第九章9-1原始資料收集方法：實(shí)驗(yàn)法學(xué)習(xí)目標(biāo)1.

了解實(shí)驗(yàn)法的性質(zhì)2．了解證實(shí)因果關(guān)系的必要條件3．了解實(shí)驗(yàn)環(huán)境4．檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)的有效性5．了解實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)研中的局限性6．比較實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類(lèi)型7．掌握市場(chǎng)測(cè)試方法9.1什么是實(shí)驗(yàn)法？實(shí)驗(yàn)法：人員改變一些變量（這些變量被稱(chēng)為實(shí)驗(yàn)變量、自變量或解釋變量），觀察這些因素對(duì)其他因素即因變量的影響。主要變量:自變量：能夠直接控制的變量，例如價(jià)格、包裝、分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品特性等；因變量：不能被直接控制的變量，例如銷(xiāo)量或客戶(hù)滿意度——(可能會(huì)通過(guò)操控自變量來(lái)控制他們)；處理變量：實(shí)驗(yàn)中被控制，以測(cè)量其變化對(duì)因變量影響的因素。外生變量：不受實(shí)驗(yàn)者控制但會(huì)一直伴隨著的因素，例如天氣。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院

李桂華9.2

證明因果關(guān)系因果性調(diào)研：是證明一種變量的變化能否引起另一種變量產(chǎn)生預(yù)見(jiàn)性變化的調(diào)研。為了證明因果關(guān)系（A引起B(yǎng)），必須具備3個(gè)條件：（1）共生變量（Concomitant

variation）（存在相關(guān)關(guān)系）（2）發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（3）不存在其他可能的原因性因素共生變量：變量之間有統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)關(guān)系。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序：為了證明自變量影響因變量，調(diào)研人員必須能夠證明自變量發(fā)生在因變量之前。排除其他可能的原因性因素：“如果你排除了不可能的,剩下的情況無(wú)論多么不可能,必定是真相”，福爾摩斯說(shuō)。很難證明其他的東西對(duì)B的變化沒(méi)有影響。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：在可控的環(huán)境下進(jìn)行?，F(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)：是在實(shí)驗(yàn)室以外的真正市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，例如市場(chǎng)測(cè)試。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華實(shí)驗(yàn)的有效性?xún)?nèi)在有效性：是指對(duì)于可觀察到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以避免有爭(zhēng)議的解釋的程度。外在有效性：指在實(shí)驗(yàn)中被測(cè)量的因果關(guān)系可以一般化到外部的人、環(huán)境和時(shí)間的程度。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華實(shí)驗(yàn)符號(hào)X=自變量：用來(lái)代表個(gè)別的或一組的實(shí)驗(yàn)處理。實(shí)驗(yàn)者可以改變或控制該自變量，并期望自變量的變化能夠引起因變量的變化。O=因變量：是實(shí)驗(yàn)者不能直接操控的變量。自變量的變化將會(huì)引起因變量的變化，因此，因變量的“因”在于實(shí)驗(yàn)者如何改變自變量。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華外生變量1.歷史因素：是指不受研究人員控制，發(fā)生在實(shí)驗(yàn)的開(kāi)始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的任何變量或事件。2.成熟因素：受試者隨時(shí)間而發(fā)生的變化，可能與實(shí)驗(yàn)無(wú)關(guān)，但受試者對(duì)處理變量的反應(yīng)可能改變。3.計(jì)量因素：測(cè)量?jī)x器的變化（例如訪問(wèn)員或觀察者）有可能影響測(cè)量結(jié)果。4.選擇誤差：由于選擇誤差的過(guò)程有差異，導(dǎo)致了實(shí)驗(yàn)組和控制組之間的系統(tǒng)性誤差。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華5.失員：因在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中測(cè)試單元的損失，而使實(shí)驗(yàn)結(jié)果變得不具代表性。6.測(cè)試效應(yīng)：來(lái)源于實(shí)驗(yàn)過(guò)程本身對(duì)我們所觀察到的結(jié)果的影響。7.均值的回歸：是指具有極端行為的目標(biāo)群體在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中向著行為的均值發(fā)展的趨勢(shì)。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華外生變量的控制隨機(jī)化：是指隨機(jī)地分配給受試者處理?xiàng)l件，以便于我們可以合理的假設(shè)。物理控制：是指以某種方法使實(shí)驗(yàn)過(guò)程中外生變量的數(shù)值或水平保持不變。設(shè)計(jì)控制：通過(guò)特殊的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)外生變量的控制。統(tǒng)計(jì)控制：通過(guò)對(duì)每個(gè)實(shí)驗(yàn)處理?xiàng)l件下的因變量的數(shù)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的調(diào)整，來(lái)調(diào)整外生變量對(duì)因變量的影響。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)處理與實(shí)驗(yàn)影響實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：研究人員能控制和操縱一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量。處理變量：是指在實(shí)驗(yàn)中被操縱的自變量。實(shí)驗(yàn)影響：是指處理變量對(duì)因變量產(chǎn)生的影響。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華實(shí)驗(yàn)調(diào)研的限制因素實(shí)驗(yàn)的高昂成本：是該研究能負(fù)擔(dān)的起的么？該研究是有益的，能夠解決實(shí)際問(wèn)題的么？是否已經(jīng)完成成本與收益的分析了呢？保密問(wèn)題：對(duì)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)尤其重要。競(jìng)爭(zhēng)行為可能被暴露。收集的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)是否安全？實(shí)施的問(wèn)題：實(shí)施過(guò)程的污染問(wèn)題。有些人是無(wú)意中被卷入該調(diào)查。外部非自然因素影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。參與者故意試圖影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：幾乎對(duì)外生變量沒(méi)有任何控制。三個(gè)設(shè)計(jì)類(lèi)型：一組后期測(cè)量設(shè)計(jì)一組前后測(cè)試設(shè)計(jì)靜態(tài)組比較南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)案例“O”=因變量的測(cè)量“X”=自變量的控制“E”=因自變量的變化而對(duì)因變量的影響效果一組后期測(cè)量設(shè)計(jì)：X

