北魏平城旅游形象設(shè)計(jì)論述

北魏以平城為中心的一百多年里，是大同歷史上最為輝煌的階段。平城作為北魏政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，各族人民齊聚于此，共同譜寫(xiě)了民族融合與文明發(fā)展的宏偉篇章。平城所留下的云岡石窟、禮制建筑明堂、皇室陵墓永固陵，都成為我們研究北魏平城最寶貴的遺產(chǎn)。目前大同積極塑造“中國(guó)古都，天下大同”的旅游形象，而在歷史進(jìn)程中占據(jù)重要地位的北魏平城，其旅游形象卻不是很鮮明。為此，本文將從旅游形象角度去設(shè)計(jì)宣傳北魏平城的口號(hào)，從更深層面去鞏固大同“大文化，大古都”的歷史地位。

一、北魏平城旅游形象的定位依據(jù)

歷史文脈分析

北魏王朝在平城建都９７年，歷經(jīng)“六帝一王”。當(dāng)時(shí)的平城是中國(guó)北方經(jīng)濟(jì)中心，對(duì)外貿(mào)易頻繁，是堪與君士坦丁堡比肩的國(guó)際大都會(huì)。北魏馮太后與孝文帝“太和改制”所頒布的“班祿制”、“均田制”、“三長(zhǎng)制”，一直延續(xù)到唐朝中葉，影響中國(guó)歷史進(jìn)程３００年。絲綢之路開(kāi)通后，平城成了世界各國(guó)物資的集散地和各族人民的聚居地。特別是與西域各國(guó)的貢市往來(lái)，給平城帶來(lái)了西方特有的佛教文化、雕刻文化。

旅游資源分析

北魏平城主要是以人文景觀為主，云崗石窟是世界文化遺產(chǎn)和國(guó)家５Ａ級(jí)景區(qū)，是北魏時(shí)期修建的皇家禮佛場(chǎng)所，具有極高的佛教文化價(jià)值、雕塑藝術(shù)文化價(jià)值，是北魏文化的綜合體現(xiàn)。大同操場(chǎng)城北魏一號(hào)遺址出土了大量北魏時(shí)期的銅瓦、板瓦、瓦當(dāng)，品級(jí)極高、色彩鮮明，已被考證為北魏皇家建筑遺址，這為北魏平城宮殿遺址的開(kāi)發(fā)提供了豐富的歷史資料。正在規(guī)劃建設(shè)的北魏明堂公園，將恢復(fù)當(dāng)時(shí)的“太室”、“辟雍”、“明堂”，再現(xiàn)北魏祭祀、朝會(huì)、選士、教學(xué)等宮廷活動(dòng)。墓葬資源是北魏平城旅游資源之一。距今發(fā)現(xiàn)的北魏帝后陵園、王公貴族墓葬，墓制規(guī)模宏大，出土器物種類(lèi)豐富，民族意韻濃厚。

受眾分析

受眾是形象時(shí)代對(duì)旅游客源市場(chǎng)的新稱(chēng)呼［１］。北魏平城的客源市場(chǎng)主要以省內(nèi)及本地居民、周邊地區(qū)、省外旅游者為主，這些來(lái)自不同地理空間的旅游者，由于各自擁有的信息和使用傳媒的差異，形成了對(duì)平城旅游不同的印象。據(jù)調(diào)查顯示，本地居民、省內(nèi)外旅游者對(duì)云岡石窟的認(rèn)知高達(dá)８０％，而對(duì)北魏遺址、北魏明堂公園、方山永固陵的認(rèn)知卻低于２０％?？梢?jiàn)，旅游者對(duì)北魏平城的認(rèn)知存在很大局限。因此，要重塑北魏平城的旅游形象，突出其特有的歷史特征，感召和吸引旅游者。

周邊競(jìng)爭(zhēng)

平城所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，主要來(lái)自周邊城市。周邊古都都擁有自己的形象定位，如：北京的“東方古都，長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”［２］，南京的“六朝古都，文化南京”。所以，大同要塑造大古都形象，并推薦給旅游者，使它在旅游者心中確立不可替代的地位。

二、北魏平城旅游形象的定位系統(tǒng)

基于以上分析，北魏平城旅游形象定位為“北朝先鋒，開(kāi)放魏都”。

北朝先鋒“北朝先鋒”可從北魏政治、軍事、文化藝術(shù)等方面得以體現(xiàn)。政治上，太和改制是北魏中期馮太后與孝文帝祖孫二人聯(lián)手實(shí)施的政治與社會(huì)方面的大改革，加速了北魏封建化進(jìn)程，使中國(guó)歷史進(jìn)程面貌煥然一新［３］。軍事上，北魏定都平城，是少數(shù)民族第一次在中國(guó)北方實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，建都之后的一百多年里，政治安定、經(jīng)濟(jì)繁榮，為后來(lái)隋唐盛世奠定了基礎(chǔ)。文化藝術(shù)上，酈道元《水經(jīng)注》、中國(guó)第一部都邑志和佛教興衰史《洛陽(yáng)伽藍(lán)記》、北魏書(shū)法、唐三彩雛形———釉陶駱駝、集漢魏與西域雕刻藝術(shù)為一體的云岡石窟，一起將北魏文化推向了高潮。

