《如何做有生命力的廣告》部 門：創(chuàng)作中心所謂生命力：1、獨(dú)特的個性、競爭力2、有效性說什么比如何說更重要?！笮l(wèi)?奧格威Chapter

1廣告策略的制定與執(zhí)行第一節(jié)如何提煉主副標(biāo)一、廣告策略的制定與執(zhí)行第一節(jié)如何提煉主副標(biāo)一、廣告策略的制定與執(zhí)行第一節(jié)如何提煉主副標(biāo)主副標(biāo)提煉的策略：1根據(jù)客戶關(guān)注度賣點(diǎn)排序重點(diǎn)提煉234根據(jù)項(xiàng)目根據(jù)政策根據(jù)不同配套等利變化調(diào)整市場、差好及時調(diào)整主副標(biāo)主副標(biāo)異化創(chuàng)作推廣主題案例一：按客戶關(guān)注度排序提煉海城項(xiàng)目7月主推美寓河景小戶型洋房，根據(jù)客戶關(guān)注度數(shù)據(jù)：產(chǎn)品戶型47%（戶型方正、南向）；品牌15%；海城河景觀13%；苑區(qū)成熟環(huán)境及物業(yè)服務(wù)12%；配套（商業(yè)街>五星級酒店）5%；花園3%；投資價值高3%；和諧社區(qū)氛圍2%。結(jié)合客戶關(guān)注度將主標(biāo)定為：海城碧桂園覽一線海城河景，盡享【城】熟項(xiàng)目原報廣創(chuàng)作案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉問題癥結(jié)：1、主副標(biāo)：沒有項(xiàng)目名；2、主標(biāo)未按客戶關(guān)注度結(jié)合創(chuàng)作，除表達(dá)性價比外，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)及競爭優(yōu)勢缺失；3、25歲范圍太窄，有房又有車，也容易造成誤解。案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉營銷總部調(diào)整創(chuàng)作案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉調(diào)整參考：1、項(xiàng)目主推75-120㎡多層洋房；2、根據(jù)客戶對項(xiàng)目的關(guān)注度排序，前兩位是產(chǎn)品的價格及社區(qū)環(huán)境；3、主標(biāo)結(jié)合社區(qū)環(huán)境優(yōu)勢“山水花園”，輸出“首付7萬起”高性價比信息。案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉小結(jié)：1、主副標(biāo)：根據(jù)廣告策略，結(jié)合客戶關(guān)注度賣點(diǎn)排序，直白簡潔；副標(biāo)一般輸出銷售信息，要求清晰簡潔；2、內(nèi)文：融合賣點(diǎn)，與客戶進(jìn)行溝通，與家人享受生活。案例二：按客戶關(guān)注度排序提煉主圖及主標(biāo)結(jié)合吉之島開業(yè)最新利好放大宣傳診斷:主標(biāo)輸出吉之島這一著名品牌商家的引入利好。主圖將項(xiàng)目主賣點(diǎn)通過漫畫形式集合放大，充分展示項(xiàng)目成熟、高檔的形象，促進(jìn)銷售，增加業(yè)主信心。案例三：根據(jù)配套等利好提煉創(chuàng)作背景：1、南京鳳凰城開盤近一年，配套成熟在即，其無論在項(xiàng)目規(guī)模、配套體量、園林產(chǎn)品等方面，都具有“第一盤”的潛質(zhì)。2、項(xiàng)目推出60-140㎡剛需高層，屬最暢銷戶型。案例四:根據(jù)配套等利好提煉案例四:根據(jù)配套等利好提煉案例四:根據(jù)配套等利好提煉問題癥結(jié)：1、為截流南京剛需客，總部在未到現(xiàn)場的情況下，結(jié)合項(xiàng)目利好，提煉一封信形式，與消費(fèi)者溝通，較全面展示鳳凰城配套賣點(diǎn)。2、主標(biāo)：超越您所想。但南京洋房客最關(guān)注交通、項(xiàng)目配套等核心賣點(diǎn)，較難放大輸出。案例四:根據(jù)配套等利好提煉1、項(xiàng)目配套利好眾多，但因工程進(jìn)度、用地等問題，輸出的限制因素較多。2、創(chuàng)作較保守，商業(yè)部反饋，商家未簽約即不輸出。案例四:根據(jù)配套等利好提煉因項(xiàng)目廣告投入較大，但認(rèn)籌量持續(xù)低迷，楊董蒞臨南京現(xiàn)場診斷，創(chuàng)新調(diào)整廣告策略。用全新的廣告策略，把銷售和商業(yè)兩條主線分開同時打，全面放大項(xiàng)目成熟、地鐵來了的核心賣點(diǎn)。將16萬㎡商業(yè)配套，通過主力店招商形式，整合輸出，吸引眼球。