基于強(qiáng)化理論的網(wǎng)絡(luò)廣告效果提高策略分析

摘要依據(jù)斯金納的操作性條件反射實(shí)驗(yàn)提出的強(qiáng)化理論，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容在網(wǎng)上消費(fèi)者的購買行為中扮演著強(qiáng)化物的角色，刺激消費(fèi)者的網(wǎng)上購物意愿。本文從強(qiáng)化理論出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，對網(wǎng)絡(luò)廣告提出了一些改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞操作性條件反射實(shí)驗(yàn)重復(fù)刺激設(shè)計(jì)創(chuàng)新

AbstractAccordingtotheSkinner’soperationallyconditionalreflectionexperimentandrelatedintensifyingtheory，webadvertisementactsasthestimulusontheonlineconsumption，stimulatingconsumerstopurchasetheirgoodswillinglyonline.Thisessayisbasedonthetheoryandusesthetheorytoanalyzethecurrentsituationofwebadvertisement，andthusgivessomesuggestionstotheimprovementofwebadvertisement.

Keywordoperationallyconditionalreflectionexperimentstimulusrepetitivestimulatinginnovativedesigning

網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的時(shí)代媒體，他帶著新的氣息在中國大陸大展拳腳的同時(shí)也引起了一些問題。國內(nèi)有很多研究網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)廣告的學(xué)者，但站在消費(fèi)者的條件反射和認(rèn)知的角度上來分析的不多。本文通過心理學(xué)上的操作性條件反射理論來分析網(wǎng)絡(luò)廣告和它的受眾之間建立聯(lián)系的方式，并在此角度上提出提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果應(yīng)該注意的問題和一些看法。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問題及其產(chǎn)生原因

所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告是信息技術(shù)與廣告藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，把傳統(tǒng)的媒體廣告放在Internet上，利用網(wǎng)絡(luò)來吸引更多的顧客的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展的過程中有很多獨(dú)特之處，但也有面臨著很多問題，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨最大和最令人頭疼的問題就是受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的回避。很多消費(fèi)者一看到廣告就把他們給關(guān)了，有的索性裝上各種廣告攔截軟件，做到眼不見心不煩，或者對在網(wǎng)頁上的廣告視而不見。網(wǎng)絡(luò)廣告畢竟是一種眼球經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的回避直接導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降，就不會(huì)有接下來的購買。

當(dāng)然這種回避反應(yīng)也不是一開始就有的，它的產(chǎn)生有各種因素綜合作用所導(dǎo)致，主要有以下幾種情況：

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的“欺詐性”(虛假廣告)

在常規(guī)搜索廣告模式下，當(dāng)用戶在搜索引擎中搜索某個(gè)關(guān)鍵字時(shí)，搜索結(jié)果頁面中就會(huì)出現(xiàn)一些相關(guān)公司的廣告。但不幸的是，當(dāng)網(wǎng)民懷著滿心的希望去點(diǎn)擊時(shí)卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)鏈接所鏈到的目標(biāo)網(wǎng)站并不是他們所期望的，很有可能的是這個(gè)網(wǎng)頁根本和這個(gè)關(guān)鍵詞不同。比如在Baidu上搜索想要的東西時(shí)，不管你搜索什么東西，Baidu左邊總是有這樣的字樣“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字樣，但當(dāng)你去時(shí)才發(fā)現(xiàn)里面沒有你想要的東西。這樣一而再，再而三的點(diǎn)擊幾次后，網(wǎng)路消費(fèi)者通過這幾次的學(xué)習(xí)和以前的經(jīng)驗(yàn)就對出現(xiàn)在搜索引擎上的網(wǎng)絡(luò)廣告不再相信。

另外，網(wǎng)上不愉快的經(jīng)歷也會(huì)使消費(fèi)者不相信廣告，回避各種網(wǎng)上的宣傳活動(dòng)。這些都可能是因?yàn)檫@些網(wǎng)上不好的經(jīng)歷成為了負(fù)強(qiáng)化，使得網(wǎng)路消費(fèi)者在認(rèn)知的角度上對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生這種負(fù)聯(lián)系，并認(rèn)為廣告的這種行為是“欺詐”，廣告也因此受到大家的回避。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告擋著網(wǎng)民的閱讀視野

