證券研究報告行業(yè)報告

|行業(yè)深度研究2021年06月01日互聯(lián)網(wǎng)傳媒：Q1電商業(yè)績總結(jié)及618前瞻新業(yè)態(tài)催化線上消費景氣度上行作者：分析師

馮翠婷

SAC執(zhí)業(yè)證書編號：S1110517090001分析師

文浩

SAC執(zhí)業(yè)證書編號：S1110516050002聯(lián)系人

翟一檸行業(yè)評級：強于大市（維持評級）上次評級：強于大市請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申明1核心觀點電商Q1業(yè)績總結(jié)：線上消費恢復(fù)景氣，低線、新業(yè)態(tài)等要素催化競爭。疫情復(fù)蘇，21Q1線上消費反彈明顯，社零總額同比增長34.2%（19Q1-21Q1兩期CAGR為5.75%），線上化率連續(xù)5期維持在30%左右的較高水平（但需考慮社零基數(shù)較低）?？傆^21Q1業(yè)績電商平臺龍頭及產(chǎn)業(yè)鏈公司業(yè)績呈結(jié)構(gòu)性增長，受益于電商新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈（代運營、MCN）業(yè)績彈性優(yōu)于平臺型公司。具體來看，一方面低線市場競爭加劇，阿里、京東活躍買家人數(shù)環(huán)比新增顯著（分別+3200萬/2800萬），但同時GMV增速放緩，拼多多用戶數(shù)突破新高但也或面臨瓶頸；另一方面，新業(yè)態(tài)（直播電商、小程序電商）興起促使電商平臺加大投入積極反擊，代運營正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)調(diào)整或在后期受益，而MCN公司如星期六（遙望）

已乘直播電商東風(fēng)，21Q1利潤同比出現(xiàn)翻倍增長?！?18”前瞻：直播電商開局成績亮眼，后期在傳統(tǒng)龍頭電商平臺及新電商勢力同發(fā)力下，“618”GMV有望再創(chuàng)佳績。5月20日快手率先開啟“616品質(zhì)購物節(jié)”，緊接著24日天貓、京東、抖音開始“618”預(yù)售（6月1日-20日促銷20天），今年“618”各大電商平臺升級玩法，聚焦規(guī)則簡化、優(yōu)惠力度提升（滿200減30）、多平臺多渠道聯(lián)動（京抖合作、臺網(wǎng)聯(lián)動）等，沒有二選一后首個電商大促各平臺關(guān)注重點重回消費體驗，催化消費熱情。21年5月25日0點，“618”預(yù)售李佳琦/薇婭直播間銷售額分別達(dá)到24.32/28.85億元（去年同期約為2.2/1.8億元，同比增長超過10倍），觀看人次均破億；抖音直播帶貨預(yù)估11.96億元。2020年“618”全電商行業(yè)GMV

