項目一課后習(xí)題答案一、單選題1.C2.D3.A4.D5.B二、多選題1.BD2.ABCD3.AC三、簡答題1.（1）市場調(diào)研是企業(yè)認識目標市場的基本方法。（2）市場調(diào)研是揭示企業(yè)經(jīng)營中存在問題的重要手段。（3）市場調(diào)研是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要依據(jù)。2.經(jīng)常性市場調(diào)研是指隨著市場現(xiàn)象在時間上的變化發(fā)展，連續(xù)不斷地進行登記而實施的調(diào)查。經(jīng)常性市場調(diào)研的目的在于通過對某一經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展變化過程及其結(jié)果等信息的搜尋、整理和分析，把握某一市場運行狀態(tài)和規(guī)律，以利于企業(yè)在其營銷活動中根據(jù)市場變化情況及時調(diào)整營銷策略，制定相應(yīng)的營銷措施。一次性市場調(diào)研又稱臨時性市場調(diào)研，是指企業(yè)在營銷活動中，為了某一特定目的而在某一特定時間點上專門組織的市場調(diào)研。其目的在于收集某一經(jīng)濟現(xiàn)象在特定時間的狀況，通過對在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定的市場信息的收集、加工和分析，為企業(yè)有針對性地制定經(jīng)營措施提供依據(jù)。四、討論題市場調(diào)研是對目標市場現(xiàn)狀進行的調(diào)查研究，其結(jié)果被用來進行營銷決策。市場是產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律等多方面的因素。其中，每一個因素的變化都會對市場產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致市場發(fā)生變化。目標市場上存在不少難以精確分析的因素，使得市場調(diào)研具有不確定性。這種不確定性一方面體現(xiàn)在時間上，即今天的市場調(diào)研獲取的信息，在幾天之后就不可能完全反映目標市場的實際，市場調(diào)研的結(jié)果通常滯后于目標市場現(xiàn)狀；另一方面體現(xiàn)在地域上，某地的調(diào)研結(jié)果只能為準備在某地開拓市場的營銷者提供參考，而不能用于某地之外。這表明，一勞永逸的市場調(diào)研是不存在的，企業(yè)應(yīng)不斷關(guān)注市場的變化趨勢，并適時做出調(diào)整。五、操作題略。項目二課后習(xí)題答案一、單選題1.A2.D3.B4.A5.B二、多選題1.BCD2.ABCD3.BCD三、簡答題1.一般而言，市場調(diào)研員的成長路徑可以有以下兩種：一是從事企業(yè)的市場調(diào)研工作，積累了一定的經(jīng)驗之后，可以發(fā)展為市場調(diào)研經(jīng)理或市場經(jīng)理；二是從業(yè)于專門的市場調(diào)研公司，對各種產(chǎn)品的市場需求規(guī)律有了一定的把握之后，可以發(fā)展為品牌管理咨詢顧問或市場調(diào)研分析師。積累了一定管理經(jīng)驗且具備企業(yè)營銷活動整體規(guī)劃與組織實施能力的市場調(diào)研經(jīng)理可以考慮向市場總監(jiān)、品牌策劃總監(jiān)和專業(yè)市場調(diào)查分析師發(fā)展。2.（1）數(shù)據(jù)體量巨大（Volume）。這是大數(shù)據(jù)的基本屬性，伴隨著各種隨身設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)和云計算、云存儲等技術(shù)的發(fā)展，人和物的所有軌跡都可以被記錄，數(shù)據(jù)因此被大量生產(chǎn)出來。大量自動或人工產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)聚集到特定地點，包括電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)運營商、政府、銀行、商場、企業(yè)、交通樞紐等機構(gòu)，形成了大數(shù)據(jù)之海。（2）數(shù)據(jù)類型繁多（Variety）。數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)形式和數(shù)據(jù)內(nèi)容等多樣性導(dǎo)致數(shù)據(jù)被分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。