SWOT、7P模型在星巴克咖啡公司服務(wù)營銷中的運(yùn)用及分析--2013級(jí)3班吳希文、王丹娜、唐盼、王文惠SWOT、7P模型在星巴克咖啡公司服務(wù)營銷中的運(yùn)用及分析吳希文81320748王丹娜81320760唐盼81320770王文惠81320802 星巴克咖啡公司的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略分析摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，自1971年成立以來，得益于其全球化營銷戰(zhàn)略，目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。其7P組合營銷和獨(dú)特的“體驗(yàn)式營銷”為顧客留下了獨(dú)特的印象。關(guān)鍵詞：星巴克戰(zhàn)略7P體驗(yàn)式營銷星巴克咖啡公司現(xiàn)狀星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌?！靶前涂恕边@個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。星巴克的目標(biāo)是將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷成長的過程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則:提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍，秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則，采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧客的需求，積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境，認(rèn)識(shí)到盈利是未來成功的基礎(chǔ)。公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克全球化營銷戰(zhàn)略SWOT分析（已進(jìn)入中國市場(chǎng)為例）1、優(yōu)勢(shì)（Strength）中國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長，人們對(duì)消費(fèi)的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國經(jīng)濟(jì)飛快發(fā)展這一趨勢(shì)，打這小資的身份進(jìn)入中國，迎合了先富起來的人的需求。星巴克的咖啡價(jià)格較高，因此不需要面對(duì)所有人群，只需要對(duì)部分有需求的人作為主要營銷對(duì)象，這與其他大眾化的餐廳有所區(qū)別，也因此保證了星巴克在中國的高雅消費(fèi)場(chǎng)地的形象。星巴克對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度也是一個(gè)與眾不同的吸引消費(fèi)者的營銷手段。提供給顧客一個(gè)自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。2、弱勢(shì)（Weakness）價(jià)格過高，不能大眾化，客源狹小。在中國的覆蓋范圍小，與麥當(dāng)勞等美式快餐相比市場(chǎng)份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，很多人不了解它。3、機(jī)遇（Opportunity）中國加入WTO之后與世界其他國家的經(jīng)濟(jì)交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場(chǎng)。同時(shí)來華的國外商人或移民增多，因?yàn)樯铒嬍车牧?xí)慣不能輕易改變，對(duì)咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個(gè)很好開拓市場(chǎng)的機(jī)遇。4、威脅(Threat）中國是一個(gè)茶文化的大國，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現(xiàn)代白領(lǐng)階層很好的消閑選擇，這些對(duì)星巴克的拓展造成很大的威脅。同時(shí)與之競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榭蓸愤M(jìn)入中國的時(shí)間較星巴克長，價(jià)格低廉，很容易就會(huì)成為星巴克的替代品。星巴克有一個(gè)寧靜舒適的環(huán)境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是國內(nèi)涌現(xiàn)了不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環(huán)境和服務(wù)，而且價(jià)格更加低廉，給星巴克帶來巨大挑戰(zhàn)。星巴克營銷戰(zhàn)略7P分析1、產(chǎn)品（product）星巴克店內(nèi)主要銷售咖啡飲料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕點(diǎn)，此外，店內(nèi)還有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克飲料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕點(diǎn)由于是鮮食，開發(fā)供應(yīng)均在當(dāng)?shù)?，所以各市?chǎng)存在差異。2、價(jià)格（price）星巴克賣的不只是一杯高品質(zhì)的咖啡，更體現(xiàn)的是“第三生活空間”和“星巴克體驗(yàn)”休閑概念的消費(fèi)價(jià)值，讓忙碌的人們有個(gè)放松的場(chǎng)所。所以星巴克每杯咖啡價(jià)格貴過其他咖啡店。由于價(jià)格也決定了消費(fèi)人群，因而較貴的價(jià)格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內(nèi)的環(huán)境層次。3、渠道（place）正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。4、促銷（Promotion）星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”5．有形展示（PhysicalEvidence)星巴克努力將門店?duì)I造成“第三生活空間”主要從店內(nèi)的設(shè)計(jì)布置上下功夫，視覺上大量融入星巴克特有的元素風(fēng)格，如壁畫，吊飾等，店內(nèi)的家具樣式也是星巴克樣式的。聽覺上，由于美國星巴克有自己的唱片公司，出版發(fā)行爵士樂。店內(nèi)播放星巴克獨(dú)有的爵士樂，讓顧客感受到時(shí)尚，舒適，自由自在。嗅覺上，星巴克店內(nèi)研磨咖啡豆時(shí)散發(fā)出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。6.人員（people）星巴克強(qiáng)調(diào)自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強(qiáng)，有活力。主要是大中專學(xué)生，擁有自己的良好的培訓(xùn)體系。7.過程（process）星巴克強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者真誠感性的服務(wù)，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的感覺，從而獲得“星巴克體驗(yàn)”首先，顧客進(jìn)門時(shí)店員要和顧客打招呼。其次，顧客點(diǎn)單時(shí)，店員要記住熟客習(xí)慣喝的飲料。再次，顧客排隊(duì)時(shí)要先顧客介紹推薦糕點(diǎn)飲料，減少顧客煩躁情緒。四，結(jié)論與建議高價(jià)格一直是星巴克堅(jiān)持的策略，星巴克認(rèn)為其提供給顧客的不僅僅是咖啡還有場(chǎng)所空間以及享受，所以其價(jià)格就要高于其他價(jià)格。我認(rèn)為在一些特殊時(shí)期如金融危機(jī)是以及在一些特殊的店鋪比如盈利不理想的店鋪或經(jīng)濟(jì)水平不太高的區(qū)域，應(yīng)該在價(jià)格上保持更多的彈性。星巴克的主要消費(fèi)者是白領(lǐng)階層，這就限制了其利潤空間的擴(kuò)大，星巴克可以擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群，如商務(wù)人士，大學(xué)生等人群來進(jìn)一步擴(kuò)大自己的利潤空間。星巴克一致認(rèn)為品牌的影響力會(huì)受到促銷活動(dòng)的影響，所以星巴克一直限制自己的促銷活動(dòng)，盡在圣誕節(jié)期間推出一些活動(dòng)，我認(rèn)為星巴克應(yīng)該在一些大型活動(dòng)期間增加一些促銷活動(dòng)，這樣更能增加消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)。實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任：星巴克咖啡有限公司可以在各大專院校，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，專門用來獎(jiǎng)勵(lì)那些在星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，星巴克提供不同種類的高原咖啡豆