報刊零售現(xiàn)況分析與反思

“非騰”、“南人幫”、“逐鹿南非”、“追球”、“非洲獵場”、“非躍彩虹”、“野性非洲”“、決戰(zhàn)南非”、“指南針”……透過這些激昂奮進的特刊名稱，就知道圍繞2010年南非世界杯的媒體報道會有多么激烈，將其比喻成一場戰(zhàn)爭似乎一點也不為過。

記者在南非大陸奔波，編輯坐在辦公室里流汗，采編雙方精誠合作，通宵達旦工作之后，報紙銷量是否會因為對南非世界杯的報道，而打開一扇獨特的銷售之門呢？是否達到了預期的搶占市場，擴大零售量的效果？出版世界杯特刊又給我們帶來了怎樣的契機？為此，筆者對濰坊市場報刊零售做了一個小調(diào)查。

為了保證準確性，此次調(diào)查選取了山東省內(nèi)的三家媒體《濰坊晚報》、《半島都市報》和《齊魯晚報》，以及體育類報紙《體壇周報》。樣本：四份專版概況《濰坊晚報》從6月11日推出《非騰》特刊，至7月13日，共33期，每期3至5版不等，南非世界杯正式開幕前推出了名為“非騰”的觀戰(zhàn)指南及名為“好望南非”的專版；《齊魯晚報》推出特刊《南非蜜月》，從6月9日至7月13日，共35期，每期6至12版不等，倒計時10天時，推出了“上課鈴響”的觀戰(zhàn)指南，另外在6月12日下午還出版了號外《君子好球》，7月12日中午推出了號外《球霸》。

《半島都市報》推出特刊《南人幫》，從6月11日至7月13日，共33期，每期6至12版不等，世界杯開幕前策劃了“非，我默數(shù)”的倒計時專版；7月12日推出了號外。《體壇周報》打破每周一、三、五出報的節(jié)奏，從6月7日至7月12日，推出了33期《世界杯日報》，每期24版，7月14日是全彩的“典藏南非”。

為了使數(shù)據(jù)來源具有普通性，本次調(diào)查，選取了中學街報亭，汽車總站超市內(nèi)的報刊店，廣文報刊亭、學海文苑書報亭、福新園報亭作為調(diào)查點，調(diào)查這4份報紙在世界杯開賽前的6月10日和開賽后的6月13日、6月26日的零售情況。

調(diào)查：銷量沒有大波動

世界杯開賽前后報紙零售量調(diào)查表通過分析，四份報紙三天的零售量并沒有大的波動，問起原因，中學街報亭攤主說：他們每天預訂的報紙數(shù)量是固定的，每天最高的銷售量也就是預訂量，接受退訂的報紙，他們會多訂幾份，對于有些不接受退訂的報紙，他們預訂的就少，賣完就賣完了，并不想有剩報，而每天買報的讀者也不是固定的，所以相差一兩份是很正常的，而他那兒出售的三份《體壇周報》是有讀者提前預訂了一個月的；而廣文報刊亭的攤主更是說，對于普通市民來說，只有錢袋飽滿了，才能想著各種方式的娛樂，濰坊的足球氛圍并不像山東省內(nèi)的濟南或青島一樣濃厚，也就是真正的“鐵桿球迷”會看了電視再來看報紙了解足球，大家又都忙著掙錢，所以關(guān)心足球的人并不是很多。而經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，到報亭買報紙的人都習慣性地選擇自己常買的報紙，沒有因為世界杯的到來，而改變自己買報的習慣。

內(nèi)容：讀者關(guān)心哪些報道縱觀各媒體的世界杯報道，大致可以分為以下內(nèi)容：戰(zhàn)報、積分榜、射手榜、花絮、評論、互動等幾大類，戰(zhàn)報的閱讀率最低，看過電視的幾乎不看報紙的比賽結(jié)果和預告，對于一般性的描述賽況的報道也是不予理睬。體育本來就是要娛樂觀眾的，體育評論調(diào)侃的語言、幽默的筆法常會令人忍俊不禁，很多讀者也喜歡從評論中了解新觀點、新看法，通過問卷調(diào)查，評論的受歡迎程度高居榜首，占90%，其他兩項最受歡迎的內(nèi)容是焦點和前瞻，分別占87%、70%。

