第十五章社會(huì)調(diào)查的應(yīng)用第一節(jié)民意測(cè)驗(yàn)什么是民意測(cè)驗(yàn)民意測(cè)驗(yàn)又叫民意調(diào)查、它是指運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)方法，如實(shí)反映一定范圍內(nèi)的民眾對(duì)某個(gè)或某些問題的態(tài)度傾向的一種應(yīng)用性社會(huì)調(diào)查活動(dòng)

民意測(cè)驗(yàn)的社會(huì)功能。(1）它可以成為黨和政府聯(lián)系群眾，了解民情、民心，正確制定路線、方針、政策的重要途徑

(2）可以成為人民群眾參與國(guó)家和企業(yè)管理，選拔、考察和監(jiān)督各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的重要方法。

(3）可以成為企事業(yè)單位征詢民意，不斷改進(jìn)工作的重要形式。

(4）可以成為向人民群眾進(jìn)行思想教育、引導(dǎo)社會(huì)輿論向正確方向發(fā)展的重要工具

(5）可以成為社會(huì)科學(xué)工作者了解實(shí)際情況，進(jìn)行科學(xué)研究的重要手段。

。民意測(cè)驗(yàn)的由來和發(fā)展民意測(cè)驗(yàn)最早產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)，它的最初形式是地方報(bào)紙為了追求新聞的趣味性，在總統(tǒng)選舉之前舉辦的模擬選舉。第二次世界大戰(zhàn)后，民意測(cè)驗(yàn)在全世界范圍內(nèi)興起，各國(guó)都紛紛建立起專門的民意測(cè)驗(yàn)機(jī)構(gòu)。中國(guó)是世界上最早出現(xiàn)民意測(cè)驗(yàn)的少數(shù)國(guó)家之一。1922年．留美歸國(guó)的心理學(xué)碩士張耀翔在北京組織了一次時(shí)政問題問卷調(diào)查，開了中國(guó)民意調(diào)查的先河。新申國(guó)成立之后．民意調(diào)查曾一度被認(rèn)為是資產(chǎn)階級(jí)的專利品而被拒于國(guó)門之外。1978年中共十一屆三中全會(huì)重新確立了黨的實(shí)事求是的思想路線，各項(xiàng)改革不斷深入民意調(diào)查又重新興起并得到了迅速發(fā)展。1986年，中國(guó)人民大學(xué)輿論調(diào)查研究所成立。1993年秋，蓋洛普輿論調(diào)公司在北京設(shè)立了分公司。

2、民意測(cè)驗(yàn)已在許多領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用：(1)對(duì)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的選拔、考評(píng)和監(jiān)督。

(2)幫助政府了解民情、民意，為黨和政府的決策服務(wù)。

(3）幫助政府改進(jìn)工作改善形象。我國(guó)的民意測(cè)驗(yàn)存在的問題：第一，一些人對(duì)民意調(diào)查的作用還缺乏足夠認(rèn)識(shí)，民意測(cè)驗(yàn)的應(yīng)用面還不廣。第二，民意測(cè)驗(yàn)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的法規(guī)和健全的行業(yè)管理，缺乏自律機(jī)制和技術(shù)規(guī)范。民意測(cè)驗(yàn)的基本方法問卷調(diào)查法是借助問卷進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)的方法。這里主要是指通過當(dāng)場(chǎng)發(fā)放和郵寄這兩條途徑進(jìn)行問卷調(diào)查的方法。主要長(zhǎng)處：(l）它適用于大范圍的民意測(cè)驗(yàn)。（2）效率較高，費(fèi)用較少。（3）具有匿名效果。不足之處：（1）當(dāng)使用郵寄方式進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，難以對(duì)調(diào)查過程進(jìn)行控制。（2）問卷調(diào)查要受到被調(diào)查者文化水平的限制。

