民政信息化行業(yè)的基本情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

一、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)

二、關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去

市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客

的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”

計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客

的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅

維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿

意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解

不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的

真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客

會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某

一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)

的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，

有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與

和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和

建議。民政信息化行業(yè)的基本情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)

1、民政工作種類繁多，信息化是改進(jìn)民政工作必然要求

民政領(lǐng)域業(yè)務(wù)關(guān)系民生、連著民心，是社會(huì)建設(shè)的兜底性、基礎(chǔ)

性工作，主要包括社會(huì)救助、養(yǎng)老服務(wù)、社會(huì)事務(wù)、慈善福利管理等

方面。人們的生產(chǎn)生活中有很多方面都和民政業(yè)務(wù)息息相關(guān)，比如購(gòu)房

所需的家庭婚姻信息、精準(zhǔn)扶貧所需的低保家庭信息、新生兒入戶所

需的門牌號(hào)信息等，這些龐大復(fù)雜的信息隨時(shí)都會(huì)匯入到民政部門之中。

隨著我國(guó)民政業(yè)務(wù)的推進(jìn)和發(fā)展，民政部門需要?dú)w納、整理、分析的內(nèi)

容越來(lái)越多，如果只靠人工操作，一方面費(fèi)時(shí)費(fèi)力，另一方面也容易出現(xiàn)

差錯(cuò)，同時(shí)紙質(zhì)的文案使用和檢查極不方便，利用率不高，很難滿足新時(shí)

期民政業(yè)務(wù)的需要。因此，民政信息化建設(shè)是在新形勢(shì)下轉(zhuǎn)變政府職

能、改進(jìn)管理方式、降低行政成本、提高工作效率的有效途徑，是促

進(jìn)民政事業(yè)快速發(fā)展的重要手段，是為群眾提供更加透明、快捷、便

利服務(wù)的迫切要求。

2、系列政策相繼出臺(tái)，統(tǒng)籌推進(jìn)民政信息化建設(shè)

2017年10月，《民政部關(guān)于統(tǒng)籌推進(jìn)民政信息化建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》

發(fā)布，要求適應(yīng)信息化”大平臺(tái)、大系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)”發(fā)展趨勢(shì)，按照

“集約化建設(shè)、多元化應(yīng)用、協(xié)同化治理、精準(zhǔn)化決策”的總體思路,

著力加強(qiáng)民政信息化建設(shè)統(tǒng)籌管理，著力推進(jìn)信息技術(shù)與民政工作深

度融合，著力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)，著力增強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析決策能力，

著力提升政務(wù)服務(wù)供給精細(xì)化、精準(zhǔn)化水平。2018年5月，民政部印

發(fā)《民政部“互聯(lián)網(wǎng)+民政服務(wù)”行動(dòng)計(jì)劃》，提出要構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+

民政服務(wù)”平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”典型應(yīng)用服務(wù)，加快發(fā)展基

于互聯(lián)網(wǎng)的養(yǎng)老服務(wù)、社會(huì)救助、社會(huì)組織等百姓關(guān)心、社會(huì)關(guān)注的

民政服務(wù)；2018年12月民政部辦公廳印發(fā)《民政一體化政務(wù)服務(wù)平臺(tái)

建設(shè)方案》（民辦發(fā)（2018）35號(hào)），要加快建設(shè)民政一體化政務(wù)服

務(wù)平臺(tái)，深入推進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)通”、“數(shù)據(jù)通”、“業(yè)務(wù)通”。另外，

2019年開(kāi)始我國(guó)“安全可靠工程”工作已全面展開(kāi)，推進(jìn)黨政辦公及

國(guó)家重要信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)安全可靠、自主可控，民政信息系統(tǒng)也已啟

動(dòng)。隨著配套政策的逐步落實(shí)，民政信息化行業(yè)也將從中受益取得快

速發(fā)展。

三、行業(yè)進(jìn)入壁壘

軟件行業(yè)本身不存在進(jìn)入的障礙，但由于醫(yī)療醫(yī)保、民政養(yǎng)老領(lǐng)