合計4573億元（占當(dāng)年線上GMV3.9%），天貓超110家品牌成交過億，今年在傳統(tǒng)龍頭電商平臺及新電商勢力同發(fā)力下，GMV有望再創(chuàng)佳績。請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申明2核心觀點投資建議：我們推薦電商平臺【阿里巴巴（低估值區(qū)間，短期關(guān)注市占率提升淡化利潤率）、京東（零售業(yè)務(wù)穩(wěn)健，加大戰(zhàn)略領(lǐng)域投資）、拼多多（活躍用戶數(shù)創(chuàng)新高，關(guān)注多多買菜進展）】及直播平臺【快手（私域+閉環(huán)電商生態(tài)逐步完善）】，建議關(guān)注淘寶/抖音/快手/微信視頻號電商產(chǎn)業(yè)鏈【星期六（瑜大公司預(yù)售首周快手帶貨9494萬第6，李宣卓第9，定增過會落地）、姚記科技（抖音代運營公司商策科技獲姚記千萬級投資，早前姚記投資有短視頻營銷公司蘆鳴科技）、值得買（20年星羅確認(rèn)GMV為18.31億，同比增長940.34%）、引力傳媒、壹網(wǎng)壹創(chuàng)】等，及微信生態(tài)電商SAAS【有贊（5月29日新零售峰會推出K100戰(zhàn)略和ONE戰(zhàn)略繼續(xù)發(fā)力企業(yè)微信及視頻號等微信生態(tài)）、微盟（5月25日騰訊第三次增持）】，特別提醒關(guān)注頭部潮玩消費旺季催化【泡泡瑪特（4月至618旺季眾多IP新品旺季上線催化業(yè)績）、奧飛娛樂（玩具及嬰童業(yè)務(wù)受益三胎政策，《貝肯熊》電影定檔7月，下半年眾多盲盒新品上線）】。風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟不景氣；電商市場競爭加劇；行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)；直播電商行業(yè)發(fā)展不及預(yù)期；貨幣化率提升速度不及預(yù)期。請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申明3資料來源：公司公告，WIND，Bloomberg，天風(fēng)證券研究所注：20、21年P(guān)E為wind/Bloomberg一致預(yù)期41Q1電商業(yè)績總結(jié)：線上消費恢復(fù)景氣，低線、新業(yè)態(tài)等要素催化競爭請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申明51.1社零總額及線上消費：疫情后反彈顯著，景氣度或?qū)⒀永m(xù)疫情復(fù)蘇，21Q1線上消費反彈明顯，受新電商業(yè)態(tài)催化全年或延續(xù)高景氣。受到疫情影響，20年前三季度社零總額增速為負(fù)，20Q4社零總額同比增速開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，21Q1加速反彈，社零總額同比增長34.2%，平滑疫情影響來看19Q1-21Q1兩期CAGR為5.75%，在此背景下，線上消費景氣度維穩(wěn)后持續(xù)上行，同比增速攀升，21Q1網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額同比增長26.7%（19Q1-21Q1兩期CAGR11.86%，優(yōu)于社零增速），與此同時，線上化率維持在30%左右的較高水平（考慮社零基數(shù)較低）,雖然Q1線上化率環(huán)比下降2pct，但考慮到季節(jié)性因素，我們認(rèn)為全年線上消費在電商新業(yè)態(tài)催化下或?qū)⒕S持高景氣。2018Q4-2021Q1社會零售總額及同比增速2018Q4-2021Q1網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額及線上化率網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額（億元）線上化率網(wǎng)上商品和線上零售額增速社零總額（億元）同比增速14000012000010000080000600004000020000040%30%20%10%0%32.0%4500040000350003000025000200001500010000500031.3%31.6%35%30%25%20%15%10%5%29.6%26.7%26.5%28.8%28.3%34.2%26.5%18.0%25.6%25.5%24.7%16.6%18.1%7.8%8.7%

8.6%15.8%7.6%3.5%3.2%10.6%-0.4%9.3%-3.8%-16.6%6.9%-10%-20%0%-0.9%0-5%資料來源：國家統(tǒng)計局，天風(fēng)證券研究所61.2快遞業(yè)務(wù)量：包裹數(shù)量高增長，單包裹價值量走低物流包裹數(shù)量維持高增速，單包裹量價值下滑顯著。受疫情影響1Q20物流受阻嚴(yán)重，包裹量增速顯著下滑，從2Q20恢復(fù)至今包裹量維持30%以上增速，21Q1的同比增速達(dá)到75.0%（

19Q1-21Q1兩期CAGR34.53%）。同比網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額的同期增速，包裹量增速更快，拆分來看單包裹價值下滑較為明顯，推測是因為：1）拼多多、淘特等低價電商快速發(fā)展拉低平均包括價值；2）為提升發(fā)貨速度，商家拆分訂單多批發(fā)貨；3）刷單因素影響。2018Q4-2021Q1全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量及增速2018Q4-2021Q1單包裹價值及增速全國快遞業(yè)務(wù)量（億件）包裹增速27275.0%單包裹價值(元/件）同比增速3002502001501005080%70%60%50%40%30%20%10%0%1605%1400%1.1%2230.5%219-0.4%213120-1.9%-5%196161-4.9%100806040200-10%-15%-20%-25%-30%-35%-7.7%160156-10.5%-15.0%-18.3%12512138.7%37.9%36.7%22.8%28.4%27.6%26.1%22.5%3.2%-28.9%0注：單包裹價值=實物GMV/全國快遞業(yè)務(wù)量資料來源：wind，天風(fēng)證券研究所71.3電商板塊公司業(yè)績及估值總覽電商板塊21Q1業(yè)績結(jié)構(gòu)性增長，受益于電商新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈（代運營、MCN）業(yè)績彈性優(yōu)于平臺型公司。總觀電商板塊公司21Q1收入在考慮去年疫情低基數(shù)影響下，均基本實現(xiàn)穩(wěn)健增長，平均營收增速超過60%，利潤方面呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性差異，平臺型公司如阿里、京東利潤增速放緩，代運營公司如寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)各平臺業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，利潤出現(xiàn)不同幅度波動，而MCN公司如星期六則受益于直播電商，其MCN子公司遙望21Q1實現(xiàn)凈利現(xiàn)7000-8000萬元（相當(dāng)于20年前三季度遙望利潤的總和）。電商板塊公司業(yè)績及估值20全年營收