個(gè)別訪問法是借助問卷或提綱對(duì)調(diào)查對(duì)象面對(duì)面進(jìn)行調(diào)查的方法。最大優(yōu)點(diǎn)：它的回答率和調(diào)查成功率較高，而且它不受調(diào)查對(duì)象文化水平的限制，適應(yīng)性較廣。不足之處：效率較低，花費(fèi)較多；個(gè)別訪問中被調(diào)查者常常會(huì)因缺乏足夠的思考時(shí)間而在一定程度上影響到回答的質(zhì)量；個(gè)別訪問中匿名程度比較低。

電話采訪法是借助電話征詢調(diào)查對(duì)象有關(guān)意見和意愿的方法。主要長(zhǎng)處是比較方便、效率較高，花費(fèi)也較少。不足之處：在一些電話尚未普及的地區(qū)，這種方法就不適用；即使在一些電話普及程度較高的地區(qū)，也會(huì)存在一些下層平民沒有電話的情況，從而使這種調(diào)查方法失去部分代表性；只適用于簡(jiǎn)單的民意測(cè)驗(yàn)。

民意測(cè)驗(yàn)方法基本要求1.抽樣的要求

抽樣都必須達(dá)到兩個(gè)最基本的要求，一是所抽取的樣本要有較高的代表性，二是要有大小適中的樣本容量。2.問卷設(shè)計(jì)的要求民意測(cè)驗(yàn)的問卷設(shè)計(jì)具有一些特殊的要求：(1）問卷的設(shè)計(jì)必須具有時(shí)效性。(2）民意測(cè)驗(yàn)的問題不宜太多。(3）對(duì)問題的回答方式要盡可能簡(jiǎn)明。3問卷發(fā)放與回收的要求必須解決問卷的發(fā)放和回收問題第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查概述一般而言，市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)或政府進(jìn)行的一切與市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種調(diào)查研究活動(dòng)。它通過對(duì)市場(chǎng)資料、情報(bào)信息的收集、篩選、分類和分析，發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)有的或潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，故而成為企業(yè)或政府進(jìn)行決策的科學(xué)依據(jù)。

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：(l）為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)；(2）有助于企業(yè)開拓市場(chǎng)和開發(fā)新產(chǎn)品；(3）有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位；(4）能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善，增加銷售和盈利。

廣義地說，市場(chǎng)調(diào)查是和商品生產(chǎn)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的，只要有商品生產(chǎn)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就會(huì)有市場(chǎng)調(diào)查。在市場(chǎng)調(diào)查作為一門專門的學(xué)問和專業(yè)性的活動(dòng)，是在本世紀(jì)初從美國(guó)逐步發(fā)展起來的。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與特點(diǎn)一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查一般指與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相關(guān)的宏觀環(huán)境調(diào)查。2、市場(chǎng)需求調(diào)查。市場(chǎng)需求調(diào)查主要是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的市場(chǎng)與銷售潛量估計(jì)調(diào)查。主要內(nèi)容有：

(l）貨幣收入。(2）人口數(shù)量。(3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。(4）消費(fèi)行為。3、產(chǎn)品調(diào)查。4、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查。3、產(chǎn)品調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)查包括：

(l）產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查：原材料來源、生產(chǎn)設(shè)施的現(xiàn)代化程度、技術(shù)水平情況、資企狀況、人員素質(zhì)；

(2）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查：規(guī)格、顏色和圖案、味道、式樣和類型、原料、產(chǎn)品性能；

(3）產(chǎn)品包裝調(diào)查：銷售包裝、運(yùn)輸包裝；(4）產(chǎn)品生命周期調(diào)查：明確產(chǎn)品處于哪個(gè)階段（引入期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）在不同階段調(diào)查重點(diǎn)也不同；(5）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查：包括自己產(chǎn)品價(jià)格和對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)格對(duì)銷售量的影響。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括：(l）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)何在？市場(chǎng)份額多少，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度？對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？

(2）銷售渠道調(diào)查。該產(chǎn)品的最常見渠道情況、最成功的類型、經(jīng)銷商的要求和條件、經(jīng)銷此種商品的競(jìng)爭(zhēng)情況、經(jīng)銷商維持的一般庫(kù)存量多大、產(chǎn)品在每個(gè)環(huán)節(jié)的加價(jià)和回扣是多少？(3）服務(wù)調(diào)查：在哪些方面需要服務(wù)？公認(rèn)服務(wù)好的同類產(chǎn)品有哪些？競(jìng)爭(zhēng)者在服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和不足。(4）促銷活動(dòng)調(diào)查：廣告調(diào)查、其他促銷活動(dòng)調(diào)查（如降價(jià)、優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)場(chǎng)演示、饋贈(zèng)等）。二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)1、科學(xué)性。2、針對(duì)性。3、時(shí)效性。

