)中每種產(chǎn)品有多少個(gè)類(lèi)型。相關(guān)性：指各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。167克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級(jí)女裝手套HydraDior美容護(hù)膚品女裝成衣鞋Capture美容品童裝禮品Poison香水提包Dune香水臺(tái)布Dioring香水Eausauvage男士香水珠寶Diorella香水產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：16產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度168二、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線(xiàn)或增加產(chǎn)品線(xiàn)的深度?？s減產(chǎn)品組合策略——取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中企業(yè)力量實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得更多的利潤(rùn)。改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略——在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改進(jìn)已有產(chǎn)品，如改進(jìn)設(shè)計(jì)、版型等來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)或滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略——超過(guò)現(xiàn)有的范圍來(lái)增加企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。169第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。2.產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。時(shí)間序列銷(xiāo)售額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期170二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

1．引入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略引入期的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：制造成本高，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善促銷(xiāo)費(fèi)用大尚未建立理想高效的分銷(xiāo)渠道，也沒(méi)有確立合理的價(jià)格策略銷(xiāo)售數(shù)量少，利潤(rùn)低。

171引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）快速撇脂策略—以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品條件潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有知道該產(chǎn)品知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者渴望得到它，并有能力照價(jià)付款公司面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)公司想在短時(shí)間內(nèi)使顧客建立品牌偏好172引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略（二）緩慢撇脂策略—以高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知道這種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眉睫173引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略（三）迅速滲透策略—以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)很大市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不知曉大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感潛在的競(jìng)爭(zhēng)很激烈174引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略（四）緩慢滲透策略—以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小1752．成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)銷(xiāo)售額迅速上升生產(chǎn)銷(xiāo)售成本大幅度下降市場(chǎng)價(jià)格趨于下降，建立了較為完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)利潤(rùn)迅速增加競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入176營(yíng)銷(xiāo)策略不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色促銷(xiāo)策略要從建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹(shù)立產(chǎn)品形象為中心，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭(zhēng)取新顧客積極尋求新的細(xì)分市場(chǎng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在買(mǎi)主1773．成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略

特點(diǎn)銷(xiāo)量仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)緩慢，后期趨于下降，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈類(lèi)似產(chǎn)品增多，產(chǎn)品價(jià)格趨于一致企業(yè)利潤(rùn)逐步下降

178營(yíng)銷(xiāo)策略改變市場(chǎng)策略開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客增加使用率重新樹(shù)立產(chǎn)品形象，尋找新的顧客改變產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品的功能和特性改進(jìn)產(chǎn)品樣式改進(jìn)服務(wù)改變營(yíng)銷(xiāo)組合策略—改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道以及促銷(xiāo)方式等1794．衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移價(jià)格降至最低點(diǎn)，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)減少營(yíng)銷(xiāo)策略持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略—沿用以往的策略，作為過(guò)渡策略等待退出市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)策略—把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道上，縮短經(jīng)營(yíng)陣線(xiàn)，贏得盡可能多的利潤(rùn)縮減營(yíng)銷(xiāo)策略—大力降低銷(xiāo)售費(fèi)用，精簡(jiǎn)人員180第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義

——品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。181二、品牌的內(nèi)涵與作用1.品牌的內(nèi)涵核心層中間層品牌形象1822.品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)183三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱(chēng)。無(wú)品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)格較低品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)便于消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量差異，提高購(gòu)買(mǎi)效率便于消費(fèi)者樹(shù)立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為