案例四:根據(jù)配套等利好提煉創(chuàng)新廣告策略（組合放大）1、銷售線報廣：放大地鐵利好，增加價格優(yōu)勢的含金量。主題及主畫面系列性表達(dá)“成熟”調(diào)性。2、商業(yè)線報廣：主力店系列宣傳為主，進(jìn)行招商，實(shí)為放大項(xiàng)目16萬㎡商業(yè)航母，讓消費(fèi)者看到大城的繁華。案例四:根據(jù)配套等利好提煉案例四:根據(jù)配套等利好提煉案例四:根據(jù)配套等利好提煉南京鳳凰城二次大開盤四階段報廣數(shù)據(jù)比較時間報廣主題出街天數(shù)來電派籌總量4月19日-5月3日品牌報廣151855月4日-5月21日一封信18541705月22日-5月28日賣點(diǎn)簡化版7479735月29日-6月11日銷售及商業(yè)系列稿14874697案例四:根據(jù)配套等利好提煉南京鳳凰城小結(jié)：1、項(xiàng)目不同時期，推廣主題應(yīng)結(jié)合最新利好，及時調(diào)整；2、營銷是立體的。銷售與商業(yè)兩條廣告主線同時投放，創(chuàng)新策略，全面放大核心賣點(diǎn)。案例四:根據(jù)配套等利好提煉主標(biāo)結(jié)合別墅停批這一政策突出利好。別墅“禁地令”發(fā)布后，買少見少，強(qiáng)調(diào)稀缺性,讓政策敏感的客戶看到未來可觀的增值空間，增加別墅銷量。案例五:根據(jù)政策變化提煉項(xiàng)目原報廣創(chuàng)作廣州市場清遠(yuǎn)市場案例六:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉問題癥結(jié)：1、針對不同市場，及消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，主標(biāo)未作差異化廣告。2、項(xiàng)目位于清遠(yuǎn)新城中心，擁千畝山脈，62萬方原生水面，離規(guī)建廣清輕軌清遠(yuǎn)站僅700多米。重要賣點(diǎn)不突出，平均展示。案例六:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉營銷總部調(diào)整創(chuàng)作清遠(yuǎn)市場廣州市場案例六:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉調(diào)整參考：1、針對清遠(yuǎn)，主標(biāo)放大極具優(yōu)勢賣點(diǎn)“生態(tài)公園、湖泊、輕軌”等。2、針對廣州，目標(biāo)客群置業(yè)主要目的是度假、投資，因此主標(biāo)輸出別墅的稀缺和“輕軌”利好，主圖放大展示生態(tài)環(huán)境。案例六:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉項(xiàng)目原報廣：5.30-6.20（3周）【清遠(yuǎn)】來電：339臺，來訪：825臺【廣州】來電：101臺，來訪：9臺總部調(diào)整后：6.21-6.27（1周）【清遠(yuǎn)】來電：106臺，來訪：614臺【廣州】來電：148臺，來訪：116臺案例六:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉小結(jié)：1、不同市場，不同客群，主標(biāo)應(yīng)根據(jù)客戶關(guān)注度的差異點(diǎn)，提煉不同的輸出內(nèi)容。2、重要的賣點(diǎn)應(yīng)放大體現(xiàn)，不要平均展示。案例六:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉創(chuàng)作背景：1、十里銀灘全新二期洋房于6月23日開盤共推洋房3505套，總貨值15億2、香港版報廣原按大陸版修改輸出后根據(jù)香港市場特點(diǎn)優(yōu)化，精益求精案例七:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉6月13日-18日香港版報廣前期推廣中香港派籌量情況較好區(qū)域制定香港營銷策略時沒有區(qū)分不同市場特點(diǎn)，把握不足案例七:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉6月19日-21日香港版報廣香港客戶主要購房需求為養(yǎng)老、度假，突出深圳東區(qū)位及海灘度假屋闡明項(xiàng)目屬性“精裝”突出表現(xiàn)便捷及性價比放大品牌廣告語深化品牌理念案例七:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉6月23日香港版報廣楊主席關(guān)注到香港樓盤高價格指示使用對比手法吸引香港客戶制造話題配合總價輸出突顯超高性價比吸引港民案例七:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉6月23日香港版報廣對比價格差手法，制造話題配合總價輸出，突顯超高性價 