淺析對于施工企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略

論文摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國已將建筑業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，成為促進(jìn)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力之一，賦予建筑業(yè)以新的歷史使命。這對我國的建筑企業(yè)來說，既是新的機遇，又是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何提升建筑企業(yè)競爭力是一個關(guān)鍵問題，為此，本文從樹立營銷觀念、創(chuàng)立品牌意識、提升企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和全員素質(zhì)等方面對施工企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略，作了一些初步探討。

論文關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；定制市場營銷

1施工企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略存在的問題及原因

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，各行各業(yè)都面臨著前所未有的激烈競爭和挑戰(zhàn)，施工企業(yè)盡管也越來越認(rèn)識到改革的必要性和重要性，但很少涉及市場營銷戰(zhàn)略層面。究其原因，主要有以下幾個方面：

1．1依存計劃經(jīng)濟(jì)運作方式

由于施工企業(yè)面對的客戶主要是由政府職能部門統(tǒng)一調(diào)配的，因而施工企業(yè)無論在獲取信息上還是在獲取項目上都習(xí)慣于“上層路線”，或者采取“由上而下”的途徑，這種順應(yīng)計劃經(jīng)濟(jì)的運作方式導(dǎo)致了施工企業(yè)很少主動從市場上尋找客戶，從而缺乏對客戶的深層認(rèn)識，意識不到營銷的重要性。

1．2施工企業(yè)產(chǎn)品的特點導(dǎo)致了營銷觀念滲透的滯后

施工企業(yè)的產(chǎn)品與普通消費品和服務(wù)有顯著的不同，主要表現(xiàn)在：(1)生產(chǎn)與銷售過程同時進(jìn)行；(2)不能進(jìn)行大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和銷售；(3)消費主體多數(shù)是企業(yè)法人，很少有自然人。

施工企業(yè)產(chǎn)品的以上特點導(dǎo)致了企業(yè)在經(jīng)營過程中往往把視線局限于單個施工項目，把目標(biāo)集中在獲得項目、完成施工和回收款項上，沒有意識到市場營銷觀念和策略對企業(yè)長期健康發(fā)展的重要作用，從而導(dǎo)致了市場營銷觀念導(dǎo)人的滯后。這一點從大部分施工企業(yè)沒有設(shè)立市場營銷部門可以證實。

1．3施工企業(yè)管理模式的落后限制了市場營銷戰(zhàn)略在該領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展

許多施工企業(yè)存在管理模式落后、人員素質(zhì)低下、技術(shù)落后等問題，對市場的認(rèn)識往往停留在拉關(guān)系、找門路、尋求保護(hù)、探標(biāo)底甚至壓級壓價等惡性競爭方面，沒有考慮通過深入了解市場來進(jìn)行市場定位，實施客戶管理和品牌創(chuàng)建等戰(zhàn)略性方法來提高自身競爭能力。

2施工企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略的緊迫性

市場營銷戰(zhàn)略是指施工企業(yè)對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展方向和任務(wù)的長遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。導(dǎo)人市場營銷戰(zhàn)略的是使企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境提供的各種機會取得動態(tài)平衡，從而滿足客戶需求，獲得經(jīng)濟(jì)效益施工企業(yè)現(xiàn)都處于激烈競爭的市場環(huán)境中，為了在競爭中立于不敗之地，必須導(dǎo)人實施市場戰(zhàn)略。其緊迫性具體表現(xiàn)在以下三個方面：

2．1國內(nèi)競爭壓力

我國施工企業(yè)面臨的是一個過度競爭的市場。例如在建筑市場上經(jīng)常出現(xiàn)幾十家企業(yè)爭奪一個小工程的局面。過度競爭阻礙了價格機制的正常運作，導(dǎo)致企業(yè)利潤率過低，造成無效的工作和隱形失業(yè)上的增加過度競爭的根本原因之一在于產(chǎn)品的無差別化。而市場營銷觀念導(dǎo)人和戰(zhàn)略實施對于施工企業(yè)運用差別化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略都將產(chǎn)生重要的推動作用。