開(kāi)放魏都

“開(kāi)放魏都”立足于東西文化交流、民族融合，再現(xiàn)了北魏平城的開(kāi)放與包容。從城市人口規(guī)模上看，僅先后１８批次從外地遷往平城的人口就達(dá)１５０萬(wàn)之多。除漢人外，有鮮卑人、高麗人、栗特人、波斯人。這樣的人口規(guī)模，在公元五六世紀(jì)位居全球前列。從北魏墓葬中出土的波斯金銀器、玻璃器皿以及各種奇珍異果，可知北魏同大秦、波斯、高麗、日本等國(guó)貿(mào)易往來(lái)頻繁。平城是當(dāng)時(shí)集中國(guó)北方文化、商貿(mào)為中心的國(guó)際大都會(huì)?！氨背蠕h，開(kāi)放魏都”這一形象的定位，再現(xiàn)了北魏時(shí)期的歷史輝煌，對(duì)未來(lái)的旅游市場(chǎng)更具有吸引力。對(duì)此，在總形象定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)平城不同的景區(qū)提出相應(yīng)的宣傳口號(hào)：游云岡石窟、品北魏文化，登方山、拜永固、憶馮后。這些宣傳口號(hào)既符合總形象的設(shè)計(jì)，又凸顯本地區(qū)的特點(diǎn)。

三、北魏平城旅游形象的實(shí)施策略

北魏平城旅游形象的實(shí)施策略，主要從人—地感知要素和人—人感知要素兩個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)。人—地感知要素指人們對(duì)旅游地所在地理景觀的感知；人—人感知要素指人與人之間的感知關(guān)系，具有直接的感知互動(dòng)，并產(chǎn)生深層次的心理感受［４］。

人—地感知形象設(shè)計(jì)

１．視覺(jué)景觀形象

人文景觀是視覺(jué)景觀形象的主要組成部分。人文景觀復(fù)修，應(yīng)堅(jiān)持“修舊如舊”的原則，遵循“傳統(tǒng)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)樣式、傳統(tǒng)材料、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、保持原狀”，要體現(xiàn)北魏時(shí)期的建筑特點(diǎn)和風(fēng)格。

２．視覺(jué)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)

視覺(jué)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)是旅游形象在視覺(jué)上的表達(dá)和擴(kuò)展，是旅游形象中最容易被感知的內(nèi)容。北魏平城視覺(jué)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)主要關(guān)注以下方面：旅游形象宣傳片北魏平城旅游形象宣傳片，要以北魏時(shí)期具有代表性的人文景觀為載體，再以旅游配套設(shè)施、地方民俗風(fēng)情、城市風(fēng)貌為輔，通過(guò)視頻形式直接向旅游者展示北魏平城獨(dú)有景象。城市雕塑北魏平城應(yīng)建有云岡石窟、明堂遺址等城市雕塑，借此來(lái)加強(qiáng)北魏平城旅游形象的宣傳。旅游地戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告因散布于旅游地各處而成為旅游景觀的一部分，通過(guò)設(shè)計(jì)帶有北魏平城典型景觀的各種路牌廣告、方向牌、燈柱廣告等，不僅向旅游者提供導(dǎo)向和信息解釋?zhuān)瑫r(shí)加深了旅游者對(duì)本地區(qū)旅游形象的感知。

人—人感知形象設(shè)計(jì)

人—人感知系統(tǒng)影響到旅游者的心理感受。影響旅游地形象的因素主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為和當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為。

１．服務(wù)行為形象

目前，從事旅游行業(yè)的服務(wù)人員達(dá)６０００多人，其服務(wù)行為影響旅游者對(duì)本地旅游形象認(rèn)知。作為一名旅游服務(wù)人員，一要具備扎實(shí)的北魏歷史知識(shí)；二要有“金鑰匙”管家的服務(wù)意識(shí)；三要不斷努力學(xué)習(xí)，提高自身修養(yǎng)，讓旅游者在與自己交往中，體會(huì)到北魏時(shí)期大同的博學(xué)、開(kāi)放、真誠(chéng)、友善。

２．居民形象

居民形象的好壞直接影響到旅游者對(duì)本地區(qū)旅游