比，開盤當(dāng)天香港展銷中心成 交240套案例七:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉6月26日-29日香港版報廣簡化報廣主標(biāo)，更具沖擊力主圖表現(xiàn)項(xiàng)目沙灘可下海游泳湯唯躺在沙灘椅休息盡顯“就如三亞一樣美”的度假生活案例七:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉6月26日-29日香港版報廣延續(xù)硬廣標(biāo)題進(jìn)行新聞炒作加深記憶力配大量人氣圖片表現(xiàn)熱銷實(shí)況加強(qiáng)香港客戶對品牌的信心案例七:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉小結(jié)：1、主副標(biāo)廣告創(chuàng)作，針對不同市場和客群，切忌生搬硬套，未創(chuàng)造差異化；2、創(chuàng)作要追求精益求精！案例七:根據(jù)不同市場、客戶關(guān)注的差異提煉第二節(jié)如何選取報廣主圖一、廣告策略的制定第二節(jié)如何選取報廣主圖1、報廣用圖策略：配套實(shí)景圖片。建筑特色的1234自然環(huán)境極具優(yōu)勢的，重金升級社區(qū)園林，環(huán)境極配套有重要進(jìn)展，對客戶購產(chǎn)品、外立面極具吸引應(yīng)選用現(xiàn)場環(huán)境實(shí)景圖具吸引力的，。應(yīng)選用社區(qū)園林實(shí)景圖片。買或提升項(xiàng)目形象有促進(jìn)作用的，應(yīng)選用力的，應(yīng)該選用結(jié)合苑區(qū)環(huán)境突顯圖片。案例一：濱湖城鉆石墅報廣原報廣創(chuàng)作報廣硬套鉆石墅模板，主標(biāo)及主圖均未結(jié)合項(xiàng)目最大賣點(diǎn)——自然環(huán)境資源創(chuàng)作問題癥結(jié)：1、濱湖城鉆石·墅，最大賣點(diǎn)是一線臨巢湖和原生濕地，景觀十分優(yōu)越。2、項(xiàng)目報廣仍套用鉆石墅模板，主圖及主標(biāo)未結(jié)合放大宣傳項(xiàng)目稀缺景觀資源。案例一：濱湖城鉆石墅報廣報廣修改創(chuàng)作：1、主標(biāo)結(jié)合最具優(yōu)勢環(huán)境賣點(diǎn)。2、總部攝影師去項(xiàng)目現(xiàn)場組織拍攝，后報廣采用現(xiàn)場實(shí)景圖片。案例一：濱湖城鉆石墅報廣案例二：蕪湖碧桂園鉆石墅報廣問題：硬套鉆石墅報廣模板，主圖和文案未結(jié)合項(xiàng)目最新利好——重金升級的社區(qū)綠化創(chuàng)作。診斷：蕪湖項(xiàng)目重金升級園林園藝,現(xiàn)場環(huán)境已非常漂亮，現(xiàn)場實(shí)景更打動客戶。主圖及主標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)鉆石墅園林及望龍窩湖、濕地公園的景觀優(yōu)勢。案例二：蕪湖碧桂園鉆石墅報廣案例三：無錫碧桂園報廣案例三：無錫碧桂園報廣問題：主圖表現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品不符，拼圖太假，競爭優(yōu)勢不明顯。診斷：項(xiàng)目主推高層產(chǎn)品，天一名校指定學(xué)區(qū)房為最新利好。主標(biāo)根據(jù)客戶關(guān)注度分析，需結(jié)合區(qū)位、地鐵，學(xué)校。報廣主圖需凸顯學(xué)校氛圍，而不是別墅、草坪的組合，拼圖痕跡太明顯，未能體現(xiàn)優(yōu)勢。案例四：沈陽碧桂園報廣問題：主圖采用建筑局部，角度不佳，無法完整表現(xiàn)產(chǎn)品建筑特點(diǎn)及環(huán)境優(yōu)勢診斷：項(xiàng)目別墅為意大利風(fēng)情，示范區(qū)結(jié)合山景打造園林，極具吸引力。但項(xiàng)目報廣主圖，僅采用建筑局部，且質(zhì)量不佳，脫離社區(qū)園林環(huán)境，無法凸顯產(chǎn)品建筑風(fēng)格、立面、景觀等競爭優(yōu)勢，也未能體現(xiàn)成熟園林社區(qū)感覺。案例四：沈陽碧桂園報廣案例五：沈陽碧桂園報廣如主推洋房，客群較年輕，報廣主圖也可使用漫畫的形式，活潑展現(xiàn)項(xiàng)目亮點(diǎn)，形式新穎，符合客戶群體喜好。什么樣的圖片才是好圖片？(What)怎樣獲得好圖片？(How)第二節(jié)如何選取報廣主圖什么樣的圖片才是好圖片？1、自然環(huán)境類：圖片干凈、構(gòu)圖優(yōu)美，意境唯美，使人產(chǎn)生美

