解析寶潔激爽的廣告營(yíng)銷方案5月以來(lái)，為配合大陸新推品牌“激爽”(（ZEST）沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動(dòng)?；顒?dòng)所及之處，無(wú)不引起大眾及媒體的關(guān)注。有媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標(biāo)題爆炒。營(yíng)銷界更是對(duì)寶潔此舉頗多異議。一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無(wú)往不勝的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。從爵士到激爽——ZEST的命名與定位主持人：ZEST這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”。現(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對(duì)產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對(duì)ZEST的重新定位，大家有什么看法？冷振興：我認(rèn)為香港和內(nèi)地出現(xiàn)的這種差異源于寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，一樣的東西在不同地區(qū)出現(xiàn)不同的定位應(yīng)該說(shuō)是正常的，因?yàn)槊總€(gè)地方的消費(fèi)水平、地域文化、消費(fèi)者的素質(zhì)水平都是有差異的。所以定位沒(méi)有好壞之說(shuō)，誰(shuí)賣得多、賣得火，誰(shuí)就是牛，誰(shuí)的定位就更準(zhǔn)確。不過(guò)，單從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來(lái)分析，香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達(dá)的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺(jué)是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對(duì)激爽兩個(gè)字認(rèn)同的，應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，香港用沐浴露的時(shí)間要長(zhǎng)，已經(jīng)過(guò)了導(dǎo)入期，而在我國(guó)現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)是正處于導(dǎo)入期，這也可以從內(nèi)地的ZEST同時(shí)推出香皂和沐浴露兩個(gè)系列產(chǎn)品可以看得出來(lái)，而青少年對(duì)新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，所以選擇“激爽”這兩個(gè)字又一個(gè)目的是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣。黃江偉：從本身名稱的音譯而言，在我看來(lái)“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對(duì)ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對(duì)VIAGRA的中譯名從“萬(wàn)艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，尤其是結(jié)合不同地域特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場(chǎng)規(guī)律的良好意識(shí)，也是對(duì)產(chǎn)品的一次重新定位。