#/103小時1000份售罄，ToB運(yùn)營如何用裂變分銷玩法引爆垂

直圈層編輯導(dǎo)語：如今C端市場已經(jīng)十分飽和，不少人轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端市場一一以企業(yè)作為服務(wù)主體;但是有沒有試過用C端的方法來做B端市場？本文作者以自身經(jīng)驗(yàn)分析了ToB運(yùn)營如何用裂變分銷玩法，我們一起來看一下。本篇文章更適合做B端市場、運(yùn)營的小伙伴，B端的市場運(yùn)營一直難以像C端活動一樣，玩出炸場的感覺；我認(rèn)識的一位優(yōu)秀的市場人曾經(jīng)這么說過：“用ToC的玩法來做ToB的市場，會有意想不到的效果，因?yàn)榇蟛糠諸oB公司都不會這么玩”。我們在8月12日上線了一個裂變分?；顒印?.9包郵一件“游戲數(shù)據(jù)分析知識圖譜”的超大桌墊（90*40cm）。活動上線3小時，庫存1000件直接售罄；活動上線6小時后，1500件售罄；臨時漲價至14.9包郵，在活動上線22小時后2022+件全部售罄，活動結(jié)束。這個數(shù)字相對于很多ToC端的活動來說，并不是特別震撼，但對于我們目標(biāo)客群所在的垂直小圈子來說——本次活動在22小時內(nèi)獲得累計5357次訪問，41%購買轉(zhuǎn)化率，幾乎實(shí)現(xiàn)了刷屏級的效果。本篇文章可能對你有哪些價值：一個適用于B端的分銷項(xiàng)目過程拆解；如何更體系化的操盤一個分銷項(xiàng)目；關(guān)于B端市場玩法C端化的思路分享。2022年，運(yùn)營研究社的《運(yùn)營技能地圖》成為互聯(lián)網(wǎng)圈子里首個刷屏的地圖/圖譜類產(chǎn)品，后來陸陸續(xù)續(xù)各行各業(yè)出現(xiàn)各種地圖，“新媒體寫作知識地圖”、“社群商業(yè)模式設(shè)計地圖”、“朋友圈成交地圖”等等——這兩年我自己收藏的各類地圖的電子版加起來也有五十六張，大多數(shù)都是以電子版的形式在各個社群里流傳。雖然人人好像都對知識地圖這種形式樂此不疲，但也很少有團(tuán)隊(duì)會真的把它做成實(shí)物產(chǎn)品。曾看過這樣的觀點(diǎn)：“因?yàn)槲⑿诺娜ブ行幕煌佑脩舻呐笥讶κ枪聧u；所以同一個爆款運(yùn)營玩法，在全國各地/不同行業(yè)的人群中都可以再「復(fù)制」一遍?！彼裕覀冞@一次的活動更多是基于這個理論的一次實(shí)踐；把這個火了兩年的知識圖譜創(chuàng)意用鼠標(biāo)墊的形式呈現(xiàn)出來，在游戲行業(yè)（可能還沒有被裂變分銷洗過的一個圈子）里“復(fù)制”一遍，居然真的成了游戲行業(yè)內(nèi)的刷屏案例。一、項(xiàng)目背景我司是一家做用戶行為大數(shù)據(jù)分析平臺的ToB軟件公司，產(chǎn)品客單價相對較高（3-100萬不等），目前主要面向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其聚焦游戲行業(yè)，目標(biāo)客群主要是游戲公司的運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品、制作人等。今年，我們市場團(tuán)隊(duì)的考核是帶來更多銷售線索及提高公司產(chǎn)品在游戲細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的知名度。