4、不確定性。市場(chǎng)調(diào)查的類型和程序一、市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查的類別主要有探索性調(diào)查、描述性調(diào)查與因果關(guān)系調(diào)查。

探索性調(diào)查主要用于企業(yè)對(duì)自身問題不甚了解的情況下發(fā)現(xiàn)問題和尋找正式的市場(chǎng)調(diào)查的研究方向。描述性調(diào)查是一種了解市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查屬于描述性調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查是一種解釋性調(diào)查，目的在于回答“為什么”。市場(chǎng)調(diào)查的程序所謂市場(chǎng)調(diào)查的程序就是市場(chǎng)調(diào)查自始至終的工作次序，就是從準(zhǔn)備到方案的制訂，直到最后的實(shí)施和完成等等相互關(guān)聯(lián)的各個(gè)具體步驟的安排。這種程序和步驟并不是絕對(duì)的，在不同的調(diào)查中可能有種種差別，但一般而言市場(chǎng)調(diào)查的程序都有以下四個(gè)階段（如圖13-1）。1.確定調(diào)查課題

2.策劃與準(zhǔn)備

3.實(shí)施調(diào)查4分析與總結(jié)2.策劃與準(zhǔn)備

市場(chǎng)調(diào)查的總體策劃主要是明確調(diào)查目的，確定調(diào)查的范圍、對(duì)象、單位，確定調(diào)查項(xiàng)目、信息來源和調(diào)查方法，進(jìn)行調(diào)查的經(jīng)費(fèi)估算與時(shí)間安排，從而使整個(gè)調(diào)查工作有目的、有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行。表13-3xx調(diào)查費(fèi)用估計(jì)單申請(qǐng)人：調(diào)查題目：調(diào)查地點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間：年月日至年月日項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)金額備注前期研究費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)資料費(fèi)差旅費(fèi)數(shù)據(jù)處理費(fèi)交際禮品費(fèi)調(diào)查費(fèi)勞務(wù)費(fèi)印刷費(fèi)不可預(yù)見性開支總計(jì)3.實(shí)施調(diào)查

調(diào)查的實(shí)施階段主要任務(wù)是資料的收集與整理。按照調(diào)查方案的要求充分的收集數(shù)據(jù)是調(diào)查過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只有有了充分準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和資料才能得出正確的調(diào)查結(jié)論。在實(shí)際調(diào)查中，要根據(jù)不同的調(diào)查項(xiàng)目運(yùn)用不同的調(diào)查方法，從不同的角度收集各種調(diào)查資料，使資料的收集盡量做到全面、準(zhǔn)確、科學(xué)。

4分析與總結(jié)

資料收集后，不僅要對(duì)資料進(jìn)行匯總、歸納和整理，而且要進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出各種比例，制成各式統(tǒng)計(jì)圖表，并進(jìn)行深入的理論分析，總結(jié)出規(guī)律和提出調(diào)查結(jié)論，然后撰寫調(diào)查報(bào)告。在初稿完成后，要向委托單位或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)詳細(xì)說明調(diào)查結(jié)果及對(duì)結(jié)果的分析，進(jìn)行意見交流，以便進(jìn)行最后的修改。報(bào)告書要求語言簡(jiǎn)煉、明確、易于理解，內(nèi)容講求實(shí)用，配有適當(dāng)?shù)膱D表。應(yīng)該說明的是，市場(chǎng)調(diào)查往往不是一次完成的，在一次調(diào)查之后，常常要進(jìn)行追蹤調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的基本方法l.文獻(xiàn)分析

