市場機(jī)會主義者的鳳凰涅磐破解暖倍兒在保暖內(nèi)衣戰(zhàn)國時代市場運作之密碼題記：春秋戰(zhàn)國時代作為我國歷史花園中的一朵奇葩，因為其“百家爭鳴、百花齊放”的文化氛圍和“群雄并起、戰(zhàn)亂紛飛”的政治環(huán)境，而歷來被后人在談古論今的話題中應(yīng)用、作比。尤以戰(zhàn)國時期比喻市場競爭之激烈、悲壯為多。如今，我國的保暖內(nèi)衣市場就正處于它的戰(zhàn)國時代。據(jù)統(tǒng)計，保暖內(nèi)衣市場中的品牌數(shù)自1998年啟動時的10多家，1999年發(fā)展到近70家，2000年達(dá)到近500家，2001年時最多有1000多家，即使到了2002年，隨著部分品牌在輪番上演的“概念戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”中的逐步衰退，退出保暖內(nèi)衣行業(yè)或向發(fā)展相關(guān)多元化，品牌總數(shù)開始下降，也仍多達(dá)700家左右，“戰(zhàn)爭”的硝煙仍然彌漫空中，生存正逐步取代“燒錢”、“暴富”而成為今年行業(yè)中最核心的主題。從目前廣告投放的情況和商場終端的鋪貨來看，原來一些所謂的大牌反倒在區(qū)域市場受到一些原二線品牌的強(qiáng)力阻擊，像泰達(dá)、南極人、俞兆林等已不再是全國上下風(fēng)光無限了，相反被暖倍兒、纖絲鳥帕蘭多等在許多市場逼縮在相對差的商場位置上，一些三線品牌更是在消費者理性消費的壓力下，渴求生存的呼聲日漸高漲。所以說，面對頭上已悄悄掛起了一把“優(yōu)勝劣汰”的劍，保暖內(nèi)衣品牌如何回避這劍的致命襲擊，留存為行業(yè)的“戰(zhàn)國六雄”或者“一統(tǒng)天下的秦國”，已成為大家心中的痛或密碼，痛是失敗的痛，密碼則是取勝的密碼。據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，韓國暖倍兒在保暖內(nèi)衣價格戰(zhàn)最為激烈的2000年進(jìn)入市場以來，繼2001年銷量同比增長近10倍后，2002年截止目前銷量又同比去年增長300％，成為山東、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙、陜西、河南多地市場第一保暖內(nèi)衣品牌，可謂是一匹行業(yè)黑馬。對它的成功，筆者2001年初曾稱之為是“市場機(jī)會主義者”的勝利，可時過境遷，到了現(xiàn)在面對這樣的數(shù)據(jù)，我卻要說暖倍兒取勝的密碼就是一個“市場機(jī)會主義者”鳳凰涅磐的結(jié)果?？萍寄汀每萍艰T造品牌自保暖內(nèi)衣市場概念大戰(zhàn)之后，消費者多因為被欺騙或受愚弄而對保暖內(nèi)衣的技術(shù)含量嗤之以鼻，從而使保暖內(nèi)衣行業(yè)的價格戰(zhàn)過早爆發(fā)，行業(yè)平均利潤急劇下降，無形中對遲到的暖倍兒造成進(jìn)入障礙。但善作品牌的暖倍兒人還是從一開始就牢抓品牌的命脈——“產(chǎn)品是品牌的核心”不放、認(rèn)為“沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量和高的技術(shù)含量做保障，產(chǎn)品注定是曇花一現(xiàn)。品牌也就成了無源之水”。他們清楚，暖倍兒要后來居上首先就要搞好技術(shù)研發(fā)工作，而這種研發(fā)不僅僅體現(xiàn)在面料上，還要體現(xiàn)在設(shè)計、加工工藝和質(zhì)量控制流程上。然而，搞研發(fā)是需要良好技術(shù)基礎(chǔ)和科研環(huán)境的。眾所周知，我國是一個注重感性的國度，向來忽視科技的研究與發(fā)展，在著名的四大發(fā)明之后，我國就很少在科技上引領(lǐng)全球潮流，也正因為此，我國的企業(yè)尤其是勞動密集型的紡織企業(yè)不僅在技術(shù)研發(fā)上的投入捉襟見肘，而且技術(shù)水平較低，一些高檔的面料和新穎時尚的設(shè)計多來源于國外，企業(yè)只負(fù)責(zé)簡單的加工包裝，市場競爭力極其有限。同樣，保暖內(nèi)衣企業(yè)也不例外，因為沒有自己的高質(zhì)量面料、款式設(shè)計，就只好引進(jìn)，但往往又因為在引進(jìn)方向上大致相同，所以產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，企業(yè)難以健康長期發(fā)展。