三、銷售促進(jìn)策略

直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。

企業(yè)外界經(jīng)銷者消費(fèi)者銷售員企業(yè)內(nèi)部贈(zèng)寄代價(jià)券價(jià)格折扣商業(yè)貼花贈(zèng)送樣品獎(jiǎng)品附加贈(zèng)送競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)買(mǎi)點(diǎn)促銷現(xiàn)場(chǎng)演示試用廣告技術(shù)合作業(yè)務(wù)會(huì)議貿(mào)易展覽交易推廣經(jīng)銷商競(jìng)賽發(fā)行企業(yè)刊物銷售員培訓(xùn)銷售員競(jìng)賽銷售員獎(jiǎng)勵(lì)第1頁(yè)/共36頁(yè)

寶潔與您面對(duì)面

------P&G中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)

RoadShow（現(xiàn)場(chǎng)演示）方案策劃人：葉茂中營(yíng)銷策劃公司呈報(bào)：寶潔公司廣州銷售部呈報(bào)日期：1996年4月31日編制日期：1996年4月25日第2頁(yè)/共36頁(yè)第3頁(yè)/共36頁(yè)背景資料

寶潔公司簡(jiǎn)介美國(guó)PROCTER&GAMBLE（簡(jiǎn)稱P&G）公司，是目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。全球雇員96500人，年銷售額達(dá)320億美元，在全球的工業(yè)公司中名列34位。P&G公司在世界57個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等。飄柔洗發(fā)水只是P&G公司在中國(guó)市場(chǎng)推出諸類產(chǎn)品中的一種。除此之外，P&G公司在中國(guó)市場(chǎng)還擁有我們熟悉的海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌。1994年，P&G公司被評(píng)為全美10家最受尊敬的企業(yè)之一。

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寶潔在中國(guó)作為世界老大級(jí)日用消費(fèi)品生產(chǎn)商和銷售商，P&G在中國(guó)城市日用品市場(chǎng)的銷售推廣是卓有成效的。短短幾年，汰漬成為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口洗衣粉銷售量最大的品牌，飄柔成為中國(guó)銷售量最大的洗發(fā)水，舒膚佳香皂更是后來(lái)居上，直逼老牌的力士和夏士蓮。但是，P&G產(chǎn)品在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的狀況如何呢？一項(xiàng)簡(jiǎn)單的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查表明：農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)P&G的產(chǎn)品（特別是汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂）認(rèn)知極低，尤其目標(biāo)消費(fèi)者（家庭婦女）的認(rèn)知度更低得驚人，遑論使用經(jīng)驗(yàn)了。第5頁(yè)/共36頁(yè)

原因分析這真是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象。其實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村的很多地區(qū)都已經(jīng)架設(shè)了電視接收網(wǎng)絡(luò)，P&G公司關(guān)于汰漬、飄柔、舒膚佳的廣告應(yīng)該是能夠被農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的，而且暴露率相當(dāng)高。但偏偏這相當(dāng)高的品牌暴露率，并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的消費(fèi)者接受率。第6頁(yè)/共36頁(yè)第7頁(yè)/共36頁(yè)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人都對(duì)汰漬、舒膚佳的實(shí)物有似曾相識(shí)的感覺(jué)，卻不知道那是什么東西，作什么用的。也就是說(shuō)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汰漬、舒膚佳電視廣告沒(méi)有達(dá)成具體的印象存留。

究其原因，可能跟電視廣告的表現(xiàn)方式有關(guān)。另外汰漬洗衣粉從品牌名稱開(kāi)始，即給人一種陌生、不多見(jiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)就讓農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)汰漬有了一種距離感，認(rèn)為那不是屬于自已的東西，從而自然而然地就采取了一種遠(yuǎn)離的態(tài)度。在這種拒絕心理下，對(duì)汰漬的關(guān)心度理所當(dāng)然就會(huì)很低。

事實(shí)上，中國(guó)的農(nóng)村消費(fèi)者是相當(dāng)純樸的。他們不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧語(yǔ)的勸誘。他們只相信自已親眼所見(jiàn)、親耳聽(tīng)到、親身經(jīng)歷過(guò)的東西。實(shí)實(shí)在在就是取得他們信任的最好辦法。第8頁(yè)/共36頁(yè)

經(jīng)過(guò)一個(gè)月緊張的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地勘察、天氣預(yù)測(cè)等方面的準(zhǔn)備工作，包括分析目標(biāo)市場(chǎng)，掌握目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)心理、消費(fèi)形態(tài)、生活習(xí)慣，了解農(nóng)村區(qū)域地理構(gòu)成，以及近幾個(gè)月天氣趨勢(shì)，汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂RoadShow（現(xiàn)場(chǎng)演示）方案便在策劃小組和P&G的共同努力下誕生了。第9頁(yè)/共36頁(yè)

