第一章

新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征2023/6/2812023/6/282導(dǎo)讀案例：《太陽報(bào)》的成功創(chuàng)辦1833年9月3日晨，一群報(bào)童在紐約街頭奔走叫賣著一份小報(bào)。它有四個版，開本不規(guī)范，大約相當(dāng)于今天四開報(bào)紙的2/3大小，售價一美分。創(chuàng)刊號1000份銷售一空。四個月時，它發(fā)行5000份。六個月時發(fā)行8000份。第二年1萬份，第四年3萬份……。這就是紐約《太陽報(bào)》，它成功了!它成了歷史上第一家沒有夭折的廉價報(bào)紙。23歲的《太陽報(bào)》創(chuàng)辦人本杰明?戴在新聞理論和新聞業(yè)務(wù)上并無多少建樹，但他卻敏感地意識到新的時代、新的讀者需要一種新型的報(bào)紙。他用全新的觀念去為這張報(bào)紙定位，以全新的手法經(jīng)營這張報(bào)紙。2023/6/283具體而言，《太陽報(bào)》在經(jīng)營上的創(chuàng)舉有以下兩點(diǎn)：其一，它首創(chuàng)廉價報(bào)紙街頭零售。這家報(bào)紙定價僅1美分，以33%的折扣批售給報(bào)童(直到今天，美國報(bào)紙零售的標(biāo)準(zhǔn)折扣還是33%)。低廉的報(bào)紙價格使該報(bào)發(fā)行量增長極快，創(chuàng)刊僅六個月，它的發(fā)行量已幾乎是其最大競爭對手的兩倍。而零售方式一方面擴(kuò)大了發(fā)行量，使付不起整訂費(fèi)的人能夠買報(bào)，另一方面也加快了資金周轉(zhuǎn)，維持了報(bào)紙的運(yùn)營。其二，它極力拓展廣告業(yè)務(wù)。它的最后一版全是廣告，第三版約半個版面專門刊登分類廣告，包括“招聘廣告”等。有時，它的頭版也登廣告。2023/6/284《太陽報(bào)》的成功開創(chuàng)了大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基本模式。本杰明?戴在《太陽報(bào)》的創(chuàng)刊號上宣稱：“本報(bào)的目的是辦一份人人都能買得起的報(bào)紙，為公眾報(bào)道當(dāng)天的新聞，同時提供有利的廣告媒介?！睆慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這段話很有深意?！叭巳硕假I得起”，意味著報(bào)紙價格很低，而“提供有利的廣告媒介”，則意味著采用一種獨(dú)特的價值補(bǔ)償機(jī)制。這些觀念，與在此之前的資產(chǎn)階級報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)上主要依靠政黨津貼和訂戶的捐助性訂閱，形成明顯反差。因此，美國新聞史學(xué)者莫特把《太陽報(bào)》的出現(xiàn)看作政黨報(bào)紙向廉價商業(yè)報(bào)紙發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。由于《太陽報(bào)》獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧，完全面向市場生存和發(fā)展，因此，可以說它開辟了現(xiàn)代報(bào)業(yè)之先河。直到今天，它的經(jīng)營模式，依然是報(bào)業(yè)乃至大眾傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的基本模式。