2．2我國成為世貿(mào)組織成員國后帶來的國際競爭壓力

我國成為世貿(mào)組織成員國后，行業(yè)壁壘減少，國內(nèi)市場國際化，國內(nèi)外市場全面融合，國外各大承包商將陸續(xù)進(jìn)入我國的建筑市場，這無疑在新的層面上加劇了施工企業(yè)的競爭。然而人世也并非完全是“狼來了”一方面，人世將直接刺激建設(shè)投資的增長，推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，同時，人世后我們將獲得更多的機會，更加容易的進(jìn)入國際市場，將有更多的公司從事國際工程承包；另一方面，國外企業(yè)的加入必將推動國內(nèi)施工企業(yè)的成熟和市場秩序的完善。施工企業(yè)正面臨著一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｒ虼?，施工企業(yè)應(yīng)盡快從傳統(tǒng)觀念中解脫出來，樹立全球化經(jīng)營觀念，導(dǎo)人市場營銷戰(zhàn)略，提升核心競爭能力。

3施工企業(yè)運用市場營銷戰(zhàn)略的要點

施工企業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了其不能模仿普通消費品和服務(wù)的營銷戰(zhàn)略實施。而應(yīng)是在深入認(rèn)識企業(yè)的基礎(chǔ)上制定適合本身的營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)從以下幾方面進(jìn)行初步探討：

3．1導(dǎo)入市場營銷觀念是基礎(chǔ)

實施營銷戰(zhàn)略首要的是樹立營銷觀念。施工企業(yè)應(yīng)深刻認(rèn)識到面臨的市場已是一個買方市場。市場是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。應(yīng)改變傳統(tǒng)的推銷觀念，建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念，即真正做到以滿足顧客需求為出發(fā)點，而不是獲取企業(yè)利潤的最大化。在導(dǎo)人市場營銷觀念的過程中應(yīng)避免出現(xiàn)以下情況：

(1)把導(dǎo)人市場營銷觀念當(dāng)作一時的宣傳和動人的口號。宣傳和口號具有積極的正面效應(yīng)，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應(yīng)以觀念的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變來帶動形式的飛躍。

(2)把導(dǎo)入市場營銷觀念當(dāng)作是領(lǐng)導(dǎo)層的任務(wù)和要求。生產(chǎn)和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業(yè)信息的主要傳播者，觀念的轉(zhuǎn)變應(yīng)從高層領(lǐng)導(dǎo)開始，但最終要實現(xiàn)全員的觀念轉(zhuǎn)變。從這一角度來看，導(dǎo)人市場營銷觀念對人員素質(zhì)普遍不高的施工企業(yè)是一個挑戰(zhàn)，但同時也會推動施工企業(yè)管理進(jìn)入一個新的階段。

3．2實施品牌戰(zhàn)略

根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，所謂品牌是指“用于識別產(chǎn)品和服務(wù)并以此來和競爭者相區(qū)別開來的名稱、符號、標(biāo)志、設(shè)計或它們的組合”?，F(xiàn)在，品牌作為企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，它已與資金、人才一起成為現(xiàn)代企業(yè)運行的基本要素，在吸引資本、開辟市場以及凝聚人才等方面顯示出越來越重要的作用。

(1)品牌可以滿足客戶的需求，降低客戶的市場考察成本。盡管質(zhì)量、安全、技術(shù)等已經(jīng)不是客戶考察的重點，但并不意味著客戶對這些基需求的忽視。企業(yè)具有較高知名度的品牌，可以增強客戶對基本綱領(lǐng)需求得到滿足的信任感，減少客戶的考察成本。

(2)品牌可以助力客戶的自身的市場發(fā)展，增加客戶產(chǎn)品的社會認(rèn)同。對大量住宅和物業(yè)發(fā)展項目來講，產(chǎn)品銷售是投資商和客戶事業(yè)成功的關(guān)鍵，而作為建筑產(chǎn)品的品牌往往對營銷同樣可以發(fā)揮重要作用。

(3)高知名度和信譽度的品牌使施工企業(yè)提供更低成本服務(wù)的可能性進(jìn)一步提高，因為高信譽度的品牌是有別于其他施工企業(yè)具有更強的討價還價能力。