因?yàn)楸娝苤囊咔樵?，今年很多公司的營銷都收到不同程度的影響，特別是線下活動的舉辦受阻，更明顯的一件事是：大家花錢都更謹(jǐn)慎了。去年還能在運(yùn)營圈里看到各種29-99之間價位不等的“擺攤售賣”行為，不管是桌墊也好、書也好、課程也好。今年疫情導(dǎo)致線上各種活動流量暴漲，春節(jié)期間隨便搞一場直播都能上千人報名，到半年之后各家的直播間都是寥寥無人。估計大家都發(fā)現(xiàn)了：今年流量最好的基本都是0元送、免費(fèi)領(lǐng)之類的活動。這個大背景導(dǎo)致我們對于是否要做分銷活動猶豫不定，但是如果做一場為公眾號增粉的免費(fèi)領(lǐng)活動，好像對于品牌、線索都沒有什么幫助；加上我們也有一定的預(yù)算可支配，在某種程度上給了我們嘗試的可能。如果用戶花錢更謹(jǐn)慎了，那我們就給用戶送錢吧。所以，我們最終決定上線分銷活動，并將產(chǎn)品定價為9.9元包郵的虧本價，并給用戶提供50%傭金。二、項(xiàng)目目標(biāo)從品牌層面來說，我們希望包裝一個營銷事件，提升公司在游戲行業(yè)的影響力，打造“專業(yè)的游戲數(shù)據(jù)分析平臺”的IP印象；從更直接的線索獲客層面，能拿到更多真實(shí)、精準(zhǔn)的游戲行業(yè)目標(biāo)客群名單，為后續(xù)市場團(tuán)隊(duì)孵化培育線索搭建自有的私域流量池。三、項(xiàng)目準(zhǔn)備階段6月我們開始籌備一場線下大會的時候，決定把”桌墊分銷活動“融入其中。整個活動的規(guī)劃是這樣的：在8月1號的線下大會，把游戲數(shù)據(jù)分析知識圖譜做成背景板，供大家拍照打卡；并通過朋友圈集贊贈送桌墊的活動，做一波“饑餓營銷”。線下活動結(jié)束后，銷售、客戶成功團(tuán)隊(duì)已經(jīng)收到很多客戶的咨詢，“怎么樣才能拿到我們的游戲數(shù)據(jù)分析桌墊”，這個時候必須要跟團(tuán)隊(duì)溝通好，對電子版一定要保密，不能外傳；同時趁勢推出“桌墊分銷活動”。對于ToB市場團(tuán)隊(duì)來說，如果桌墊最終銷量不佳的話，后續(xù)也能作為內(nèi)部禮品，搞活動或者銷售拜訪客戶的時候繼續(xù)使用。以下是6月底我們制定的活動整體流程，主要時間花在前期內(nèi)容的制作上。四、項(xiàng)目流程這次活動采用一級分銷和50%傭金，計劃是賣出1000份即可?；顒訒r間從8月12日中午12點(diǎn)開始，賣到售完為止。整個活動的分銷流程如下：活動開始之前，需要提前準(zhǔn)備活動海報和推文，設(shè)計分銷詳情頁，確認(rèn)一版用戶購買后常見問題話術(shù)，才能上線運(yùn)營。每一場活動之前，再多的準(zhǔn)備都無法保證活動過程中不出問題，活動本身就充滿驚喜與驚嚇。關(guān)于活動海報的設(shè)置，我們提前準(zhǔn)備了兩個版本，藍(lán)色版?zhèn)戎赜诟韶浿R，重在強(qiáng)調(diào)桌墊的內(nèi)容價值；黃色版則給出了明確的分銷返傭的指引，能自然吸引一些對分銷感興趣的分享者。在活動前部分種子用戶的調(diào)研中，有用戶對于分享有返傭字眼的海報比較介意，所以需要準(zhǔn)備以相對干貨的版本，讓用戶可以選擇適合自己的海報進(jìn)行分享。