第七章汽車市場產(chǎn)品策略演示文稿1當(dāng)前第1頁\共有38頁\編于星期六\14點2優(yōu)選第七章汽車市場產(chǎn)品策略當(dāng)前第2頁\共有38頁\編于星期六\14點第一節(jié)汽車產(chǎn)品概念及產(chǎn)品生命周期

一、汽車產(chǎn)品的整體概念

當(dāng)前第3頁\共有38頁\編于星期六\14點基本效用包裝商標(biāo)特色式樣期望服務(wù)與保障發(fā)展前景潛在產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念的五個層次當(dāng)前第4頁\共有38頁\編于星期六\14點◆是汽車市場營銷中的最重要因素,◆其他三個因素(價格、分銷、促銷）必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。◆汽車產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。傳統(tǒng)意義上的汽車產(chǎn)品僅指汽車實物產(chǎn)品，廣義的汽車產(chǎn)品是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，即包括；汽車實物、汽車服務(wù)、汽車保險、汽車品牌等各種形式。人們需要的汽車產(chǎn)品=需要汽車實物+需要的汽車服務(wù)例如：希望“產(chǎn)品三包”（包修、包退、包換）希望備件供應(yīng)，上門服務(wù)等廣義的汽車產(chǎn)品引申出汽車產(chǎn)品的整體概念二、汽車產(chǎn)品當(dāng)前第5頁\共有38頁\編于星期六\14點第一層是汽車核心產(chǎn)品層。這又稱為汽車實質(zhì)產(chǎn)品層，是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。消費者購買某品牌汽車產(chǎn)品并不是為了占有空殼或獲得汽車某些零部件，而是為了滿足某種需要。如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。營銷活動所推銷的是汽車產(chǎn)品的基本效用或利益，而非汽車產(chǎn)品表面特色。因為汽車消費者之所以愿意付出一定代價購買汽車產(chǎn)品，正是為了滿足需要，獲取利益。

（1）汽車核心產(chǎn)品層當(dāng)前第6頁\共有38頁\編于星期六\14點第二層是汽車形式產(chǎn)品層。它又稱為汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，或者說表現(xiàn)形式。形式產(chǎn)品的特征：

品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)、及包裝等。具體說：“質(zhì)量水平、汽車造型、外觀特色、汽車品牌”汽車市場營銷人員應(yīng)該首先著眼于汽車消費者購買汽車產(chǎn)品時所追求的實際利益（物質(zhì)、精神需要），以求更好地滿足汽車消費者的需要，從這點出發(fā)，再去尋求實際利益得以實現(xiàn)的形式，進(jìn)行汽車產(chǎn)品設(shè)計。（2）汽車形式產(chǎn)品層：當(dāng)前第7頁\共有38頁\編于星期六\14點第三層是汽車期望產(chǎn)品層。它是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。期望產(chǎn)品實際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。（3）汽車期望產(chǎn)品層:當(dāng)前第8頁\共有38頁\編于星期六\14點

第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務(wù)和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。例如：美國的汽車業(yè)通常提供四種擔(dān)保：基本擔(dān)保，動力裝置擔(dān)保，腐蝕擔(dān)保，排放物擔(dān)保。但為了滿足不同服務(wù)需求，1987年1月，福特公司推出4種延伸的觀念就是來源于對汽車消費者消費需要的深入認(rèn)識。汽車延伸產(chǎn)品將增加產(chǎn)品成本汽車延伸產(chǎn)品給予消費者將很快成為消費者的期望利益汽車延伸產(chǎn)品提高了汽車價格（汽車延伸產(chǎn)品根據(jù)需要，不斷改進(jìn)，經(jīng)濟(jì)型與豪華型并存）（4）汽車延伸產(chǎn)品層：當(dāng)前第9頁\共有38頁\編于星期六\14點

第五層是汽車潛在產(chǎn)品層。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。汽車潛在產(chǎn)品指示汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景。如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。汽車延伸產(chǎn)品主要是針對今天的汽車產(chǎn)品，汽車潛在產(chǎn)品代表著汽車產(chǎn)品可能的演變。