文獻(xiàn)分析是在正式市場(chǎng)調(diào)查的前期經(jīng)常使用的一種方法，這種方法主要利用現(xiàn)成的市場(chǎng)信息資料，特別是各種有關(guān)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料。優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用各種現(xiàn)成的第二手資料，可以超越時(shí)空限制，資料準(zhǔn)確可靠，研究方便自由，而且節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。缺點(diǎn)：所依據(jù)的資料可能已經(jīng)過時(shí)，資料也很難全面。文獻(xiàn)資料來源：(l）企業(yè)內(nèi)部資料；（2）政府部門公布的統(tǒng)計(jì)資料；(3）行業(yè)協(xié)會(huì)提供的資料；(4）研究單位和專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)的研究成果；(5）國(guó)內(nèi)外有關(guān)的大眾文獻(xiàn)（書籍、報(bào)刊）;(6）各地營(yíng)業(yè)部、銷售部門的經(jīng)營(yíng)資料；(7）外國(guó)大使館商務(wù)處提供的資料；等等。2.實(shí)地觀察

實(shí)地觀察就是在目標(biāo)市場(chǎng)或有潛力的市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)收集各種原始的第一手信息資料。它的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者提出問題求得答案，而是利用感官視覺或利用一定的器材記錄調(diào)查對(duì)象的言行，以達(dá)到收集所需要的信息資料的目的，獲得的調(diào)查資料新、細(xì)、具體，但調(diào)查成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢．對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求也比較高。市場(chǎng)調(diào)查中的實(shí)地觀察法也有參與觀察法和非參與觀察法之分，并可以用于時(shí)間序列觀察、橫斷面觀察以及綜合觀察。

3.抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是從調(diào)查單位總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查研究，并以樣本研究的結(jié)果來推斷總體的調(diào)查方法。目的是通過規(guī)模有限、能夠代表總體的樣本的調(diào)查結(jié)果，對(duì)調(diào)查總體的狀況作出正確的推斷，而不是為了了解樣本本身的情況。配額抽樣是種非概率抽樣。它將調(diào)查總體單位按某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，確定各類樣本分配數(shù)額，然后由調(diào)查員在配額范圍內(nèi)，自由確定調(diào)查對(duì)象。配額抽樣可分為獨(dú)立控制配額和相互控制配額兩種。圖15-1配額抽樣樣本配額（a）獨(dú)立控制配額抽樣樣本配額年齡配額性別配額收入配額18-34歲：8035-44歲：12045-60歲：14060歲以上：60合計(jì)：400男：200女：200合計(jì)：400高收入：120中收入：180低收入：100合計(jì)：400（b）相互控制配額抽樣樣本配額收入總計(jì)高中低性別男女男女男女年齡18-3435-4445-6060以上121218182121991818272732321313101015151818778012014060合計(jì)6060909050504.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)通過實(shí)驗(yàn)獲取市場(chǎng)信息是市場(chǎng)調(diào)查中的一種常見的調(diào)查方法。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)主要利用各種展覽會(huì)、試銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)進(jìn)行從實(shí)驗(yàn)對(duì)象看，有商店試銷、城市試銷和地區(qū)試銷。但并非任何試銷都是實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的特點(diǎn)是控制一個(gè)或幾個(gè)自變量，如廣告、包裝、價(jià)格等，來研究其他變量（如銷售量）的變動(dòng)情況。在其他變量不變的情況下，可以認(rèn)為這種變動(dòng)是實(shí)驗(yàn)自變量的影響所致。如在三個(gè)相同的商店（或城市、地區(qū)）進(jìn)行銷售實(shí)驗(yàn)，實(shí)行三種不同的價(jià)格，看銷售量的情況。如果銷售量不同可以看作是價(jià)格變動(dòng)的結(jié)果。再如在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)是十分必要的，如在試驗(yàn)過程中新產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受再進(jìn)行批量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，就會(huì)大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)家庭調(diào)查家庭調(diào)查的概述一、家庭家庭是由婚姻、血緣關(guān)系所組成的社會(huì)生活的基本單位?；橐鍪悄信畠尚园凑找欢ǚ伞⒌赖禄蝻L(fēng)俗的規(guī)定而建立起來的夫妻關(guān)系，是家庭的基礎(chǔ)，血緣關(guān)系是家庭的紐帶；共同的社會(huì)生活則是家庭的功能或內(nèi)容．家庭的特殊性表現(xiàn)為：（1）它是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中持續(xù)時(shí)間股長(zhǎng)、存在范圍最廣的初級(jí)群體。(2）它是人際關(guān)系最直接、最植定的初級(jí)群體。（3)它是人類活動(dòng)最集中、最經(jīng)常的初級(jí)群體。(4）它是社會(huì)結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、社會(huì)功能最多樣的初級(jí)群體。(5）它是對(duì)人的社會(huì)化過程影響最大、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的初級(jí)群體。(6）它是對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展影響最密切、最重要的初級(jí)群體。