相對于傳統(tǒng)便于存儲的以文本為主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)的大數(shù)據(jù)天生是非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)日志、音視頻、圖片、地理位置信息等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)越來越多。如高德、百度等電子地圖的出現(xiàn)，產(chǎn)生了大量的流數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)代表著一種行為、一種習(xí)慣，多樣性的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高要求。（3）價值密度低（Value）。價值密度的高低與數(shù)據(jù)總量的大小成反比。以視頻為例，一部1小時的視頻，在連續(xù)不間斷的監(jiān)控中，有用數(shù)據(jù)可能僅有一兩秒。如何通過強大的機器算法更迅速地完成數(shù)據(jù)的價值“提純”已成為目前大數(shù)據(jù)背景下亟待解決的難題。（4）處理速度快（Velocity）。海量數(shù)據(jù)能被快速獲取、整理和實時分析，這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的最顯著特征。根據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）的“數(shù)字宇宙”的報告，預(yù)計到2020年，全球數(shù)據(jù)使用量將達到35.2ZB（1ZB=1024EB，1EB=1024PB，1PB=1024TB，1TB=1024GB，1GB=1024MB）。在數(shù)據(jù)處理速度方面，有一個著名的“1秒定律”，即要在秒級時間范圍內(nèi)給出分析結(jié)果，超出這個時間，數(shù)據(jù)就失去價值了。如谷歌統(tǒng)計，網(wǎng)頁加載時間超過4秒，25%的人會放棄。在如此海量的數(shù)據(jù)面前，處理數(shù)據(jù)的效率就是企業(yè)的生命。四、討論題大數(shù)據(jù)正在改變?nèi)藗兊纳钜约袄斫馐澜绲姆绞?，正在成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉。大數(shù)據(jù)思維是新的思維觀，用大數(shù)據(jù)思維方式思考問題、解決問題是當下企業(yè)潮流。大數(shù)據(jù)時代我們應(yīng)該具有這樣的思維方式：（1）總體思維。在大數(shù)據(jù)時代，隨著數(shù)據(jù)收集、存儲、分析技術(shù)的突破性發(fā)展，人們可以更加方便、快捷、動態(tài)地獲得與分析更多的數(shù)據(jù)，甚至是與之相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，而不再因諸多限制不得不采用樣本研究方法，從而可以獲得更全面的認識，可以更清楚地發(fā)現(xiàn)樣本無法揭示的細節(jié)信息。因此，人的思維方式也應(yīng)該從樣本思維轉(zhuǎn)向總體思維，從而能夠更加全面、立體、系統(tǒng)地認識總體狀況。（2）容錯思維。以前由于收集的樣本信息量比較少，必須確保記錄下來的數(shù)據(jù)盡量結(jié)構(gòu)化、精確化，否則，分析得出的結(jié)論在推斷總體上就會“南轅北轍”，因此，就必須十分注重精確思維。在大數(shù)據(jù)時代，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的突破，大量的非結(jié)構(gòu)化、異構(gòu)化的數(shù)據(jù)能夠得到儲存和分析，既提升了從數(shù)據(jù)中獲取知識和洞察力的能力，又對傳統(tǒng)的精確思維造成了挑戰(zhàn)。因此，思維方式要從精確思維轉(zhuǎn)向容錯思維。當擁有海量即時數(shù)據(jù)時，絕對的精準不再是追求的主要目標，適當忽略微觀層面上的精確度，容許一定程度的錯誤與混雜，反而可以在宏觀層面擁有更好的知識和洞察力。（3）相關(guān)思維。在小數(shù)據(jù)世界中，人們往往執(zhí)著于現(xiàn)象背后的因果關(guān)系，試圖通過有限的樣本數(shù)據(jù)來剖析其中的內(nèi)在機理，但有限的樣本數(shù)據(jù)無法反映出事物之間的普遍性的相關(guān)關(guān)系。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓人們放棄了對因果關(guān)系的渴求，轉(zhuǎn)而關(guān)注相關(guān)關(guān)系，只需知道“是什么”，而不用知道“為什么”。