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上急于找到想要的信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)而不時(shí)的出現(xiàn)在他們的眼前，欲有不被點(diǎn)擊勢不罷休的勢頭，尤其是彈出式廣告。消費(fèi)者的認(rèn)知能力和認(rèn)知資源是有限的，當(dāng)這種廣告擋住他們的視野，并強(qiáng)迫他們付出注意而導(dǎo)致在文章上很難在投入，不能集中精神的他們會(huì)從心里上討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。這樣的情況一次次的重演，他們根據(jù)自己學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)避免和網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸。

這樣在以上兩種主要問題長期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上這樣必然會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告與厭煩相聯(lián)系，這種消極經(jīng)歷產(chǎn)生了消極記憶，影響了消費(fèi)者的廣告知覺，最終產(chǎn)生回避，長期以往這種聯(lián)系就成了斯金納的操作性反射理論中的負(fù)強(qiáng)化——網(wǎng)絡(luò)廣告和回避反應(yīng)聯(lián)系在一起。

(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的刺激強(qiáng)度不夠和新意缺乏

當(dāng)廣告具備剛好能察覺到的差異(JDNjustnoticed--difference)時(shí)容易引起受眾的注意。目前網(wǎng)絡(luò)上的各種廣告很多沒有達(dá)到JDN的水平，這樣也就不會(huì)引起消費(fèi)者的注意。引起他們注意的另一個(gè)非常重要的因素是網(wǎng)絡(luò)廣告的新意，據(jù)日本一家統(tǒng)計(jì)公司對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)對他的點(diǎn)擊率的影響中發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)意的廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)30%，而普通的點(diǎn)擊率只有1%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏新意是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的瓶頸之一，影響著廣告的收入，同時(shí)也因此使很多消費(fèi)者感到厭煩，進(jìn)而回避廣告。

二、強(qiáng)化理論及其特點(diǎn)

(一)提出強(qiáng)化理論的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

20世紀(jì)30年代后期，行為主義心理學(xué)家斯金納把饑餓的白鼠放在一個(gè)精心設(shè)計(jì)的斯金納箱裝著，同時(shí)食物被放在一個(gè)特殊的裝置里。只有在箱內(nèi)的白鼠碰到這個(gè)杠桿的時(shí)候，食物才會(huì)掉下來。起初，白鼠的行為是一種盲目的亂串，偶爾見會(huì)碰到這個(gè)杠桿，獲得食物。后來，發(fā)現(xiàn)白鼠的行為變得只要饑餓了，就會(huì)去碰杠桿，獲取食物。其后，他也做了一個(gè)對照實(shí)驗(yàn)，當(dāng)箱內(nèi)的白鼠碰到杠桿時(shí)，不是出現(xiàn)食物而是遭到電擊，當(dāng)電擊總是在碰到杠桿時(shí)出現(xiàn)時(shí)，白鼠開始避免碰到杠桿。

個(gè)體的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)接觸到刺激，因?yàn)榈玫搅撕锰?，在自己的學(xué)習(xí)下他們就會(huì)自發(fā)的去再次增強(qiáng)這種刺激，以至于個(gè)體加強(qiáng)它的這種刺激，尋找更多的好處，并在今后的行為中表現(xiàn)和這個(gè)刺激相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)性。這樣個(gè)體就和這種刺激建立了一種比較穩(wěn)定的聯(lián)系。而當(dāng)他們沒有得到好處反而受到不好得影響時(shí)，他們會(huì)通過自己的一次次學(xué)習(xí)修正這種聯(lián)系，并理性地做出反應(yīng)。

