服務(wù)業(yè)市場營銷特點以及本質(zhì)

當(dāng)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達階段產(chǎn)生，主要依靠信息技術(shù)和當(dāng)代化管理理念發(fā)展起來信息和知識相對密集服務(wù)業(yè)。包含信息服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、會展服務(wù)業(yè)、法律服務(wù)業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)、租賃服務(wù)業(yè)等。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷含義

市揚營銷是指個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以取得其所需所欲之物一個社會過程。當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷是指個人和集體經(jīng)過創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)產(chǎn)品和價值以取得其所需所欲之物一個社會過程。

知識經(jīng)濟時代是當(dāng)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時代，當(dāng)代服務(wù)業(yè)發(fā)展呼喚當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷。當(dāng)代服務(wù)業(yè)營銷關(guān)鍵理念是用戶滿意和用戶忠誠，經(jīng)過取得用戶滿意和忠誠來促進相互有利交換，最終實現(xiàn)營銷績效改進和企業(yè)長久成長。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)之間有很強相關(guān)性，要建立一個合作共贏價值鏈，當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷定位不但要讓自己成功，而且要讓別行業(yè)也成功。如咨詢服務(wù)業(yè)能夠為金融業(yè)業(yè)務(wù)拓展提供咨詢服務(wù)，金融業(yè)也可為咨詢業(yè)發(fā)展提供融資服務(wù)。又如電信業(yè)能夠為金融業(yè)業(yè)務(wù)拓展提供技術(shù)支持，同時也能發(fā)展自己業(yè)務(wù)等。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷特征

因為當(dāng)代服務(wù)業(yè)具備新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染“三新”、“三高”和“三低”特點，使當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷具備以下特征：

因為服務(wù)是無形，用戶極難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地依照服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。所以，有形展示成了當(dāng)代服務(wù)營銷一個主要工具。用戶直接參加服務(wù)生產(chǎn)過程及其在這一過程中同服務(wù)人員溝通和互動行為，向傳統(tǒng)營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：

傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了用戶在生產(chǎn)過程中角色，管理對象是企業(yè)員工而非用戶。而在當(dāng)代服務(wù)行業(yè)中，用戶參加服務(wù)過程事實則迫使當(dāng)代服務(wù)業(yè)企業(yè)管理人員正視怎樣有效引導(dǎo)用戶正確飾演他們角色，怎樣激勵和支持他們參加生產(chǎn)過程，怎樣確保他們?nèi)〉米銐蚍?wù)知識，以促使生產(chǎn)和消費過程友好并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能造成用戶不懂本身職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量無法達成他們要求。而在這種情況下，用戶通常并不會責(zé)備自己失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)水平低下，進而造成企業(yè)用戶流失。

服務(wù)人員與用戶互動行為也嚴重影響著服務(wù)質(zhì)量及企業(yè)與用戶關(guān)系。因為服務(wù)生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理方法無法適適用于服務(wù)企業(yè)。要確保實際提供服務(wù)達成每一位用戶預(yù)期質(zhì)量水平，就必須確保服務(wù)人員與用戶間取得充分溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不一樣用戶需求差異保持足夠應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量管理應(yīng)該擴展至對服務(wù)過程及用戶管理。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)供求進行更為準確地平衡需要。與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間“同時營銷”，對確保當(dāng)代服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力要主要得多。差異性易使用戶對企業(yè)及其提供服務(wù)產(chǎn)生“形象混同”。因為對于同一個企業(yè)，兩家不一樣分支機構(gòu)所提供服務(wù)可能出現(xiàn)一個分支機構(gòu)服務(wù)水平顯著優(yōu)于另一個情形。前者用戶確實會認為該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機構(gòu)用戶則可能認為整個企業(yè)服務(wù)質(zhì)量都低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”混同將對服務(wù)產(chǎn)品推廣產(chǎn)生嚴重負面影響。

因為服務(wù)不具備實體特征，從而使得服務(wù)分銷具備不一樣于有形產(chǎn)品特點。有形產(chǎn)品能夠在一地或多地生產(chǎn)，然后運輸?shù)街虚g商或最終用戶所在地進行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這么做。對這些服務(wù)來說，要么用戶必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運到用戶所在地。后一個情況，如教師、律師、會計師“服務(wù)能力”，能夠運到需要他們地方。教授咨詢匯報、稅務(wù)文書、保險單這些服務(wù)產(chǎn)品形式，也都能夠運輸。即使如此，表述這些文件意義實際服務(wù)卻不能運輸。服務(wù)不能貯存或運輸特征也給大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以當(dāng)代服務(wù)業(yè)企業(yè)要取得規(guī)模經(jīng)濟效益，就必須比制造企業(yè)付出更多努力。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷性質(zhì)

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一個服務(wù)營銷

當(dāng)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)主要組成部分，所以，當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷理所當(dāng)然是一個服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是指企業(yè)圍繞著服務(wù)產(chǎn)品而開展一系列提升消費者滿意度營銷活動過程。服務(wù)營銷與實體產(chǎn)品營銷主要區(qū)分有：

