目錄第1頁共23頁西藏圣龍實(shí)業(yè)“藏寶圣龍”品牌策略及營銷策劃方案KPyouth

一、任務(wù)解讀二、推廣背景認(rèn)知1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、目標(biāo)消費(fèi)者特征分析3、消費(fèi)行為分析4、消費(fèi)心態(tài)分析產(chǎn)品特性分析三、品牌定位策略1、品牌特性2、品牌定位四、營銷推廣計(jì)劃1、品牌成功的必備要素2、營銷傳播整體規(guī)劃3、市場(chǎng)預(yù)熱4、新品發(fā)布會(huì)5、后續(xù)活動(dòng)6、口碑營銷7、電子商務(wù)合理化建議任務(wù)解讀第2頁共23頁本案任務(wù)目標(biāo)任務(wù)一：通過對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)者的分析、提煉出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心理念，為“藏寶圣龍”品牌建立系統(tǒng)、準(zhǔn)確、清晰的品牌規(guī)劃。任務(wù)二：通過各項(xiàng)營銷工作的計(jì)劃和實(shí)施，提升“藏寶圣龍”品牌在目標(biāo)受眾中的知名度和影響力，為產(chǎn)品銷售提供有效推動(dòng)力。任務(wù)三：通過循序漸進(jìn)的推廣，在目標(biāo)客戶群體中建立基礎(chǔ)性的知名度和美譽(yù)度，并初步建立有效的市場(chǎng)營銷和電子商務(wù)體系。推廣背景認(rèn)知第3頁共23頁市場(chǎng)環(huán)境分析環(huán)境一：由于冬蟲夏草屬名貴中藥材，具有多種神奇功效，公眾的接受度、認(rèn)知度比較高。環(huán)境二：野生冬蟲夏草產(chǎn)量稀少，受人為破壞，大部分冬蟲夏草種群已經(jīng)滅絕。全國野生冬蟲夏草年產(chǎn)量已不足100噸。環(huán)境三：原草收購體系混亂，摻假嚴(yán)重，銷售流通渠道混亂，消費(fèi)者難以鑒別，無交易保障，無售后服務(wù)體系支持。環(huán)境三：冬蟲夏草制品缺乏標(biāo)準(zhǔn)，無優(yōu)勢(shì)品牌。泥沙、細(xì)菌、寄生蟲、及其它雜質(zhì)大量附著，傳統(tǒng)包裝形式保質(zhì)期短，無密封，重復(fù)污染嚴(yán)重。推廣背景認(rèn)知第4頁共23頁目標(biāo)消費(fèi)者特征分析年齡：40歲以上性別：成熟男性為主職業(yè)：企業(yè)高管、私營企業(yè)老板、文藝體育明星、政府官員、律師等高端專業(yè)人士。收入：年收入50萬元以上生活方式：擁有高端的生活品味，注重生活品質(zhì)，關(guān)愛健康，喜歡參與高端社交活動(dòng)，經(jīng)常出入馬術(shù)、高爾夫求、精英會(huì)所等消費(fèi)習(xí)慣：名煙、名酒、名車、豪宅、追求高端產(chǎn)品、注重物質(zhì)消費(fèi)，充分體現(xiàn)面子于身份的人群推廣背景認(rèn)知第5頁共23頁消費(fèi)行為分析消費(fèi)行為消費(fèi)目的消費(fèi)傾向自用治療疾病以治病為主要目的，注重冬蟲夏草的真?zhèn)?、療效，以純天然原草為主。養(yǎng)生保健比較容易接受冬蟲夏草的衍生產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的輔助功效比較重視。他用禮品饋贈(zèng)注重身份、面子、知名的品牌，精美的包裝更容易受他們青睞。推廣背景認(rèn)知第6頁共23頁消費(fèi)心態(tài)分析推廣背景認(rèn)知第7頁共23頁產(chǎn)品特性分析消費(fèi)者可以通過對(duì)企業(yè)介紹以及對(duì)產(chǎn)品資料的詳細(xì)閱讀理解后，認(rèn)識(shí)到“藏寶圣龍”蟲草的核心優(yōu)勢(shì)為：1、原材料的掌控優(yōu)勢(shì)：·有序的基層供應(yīng)鏈·強(qiáng)大的原產(chǎn)地采集網(wǎng)絡(luò)·嚴(yán)格的收購標(biāo)準(zhǔn)體系·專業(yè)的蟲草鑒定評(píng)估2、產(chǎn)品食用安全優(yōu)勢(shì)：·細(xì)致規(guī)范的手工清潔·最新技術(shù)的滅菌處理·獨(dú)特的無菌包裝技術(shù)品牌定位策略第8頁共23頁冬蟲夏草品牌應(yīng)具備的品牌特性·產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)傳播關(guān)鍵詞：安全的、清潔的、天然的、高檔的、富含營養(yǎng)的、精美的、稀有的、純凈的等·人格/情感溝通傳播關(guān)鍵詞：自然和諧、傳遞健康等·企業(yè)形象傳播關(guān)鍵詞：創(chuàng)新的、專業(yè)的、有實(shí)力的、值得信賴的、富有社會(huì)責(zé)任感的等品牌定位策略第9頁共23頁“藏寶圣龍”品牌定位最頂級(jí)的冬蟲夏草最高質(zhì)量的享受最貼心的服務(wù)最精美的包裝廣告語推薦：濃縮雪域精華·傾注自然之愛匯雪域靈氣·蘊(yùn)天地精華日月精華·藏域極品營銷推廣計(jì)劃第10頁共23頁