汰漬洗衣粉、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂

RoadShow（現(xiàn)場(chǎng)演示）方案一、內(nèi)容設(shè)置二、現(xiàn)場(chǎng)程序三、人員招募及培訓(xùn)計(jì)劃（培訓(xùn)資料編輯、人員崗位職責(zé)制訂）四、項(xiàng)目設(shè)備及材料計(jì)劃五、執(zhí)行計(jì)劃六、工作進(jìn)程表第10頁(yè)/共36頁(yè)一、活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置1、利用廣告?zhèn)悖F(xiàn)場(chǎng)POP（彩旗、汽球、橫幅等）、車身包裝（廣告品）等展示“汰漬、飄柔、舒膚佳”品牌形象，營(yíng)造廣告活動(dòng)氛圍。2、大屏幕電視連續(xù)反復(fù)播放“汰漬、飄柔、舒膚佳”的廣告帶，配合主持人介紹，把廣告做到消費(fèi)者眼前，強(qiáng)化廣告效果。3、由演示講解員當(dāng)場(chǎng)試驗(yàn)證實(shí)“汰漬、飄柔、舒膚佳”的不凡功效。4、贈(zèng)送“汰漬、飄柔、舒膚佳”小錦囊，吸引消費(fèi)者圍觀。5、現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)，答對(duì)者獎(jiǎng)勵(lì)“汰漬、飄柔、舒膚佳”其中之一樣品，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)獎(jiǎng)品帶回去，對(duì)家人、鄰居也能間接宣傳，擴(kuò)散活動(dòng)影響，吸引更多人參與。6、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)銷售。7、大抽獎(jiǎng)。第11頁(yè)/共36頁(yè)二、現(xiàn)場(chǎng)程序1、全班人員到達(dá)目的地2、準(zhǔn)備工作到位接通電源、安放演示臺(tái)和廣告帳篷、試播電視、檢查音響設(shè)備、試放錄像、人員著裝、洗衣用水、洗發(fā)用水、洗手用水準(zhǔn)備等。

0——5’3、活動(dòng)開(kāi)始播放廣告和娛樂(lè)帶的整合帶，以吸引圍觀者。待圍觀者達(dá)一定數(shù)量后，把音量放低，主持人開(kāi)始講話。

5——15’4、主持人向觀眾講演說(shuō)明活動(dòng)內(nèi)容，介紹寶潔公司及其產(chǎn)品，并告知有獎(jiǎng)問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)洗衣演示、有獎(jiǎng)銷售及發(fā)放小錦囊等消息。主持人要平均15分鐘重復(fù)演講一遍，尤其讓利抽獎(jiǎng)銷售的信息更要時(shí)時(shí)傳達(dá)。第12頁(yè)/共36頁(yè)5、主持講解時(shí)，演示人員開(kāi)始發(fā)放小錦囊，并進(jìn)行演示準(zhǔn)備。6、主持人待演示人員準(zhǔn)備就緒時(shí)，可宣布演示開(kāi)始。主持人可稍作停頓，錄像帶音量不要放大。主要讓演示人員吸引觀眾，并向觀眾講解。

15——45’7、演示人員的活動(dòng)

?洗滌方法講解，實(shí)際洗滌操作（具體見(jiàn)培訓(xùn)計(jì)劃）；?讓利銷售，可結(jié)合主持人的講解開(kāi)始進(jìn)行，并讓其持續(xù)不斷直至活動(dòng)結(jié)束；?隨機(jī)邀請(qǐng)圍觀群眾上臺(tái)親自試驗(yàn)，贈(zèng)送汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品鼔勵(lì)。第13頁(yè)/共36頁(yè)8、主持人的活動(dòng)

▲在演示過(guò)程中，間或?qū)τ^眾進(jìn)行采訪，征詢意見(jiàn)▲開(kāi)始讓利銷售的講解，說(shuō)明買(mǎi)一份“三產(chǎn)品”附抽獎(jiǎng)券一張，把存根撕下放入抽獎(jiǎng)箱，并提醒保留兌獎(jiǎng)聯(lián)。主持人要兼顧進(jìn)度，可不斷地講解說(shuō)明，并讓利銷售持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，直至活動(dòng)結(jié)束。