1Q21營收

20全年利潤

1Q21利潤

1Q21GMV2021E凈利

2022E凈利總市值（億元）E21凈利潤

E22凈利潤2021PE2022PE證券簡稱電商屬性增速增速增速增速同比增速潤增速潤增速（億元）（億元）（%）（%）（%）（%）（%）（%）（%）阿里巴巴-SW京東集團-SW拼多多電商平臺電商平臺36962.126330.719824.466521.06171.64124.0592.5340.7229.2897.3750.2421.62-10.4921.6237.393.8963.9038.97238.8936.6132.614.2026.60224.65-9.8618.0033.60-13.701270.77106.68-126.94-120.797.611658.71204.86-29.9630.0711.045.5541.70-13.57-35.33-16.6436.2130.5392.0276.40-20.8038.57-16.8226.35234.4182.5319.1622.359.80-電商平臺--快手-W直播電商平臺電商代運營電商代運營電商代運營代運營、MCNMCN-868.8051.44--寶尊電商-SW壹網(wǎng)壹創(chuàng)135.509.1026.4949.53-43.7695.3243.7637.74-45.0132.7820.7924.0672.1643.5241.4725.65191.6827.1229.6811.8449.3022.7713.5836.79-41.004.1834.81姚記科技32.6185.8749.2570.6258.7311.87-51.447.829.44-28.5230.75值得買101.06154.1229.3434.092.052.5439.7413.229.46星期六（遙望）引力傳媒-79.93107.6347.806.7711.653.102686.14111.4884.44MCN86.5554.7855.7737.03123.6548.35-30.16--2.16天下秀MCN200.48237.30326.36-5.457.7126.00-中國有贊電商SAAS電商SAAS-2.8813.46--6.020.86-4.472.533.90微盟集團-667.05779.46227.64129.20資料來源：公司公告，WIND，Bloomberg，天風(fēng)證券研究所注：A股利潤增速為扣非歸母凈利潤，美股

、港股利潤增速為non-GAAP凈利潤；20、21年P(guān)E為wind/Bloomberg一致預(yù)期81.4電商三大平臺：收入增速恢復(fù)高增長電商平臺3P業(yè)務(wù)21Q1均恢復(fù)較高增速，阿里受基數(shù)影響增速相對較低，拼多多3P模式收入增長表現(xiàn)強勁。長期以來三家電商平臺3P模式收入增速趨勢基本一致，疫情反彈后21Q1阿里/京東/拼多多3P業(yè)務(wù)同比增速分別為40.1%/73.3%/159.9%（19Q1-21Q1兩期CAGR分別為19.02%/50%/94%），阿里由于前期基數(shù)較大，收入增速相較較低，拼多多收入增長的加速度最大，表現(xiàn)出更好的成長性。2018Q4-2021Q1電商平臺3P模式收入2018Q4-2021Q1電商平臺3P模式收入增速阿里巴巴

客戶管理

yoy京東

服務(wù)收入

yoy拼多多

在線營銷+服務(wù)

yoy阿里巴巴

客戶管理（億元）京東

服務(wù)收入（億元）拼多多

在線營銷+服務(wù)（億元）250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%120010008006004002000228.3%169.1%122.8%159.9%96.8%90.5%89.0%39.5%73.3%40.1%67.4%33.0%53.1%47.0%25.0%44.0%30.7%43.6%

43.9%42.0%25.7%29.5%1.1%26.8%21.3%21.0%

20.4%

20.4%0.0%資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所91.4電商三大平臺：GMV增速維穩(wěn)，下沉市場競爭拖累客單價阿里FY21年GMV增速稍降至13.7%，人均GMV增長再次降速，下沉市場競爭加劇拉低客單價。阿里在大基數(shù)的前提下仍保持GMV（12個月）平穩(wěn)增長，21Q1同比增長13.7%（上一期yoy+15.1%），人均GMV增速再次降速，主要是受到下沉市場加速推進的影響。比較阿里與4Q20京東和拼多多披露的數(shù)據(jù)，阿里：京東：拼多多12個月GMV比例為4.5：1.6：1，2019年這一比例為12：3.6：1，阿里、京東與拼多多的GMV明顯縮窄。人均GMV方面，阿里、京東、拼多多在最近一期的披露中均能看到明顯的增速放緩，推測原因主要來自于激烈的低線市場競爭。2018Q4-2021Q1電商平臺GMV2018Q4-2021Q1電商平臺人均GMV阿里