（5）汽車潛在產(chǎn)品層當(dāng)前第10頁\共有38頁\編于星期六\14點三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念

效用壽命是指某種產(chǎn)品向人們提供的某種效用能力持續(xù)的時間。

使用壽命(又叫自然壽命)是指某一輛具體的汽車產(chǎn)品從新車走下生產(chǎn)線開始使用到丟棄報廢所經(jīng)歷的時間。

市場壽命(又稱為經(jīng)濟(jì)壽命)是指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰持續(xù)的時間。汽車產(chǎn)品的市場壽命可以理解為某種車型從上市到被市場淘汰(新車型代替)所經(jīng)歷的時間。

當(dāng)前第11頁\共有38頁\編于星期六\14點典型產(chǎn)品生命周期當(dāng)前第12頁\共有38頁\編于星期六\14點產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：當(dāng)前第13頁\共有38頁\編于星期六\14點產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個“快”字；使自己的汽車產(chǎn)品盡快盡早為汽車消費者所接受，縮短汽車產(chǎn)品的介紹期；成長期——強(qiáng)調(diào)一個“好”字；盡可能保持和延長汽車產(chǎn)品的成長期；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；盡可能保持和延長汽車產(chǎn)品的成熟期；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。盡可能使汽車產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。當(dāng)前第14頁\共有38頁\編于星期六\14點汽車營銷延長生命周期的策略改良、改款桑塔納系列：普?！Ｋ{2000—桑塔納3000帕薩特系列：商務(wù)版—舒適版—領(lǐng)馭經(jīng)典版雅閣系列：雅閣—新雅閣—05款—06款—07款改良和改款的內(nèi)容：車型外觀、發(fā)動機(jī)排量、手動和自動、兩廂和三廂、配置（標(biāo)準(zhǔn)型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。改款的優(yōu)勢是什么？為什么不直接推出新品？當(dāng)前第15頁\共有38頁\編于星期六\14點第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，它們有類似的功能，滿足顧客相似的需要，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。

產(chǎn)品項目是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位，是可以依據(jù)規(guī)格、檔次、款式或其他同性加以區(qū)分的明確的產(chǎn)品單位。當(dāng)前第16頁\共有38頁\編于星期六\14點二、產(chǎn)品組合的測量尺度(1)廣度。產(chǎn)品組合的廣度是指其中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目，即在產(chǎn)品組合中包括有多少條產(chǎn)品線。企業(yè)的產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬。(2)深度，是指每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目數(shù)。(3)長度。是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目相加之和。(4)關(guān)聯(lián)度。是指各個產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、分銷方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。最終用途是指各個產(chǎn)品線的產(chǎn)品所提供的實用價值，也就是產(chǎn)品的核心內(nèi)容；生產(chǎn)技術(shù)是指產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝流程、加工技術(shù)等；分銷方面是指產(chǎn)品的分銷渠道、倉儲運輸、廣告促銷等。

當(dāng)前第17頁\共有38頁\編于星期六\14點產(chǎn)品組合的相關(guān)度與企業(yè)開展多角化經(jīng)營有密切關(guān)系。相關(guān)度大的產(chǎn)品組合有利于企業(yè)的經(jīng)營管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益。反之，則對企業(yè)的要求高，經(jīng)營管理難度大。

當(dāng)前第18頁\共有38頁\編于星期六\14點產(chǎn)品線深度上海大眾上汽上海通用第一代第一代第一代第一代七座旅行車別克賽歐麒麟轎車桑塔鈉桑塔鈉2000帕薩特波羅普通型時代超人基本型基本型GLSL基本型警務(wù)用車自由沸點豪華型舒適型GLX出租用車俊杰變型車運動型GSSLX選裝Ⅰ型LPG雙燃料車時代陽光豪華型G旅行轎車GTI型新世紀(jì)99新秀新一代別克SLXAT選裝Ⅱ型世紀(jì)新秀上汽集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度當(dāng)前第19頁\共有38頁\編于星期六\14點三、產(chǎn)品線分析1．分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤

2．產(chǎn)品線長度的調(diào)整

3.產(chǎn)品線的更新

當(dāng)前第20頁\共有38頁\編于星期六\14點四、產(chǎn)品組合決策的原則

增加產(chǎn)品組合寬度(車型系列多)，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可減少車型單一的風(fēng)險；增加產(chǎn)品組合的長度(品種多)，可使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素，有利于企業(yè)細(xì)分市場，提高產(chǎn)品的市場占有率和用戶滿意度。

產(chǎn)品組合決策參照原則:1．產(chǎn)品項目(品種)發(fā)展策略2．產(chǎn)品線(車型系列)發(fā)展策略當(dāng)前第21頁\共有38頁\編于星期六\14點第三節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略

一、新產(chǎn)品的概念

全新產(chǎn)品

新產(chǎn)品大類

重新定位

中間類型的新產(chǎn)品

指新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，使用全新產(chǎn)品開拓新市場

這種產(chǎn)品是在市場上已經(jīng)出現(xiàn)，但對企業(yè)來講屬最新產(chǎn)品。企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品投入到新的市場部分。

這種產(chǎn)品無論對市場還是對企業(yè)而言都屬于新產(chǎn)品，但又不是最新產(chǎn)品

當(dāng)前第22頁\共有38頁\編于星期六\14點當(dāng)前第23頁\共有38頁\編于星期六\14點二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式1.獨立開發(fā)2.引進(jìn)

3.開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合

4.聯(lián)合開發(fā)當(dāng)前第24頁\共有38頁\編于星期六\14點構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段當(dāng)前第25頁\共有38頁\編于星期六\14點顧客競爭對手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生當(dāng)前第26頁\共有38頁\編于星期六\14點新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。

許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估:

市場規(guī)模

產(chǎn)品價格

開發(fā)時間和成本

生產(chǎn)成本

投資回報然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。當(dāng)前第27頁\共有38頁\編于星期六\14點1.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測試

–與合適的目標(biāo)消費者一起測試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟3.概念發(fā)展

產(chǎn)品形象：消費者感知實際或潛在產(chǎn)品的方式當(dāng)前第28頁\共有38頁\編于星期六\14點第三部分描述產(chǎn)品長期:銷售/利潤目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計劃價格分銷策略營銷預(yù)算第一部分整體描述:目標(biāo)市場計劃產(chǎn)品定位銷售/利潤目標(biāo)

市場份額新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟4.營銷戰(zhàn)略當(dāng)前第29頁\共有38頁\編于星期六\14點如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟5.商業(yè)分析

步驟6.產(chǎn)品開發(fā)如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段

當(dāng)前第30頁\共有38頁\編于星期六\14點第四節(jié)產(chǎn)品包裝與品牌戰(zhàn)略當(dāng)前第31頁\共有38頁\編于星期六\14點一、品牌、商標(biāo)的概念品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾品牌名稱是指品牌中可用語言表達(dá)的內(nèi)容。品牌標(biāo)志是指品牌中可被識別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩、文字等。商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語，是指經(jīng)過政府商標(biāo)管理部門依法注冊，企業(yè)取得專用權(quán)的品牌。當(dāng)前第32頁\共有38頁\編于星期六\14點二、品牌、商標(biāo)對營銷活動的重大意義

(1)便于企業(yè)的營銷管理。如做廣告和簽訂合同可以簡化手續(xù)；(2)防止他人假冒，維護(hù)公平競爭：(3)有利于企業(yè)建立穩(wěn)定的用戶群，培養(yǎng)用戶的品牌忠實性；(4)對銷往不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品給以不同的品牌，有利于強(qiáng)化目標(biāo)市場營銷；(5)有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭力。當(dāng)前第33頁\共有38頁\編于星期六\14點當(dāng)前第34頁\共有38頁\編于星期六\14點三、品牌設(shè)計的方法

(1)以地名作品牌名稱。(2)以時代特征或政治色彩做品牌名稱。(3)以人名做品牌名稱。(4)以產(chǎn)品特點做品牌名稱。(5)以動植物名命名。(6)以美好的愿望為名。當(dāng)前第35頁