人們可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘出事物之間隱蔽的相關(guān)關(guān)系，獲得更多的認知與洞察力，捕捉現(xiàn)在和預(yù)測未來。因此，思維方式要從因果思維轉(zhuǎn)向相關(guān)思維。只有努力顛覆千百年來人類形成的傳統(tǒng)思維模式和固有偏見，才能更好地分享大數(shù)據(jù)帶來的深刻洞察力。（4）智能思維。隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、社會計算、可視技術(shù)等的突破發(fā)展，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠自動地搜索所有相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，并進而類似“人腦”一樣主動、立體、邏輯地分析數(shù)據(jù)、做出判斷、提供洞察力。那么，其無疑也就具有了類似人類的智能思維能力和預(yù)測未來的能力。因此，人的思維方式也要求從自然思維轉(zhuǎn)向智能思維，這才是大數(shù)據(jù)思維轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在、核心內(nèi)容。五、操作題略。項目三課后習(xí)題答案一、單選題1.D2.A3.D4.C5.B二、多選題1.AB2.ABCD3.CD三、簡答題1.（1）明確調(diào)研目的。（2）確定資料來源。（3）設(shè)置調(diào)研項目。（4）選擇調(diào)研方法。（5）形成樣本計劃。（6）安排時間進度。（7）編制調(diào)研預(yù)算。（8）編寫調(diào)研方案。（9）審核、審批方案。2.與原始數(shù)據(jù)相比，二手數(shù)據(jù)最顯著的優(yōu)點就是可以在短時間內(nèi)迅速而便捷地收集到，并且成本相對比較低；但是，通常也會產(chǎn)生適合性和精確性的問題，因為二手數(shù)據(jù)是為了其他目的而收集的，缺乏針對性、及時性、可靠性。四、討論題不同項目的市場調(diào)研方案結(jié)構(gòu)有所區(qū)別，但是一個完整的市場調(diào)研方案通常包括十部分內(nèi)容：前言、調(diào)研目的和意義、調(diào)研內(nèi)容和具體項目、調(diào)研對象和調(diào)研范圍、調(diào)研方法、資料分析方法、調(diào)研時間進度安排、調(diào)研經(jīng)費預(yù)算、調(diào)研結(jié)果的表達形式及附錄。五、操作題略。項目四課后習(xí)題答案一、單選題1.A2.B3.B4.A5.B二、多選題1.ABC2.BCD3.ABCD三、簡答題1.（1）調(diào)查樣本是按隨機的原則抽取的，能夠保證被抽中的單位在總體中均勻分布，不致出現(xiàn)傾向性誤差，代表性強；（2）以抽取的全部樣本單位作為一個整體來代表總體，而不是用隨意挑選的個別單位代表總體；（3）所抽選的調(diào)查樣本數(shù)量，是根據(jù)調(diào)研誤差的要求，經(jīng)過科學(xué)的計算確定的，在調(diào)查樣本的數(shù)量上有可靠的保證；（4）抽樣調(diào)研的誤差，是根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進行計算的，并控制在允許范圍以內(nèi)，調(diào)研結(jié)果的準確程度較高；（5）抽樣調(diào)研可以降低成本、節(jié)約時間并迅速地收集至關(guān)重要的信息。大多數(shù)經(jīng)過適當挑選的樣本都能給出相當精確的結(jié)果，基于以上特點，抽樣調(diào)研被認為是非全面調(diào)研方法中用來推算和代表總體的最完善、最有科學(xué)根據(jù)的調(diào)研方法。2.重點調(diào)研包括提出重點調(diào)研課題、制定重點調(diào)研方案、抽取重點單位、正式實施調(diào)研和數(shù)據(jù)處理與分析五個步驟。四、討論題典型調(diào)研作為一種非全面調(diào)研的重要方法，較好地反映調(diào)研總體的一般情況，主要優(yōu)點有以下幾點：（1）能夠獲得比較真實和豐富的調(diào)研材料；（2）調(diào)研單位數(shù)量有限，可做深入細致的調(diào)研研究；（3）調(diào)研范圍小，調(diào)研單位少，可節(jié)省調(diào)研資源；（4）機動靈活，節(jié)省時間，可快速反映市場情況。但是典型調(diào)研也存在一定的不足之處，主要表現(xiàn)在：（1）典型單位的選擇難以完全避免主觀隨意性；（2）缺乏一定的連續(xù)性和持續(xù)性，不利于數(shù)據(jù)的動態(tài)分析；（3）用樣本數(shù)據(jù)推斷總體數(shù)量特征時，推斷的精度不夠高；（4）調(diào)研結(jié)論的應(yīng)用只能根據(jù)經(jīng)驗做出判斷，難以做出準確測定。