主講：徐麗靜09廣告第六章廣告文案寫作文體第六章廣告文案寫作文體【教學(xué)目的】了解廣告文案的主題，掌握廣告文案主題創(chuàng)意的概念、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意方法、過程等內(nèi)容?！窘虒W(xué)重點】廣告文案主題的創(chuàng)意方法和過程【教學(xué)難點】廣告文案主題的創(chuàng)意方法【教學(xué)方法】講授，案例分析主要內(nèi)容第一節(jié)記敘體廣告文案第二節(jié)說明體廣告文案第三節(jié)論說體廣告文案第四節(jié)描寫體廣告文案第五節(jié)文藝體廣告文案第一節(jié)記敘體廣告文案一、敘述式二、新聞式三、對話式四、文告式五、目錄式六、證明式第一節(jié)記敘體廣告文案一、敘述式陳述式人稱不同，敘述方式不同。試分析不同人稱的文體特色？！第一人稱：信賴、人情味、文采等艾維斯：《我們是第二，但我們一直在努力......》第二人稱：可親可近通用電氣熨斗廣告文案第三人稱：客觀、質(zhì)樸等。臺灣咖啡“昨日女孩今日女人”達芙妮D28“小時候，我老愛偷穿媽媽的高跟鞋，他們送了我一雙紅色的小公主鞋給我，我愛死它了！每天看著它一直可以發(fā)呆好久好久，主人跟鞋子的關(guān)系真的很微妙。一雙鞋加一雙鞋，于是女孩就要變成女人了，我是女人，美麗的女人?！敝トA士文案因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多因為我們見面時你依然擁抱我因為你依然為媽媽買花因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長因為你是一位了不起的爺爺因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞因為在我需要時，你總會在我的身邊因為你允許我犯錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你因為今天是父親節(jié)因為假如你不值得送CHIVASREGAL這樣的禮物還有誰值得！阿迪達斯文案標題：捉老鼠與投籃副題：兩色底皮面超級籃球鞋文案：貓捉老鼠的時候，奔跑、急停、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的肉墊掌有密切關(guān)系。同樣，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進球的連續(xù)動作，這除了個人的體力和訓(xùn)練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。

第一節(jié)記敘體廣告文案二、新聞式試分析新聞的特點？？報道式廣告文案新聞式文案寫作要點：1、新聞性2、像新聞第一節(jié)記敘體廣告文案三、對話式試分析對話的特點？？例：對話廣告——“打錯篇”情景感活潑自然口語為主禁止空話、廢話、套話第一節(jié)記敘體廣告文案四、文告式鄭重、簡明類型：啟事聲明通知海報公告等第一節(jié)記敘體廣告文案五、目錄式表格固定規(guī)格第一節(jié)記敘體廣告文案六、證明式權(quán)威證明征得信賴名人代言【外商是典范，幾乎開創(chuàng)了一個模式，如保潔、聯(lián)合利華等。中華醫(yī)學(xué)會、中華中草藥協(xié)會等成為關(guān)鍵詞，也成為虛假產(chǎn)品的關(guān)鍵詞?！棵舜缘年P(guān)鍵？！第二節(jié)說明體廣告文案與敘述的不同：敘述的內(nèi)容個別、具體、帶主觀感情色彩；說明的內(nèi)容概括、不帶感情色彩與議論的不同：議論表達“為什么”；說明表達“是什么”和“怎么樣”組成部分：開頭、主體、結(jié)尾、附屬四部分開頭：全文起提綱掣領(lǐng)作用，對商品做扼要介紹主體：具體說明宣傳對象，性能、規(guī)格、使用等結(jié)尾：簡短有力、激發(fā)消費者購買欲望附屬：如廠名、地址、電話、郵編等有關(guān)聯(lián)系方式等第二節(jié)說明體廣告文案一、定義式：廣告對產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)和它所屬的范圍，用簡明扼要的語言進行概括。