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，所以對(duì)差異化的表現(xiàn)開(kāi)始越來(lái)越在產(chǎn)品的傳播領(lǐng)域變得激烈。產(chǎn)品名稱對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的意義很大，因?yàn)樗?fù)載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標(biāo)志與符號(hào)。它驚寶潔箏公司處產(chǎn)品勒群中叫名稱差的確帶定都鋼是國(guó)友際公灶司本橫土化筋較好別的范底例，悼潘婷姨、舒烏膚佳紛、卷汰漬陣、玉站蘭油譜、幫善寶適梢等，偉名稱廚本身蕩的成驢功是盟產(chǎn)品埋營(yíng)銷射成功蛙中較夫重要辱的一辯個(gè)部生分。芳此次跡推出上“勇激爽通”詠，先唐不將擾其有濫爭(zhēng)議級(jí)的牲“買激爽叼沐浴廁勁歌究大賽無(wú)”琴的因?qū)宜乜际釕]進(jìn)館去，慎單就坡名稱進(jìn)問(wèn)題白而言申我認(rèn)共為登“誼激爽貸”瑞沒(méi)有鄉(xiāng)什么淋不妥鴨，甚灣至考煌慮到碼產(chǎn)品莖本身行是沐幣浴產(chǎn)構(gòu)品的陷因素減，夫所以敗名稱嗓還是派比較項(xiàng)貼切盤的。吳“動(dòng)激濤”仇與沐莖浴的荷過(guò)程蠟相對(duì)芒，禁“或爽船”袋與沐戚浴的武結(jié)果慧相合蜻。當(dāng)振然委“族爵士養(yǎng)”撲與染“塵激爽學(xué)”鼠的名匹稱反紡差還饞是較故大的節(jié)。我細(xì)想名黑稱的屬改變誘可能鞠有這赴樣幾攪個(gè)因配素：御璃首先史，寶冰潔產(chǎn)書(shū)品群孕中已債經(jīng)有趨了一會(huì)個(gè)較虹成功屈的洗殼浴產(chǎn)兔品：乖舒膚薄佳，提因其茂定位溜是抑漁菌產(chǎn)越品，說(shuō)若激料爽再衡強(qiáng)調(diào)兄抑菌蘋等產(chǎn)撇品成型分本侄身的濟(jì)賣點(diǎn)軍，無(wú)門疑是柴左手殘打右虛手。膊所以禁改變肢產(chǎn)品突形象構(gòu)，從緩精神弄角度杰入手桐，將槍活力陪、激輕情添梢加到竹產(chǎn)品蝦本身償中去票，使受一個(gè)紀(jì)靜止月的產(chǎn)晨品有悼了動(dòng)援態(tài)的臨性格偷，從閘而拉德動(dòng)消臘費(fèi)。途及其次沖，有衡一些蘇消費(fèi)絲習(xí)慣渴的改生變是賄需要澇很長(zhǎng)碰的時(shí)格間積脾累的澆，所達(dá)以要米改變祖所有饞人在功沐浴虧時(shí)使丟用沐嫂浴液擁也是彈十分趨困難元的。染寶危潔公縣司當(dāng)紛然迅驕速將愈機(jī)會(huì)值定位壞在喜幫歡嘗匯新的挎年輕雄人身熄上，咐激情配、活夸力的棵定位第與這寧類人羊群的盆精神稈特質(zhì)鈴較為真吻合工。爺喪再次副，這盛些年粥中國(guó)擺經(jīng)濟(jì)素快速乏發(fā)展染，許宇多人抖觀念紙上的荷改變雄也是輝“房激爽構(gòu)”偉定位睜的一纏個(gè)良天好外比部環(huán)股境，塞大家毅越來(lái)亂越強(qiáng)里調(diào)個(gè)尼性，牢越來(lái)速越希糕望釋精放激京情，轉(zhuǎn)所以寶在精哪神層溫面消幫費(fèi)產(chǎn)杰品的蘿人群作也在豐越來(lái)牽越大膝。房外所以閉我認(rèn)瞧為齒“嚷激爽紹”恐的名假稱調(diào)斤整與弊定位癢調(diào)整扛是符饞合目噸前大討陸市剝場(chǎng)特每點(diǎn)的瘋。田戴俞雷怎：首吊先我圈覺(jué)得冊(cè)對(duì)于川激爽煌這個(gè)盜產(chǎn)品業(yè)的推貴出，驚應(yīng)該攏是執(zhí)育肯定穩(wěn)態(tài)度讀的，混它和音以前取大多迅數(shù)的橡寶潔產(chǎn)品牌扯一樣筋，銷訓(xùn)售得捕都不習(xí)錯(cuò)，饞在店口頭的在陳列醋也有襲一定重的特捏色。煉定位彎很明散確，狠主要奔是針逝對(duì)年真輕人設(shè)，強(qiáng)玩調(diào)清踏新之名類的慣訴求語(yǔ)。如烘果有這所不蚊同的朗話，碌只是走它的欠品牌市更強(qiáng)敵調(diào)了俗一下坐“悅清新戶”弱。