GMV（億元）拼多多

GMV（億元）京東

GMV（億元）阿里

人均GMV(元）拼多多

人均GMV(元）京東

人均GMV(元）80000700006000050000400003000020000100000100009000800070006000500040003000200010000+3.6%+1.8%924090768757+13.7%+15.1%576117325498112755352116+25.3%+24.4%199418431858156714681257資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所注：阿里、京東只在年報披露全年GMV，拼多多21Q1不再披露季度GMV101.4電商三大平臺：3P業(yè)務(wù)貨幣化率提升顯著，但后期或下降京東保持最高的貨幣化率且持續(xù)提升，具備較好的變現(xiàn)能力。FY21阿里貨幣化率達(dá)到4.08%，比上期增加0.34pct，同比京東和拼多多最新一期的披露，貨幣化率分別為4.73%/3.25%，同比增長0.53pct/0.26pct，其中京東貨幣化率提升最為明顯，根據(jù)公司21Q1業(yè)績交流會，分析原因主要為商品結(jié)構(gòu)變化，高毛利的服裝、美妝品類占比提升。目前看來前期三大電商平臺均維持了貨幣化率的穩(wěn)步提升（除1Q20受疫情影響外），但隨著直播電商、小程序電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，疊加政策高壓，平臺間競爭加劇，我們認(rèn)為后期貨幣化率提升大概率會維穩(wěn)或者下降。2018Q4-2021Q1電商平臺3P業(yè)務(wù)貨幣化率2018Q4-2021Q1貨幣化率同比變化阿里

貨幣化率變化（pct）京東

貨幣化率變化（pct）拼多多

貨幣化率變化（pct）阿里

貨幣化率拼多多

貨幣化率京東

貨幣化率5.00%4.73%1.80%1.60%1.40%1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%-0.20%-0.40%4.50%4.20%4.00%3.64%4.08%3.50%3.74%3.62%3.00%3.25%2.98%

2.99%3.00%2.92%

2.94%2.92%2.50%

2.78%2.00%2.78%1.50%資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所111.4電商三大平臺：低線地區(qū)用戶為增量主要來源阿里21Q1新增活躍買家人數(shù)達(dá)3200萬創(chuàng)新高，拼多多活躍買家數(shù)達(dá)到電商市場第一，但增長略遜前期。拼多多近年來活躍買家人數(shù)保持高速增長，21Q1達(dá)到8.24億人（需考慮社區(qū)團購用戶貢獻(xiàn)增量），較4Q18人數(shù)近翻倍，阿里、京東則增長相對平穩(wěn)。21Q1阿里環(huán)比新增達(dá)到3200萬人，為連續(xù)8個季度以來新高，來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)用戶貢獻(xiàn)70%增量（淘特一季度活躍買家人數(shù)達(dá)到1.5億，MAU為1.3億）；京東基本維持延續(xù)前期增長，來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)用戶貢獻(xiàn)80%增長，拼多多則出現(xiàn)新增用戶數(shù)相較前6期以來的下滑，用戶增長遇到短期瓶頸。2018Q4-2021Q1電商平臺年度活躍買家人數(shù)2018Q4-2021Q1電商平臺年度活躍買家人數(shù)環(huán)比新增阿里

年度活躍買家人數(shù)（億）京東

年度活躍買家人數(shù)（億）拼多多

年度活躍買家人數(shù)（億）阿里

環(huán)比新增（億）京東

環(huán)比新增（億）拼多多

環(huán)比新增（億）98765432100.578.110.600.500.400.300.200.100.000.557.797.880.537.577.317.427.267.118.240.480.256.930.470.256.740.456.546.360.406.830.360.320.356.283.874.9984.725.814.420.300.305.363.344.170.284.833.213.620.250.184.433.114.193.050.330.200.100.280.190.130.220.180.160.150.150.060.00資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所121.4電商三大平臺：銷售費用率走向三家分化應(yīng)對競爭阿里加大費用開支，拼多多控費成果顯著，京東保持穩(wěn)定。為應(yīng)對外部競爭，阿里加大了費用開支投放于廣告等，21Q1銷售費用率達(dá)到13.4%，環(huán)比+1.9pct，同比+2.7pct；拼多多費用控制取得顯著成效，21Q1的銷售費用率相較20Q1降低近一半；

京東相對穩(wěn)定。新獲客成本方面，阿里相對新獲客成本相對較高，但21Q1下降明顯；拼多多19Q1至20Q1期間新獲客成本不斷降低，但20Q1后又呈上升趨勢，或由于活躍買家數(shù)量增長逐漸見頂。2018Q4-2021Q1電商平臺銷售費用率2018Q4-2021Q1電商平臺新獲客成本阿里

銷售費用率京東

銷售費用率拼多多

銷售費用率（右軸）阿里

新獲客成本（元/人）拼多多

新獲客成本（元/人）京東

新獲客成本（元/人）16%14%12%10%8%120%100%80%60%40%20%0%111.6%106.5%107.6%83.7%140012001000800600400200013.4%11.5%11.2%91.9%85.9%74.7%8.9%70.9%55.4%10.7%3.1%10.3%