二、舉例式：舉出通俗易懂又有代表性的實際事例來說明產(chǎn)品或服務(wù)，使之具體化、形象化。三、數(shù)字式：依靠羅列數(shù)字來說明情況。數(shù)字運用要準確，“大約”之類的詞不用。四、比較式：將自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點，在通其他產(chǎn)品或服務(wù)放入比較中顯現(xiàn)出來。(書）第二節(jié)說明體廣告文案五、詮釋式：由表及里，深入淺出，給消費者完整印象六、圖表式：在文案中用圖表或者表格顯示七、分類式：根據(jù)產(chǎn)品的形狀、性質(zhì)等差別，按標準分類，逐一說明八、引用式：說明產(chǎn)品或服務(wù)時，引用一些同類的或者有關(guān)的資料，充分說明內(nèi)容。第三節(jié)論說體廣告文案以說理、論辯為主的表達方式，兼具說理性、邏輯性。以理性見長，以理性思考引發(fā)受眾的思考和注意。論點、論據(jù)、論證是必不可少的要素。一、理論論證式二、事實論證式第三節(jié)論說體廣告文案一、理論論證式用科學(xué)原理、人盡皆知的常理作為論證，證明商品的優(yōu)異性。多理性訴求講究邏輯推理保健產(chǎn)品如，龍牡壯骨沖劑文案【補鈣關(guān)鍵在吸收，吸收最佳時龍牡。不要讓孩子輸在起跑線上】第三節(jié)論說體廣告文案二、事實論證式真實說服力示范長鏡頭拍攝、忌大量的蒙太奇使用例：汰漬洗衣粉廣告郭冬臨例：肯德基廣告“在你的一生中，有人總認為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！”

——女性自信耐克女鞋的文案凱迪拉克文案《出人頭地的代價》【在人類活動的每一個領(lǐng)域，得了第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產(chǎn)品，當他被授予了先進稱號后，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術(shù)界.文學(xué)界.音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認；而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆毀。當一個人的工作得到世人的一致公認時，他也同時成了個別妒忌者攻擊的目標?！俊炯偃缢墓ぷ骱芷接梗蜎]有什么人去理會他；如果有了杰作，那就有人喋喋不休地議論他；嫉妒不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。無論是寫作，畫畫，還是演戲，唱歌或從事制造業(yè)，只要你的作品沒有打上杰出的印記，就不會有人力圖趕超你，誹謗你。在一項重大成果或一部佳作已完成后的很長一段時間里，失望和嫉妒的人仍會繼續(xù)叫喊：“那是不可能的”。外界人早已將惠斯勒稱頌為最偉大的藝術(shù)大師之后，藝術(shù)領(lǐng)域中仍然流言紛紛，將他說成江湖騙子；當人們成群結(jié)隊到音樂殿堂向瓦格納頂禮膜拜時，一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢兇兇地叫嚷：“他根本就不是音樂家”；當眾人涌向河邊觀看輪船航行之時，少數(shù)人仍堅持說富爾頓決不可能造成輪船?！?/p>

【杰出人物遭到非議，就因為他是杰出者，你要力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設(shè)法貶低和損害他---但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情---嫉妒.恐懼.貪婪.野心以及趕超的欲望---一樣，歷來就是如此，一切都徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處他終究是一個杰出者。杰出的詩人.著名的畫家.優(yōu)秀工作者，每個人都遭到攻擊，但每個人最終都會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在的?！