184（二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商必須有雄厚的資本用于大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，儲(chǔ)備存貨必須出錢(qián)宣傳自己的品牌必須冒一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)以較低的價(jià)格獲得較高的利潤(rùn)空間3.混合品牌185（三）品牌名稱(chēng)決策——企業(yè)決定對(duì)所有產(chǎn)品使用同一品牌還是不同品牌。1.統(tǒng)一品牌名稱(chēng)優(yōu)點(diǎn)建立一個(gè)名牌，可以帶動(dòng)一系列產(chǎn)品的銷(xiāo)路，并可以顯示企業(yè)實(shí)力，提高企業(yè)聲譽(yù)，樹(shù)立更好的企業(yè)形象可以利用已經(jīng)獲得成功的品牌推出新產(chǎn)品可減少品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)以及調(diào)查工作，也不需為建立品牌名稱(chēng)認(rèn)知和偏而花費(fèi)大量廣告費(fèi)缺點(diǎn)較次的產(chǎn)品會(huì)損及品牌的聲譽(yù)，同時(shí)也損及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)路1862.個(gè)別品牌名稱(chēng)優(yōu)點(diǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品失敗，不會(huì)損及制造商的聲譽(yù)公司可以為每一種新產(chǎn)品尋找最佳名稱(chēng)，一個(gè)新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)缺點(diǎn)為建立品牌認(rèn)知，增加了企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用解決辦法公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)。公司的名稱(chēng)可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品牌名稱(chēng)使新產(chǎn)品個(gè)性化1873.分類(lèi)品牌名稱(chēng)策略對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品或不同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品使用不同的名稱(chēng),不同品牌定位確立各自形象，在各自的細(xì)分市場(chǎng)上更好地滿(mǎn)足顧客需求如：HugoBoss把男裝市場(chǎng)分為三塊商界老板Boss

年輕人市場(chǎng)Hugo

有品位的高層次人士Baldessarini188（四）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

新品牌策略

產(chǎn)品現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的品牌1891、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略

產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略――企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線(xiàn)使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。

1902、多品牌策略

多品牌決策——為同一類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。如寶潔公司的產(chǎn)品品牌1913、品牌延伸策略——將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。

優(yōu)點(diǎn)：可以避免重新定位的風(fēng)險(xiǎn)可以利用品牌的良好聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)缺點(diǎn)如果新產(chǎn)品不成功，可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度有的品牌名稱(chēng)對(duì)新產(chǎn)品未必適用品牌過(guò)度延伸將使品牌名稱(chēng)失去其在消費(fèi)者心目中的特定位置，即品牌淡化192（五）品牌再定位策略

——企業(yè)對(duì)原有的品牌進(jìn)行重新定位。193第七章服裝價(jià)格策略

第一節(jié)服裝價(jià)格及其影響因素一、價(jià)格是什么1.價(jià)格的定義從狹義來(lái)看，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢(qián)。從廣義來(lái)看，價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。價(jià)格歷來(lái)是影響購(gòu)買(mǎi)者選擇的重要因素價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中惟一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最容易調(diào)整的要素194市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的作用影響企業(yè)產(chǎn)量和市場(chǎng)供應(yīng)量影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和產(chǎn)品需求量適當(dāng)?shù)膬r(jià)格能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的價(jià)格與經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格體現(xiàn)出“嚴(yán)肅性”營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的價(jià)格突出“靈活性”，著重研究商品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的一種具體應(yīng)變價(jià)格1952.錯(cuò)誤的定價(jià)策略迫不及待地降價(jià)來(lái)提高銷(xiāo)量，而不是讓購(gòu)買(mǎi)者相信產(chǎn)品值得付高價(jià)定價(jià)以成本為導(dǎo)向，而不是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格定價(jià)時(shí)沒(méi)有考慮其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素不同產(chǎn)品、不同細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合的價(jià)格差別太小196二、定價(jià)的影響因素外部因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征競(jìng)爭(zhēng)因素其他環(huán)境因素內(nèi)部因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本組織因素定價(jià)決策1971.定價(jià)的內(nèi)部影響因素（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位在很大程度上決定了定價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)——定價(jià)目標(biāo)是指服飾企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所期望達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。制定高價(jià)的目標(biāo)追求最大利潤(rùn)獲得一定的投資報(bào)酬率制定低價(jià)的目標(biāo)保持和提高市場(chǎng)占有率穩(wěn)定價(jià)格應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)等198（2）營(yíng)銷(xiāo)組合策略

