戰(zhàn)略定位的加減乘除法——以愛聚的發(fā)展為例社會資源研究所張帆安豬在2004年發(fā)起“多背一公斤”,2008年成立愛聚公益創(chuàng)新機構(gòu)（以下簡稱“愛聚”），相繼開展了一系列公益項目。愛聚于2011年中旬推出“一公斤盒子”系列教育產(chǎn)品——即一個包含課堂所需材料和一份操作指南的盒子，能夠讓鄉(xiāng)村教師或志愿者輕松帶領(lǐng)30多位學生開展一堂互動課程。截止到2013年7月，“一公斤盒子”已經(jīng)直接服務(wù)400多名鄉(xiāng)村教師/志愿者開展近3000堂活動課，間接讓11萬余名學生受益。與此同時，能夠看到愛聚在運營方式、資源籌措、人員架構(gòu)等方面的變化。筆者認為，盒子產(chǎn)品的出現(xiàn)標志著愛聚進入了新的組織發(fā)展階段——具有更明確的戰(zhàn)略定位，并初步完成了其戰(zhàn)略定位的強化過程。本文試圖通過梳理愛聚近2年的發(fā)展歷程，探討戰(zhàn)略定位之于公益組織的重要意義，以及如何確立自身的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位之于公益組織戰(zhàn)略定位是什么？與公益組織所說的使命、愿景有何不同？公益組織為什么要明確自身的戰(zhàn)略定位？戰(zhàn)略定位這一概念多見于商業(yè)領(lǐng)域，指的是組織在什么領(lǐng)域，占據(jù)什么樣的位置，如何實現(xiàn)目標的路徑。它不是愿景或目標，也不是短期計劃，而是一整套中長期的強化組織優(yōu)勢以持續(xù)達成目標的方法。明確的戰(zhàn)略定位能夠指導領(lǐng)導者對“做什么和不做什么”進行判斷，對在哪些方面投注資源進行決策。盡管這個詞在公益領(lǐng)域并不常用，但上述決策對于公益組織來說卻也都是必需的。對于公益組織來說，在組織使命、愿景與項目計劃之間往往缺少了一個層次——即戰(zhàn)略層次。如果公益組織不能確定自身的戰(zhàn)略定位，短期內(nèi)可能出現(xiàn)根據(jù)資助要求設(shè)計公益項目，因為即便確定了使命愿景，組織能夠選擇的實現(xiàn)目標的路徑還是非常多的，而這些項目通常看起來也都能服務(wù)于使命愿景，組織可能會為了生存而疲于申請一個又一個的項目，反而沒有讓有限的內(nèi)部資源有效發(fā)揮作用；長期來講，可能會出現(xiàn)組織只能說得出做了哪些項目，提供了哪些服務(wù)，卻很難明確自身是否達成了組織的社會目標，又為這個社會領(lǐng)域提供了什么關(guān)鍵價值。有效的戰(zhàn)略定位至少包含兩部分內(nèi)容：一是這個位置在領(lǐng)域內(nèi)是有價值的，二是你的組織最適合處于這個位置。首先，以教育領(lǐng)域為例，就存在很多位置——如教育內(nèi)容提供者（如教材開發(fā)）、教學方法研究者、基礎(chǔ)設(shè)施提供者（如建立打工子弟學校）、教育環(huán)境改善者（如教師培訓）、人力資源補充者（如短期、長期志愿者支教項目）等等。這些角色分布在多支鏈條交織形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)上，共同支撐著這一領(lǐng)域，它們之間本身并無關(guān)鍵、次要之分；同時，領(lǐng)域內(nèi)的位置也不是一成不變的，會根據(jù)社會變化誕生新的位置，一些位置也可能被新技術(shù)、新事物所替代。