活動過程中需要注意的小細(xì)節(jié)：活動初期，通過9.9包郵的價格，支付后填寫地址在某種程度提高了付款率和擴(kuò)散度；支付后填寫地址會導(dǎo)致部門用戶忘記填寫地址，我們沒有做引導(dǎo)入群，擔(dān)心忘記填寫地址的用戶過多，所以活動進(jìn)行到一半臨時調(diào)整為支付前填寫；填寫信息的時候增加了“公司”必填項(xiàng)，有助于擴(kuò)大潛在客戶池，提供更多真實(shí)、精準(zhǔn)的銷售線索；購買成功后引導(dǎo)到“學(xué)習(xí)類”公眾號，沒有太強(qiáng)的廣告屬性。2022+購買，其中40%左右關(guān)注了公眾號；對于產(chǎn)品實(shí)物樣式“桌墊”強(qiáng)調(diào)不夠，在活動海報、活動標(biāo)題中沒有特別強(qiáng)提醒，有部分用戶反饋完全不知道是什么東西就下單了；如果更強(qiáng)調(diào)桌墊的形式，9.9包郵的高性價比有可能帶來更高的銷量。五、項(xiàng)目推廣原定的項(xiàng)目推廣節(jié)奏是：中午12時官方微信號發(fā)布，13:30午休結(jié)束后，1200+人的微信群傳播；第一周結(jié)束后，第二周通過合作媒體進(jìn)行擴(kuò)散，預(yù)計2周左右售出1000份。這個推廣計劃在官方推文發(fā)送后的半個小時就自動失效了，并在這個活動中出現(xiàn)了3個自然流量的KOL。爆發(fā)的第一個節(jié)點(diǎn)是我們直播課的一個學(xué)員將自己的海報分享到微信群中，我們的社群中都是精準(zhǔn)的游戲行業(yè)客戶群，活動通過他們的朋友圈慢慢擴(kuò)散出去；該學(xué)員也是整個活動的大KOL之一，活動結(jié)束后是收益排行榜的第三名?；顒赢?dāng)天下午出現(xiàn)了第二個KOL,據(jù)我們時候的調(diào)研，該KOL是某知名游戲大廠的員工，并且個人有運(yùn)營微信公眾號，直接沖上收益排行榜的前五；通過他購買的用戶有很多是游戲大廠的員工，不管是銷售線索，還是品牌影響力來說，都產(chǎn)生了推動作用。第三個KOL出現(xiàn)在當(dāng)天晚上8點(diǎn)左右，該KOL是游戲媒體的一位老師，從當(dāng)天晚上8點(diǎn)開始（當(dāng)時價格已經(jīng)臨時上調(diào)至14.9元）到第二天早上10點(diǎn)活動結(jié)束；該KOL在朋友圈幾乎以每小時發(fā)一次海報的頻率進(jìn)行擴(kuò)散，最終成為收益排行榜第一名。這種活動最大的特殊性在于，面向游戲行業(yè)，收益排行榜的排名成為一個非常受歡迎的設(shè)計，在我們的6個微信群里，學(xué)員互相進(jìn)行排名PK，氛圍非常好。排位賽設(shè)計是游戲中常見的一種玩法模式，所以精準(zhǔn)戳中了用戶。據(jù)活動當(dāng)天在廣州出差的同事反饋，他當(dāng)天下午拜訪的5家潛在客戶都在傳播、討論我們的“裂變分銷活動”。我們在活動啟動的22小時后，銷量達(dá)到了2100+份，考慮到短時間、高強(qiáng)度的刷屏效果開始趨緩，及后續(xù)的加印、發(fā)貨等問題，我們結(jié)束了本次活動的推廣。說幾句題外話：對于高客單價的ToB產(chǎn)品來說，獲客、線索一直是市場運(yùn)營同學(xué)的核心KPI，但除了常規(guī)的內(nèi)容、活動、投放、異業(yè)合作，到底有沒有其他流量的新玩法？我今年招聘的過程中，聊過不少3-5年經(jīng)驗(yàn)的ToB市場人，他們言談中最常流露出的都是ToB市場就那么幾種套路，1-2年時間就能摸得滾瓜爛熟。真的如此嗎？2022年我當(dāng)時所在的團(tuán)隊(duì)探索過“老帶新推薦返傭”小程序、“微信公眾號10萬+刷屏文章”