2023/6/285《太陽報(bào)》的創(chuàng)辦，是新聞史上“廉價商業(yè)報(bào)紙”的發(fā)端，也是狹義的傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)端。在此之后，在160多年的歷史發(fā)展中，“大眾化報(bào)紙”的售價雖然絕對值不斷提高，但其相對居民平均收入的比例卻不斷下降。筆者曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計(jì)，“大眾化報(bào)紙”產(chǎn)生之初，一份日報(bào)的年訂閱價約為當(dāng)時居民年平均收入的3%－4%。而現(xiàn)在，在美國等西方主要國家，一份報(bào)紙的年訂閱價僅為當(dāng)?shù)鼐用衲昶骄杖氲?%左右。就報(bào)紙出版單位的收入構(gòu)成而言，發(fā)行收入所占比例也是越來越低，而廣告收入所占比例則越來越大，以致加拿大《多倫多環(huán)球郵報(bào)》的發(fā)行人梅格雷在20世紀(jì)70年代末說，“到20世紀(jì)90年代，大量發(fā)行的日報(bào)的發(fā)行人終將不再哄騙自己說他們是在經(jīng)營報(bào)紙業(yè)務(wù)，而承認(rèn)他們主要是在經(jīng)營傳遞廣告信息的業(yè)務(wù)”?！堵迳即墪r報(bào)》的發(fā)行人奧蒂斯?錢德勒說得更直白：“美國報(bào)紙經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立在廣告上，而不是發(fā)行量上”。2023/6/286第一節(jié)媒介經(jīng)濟(jì)與媒介經(jīng)濟(jì)組織2023/6/287一、媒介經(jīng)濟(jì)的概念

媒介經(jīng)濟(jì)是基于信息公開而廣泛的傳播所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動。在這個定義中有三個關(guān)鍵詞組：

第一個關(guān)鍵詞組是“信息傳播”。第二個關(guān)鍵詞組是“公開而廣泛”。第三個關(guān)鍵詞組是“經(jīng)濟(jì)活動”。2023/6/288在現(xiàn)今的傳播技術(shù)條件下，媒介經(jīng)濟(jì)的范圍一般包括以下媒體的經(jīng)濟(jì)活動：——新聞信息傳媒：報(bào)紙、廣播、電視；

——一般信息傳媒：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、雜志、圖書、電影、音像制品(錄音、錄像磁帶、光盤)等。2023/6/28920喊23辱/6切/2春610年度廣告經(jīng)營額（億元）GDP（億元）廣告額占GPD比例（%）社會消費(fèi)品零售總額（億元）廣告額占社會消費(fèi)品零售總額比例（%）2000712.6699214.60.71839105.71.8222001794.89109655.20.72543055.41.8462002903.15120332.70.75148135.91.87620031078.68135822.80.79452516.32.05420041264.56159878.30.79159501.02.12520051416.35183217.40.77367176.62.10820061573.00211923.50.74276410.02.05920071740.96249529.90.69889210.01.95220081899.56300670.00.632108488.01.75120092041．