這種聯(lián)系不僅僅是動(dòng)物可以習(xí)得，現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者也可以通過已有得知識學(xué)習(xí)各種經(jīng)驗(yàn)。站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，假設(shè)消費(fèi)者都是理性的，他們都以追求最大化的理論為自己的目標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者和某種商品建立的聯(lián)系后面牽涉到有利益的事物，他們就會(huì)憑借已習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)來加強(qiáng)這種聯(lián)系，反之，他們就會(huì)盡量避免這種聯(lián)系，有的時(shí)候也會(huì)避免這種刺激。

(二)強(qiáng)化理論的特點(diǎn)

在斯金納的實(shí)驗(yàn)中最主要的是刺激物，它是條件反射理論的核心。他后來把這個(gè)理論運(yùn)用到人類的消費(fèi)行為上。他發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化物在消費(fèi)者購買的整個(gè)過程中起到強(qiáng)化的作用。后人在總結(jié)他的實(shí)驗(yàn)時(shí)提出了強(qiáng)化理論。這種強(qiáng)化作用的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.強(qiáng)化的遞增效果

一般強(qiáng)化物的強(qiáng)化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者所執(zhí)行的消費(fèi)行為就越頻繁。比如，某些消費(fèi)者經(jīng)常買來自某個(gè)品牌的衣服，并且總是可以買到自己喜歡的樣式，反復(fù)多次之后，讀者的購買行為與這個(gè)品牌之間形成一種新的聯(lián)系。人們就是自發(fā)在進(jìn)行這種活動(dòng)，并在每次的活動(dòng)中得到好處。在守株待兔這樣一個(gè)成語里面我們可以看到，農(nóng)夫就是一個(gè)偶然機(jī)會(huì)人得到一只兔子，因此他就把這棵樹賦予不同的意義，從而和它建立起新的聯(lián)系，他的期望越強(qiáng)，這種聯(lián)系越緊密。

強(qiáng)化的正負(fù)效果

當(dāng)某一行為之后伴隨喜愛的刺激出現(xiàn)時(shí)，我們稱這一事件為正強(qiáng)化。反之，當(dāng)某一行為之后伴隨著討厭刺激的解除時(shí)，我們稱這一事件為負(fù)強(qiáng)化。不管是哪種強(qiáng)化都能增強(qiáng)在它們之前出現(xiàn)的行為反應(yīng)的可能性。其中，正強(qiáng)化通過繼反應(yīng)之后呈現(xiàn)令人喜愛的刺激而增強(qiáng)行為反應(yīng)的頻率；負(fù)強(qiáng)化則通過接觸、減少或阻止反應(yīng)之后出現(xiàn)討厭刺激來增強(qiáng)行為反應(yīng)的可能性。強(qiáng)化的重復(fù)效果

強(qiáng)化物的強(qiáng)化作用，在一定的程度上會(huì)產(chǎn)生消退，即當(dāng)一個(gè)已經(jīng)條件化而增強(qiáng)的操作性活動(dòng)發(fā)生之后，強(qiáng)化刺激物不再伴隨時(shí)，反應(yīng)發(fā)生的頻率就會(huì)下降。就像上面所舉的例子一樣，購買這種品牌的消費(fèi)者突然停止了購買他的產(chǎn)品，這個(gè)結(jié)果就是強(qiáng)化作用的消退。所以強(qiáng)化作用是要被重復(fù)的。強(qiáng)化的次數(shù)越多，其消退的過程也就越長[1]。

(三)強(qiáng)化理論的前提——學(xué)習(xí)行為

在斯金納的這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，刺激物能夠使彼此沒有任何聯(lián)系的東西形成一種相互映射的關(guān)系的原因就是小白鼠的學(xué)習(xí)行為。通過研究，他認(rèn)為存在兩種類型的學(xué)習(xí):一類是應(yīng)答性反應(yīng)，也就是自然反應(yīng);另一類是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機(jī)體的自發(fā)行為。這個(gè)理論說明個(gè)體對某種偶然間的行為帶來的結(jié)果進(jìn)行分析，并不斷地對此行為進(jìn)行學(xué)習(xí)，強(qiáng)化，使得個(gè)體某種刺激建立新的關(guān)系的過程。