O1改變自變量，觀察因變量是否會(huì)出現(xiàn)變化？出現(xiàn)變化的原因是否是由于自變量的改變？一組前后測(cè)試設(shè)計(jì)：O1

ⅹ

O2和后期測(cè)量設(shè)計(jì)的方法相同，但需要提前對(duì)因變量進(jìn)行測(cè)量。研究者正在建立一個(gè)基準(zhǔn)來(lái)衡量這些變化。靜態(tài)組比較：X

O1O2同樣分為實(shí)驗(yàn)組和控制組，但被試者或被試單元不會(huì)被隨機(jī)分配，也沒(méi)有任何預(yù)測(cè)量。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)該實(shí)驗(yàn)分為實(shí)驗(yàn)組和控制組，被試單元隨機(jī)分配。兩種主要的設(shè)計(jì)類(lèi)型：??前后測(cè)量控制組設(shè)計(jì)：

僅為后期測(cè)量控制組設(shè)計(jì)南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)案例“O”=因變量的測(cè)量“X”=自變量的控制“E”=因自變量的變化而對(duì)因變量的影響效果前后測(cè)量控制組設(shè)計(jì)：O1

ⅹO2O3

O4該實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，是將被試者和試驗(yàn)單元隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組和控制組，兩組都要進(jìn)行前后測(cè)量。僅為后期測(cè)量控制組設(shè)計(jì)：ⅹO1O2該實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，將被試者和試驗(yàn)單元隨機(jī)分配到實(shí)驗(yàn)組和控制組，兩組均不進(jìn)行前后測(cè)量。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的例子情形：加州棕褐(California

Tan)想測(cè)量購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)陳列對(duì)銷(xiāo)售影響，公司考慮了兩種真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。后期測(cè)量控制組設(shè)計(jì)前后測(cè)量控制組設(shè)計(jì)基本設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)組：（R）O1ⅹO2控制組：（R）O3