好想象，不過分修飾，不生硬拼接，還原真實(shí)。什么樣的圖片算是好圖片？2、社區(qū)環(huán)境類：突顯社區(qū)規(guī)模、園林環(huán)境的大全景圖，展現(xiàn)

項(xiàng)目的規(guī)模與氣勢。首選干凈、構(gòu)圖較好、色彩豐富的圖片什么樣的圖片算是好圖片？3、配套類：能反映配套立面、或內(nèi)外部氛圍，給客戶良好

體驗(yàn)，并能與整個社區(qū)、園林環(huán)境氛圍相結(jié)合。什么樣的圖片算是好圖片？4、產(chǎn)品類：能凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢（如外立面、建筑風(fēng)格等）且與社區(qū)環(huán)境相結(jié)合的產(chǎn)品實(shí)景圖。怎樣獲得好圖片如何協(xié)助創(chuàng)作中心，做好圖片拍攝？1、聯(lián)合業(yè)主及攝影家協(xié)會，組織“攝影大賽”。2、經(jīng)費(fèi)允許的情況下，尋找外聘攝影師資源。3、更多優(yōu)秀圖片，靠大家商議，拍攝最美的碧桂園？Chapter

3廣告設(shè)計及下單規(guī)范如何做有生命力的廣告？第一節(jié)：品牌廣告語輸出的重要性主席希望，所有項(xiàng)目，特別是新開盤及外省項(xiàng)目，放大宣傳品牌廣告語，讓客戶都記住并了解碧桂園品牌理念，達(dá)到家喻戶曉的傳播效果。引標(biāo)“給您一個五星級的家”品牌廣告語，所有項(xiàng)目應(yīng)在不同的媒體或物料上（含報廣、戶外、燈旗、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、車身等）貫徹執(zhí)行。第一節(jié)：品牌廣告語輸出的重要性第二節(jié)：報廣規(guī)范LOGO及上市編號：?統(tǒng)一使用集團(tuán)LOGO固定于右上方?上市編號放于LOGO下省內(nèi)：02007-HK省外：02007-香港引標(biāo)輸出”給您一個五星級的家”字體方正蘭亭黑簡體加描邊方正蘭亭粗黑簡體方正蘭亭粗黑簡體方正蘭亭黑簡體設(shè)計方面：字體原則上要求按標(biāo)示規(guī)范執(zhí)行，顏色使用VI色。全版需放置區(qū)位圖，半版可根據(jù)報廣尺寸選擇是否放置。截稿時間：要求完成時間：一、時間要求：投放時間：下單時間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、本次所需設(shè)計內(nèi)容及文案：1.投放媒體及尺寸：2.詳細(xì)文案規(guī)劃：主標(biāo)：副標(biāo)：內(nèi)文：銷售信息：地址、電話、區(qū)位圖等基礎(chǔ)信息三、創(chuàng)作指引：涵蓋主推產(chǎn)品情況，客戶關(guān)注度細(xì)項(xiàng)分析、配套進(jìn)度、廣告策略等說明后期項(xiàng)目可使用領(lǐng)導(dǎo)最終簽確的《項(xiàng)目月度策略說明書》作為創(chuàng)作指引第二節(jié)：報廣規(guī)范報廣下單規(guī)范：XX項(xiàng)目X月報紙廣告戶外牌(高炮或T牌)信息為什么只能出這么少？戶外牌屬遠(yuǎn)距離廣告，視距遠(yuǎn)，且某些T牌投放于公路或高速路上，閱讀時間有限，因此要求文字盡量放大，并且輸出信息不

能過多，突出重點(diǎn)信息。第三節(jié)：戶外規(guī)范（輸出原則）第三節(jié)：戶外規(guī)范（價格輸出）戶外牌為什么不出價格？戶外時效性較長，為避免法律風(fēng)險，原則上不輸出價格，如因推廣確需輸出價格，需遵循：1、原則上輸出均價或總價區(qū)間，不輸出起價（除起價單位貨量較多，超30套，并說明預(yù)期掛畫多久）2、凡有價格輸出，需經(jīng)區(qū)域營銷總經(jīng)理簽確認(rèn)第三節(jié)：戶外規(guī)范（新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入戶外）全新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入戶外怎么做？碧桂園品牌能幫助新項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)厥袌龃蝽懼?。以統(tǒng)一、連續(xù)的戶外廣告宣傳，能確保品牌在當(dāng)?shù)氐穆涞丶巴茝V。全新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入戶外主要分三個階段推進(jìn)。第一階段：新項(xiàng)目摘牌上畫時間：摘牌當(dāng)天文案及設(shè)計規(guī)范：第三節(jié)：戶外規(guī)范（新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入案例）第二階段：板房開放后上畫要求：開盤前1個月文案及設(shè)計規(guī)范：第三節(jié)：戶外規(guī)范（新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入案例）第三階段：開盤前上畫要求：開盤前2周文案及設(shè)計規(guī)范：（備注：如為一線城市或已有多個碧桂園項(xiàng)目進(jìn)駐的區(qū)域，第二、三階段主標(biāo)可根據(jù)市場情況作恰當(dāng)調(diào)整，另行上報）第三節(jié)：戶外規(guī)范（新項(xiàng)目品牌導(dǎo)入案例）第三節(jié)：戶外規(guī)范（項(xiàng)目常規(guī)戶外設(shè)計）引標(biāo)：方正蘭亭粗黑簡體，主副標(biāo)：方正蘭亭特黑簡體字體顏色需與底色形成強(qiáng)烈對比。不建議使用漸變字。在有限范圍內(nèi)，空間利用須達(dá)到最大化。主標(biāo)兩行字間距或行距可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)拉松。字體方面LOGO方面統(tǒng)一使用集團(tuán)