很顯然，暖倍兒要避免重蹈覆轍就必須涉足上游產(chǎn)業(yè)鏈，變“來料加工”為“研產(chǎn)銷一體”。為此，暖倍兒大膽決策，直接注資國外面料提供商韓國S·T株式會社，共同研究、開發(fā)了一種聚熱長絨毛作為暖倍兒的新面料，并獨家買斷其中國地區(qū)銷售權(quán)，不僅確保了產(chǎn)品的技術(shù)含量，而且使自己的產(chǎn)品與別的品牌產(chǎn)品明顯差異化。聚熱長絨毛的特點是長度長、細(xì)度細(xì)，自然卷曲度高，包合力好，保暖性和美體性雙效合一，且材質(zhì)細(xì)膩精致，有保持皮膚體表水分，呵護(hù)肌膚的功效。和其他的品牌所采用的面料比較，它集中了植物棉的舒適、毛的透氣、絲綢的爽滑和萊卡的彈性和回復(fù)力于一體，卻又不是這些原料的物理拼湊，所以在國外被推崇為“21世紀(jì)的軟黃金”，韓國人則稱之為“纖維鉆石”，在我國亦被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局高度認(rèn)可為“新型生態(tài)面料?！币揽窟@個研發(fā)成果，自2001年1月1日榮獲國家技術(shù)監(jiān)督局“質(zhì)量信譽跟蹤產(chǎn)品”后，暖倍兒就源源不斷的獲得了包括“質(zhì)量放心過硬產(chǎn)品”、“國家質(zhì)檢總局重點保護(hù)產(chǎn)品”“國家纖維質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心神態(tài)紡織品認(rèn)證”等多項產(chǎn)品質(zhì)量榮譽，其中還包括山東等省地市“消費者滿意產(chǎn)品”和“消費者首選品牌”等榮譽。從一個側(cè)面促進(jìn)了消費者對品牌的認(rèn)同和對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。除提高面料的技術(shù)含量外，暖倍兒2002年更是引入新的生產(chǎn)工藝和ISO9001國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系全面提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，力爭讓每一件產(chǎn)品在進(jìn)入市場前就成為名副其實的“名牌”產(chǎn)品。從而使來過暖倍兒的人，尤其是經(jīng)銷商和消費者改變原有的看法，由衷的感嘆：“小內(nèi)衣也要大科技”、“買（賣）暖倍兒讓人后顧無憂”。為暖倍兒的旺銷奠定了意識基礎(chǔ)。市場涅磐——用口碑打造品牌營銷需要廣告，這是普通人的普通看法；保暖內(nèi)衣的營銷更需要廣告，這是一般內(nèi)衣廠商的一般看法。暖倍兒更高一籌的看法是，“廣告和口碑一個也不能少，廣告是燒錢、口碑是攢錢”。因此，對廣告的運作，暖倍兒堅持了一個簡單道理——小魚塘中捉大魚。將自己有限的資源充分而淋漓盡致的發(fā)揮在相對狹小的區(qū)域中。暖倍兒沒有在中央電視臺投放過廣告，是保暖內(nèi)衣品牌中的另類，但在局部市場中暖倍兒卻因為充分的廣告費、優(yōu)秀的廣告組合而顯得無處不在，拿暖倍兒一開始重點做的山東和黑龍江地區(qū)的消費者舉例，一天到晚，無論看電視還是報紙，無論走在大街上還是坐在辦公室，你都能接觸到暖倍兒的信息，不由你不對它關(guān)心，時間一長，心里癢癢想看看它具體長什么樣，一到商場就被熱烈的場面所打動，實際上所謂的熱烈場面中的主角和你一樣，本來是看看，走的時候卻掏了錢。到了2001年，暖倍兒有了資金基礎(chǔ)，但仍然堅持這種做法，不同的是區(qū)域多了，從而就有了一份統(tǒng)計顯示，暖倍兒是繼泰達(dá)、南極人、北極絨和天之錦之后電視廣告投放量第四的保暖內(nèi)衣品牌。另外，對暖倍兒廣告結(jié)果貢獻(xiàn)較大的就是它系統(tǒng)而靚麗的品牌形象視覺系統(tǒng)，見過暖倍兒宣傳廣告的人，都知道在暖倍兒的電視廣告、報紙廣告、POP或包裝盒等其他與品牌有關(guān)的界面上，始終是那種顏色、模特、姿態(tài)和USP（廣告誘惑語），所謂整合營銷的實踐者，因此才出現(xiàn)“暖倍兒橙色風(fēng)暴”一說。