近幾年，施工企業(yè)的平均利潤率僅為%，其中國有企業(yè)僅有0．5%。在這種情況下，價格競爭的力量已十分微弱，而隨著市場規(guī)范化程度的提高以及相關(guān)法律、法規(guī)、制度的健全和完善，靠投機鉆營絕對不能成為企業(yè)持久的競爭力。因此，施工企業(yè)要想真正提高競爭實力，實施品牌戰(zhàn)略是十分重要和必要的。施工企業(yè)要創(chuàng)建自己的品牌應(yīng)從以下方面做起：

①嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)：施工企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是一個值得重視的大問題。一些重大工程質(zhì)量事故的發(fā)生、商品房質(zhì)量投訴的增加都深刻暴露了這一問題。任何質(zhì)量低劣的產(chǎn)品都無法產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。施工企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，必須以高質(zhì)量為基礎(chǔ)。為此，應(yīng)積極與國際接軌，依據(jù)ISO質(zhì)量體系等國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，推行全面質(zhì)量管理。

②提升技術(shù)創(chuàng)新能力：國內(nèi)大部分施工企業(yè)的競爭是在同一層面上的競爭，一個重要原因就是企業(yè)技術(shù)水平的檔次差距不大，技術(shù)特點、特色不明顯。因此，企業(yè)必須掌握市場信息，對新材料、新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備的出現(xiàn)具有較強的敏感性，并能及時應(yīng)用于設(shè)計和施工，實現(xiàn)工程升級，從而進(jìn)一步實施差異化，提升品牌價值。例如德國菲利普·霍爾茨曼為適應(yīng)月來越高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，通過兼并環(huán)保企業(yè)，形成了與能源化工主題工程配套的廢水、廢氣、廢物處理的專門技術(shù)和工藝，獨辟了建筑行業(yè)的“能源與環(huán)境技術(shù)”一大經(jīng)營領(lǐng)域，該領(lǐng)域營業(yè)額每年在10億美元以上。

“他山之石，可以功玉”。施工企業(yè)要學(xué)會“拿來”，拿來別人的精華，拋棄其中的糟粕，轉(zhuǎn)為己有。世界上許多先進(jìn)的管理理論都是發(fā)源于美國，但他們卻是在日本得到了很好的運用，我國的施工企業(yè)要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要善于學(xué)習(xí)國際先進(jìn)經(jīng)驗，從技術(shù)上提高自己，形成自己的技術(shù)實力，才能與國際大型建筑企業(yè)相抗衡。

③提高建筑企業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)：首先要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的知識型、管理型項目經(jīng)理。建筑企業(yè)無論從管理還是從生產(chǎn)經(jīng)營方式上來講，項目經(jīng)理在項目管理中都起著決定性的作用，其素質(zhì)好壞及能力強弱是直接關(guān)系到項目組織高效運轉(zhuǎn)和項目目標(biāo)能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。對于一個成功的項目，項目經(jīng)理除了在對項目的計劃、組織、控制方面發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用外，項目經(jīng)理還應(yīng)具備一系列技能，來激勵員工取得成功，贏得業(yè)主的信賴。堅強的領(lǐng)導(dǎo)能力、培養(yǎng)員工的能力、非凡的溝通技巧、自身的人際交往能力、處理壓力和解決問題的能力一及管理時間的技能，都是一個有成就的項目經(jīng)理所必備的技能。

我國建筑企業(yè)的項目經(jīng)理是完成施工項目過程中最高責(zé)任著，是企業(yè)法人代表在工程項目上的全權(quán)委托代理人，是企業(yè)與建筑市場的結(jié)合部。同時，項目經(jīng)理也是企業(yè)文化的體現(xiàn)者和倡導(dǎo)者，是在市場競爭中用戶評價企業(yè)形象和信譽的直接對象。

其次是組建一支精干高效、一專多能的項目管理團(tuán)隊。由于建筑產(chǎn)品具有價值大，建筑企業(yè)生產(chǎn)方式以勞動對象固定、勞動者、勞動資料流動和項目的獨立性等特點，促使組建項目管理團(tuán)隊是非常必要的。在團(tuán)隊人員選配上，從知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、決策能力、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、公共關(guān)系方面，要注意相互之間優(yōu)勢互補，使團(tuán)隊管理人員的整體效能得到最好的發(fā)揮。

另外，建筑施工企業(yè)離不開大量的勞務(wù)技術(shù)人員，加強這些人員的技能和素質(zhì)培訓(xùn)也是非常必要的。只有整體提高了建筑業(yè)從業(yè)人員尤其是處于中、高層次的技術(shù)和管理人員的素質(zhì)，才能更有效的提升我國建筑企業(yè)的競爭力。