因此，這就需要公益組織必須對自身所處的領(lǐng)域時刻保持敏感度，并有一定的前瞻性。其次，對于一個特定組織來說，其自身的能力、資源、優(yōu)勢是相對確定且有限的，所以需要選擇占據(jù)一個合適的位置，并且不斷加強自己能夠更好在這一位置上發(fā)揮作用所需的能力和資源；如果一個組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部優(yōu)勢分析，選擇了一整個鏈條開展工作，那么也應(yīng)該是有意而為之，決不能僅僅是從年終總結(jié)的項目列表上反映出的假象。如何確立戰(zhàn)略定位“確立戰(zhàn)略定位不是一步到位的，而是在三五年的實踐中不斷嘗試、調(diào)整、強化而形成的?！睈劬圩鳛橐患揖劢褂诮逃纳鐣髽I(yè)，一直致力于讓教育實踐變得簡單易行，從開始的“多背一公斤”到現(xiàn)在的“一公斤盒子”都是從這個角度切入，而盒子產(chǎn)品讓愛聚更明確自身作為“工具設(shè)計者”的戰(zhàn)略定位——提供“工具性產(chǎn)品”讓學生自我組織起來探索世界；創(chuàng)造“開源平臺”讓教育實踐者自我組織起來創(chuàng)造教育內(nèi)容，開展教育實踐。從“成功”中學習“最初的想法就是發(fā)現(xiàn)很多鄉(xiāng)村學校沒法兒上美術(shù)、音樂這類副科，沒有材料，老師也沒有相應(yīng)的能力和經(jīng)驗，我們就做了這樣的工具去解決這個問題。盒子里包括課程所需的材料、簡單的操作指南，老師只要照著做就可以了。”但隨著使用的老師和志愿者數(shù)量的增多，愛聚團隊開始問自己：使用者為什么喜歡這個盒子？指南為什么能夠解決老師的問題？解決了老師面臨的什么問題？他們從使用者反饋中抓住了初始設(shè)計背后的深層意義——指南的出現(xiàn)代表了新的課堂互動方式，解放了老師自身的壓力，使他們能夠輕松地帶動課堂活動。同時，有效的工具可以脫離設(shè)計者而存在，并能最大程度地激發(fā)使用者自身的智慧和能量?！白鲋改现皇且粋€假設(shè)，你要去驗證它是否有效，為什么有效，如何產(chǎn)生效果?！痹诠骖I(lǐng)域，我們常常關(guān)注為什么失敗、為什么效果不好，希望從中吸取經(jīng)驗教訓加以改進，但畢竟避免了一個錯誤并不代表著下次一定成功；然而從“成功”中學習，找到組織自身天然擅長做的，或是解決方案本身所蘊含的更大價值，深化成功因素并加以復制，才會闡發(fā)再一次的成功。分析診斷，初步確定自身定位基于對“指南為什么對老師有效”的初步思考，愛聚團隊進一步分析了教育人力資源（老師、在地NGO、短期支教者）以及現(xiàn)有解決方案的缺陷?！斑@個2×2矩陣（請參見圖示1）形象地說明了為什么支教（長期或短期）及教師培訓這樣的活動不太可能真正為鄉(xiāng)村教育帶來改變，因為相比于鄉(xiāng)村教育的總需求量，這些活動要么覆蓋面太小，要么單個成本太高?！眻D示1教育人力資源分析（愛聚供圖）由此愛聚將注意力聚焦在數(shù)量最多，在可預見的未來勢必仍將發(fā)揮最大作用的鄉(xiāng)村教師身上。那么這些教師又面臨什么問題呢？愛聚認為“傳統(tǒng)的課堂是基于權(quán)威的灌輸式教育，這種方式既無法讓學生掌握學習方法，也給老師以不必要的負擔。而任何試圖加強這種權(quán)威的活動（如教師培訓，它的假設(shè)是教師還不夠‘專業(yè)’，因此需要掌握更多知識和方法）都不可能真正產(chǎn)生效果，最好的情況下也只是城市學校的重復?！