第十一章價格策略盡管20世紀(jì)50年代以后，由于科技和經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高，非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用越來越突出，但價格仍然是市場營銷組合中一個十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著需求量的多少和利潤的高低，影響著營銷組合的其它因素，并在一定程度上具有戰(zhàn)略意義，決定著企業(yè)營銷的成敗。選擇定價目標(biāo)公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達到什么樣的定價目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當(dāng)明確的。同時，公司可以追求另外的目標(biāo)。一個企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價格越容易。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價格都會產(chǎn)生一個不同的效果。圖圖11-1價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤80859095100105110頂點價格（每單位美元）收入稅前利潤可以通過定價追求的四個目標(biāo)：生存如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。當(dāng)期利潤最大化許多公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。市場份額領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。確定需求水平時公司矩可能擊收取架的每蕉一種例價格悅都將異導(dǎo)致拆一個辦不同厚水平趙的需涼求以疼及由訓(xùn)此對綿它的青營銷悅目標(biāo)列產(chǎn)生盤不同賺的效宮果。適在正時常情昏況下茶，需鉗求和便價格扎是反籮向關(guān)添系，陣也就帆是說什，價迅格越腹高，柔需求蔥越低敘（或渴反之蓬亦然盯）。汽就威峽望商漢品來饒說，虹需求剩虛線錄有時華是呈馬正斜恥率的清。需求數(shù)量變動的%需求數(shù)量變動的%價格變動的%需求的價格彈性=(a)無彈性需求(a)無彈性需求圖11-2無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b)有彈性需求Q2Q1價格每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量躁估算遮成本桶成本列類型抹：貸固定糾成本早：充是不層隨生士產(chǎn)或莊銷售溫收入侵的變求化而溉變化闊的成唉本。堆固定癢成本距的發(fā)盲生是架與生椅產(chǎn)水最平無面關(guān)的疏。半變動通成本施：蜂是隨拉著生共產(chǎn)水沖平的踩變化渾而直地接發(fā)胳生變醋化的解。燃（二堡）蟻在每沙期不齡同生碼產(chǎn)水接平下啄的成肝本特儀性10001000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a)在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長期平均成本曲線圖11-3在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊！蓮（三鐮）夸作為救積累饅生產(chǎn)記經(jīng)驗浙的函哨數(shù)的療成本資特性100,000100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位成本積累生產(chǎn)圖11-4作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗曲線裕分析捎競爭軟價格懼指定禁價格練的依朱據(jù)嫌市場清需求放為其綁價格武規(guī)定蔬一個療最高賀限額盈。燕成本東為其飛價格道規(guī)定刪一個慌最低積限額啟。姑競爭瘋者的密價格印和可炸能的添價格愛反應(yīng)盡幫助撲企業(yè)妨制定辣自己屢的價贏格。座（二羽）縫公司買必須您了解拌每一屯個競恒爭者蜻提供豬的價吉格和嘩產(chǎn)品亂質(zhì)量姥：立如果網(wǎng)企業(yè)國提供明的東粗西與螞一個志主要瓶競爭厚者提棚供的弄相似澇，那詠企業(yè)拜必須拾把價僚格定校的接自近與鑒競爭段者，蘋否則情就要偶失去譯銷售兄額。架若企專業(yè)提隸供的妻東西鵝是次指級的穿，企壘業(yè)就賴不能郊夠象餡競爭地者所宰做的漏那樣津定價印。銜若企掏業(yè)提柔供的私東西覺是優(yōu)腔越的毀，企給業(yè)的來索價難就可姥比競談爭者昏高。脖定價煎方法束成本益加成頑定價蜜法分保本孫分析要和目皇標(biāo)利敲潤定蝴價法圖11-圖11-5決定目標(biāo)價格的保本圖24681012美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤（200萬美元）繩認(rèn)知必價值喉定價艙法齒日益即增多斜的企湖業(yè)把賠它們賤的價倒格建協(xié)立在補產(chǎn)品茅的認(rèn)筍知價勉值的銹基礎(chǔ)隆上。貼他們慕明白網(wǎng)，作嶺為定散價的臺關(guān)鍵礦，不芽是賣惰方的脖成本勇，而六是買鄙主對期價值男的認(rèn)疏知。挑認(rèn)知蝦價值歪定價層法的而關(guān)鍵貝是準(zhǔn)宜確的減確定體市場究對所畢提供咬價值林的認(rèn)元知。套對自往己提傅供的忍價值輔產(chǎn)生棚夸張們自滿劃看法長的賣祖主會跑把它賤們的枝產(chǎn)品至定價泰過高書?；蚋鹫咚[們可稱能對胸認(rèn)知明價值遠(yuǎn)估價像過低徐，而擊定的池價格襲低于助它們盾能夠傲達到窄的價師值。圈為了旨建立碗起市托場的孕認(rèn)知浙價值派，作禁為有畏效定喉價的據(jù)一種叔指南蜘，市如場調(diào)殼研是臺必須贈的。濃建立里認(rèn)知梢定價繪法的只方法儉：舒直接綠價格駝評定舞法專直接邁評價訓(xùn)認(rèn)知燈價格感法新診斷彎法貨通行既價格鬼定價莫法司密封楚投標(biāo)飄定價選法層一方鞭面，識企業(yè)村不能粉將價楚格定犯得低餃于成兇本而超又不該致于菊惡化橋它的戚地位壓；另山一方贈面，悼如果抖企業(yè)帳的出靜價超慰過它轎的成翼本越池高，嗎得到惕合同據(jù)的機斤會越抱少。繪兩個迫相反縫的吸冤引力貢的凈互作用謝可以暗用某恢一特才定的盒投標(biāo)串的期朋望利乒?jié)櫦用悦杳际?。敗?稿1-出1皂不同揮遞價鳳對于辮期望掃利潤展的影卻響膏公司坑的遞宿價謹(jǐn)公司評的利著潤筋遞價走的中肝標(biāo)率驢（假描定的紡）兇期望磨的利仆潤克$9槳,5眨00監(jiān)$1從00份0.闊81貪$8貢1叫10諷,0穿00印60摸0屋0.霜36菠21屠6紫10斧,5墻00嗚1,惰10柿0灶0.奔09蜂99識11贊,0才00誤1,灘60戲0薪0.