營銷推廣計(jì)劃一、提升品牌價(jià)值，推廣何種價(jià)值點(diǎn)？二、如何巧借事件活動(dòng)，協(xié)作銷售推廣？三、主流媒體如何運(yùn)作？電子商務(wù)如何推廣？第11頁共23頁品牌成功的必備要素一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)深厚的品牌文化產(chǎn)品與用戶的充分互動(dòng)持續(xù)的品牌曝光第12頁共23頁營銷傳播整體規(guī)劃圖第13頁共23頁市場(chǎng)預(yù)熱——采用網(wǎng)絡(luò)話題引發(fā)關(guān)注·多層次、多角度的拋出新聞話題，引發(fā)關(guān)注·借助專家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)之口，增強(qiáng)內(nèi)容可信度從原料——天然的冬蟲夏草幾近滅絕在預(yù)熱期，喚醒消費(fèi)者對(duì)于冬蟲夏草價(jià)值的關(guān)注從生產(chǎn)——在預(yù)熱期，喚醒消費(fèi)者對(duì)于冬蟲夏草價(jià)值的關(guān)注市場(chǎng)混亂假貨充斥冬蟲夏草質(zhì)量參差不齊從價(jià)值——冬蟲夏草的價(jià)值超黃金從食用——冬蟲夏草食用方法多樣第14頁共23頁新品發(fā)布西藏圣龍“藏寶圣龍”冬蟲夏草上市發(fā)布及冬蟲夏草品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)活動(dòng)目的行業(yè)層面：建立行業(yè)門檻，引發(fā)社會(huì)、行業(yè)對(duì)“藏寶圣龍”的關(guān)注和推動(dòng)，促成熱點(diǎn)。企業(yè)層面：突出“西藏圣龍”的中國頂級(jí)冬蟲夏草制造企業(yè)，彰顯科技、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的領(lǐng)跑地位。產(chǎn)品層面：通過專業(yè)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的證言，展現(xiàn)“藏寶圣龍”的非凡價(jià)值和營養(yǎng)。消費(fèi)層面：讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“藏寶圣龍”新的認(rèn)知，引導(dǎo)頂級(jí)冬蟲夏草消費(fèi)觀的形成。第15頁共23頁新品發(fā)布西藏圣龍“藏寶圣龍”冬蟲夏草上市發(fā)布及冬蟲夏草品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)活動(dòng)概要主辦：西藏圣龍實(shí)業(yè)協(xié)辦：權(quán)威機(jī)構(gòu)（行業(yè)協(xié)會(huì)）承辦：KPyouth時(shí)間：2014年2月1日(預(yù)熱期結(jié)束后)地點(diǎn)：西安活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：西安某高級(jí)酒店氣氛：高貴典雅來賓：業(yè)內(nèi)專家、媒體記者、各界領(lǐng)導(dǎo)及合作伙伴活動(dòng)安排：專家發(fā)言、新品發(fā)布、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言等第16頁共23頁后續(xù)活動(dòng)奢侈品會(huì)展高端私人物品展“藏寶圣龍”會(huì)員高爾夫邀請(qǐng)賽原產(chǎn)地媒體行等第17頁共23頁口碑營銷Seeding計(jì)劃操作目的：利用名人證言方式提高品牌及產(chǎn)品知名度，利用標(biāo)榜作用進(jìn)行營銷推廣（一方面影響工作生活圈子里的人消費(fèi)，另一面向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行示范宣傳）。操作方法：找到對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者有足夠影響力的人群，讓他們以現(xiàn)身說法的方式，真實(shí)、全面地表達(dá)出對(duì)產(chǎn)品的切身感受，從而引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意與共鳴。