LOGO，原則

上要求統(tǒng)一放在右上角。若用在深色底統(tǒng)一使用單色LOGO反白處理，淺色底則建議描邊處理。文字方面引標(biāo)“給您一個五星級的家”，主標(biāo)為主廣告語，副標(biāo)為項(xiàng)目

名稱+產(chǎn)品信息及項(xiàng)目重大利好，原則上不超三行，文字需簡潔。第三節(jié)：戶外規(guī)范（項(xiàng)目常規(guī)戶外設(shè)計）圖片方面為確保品質(zhì)感，戶外牌在確保文字醒目的基礎(chǔ)上可適當(dāng)加圖片或輔助元素，但不建議使用過于復(fù)雜的圖片。淺色、咖啡色、綠色、深藍(lán)色等盡量不用，難以把控戶外噴繪效果。顏色方面碧桂園·濱海城原提交設(shè)計稿問題癥結(jié)：未按集團(tuán)創(chuàng)作規(guī)范，在引標(biāo)放大輸出品牌廣告語“給您一個五星級的家”第三節(jié)：戶外規(guī)范（錯誤案例：濱海城）第三節(jié)：戶外規(guī)范（錯誤案例：濱海城）第三節(jié)：戶外規(guī)范截稿時間：要求完成時間：一、時間要求：上畫時間：下單時間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、所需設(shè)計內(nèi)容及文案：1.具體位置：2.尺寸：（標(biāo)注清楚長寬）3.現(xiàn)場示意圖片：4.文案：主標(biāo)：

副標(biāo)：銷售信息：電話：戶外下單規(guī)范：XX項(xiàng)目X月戶外廣告區(qū)外圍擋：主要功能為吸引作用、展示硬實(shí)力。主要展示項(xiàng)目名、電話及主要賣點(diǎn)，所以一般使用文字廣告噴畫拐角或重點(diǎn)位置增加指示性大牌。第四節(jié)：圍擋規(guī)范（區(qū)外）版式方面1、必須注意LOGO墻、文字、圖片的版塊分割避免平均，免得太碎2、區(qū)外圍擋項(xiàng)目名與電話必須保證清晰文字方面1、必須有一幅為

“XX碧桂園”或

“碧桂園XXX給您一個五星級的家”

2、文案盡量簡潔，突出項(xiàng)目配套、園林環(huán)境、產(chǎn)品信息第四節(jié)：圍擋規(guī)范（優(yōu)秀案例：無錫碧桂園）按戰(zhàn)略發(fā)展部最新規(guī)定項(xiàng)目標(biāo)志后不可跟“給您一個五星級的家”區(qū)內(nèi)圍擋：主要功能為遮擋工地，結(jié)合現(xiàn)場環(huán)境，如使用仿真綠植畫面，能與現(xiàn)場園林融為一體，優(yōu)化現(xiàn)場環(huán)境。局部如主入口等重要位置，可增加廣告畫面。第四節(jié)：圍擋規(guī)范（區(qū)內(nèi)）第四節(jié)：圍擋規(guī)范（優(yōu)秀案例：無錫碧桂園）5米方案圍擋高且前面預(yù)設(shè)擺放綠植時，結(jié)合預(yù)設(shè)綠植風(fēng)格，統(tǒng)一選擇樹林圖片，避免使用樹干粗壯的圖片。第四節(jié)：圍擋規(guī)范（錯誤案例：容桂碧桂園）項(xiàng)目原區(qū)內(nèi)仿真綠植圍擋（4米）問題癥結(jié)：在圍擋上自行加上樹頂及天空，顯得樹過矮，仿真度低。調(diào)整后：調(diào)整參考：與現(xiàn)場環(huán)境結(jié)合，根據(jù)項(xiàng)

目高爾夫主題園林特色設(shè)