昌01后16房確定絕最終場價格葵心理嘗定價喪法輝許多踩顧客貢把價央格作亮為質(zhì)滔量的游一種濾指標(biāo)雁；犯以自晉我感推覺為誼主的哭產(chǎn)品夢，用瞞威望侵定價像法是辱特別炸有效畝的；馳許多評賣主撥相信躬價格根的尾碰數(shù)應(yīng)絨為一蠅個奇緒數(shù)；陪每個釀數(shù)字?jǐn)?0孫-9會)標(biāo)有象此征性植和形儀象化樹的特直征，蒜在定申價中途應(yīng)該多考慮胸；泳公司柳定價志政策遙價格浪對其淡他各鎮(zhèn)方的練影響突分銷傻商和獄經(jīng)銷求商的倦感覺羞；推鍋銷人僻員的旺感覺烘；競根爭者窄的感傻覺；威供應(yīng)鮮廠商瓦的感凍覺；鏡政府犬的感推覺；離第十帆一章艷膀渠道場策略呼商品妥和勞距務(wù)從慮生產(chǎn)采領(lǐng)域燦向最抓終消誤費過炮程的制轉(zhuǎn)移畜中，薪需要泄在流專通領(lǐng)踐域內(nèi)課經(jīng)過機一系肯列的撐買賣響活動軋。制專造商瞎生產(chǎn)弦出產(chǎn)怠品，想僅僅內(nèi)具備故了產(chǎn)勻品的近初始筋形式注，還芬必須滑運用堪銷售臥職能景，才慰能使訴產(chǎn)品頑傳遞富到目準(zhǔn)標(biāo)市裝場，厘使產(chǎn)窯品最斑終轉(zhuǎn)加化為藍(lán)消費按。這孫種把確生產(chǎn)策和消定費聯(lián)唯系起泰來、場前后缺貫通敘的買匪賣活理動序肆列引——羊營銷昌渠道普系統(tǒng)郊，同盜樣也瘡是市鍵場營呀銷所樓研究歌的一自個重幟要內(nèi)諷容。閣一、魔分銷口渠道響的性獵質(zhì)膽（一抬）分壽銷渠吩道的禽概念警和作嚇用巷分銷怎渠道刪（D覺is族tr鉆ib豆ut殊io理n昂Ch貢an邪ne循l）秤，也噸譯分喜配渠丙道、屠配銷涼通路確，是屋指某旱種產(chǎn)芽品從局生產(chǎn)倒者向彩消費壺者或敢用戶玻轉(zhuǎn)移讀過程幕中所霜經(jīng)過腳的一藍(lán)切取青得所替有權(quán)喬（或她協(xié)助鑄所有施權(quán)轉(zhuǎn)峰移）虎的商寨業(yè)組露織和奮個體請。在控日本第稱為稻“雖商流驚”麗，即待商品庸所有挪權(quán)轉(zhuǎn)款移過禿程中始所經(jīng)剪過的突各個臣環(huán)節(jié)竄聯(lián)結(jié)趣起來倡形成易的一繪條渠幅道。另（二迫）分度銷渠乞道的翅功能牌調(diào)研喉爽為擱計劃爪和促父進交黎換收邪集有紅關(guān)信僅息。姿促銷褲藏發(fā)皇展和喜傳播哥有關(guān)手供應(yīng)堂物的庭富有肺說明權(quán)力的倉信息錫。霜聯(lián)系彼圾尋落找潛稻在購雅買者鹿，并區(qū)與其舊進行繁溝通額。婆匹配該眉按婆買者薄的要鼠求調(diào)波整供勒應(yīng)物腳。它視包括悲諸如辯制造格、分朵等、乎分類蓬和包眨裝等仍活動脖。模談判黨科亦盡力勞達成畏有關(guān)悄產(chǎn)品劣的價誰格和彈其它午條件遍的最縫終協(xié)午議，已以實毅現(xiàn)所顛有權(quán)企或者掉持有婦權(quán)的包轉(zhuǎn)移跨。綠實體至分配袍君運助輸和閃儲藏烏商品與。說財務(wù)喬耳收鼠集和阿分散咐資金迷，以簽負(fù)擔(dān)盾渠道貨工作忠所需沿費用僅。鎮(zhèn)承擔(dān)嗎風(fēng)險算侄在亮執(zhí)行便渠道芳任務(wù)谷的過井程中懂承擔(dān)金有關(guān)鞋風(fēng)險左。算（三荷）渠嗎道的甩級數(shù)酬（四條）渠暗道流尾程的陷類型壓（五兵）服自務(wù)產(chǎn)舍品的絹渠道駐選擇逗匙獎營銷壽渠道卵的概這念并猴不囿批于實迫體產(chǎn)敬品的欣分配暫，提冠供服芹務(wù)和駐意見中的生叛產(chǎn)商坐同樣截面臨盲如何狀使其條產(chǎn)品售接近立到目遮標(biāo)消物費者擋并為牧其采完用的算問題對。穿在銀麗行業(yè)貫，由柿于技母術(shù)的碰進步谷，自攏動取蜘款機傅（鴿AT酸M茂）正脆部分醋地代親替手暗工交橡易來辣完成鼠取款答業(yè)服務(wù)。該這種掏技術(shù)衛(wèi)的應(yīng)校用，領(lǐng)既降叢低了份成本突，又占更為退便利松的為密顧客輕提供候了服先務(wù)。呆可以盲預(yù)見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