币虼耍瑦劬蹖⒏淖兊哪繕嗽O(shè)定為祛除教師的權(quán)威壓力，采用以學生為中心的教育方法，和學生一起去探索和發(fā)現(xiàn)（請參見圖示2）。圖示2從權(quán)威灌輸式到以學生為中心（愛聚供圖）通過什么來實現(xiàn)上述變化呢？愛聚發(fā)現(xiàn)“一些簡單的活動就可以改變這種權(quán)威式的互動關(guān)系，例如小組學習、游戲、角色扮演、模型制作等等。改變互動并不需要給教育實踐者‘教授’很多知識或者進行‘專業(yè)’的培訓，而是去嘗試釋放在人們身上本來就有卻一直被忽略的資源和能力。”因而愛聚并不直接提供解決方案，而是提供工具——工具必須加上使用者的創(chuàng)造才能成為解決方案。這些對產(chǎn)品內(nèi)核的深刻思考直接決定了一公斤盒子不同于教學物資的傳遞，也不同于教案開發(fā)，而是一整套讓有志于此的人輕松參與教育實踐，進而讓學生真正受益的方法。愛聚將盒子與智能手機的類比（請參見圖示3）更是展現(xiàn)了其未來發(fā)展方向——愛聚設(shè)計標準的程序接口、提供開發(fā)工具包和應(yīng)用平臺，讓更多教育創(chuàng)意可以被展示和被實踐。圖示3一公斤盒子與智能手機的類比（愛聚供圖）通過戰(zhàn)術(shù)調(diào)整來強化定位在明確以鄉(xiāng)村教師（包括短期、長期支教志愿者等教育實踐者）為服務(wù)對象，以改變課堂互動模式為目標，以提供工具化產(chǎn)品實現(xiàn)變化之后，愛聚開始了一系列戰(zhàn)術(shù)調(diào)整以強化其戰(zhàn)略定位。首先愛聚進行了成本結(jié)構(gòu)分析，進而重新定義了誰是“客戶”。最初，企業(yè)和基金會是愛聚主要的資金來源。對企業(yè)來說，一般有兩種形式：A）對一定數(shù)量免費發(fā)放的盒子進行贊助，并對行政經(jīng)費占全部捐款的比例有嚴格規(guī)定，但是實踐證明，分發(fā)和征得反饋、按要求公布分發(fā)情況的人力成本遠遠超出了規(guī)定的比例，基本是在“虧本做生意”；B）請愛聚為企業(yè)CSR項目做定制設(shè)計，支付設(shè)計費用，并按市場價格購買成品，這是愛聚目前主要的盈利來源。對基金會來說，一般以項目資助的方式進行，且大多是支持分發(fā)已設(shè)計好的盒子而不傾向于為盒子設(shè)計埋單。因此，愛聚認為企業(yè)是未來能夠強化自身“工具設(shè)計者”定位的客戶——它們充分認識到設(shè)計的價值，鼓勵崇尚創(chuàng)新，并愿意為之付費。在公益領(lǐng)域，埋單人和服務(wù)對象的分離是常見現(xiàn)象，其實從上述選擇理由可以看出愛聚是在尋找能夠讓它更可持續(xù)地服務(wù)于服務(wù)對象的“埋單人”，即對客戶（埋單人）的選擇是基于對用戶（服務(wù)對象）的承諾，而絕不能本末倒置。選擇與之理念相同、認可其價值的客戶，讓愛聚省去了不必要的“教育客戶”的成本；但是，愛聚并沒有將客戶的認同視為理所應(yīng)當，而是通過調(diào)整參與流程給客戶帶來更多附加價值?！皞鹘y(tǒng)的設(shè)計任務(wù)有甲方、乙方，在公益領(lǐng)域還有丙方——甲方出錢，乙方設(shè)計，丙方使用，甲、乙、丙在實際工作中卻沒有什么聯(lián)系。我們逐步改變成共同設(shè)計的模式，在設(shè)計一開始就會創(chuàng)造機會讓甲、乙、丙共同參與。老師是最了解一線教育情況的，企業(yè)有廣泛的資源和專業(yè)知識，我們有創(chuàng)新設(shè)計的方法和流程?！