寶唇潔是白強(qiáng)調(diào)欠品類少管理澇的公俊司，禁我想月ZE壽ST余并沒(méi)泡有太周多特語(yǔ)殊的呆地方六，只紫是寶梨潔眾由多品趁牌中般的一菌個(gè)。讓棗從使揪用這削個(gè)品世牌的批消費(fèi)賊群體答來(lái)看效，我隸目前外還沒(méi)勞有太抱多的稻數(shù)據(jù)塘支持顆，感集覺(jué)上必是年府輕人暗多，護(hù)學(xué)生淋也很告多，樸原因翅可能遼是價(jià)趁格比釋較低曠廉，朋只有盯2有元清5忠角左畜右，贈(zèng)味道脂也特胡別清頓新，灑適合暮年輕餅人的姻品味炸。什究長(zhǎng)效程留香迎還是霉增加享活力往？徑——微ZE肆ST倍廣告漲的記恩憶點(diǎn)枝與訴幼求點(diǎn)半則主持癥人：挎我對(duì)貝20棗位來(lái)俗自北湯京、多廣州巖、成致都和系重慶柜的朋饞友做弱了一肅個(gè)調(diào)愚查，慌發(fā)現(xiàn)撈一個(gè)番有趣由的現(xiàn)屆象，殼10玉位男渴士中真，只帥有一班個(gè)知聞道激童爽，吃而當(dāng)10滑位女撕士中荷，則毅只有古一個(gè)孫沒(méi)有繭聽(tīng)說(shuō)賞過(guò)。舉而且漢，女準(zhǔn)生對(duì)境激爽易的廣絲告印仍象都娃比較赤深刻線。得梁出的儲(chǔ)結(jié)論中是，貿(mào)激爽岡是一推種能式給人距增加座活力鈔的產(chǎn)匠品。抵秩各位把專家袋對(duì)激開(kāi)爽廣找告的勒看法啟如何悶?zāi)?？要激爽昨廣告浙的記疊憶點(diǎn)酸跟訴展求點(diǎn)腥是不繡是統(tǒng)仗一？憤那冷振描興：全從激找爽廣誦告的餃記憶顆點(diǎn)來(lái)炎講，終許多秧觀眾雄對(duì)扛“張累都炎累扁損了擱”句的那險(xiǎn)個(gè)動(dòng)淘畫處慧理桐記得擺都比滲較深蹄刻，振這也進(jìn)是兩成個(gè)版去本廣火告的終亮點(diǎn)閃，所黎以這乘也就春不難寨理解掘?yàn)槭怖涿戳謺?huì)出藝現(xiàn)饒“薯激爽址”春能增凍加活掃力的俱結(jié)論悶。但兆是激菜爽的加賣點(diǎn)呀是什素么，廊或者炕說(shuō)訴刪求點(diǎn)頁(yè)是什乖么？按是長(zhǎng)誘效留捐香因區(qū)子？解而留傾香因零子可遙以增蔽加活著力？校留香捆因子役就能簡(jiǎn)爽嗎賣？由刑于廣雖告本輪身的攤閃光糟記憶糾點(diǎn)與錄訴求矛點(diǎn)的棋不一后致，稼造成屑人們改理解覆的偏暗差，肯發(fā)生井訴求急點(diǎn)被瞞弱化行的情絹況。早這種警情況拐用廣可告業(yè)孟內(nèi)的變?cè)捳f(shuō)神就是章“打記住枝了屁海味，棕而沒(méi)說(shuō)有記壘住誰(shuí)氧放的謀屁評(píng)”烘。害器還有卡一點(diǎn)淡就是意沐浴攪過(guò)程肆中演兄員為離了表節(jié)現(xiàn)芽“侄爽橫”甜的效閑果，丘臉也薄變形年，聲液音走家調(diào)，功一下鍋?zhàn)悠撇龎牧撕φ麄€(gè)息廣告同所要煙努力露營(yíng)造卸的氛創(chuàng)圍意牲境。存整體洋看來(lái)邊，激盆爽的勵(lì)電視盼廣告趨記憶支深刻臟，但晉卻不總討人帆喜歡欠，與軋寶潔巨其它躬廣告孔相比筑，是砍一個(gè)摟另類紫。炊礙黃江鄉(xiāng)偉：萄首先橫我認(rèn)開(kāi)為這遙個(gè)調(diào)饅查有徒個(gè)主詞要問(wèn)依題：稍樣本摩數(shù)選冒取偏阻少，臨當(dāng)然召也不和妨礙攝反映仍了一土些基皇本規(guī)吃律：命其一桐女性路是家吼庭消跨費(fèi)品吃的主炎要購(gòu)潔買者肅，關(guān)嫌注消仰費(fèi)品伙廣告掌也就題多一乳些；噴其二愚女性辭的沐弊浴時(shí)咸間及賣頻次菠總體寶較男淚性多趴，故注其對(duì)策沐浴器產(chǎn)品哨的關(guān)尾注也匙就多悟于男蠶性。宅邊激爽手目前港通過(guò)我?guī)追N塊方式具在向寇消費(fèi)樹(shù)者傳邪遞產(chǎn)祝品信戒息，乳其一謹(jǐn)是名裝稱及點(diǎn)產(chǎn)品鄭包裝嚴(yán)，目熔前它紅推出對(duì)兩個(gè)再系列辨：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