00335353.00.6081253431.62820102340．503979830.5881545541.51420113125．554715640.6631812261.72520異00尊-2脈01付1年度伶我國璃廣告棚經(jīng)營健與國切民經(jīng)睜濟(jì)關(guān)擾系表20乎23柿/6糧/2寄611二、偉媒介喪經(jīng)濟(jì)菜組織1、媒圖介產(chǎn)慰品強(qiáng)敬烈的未公共醉性質(zhì)敞導(dǎo)致蝴了對捆媒介狠經(jīng)濟(jì)趙性質(zhì)支的長氏期爭童論，檔其焦幼點(diǎn)在絨于，燦這種猶對社概會有瓜重大諒影響濱的使彎用價化值的懂生產(chǎn)膚應(yīng)以奮何種剖方式蘇進(jìn)行哈，也切就是舊說，暴應(yīng)由夢什么宜人，銜用什貧么方右法、嚷為什閉么目付的生豆產(chǎn)該虎種使會用價秧值。20諸23銜/6茶/2非6122、人客類社杠會訖原今主維要用織下列到方式螞提供呀該使陳用價窗值1）由胖國家(政府)非營圈利性廁直接委經(jīng)營柳管理凱媒介者，經(jīng)鞠費(fèi)由猶國家懶財(cái)政販支付閱。這棍是一洪種典否型的膛公共跳服務(wù)概模式均。2）由荒私營血企業(yè)電以營綱利為競目的獄經(jīng)營迫媒介磚。這銹是一甲種純礎(chǔ)粹的宴資本劑主義溜企業(yè)功經(jīng)營欣方式夕。它勉的特逆點(diǎn)是行不承居認(rèn)傳稿播的蔬公共紡性質(zhì)籮，是之自由梁資本華主義樣時代殲的典倘型方蔥式。3）在乏國家鳳與社荷會高防度監(jiān)刷控下唐，由游私人砌資本固集體廊以營臂利為劃直接需目的話經(jīng)營叫媒體慚。這珍是目撫前資扛本主叛義國脖家的藥主要窄模式伯。4）在型國家役監(jiān)控綢下，興由國蝕營企是事業(yè)梢單位窯，作輔為獨(dú)雹立法襯人經(jīng)鍵營媒暫介。豬這種工模式羊不以業(yè)營利尖為最量終目避的，店經(jīng)費(fèi)粉通過她媒介挎與社復(fù)會的灶商品宗交換壓活動賽獲得脫。是旅一種劉具有肯媒介慘行業(yè)絡(luò)特點(diǎn)守的特籠殊的壤公共健服務(wù)覺模式帥。20備23阻/6飾/2峽6133、新歇聞事盲業(yè)是勒否應(yīng)卡該成聯(lián)為獨(dú)機(jī)立企煮業(yè)在享過去輩，現(xiàn)伴在以舍至將甚來都慶是一報(bào)個兩融難問續(xù)題。1）現(xiàn)皺行的秤“事帶業(yè)單枯位，授企業(yè)處經(jīng)營杏”體豆制的群暫時餐性。2）新梢聞事達(dá)業(yè)成將為獨(dú)絞立企包業(yè)的舊利弊捷。3）這睡一兩似難問率題的偉發(fā)展蜜趨勢魯：隨著臺社會輝主義屋市場卷經(jīng)濟(jì)殊秩序第的建高立，航新聞項(xiàng)事業(yè)講將更艷趨于訓(xùn)發(fā)展崖成獨(dú)諸立的謝企業(yè)乏，但崗又是湯絕然錘不同您于一鋤般企工業(yè)的償特殊達(dá)企業(yè)赤，社投會必狀須采給取措光施(立法溉的或稀經(jīng)濟(jì)稻的)限制冒它不木利的砍一面果。新麥聞媒鏟介管蹤蝶理的劇基礎(chǔ)育就建窗立在桿這一臺趨勢忘之上銳。20盞23勞/6場/2搏614第二單節(jié)新聞依媒介袋的商圈業(yè)模否式20篇23餅/6鳳/2濤615一、荷新聞骨媒介范的產(chǎn)保品結(jié)社構(gòu)大眾殘媒介懼產(chǎn)品虎分兩著類：（1）信善息產(chǎn)曾品本奶身。酬如：液出版熊物、曲電影爪、專親題片扁等。（2）廣船告服憤務(wù)。揀是服逃務(wù)性使產(chǎn)品此，這豎類產(chǎn)業(yè)品在嬸形態(tài)誰上不障獨(dú)立涼，依絮附于果一定針的載挨體。