網(wǎng)民的上網(wǎng)過程在一定程度上來說是一種學(xué)習(xí)過程：很多人在網(wǎng)上購了幾次物之后就對各種網(wǎng)絡(luò)上的購物的信息比較感興趣，進(jìn)而對各種廣告比較關(guān)心，因?yàn)樗麄冊诨ヂ?lián)網(wǎng)上得到了好處并參與到其中，如物美價(jià)廉的商品和方便、省時(shí)、省力的服務(wù)；有些人則不然，他們對廣告的信息是極其的討厭，可能是因?yàn)樗麄円郧坝羞^網(wǎng)上購物但事實(shí)上卻是一個(gè)不愉快的經(jīng)歷，或者是因?yàn)樗麄兏緵]有經(jīng)歷網(wǎng)上購物，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻出現(xiàn)在擋住他們閱讀的內(nèi)容。從中國互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)的2006年報(bào)告中我們可以知道，有%的網(wǎng)民不相信網(wǎng)絡(luò)廣告是因?yàn)椴幌嘈啪W(wǎng)絡(luò)，怕受騙。而相反，%人選擇上網(wǎng)購物是因?yàn)樗拓浬祥T比較方便，%的人是認(rèn)為低價(jià)格。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說明了，很多網(wǎng)民上網(wǎng)購物是網(wǎng)民在自己的認(rèn)知水平上認(rèn)為有好處的事情，進(jìn)而對廣告的關(guān)注，這可以說是正強(qiáng)化的作用，相反，那些有過網(wǎng)上購物的人卻討厭它是因?yàn)樨?fù)強(qiáng)化的作用，就像一個(gè)人在一個(gè)網(wǎng)站上經(jīng)常受到病毒的攻擊，那他下次就有可能考慮不會(huì)在瀏覽此網(wǎng)頁。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果在條件反射作用下的提高策略

操作性條件反射，不僅在傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域有所運(yùn)用，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域中，強(qiáng)化物的強(qiáng)化作用也是普遍存在的。網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中起到強(qiáng)化刺激的作用，他所廣告的產(chǎn)品和信息披露能夠使消費(fèi)者再次點(diǎn)擊他。如果網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者之間能夠建立這種連接的關(guān)系，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠直接的得到各種廣告主的青睞，他的效應(yīng)也會(huì)因此而被提高。如何來建立與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這種關(guān)系呢？從上面的試驗(yàn)我們可以看出，其中的“食物”才是真正引起這種聯(lián)系的關(guān)鍵(也就是這種刺激的強(qiáng)化物)，還有后期消費(fèi)者的條件反射的習(xí)得，強(qiáng)化的重復(fù)是廣告生命周期延長的重要手段。

(一)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告條件反射正強(qiáng)化物的作用

從上面的試驗(yàn)可以知道，小白鼠的偶然行為得到了“食物”，就像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，很多人只是誤點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告，那么我們可以這樣設(shè)想，如果讓網(wǎng)民能夠在這種誤點(diǎn)擊的情況下能夠得到好處，并產(chǎn)生快樂的經(jīng)歷，進(jìn)而使這種誤點(diǎn)擊成為一種條件反射，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就真正達(dá)到了他的目的。

就像很多營銷專家說的那樣，網(wǎng)絡(luò)提供大家一個(gè)公平的空間來發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告給那些支付不起傳統(tǒng)電視廣告的廣告主一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來發(fā)展和宣傳他們的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告提供這個(gè)廉價(jià)的平臺(tái)來讓那些中小型企業(yè)展銷自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。他們的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1.保證高質(zhì)量的服務(wù)和維持較低的價(jià)格

在自己品牌不是被承認(rèn)的情況下，服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格才是最能夠代表廠商說話的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告要承諾一些產(chǎn)品的質(zhì)量，但這些都是建立在現(xiàn)實(shí)能力的基礎(chǔ)上，不要以低廉的價(jià)格但是次等的產(chǎn)品來出售，這樣不僅不會(huì)增加銷量，反而會(huì)使這種產(chǎn)品的負(fù)強(qiáng)化作用加強(qiáng)，正強(qiáng)化減弱，這樣這種聯(lián)系就沒有建立，有的時(shí)候這些人可能要在親戚朋友中交流，那你這種本來就不怎么牢固的關(guān)系就會(huì)被打斷，最后所有的工作都白費(fèi)。宣傳不同的理念

