促銷成功策略及策劃實務(wù)技巧市場競爭日益激烈，銷售成為每一個企業(yè)最為關(guān)鍵也是最為頭痛的問題，為了提高銷售量，各個企業(yè)使盡了渾身解數(shù)，市場上促銷活動接連不斷，各種手法層出不窮，但有人歡樂有人愁。有些促銷活動極為成功，銷量倍增，有的卻勞民傷財，無功而返。綜觀種種促銷活動，手法及工具大同小異，用多用濫了沒有什么新意，自然也就無法引起消費者的興趣。要確保促銷活動富有成效，正確認(rèn)識促銷，掌握促銷的正確策略及規(guī)則，學(xué)習(xí)一些實務(wù)技巧，有效地管理促銷活動是十分必要的。如何正確認(rèn)識促銷先知而后行，正確認(rèn)識促銷、掌握促銷的一些規(guī)律對促銷活動開展而言，十分重要的。常見的促銷有兩種類型：消費者促銷和通路促銷；不同類型的促銷有不同的作用、目的、策略和方法。通路促銷的作用及影響一般而言，通路促銷的目的、意義在于使通路進(jìn)貨的意愿及進(jìn)貨的數(shù)量增加，最后帶來消費者購買的增加；通路促銷常見的工具及方法是陳列競賽、陳列津貼、刺激購買、短期降價、鋪貨競賽、贈箱或盒、定制促銷等。通路促銷的作用表現(xiàn)在：刺激分銷商及零售商進(jìn)貨，增進(jìn)進(jìn)貨數(shù)量，增加庫存。鼓勵新的分銷商及零售商進(jìn)貨，擴(kuò)大鋪貨率。有利于廠家快速出貨，回籠資金。提高經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的熱情。有助于改善陳列。透過通路的推力來提高對消費者的銷量例如，開展買十送一（贈箱）促銷活動，目的是通過分銷商、次級批發(fā)商及直營零售商作用樣促銷，再次通過零售店反應(yīng)較低消費者售價，增加產(chǎn)品銷量。通常結(jié)果表現(xiàn)為：出廠數(shù)量（售出）大增，達(dá)到銷售目標(biāo)；分銷商/批發(fā)商/零售商庫存上升；部分零售店反應(yīng)較低售價；次月銷售低于平均水平；陳列并無明顯改善。在通路促銷中,通常還有看不見的影響,表現(xiàn)在:分銷商投資性購買,囤積商品,賺取差價;鋪貨面并未增加,分銷商品只對大客戶作;大零售/次批發(fā)也囤積促銷品,賺取差價,長期低價出售,價格混亂;小商店購買意愿下降,無法與有促銷的商品競爭,再次進(jìn)貨意愿下降;少數(shù)客戶提前購進(jìn),導(dǎo)致鋪貨面下降,促銷費損失,隔月無正常銷售。一個促俏活動除了起到有利于銷售的作用外，還會對市場的其它方面產(chǎn)生影響，因此對促俏活動進(jìn)行管理是尤其重要的。消費者促銷的作用及影響一般來說，消費者促銷活動主要目的在于促進(jìn)消費者購買及品牌忠誠。常用工具有隨包贈送、打折、特價、組合特價、抽獎、競賽，集包裝兌獎、免用試用、贈品、派送樣品等。主要作用表現(xiàn)在幾個方面：終端的宣傳都配合得十分好。相反，失敗案例中有相當(dāng)一部分有好的創(chuàng)意，但宣傳力度不夠，訊息沒能有效傳達(dá)。97年，筆者曾為芳草牙膏策劃過一個很有創(chuàng)意的促銷活動，在武漢地區(qū)執(zhí)行失敗了，在廠家所在地合肥卻很成功。后來分析原因，發(fā)現(xiàn)信息傳達(dá)情況不一樣。失敗的地區(qū)就在于沒有足夠的信息傳播?；诖?，筆者多次在策劃促銷活動時，都十分強調(diào)促銷訊息傳播的力度，因為參與者的人數(shù)多少一定程度受制于宣傳力度。i.其他要求一個好的促銷活動要有充分準(zhǔn)備一個可行的計劃對每一個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃良好的配套管理2、通路促銷操作的技巧在開展通路促銷時，要注意以下要點。好的促銷規(guī)劃：多少類型的店數(shù)X每店進(jìn)貨數(shù)量=分銷商應(yīng)進(jìn)貨的數(shù)量需要了解分銷網(wǎng)點/可能網(wǎng)點需要了解網(wǎng)點的實銷力/回轉(zhuǎn)速度保留適當(dāng)?shù)陌踩珟齑婷鞔_告知促銷售價/陳列方式（包括第一線人員）例如：筆者曾為芳草洗衣粉主持產(chǎn)品在武漢地區(qū)上市時策劃的促銷活動，是這么規(guī)劃的：在武漢十大批發(fā)市場，每一批發(fā)市場選3家分銷商，共30家，按25%配送贈品，在上市三個月期間，預(yù)計每家客戶平均進(jìn)貨500件，因此，我們按15000件的規(guī)模配備贈品，共2250件。8000個零售小店，計劃達(dá)到80%的鋪貨率，計6400個店。三個月平均每家進(jìn)貨2件，按20%配送贈品，因此，我們按12800件規(guī)模配送贈品2560件。按照以上計劃執(zhí)行以后，效果十分好。