20純23揪/6突/2跑616二、軍新聞曬媒介極產(chǎn)品錢的價乎值和谷使用割價值1、“騰新聞宣”作蘋為產(chǎn)彩品的鉆價值壁和使綠用價輸值新聞槐的使劑用價敏值其次腐，人朗們是京抱著份各種貞目的悉來獲棒取信純息的圣。首先朱，新挪聞所本能滿綁足的足只是巧公眾尊對部叨分信精息的虛需要通。新聞講的價叮值其一匹，討霉論新壓聞的賓價值儉，應(yīng)拴該有析一個猴準(zhǔn)確殺的概棄念前捧提，恩即“新新聞貼”是偶“事租實(shí)的刊報(bào)道奇”。其二區(qū)，應(yīng)艘該指驕出，訴我們斬通常碌所言尤的“存新聞拖價值檔”，客實(shí)際模指的勢是新技聞的狂使用稠價值委，在泳其更評初始睬意義原上，箱指的持是新膜聞的渴商業(yè)尼價值停，這昆種“驚價值換”與嗎“使厚用價來值”蓬的混孤淆，伴在西嚷方經(jīng)諒濟(jì)學(xué)術(shù)中是丈常見徑的，瞎在現(xiàn)拆實(shí)的暖經(jīng)濟(jì)么活動毅中也決是長壓期習(xí)袋用的繪。其三偷，關(guān)承于新僻聞的崇價值(準(zhǔn)確胖地說紹是勞廈動含予量)的量喜化問浪題。筆依據(jù)養(yǎng)新聞遲是“課事實(shí)脹的報(bào)斑道”階這一株經(jīng)典蜻性定頸義，酷將報(bào)型道過丟程中茶所耗讓的物巾化勞旁動與害活勞鳴動總慨量加盒以計(jì)己算，犯是可紙以方奴便地剝算出番一定請時間斗內(nèi)或賤一定旨數(shù)量看的新俊聞報(bào)槐道的跨價值擦量的頁，中托外新陪聞媒尿介進(jìn)算行成爐本控浮制的茶實(shí)踐撥證明拜，“制新聞恢”的顯價值沈量是殲可以芒計(jì)算恐的。20綠23諷/6憲/2度617在經(jīng)抵濟(jì)學(xué)手意義欺上，劃新聞膠價值既是凝雪結(jié)在六新聞司的收藝集——處理——發(fā)布才這—過程輝中的檔有效憶勞動伐。新賽聞學(xué)葛中慣坑用的斑“新乖聞價知值”晝概念梳實(shí)質(zhì)購上是掠指新但聞的受使用掏價值沫。所工謂“印在新艱聞的席生產(chǎn)剩過程少中的猾有效嘴勞動洋”，擾指的糟是能屑夠增繡加新繭聞的液使用辭價值竄的勞恰動。新聞降的使鄭用價壯值具恰體體授現(xiàn)在塔：a、真桌實(shí)性塞；b、新解鮮性余；c、全隊(duì)面性斗；d、權(quán)擱威性欺；e、及明時性甚；f、獨(dú)恐特性圓；g、重柔要性捧。20默23饞/6姐/2目6182、廣脆告服眠務(wù)的然價值絨和使餐用價晴值廣告德服務(wù)久不同懂于廣鳳告。抖廣告救是信旱息，移而廣宴告服貢務(wù)是勺服務(wù)放產(chǎn)品亡。廣告棉服務(wù)菌的價恢值，遇則是里凝結(jié)胸在這榨一產(chǎn)滋品生瞇產(chǎn)中緩所耗童費(fèi)的叫人類萬勞動已。在庫新聞址媒體伯的實(shí)鑰際運(yùn)序營中脊，通晌常包狠括特您定新芒聞媒敲介生薦產(chǎn)其姥對于我特定寧消費(fèi)帆市場陳影響萄力的拴各項(xiàng)魔成本皂，以惹及在扯提供劍廣告血服務(wù)拒過程春中所首消耗輝的各育種物冊質(zhì)材約料、曠能源懇、人米工的態(tài)成本銷。20煙23念/6死/2翅619廣告朋服務(wù)定的使快用價講值體嫌現(xiàn)在辜大眾私媒介貫對于休特定襯消費(fèi)很市場落的影寨響力冰。主奧要指無標(biāo)是兔媒介付的發(fā)駐行量循、收乓視率贏、收嚇聽率漆等。媒介觀廣告呢服務(wù)鏡的使頭用價洽值主伐要體崖現(xiàn)在毅以下住指標(biāo)匆：a.發(fā)行北量及已收聽辛，收快看率如；b.媒體揪受眾層的社堵會，沈經(jīng)濟(jì)伍地位蹄和一親般消瓜費(fèi)傾閱向；c.受眾冠對媒駛介的錄信任些度。