提及對世界杯報道的期待，一位買報紙的市民稱，對于報紙來說，應該多發(fā)揭密內(nèi)容，報道電視或網(wǎng)絡上沒有的，才會更有競爭力：比如，法國隊的內(nèi)訌，更衣室到底發(fā)生了什么，為什么小組沒有出線；《半島都市報》6月24日報道了《跑了多少米咋算出來的》，看電視直播只聽到解說員講哪位球員的跑動距離是多少米，卻納悶這距離是如何測算的；《體壇周報》7月4日的《速成上帝墜落凡間》就是在阿根廷出局后，講述了與馬拉多納有關(guān)的事情，打法上機械模仿其恩師比拉爾多、如何從流氓到神奇教練，作為教練是如何呵護球員的等內(nèi)容，讓讀者了解了一個全面、立體的老馬；還有章魚保羅的故事，球星的花邊新聞等，很多讀者都會感興趣。

思考：應該把握的三個契機筆者認為，在目前的媒體報道的氛圍下，世界杯報道還是應該重點處理，借推出特刊之機抓住三個契機：擴大品牌影響力。

當下一個不爭的事實就是，報業(yè)之間的競爭越來越激烈，如何在激烈的競爭中占得先機，搶占制高點，吸引更多的讀者，是許多報人都在思考的問題。而提高競爭力最主要的做法就是擴大品牌影響力，品牌影響力對報業(yè)發(fā)展的重要性是不言而喻的，擁有品牌影響力是報業(yè)成熟的一個標志。

聯(lián)盟，強強聯(lián)合，是媒體在當下重大體育賽事報道中，整合報道力量與報道資源的重要手段，南非世界杯期間，新銳媒體體育聯(lián)盟、全國晚報體育聯(lián)盟、捷報聯(lián)盟各派出了數(shù)十名記者，掌勺足球的盛宴，而網(wǎng)易則通過與ESM歐洲體育媒體聯(lián)盟、PA英國國家通訊社的戰(zhàn)略合作，獲得巨大的報道資源與便利。各家媒體的目的很明確，就是借對世界杯的報道，擴大自己的品牌影響力。

做足廣告營銷。在體育賽事上做足廣告營銷是媒體最應該抓住的契機。據(jù)央視的保守估計，2010年南非世界杯的廣告收入將超過10億元，央視還獲得了新媒體的賽事直播權(quán)，獲利近億元。同時，央視還將版權(quán)以分銷的形式向省級電視臺推銷，獲得千萬元的收益。以此計算，2010和2014兩屆世界杯，央視的總收入將超過20億元。這是一個相當可觀的數(shù)字。

而紙媒自然也不會放過這樣一個攬金的機會，制定一個全盤營銷戰(zhàn)略，從采編環(huán)節(jié)的版面配置、欄目設置、版式設計，到營銷環(huán)節(jié)的宣傳推廣、廣告策劃，各個環(huán)節(jié)成為有機的一體，可以給讀者以流暢的報道，也能打響自己的品牌?！稙H坊晚報》從特派記者的出行贊助到特刊的冠名、欄目冠名、版面廣告等各方面，運作得風生水起，帶來了較好的經(jīng)濟效益與社會效益。

通過發(fā)行挖掘潛在讀者。如果說廣告營銷是短期戰(zhàn)略，那發(fā)行就是長期規(guī)劃，可以借推出世界杯特刊之機，擴大市場占有率。比如在濰坊的小商品城、豪德廣場、花卉大世界、恒河輕紡城等客流量大，經(jīng)營業(yè)主比較集中的場所，業(yè)主們需要早起做生意，一些喜歡世界杯的業(yè)主，他們無法熬夜看比賽，發(fā)行人員可以將服務送到“家”，到各攤位前推銷，推薦他們買報紙，只要開了頭，他們會每天關(guān)注，而且買了報紙，關(guān)注的除了世界杯報道外，也會留意其他新聞，從而對報紙有了深入的了解，甚至會發(fā)展成為新的長期訂戶。

福新園報亭的攤主稱，每天來買報紙的也有不少是福新園菜市場的業(yè)主和利群購物廣場的員工，菜市場與大賣場會不會又是一個零售黃金地點呢？對于《濰坊晚報》的零售個體而言，我們忽視了一個發(fā)行點，那就是高校。

南非世界杯舉行期間，正值各高校期末考試，許多