計，展示開闊的果嶺景觀。第四節(jié)：圍擋規(guī)范（錯誤案例：容桂碧桂園）截稿時間：要求完成時間：一、時間要求使用時間：下單時間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、所需設(shè)計內(nèi)容及文案1.每段圍擋尺寸：2.材質(zhì)：3項(xiàng)目整體規(guī)劃圖及圍擋所在位置說明（標(biāo)注說明銷售中心、參觀動線）4.圍擋設(shè)置位置現(xiàn)場圖：5.文案規(guī)劃:三、創(chuàng)作指引項(xiàng)目廣告策略提案（涵蓋項(xiàng)目基本情況、市場分析、產(chǎn)品分析、客戶分析、推廣策略等）圍擋下單規(guī)范：XX項(xiàng)目圍擋廣告第四節(jié)：圍擋規(guī)范第五節(jié)：燈旗規(guī)范（區(qū)外）區(qū)外燈旗：因行車速度快，難以記憶較復(fù)雜信息。故區(qū)位燈旗主要宣傳項(xiàng)目名稱、電話及重點(diǎn)信息等內(nèi)容；排列方式：放文字的燈旗，文字應(yīng)盡量靠車行道一側(cè)擺放區(qū)外燈旗主要傳達(dá)項(xiàng)目形象，故要求項(xiàng)目名需多循環(huán)，加強(qiáng)效果文案方面文案需盡量簡潔，以4-5條為一組，原則上不超5條，包括以下內(nèi)容：（1）項(xiàng)目名稱；（2）品牌廣告語（給您一個五星級的家）；（3）項(xiàng)目推售信息（不輸出面積段）；（4）銷售熱線（本地市場不跨區(qū)域可不加區(qū)號）（5）類似項(xiàng)目定位語文案（如：幸福生活好地方）；（6）需有一幅輸出物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容廣告設(shè)計方面若為單面燈旗，原則上不使用組團(tuán)LOGO。單出一幅畫面加項(xiàng)目LOGO的組合，與只出文字燈旗穿插使用。項(xiàng)目LOGO后不可跟“給您一個五星級的家”若為兩面并排燈旗，則可將組團(tuán)LOGO壓在純畫面一側(cè)項(xiàng)目推售信息（不輸出面積段）圖片不要太復(fù)雜，選圖從人物或生活氛圍傳達(dá)角度出發(fā)，盡量不用立面圖第五節(jié)：燈旗規(guī)范（區(qū)外）文案方面文案需盡量簡潔，以傳達(dá)項(xiàng)目配套、產(chǎn)品信息為主要目的需有一組輸出品牌廣告語（給您一個五星級的家）；需有一幅輸出物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容區(qū)內(nèi)燈旗可不輸出電話區(qū)內(nèi)燈旗：近距離閱讀，可充分展示賣點(diǎn)、產(chǎn)品信息等第五節(jié)：燈旗規(guī)范（區(qū)內(nèi)）第五節(jié)：燈旗規(guī)范問題癥結(jié)及調(diào)整方法：在路上，單幅燈旗會被綠植遮擋，且每幅畫面相隔較遠(yuǎn)，一幅文字一幅圖片輸出形式，到達(dá)率更低。因此，此類

燈旗應(yīng)以文字輸出為主，保證信息的到達(dá)率。錯誤案例：碧桂園·新亞山湖城網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：【互動性】內(nèi)容豐富，聲、畫、字俱全，形式活潑，而互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢。鑒于網(wǎng)絡(luò)媒體動態(tài)多樣的特征，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計不應(yīng)太平面化，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，在動態(tài)的形式加以創(chuàng)新，讓輸出信息更吸引人眼球。第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范1）幀數(shù)：如無特殊情況，盡量保持在三、四幀2）文案:第一幀：品牌logo+品牌廣告語+項(xiàng)目階段性主推廣語（必須輸出“給您一個五星級的家”，擴(kuò)大品牌影響力。）第二幀：項(xiàng)目名+產(chǎn)品信息+電話（如有不同產(chǎn)品可增加一幀）第三幀：項(xiàng)目名+項(xiàng)目配套/重大利好信息+電話（至上保證1幀有電話信息）第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范網(wǎng)絡(luò)設(shè)計規(guī)范:（以常用形式通欄為例，送審需附具體位置及網(wǎng)絡(luò)動態(tài)效果說明）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計規(guī)范:（以常用形式通欄為例，送審需附具體位置及網(wǎng)絡(luò)動態(tài)效果說明）3）設(shè)計：顏色應(yīng)與報紙廣告統(tǒng)一，用2種顏色交互使用，避免單調(diào)乏味。在確保文字清晰，傳達(dá)到位前提下可在空余位置適當(dāng)增加輔助圖形第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范截稿時間：要求完成時間：一、時間要求投放時間：下單時間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、所需設(shè)計內(nèi)容及文案本期網(wǎng)絡(luò)投放媒體、時間、版面尺寸（需附具體位置）廣告創(chuàng)作策略詮釋文案及動畫說明三、創(chuàng)作指引項(xiàng)目廣告策略提案（涵蓋項(xiàng)目基本情況、市場分析、產(chǎn)品分析、客戶分析、推廣策略等）網(wǎng)絡(luò)下單規(guī)范：XX項(xiàng)目X月網(wǎng)絡(luò)廣告第六節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范排柵廣告規(guī)范（1）排柵字主要傳達(dá)項(xiàng)目配套等項(xiàng)目無法一目了然的信息，且安裝費(fèi)用高，故文案必須簡潔。（2）設(shè)計要求：統(tǒng)一使用蘭亭粗黑字體。（不能用特粗黑字體，遠(yuǎn)看容易成一團(tuán)）（3）不采用大幅制作，盡量小幅，避免損壞，方便更換。第七節(jié)：排柵廣告規(guī)范截稿時間：要求完成時間：一、時間要求安裝時間：下單時間：跟進(jìn)人聯(lián)系方式：二、所需設(shè)計內(nèi)容及文案1.具體位置：2.尺寸：（標(biāo)注清楚長寬）3.建筑/室內(nèi)裝修效果圖4.現(xiàn)場示意圖片：5.文案：三、創(chuàng)作指引項(xiàng)目廣告策略提案（涵蓋項(xiàng)目基本情況、市場分析、產(chǎn)品分析、客戶分析、推廣策略等）排柵廣告下單規(guī)范：XX項(xiàng)目排柵廣告第七節(jié)：排柵廣告規(guī)范Chapter