五、操作題略。項目五課后習(xí)題答案一、單選題1.A2.D3.C4.A5.D二、多選題1.ABCD2.ABCD3.CD三、簡答題1.自填式問卷調(diào)查法具有以下優(yōu)點：收集資料具有較高的效率，可以節(jié)省時間、經(jīng)費和人力；具有很好的匿名性，可以收集到客觀真實的資料；在很大程度上排除了不同調(diào)研人員所帶來的影響，可以避免某些被調(diào)查者因為壓力所造成的偏誤。同時該調(diào)查法也存在一些不足：問卷的有效回收率較低；適用范圍常常受到限制；調(diào)查資料的質(zhì)量得不到保證，容易造成理解偏差。2.觀察調(diào)查法是指研究人員根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官直接觀察，借助各種現(xiàn)代化的儀器、手段（照相機、錄音機、顯微攝像機等）輔助觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。例如，對人、物的數(shù)量等進行觀察的調(diào)查有電話收視率調(diào)查、商店評價調(diào)查，在零售門店收銀臺進行觀察的調(diào)查有購物顧客特征調(diào)查、商品購買記錄調(diào)查，對人、物、場所的狀態(tài)等進行觀察的調(diào)查有街頭時尚觀察調(diào)查、店面價格調(diào)查、零售店布局條件觀察，對人的行動與活動等進行觀察的調(diào)查有購物顧客的店內(nèi)步行動作路線調(diào)查、待客態(tài)度調(diào)查，等等。四、討論題觀察法的運用是觀察人員的主觀活動過程。為了盡可能地避免調(diào)查偏差，調(diào)研人員在使用觀察法收集資料時應(yīng)注意以下幾點：（1）努力做到不帶有任何看法或偏見。在實際觀察時，調(diào)研人員必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。因此，要對調(diào)研人員進行有效的培訓(xùn)，提高調(diào)研人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要求調(diào)研人員遵守有關(guān)法律和道德準則，不能對涉及國家機密和個人隱私的內(nèi)容進行觀察，除非得到允許。（2）觀察對象和時段的選擇應(yīng)具有代表性。調(diào)研人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對象和最合適的調(diào)查時間、地點，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。（3）在觀察過程中，觀察記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，以便調(diào)研人員隨時做記錄，并盡可能詳細記錄調(diào)查內(nèi)容。為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，應(yīng)需要做長期反復(fù)的觀察，進行動態(tài)對比研究。（4）在實際觀察時，最好不要讓被調(diào)查者察覺。除了在實驗室等特定的環(huán)境下和借助各種儀器進行觀察，調(diào)研人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，否則，就無法了解到被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為及感受。五、操作題略。項目六課后習(xí)題答案一、單選題1.A2.D3.D4.C5.D二、多選題1.ABC2.ABD3.ABCD三、簡答題1.一份完整的調(diào)查問卷通常包括標題、開頭、正文和背景四部分內(nèi)容。2.問題的排序通常遵照以下原則：第一，按照問題的類型、邏輯性、難易程度、思維習(xí)慣進行排列；第二，由淺入深、由易而難、從簡到繁。在排序時要考慮幾個要點：一是簡單、有趣的開場白以及客觀事實方面的問題應(yīng)放在前面；二是困難的或者敏感的、尷尬的、復(fù)雜的、無趣的問題以及主題方面的問題應(yīng)放在靠后的位置；三是中間的過渡和銜接要連貫自然；同時，也要考慮到人的思考習(xí)慣和思維邏輯，如按時間順序、性質(zhì)或類別來排列問題，基礎(chǔ)問題在前、分類問題在后等。四、討論題在問卷設(shè)計過程中，提問的藝術(shù)需要注意：（1）簡明扼要，避免回憶性問題。通俗的語言容易被不同文化背景、不同階層的消費者理解和接受，也可以避免因理解錯誤而產(chǎn)生回答偏差。（2）意思明確，避免誘導(dǎo)性問題。