10.3%10.1%3.3%58.6%9.8%4.8%9.3%3.7%6%4.7%3.3%4.6%3.4%3.4%3.1%4%2%0%資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所131.5電商產(chǎn)業(yè)鏈上其他公司直播電商平臺-快手：快手Q1廣告及電商業(yè)務(wù)帶動收入同比增長36.61%，Q1實現(xiàn)GMV1186億元，其中小店GMV占比85%，電商閉環(huán)+私域生態(tài)逐步完善。電商代運營-壹網(wǎng)壹創(chuàng)、值得買、寶尊電商：適應(yīng)多新平臺，業(yè)務(wù)模式、結(jié)構(gòu)進入調(diào)整期，代運營公司如壹網(wǎng)壹創(chuàng)利潤低增長（yoy+9.1%），值得毛利率下滑9.28pct，寶尊非天貓渠道GMV占比達(dá)到35%（20年全年為25%）。MCN-星期六、天下秀：受益于直播電商興起，星期六（遙望）21Q1GMV為16.5億元（1H20為9億元）增長顯著；天下秀紅人經(jīng)濟平臺效應(yīng)顯著。電商SAAS-有贊：21Q1付費商家同比下滑43%至7961家，利潤承壓（同比-30.16%），據(jù)MENLO2021有贊新零售會，來自于快手端成交的GMV占比大幅下降。2018Q4-2021Q1電商產(chǎn)業(yè)鏈公司GMV（億元）2018Q4-2021Q1收入、利潤變化毛利率較銷售費用率較去年同期變化（pct）21Q1營

21Q1利

21Q1GM收增速

潤增速

V同比增（%）

（%）

速（%）21Q1銷售費用率（%）21Q1毛

去年同期利率（%）

變化（pct）寶尊星期六（遙望）壹網(wǎng)壹創(chuàng)值得買有贊證券簡稱電商屬性快手20Q3-21Q1分別

945、1771、1186億元35030025020015010050314快手-W直播電商平臺36.61--41.068.2368.503.50姚記科技電商代運營（新）

83.5926.499.1-45.1548.5760.9559.304.40-14.8923.18-6.21-1.64-8.31-0.740.21-6.080.527.30-265261229254236壹網(wǎng)壹創(chuàng)

電商代運營值得買

電商代運營4.295.3237.7443.76-4.34-9.28-1.90-0.44-2.01-1.831.1615.3348.8623.294.3020885.8749.53177.7160寶尊電商