在于自己相同的名牌產(chǎn)品競爭時(shí)，要與他們分開來，避免正面的認(rèn)知沖突，向20世紀(jì)的后起之秀百事可樂，面對可口可樂強(qiáng)大的對手時(shí)，他選擇和他不同的市場切入點(diǎn)，把百事可樂廣告成年輕人的可樂。這樣就不僅讓消費(fèi)者耳目一新而且激起他們的好奇心和向往年輕的心理，迅速占領(lǐng)了年輕人的市場。與此類似的是，網(wǎng)絡(luò)廣告要想在人們認(rèn)知空間留下一席之地，那就要避免和已有品牌的沖突，從產(chǎn)品屬性的不同角度來宣傳，抓住網(wǎng)民的眼球。增加心理附加值

隨著短缺經(jīng)濟(jì)向過剩經(jīng)濟(jì)的過度，現(xiàn)在人們需要的不僅僅是數(shù)量上和質(zhì)量上滿足，人們更加需要的是追求情感上需求的滿足和社會(huì)性的需求的滿足。在這網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)某種商品能滿足消費(fèi)者某些心理需求或充分體現(xiàn)其自我價(jià)值時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它自身的價(jià)值。比如，勞斯萊斯就象征著財(cái)富和權(quán)力，而“南方黑芝麻糊”給人帶來家的溫馨，童年的向往。這樣不僅可以讓人得到商品的使用價(jià)值，而且在心理上也得到了一定的滿足。

(二)增強(qiáng)正強(qiáng)化效果

正強(qiáng)化總是令人喜愛從激而增強(qiáng)行為反應(yīng)的頻率；負(fù)強(qiáng)化則讓人煩躁，討厭，這樣就阻止了行為反應(yīng)的可能性。上面網(wǎng)民訪問令他們愉悅的網(wǎng)站，點(diǎn)擊令人喜歡的廣告，相反會(huì)回避各種討厭的刺激。這樣我們就可以明白為什么有的人有幾次網(wǎng)上購物不愉快的經(jīng)歷后就再也不會(huì)有上網(wǎng)的沖動(dòng)，相反，他們還會(huì)討厭并且回避這種行為的再發(fā)生。

對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說應(yīng)該要多和正強(qiáng)化相聯(lián)系，極力排出各種負(fù)強(qiáng)化的發(fā)生，避免網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在處境的惡化，網(wǎng)絡(luò)廣告要保證，要承諾，但不能說空話，或者以產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的下降為前提來達(dá)到各種降價(jià)的目的。當(dāng)然適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)和促銷是很讓人接受的，免費(fèi)試用品的發(fā)放也會(huì)使消費(fèi)者熱衷網(wǎng)絡(luò)購物。設(shè)置購物積分制并在達(dá)到一定分?jǐn)?shù)時(shí)給與相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)也是一個(gè)很好的方法。

(三)重復(fù)刺激和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的合理組合

在消費(fèi)領(lǐng)域里，網(wǎng)絡(luò)廣告要不斷的重復(fù)強(qiáng)化的作用，在重復(fù)中也要不斷的進(jìn)行改進(jìn)，從而使強(qiáng)化的生命力人為的延長。如現(xiàn)在的麥當(dāng)勞，其重要的作用就來自他的廣告，他的廣告次數(shù)在同類的食品廣告中獨(dú)樹一幟。次數(shù)多了，對于人們的強(qiáng)化作用也就加強(qiáng)了。另外一點(diǎn)就是，廣告要保持新穎，同樣廣告的經(jīng)常出現(xiàn)會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩。重復(fù)和創(chuàng)新在一定程度上來說是網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的矛盾，要重復(fù)就不能創(chuàng)新，要?jiǎng)?chuàng)新就要把以前的給拋棄掉。因此，我們要把握他們之間的關(guān)