Three如何有效開展創(chuàng)作工作如何做有生命力的廣告職能轉(zhuǎn)變：總部創(chuàng)作中心：模板制定、數(shù)據(jù)更新、監(jiān)控審核、技術(shù)支持、品質(zhì)把控、調(diào)研分析、橫向協(xié)作、創(chuàng)新研發(fā)

項(xiàng)目：以區(qū)域?yàn)閱挝唤M建創(chuàng)作團(tuán)隊，自主進(jìn)行創(chuàng)作及設(shè)計工作構(gòu)架調(diào)整：為配合集團(tuán)區(qū)域化發(fā)展，提升項(xiàng)目自身的

創(chuàng)作自主權(quán)及簡化審批流程，創(chuàng)作板塊執(zhí)行工作現(xiàn)已下放到區(qū)域區(qū)域應(yīng)管理創(chuàng)作團(tuán)隊提高自身創(chuàng)作水平

自主完成廣告創(chuàng)作3.廣告創(chuàng)作流程指引1.如何與設(shè)計師高效溝通2.為什么設(shè)置區(qū)域流程管理專員1、如何與設(shè)計師高效溝通（一）告知策略，圍繞策略創(chuàng)作區(qū)域在廣告創(chuàng)作中起主導(dǎo)作用而區(qū)域創(chuàng)作人員則是執(zhí)行創(chuàng)作的主力軍區(qū)域創(chuàng)作人員不只是操機(jī)手，策略是創(chuàng)作的靈魂

營銷策劃應(yīng)為創(chuàng)作人員解讀項(xiàng)目整體情況、階段營銷策略，并指導(dǎo)區(qū)域設(shè)計師按策略執(zhí)行廣告工作1、如何與設(shè)計師高效溝通（二）提前下單并跟進(jìn)創(chuàng)作過程

應(yīng)提前規(guī)劃線上、線下創(chuàng)作工作，分清輕重緩急下單，以便預(yù)留充足創(chuàng)作時間主動參與并跟進(jìn)創(chuàng)作過程，及時溝通及反饋創(chuàng)作工作中總部與區(qū)域的意見，推進(jìn)稿件審批及執(zhí)行緊急單“逼簽”流程停留時間長無人跟進(jìn)不下單1、如何與設(shè)計師高效溝通反面案例某項(xiàng)目6月報廣原計劃出鉆石墅內(nèi)容，截稿前一晚得知競爭對手即將推洋房，這批產(chǎn)品與我司8月上市產(chǎn)品相似。為截客，營銷經(jīng)理將副標(biāo)改為洋房信息，時間緊急，造成洋房信息與配圖鉆石墅圖片不相符。存在問題策劃口頭通知區(qū)域設(shè)計師修改設(shè)計，流程不嚴(yán)謹(jǐn)營銷團(tuán)隊對廣告出品把關(guān)不嚴(yán)格，需加強(qiáng)自身廣告創(chuàng)作要求及流程管理2、為什么設(shè)置創(chuàng)作流程管理專員？目的保證各項(xiàng)目和總部暢順對接避免流程混亂、專人專管設(shè)計人員管理，責(zé)任到人方便溝通傳達(dá)，保證高效執(zhí)行為更準(zhǔn)確判斷設(shè)計工作單緊急性及內(nèi)容準(zhǔn)確性，“創(chuàng)作流程管理專員”必須為策劃板塊人員（可兼任）2、為什么設(shè)置創(chuàng)作流程管理專員？區(qū)域流程管理專員的職責(zé)：下單內(nèi)容缺失，如無創(chuàng)作說明、創(chuàng)作說明不更新下單不經(jīng)營銷經(jīng)理、總監(jiān)確認(rèn)下單人不了解下單規(guī)范、所作物料具體情況……①流程管理：區(qū)域設(shè)計單的初審、下單、分配、協(xié)調(diào)區(qū)域設(shè)計師工作②人員管理：溝通設(shè)計師需求，跟進(jìn)設(shè)計師績效、工資發(fā)放等管理工作2、為什么設(shè)置創(chuàng)作流程管理專員？案例某區(qū)域現(xiàn)有2名設(shè)計師分別跟進(jìn)不同項(xiàng)目