——價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素的關(guān)系定位因素非價(jià)格因素價(jià)格因素促使產(chǎn)品和服務(wù)差異化目標(biāo)成本法收取較高的價(jià)格制定合適的價(jià)格確定成本確保實(shí)現(xiàn)合適的價(jià)格199目標(biāo)成本法詳盡的市場(chǎng)調(diào)查“一個(gè)計(jì)時(shí)精確、廉價(jià)時(shí)尚的裝飾品”新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新型自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，嚴(yán)格的成本管理

200（3）成本成本是決定服飾產(chǎn)品價(jià)格的底線(xiàn)服飾企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)成本可分為變動(dòng)成本和固定成本201變動(dòng)成本構(gòu)成：面輔料成本、一線(xiàn)工人的直接人工成本、生產(chǎn)線(xiàn)上的動(dòng)力成本、所得稅等特性：剛性較強(qiáng)，即在基礎(chǔ)生產(chǎn)條件和基本技術(shù)條件不變的情況下難以有大的改變。換句話(huà)說(shuō)，變動(dòng)成本對(duì)不同服飾售價(jià)的相對(duì)差異影響較小。202固定成本構(gòu)成：廠(chǎng)房和加工設(shè)備的折舊費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理人員和技術(shù)人員的間接人工成本、辦公費(fèi)、社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)、廣告費(fèi)及租金和不合理的攤派費(fèi)用等特性：彈性較大，不同的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想導(dǎo)致不同服飾企業(yè)的固定成本總額及結(jié)構(gòu)相差較大。對(duì)服飾價(jià)值和價(jià)格差異起主導(dǎo)作用的費(fèi)用：設(shè)計(jì)費(fèi)----反映設(shè)計(jì)水平廠(chǎng)房設(shè)備折舊費(fèi)----反映加工制作水平廣告費(fèi)----反映品牌知名度2032.定價(jià)的外部影響因素（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特征A.不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度（弱強(qiáng)）完全壟斷市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)204B.消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知定價(jià)決策必須是顧客導(dǎo)向的。消費(fèi)者將最終決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理。當(dāng)顧客認(rèn)為價(jià)格高于價(jià)值當(dāng)顧客認(rèn)為價(jià)格低于價(jià)值不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品銷(xiāo)售者流失利潤(rùn)205C.分析價(jià)格和需求和關(guān)系正常情況下，需求和價(jià)格成反向變化有的產(chǎn)品需求曲線(xiàn)可能會(huì)隨著價(jià)格上升而上升——取決于產(chǎn)品的獨(dú)特性和消費(fèi)者心理衡量?jī)r(jià)格和需求關(guān)系時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)研究人員需排除其他影響需求變化的因素，如廣告、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)等。206D.需求價(jià)格彈性——需求對(duì)價(jià)格變化的敏感程度。對(duì)需求彈性大的產(chǎn)品可通過(guò)降價(jià)增加銷(xiāo)售量下述情況需求價(jià)格彈性很?。寒a(chǎn)品具有惟一性、高質(zhì)量、聲譽(yù)好或具有獨(dú)特性。沒(méi)有替代產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格占購(gòu)買(mǎi)者總收入的比例較小需求價(jià)格彈性=需求變化的百分比價(jià)格變化的百分比207（2）競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品公司定價(jià)時(shí)就考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本和價(jià)格，以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。其中，本公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比是決定定價(jià)的重要因素。208（3）其他環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)因素政府——限價(jià)或指導(dǎo)價(jià)社會(huì)利益209二.服飾定價(jià)的一般方法服飾價(jià)格決策的顯著特征是彈性非常大，制定出既能被消費(fèi)者所接受又能使企業(yè)獲取預(yù)期收益的價(jià)格，對(duì)服飾企業(yè)而言具有重要意義210（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是為了獲得理想的效益，最起碼的要求是經(jīng)營(yíng)所得收益能夠補(bǔ)償所支付的成本。成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指服飾企業(yè)以在提供產(chǎn)品的全過(guò)程中所發(fā)生的成本為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)成本高低來(lái)確定服飾產(chǎn)品價(jià)格的方法。2111.成本加成定價(jià)法在服飾產(chǎn)品的單位成本上加一定比例的毛利，定出產(chǎn)品價(jià)格。其計(jì)算公式：