边@樣的流程對于企業(yè)來說使得員工有更強的參與感，不只是體力付出而是專業(yè)能力的貢獻，同時實際使用者的參與也使得解決方案更符合社會需求而非簡單粗暴的捐贈。其次，愛聚針對不同服務(wù)對象，改變了分銷方式。原來的服務(wù)對象主要分為兩類：個人申請者（教師或志愿者）申請后可免費得到盒子，雖鼓勵其反饋使用情況，但實際上卻是花費了大量溝通成本卻未必有強制效果；而機構(gòu)申請者（NGO或基金會）則一般以成本價購買。為了進一步優(yōu)化人力資源以集中于設(shè)計環(huán)節(jié)，愛聚決定：A）不再接受個人申請者，不再免費發(fā)放盒子，反之提供了在線開源服務(wù)，即個人可以到網(wǎng)站上自行下載和打印盒子使用說明、教學卡片、課程設(shè)計包，按照DIY指南采購所需耗材，開展活動后自愿在網(wǎng)站上進行教學內(nèi)容分享和使用體驗反饋，極大降低了與設(shè)計無關(guān)的人力成本；B）對機構(gòu)申請者采取授權(quán)方式，它需要以市場價支付成品，使用后有義務(wù)在網(wǎng)站上反饋使用體驗，這在一定程度上也補充了企業(yè)設(shè)計費用外的收入來源。然后，愛聚對產(chǎn)品進行了重組。在收集到大量使用反饋后，設(shè)計團隊已經(jīng)抓住了盒子的基礎(chǔ)核心，并將盒子1.0版本中的美術(shù)、手工、戲劇盒子整合在一起，形成盒子2.0——基礎(chǔ)箱，包含了教學卡片、課程設(shè)計包和可支持一個班級進行6次課堂活動的教學材料（請參見圖示4）。這一改變使得產(chǎn)品的工具屬性更強，弱化單科教學耗材的誤解。圖示4從單科盒子到基礎(chǔ)箱（愛聚供圖）最后，基于工具開發(fā)教育內(nèi)容才是產(chǎn)生影響的開始，愛聚先嘗試了“盒子研究院”的教育內(nèi)容開發(fā)方式——在北京和廣州兩地公開招募對主題盒子開發(fā)有興趣的志愿者，將他們組成4-6人小組，每1-2周進行一次面對面教學討論，通過3個月的時間完成“思維導圖盒子”、“測量盒子”、“故事盒子”等的原型開發(fā)和使用測試。這一方式的弊端在于實地教學對統(tǒng)一的參與時間有較高要求，3個月的時間跨度偏長，而新組建的隊伍凝聚力有限，內(nèi)部溝通成本高，堅持參與培訓并完成每階段開發(fā)任務(wù)的比率下降得很快。然而，愛聚從中得到重要啟示，并基于此推出新的眾包流程——“聰明支教訓練營”。這一活動面向全國暑期大學生志愿者，在網(wǎng)上公布挑戰(zhàn)題目，闖過三關(guān)的隊伍可以得到免費分發(fā)的支教材料包（基礎(chǔ)箱和部分主題盒子）以供他們在暑期實際支教時使用。訓練營與研究院有以下幾點關(guān)鍵區(qū)別：第一，隊伍是自由組建的，成員相互熟悉，面對面交流機會多，且本身已經(jīng)決定要去支教，對于能夠更好地完成支教有急迫需求；第二，從招募隊伍、公布題目、開展教學、回收答案、學員間交流、優(yōu)秀案例點評等等全部在自媒體上實現(xiàn)，而不再進行實地集中培訓，僅通過設(shè)定每一環(huán)節(jié)的截止日期使得參與隊伍能夠靈活安排時間全程參與；第三，根據(jù)重要程度將任務(wù)環(huán)節(jié)精簡至三項，分別為A）了解學校實際需求，制定支教活動計劃，B）設(shè)計一節(jié)互動課堂，C）幫老師尋找解決方案。