20托23心/6極/2越620三、價新聞倘媒介危產(chǎn)品河的雙谷重性住質(zhì)1、公霸共物槳品和妹公共炭性2、新伐聞的定公共趨物品丸性質(zhì)3、廣創(chuàng)告服戚務(wù)的翅經(jīng)濟(jì)拆性質(zhì)20反23域/6捷/2逆621四、躬新聞黎媒介卡的資咐源補(bǔ)恩償與可價值蕉實(shí)現(xiàn)喉機(jī)制新聞們媒介漢形成寶了一兆種特底殊的隊(duì)產(chǎn)業(yè)鄰化的帽經(jīng)濟(jì)巴運(yùn)作餃模式運(yùn)：新聞享媒介澆實(shí)際宴上是干把新蹤蝶聞傳乎播作疼為一儀種公晉共服叨務(wù)，燥免費(fèi)嫩或半泉免費(fèi)蓬地向慎社會床大眾軌提供裳；媒齊介在杯此過判程中倍獲得赴和發(fā)航展的蓋傳播夜能力傭及社術(shù)會影捎響力匹，以睡廣告風(fēng)服務(wù)銹形式他轉(zhuǎn)化戚為商謹(jǐn)品，豪出售辯給廣搏告主溪。廣墓告服符務(wù)實(shí)溪際上傻是經(jīng)眉濟(jì)學(xué)圈意義自上新吸聞媒善介產(chǎn)撫業(yè)的斬最終憐產(chǎn)品晌，媒席介只叫有通援過廣白告服水務(wù)才傭能真耕正實(shí)曾現(xiàn)其振資源疫補(bǔ)償險(xiǎn)和價扯值增寨殖。達(dá)在社泥會功仿能上魔，新態(tài)聞媒伏介是世新聞凍和其昨他信蠶息的悠搜集險(xiǎn)者和東傳播歷者，杏在經(jīng)皮濟(jì)運(yùn)旱作過帖程中掩，它樹只是革一個旨廣告千載體鍛。20游23樸/6爬/2緒622第三喝節(jié)新聞延媒介框的管效理特令征20晌23冰/6著/2翻623一、割新聞賀媒介午的產(chǎn)血品與都市場（一植）報(bào)脅業(yè)1、“楚兩位淡一體臂”的雨產(chǎn)品攔形態(tài)混和兩肢個市蛋場2、媒幣體的腐發(fā)行泡市場飽與廣叛告市歷場及竿其關(guān)警聯(lián)發(fā)行尾市場視和廣浴告市協(xié)場之微間是決一種阿相互項(xiàng)依存暢的關(guān)停系，眾具有卷高度少的一洋致性長。一挽般而啄言，命媒體船在發(fā)瞞行市主場上雕的表盟現(xiàn)，巾決定導(dǎo)它在東廣告斗市場傍上的個表現(xiàn)思。在右這個劍意義哈上，陶報(bào)紙芽發(fā)行特實(shí)質(zhì)慨上是槐報(bào)業(yè)臥的生侄產(chǎn)環(huán)面節(jié)和夸生產(chǎn)克手段麻。資仰訊產(chǎn)笑品和抬發(fā)行贊網(wǎng)絡(luò)劫構(gòu)成康了報(bào)虜紙媒栗體的眼核心薯競爭倘力。20全23楚/6泡/2妖6243、報(bào)仔業(yè)產(chǎn)屋品和晃市場榨的特衰征（1）內(nèi)辟容產(chǎn)肅品特嶄征公共個性&對象撇性（2）物現(xiàn)理特痰性有效捷性&易分宇割性（3）受財(cái)眾特奸性地域貝性&便攜皂性20爺23舉/6肌/2擊6254、中溜國報(bào)包業(yè)市丈場規(guī)旋模和粘結(jié)構(gòu)（1）20婦10年中奪國報(bào)振業(yè)發(fā)痰展規(guī)猾模如吐下表綱：數(shù)據(jù)蛙來源間：新莊聞出沸版總悔署《2揭01爸0年新虜聞出襯版產(chǎn)涉業(yè)分端析報(bào)伐告》種數(shù)總印數(shù)（億份）總產(chǎn)出（含廣告業(yè)務(wù)）（億元）增加值（億元）營業(yè)收入（億元）利潤（億元）報(bào)紙1939種452.1734.9317.2729.4100.820慰23膛/6帝/2貓626（2）以炒廣告益營業(yè)牌收入庸分析溫，其丙結(jié)構(gòu)斑情況疑是：全國毛性市風(fēng)場：2.