第18頁共23頁口碑營銷中高端媒體廣告財(cái)經(jīng)類：《商界》、《新財(cái)經(jīng)》等管理類：《環(huán)球企業(yè)家》、《中國企業(yè)家》等投資類：《理財(cái)周刊》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等時(shí)尚消費(fèi)類：《時(shí)尚芭莎》、《周末畫報(bào)》等運(yùn)動(dòng)休閑類：《高爾夫》、《高爾夫周刊》等汽車類：《名車志》、《汽車縱橫》等第19頁共23頁口碑營銷中高端媒體廣告航空類：《中國之翼》、《國際航空》等旅游類：《時(shí)尚旅游》、《中國國家旅游》等黨報(bào)類：《人名日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等電視臺(tái)：CCTV1、CCTV2、CCTV10等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站其他可接觸媒體：VIPMEDIA（機(jī)媒高端）等第20頁共23頁“藏寶圣龍”品牌蟲草開展電子商務(wù)合理化建議冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀雖然當(dāng)前以高端保健品為主的品牌仍以傳統(tǒng)的營銷模式開展?fàn)I銷，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)和效果凸顯，已滲透到各個(gè)行業(yè)中，越來越多的高端養(yǎng)生品牌、保健品牌都積極投身進(jìn)來。只不過由于網(wǎng)絡(luò)營銷難以產(chǎn)生立竿見影的效果，結(jié)合社會(huì)對(duì)蟲草認(rèn)知的匱乏，且由于企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)的問題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不深入、缺乏專業(yè)的人才配備。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還是無法取代傳統(tǒng)媒體廣告。第21頁共23頁合理化建議一、兼顧品牌宣傳和網(wǎng)站流量網(wǎng)站流量相對(duì)品牌效果來講更加直觀，效果明顯，直接可以為企業(yè)帶來直接的意向客戶人群，所以目前很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)是在片面的追求數(shù)據(jù)，夸大宣傳，忽視了品牌效應(yīng)。只有一旦在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了有關(guān)自身產(chǎn)品的負(fù)面信息時(shí)才忙于慌張。方才知道——品牌效應(yīng)帶來的口碑效應(yīng)不亞于直觀的IP流量效果。因此企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中提高品牌知名度和網(wǎng)站流量這兩個(gè)問題應(yīng)該是相互融合的。第22頁共23頁合理化建議二、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位“藏寶圣龍”品牌的服務(wù)對(duì)象是對(duì)養(yǎng)生保健有潛在需求的客戶群體，網(wǎng)站需要的是具有高轉(zhuǎn)化率的流量而非垃圾IP，對(duì)于流量而言質(zhì)量始終大于數(shù)量。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，網(wǎng)絡(luò)要實(shí)現(xiàn)就是要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶。以“同仁堂”蟲草在北京、“鐘氏蟲草”在成都、“級(jí)草·5X”在上海為例，各大蟲草品牌都以某一區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)，兼顧全國市場(chǎng)。也就是說“藏寶圣龍”蟲草應(yīng)先從無品牌主導(dǎo)的區(qū)域開始著手，在網(wǎng)絡(luò)宣傳中擊敗對(duì)手，走“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。因此，精確定位廣告覆蓋的范圍是非常重要的。