電商代運營32.61135.5070.62123.65132.446128120120引力傳媒

MCN（新）92.1109100979178星期六天下秀MCNMCN49.2558.73--27.2923.8258.74-22.9512.3250.30-58431748.35332225169中國有贊微盟集團電商SAAS電商SAAS11.87-30.1613.46--未披露--注：GMV口徑電商代運營：在第三方平臺為品牌商提供線上營銷服務(wù)實現(xiàn)的商品交易額；MCN：商家通過MCN機構(gòu)進行KOL營銷實現(xiàn)的商品交易額；電商SaaS：商家通過訂閱解決方案及增值服務(wù)實現(xiàn)的商品交易額。資料來源：公司公告，WIND，天風(fēng)證券研究所141.5有贊微盟電商SaaS龍頭，深耕私域流量私域流量崛起，行業(yè)迅速發(fā)展。20年有贊/微盟充分受益于行業(yè)景氣，實現(xiàn)營業(yè)收入1.8/2.1億元（yoy+56%/44%），毛利率為59%/49%，訂閱解決方案ARPU為10786/7326元（yoy+50%/15%），研發(fā)費用為25%/12%。21Q1有贊實現(xiàn)總收入4.17億元（yoy+12%，qoq-19%），20年一季度疫情高基數(shù)下同比依舊保持增長，快手回收部分品類銷售權(quán)影響有贊總成交額。微盟增發(fā)6億美元可轉(zhuǎn)債，騰訊認(rèn)購20%份額，自2019年第三次增持微盟。21年5月25日微盟集團完成6億美元新股增發(fā)及可轉(zhuǎn)債發(fā)行，用于產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略并購。其中，騰訊作為戰(zhàn)略投資者第三次投資微盟股份，認(rèn)購20%的份額，這是繼2019年4月2日以來騰訊第三次增持微盟，深度參與微盟成長，認(rèn)同其長期價值。有贊微盟2020年財務(wù)/經(jīng)營數(shù)據(jù)對比2019Q4-2021Q1有贊總收入及同比增速總收入同比單位百萬人民幣有贊微盟600500400300200100089.9%100%90%80%70%60%50%40%30%20%收入同比增長182156%206444%514.1451.275.1%歸母凈利潤-29559%-115749%417.3482.0毛利率378.868.8%373.448.9%銷售費用782919銷售費用率43%45%行政費用24126135.7%行政費用率13%13%研發(fā)費用452251研發(fā)費用率25%12%11.8%10%0%訂閱解決方案ARPU（元）訂閱解決方案ARPU同比增長1078650%732615%19Q420Q120Q220Q320Q421Q1資料來源：公司公告，天風(fēng)證券研究所注：微盟數(shù)據(jù)剔除SaaS破壞事件151.5有贊微盟電商SaaS龍頭，深耕私域流量有贊推出ONE戰(zhàn)略、K100計劃以及會員運營工具CRM，發(fā)力有贊新零售。5月29日有贊舉辦MENLO2021有贊新零售見面會，有贊宣布全面升級“新零售”業(yè)務(wù)：1）有贊ONE戰(zhàn)略聯(lián)合優(yōu)秀同行通過系統(tǒng)融合一站式地解決用戶痛點，創(chuàng)造增量價值，助力零售數(shù)字化升級；2）有贊大客服務(wù)，以多年積累的專業(yè)能力、專家的團隊，試圖去構(gòu)建一個滿足客戶需求的更個性化的解決方案。從咨詢開始入手，到落地到最后的產(chǎn)出都給出明確的方案，一站式地解決問題。3）有贊K100戰(zhàn)略陪同100家行業(yè)引領(lǐng)者，基于戰(zhàn)略層面的合作，提供新零售頂層業(yè)務(wù)設(shè)計、營銷策略、運營陪跑、系統(tǒng)落地等端到端的一站式的服務(wù)。MENLO2021有贊新零售見面會·升級新零售業(yè)務(wù)資料來源：有贊新零售大會，天風(fēng)證券研究所162“618”前瞻：直播電商開局成績亮眼傳統(tǒng)龍頭及新勢力協(xié)力望再創(chuàng)佳績請務(wù)必閱讀正文之后的信息披露和免責(zé)申明172.1“618”開局成績亮眼，直播電商提振消費熱情20年“618”疫情后首個線上購物節(jié)，提振電商消費?！?18”線上經(jīng)作為疫情以來的第一個全國性線上購物季，期間累計GMV達(dá)到4573億元（占到20年線上消費總額的3.9%），同比2019年增長44%。2020年天貓/淘寶、京東“618”GMV占到全年總GMV比重超過10%。21年“618”在傳統(tǒng)龍頭電商平臺及新電商勢力同發(fā)力下，GMV有望再創(chuàng)佳績。20-21年直播電商快速發(fā)展，“618”表現(xiàn)備受關(guān)注，根據(jù)胖球數(shù)據(jù)，天貓方面618”預(yù)售首日李佳琦/薇婭直播間銷售額分別達(dá)到24.32/28.85億元，觀看人次均破億，銷售總額超過20年“618”首日淘寶全平臺直播的成交支付金額（51億）；預(yù)售首日抖音直播總帶貨預(yù)估11.96億元；25日，快手top10主播總計實現(xiàn)近7億銷售額。直播電商開局戰(zhàn)報喜人，后期直播電商持續(xù)發(fā)力，疊加各大平臺在其他規(guī)則上的優(yōu)化調(diào)整，今年“618”GMV有望再創(chuàng)佳績。2016-2020全網(wǎng)618銷售額（億元）20年VS21年“618”首日淘寶直播TOP3主播預(yù)售額（萬元）20202021350000288500300000250000200000150000100000500000243200+1250%+1310%+1140%3330022000180002676薇婭李佳琦雪梨資料來源：星圖數(shù)據(jù)，胖球數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所182.1“618”開局成績亮眼，直播電商提振消費熱情快手帶貨TOP10（5月24日-5月30日）?

5月20日，快手為期一個月的616大促正式開啟。當(dāng)天0點，快手電商開啟“珠寶夜市”專題直播，據(jù)悉，

“珠寶夜市”專題直播活動將持續(xù)舉辦一個月，帶動快手電商“夜經(jīng)濟”的發(fā)展。?

購物節(jié)期間，快手電商正式宣布推出“品牌合伙人計劃”，鼓勵品牌自播。快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，快手電商將拿出千萬級流量和千萬級補貼額度扶持品牌自播?？焓蛛娚虒⑻峁?16主會場公域流量強曝光、官方對投流量、小店通和粉條消耗返點以及商品百億補貼等多項扶持政策，預(yù)計將投入千萬級流量和千萬級補貼額度。?