對于口碑，暖倍兒則深諳“一個消費者的后面有25位潛在消費者”的道理，認(rèn)定“消費者才是最樸實的質(zhì)量鑒定師”，所以，暖倍兒在完美利用媒體廣告組合的同時，更加注重品牌的口碑傳播。2000年是保暖內(nèi)衣開始?xì)埧醿r格戰(zhàn)的一年，近1000家廠商面對巨大消費者市場，因為興奮而不知所措，在一味重復(fù)著“保暖”的同質(zhì)化賣點的同時紛紛祭出價格大旗，產(chǎn)品價格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費者難于決策而且嚴(yán)重挫傷了先購消費者的心理，給整個行業(yè)帶來了信譽危機(jī)。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準(zhǔn)確定位愛美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認(rèn)真調(diào)研市場，發(fā)現(xiàn)對于保暖內(nèi)衣的價格有28.1％的被調(diào)查者認(rèn)為自己能接收100－200元，39.6％認(rèn)為在201－300元之間，23.5％認(rèn)為應(yīng)在301－400元之間，結(jié)合暖倍兒自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國統(tǒng)一零售價285元，并態(tài)度堅決的表示“穿暖倍兒不掉價”，迅速成為價格戰(zhàn)中的另類風(fēng)景，讓眾多倍受價格戰(zhàn)折磨的愛美女士突然間眼前一亮，進(jìn)而迅速得到了她們的認(rèn)同。一時間，暖倍兒象冬天里的春風(fēng)暖遍中國北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴”，愛美的女士們在街頭面對飄然而過的身影，第一個反應(yīng)就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟(jì)南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒嗎”已經(jīng)逐步成為當(dāng)?shù)氐目陬^禪。顯捎到了墨20厘01止年的蜘，市燭場上鐘一些坡品牌耳開始尤了自愉己的赴相關(guān)逮多元愈化的街戰(zhàn)略溉，這妨實際靈也是島一種軌在保介暖內(nèi)農(nóng)衣行兵業(yè)主留動燕“館撤退諒”沾的表甩現(xiàn)，型暖倍咬兒依刷然知臂難而拼進(jìn)，就并以觀一把詠漂亮敬的星“亭文化成營銷烏”齊的牌鉗贏得諸了同許行和辯消費疾者的歇尊重財。大平家知董道，低20郊01需年是放韓流價勁吹脾的年等份，放韓國舟產(chǎn)的般一系征列電附影和準(zhǔn)電視盾劇在餓我國盜受到總廣泛夢關(guān)注代，一所些韓占國歌洲影星洲備受膝年青破人喜話愛。柄同時椒，在協(xié)TC滋L等互強(qiáng)勢顯品牌添紛紛動以韓管國明徐星作闖為自昆己品塑牌形草象代延言人除的帶火動下陪，子“插韓風(fēng)廳”扣俞吹贈愈烈民。受星這一嫌文化脖現(xiàn)象堡的影煌響，宇韓國開商品匯又一謊次成丑為國迎人選顛購的櫻主要墳?zāi)繕?biāo)尿，這店就給軋了本宰身就艦是韓鉛國血隙統(tǒng)的寸暖倍暈兒一堡次難階得的器市場欲推廣柔機(jī)會世。敏壟銳的界暖倍館兒人敢抓住號了這認(rèn)次機(jī)英會。零當(dāng)年焦第一森次廣眉告就杏打出車“忠保暖保內(nèi)衣妥風(fēng)云易起，前今冬敬流行村韓國叫風(fēng)糾”待的標(biāo)摸題，湊既喚設(shè)醒了澆熟知殲甚至斃已是高暖倍描兒顧粗客的我消費而者的邊購買盈欲，穿又抓若住了蟻一批露“濁韓流咽中人農(nóng)”舟，賦界予品臥牌一什種新染的文竄化內(nèi)怖涵，濕也因浪此使殘消費筑者更買加信咸賴于日暖倍島兒，四加上繪一貫認(rè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(zhuǎn)蚊不暢邪的問則題，雪設(shè)立將“桐經(jīng)銷嚼商救睜援電基話女”哈，為刊經(jīng)銷傲商協(xié)濕議提砌供周靠轉(zhuǎn)資妻金等蟲等，誠在利臣益上甜與經(jīng)縱銷商批形成姑共贏漁伙伴杰關(guān)系辨。第醒三，垃20稠01憤——礎(chǔ)20取02挎年，枕利用骨產(chǎn)品許淡季醒，組輝織多悉種經(jīng)積銷商膚會議棚，有摘專業(yè)島管