O4基本設(shè)計(jì)：實(shí)驗(yàn)組：（R）ⅹ

O1控制組：（R）

O2測(cè)量（O1到O4）：O1和O2為實(shí)驗(yàn)組的前期測(cè)量和后期測(cè)量；O3和O4是控制組的前期測(cè)量和后期測(cè)量。樣本：對(duì)銷(xiāo)售其商品的商店進(jìn)行隨機(jī)抽樣，樣本：和前面一樣這些商店被隨機(jī)地分配給測(cè)試組和控制組，處理（X）：和前面一樣這些組被認(rèn)為是相同的。處理（X）：將購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)陳列置于實(shí)驗(yàn)組商店里1個(gè)月。結(jié)果：O1＝113

000單位O2＝125

000單位測(cè)量（O1，O2）：在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)陳列期間測(cè)試商店中公司品牌的實(shí)際銷(xiāo)售量。O3＝111

000單位O4＝118

000單位注釋?zhuān)?.各組的隨機(jī)性分配意味著他們可視為相等的２．因?yàn)楦鹘M是相等的，所以它們受到的外來(lái)因素的影響也是相同的，注釋?zhuān)阂驗(yàn)樯痰觌S機(jī)分配到各組中，因

此測(cè)試組和控制組可視為相同的。Ｘ的處理影響的測(cè)量是O1—O2，如果O1＝125

000單位，O2＝113

000單位，那么處理＝12000單位這一假設(shè)合理。３．對(duì)控制組前后測(cè)量之間的差異（O4－O3）提供了所有外來(lái)因素對(duì)兩組影響的恰當(dāng)估計(jì)值。在這些影響的基礎(chǔ)上（O4－O3）＝7

000單位，估計(jì)的處理影響是（O2—O1）—（O4—O3），即（125

000－113

000）—（118南開(kāi)000大－學(xué)11商1

0學(xué)00院）＝李5

0桂00華單位。準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)在準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)中，調(diào)查人員缺少對(duì)實(shí)驗(yàn)處理時(shí)間進(jìn)度表的完全控制，或必須以非隨機(jī)方式將受試者分配到實(shí)驗(yàn)處理中。間斷時(shí)間序列設(shè)計(jì)：是指在引入實(shí)驗(yàn)處理前后反復(fù)測(cè)驗(yàn)，從而打斷以往的數(shù)據(jù)形態(tài)。多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)：將一個(gè)控制組加到間斷時(shí)間序列設(shè)計(jì)中南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試：泛指通過(guò)使用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)所進(jìn)行的任何研究。這些研究包括在單個(gè)或一組市場(chǎng)、某個(gè)地區(qū)測(cè)試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的變化。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華市場(chǎng)測(cè)試的成本：商業(yè)廣告費(fèi)采購(gòu)材料費(fèi)促銷(xiāo)券和樣品費(fèi)現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的分散所需消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的分散如果實(shí)驗(yàn)失敗，潛在的壓力和公眾的不良反應(yīng)如果讓競(jìng)爭(zhēng)者知道了你在干什么，那么他們會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)上制定更好的策略擊敗你。對(duì)于樣本的測(cè)試結(jié)果具有長(zhǎng)久代表性的錯(cuò)誤想法。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華市場(chǎng)測(cè)試研究的步驟1.確定目標(biāo)你的目的是什么？同行業(yè)的人或產(chǎn)品有哪些特征？2.選擇一種基本方法模擬，控制，或標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試3.制定詳細(xì)的測(cè)試程序你將如何執(zhí)行這個(gè)測(cè)試？參加的人員都有哪些？你將花費(fèi)的時(shí)間和預(yù)算是多少？南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華4.選擇測(cè)試市場(chǎng)市場(chǎng)應(yīng)未被過(guò)度測(cè)試市場(chǎng)必須有多種媒介通道市場(chǎng)的人口分布應(yīng)該符合你定位的目標(biāo)人群市場(chǎng)應(yīng)足夠大，以提供有代表性的結(jié)果分布和其他模式應(yīng)該類(lèi)似于所在國(guó)家。5.執(zhí)行計(jì)劃測(cè)試將持續(xù)多久？誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行測(cè)試？6.分析測(cè)試結(jié)果使用定性和定量的研究方法。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)實(shí)驗(yàn)法（Experiment） 觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的研究方法。因果調(diào)查（Causal

research） 決定一種變量是否能夠引起另一變量產(chǎn)生可觀察到的變化的調(diào)研方法。相關(guān)關(guān)系（Concomitantvariation）兩種變量之間的一種預(yù)見(jiàn)性統(tǒng)計(jì)關(guān)系。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（Laboratoryexperiments）在可控環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)（Field

experiment） 在實(shí)驗(yàn)室以外的真正市場(chǎng)條件下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。內(nèi)在有效性（Internalvalidity）對(duì)于觀察到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以避免有爭(zhēng)議的解釋的程度。外在有效性（Externalvalidity