重視產(chǎn)品品牌質(zhì)量，和山寨涉事企業(yè)永不合作表明快手立場。針對網(wǎng)紅被指賣山寨手機一事，“快手小店”微博發(fā)布公告稱，向所有在快手電商購買了“朵唯12Pro”手機的消費者在“退款不退貨”的基礎(chǔ)上，給予共計9倍的補償。快手電商決定，禁止朵唯品牌所有產(chǎn)品在快手電商平臺銷售。?

5月24日，辛巴開啟辛選帶貨大幕。上周快手購物節(jié)啟動以來，帶貨TOP3席位均歸屬辛巴團隊，瑜大公子位列第六名，李宣卓位列第九名。TOP10主播部分將自己ID改為直播時間+品類，同時發(fā)布短視頻做好直播間預(yù)熱與宣傳。資料來源：壁虎看看，天風(fēng)證券研究所192.2.1“618”玩法亮點：時間跨度拉長，抖快加碼活動開場再提前，抖音、快手加碼年中大促。相比20年，天貓、拼多多、抖音、快手布局年中大促時間點稍有提前，且天貓預(yù)售時間由0：00前移至20：00，減輕消費者熬夜負(fù)擔(dān)；高潮狂歡依然集中在18日前后；抖音、快手作為電商新勢力今年在活動節(jié)奏的安排上加碼向其他成熟平臺靠攏。各平臺活動節(jié)奏對比2020年2021年1.預(yù)熱期：5月29日-31日1.天貓6.1開門紅：5月24日(20:00)-6月3日2.專場期：6月1日-12日天貓京東2.64-13天貓品類日狂歡：

月

日日3.二次預(yù)熱：6月13日-15日3.天貓618狂歡日：6月16日-20日4.618狂歡：6月16日-20日1.預(yù)售期：5月21日-31日1.預(yù)售期：5月24日-31日2.專場期：6月1日-15日3.高潮期：6月16日-18日2.專場期：6月1日-15日；（6月1日-3日開門紅；

6月4日-15日品類日）3.高潮期：6月16日-18日4.續(xù)售期：6月19日-21日1.大牌專場：5月23日-25日4.續(xù)售期：6月19日-20日1.百億補貼：5月22日-6月20日拼多多抖音2.各類目會場：

月

日526-615日月2.大牌日、爆款會場、高潮與返場：5月24日-6月20日3.高潮+返場：6月16日-20日1.抖來人氣戰(zhàn)：6月1日-6日1.定金預(yù)售：5月25日-31日2.66-13抖來買好貨：