營銷對象不一樣。產(chǎn)品實體營銷對象是有形，是可觸摸、可觀看、可品嘗，而服務(wù)產(chǎn)品是一個過程或行為；營銷主體是服務(wù)產(chǎn)品一部分。服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生過程就是服務(wù)產(chǎn)品提供者和用戶互動過程。沒有用戶產(chǎn)生不了服務(wù)過程，沒有服務(wù)產(chǎn)品提供者，用戶就無法享受服務(wù)；營銷組合要素不一樣。實體產(chǎn)品組合要素是產(chǎn)品、價格、分銷、促銷4大要素。服務(wù)營銷為7個要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量非標(biāo)準化。實體產(chǎn)品質(zhì)量、性能有一系列量化標(biāo)準。而服務(wù)產(chǎn)品，因為人是服務(wù)產(chǎn)品一部分，同一項服務(wù)由不一樣人來提供或不一樣消費者接收同一項服務(wù)對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量評價不一。

服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系難以調(diào)解。因為服務(wù)不可感知性及生產(chǎn)和消費同時進行，從而使服務(wù)具備不可貯存性。即使生產(chǎn)服務(wù)設(shè)備、勞動力等能夠以實物形態(tài)存在，但它們只代表一個生產(chǎn)能力而非服務(wù)本身。沒有用戶，這些產(chǎn)生服務(wù)生產(chǎn)設(shè)備和人員就會閑置和浪費，但假如服務(wù)需求超出供給能力，又因服務(wù)產(chǎn)品無法在時間上進行調(diào)整、平衡而使用戶無法推遲購置服務(wù)。而實體產(chǎn)品因為能夠貯存，所以在時間、空間上能夠達成平衡。服務(wù)產(chǎn)品供求關(guān)系調(diào)整好壞還將影響到營銷成本大?。环?wù)產(chǎn)品生產(chǎn)時間影響服務(wù)營銷效果和企業(yè)形象。假如服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程過長，會引發(fā)用戶心理厭煩，使其對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生負面效應(yīng)，及時、快捷是服務(wù)產(chǎn)品營銷關(guān)鍵；分銷渠道不一樣。實體產(chǎn)品分銷往往能夠經(jīng)過中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運輸?shù)接脩羰种?，而服?wù)企業(yè)分銷經(jīng)常與促銷過程連接在一起；促銷重點不一樣。實體產(chǎn)品促銷重點在實體產(chǎn)品上，而服務(wù)企業(yè)促銷重點在企業(yè)形象。只有企業(yè)形象才能降低因為服務(wù)產(chǎn)品缺乏全部權(quán)轉(zhuǎn)移而帶來風(fēng)險感。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一個客戶滿意營銷

當(dāng)代服務(wù)業(yè)中金融服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)等是一個客戶服務(wù)業(yè)，所以，當(dāng)代服務(wù)營銷組合要素，應(yīng)包含“4C”、人員、有形展示和過程7個要素。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最大區(qū)分在于營銷基本要素從原來4P變?yōu)?C，即企業(yè)重點不是討論生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是研究客戶有什么需求；不是討論產(chǎn)品定什么價格，而是關(guān)注客戶購置成本；不是討論開展什么促銷活動，而是想方法加強與客戶交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購置便利性。傳統(tǒng)營銷是經(jīng)過銷售來贏利，而當(dāng)代服務(wù)業(yè)營銷是經(jīng)過客戶滿意來贏利。

當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷是一個知識營銷

當(dāng)代服務(wù)業(yè)中科技服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)更多表現(xiàn)為一個知識產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，所以，當(dāng)代服務(wù)業(yè)市場營銷也是一個知識營銷。知識營銷是經(jīng)過有效信息傳輸方法和路徑，將企業(yè)所擁有對用戶有價值知識傳遞給潛在用戶，并逐步形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶過程和各種營銷行為。與傳統(tǒng)營銷方式相比，知識營銷具備以下特征：

知識經(jīng)濟時代，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大改變。首先，競爭日益激烈。伴隨信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟一體化不停演進，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭方式也將發(fā)生改變。企業(yè)共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)競爭環(huán)境。

營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所代替。這些知識型產(chǎn)品營銷要求營銷者不但要深諳營銷技巧，同時也要掌握產(chǎn)品知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。假如營銷者對產(chǎn)品本身技術(shù)含量、使用功效、維修知識一知半解，對消費者問詢含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時也不能快速提供售后服務(wù)話，那么消費者將失去對產(chǎn)品信任和耐心，營銷也就極難成功。

營銷方式發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息，這種傳遞是單向，往往是營銷者比較主動而消費者處于被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)化實現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達。不但營銷部門可經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息快速傳達給消費者，大大降低了營銷步驟，從而降低了成本，而且消費者也能夠經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進行對話，提出自己愿望與要求，促使企業(yè)生產(chǎn)出更適合市場需求產(chǎn)品。

營銷結(jié)果不一樣。傳統(tǒng)營銷結(jié)果往往有利于企業(yè)和營銷者，因為其營銷出發(fā)點和關(guān)注點在于能更多更加快地推銷自己產(chǎn)品和服務(wù)；而知識營銷更多地關(guān)注消費者需求，不但有利于企業(yè)樹立良好形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是使消費者取得了關(guān)于產(chǎn)品知識和使用技巧。

知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式反應(yīng)了兩種不一樣營銷思緒：傳統(tǒng)營銷將