加強營銷公關(guān)：施工企業(yè)可通過參與、組織營銷公關(guān)活動來提高品牌的知名度。如在施工現(xiàn)場懸掛帶有品牌標(biāo)志和企業(yè)理念的宣傳牌，積極參加公開的招投標(biāo)活動，積極參加優(yōu)質(zhì)工程設(shè)計及施工的評選活動，積極參與公益活動以及利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳等方式來提高企業(yè)的影響力。

3．3實施定制市場營銷

定制市場營銷產(chǎn)生于消費品的市場營銷中，它是指針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品而最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。施工企業(yè)實行定制市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)做好以下工作：

(1)加強信息管理。在信息化的今天，任何一個現(xiàn)代企業(yè)要以更快的速度發(fā)展越來越依賴企業(yè)的信息化建設(shè)，企業(yè)間的競爭從某種意義上將已成為信息戰(zhàn)。通過信息化建設(shè)拉動建筑企業(yè)向職能型、管理型企業(yè)轉(zhuǎn)化，利用現(xiàn)代信息技術(shù)可以提高建筑行業(yè)的生產(chǎn)效率和管理效率。

(2)提高企業(yè)的設(shè)計和施工水平。定制市場營銷中的“產(chǎn)品生產(chǎn)”是適應(yīng)客戶獨特需求的“個性化生產(chǎn)”，因此生產(chǎn)過程是柔性的。對施工企業(yè)而言，“個性化生產(chǎn)”體現(xiàn)在獨特的設(shè)計和優(yōu)良的施工水平上。因此，企業(yè)必須通過加強設(shè)計人員的培訓(xùn)以及專業(yè)機構(gòu)的合作等方式提高設(shè)計水平并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，同時深人研究施工環(huán)節(jié)，提高施工過程的科學(xué)性及質(zhì)量水平。

(3)培養(yǎng)良好的企業(yè)文化。施工企業(yè)要逐步形成具有本企業(yè)特征的基本信念、價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境，以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式，并滲透在企業(yè)一切活動之中，組成企業(yè)的靈魂。在具體實施中，可以通過學(xué)習(xí)經(jīng)驗交流會、創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)部雜志、組織知識競賽等來實現(xiàn)。

3．4推行客戶關(guān)系管理

實施定制市場營銷的一個關(guān)鍵問題就是要真正做到以客戶為中心，對不斷變化的客戶期望和要求做出迅速的反應(yīng)。推行客戶關(guān)系管理在市場營銷、技術(shù)支持等領(lǐng)域的實施有利于改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度，保持較高的市場占有率。施工企業(yè)推行客戶關(guān)系管理的重點有以下幾方面：

(1)全面把握客戶的需求。當(dāng)前施工企業(yè)生存焦慮的原因，也可以說是建筑業(yè)客戶需求的內(nèi)容和方式，第一，客戶要求的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)正在進(jìn)一步提高。第二，客戶對服務(wù)價格和成本控制的理念越來越強，手段越來越先進(jìn)。第三，客戶對服務(wù)方式的要求越來越呈現(xiàn)一種多元化的趨勢。

因此對客戶需求的把握不僅包括現(xiàn)實需求，而且包括潛在需求。由于施工過程有一定的持續(xù)時間，往往出現(xiàn)客戶需求在施工過程中不斷變化的情況，因此把握客戶需求的變化趨勢和提早挖掘潛在需求十分重要。

(2)對客戶的再認(rèn)識。由于施工企業(yè)的產(chǎn)品是一次性的，不會發(fā)生重復(fù)購買行為，施工企業(yè)往往把視線放在現(xiàn)實客戶上而不重視對老客戶的關(guān)系管理。實際上，施工企業(yè)的客戶應(yīng)包括三個方面：一是現(xiàn)實客戶，他們是企業(yè)正在服務(wù)的對象；二是潛在客戶，他們是企業(yè)將要服務(wù)的對象；三是老客戶，他們對企業(yè)的態(tài)度、意見對企業(yè)而言是一種寶貴的信息資源，他們是企業(yè)品牌最有說服力的傳播載體。

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