45——60’9、有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)主持人針對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)，每次問(wèn)5道題，每道題回答時(shí)間控制在30秒，由主持人數(shù)到30即止?；卮鹫吲e手示意，由主持人指定回答者。答對(duì)者可獲汰漬、飄柔、舒膚佳之一樣品。以上活動(dòng)以一小時(shí)為一個(gè)活動(dòng)周期，不斷循環(huán)往復(fù)。第14頁(yè)/共36頁(yè)10、活動(dòng)最后半小時(shí)：錄像機(jī)音量加大。演示停止，演示人員讓銷售繼續(xù)進(jìn)行。主持人不斷勸說(shuō)觀眾抽獎(jiǎng)最后時(shí)間到了，抓緊購(gòu)買(mǎi)，不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。輔助人員統(tǒng)計(jì)銷售總量，決定一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量。11、活動(dòng)最后一刻鐘：銷售停止。宣傳一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量（按一等500:1，二等100:1，三等10:1計(jì)算），邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)按比例抽獎(jiǎng)，先三等。再二等，后一等。開(kāi)獎(jiǎng)，并兌現(xiàn)。第15頁(yè)/共36頁(yè)三、人員招募及培訓(xùn)計(jì)劃測(cè)試期內(nèi)，人員便先招募三支演示隊(duì)伍的力量。真正展開(kāi)活動(dòng)，要有千百號(hào)人投入?yún)⑴c。?演示人員：招募共24名

1、負(fù)責(zé)介紹汰漬、飄柔、舒膚佳的功能2、產(chǎn)品功能演示

3、發(fā)放小錦囊，功說(shuō)圍觀者試用三種產(chǎn)品第16頁(yè)/共36頁(yè)?主持人：聘4名（擬請(qǐng)電臺(tái)或電視臺(tái)節(jié)目主持人）

1、負(fù)責(zé)主持活動(dòng)，協(xié)調(diào)各個(gè)演示點(diǎn)的動(dòng)作，調(diào)節(jié)營(yíng)造氣氛

2、介紹寶潔公司及三產(chǎn)品

3、負(fù)責(zé)勸誘銷售，以車為基本活動(dòng)范圍

4、講解抽獎(jiǎng)規(guī)則，主持有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)

5、即興采訪圍觀群眾，激發(fā)參與意識(shí)第17頁(yè)/共36頁(yè)?輔助人員：P&G和策劃公司人員

1、操作電視機(jī)、錄像機(jī)、音響、話筒等設(shè)備

2、協(xié)助主持人從事銷售、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)

3、配合活動(dòng)進(jìn)展記錄素材

4、記錄參與消費(fèi)者、圍觀消費(fèi)者人數(shù)第18頁(yè)/共36頁(yè)四、項(xiàng)目設(shè)備及材料計(jì)劃1、廣告?zhèn)?，現(xiàn)場(chǎng)POP（彩旗、汽球、橫幅等）、汽車及其包裝2、音響設(shè)備、大屏幕電視3、“汰漬、飄柔、舒膚佳”的廣告帶4、“汰漬、飄柔、舒膚佳”的產(chǎn)品、樣品4、“汰漬、飄柔、舒膚佳”小錦囊5、“汰漬、飄柔、舒膚佳”主持人用詞、問(wèn)答題6、現(xiàn)場(chǎng)演示用品：水盆、白布、菜油、醬油等7、獎(jiǎng)券及抽獎(jiǎng)箱8、記錄統(tǒng)計(jì)表格第19頁(yè)/共36頁(yè)五、執(zhí)行計(jì)劃開(kāi)始日期結(jié)束日期預(yù)算經(jīng)理部門(mén)營(yíng)銷策劃完成3/1/19964/31/1996葉茂中葉茂中營(yíng)銷策劃公司人員招募及培訓(xùn)3/154/30葉茂中葉茂中營(yíng)銷策劃公司設(shè)備及材料3/154/30葉茂中葉茂中營(yíng)銷策劃公司浙江省試點(diǎn)5月上旬6月上旬葉茂中葉茂中營(yíng)銷策劃公司寶潔公司廣州銷售部黑龍江省試點(diǎn)7月上旬8月上旬葉茂中葉茂中營(yíng)銷策劃公司寶潔公司廣州銷售部合計(jì)第20頁(yè)/共36頁(yè)六、工作進(jìn)程表1、P&G公司RoadShow測(cè)試活動(dòng)1996年5月上旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬分批分區(qū)在浙江和黑龍江的六十多處鎮(zhèn)村展開(kāi)?；顒?dòng)地點(diǎn)選擇：在區(qū)域規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人口統(tǒng)計(jì)背景、地處偏僻諸方面皆各有特色。測(cè)試活動(dòng)的內(nèi)容（有抽與無(wú)抽獎(jiǎng)）、測(cè)試活動(dòng)的手段（事先廣告與沒(méi)有廣告）、測(cè)試用產(chǎn)品的銷售價(jià)格等也有所變化，進(jìn)行了不同嘗試，取得各種活動(dòng)要素不同組合之狀態(tài)下的真實(shí)數(shù)據(jù)。2、1996年8月中旬推廣到全國(guó)各地。第21頁(yè)/共36頁(yè)