月

日日2.61-3尾款階段

：

月

日日3.抖來中國造：6月13日-21日3.互動城

：6月1日-18日1.專場活動：5月20日-6月5日2.信任答謝會：6月5日-9日快手1.618快手電商狂歡月：

月

日-3061日3.端午狂歡：6月9日-14日；真心夜晚會

：6月15日4.線上購物大促

：6月16日-20日資料來源：天貓APP，京東官網(wǎng)，拼多多官方客服，抖音APP，快手小店公眾號，星圖數(shù)據(jù)，億邦動力網(wǎng)等，天風(fēng)證券研究所等202.2.2“618”玩法亮點：簡化規(guī)則，加大優(yōu)惠力度21年優(yōu)惠規(guī)則較往年更為簡化，基于競爭加劇，各平臺加大優(yōu)惠力度讓利消費者。與20年相比，今年“618”各平臺均加大了優(yōu)惠力度，并且制定了更加簡單明晰的優(yōu)惠規(guī)則，同時今年平臺之間的競爭更加激烈，天貓、京東、拼多多等平臺都通過滿減、滿返、補貼的方式讓利消費者，而快手、抖音也借力“打榜”、“主播PK”、促銷活動小游戲等互動玩法，使用戶在參與直播的同時獲得優(yōu)惠商品。各平臺優(yōu)惠力度對比活動界面·2020年2021年1.滿300減40，下單自動扣減1.滿200減302.現(xiàn)金消費券和補貼預(yù)計超100億，天貓出資追加40億現(xiàn)金消費券2.20天狂補100億天貓3.88VIP疊加95折優(yōu)惠，每人至少再領(lǐng)520元3.“非常6免1”分期政策；數(shù)碼家電整點5折搶購1.百億補貼、百億優(yōu)惠券1.跨店滿200減30，平均每天補貼5億2.紅包雨+京享紅包2.“疊蛋糕”瓜分10億京東3.京享紅包：每天可領(lǐng)三次，面額隨機，最大618元4.提供超過2億件的五折商品、3.預(yù)售優(yōu)惠+超級秒殺1.加大補貼力度，部分商品補貼力度從10-20%提升至50-60%1.百億補貼覆蓋范圍更廣、持續(xù)時間更長拼多多2.滿減優(yōu)惠券、無門檻紅包2.跨店滿返：滿200返303.“秒殺萬人團”享30%至50%現(xiàn)金返利3.“萬券齊發(fā)”板塊直降20元1.“互動城”玩法兌換商品抖音快手-2.定金預(yù)售、“每晚9點秒1折新潮好物”1.6.16品質(zhì)購物節(jié)直播間百億補貼1.快手聯(lián)手京東推出“雙百億”補貼2.“打榜”主播享優(yōu)惠資料來源：淘寶APP，京東APP，拼多多APP，抖音APP，快手APP，星圖數(shù)據(jù)，天風(fēng)證券研究所212.2.3“618”玩法亮點：直播助勢，關(guān)注直播“排位賽”“排位賽”模式倍受關(guān)注，達(dá)人為直播電商比拼關(guān)鍵。淘寶、京東、快手紛紛推出排位賽模式，排名靠前則會獲得更多流量，從而要求主播和賣家注重宣傳和造勢以及制定計劃（如發(fā)放店鋪優(yōu)惠券、合理選擇直播時間）來吸引人氣，激發(fā)商家熱情的同時也為活動和平臺帶來熱度。達(dá)人主播依然受到各大平臺的追捧和關(guān)注，天貓根據(jù)賬號等級分別制定激勵政策，京東則邀請明星和總裁助力，抖音直播間也向達(dá)人傾斜。此外，各平臺直播間存在各自特色，如天貓和快手的秒殺活動，抖音的直播間的節(jié)日主題劃分等等，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。各平臺直播間玩法對比·2020年2021年1.新零售直播：品牌門店、導(dǎo)購直播、本地生活直播和商場商圈直播1.雙端聯(lián)動：淘寶直播+點淘APP2.三大激勵政策：頭部賬號“燈塔計劃”；腰部潛力賬號“哥倫布計劃”；中長尾計劃“黑馬計劃”天貓2.明星、企業(yè)家直播帶貨3.直播萬人團3.五大玩法：寵粉紅包、平臺紅包、會員運營、排位賽、倒計時秒殺1.通過主會場站內(nèi)搜索推薦或站外聯(lián)動，形成高流量曝光的全場景直播1.店鋪排位賽，商家促銷角逐京東2.攜手快手、抖音、微視、B站等打造直播帶貨生態(tài)，形成全域連麥的熱鬧景象。1.百億補貼加碼直播帶貨2.300余名超級明星、600余位品牌總裁參與直播，打造超

1000位專業(yè)

KOC種草官拼多多抖音1.百億補貼時間提前，加碼補貼生鮮農(nóng)產(chǎn)品1.明星自發(fā)直播帶貨1.重點直播間：面向達(dá)人2.推出“515王牌直播間”，達(dá)人無需報名，只要符合基礎(chǔ)門檻就可以自動歸位賽道參與活動2.品牌直播間：面向品牌，今年的核心玩法之一3.主題直播間：設(shè)置“童心未泯、快樂一夏、端午節(jié)、全民狂歡”四大節(jié)日主題1.三大特色玩法：多角色排位賽、內(nèi)容專項扶持、線上線下融合2.四大升級：商家權(quán)益升級、保障升級、臺網(wǎng)聯(lián)動、商家工具升級3.福利與優(yōu)惠：無門檻券、整點紅包、1分秒殺等1.與京東達(dá)成合作，快手主播為京東平臺帶貨2.達(dá)人直播、打榜、連麥快手資料來源：淘寶APP，京東商家學(xué)習(xí)中心，抖音APP，快手APP，新浪財經(jīng)等，天風(fēng)證券研究所222.2.4“618”玩法亮點：多渠道、跨平臺融合協(xié)作布局全場景、全渠道，升級用戶體驗。天貓榜單基于最真實的消費洞察，為用戶提供最佳的消費指引；京東618聯(lián)動超300萬家線下實體門店，無限拉進與消費者之間的距離。拼多多通過平臺流量帶動更新鮮、更實惠的農(nóng)產(chǎn)品上行，加強渠道優(yōu)勢。抖音與京東的合作也進一步升級，抖音能享受京東提供的物流、倉配等服務(wù)。此外，抖音采取差異化競爭策略，聚焦國潮好物和源頭好貨，并利用流量優(yōu)勢推出主播競爭和內(nèi)容創(chuàng)作活動；快手上線“小店信任卡”，升級信任保障，并加大流量扶持力度，推出了