域固有的特點(diǎn)和復(fù)雜性，形成的進(jìn)入壁壘表現(xiàn)為：行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘、技

術(shù)壁壘、人才壁壘等。

1、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)壁壘

行業(yè)業(yè)務(wù)主要面向醫(yī)療醫(yī)保、民政養(yǎng)老等領(lǐng)域，進(jìn)入上述領(lǐng)域除

了具備相應(yīng)的技術(shù)實(shí)力外，還需要深刻理解客戶所在領(lǐng)域的政策標(biāo)準(zhǔn)、

業(yè)務(wù)規(guī)則、業(yè)務(wù)流程以及行業(yè)信息化建設(shè)及技術(shù)演變過(guò)程和未來(lái)的發(fā)

展趨勢(shì)。沒(méi)有較長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)信息化服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的積淀，很難形成有效

的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、技術(shù)壁壘

軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，屬于知識(shí)密集、技術(shù)應(yīng)用型行業(yè)，核心

技術(shù)涉及人工智能、數(shù)據(jù)分析與融合等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域。信息技術(shù)的升

級(jí)迭代以及客戶需求的快速增長(zhǎng)，要求提供商在系統(tǒng)穩(wěn)定性、信息安

全性和業(yè)務(wù)綜合性方面具備較強(qiáng)的技術(shù)水平和快速的服務(wù)響應(yīng)能力。

優(yōu)質(zhì)的提供商需要建立持續(xù)有效的研發(fā)創(chuàng)新體系，同時(shí)還要與客戶進(jìn)

行技術(shù)對(duì)接，在服務(wù)的過(guò)程中持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，核

心技術(shù)的積累、研發(fā)體系的搭建和基于行業(yè)深度理解把控將形成較高

的技術(shù)壁壘。

3、人才壁壘

人才是軟件企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。行業(yè)軟件供應(yīng)商需要擁有既

具備豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和信息技術(shù)雙重知識(shí)背景、又掌握軟件研發(fā)核心技

術(shù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)人才隊(duì)伍的形成是一個(gè)逐步發(fā)展和長(zhǎng)期積累的過(guò)

程，從而進(jìn)入本行業(yè)面臨較高的人才壁壘。

四、醫(yī)療衛(wèi)生信息化行業(yè)的基本情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)

1、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及人口基數(shù)龐大，醫(yī)衛(wèi)信息化市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

醫(yī)療衛(wèi)生信息化主要是指服務(wù)于醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，為之提供公共衛(wèi)

生、計(jì)劃生育、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療保障、藥品供應(yīng)、綜合管理等業(yè)務(wù)應(yīng)

用系統(tǒng)。我國(guó)人口基數(shù)龐大，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)眾多，根據(jù)衛(wèi)健委發(fā)布的

《2019年我國(guó)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年末全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生

機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)1,007,545個(gè)，其中：醫(yī)院34,354個(gè)，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)

954,390個(gè)，專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)15,924個(gè)；全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總診療

人次達(dá)87.2億人次，其中，醫(yī)院38.4億人次，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)

45.3億人次，其他醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)3.5億人次。作為與民生息息相關(guān)的

重要產(chǎn)業(yè)，醫(yī)療衛(wèi)生信息化是提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)效率，優(yōu)化醫(yī)衛(wèi)資源

配置的重要手段，對(duì)緩解醫(yī)衛(wèi)資源分布不均、醫(yī)衛(wèi)資源緊張，推進(jìn)醫(yī)

療公平、提升醫(yī)療體驗(yàn)具有重要意義。

近年隨著新醫(yī)改等相關(guān)政策的出臺(tái)，國(guó)家在醫(yī)療、公共衛(wèi)生領(lǐng)域

的信息化建設(shè)方面的投資規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，促使我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生信息化建

設(shè)呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。2011-2018年，我國(guó)醫(yī)療信息化行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐

年遞增，且增速保持在10%以上的較高水平。隨著新一代信息技術(shù)的廣

泛應(yīng)用、行業(yè)政策變化以及衛(wèi)生部門、醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品的要求日益提高，

未來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生信息化仍有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)IDC發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)

療行業(yè)IT市場(chǎng)預(yù)測(cè)(2019-2023)》顯示，2018年中國(guó)醫(yī)療IT市場(chǎng)規(guī)

模為492億元，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到791億元，2018-2023

年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將為10%o

2、分級(jí)診療持續(xù)推進(jìn)，基層醫(yī)療衛(wèi)生信息化建設(shè)力度加大

國(guó)家醫(yī)改大力推行分級(jí)診療制度，希望按照疾病的輕重緩急及治

療的難易程度進(jìn)行分級(jí)，不同級(jí)別的醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)不同疾病的治療，

有效提升整體的醫(yī)療資源利用效率，解決看病難的問(wèn)題。分級(jí)診療的

核心就是形成“基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)”。目前

基層衛(wèi)生診療機(jī)構(gòu)存在信息管理系統(tǒng)相對(duì)簡(jiǎn)單、無(wú)法實(shí)現(xiàn)區(qū)域醫(yī)療協(xié)

同等問(wèn)題，一定程度上影響了分級(jí)診療制度的開(kāi)展。2019年5月，國(guó)

家衛(wèi)健委相繼發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)緊密型縣域醫(yī)療衛(wèi)生共同體建設(shè)的通知》

以及《關(guān)于開(kāi)展緊密型縣域醫(yī)療衛(wèi)生共同體建設(shè)試點(diǎn)的指導(dǎo)方案》，

提出通過(guò)緊密型醫(yī)共體建設(shè)，進(jìn)一步整合區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生資源，推進(jìn)縣

域醫(yī)療衛(wèi)生資源共享，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療衛(wèi)生資源下沉到基層，提高縣域

醫(yī)療衛(wèi)生資源配置和使用效率，加快提升基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能力，推

動(dòng)構(gòu)建分級(jí)診療、合理診治和有序就醫(yī)新秩序；改革完善縣域醫(yī)療衛(wèi)

生服務(wù)體系，推進(jìn)縣鄉(xiāng)一體、鄉(xiāng)村一體管理，提高縣域醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)

體系整體績(jī)效和基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能力。

2019年4月，國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布《全

國(guó)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范（試行）》，著眼未來(lái)5-

10年基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)信息化應(yīng)用發(fā)展建設(shè)需求，規(guī)范了基層醫(yī)療衛(wèi)

生機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)的主要應(yīng)用內(nèi)容和建設(shè)要求，包括對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)

中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（村衛(wèi)生室）提出了細(xì)分建設(shè)要求。2019年

8月，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布，要求按照國(guó)家衛(wèi)生健康委已經(jīng)印發(fā)的《省

統(tǒng)籌區(qū)域人口健康信息平臺(tái)應(yīng)用功能指引》、《全國(guó)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)

構(gòu)信息化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范（試行）》等文件要求，加強(qiáng)省統(tǒng)籌區(qū)域人

口健康信息平臺(tái)及基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)，鼓勵(lì)有條件的地方

進(jìn)一步建立健全基層衛(wèi)生績(jī)效考核信息系統(tǒng)等。隨著分級(jí)診療、醫(yī)聯(lián)

體政策的持續(xù)推進(jìn)，未來(lái)基層醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)療信息化建設(shè)力度也將進(jìn)一

步加大。

3、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)深入發(fā)展，助推醫(yī)療衛(wèi)生信息化升級(jí)

目前，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興信息技術(shù)逐漸成熟和普及。日常衛(wèi)

生診療活動(dòng)中，會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘出有價(jià)值的

信息，可以為臨床科研、精準(zhǔn)醫(yī)療、藥物研發(fā)以及醫(yī)院的精細(xì)化管理、

醫(yī)衛(wèi)管理部門行政決策提供重要的參考價(jià)值。云計(jì)算有強(qiáng)大的處理能

力、計(jì)算能力，是虛擬化、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)、效用計(jì)算、并行計(jì)算、分布式