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方案實(shí)施過(guò)程介紹

1996年的夏天來(lái)得特別早，剛?cè)?月，氣溫猛升至32℃。別說(shuō)頂著個(gè)大太陽(yáng)搭篷、演示、搬貨物，就是站著不動(dòng)頭都昏眼都花。而且按照慣例，這樣的高溫天氣之后緊接著就是潮濕悶熱的梅雨?；顒?dòng)真正是要經(jīng)受烈日暴曬、風(fēng)雨敲打的考驗(yàn)了。第22頁(yè)/共36頁(yè)

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，先機(jī)一失，全盤(pán)皆輸。P&G決不可以失去這樣的先機(jī)的。乘著別人尚未覺(jué)醒，搶先一步，先發(fā)制人，正是P&G洞燭先機(jī)的高明與遠(yuǎn)見(jiàn)。所以無(wú)論投入多大的人力、物力與財(cái)力，無(wú)論多么艱難困苦，“RoadShow”也一定要深入開(kāi)展下去。

5月，策劃小組和P&G帶著“寶潔與您面對(duì)面”的RoadShow進(jìn)入中國(guó)的山村農(nóng)家。第23頁(yè)/共36頁(yè)

高虹。一個(gè)典型的江南山村，美麗而富饒的“竹筍之鄉(xiāng)”。觸目所及，金色的田野嵌在連綿起伏的青黛之間，空氣中到處彌漫著樸實(shí)的芳香。演示帳蓬搭起來(lái)了，上面貼滿汰漬的宣傳品；飄柔、舒膚佳的小掛旗掛起來(lái)了，橫幅也拉在四周閃光亮了相。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，藍(lán)色帳蓬、橙色招貼、白底紅字的橫幅，即使是在色彩斑斕的山村，也依然燦爛，煞是搶眼。大屏幕彩電一開(kāi)放，聲音在空氣中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，演示車四周立時(shí)就圍了男女老少一大圈人。畢竟，如此規(guī)模、如此真實(shí)、如此深入的廣告行為，在這里還是第一次。第24頁(yè)/共36頁(yè)

演示人員將白布、醬油、西紅柿汁、菠菜汁、泥漿一一展示給觀眾，并獲得驗(yàn)證。然后，那些醬油、西紅柿汁、菠菜汁，還有泥漿，被一股腦兒潑在了白布上，嶄新的白布一下變成了一幅印象派“杰作”。觀眾們發(fā)出驚訝的叫聲，臉上顯出疑慮。主持人還要煽風(fēng)點(diǎn)火：“少倒點(diǎn)兒，少倒點(diǎn)兒，我都擔(dān)心能不能洗掉了?！北娙说那榫w都被拎在了半空中。結(jié)果當(dāng)然是虛驚一場(chǎng)，洗凈如初的白布像出浴的嬰兒，新鮮而驕傲地被演示人員高高舉起，昭示眾人。不信嗎？您也可以親自試試。汰漬洗衣粉的超強(qiáng)洗凈力早已在試驗(yàn)室里不知試驗(yàn)了多少遍了。第25頁(yè)/共36頁(yè)

盡管是一場(chǎng)演示,并且加入了很重的表演成份,但因其兜底亮相的真實(shí),汰漬贏得了人們的信任.最主要的,通過(guò)這次活動(dòng),汰漬洗衣粉以一種真實(shí)、生動(dòng)、親近、可觸及的形象，留在了圍觀者的心目中。主持人問(wèn)一個(gè)騎在大人肩頭的小孩：“衣服臟了怎么辦？”孩子回答：“用汰漬洗衣粉洗?！苯又珠_(kāi)始了飄柔、舒膚佳的演示，同樣獲得了令人滿意的效果，圍觀者開(kāi)始踴躍購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。第26頁(yè)/共36頁(yè)