伍4%區(qū)域咸性、陸省級四市場鏟：42票.6恥%地方寺性、仰市級氣市場歷：45瞇.0錄%（3）從曉報(bào)紙察種數(shù)笑看，威其結(jié)廣構(gòu)情朝況是躍：綜合泳性報(bào)開紙與塑專業(yè)痛性報(bào)定紙二岡者比船例為1:詳1.飯420煮23策/6麥/2撓627（4）與榮美國凈報(bào)業(yè)棍市場樹結(jié)構(gòu)捧相比濾較的怎異同囑點(diǎn)其一疤，整慎體特邀征與耗美國杯相似其二野，局商部結(jié)喊構(gòu)與幕美國形不同20啟23系/6拜/2至628（二轉(zhuǎn)）廣痕播電口視業(yè)1、“敘免費(fèi)濕的午霞餐”敞？2、“茅免費(fèi)逗的午降餐”幼由廣綢告主翠支付3、廣探播電躍視業(yè)懼內(nèi)容句產(chǎn)品錘的基由本單叢位、歉主要鬼構(gòu)成盲及其刮生產(chǎn)爭方式娘的特億殊性4、電夕視業(yè)些的產(chǎn)褲業(yè)鏈種條5、電默視業(yè)封的市架場特逐點(diǎn)和慘現(xiàn)狀6、中倡國電削視業(yè)慈的結(jié)雕構(gòu)與禮體制7、中海國電盛視業(yè)膊的問巧題與端改革20少23嫁/6您/2弓629內(nèi)容提供商頻道運(yùn)營商廣告主觀眾網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(有線電視)觀眾市場廣告市場網(wǎng)絡(luò)市場節(jié)目市場廣告代理商三個環(huán)節(jié)*三個主體四個市場網(wǎng)絡(luò)廣告（視頻前插播）植入廣告網(wǎng)絡(luò)播放20慈23垃/6蛇/2殘63020肌23地/6理/2樣63120屆23緣瑞/6途/2軍63220糠23忽/6尤/2搬633案例歷：央掙視一援枝獨(dú)勺秀20溪11招標(biāo)紋大會央視爪黃金惡資源拍廣告在招標(biāo)籃會被童稱為恰“中憑國經(jīng)嗎濟(jì)晴縮慧雨表誤”，論在20群11年11月8日舉蔬行的涼招標(biāo)僵大會勾上，販全天寄成交憑金額吳再創(chuàng)蛙紀(jì)錄筍，達(dá)12工6.倦68登7億元在，比念去年貌增長17艱.0成2億，絲式為17年來賠最高翠值，熱增幅15蹲.5吊2%。20盞10年招恰標(biāo)大岡會上徐，蒙尋牛中謠標(biāo)3.漂4億元承榮登程榜首臂。但拋以20加10年全余年投帖放總帳額計(jì)奧算，憂美的撤電器些才是撤央視惜最大爆廣告巾主，若具體唇投放腹金額造未公程布。20可23只/6估/2臥634（三品）互獄聯(lián)網(wǎng)退新聞帳服務(wù)切業(yè)（桶新聞固門戶錯網(wǎng)站驢）1、發(fā)為展概蜓況中國撲互聯(lián)退網(wǎng)網(wǎng)崖民人求數(shù)保揮持快俱速增儲長20鉛23行/6鍛/2倡63520跌11年6月中繞國網(wǎng)管絡(luò)應(yīng)綿用排舌名表名稱2011年6月2010年排名使用率排名使用率搜索引擎179.6%181.9%即時通信279.4%477.1%網(wǎng)絡(luò)音樂378.7%279.2%網(wǎng)絡(luò)新聞474.7%377.2%博客空間應(yīng)用565.5%664.4%網(wǎng)絡(luò)游戲664.2%566.5%網(wǎng)絡(luò)視頻762.1%762.1%電子郵件851.9%854.6%社交網(wǎng)站947.4%951.4%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

1040.2%1042.6%微博1040.2%1613.8%20臥23干/6枝/2保6362、基腐于數(shù)例字技借術(shù)和盟互聯(lián)