計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)的融合，能夠解決許多人力無(wú)法達(dá)到的

計(jì)算問(wèn)題，對(duì)完善數(shù)據(jù)的架構(gòu)，提高信息管理效率，方便信息數(shù)據(jù)提

取和多端共享，提升醫(yī)院的整體管理水平具有重要意義。另外，目前

全國(guó)存在大量的基層醫(yī)院及欠發(fā)達(dá)地區(qū)醫(yī)院不具備自建機(jī)房的條件，

通過(guò)云計(jì)算開(kāi)展醫(yī)療云服務(wù)具有無(wú)需大筆固定資產(chǎn)投入、無(wú)需配備專

人維護(hù)等優(yōu)點(diǎn)，亦適合在信息化程度較低、經(jīng)費(fèi)有限的基層醫(yī)院推廣,

《全國(guó)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)信息化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范（試行）》亦提出要

積極推進(jìn)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)應(yīng)用，探索創(chuàng)新發(fā)展。

隨著醫(yī)療數(shù)據(jù)的急劇增長(zhǎng)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，搭建合理

先進(jìn)的數(shù)據(jù)云服務(wù)平臺(tái)，提高了信息管理的質(zhì)量和效率，為廣大患者、

醫(yī)務(wù)人員、醫(yī)衛(wèi)管理部門提供服務(wù)和協(xié)助，將成為未來(lái)信息化工作的

重要方向。

五、醫(yī)保信息化行業(yè)的基本情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)

1、醫(yī)保局掛牌成立，醫(yī)保信息系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化工作啟動(dòng)

為完善我國(guó)的醫(yī)療保險(xiǎn)制度，切實(shí)加強(qiáng)政府醫(yī)療保障職能，2018

年5月國(guó)家醫(yī)療保障局正式組建掛牌，集合了此前人社部的城鎮(zhèn)職工

城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)職責(zé)、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的新型農(nóng)村合作

醫(yī)療職責(zé)、國(guó)家發(fā)改委的藥品和醫(yī)療服務(wù)價(jià)格管理職責(zé)、民政部的醫(yī)

療救助職責(zé)。

由于此前各方面條件限制，各省市醫(yī)療保險(xiǎn)政策及落實(shí)情況參差

不齊，醫(yī)療保險(xiǎn)信息系統(tǒng)建設(shè)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，中央層面又無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化支

持，全國(guó)近400個(gè)統(tǒng)籌區(qū)幾乎都自建信息系統(tǒng)，并分散在人社、民政、

衛(wèi)健等不同部門，導(dǎo)致存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)不互認(rèn)、相互之間銜接

不暢等問(wèn)題；各統(tǒng)籌區(qū)醫(yī)保數(shù)據(jù)實(shí)行封閉管理，每個(gè)統(tǒng)籌區(qū)都是一個(gè)

信息孤島。為盡快構(gòu)建覆蓋全國(guó)、更加完善的新時(shí)代醫(yī)療保險(xiǎn)體系，

徹底解決醫(yī)保公共服務(wù)流通問(wèn)題，醫(yī)保局堅(jiān)定不移推進(jìn)信息系統(tǒng)改革

建設(shè)，在2019年《關(guān)于醫(yī)療保障信息化工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確提出

“一二三四”總規(guī)劃目標(biāo)：建設(shè)一個(gè)系統(tǒng)、搭建兩級(jí)平臺(tái)、提高三個(gè)

水平、突出四類應(yīng)用，即建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一醫(yī)保信息系統(tǒng)，搭建國(guó)家和省

級(jí)醫(yī)保信息平臺(tái)，支撐提高全國(guó)醫(yī)保標(biāo)準(zhǔn)化、智能化和信息化水平，

推進(jìn)公共服務(wù)、經(jīng)辦管理、智能監(jiān)控、宏觀決策四大類系統(tǒng)，從基礎(chǔ)