盡量不對次級批發(fā)作店頭促銷交易條件要控制保持市場穩(wěn)定性，不引起價格混亂市場操作的檢查，并給予相應(yīng)的獎勵與懲罰抽檢隨訪3、消費者促銷操作的技巧（1）基本技巧作好促銷目的界定，目的明確事半功倍作好促銷規(guī)劃：進(jìn)何種店X訂貨數(shù)量=分銷商應(yīng)進(jìn)貨數(shù)量對于促銷品拆開賣的商店應(yīng)應(yīng)給予告誡或懲罰促銷結(jié)束后，應(yīng)要求分銷商將庫存推向市場上。最好的陳列（2）不同階段及目的下的工具運用產(chǎn)品促動試用重復(fù)購買增加購買量忠實用戶派送、打折投放贈送產(chǎn)品、打折優(yōu)惠券、大規(guī)模長期用戶優(yōu)惠、贈送禮品、優(yōu)惠券優(yōu)惠、贈送產(chǎn)品累積購買如何策劃好的促銷活動要策劃好的促銷活動方案，要注意運用以下技巧。首先，要有深入的調(diào)研策劃促銷活動方案，要多了解市場，要了解與研究對手，多到市場第一線跑跑，尋找靈感，多聽聽消費者意見，同時收集與研究一些成功的促銷案例，從中激發(fā)創(chuàng)意。其次，好的促銷活動必須有一個有號召力的主題（理念）這是成敗80%關(guān)鍵，各種促銷活動與手法大同小異，靠什么差別？靠主題的差異性。以前一些企業(yè)搞促銷活動大多是以價格及大獎吸引顧客，搞多了，人們不感興趣，也不再相信了。獎項的設(shè)計因為法律限制，也不會有太誘人的金額。健力寶做了好幾年的幾千萬大酬賓，以獎額吸引人，效果并不佳。因此，發(fā)展一個好主題，來激發(fā)人們參與熱情大為重要，好的主題，就是一面旗幟，引發(fā)消費者熱烈響應(yīng)，追者云集。主題設(shè)計的基本原則：趣味性，要消費者感到有趣而參與，而非是獎品吸引新穎性，是基于同行沒有做過的熱點性，與社會熱點問題相聯(lián)，引人注目文化內(nèi)涵及品味，體現(xiàn)民族及地方文化特質(zhì)及個性，耐人尋味符合大眾心理，接近大眾心理需求，關(guān)注消費動機，讓消費者有親切感，使活動有親和力突發(fā)性，活動主題帶有偶然性，突然性，讓消費者感到意外，受到震憾深刻性，不要追求表面現(xiàn)象，嘩眾取寵，要有深度發(fā)掘，整個主題要深入提煉原創(chuàng)性，不可簡單模仿他人的促銷活動可以與主題相聯(lián)的事物，如：情感：愛情、親情、友情、社會同情心、愛心、好勝心生命與健康人生幸福時尚性國家、國際大事美麗浪漫社會熱點事件自我表現(xiàn)欲靈魂深處的某種渴望社會道德風(fēng)尚其他以上事件提煉出的主題，都會引起人們關(guān)注、討論及評論，好的促銷活動除了吸引人們參與行動外，更重要的是要通過好的主題吸引人們關(guān)注、討論，形成熱點話題，達(dá)到人際口啤傳播的宣傳作用。確定主題最重要準(zhǔn)則：主題要與品牌形象及個性相符，能對品牌形象提升與鞏固，并賦與品牌以深刻的文化內(nèi)涵，達(dá)到長期積累品牌價值的目的。確定促銷主題時，最好能用一句話表達(dá)，如：“可口可樂紅色真好玩”、“格力真心傾聽上帝的聲音”、“浪漫又健康，參加好時光”、“全球通好運99”、“飄柔之星大閃耀”、“歡樂的童年，清新的芳草”、“盡享尊貴在香江”等。一些著名企業(yè)的成功促銷活動主題，一定十分注意與品牌個性相關(guān)聯(lián)。第三，購買誘因與獎品（優(yōu)惠）的設(shè)計技巧與主題一致性設(shè)計獎品或優(yōu)惠要與活動主題一致，同時獎品的形式要能體現(xiàn)鞏固促銷主題，如突出浪漫主題，獎品一定要與浪漫相聯(lián)，突出健康主題，獎品要與健康相關(guān)。獨特性及排他性，稀有性要與別人不一樣，最好是消費者平時花錢買不到的東西，如參與某種特殊團(tuán)隊活動，特制有紀(jì)念意義的獎品等。符合大眾心理是目標(biāo)顧客所喜歡的東西有足夠的吸引力足夠的價值，同時有足夠的優(yōu)惠及獎勵數(shù)量，要根據(jù)促銷活動目的及對象來確定購買誘因。例如：筆者曾為一家客戶策劃的與“浪漫”相關(guān)的促銷活動，其購買誘因是這樣設(shè)計的：普惠：贈一張價值30元愛情故事片電影票一張（實際成本僅6元）抽獎：一等獎8名價值5000元情侶好時光之旅二等獎15名價值2000元家庭影院一套三等獎20名價值1000元情侶手表一對四等獎100名價值150元獎品以上設(shè)計一方面考慮到優(yōu)惠幅度及覆蓋面，另一方面圍繞主題設(shè)獎，提升主題。事后表明，效果頗佳。第四、策劃設(shè)計促銷活動時，一定要易于操作參與條件不要太多，如消費者參與程序太復(fù)雜，因為麻煩會阻礙很多人參加，影響促銷效果，執(zhí)行太復(fù)雜，會導(dǎo)致促銷組織管理失控。如筆者在策劃“格力真心傾聽”個案時，考慮到消費者參與的方便及擴(kuò)大參與人群，我們設(shè)計參加辦法時，沒有限制于格力用戶，同時，