門(mén)橋村。一個(gè)純農(nóng)業(yè)勞作為主的山村，約有300來(lái)戶人家，居所分散。演示活動(dòng)就在村里的打谷場(chǎng)擺開(kāi)了場(chǎng)子。因?yàn)樵诨顒?dòng)前請(qǐng)經(jīng)銷商挨家挨戶發(fā)過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)廣告，所以村民幾乎傾巢而出，將演示車密密匝匝圍了幾層。最有趣的是，旁邊水田里一條正辛勤耕地的老牛，因貪看活動(dòng)慢了腳步而被主人訓(xùn)了幾句，而那個(gè)訓(xùn)斥耕牛的老伯呢，卻忍不住向田埂上經(jīng)過(guò)的熟人打聽(tīng)活動(dòng)內(nèi)容。第27頁(yè)/共36頁(yè)

車到東山村五組、六組聚居地時(shí)，已是下午5點(diǎn)左右了。這里約135戶人家，從住房可以看出此地貧富差距很厲害。有些人家住房高達(dá)三、四層，還帶好大一片院子，直讓長(zhǎng)年住鴿子籠的城里人羨慕不已；而有的人家還住在低矮陰暗的破瓦屋里。只是衛(wèi)生設(shè)施都讓人逃之夭夭。此刻村里面冷冷清清，偶爾有炊煙裊裊升向天空。正是晚餐的時(shí)候。一個(gè)演示人員拎著電聲喇叭到村里各處吆喝游走一通，聲音所到之處，人們陸陸續(xù)續(xù)從屋子里鉆出來(lái)，聚攏到演示地點(diǎn)。一些村民問(wèn)：是奧妙洗衣粉嗎？飄柔洗發(fā)水我們是知道的，可是舒膚佳香皂就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)了。第28頁(yè)/共36頁(yè)

看來(lái)這里的人們對(duì)汰漬和舒膚佳確實(shí)陌生得很呢。

于是演示、電視宣傳、主持人介紹三管齊下，使這里的人們知道，洗衣粉除了奧妙，還有汰漬，香皂除了力士，還有舒膚佳，而且，洗滌效果特別好。大家可以買(mǎi)回去試用，為每個(gè)人提供1份優(yōu)惠包裝。

135戶人家的小村落，一下子銷出了150份產(chǎn)品，到達(dá)率幾達(dá)100%。第29頁(yè)/共36頁(yè)

在新登所遭遇的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情是我們期盼又害怕的。演示活動(dòng)才做了半小時(shí)，圍觀者已重重疊疊了好幾層，足有三、四百號(hào)人。銷售臺(tái)整個(gè)陷入重重包圍之中，擠壓之下，搖搖晃晃，顯然不勝負(fù)荷。

太陽(yáng)越來(lái)越猛烈，蒸得人們的情緒也越來(lái)越干燥起來(lái)。一只只手捏著人民幣塞到銷售人員的手中，還有的干脆扔下錢(qián)自己取貨，開(kāi)始強(qiáng)行購(gòu)買(mǎi)。局面非?；靵y，某種危險(xiǎn)的氣息在空氣中游蕩，一觸即發(fā)。

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眼看情勢(shì)危急，果斷作出分流決策。全體人員一邊將銷售從演示臺(tái)分流部分轉(zhuǎn)到車上，一邊全力出動(dòng)維持秩序，號(hào)召大家排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。這可不僅僅是動(dòng)嘴宣傳，還要?jiǎng)邮帜_砌“人”墻。用繩子為設(shè)備、工具和貨物圈的安全地帶已經(jīng)根本不安全了，人潮洶涌，繩子禁區(qū)岌岌可危。經(jīng)過(guò)半個(gè)小時(shí)艱苦的博斗、勸說(shuō)，終于令圍觀者排起了三條長(zhǎng)龍，場(chǎng)面被有效控制住了。長(zhǎng)龍最壯觀時(shí)有一百多號(hào)人，約30米長(zhǎng)。第31頁(yè)/共36頁(yè)

梅雨之后就是盛夏。隨著天氣越來(lái)越熱，活動(dòng)的難度也越來(lái)越大。經(jīng)常隊(duì)伍開(kāi)進(jìn)一處小山村，連個(gè)人影也見(jiàn)不著。敲鑼打鼓也只是吸引出一些小孩子。采用化整為零之法，留下司機(jī)看守大本營(yíng)，讓隊(duì)員們兩個(gè)一組，挨家挨戶上門(mén)演示推銷，完不成任務(wù)不許回來(lái)。這樣的難度是活動(dòng)之前始料未及的但事到臨頭顧不了那么多了，重要的是將活動(dòng)目的達(dá)到，而非其他。隊(duì)員們面對(duì)拒絕、冷淡、懷疑，表現(xiàn)出極大的熱情和耐心。