設(shè)施和技術(shù)保障的根源著手，推動(dòng)醫(yī)保改革前行。

2、醫(yī)療保障信息平臺(tái)建設(shè)自上而下推進(jìn)，帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間

醫(yī)保局成立后，隨著醫(yī)保新政及新管控方式的落地，需要相關(guān)信

息系統(tǒng)做配套支持。2018年n月，國(guó)家醫(yī)療保障局審議通過(guò)了《國(guó)家

醫(yī)療保障局醫(yī)療保障信息平臺(tái)建設(shè)工程實(shí)施方案》，2019年上半年，

國(guó)家醫(yī)療保障局醫(yī)療保障信息平臺(tái)工程進(jìn)入建設(shè)階段，2019年下半年,

各省級(jí)單位陸續(xù)開(kāi)啟招標(biāo)工作，未來(lái)各級(jí)政府有望加大平臺(tái)投入，自

上而下帶動(dòng)各級(jí)醫(yī)保平臺(tái)投資。

2019年4月，國(guó)家財(cái)政部、國(guó)家醫(yī)保局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于下達(dá)

2019年醫(yī)療服務(wù)與保障能力提升補(bǔ)助資金預(yù)算的通知》（財(cái)社［2019）

40號(hào)），根據(jù)該通知，2019年中央財(cái)政將投入33.05億元重點(diǎn)用于醫(yī)

保信息化建設(shè)、基金監(jiān)管和支付方式改革等工作進(jìn)行資金補(bǔ)助支持。

2019年10月，國(guó)家財(cái)政部、國(guó)家醫(yī)保局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于提前下達(dá)

2020年中央財(cái)政醫(yī)療服務(wù)與保障能力提升補(bǔ)助資金預(yù)算的通知》，根

據(jù)該通知，2020年中央財(cái)政將投入79.97億元重點(diǎn)用于醫(yī)保信息化、

基金監(jiān)管和支付方式改革等工作進(jìn)行資金補(bǔ)助支持，按照地方財(cái)政與

中央預(yù)算金額的1:1進(jìn)行配比測(cè)算，2020年全國(guó)用于醫(yī)保信息化、基

金監(jiān)管和支付方式改革方面的資金投入將超過(guò)150億元。

六、軟件行業(yè)基本情況

軟件產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，具有技術(shù)更

新快、產(chǎn)品附加值高、應(yīng)用領(lǐng)域廣、滲透能力強(qiáng)、資源消耗低、人力

資源充分利用等特點(diǎn)，在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展信息化中具有重要

的地位和作用。

根據(jù)工信部發(fā)布的《2021年軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯

示，2021年全國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)超過(guò)4萬(wàn)家，累

計(jì)完成軟件業(yè)務(wù)收入94,994億元，同比增長(zhǎng)17.7猊實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額

11,875億元，同比增長(zhǎng)7.6%；從業(yè)人數(shù)809萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)7.4%。我

國(guó)軟件行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期，已成為經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的重要推動(dòng)

力量。

軟件和信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)主要包含軟件產(chǎn)品、信息技術(shù)服務(wù)、信

息安全和嵌入式系統(tǒng)軟件。根據(jù)工信部披露的2021年軟件和信息技術(shù)

服務(wù)業(yè)收入數(shù)據(jù)，軟件產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入24,433億元，同比增長(zhǎng)12.3%,

占全行業(yè)比重為25.7%；信息技術(shù)服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入60,312億元，同比增

長(zhǎng)20.0%,占全行業(yè)收入比重為63.5%；信息安全產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入

1,825億元，同比增長(zhǎng)13.0%,占全行業(yè)收入比重為1.92%；嵌入式系

統(tǒng)軟件實(shí)現(xiàn)收入8,425億元，同比增長(zhǎng)19.0%,占全行業(yè)收入比重為

8.87%O整體而言，信息技術(shù)服務(wù)收入占比最高，軟件產(chǎn)品次之，擁有

較為廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)《軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》顯示，