A設(shè)計師負(fù)責(zé)重點(diǎn)項(xiàng)目、即將開盤，工作量大

B設(shè)計師負(fù)責(zé)的項(xiàng)目只有常規(guī)設(shè)計工作解決辦法區(qū)域流程專員可根據(jù)實(shí)際情況合理調(diào)配人員、分配工作，避免影響正常工作3、廣告創(chuàng)作流程指引A類設(shè)計單新開盤/新組團(tuán)LOGO、VI方向全新報紙廣告區(qū)外廣告牌、戶外T牌、F牌主入口塔樓、景墻等主景觀字、銷售中心門頭、前臺背景墻字及其他LOGO字設(shè)計、排柵字大于8P的樓書、廣告雜志、生活雜志、玩樂手冊品牌類展板噴畫、圍墻噴畫（總面積在500㎡以上）區(qū)外LED、地鐵廣告、區(qū)外燈旗、公交車身廣告新拍片（含文案、制作）新開盤、新組團(tuán)：（非模板類）剪輯廣告片3、廣告創(chuàng)作流程指引營銷經(jīng)理、總監(jiān)確認(rèn)設(shè)計單內(nèi)容由策劃人員下單區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員初審設(shè)計單對應(yīng)總部創(chuàng)作文案審批設(shè)計單內(nèi)容區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員

分配給區(qū)域創(chuàng)作人員設(shè)計以上流程具體操作請查看相關(guān)通啟。A類審批流程營銷經(jīng)理

項(xiàng)目總經(jīng)理營銷總監(jiān)區(qū)域營銷總經(jīng)理區(qū)域總裁創(chuàng)作經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)市場部總經(jīng)理?xiàng)钣莱倍翧類下單流程3、廣告創(chuàng)作流程指引B類設(shè)計單●少于8P樓書、廣告雜志、生活雜志、玩樂手冊●品牌類展板噴畫、圍墻噴畫（總面積500㎡內(nèi)）●夾報、雜志稿●新開盤、新組團(tuán)：（模板類）剪輯廣告片●在售項(xiàng)目：（模板類）新剪輯廣告牌（含文案制作）●廣告片修改：修改銷售信息、修改旁白（含文案、制作）●網(wǎng)絡(luò)廣告●新項(xiàng)目、大貨量新組團(tuán)：折頁、單張、DM（少于8P）●區(qū)內(nèi)廣告牌3、廣告創(chuàng)作流程指引B類下單流程以上流程具體操作請查看相關(guān)通啟。B類審批流程營銷經(jīng)理營銷總監(jiān)區(qū)域營銷總經(jīng)理營銷經(jīng)理、總監(jiān)確認(rèn)設(shè)計單內(nèi)容由策劃人員下單區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員初審設(shè)計單對應(yīng)總部創(chuàng)作文案審批設(shè)計單內(nèi)容區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員

分配給區(qū)域創(chuàng)作人員設(shè)計3、廣告創(chuàng)作流程指引C類設(shè)計單無需經(jīng)過創(chuàng)作中心●月度預(yù)算計劃內(nèi)采購的VI物料（已定VI方向物料執(zhí)行搞）包括各類現(xiàn)場包裝物料、開盤銷售設(shè)計物料、行政設(shè)計物料等區(qū)內(nèi)燈旗●在售項(xiàng)目：折頁、單張、DM（少于8P）●電臺廣告、彩鈴制作（含文案、制作）●報紙廣告執(zhí)行稿（修改銷售信息、調(diào)整尺寸）區(qū)域創(chuàng)作流程管理專員分配給區(qū)域創(chuàng)作人員設(shè)計下單流程營銷經(jīng)理、總監(jiān)確認(rèn)設(shè)計單內(nèi)容由策劃人員下單審批流程營銷經(jīng)理營銷總監(jiān)區(qū)域營銷總經(jīng)理Chapter

Four影視與策略的結(jié)合拍攝、剪輯執(zhí)行如何做有生命力的廣告？影視廣告與策略的結(jié)合把握廣告重點(diǎn)在拍攝執(zhí)行中準(zhǔn)確把控廣告調(diào)性45秒修改前案例一：十里銀灘案例一：十里銀灘診斷報告創(chuàng)作背景：重點(diǎn)表現(xiàn)十里銀灘的主要配套。包括海灘、礁石公園、無邊際泳池、酒店大堂和酒吧街等。案例一：十里銀灘診斷報告問題癥結(jié)：十里銀灘最大賣點(diǎn)是海和沙灘，此次應(yīng)抓住明星代言的形象，十里銀灘的海、沙灘等