其中第三項精選了19個鄉(xiāng)村教師實際遇到的教學問題，例如“如何引導學生自覺洗手”、“如何讓學生理解燈泡會亮的原理”、“如何引導學生做相對健康的零食選擇”、“如何引導學生更加自信地繪畫人像”等，讓參與隊伍選擇一題進行教育內(nèi)容的開發(fā)，在短時間內(nèi)（1個月）讓參與者通過實際去做體會“互動式、探究式”教育內(nèi)核的同時產(chǎn)生有質(zhì)量的教育內(nèi)容。第一批訓練營有200支隊伍報名，最終97支隊伍正式參與，目前分別進行到闖關(guān)不同階段，并將其開發(fā)的近360個教育方案在微博上即時發(fā)布。愛聚通過建立問題規(guī)模適當、目標明確、步驟指令清晰、鼓勵分享的眾包模式，充分調(diào)動了真實的活躍用戶的熱情和智慧。在開源的同時以《署名-非商業(yè)性使用-相同方式共享3.0中國大陸》（CCBY-NC-SA3.0CN）協(xié)議進行共享管理，以更好地實現(xiàn)工具設(shè)計者和內(nèi)容開發(fā)者雙方的權(quán)益。此外，這里雖然還是免費發(fā)放，但愛聚通過上述流程鎖定了未來潛在的教育內(nèi)容開發(fā)者，讓他們參與試用能最大程度地發(fā)揮“免費”的價值。明確地說出來隨著上述一系列戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，安豬在微博上寫道“不再定義自己為服務(wù)鄉(xiāng)村教育的公益團隊，而是實現(xiàn)未來教育的創(chuàng)新團隊?！边@樣的定位變化會產(chǎn)生什么影響呢？安豬認為可以從兩個層面來看：一是對團隊本身，這就涉及到你在哪個領(lǐng)域拿自己和誰比的問題，競爭對手會不同、競爭的方面、標準都會有很大差異。二是對于在做的事情有新的理解，當定義成社會問題時是用一種過去的眼光在看，是在補救，但當團隊能夠更深刻地去理解自身所處的領(lǐng)域時，才有機會意識到更具前瞻性的解決方案?！安辉俣x于服務(wù)于弱勢人群或弱勢市場，我們有能力、有機會在全球創(chuàng)新浪潮中去創(chuàng)造一些東西。我們談教育本身，而不是公益，不是鄉(xiāng)村教育。我們做的是教育產(chǎn)品而非志愿產(chǎn)品，教育產(chǎn)品的意思就是可以用到學校日常教學中去的?！蓖ㄟ^明確地說出來，愛聚讓這些“應(yīng)對式”戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，變成組織有意識地從強化戰(zhàn)略定位的角度來制定發(fā)展策略的“制度化”設(shè)計。根據(jù)愛聚團隊的初步估計，由于實現(xiàn)了上述調(diào)整，本年度將實現(xiàn)盈利，同時在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性、教育內(nèi)容豐富性、實際受益人數(shù)方面都遠超過往年。結(jié)語受《藍海戰(zhàn)略》一書的啟發(fā)，筆者將上述愛聚形成戰(zhàn)略定位的過程總結(jié)為“加減乘除法”，以展示其如何在增加社會價值的同時降低運營成本——即減少或者去除一些相對價值低的活動降低成本；加強或創(chuàng)造出一些相對價值高但對成本基礎(chǔ)影響不大的功能或服務(wù)。除法（剔除）教育實踐者（教師或志愿者）不再是一個知識的權(quán)威，而是一個活動的引導者祛除“涉足全流程”的迷思，優(yōu)化所有環(huán)節(jié)以增強其作為“工具設(shè)計者”的戰(zhàn)