到2020年，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)收入將突破9萬(wàn)億元，占信息

產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到30%,年均增長(zhǎng)將在13%以上，從業(yè)人員達(dá)到900萬(wàn)人。

隨著國(guó)家政策的深入推進(jìn)和貫徹落實(shí)，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、

區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)將加速滲透經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，軟

件產(chǎn)業(yè)服務(wù)化、平臺(tái)化、融合化趨勢(shì)更加明顯，產(chǎn)業(yè)整體將保持平穩(wěn)

健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。

七、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇

（1）產(chǎn)業(yè)政策支持

信息產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，軟件行業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)的

核心，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。國(guó)家對(duì)軟件行業(yè)的發(fā)

展給予了高度的重視，頒布了《關(guān)于鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)

展有關(guān)稅收政策問(wèn)題的通知》、《進(jìn)一步鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)

業(yè)發(fā)展的若干政策》等一系列法規(guī)和政策，在投融資、稅收、技術(shù)、

人才和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面提供了政策扶持和保障。

（2）新一代信息技術(shù)催生市場(chǎng)需求

以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一代信息技

術(shù)快速發(fā)展，其應(yīng)用領(lǐng)域不斷延伸，推動(dòng)政府在醫(yī)療、健康、社會(huì)保

障、養(yǎng)老等方面的服務(wù)模式的創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，大量公共數(shù)據(jù)資源的

存儲(chǔ)、共享與應(yīng)用有助于打造面向政府客戶的基于大數(shù)據(jù)分析的信息

行業(yè)管理決策平臺(tái)。新一代信息技術(shù)加強(qiáng)了公共數(shù)據(jù)資源的融通與整

合，有助于構(gòu)建面向企業(yè)和公眾的一體化、多樣化的信息服務(wù)體系。

2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（1）高端技術(shù)人才的需求

軟件行業(yè)是知識(shí)密集型行業(yè)，高端技術(shù)人才是行業(yè)最重要的核心

競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)業(yè)務(wù)涉及醫(yī)療醫(yī)保和民政養(yǎng)老領(lǐng)域，要求技術(shù)人員具備

軟件技術(shù)和醫(yī)療醫(yī)保、民政養(yǎng)老的復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)前沿科技

有深刻的理解，掌握高水平研究能力。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，行

業(yè)建設(shè)需求持續(xù)旺盛，將進(jìn)一步加大對(duì)高端技術(shù)人才的需求。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，行業(yè)建設(shè)需求持續(xù)旺盛，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)

模不斷擴(kuò)大，在市場(chǎng)前景看好的情況下未來(lái)進(jìn)入該領(lǐng)域的公司會(huì)不斷

增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。

八、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

九、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！?/p>

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)

爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可

以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，

互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),

可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

十、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

(一)企業(yè)價(jià)值鏈

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。

各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

(2)存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致

成本增大。

(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人(部門)，并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活

動(dòng)。

(二)供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)

效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;

現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些

特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平

均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起

的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝

設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地

點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又

利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。

加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)

效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。

對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能

競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

十一、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額

占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必

須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)

爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng),

開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，

成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品

市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折

扣商店的進(jìn)攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)

攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有

的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)

發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶

先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張

旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)

對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展

開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以

持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模

效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某

種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的

攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不

打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面

進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑

借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)

可以有效地?fù)敉藢?duì)手。

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)

量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)

手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。

(3)鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者

對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

(4)退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免

正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)

市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主

要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。

5、機(jī)動(dòng)防御

機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)

力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于

分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

十二、顧客忠誠(chéng)

高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同

的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)

的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)

爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)一一

本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。

盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍

會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。

除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有

顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)

服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售

別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。

十三、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)

新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)

或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散

人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重

要階段：

(1)認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料

等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(3)評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，

顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過(guò)試用收到了