設(shè)計問題要使用確定的詞匯，應(yīng)該是特定的而不是泛指的。誘導(dǎo)性或傾向性提問將容易使被調(diào)查者得出肯定性的結(jié)論或因反感此種問法而簡單得出結(jié)論，未能反映被調(diào)查的真實態(tài)度和購買意愿，得出的結(jié)論也缺乏客觀性，可信度較低。（3）巧妙設(shè)計，避免敏感性問題。如果問卷中問題涉及被調(diào)查者的心理、習(xí)慣和個人生活的隱私或敏感問題，如私人財產(chǎn)、青少年的婚前性行為、偷稅漏稅、犯罪記錄等，即使將其列入問卷也不易得到真實的結(jié)果。（4）一分為二，避免雙管問題。如果一次提出兩個問題，就很難獲得某一個觀點的答案。因此，要避免設(shè)計問題處于同一緯度，造成選擇的混亂，應(yīng)采取相關(guān)的多個問題來綜合測量。（5）整體系統(tǒng)性，避免邏輯錯誤。問卷的設(shè)計要有整體感，主要體現(xiàn)在問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤，從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。五、操作題略。項目七課后習(xí)題答案一、單選題1.D2.A3.C4.B5.A二、多選題1.ABCD2.ABCD3.ACD三、簡答題1.（1）入戶訪問的優(yōu)點:①有效問卷回收率高。人戶訪問使得訪問人員和被調(diào)查者面對面交流，容易建立信任和合作的關(guān)系，對于一些敏感的問題也比較容易詢問，能夠保證有效問卷的回收率。②具有較高的真實性。訪問人員可以在詢問過程中觀察被調(diào)查者的表情、姿態(tài)等非語言行為，以此來判斷被調(diào)查者回答的真實性。③訪問人員容易控制問卷質(zhì)量。在訪問過程中，被調(diào)查者對問題的理解出現(xiàn)困難或偏差時，訪問人員可以及時進行解釋和糾正。同時，還可以避免被調(diào)查者有意或無意漏答題目的現(xiàn)象。（2）入戶訪問的缺點:①費用較高。入戶訪問要求訪問人員和被調(diào)查者一對一進行交流，需要付出大量的人力、物力和時間，費用較高。②入戶困難?，F(xiàn)在許多居民的警惕性比較高，看到陌生人來訪有時連門都不開，訪問人員也很難有解釋的機會，經(jīng)常會被拒之門外。③被調(diào)查者容易受到訪問人員的影響。在交流過程中，訪問人員的態(tài)度或語氣難免對被調(diào)查者產(chǎn)生一些影響，可能會導(dǎo)致問卷質(zhì)量下降。④訪問過程不易控制。由于訪問人員分散開來，檢查監(jiān)督的人員很難對訪問人員的工作進行監(jiān)督控制。2.數(shù)據(jù)的質(zhì)量評價標準主要有以下六個方面：（1）精度：最小的抽樣誤差或隨機誤差；（2）準確性：最小的非抽樣誤差或偏差；（3）關(guān)聯(lián)性：滿足用戶決策、管理和研究的需要；（4）及時性：在最短的時間里取得并公布數(shù)據(jù)；（5）一致性：保持時間序列的可比性；（6）最低成本：在滿足以上標準的前提下，以最經(jīng)濟的方式取得數(shù)據(jù)。四、討論題由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查本身的特點以及現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查客觀上存在的不足，目前我國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用范圍還受到一些限制。為了避免出現(xiàn)嚴重的選擇性和代表性偏差，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查應(yīng)主要用于以網(wǎng)民為對象的項目，進行一些與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的調(diào)查。具體來說，主要包括：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)查，電子商務(wù)個人消費市場研究調(diào)查及與電子商務(wù)用戶密切相關(guān)的調(diào)查，對企業(yè)客戶的網(wǎng)上調(diào)查，企業(yè)的廣告或品牌追蹤調(diào)查及客戶滿意度監(jiān)控，政府網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，其他網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。五、操作題略。項目八課后習(xí)題答案一、單選題1.D2.C3.D4.B5.A二、多選題1.ABD2.CD3.CD三、簡答題1.對開放式問題的回答進行編碼，需要采用以下四個步驟。