）將實(shí)驗(yàn)中被測(cè)量的因果關(guān)系一般化到外部的人、環(huán)境和時(shí)間的程度。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華歷史因素（History）發(fā)生在實(shí)驗(yàn)的開(kāi)始與結(jié)束之間的事件或外生變量。成熟因素（Maturation）在實(shí)驗(yàn)期間發(fā)生的與實(shí)驗(yàn)無(wú)關(guān)的一些變化，但這些變化可以影響對(duì)實(shí)驗(yàn)因素的反應(yīng)。工具因素（Instrumentvariation

）因測(cè)量工具的不同或改變（例如不同的訪問(wèn)員或觀察者）而導(dǎo)致測(cè)量的不同。選擇性誤差（Selectionbias） 因?yàn)橛衅畹倪x擇過(guò)程而在測(cè)試組和控制組之間出現(xiàn)的系統(tǒng)差異。失員（Mortality）實(shí)驗(yàn)過(guò)程中測(cè)試單元或物體的損失。問(wèn)題是，損失的單元與留下的單元存在系統(tǒng)差異。測(cè)試影響（Testingeffect）成為研究過(guò)程的一個(gè)副產(chǎn)品而不是實(shí)驗(yàn)變量的結(jié)果。均值的回歸（Regressiontothemean）目標(biāo)群體的行為在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中向行為的平均值發(fā)展的趨勢(shì)。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華隨機(jī)化（Randomization）將受試者隨機(jī)地分配給處理?xiàng)l件。物理控制（Physical

control）在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中保持外生變量的值或水平不變。設(shè)計(jì)控制（Design

control）利用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)去控制外來(lái)原因性因素。統(tǒng)計(jì)控制（Statistical

control

）通過(guò)對(duì)每個(gè)實(shí)驗(yàn)處理?xiàng)l件下的因變量數(shù)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上的調(diào)整，來(lái)調(diào)整混淆變量的影響。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（Experimental

design）調(diào)查研究人員有能力控制和操縱一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量的實(shí)驗(yàn)。處理變量（Treatment

）在實(shí)驗(yàn)中被操縱的自變量。實(shí)驗(yàn)影響（Experimental

effect

）處理變量對(duì)因變量的影響。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華干擾（Contamination）包括實(shí)驗(yàn)中不屬于鎖在區(qū)域的大量反應(yīng)者。例如，看見(jiàn)廣告的外來(lái)購(gòu)買(mǎi)者往往購(gòu)買(mǎi)在測(cè)試地區(qū)進(jìn)行測(cè)試的產(chǎn)品。預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（Pre-experimentaldesigns）對(duì)外生變量有少量或沒(méi)有控制的設(shè)計(jì)。一組后期測(cè)量設(shè)計(jì)（One-shotcasestudy）沒(méi)有控制群體，僅是一種隨后測(cè)量的預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。一組前后測(cè)試設(shè)計(jì)（One-grouppretest-posttestdesign）沒(méi)有控制群體，在實(shí)驗(yàn)前、后進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（Trueexperimentaldesign）利用一組實(shí)驗(yàn)群體和一組控制群體的研究，而且對(duì)兩個(gè)組的測(cè)試單元分配是隨機(jī)進(jìn)行的。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院李桂華前后測(cè)量控制組設(shè)計(jì)（Before

and

after

with

control

group）包括目標(biāo)受試者或測(cè)試單元被隨機(jī)地分配實(shí)驗(yàn)組（和控制組）以及對(duì)兩個(gè)組進(jìn)行前期測(cè)量的真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。僅后期測(cè)量控制組設(shè)計(jì)（After-onlywithcontrolgroup）將受試者或測(cè)試單元隨機(jī)地分配到實(shí)驗(yàn)組和控制組中，但不進(jìn)行因變量的