P=C*(1+R)

其中：P----單位服飾產(chǎn)品的價(jià)格

C----單位服飾產(chǎn)品的成本

R----成本加成率例：一件休閑外套的生產(chǎn)成本是120元/件，流通費(fèi)用為140元/件，加成率為30%，計(jì)算外套的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單實(shí)用缺點(diǎn)：忽略產(chǎn)品差異，忽視市場(chǎng)需求的變化，加成率是部門(mén)的平均利潤(rùn)率，容易招致價(jià)格戰(zhàn)2122.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法根據(jù)預(yù)期的總銷(xiāo)售收入及總產(chǎn)量來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格缺陷：估計(jì)銷(xiāo)量和成本，根據(jù)銷(xiāo)售量來(lái)反推價(jià)格，忽視了價(jià)格對(duì)銷(xiāo)量的影響。2133.盈虧平衡定價(jià)法當(dāng)銷(xiāo)售收入與總成本相等時(shí),這一點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量(銷(xiāo)量)就稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn)/保本點(diǎn)/盈虧臨界點(diǎn)費(fèi)用銷(xiāo)量銷(xiāo)售收入總費(fèi)用固定費(fèi)用F盈虧平衡點(diǎn)S虧損區(qū)盈利區(qū)214計(jì)算公式

P=AVC+TFC/Q其中：P----單位服飾產(chǎn)品的價(jià)格

AVC----單位產(chǎn)品變動(dòng)成本

TFC----總固定成本

Q----產(chǎn)品總銷(xiāo)量215（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法從愿意賣(mài)的人即服飾企業(yè)的角度出發(fā)，主要考慮企業(yè)生產(chǎn)和提供產(chǎn)品的成本需求導(dǎo)向定價(jià)法從愿意買(mǎi)的人即服飾消費(fèi)者的角度出發(fā)，主要考慮消費(fèi)者的需求和心理2161.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法概念