（1）列出答案。編輯人員列出一份含有每個開放式問題答案的清單。在只有幾百名被調(diào)查者的調(diào)研中，所有的答案都應(yīng)列出。在大型抽樣調(diào)查中，只需列出某些樣本的回答。這項工作可以作為編輯過程的一部分或單獨的一個步驟來完成。（2）合并答案。對開放式問題的回答，有些形式上不同的回答，在本質(zhì)上是一致的，可以適當?shù)睾喜橐活?。?）設(shè)置編碼。這一步驟在獲得合并表之后進行，對每個合并后的類別都分配一個數(shù)字編碼。（4）選定編碼。根據(jù)設(shè)定的編碼，給每個答案選定一個編碼。2.（1）SPSS。它適用于社會科學(xué)、自然科學(xué)的各個領(lǐng)域。尤其在市場調(diào)查中，SPSS可以說是數(shù)據(jù)處理和分析的利器。由于它清晰、直觀、易學(xué)易用，用戶不需要精通統(tǒng)計分析的各種方法就可以得到較滿意的分析結(jié)果。（2）SAS。SAS軟件的特點是功能強大以及使用操作靈活。它可以有效地解決數(shù)據(jù)分析時所遇到的絕大多數(shù)問題，因此科研機構(gòu)、大型商業(yè)企業(yè)都在廣泛使用。此外，在進行大量數(shù)據(jù)或復(fù)雜的統(tǒng)計運算時，不同的統(tǒng)計分析軟件對相同數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析時，結(jié)果有時會不一致，而SAS軟件由于其權(quán)威性，其結(jié)果得到用戶的信賴。（3）STATISTICA。具有強大的統(tǒng)計功能、簡單的操作方式和豐富多彩的圖形編輯功能。STATISTICA軟件具有以下主要特點：可以同時開啟多個模塊，用戶可以在同一個STATISTICA應(yīng)用環(huán)境中執(zhí)行多項統(tǒng)計工作；界面十分友好，與微軟的Office軟件相似，非常容易掌握；統(tǒng)計分析結(jié)果有三種輸出模式可供選擇，即工作簿、報告和獨立查看窗口；圖表功能強大、種類繁多，輸出的圖表不僅十分美觀，而且可以進行動態(tài)展示與調(diào)整；STATISTICA自帶的BASIC語言，不僅可以實現(xiàn)菜單上的所有功能，還可以讓研究人員自己進行功能擴展。此外，STATISTICA的宏功能使用戶可以自己制定復(fù)雜的自主執(zhí)行的數(shù)據(jù)分析功能。四、討論題（1）調(diào)研問題的性質(zhì)。市場調(diào)研的問題一般分為描述性問題和關(guān)系性問題。在描述性問題研究中，研究者一般只想了解單一或若干事物或現(xiàn)象的狀況，如被調(diào)查者對某一電視廣告的接觸狀況和反應(yīng)、對某品牌產(chǎn)品各方面性能的評價、不同階層被調(diào)查者對某一品牌的偏好差異等。對于這類研究，在統(tǒng)計處理資料時常常采用頻率分析和描述性統(tǒng)計方法。關(guān)系性問題探討的是兩個變量之間或一個變量與一組變量之間有無關(guān)系及其關(guān)系程度。關(guān)系性問題分為相關(guān)關(guān)系問題和因果關(guān)系問題。前者探討變量之間的共變關(guān)系，后者則探討變量之間誰因誰果及其關(guān)系的密切程度。關(guān)系性問題的統(tǒng)計分析可采用相關(guān)分析、方差分析和回歸分析等方法。（2）數(shù)據(jù)資料的性質(zhì)。不論什么樣的調(diào)研資料，都可以歸為質(zhì)變資料和量變資料。質(zhì)變資料是指變量本身并不具有可以測量的數(shù)值單位，而是僅可根據(jù)一項或數(shù)項所描述的特質(zhì)加以區(qū)分的數(shù)據(jù)資料，如性別、職業(yè)等資料。通常由命名量表得到的資料均屬于這一類。次序量表資料嚴格地說也屬于這一類。質(zhì)變資料在統(tǒng)計方法的運用上所受限制較多，一般只能采用頻數(shù)分析、非參數(shù)檢驗進行處理。量變資料則指變量本身具有可以測量的數(shù)值單位，可以根據(jù)某些變量的特征連續(xù)排列的資料，如年齡、收入、銷售量、知名度等。一般來說，等距、比率量表資料均屬于量變資料。次序量表資料也可通過數(shù)學(xué)轉(zhuǎn)換變成量變資料。對于量變資料，幾乎所有的統(tǒng)計方法（包括相關(guān)分析、回歸分析、因子分析、方差分析等）都可以加以運用。五、操作題略。項目九課后習(xí)題答案一、單選題1.C2.B3.B4.A5.D二、多選題1.ABCD2.ABC3.CD三、簡答題1.調(diào)研報告有以下幾個特點：（1）針對性。針對性是調(diào)查報告的靈魂，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，調(diào)研報告的選題具有針對