二、家庭調(diào)查的意義1．家庭是人口再生產(chǎn)的基本單位，同時(shí)在一定程度上還是物質(zhì)再生產(chǎn)和精神再生產(chǎn)的基本單位。2家庭是人的社會(huì)化的重要外部環(huán)境。3.家庭是滿足人的需要、追求人的幸福的重要場(chǎng)所。4.家庭問題是社會(huì)問題的重要組成部分。5.家庭是個(gè)人與社會(huì)的中介，是社會(huì)的基礎(chǔ)和細(xì)胞。家庭調(diào)查的主要內(nèi)容婚姻狀況主要包括：擇偶的動(dòng)機(jī)和標(biāo)準(zhǔn)，擇偶的途徑和土程，擇偶的社會(huì)因素和家庭背景，擇偶圈的半徑書結(jié)婚的過程，婚禮的形式；婚前性行為、懷孕、同居、婚禮、結(jié)婚登記等時(shí)間的異同和自愿程度；結(jié)婚的收人和支出，收人的種類和比重，支出中雙方（包括原家庭）投人的比例和占原儲(chǔ)備總額的比例，支出中辦婚禮、置家用和其他費(fèi)用各占多少；現(xiàn)有的婚姻構(gòu)成（未婚、初婚、喪偶、離婚、喪偶再婚、離婚再婚、同居、分居……等各占多大比例）、初婚年齡的分布和平均初婚年齡、夫妻年齡差、婚姻滿意度、非婚人口的成因和影響等等．通過婚姻調(diào)查，了解婚姻的現(xiàn)狀及其存在的問題，對(duì)于提高婚姻質(zhì)量的工作具有重要指導(dǎo)意義。

家庭結(jié)構(gòu)主要包括兩個(gè)方面：(1）家庭人口要素，即家庭人口的多少，家庭規(guī)模的大小。（2）家庭模式要素，即不同家庭關(guān)系成員之間的組合方式。按家庭的代際層次和配偶對(duì)數(shù)來劃分。家庭模式可分為四大類

(l）經(jīng)濟(jì)功能，包括家庭的生產(chǎn)、交換、配和消費(fèi)。

(2）性生活功能，是家庭婚姻與生育的生物學(xué)基礎(chǔ)。（3）生育功能，它使家庭成生育的基本單位，是種族延續(xù)的保障。（4）扶養(yǎng)和贍養(yǎng)功能，是家庭代際關(guān)系中雙向義務(wù)和責(zé)任的體現(xiàn)，也是人類代際更替重要保證。（5）教育功能。(6）精神生活功能，主要是思想的溝通和感情的交流，它是家生活幸福與否的重要標(biāo)志（7）休息和娛樂的功能。（8）政治功能，包括從事政治活動(dòng)、進(jìn)行政治教育等方面。

(9）宗教功能，在信仰宗教的人口中，家庭是進(jìn)行宗教活動(dòng)的重要場(chǎng)所。家庭功能家庭關(guān)系家庭成員之間的人際關(guān)系包括夫妻關(guān)系、親子關(guān)系、兄弟姐妹關(guān)系、婆媳關(guān)系、翁媳關(guān)系（岳婿關(guān)系）、姑嫂關(guān)系，叔嫂關(guān)系、妯娌關(guān)系、祖孫關(guān)系等等。家庭關(guān)系的復(fù)雜程度，取決于