認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)所想購(gòu)買(mǎi)的服飾商品的價(jià)值判斷。影響消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的因素自身需要的迫切程度支付能力對(duì)市場(chǎng)供給狀況的認(rèn)識(shí)企業(yè)策略運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合因素中的非價(jià)格因素去影響消費(fèi)者對(duì)服飾產(chǎn)品的價(jià)值理解，使之形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的前提：企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研2172.需求差異定價(jià)法決定價(jià)格差異的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力、產(chǎn)品需求狀況、產(chǎn)品型號(hào)及式樣、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等前提條件能夠根據(jù)價(jià)格彈性的不同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而且不同細(xì)分市場(chǎng)要能看出需求程度的差別注意防止低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的買(mǎi)主向高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)手，企業(yè)必須對(duì)價(jià)格有一定的控制能力不會(huì)因?yàn)橛辛思?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支不會(huì)因?yàn)閰^(qū)分定價(jià)而引起顧客反感、不滿(mǎn)和抵觸218（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)就是指服飾企業(yè)依據(jù)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)各方之間的實(shí)力對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)各方的品牌形象與產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格等作為定價(jià)的主要依據(jù)，以在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。219一般競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方式低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格定價(jià)法----滲透市場(chǎng)或采取薄利多銷(xiāo)迎合市場(chǎng)的定價(jià)法----若顧客信息充分，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，則根據(jù)自身所處的市場(chǎng)地位定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法----產(chǎn)品具有特色、品牌信譽(yù)高時(shí)采用，以獲取高利潤(rùn)220隨行就市定價(jià)法定價(jià)過(guò)高會(huì)將自己的顧客推給競(jìng)爭(zhēng)者，定價(jià)過(guò)低又有可能遭到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格報(bào)復(fù)，使競(jìng)爭(zhēng)各方俱傷。隨行就市定價(jià)即根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售服務(wù)等方面的差異，比照競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，謹(jǐn)慎保持本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格之間的差距。優(yōu)點(diǎn)：減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，容易與同行和平共處，避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還可以獲得較為滿(mǎn)意的利潤(rùn)。221三.服飾企業(yè)定價(jià)程序確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)測(cè)定市場(chǎng)需求估算產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)狀況確定最終價(jià)格選擇定價(jià)方法2221.確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)投資收益率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)渠道關(guān)系目標(biāo)渡過(guò)困難目標(biāo)塑造品牌形象目標(biāo)2232.測(cè)定市場(chǎng)需求服飾產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)即需求的價(jià)格彈性。E﹤-1,即需求變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率，該產(chǎn)品富于彈性E﹦-1，該產(chǎn)品具有一般需求彈性0﹤E﹤1，即需求量的變動(dòng)率小于價(jià)格變動(dòng)率，該產(chǎn)品缺乏需求彈性2243.估算產(chǎn)品成本“產(chǎn)量—成本—利潤(rùn)”關(guān)系的分析4.分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)2255.選擇定價(jià)方法以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)以消費(fèi)者需求為前提以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參照6.決定最終價(jià)格（基本價(jià)格）226服飾產(chǎn)品定價(jià)分析表

年

月

日編號(hào)：

產(chǎn)品名稱(chēng)規(guī)格：顧客類(lèi)型說(shuō)明：目前本產(chǎn)品銷(xiāo)量：成本分析成本項(xiàng)目生產(chǎn)數(shù)量%%%%%原料成本物料成本人工成本制造費(fèi)用制造成本毛利合計(jì)100100100100100227

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品名稱(chēng)品質(zhì)等級(jí)售價(jià)估計(jì)年銷(xiāo)售量市場(chǎng)占有率備注1234567

定價(jià)分析可能的售價(jià)估計(jì)年銷(xiāo)售量估計(jì)市場(chǎng)占有率估計(jì)利潤(rùn)總額決定售價(jià)出廠(chǎng)價(jià)：零售價(jià)：總經(jīng)理：

分析者：

續(xù)表228四.服飾定價(jià)基本策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)----創(chuàng)新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以期盡快收回投資、獲得較為滿(mǎn)意的利潤(rùn)滲透定價(jià)----一般性的服飾產(chǎn)品，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。滿(mǎn)意定價(jià)----隨行就市定價(jià)2292.折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣----數(shù)量越多，折扣越大累計(jì)數(shù)量折扣----會(huì)員積分優(yōu)惠非累計(jì)數(shù)量折扣----批量?jī)?yōu)惠現(xiàn)金折扣----對(duì)按約定時(shí)期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)惠季節(jié)折扣功能折扣----生產(chǎn)企業(yè)給予中間商的折扣2303.差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)顧客差異：服飾需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)能力等產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品差別：款式、規(guī)格、顏色等形象差別定價(jià)普通包裝與精美包裝2314.促銷(xiāo)定價(jià)策略犧牲品定價(jià)----將少數(shù)商品作為犧牲品，以超低價(jià)格推出以吸引顧客進(jìn)店，并誘導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)其他正常定價(jià)的服飾商品特殊時(shí)機(jī)定價(jià)----利用特定的時(shí)間、場(chǎng)合削減商品價(jià)格以吸引顧客。應(yīng)注意：無(wú)故長(zhǎng)期促銷(xiāo)會(huì)損害品牌形象降價(jià)幅度不宜過(guò)大2325.心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)----多用于基本服飾產(chǎn)品和一般零售