縿P迪拉克CTS系列廣告代言劉翔第四節(jié)描寫體廣告文案一、細寫式詳細、形象二、白描式粗線條、精髓蕭伯納《倫敦明星報》著名啞劇演員溫遜蒂單足旋轉(zhuǎn)舞“深夜，離開戲院歸家，我發(fā)現(xiàn)費羅滋廣場上查無一人，沿著攔桿的圓形車道活像一個大馬戲場。我不禁渴望著能學(xué)習(xí)溫蒂遜的舞姿跳它一圈。但這比寫文章困難得多，我摔了十四跤，趴在地上動彈不了。一位魁梧的警察過來把我扶起，神情嚴肅地詰問：‘你在干什么？我已經(jīng)注意你五分鐘了?！覠崆檠笠绲南蛩榻B溫遜蒂的舞蹈和學(xué)習(xí)的堅難。他沉吟了一下：‘你可以幫我拿一下帽盔嗎？這似否并不難。’接著，他剛一轉(zhuǎn)動，就來一個嘴啃泥。但他很掘犟，扯了扯跌破的制服褲，嘟噥著嘴說：‘是我的上裝把我絆倒了?！焉涎b脫掉繼續(xù)旋轉(zhuǎn)，也繼續(xù)摔跤——當然我也以同樣的熱情陪著他摔——直到零晨四時，一位警長過來，嚴厲地吼叫：‘你就是這樣執(zhí)行定點執(zhí)勤的嗎？’那警察正聚精會神成功地旋了兩轉(zhuǎn)而沒有摔倒，他幸福地擦了擦額上的汗珠回答：‘我承認錯誤，但我敢打賭，警長先生，你肯定學(xué)不會溫遜蒂的旋轉(zhuǎn)?！L端詳了一下正在轉(zhuǎn)動的我，聳了聳肩，立刻跟我們一起旋轉(zhuǎn)起來?！又?，又有一個上早班的郵遞員和一個送牛奶的人加入了我們的隊伍，費羅滋廣場充滿了從未有過的生機勃勃。不幸，那位送奶人一跤把腿摔斷了，我們另外三個不得不抑制住舞興把他送進醫(yī)院——這個場面也許很可笑，但是，曾經(jīng)親眼看到過溫遜蒂表演的人，誰都不會覺得奇怪。”媽媽以時間換取我的成長：推動搖籃的手就是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的媽媽沒有表：不是買不起，只是她認為在家里忙家務(wù)，戴不戴手表都無所謂，何不把錢省下來做家用。2/4的手表是舊表老表：媽媽們的手表至少有一半以上是舊表老表，有的是結(jié)婚前的，有的甚至是兒女嫌舊不要的……她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認為蠻好的。3/4的媽媽還要戴表：雖然媽媽經(jīng)常為了料理家務(wù)而不方便戴表，但是她們偶爾外出購物、訪友、娛樂身心時，她

們需要佩戴一只表。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛苦的手空著，本公司為慶祝母親節(jié)，特地洽請星辰表提供最適合母親佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特別優(yōu)惠價供應(yīng)，歡迎子女們陪同母親前來選購，送母親一份意外的驚喜。第五節(jié)文藝體廣告文案一、詩歌式二、對聯(lián)式三、戲劇式四、故事式五、曲藝式第五節(jié)文藝體廣告文案一、詩歌【這個世界最精妙的文字表達方式】感性訴求情感滿足主題、或哲理傳達中華汽車系列文案：【如果你問我……】詩歌類型：格律詩體：古體詩歌自由詩體：形散民歌體：直白、淺顯歌曲體：流行、民歌等多樂士廣告歌曲如果你問我這世界上最重要的一部車是什么？那絕不是你在路上能看到的30年前我5歲那一夜我發(fā)高燒村里沒有醫(yī)院爸爸背著我走過山越過水從村里走到醫(yī)院爸爸的汗水濕遍了整個肩膀我覺得這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀今天我買了一部車我第一個想說的是阿爸，我載你來走走好嗎？中華汽車永遠向爸爸的肩膀看齊《瓊州太婆環(huán)餅》纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！彼卧娙颂K軾【蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！康谖骞?jié)文藝體廣告文案二、對聯(lián)式對稱工整【借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。】【路遙知馬力，慧眼識東風(fēng)?！俊救f紫千紅誰裁出，飛燕剪得春光來。】【雖是毫末技藝，卻是頂上功夫】第五節(jié)文藝體廣告文案三、戲劇式文學(xué)腳本或分鏡頭腳本戲劇沖突第五節(jié)文藝體廣告文案四、故事式借助影視藝術(shù)的假定性情節(jié)、人物、環(huán)境等