第23頁共23頁合理化建議三、合理的網(wǎng)絡(luò)推廣：目前隨著蟲草等高端保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不斷壯大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，搜索引擎競(jìng)價(jià)的模式改變及費(fèi)用的逐步提高，蟲草經(jīng)營行業(yè)大都調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，加大投入力度，開發(fā)一種更適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。然而盲目的加大投入力度，會(huì)使企業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)，最終結(jié)果是丟掉了網(wǎng)絡(luò)資源。以搜索引擎優(yōu)化為例： 搜索引擎競(jìng)價(jià)的推廣依然占據(jù)著相當(dāng)大的比重，因效果明顯、易監(jiān)控，使得很多企業(yè)依舊注重競(jìng)價(jià)推廣。在搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣過程中我們首先應(yīng)分析百度、谷歌等主流搜索引擎的競(jìng)價(jià)模式，不同的搜索引擎使用它的人群有所區(qū)別，然后根據(jù)前期的推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)分析，如投放時(shí)間段、排名次序、詢盤數(shù)量等，同時(shí)還要考慮消費(fèi)行為等加以具體細(xì)化分析。最終把可依靠的數(shù)據(jù)分析與自身網(wǎng)站相結(jié)合，打出免費(fèi)推廣與付費(fèi)推廣組合牌。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 11.1項(xiàng)目概況 11.2可行性研究報(bào)告編制單位 41.3承辦單位簡(jiǎn)介 41.4項(xiàng)目區(qū)概況 51.5可行性研究依據(jù) 91.6可行性研究的范圍 10第二章項(xiàng)目建設(shè)背景及必要性 112.1項(xiàng)目建設(shè)背景 112.2項(xiàng)目建設(shè)必要性 14第三章項(xiàng)目建設(shè)地址及條件 173.1項(xiàng)目建設(shè)地址 173.2項(xiàng)目建設(shè)條件 17第四章工程建設(shè)方案 224.1項(xiàng)目設(shè)計(jì)依據(jù)與原則 224.2工程規(guī)劃方案 234.3工程技術(shù)方案 254.4給排水工程 304.5供電工程 314.6采暖及通風(fēng) 354.7燃?xì)庠O(shè)計(jì) 37第五章環(huán)境保護(hù) 385.1環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn) 385.2環(huán)境影響初步分析 385.3施工期環(huán)境保護(hù)措施 395.4運(yùn)營期間環(huán)境保護(hù)措施 415.5綠化 425.6環(huán)境影響評(píng)價(jià) 43第六章節(jié)能 446.1依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、法律、法規(guī)和規(guī)范 446.2能耗狀況和能耗指標(biāo)分析 446.3節(jié)能措施 45第七章勞動(dòng)安全衛(wèi)生消防 487.1設(shè)計(jì)依據(jù) 487.2危害因素及危害程度分析 487.3安全設(shè)施及措施 487.4消防設(shè)施 50第八章抗震設(shè)防 528.1編制依據(jù) 528.2建設(shè)場(chǎng)地條件 528.3建筑結(jié)構(gòu)概況與抗震設(shè)計(jì) 54第九章組織機(jī)構(gòu)與項(xiàng)目管理 569.1組織機(jī)構(gòu) 569.2項(xiàng)目管理 56第十章項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施進(jìn)度 5910.1項(xiàng)目建設(shè)期 5910.2項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施規(guī)劃 59第十一章工程招標(biāo) 6011.1招標(biāo)依據(jù) 6011.2招標(biāo)投標(biāo)的基本原則 6011.3項(xiàng)目概況 6111.4項(xiàng)目提前招標(biāo)情況 6211.5項(xiàng)目招標(biāo)內(nèi)容 62第十二章投資估算與資金措籌 6512.1建設(shè)投資估算的范圍 6512.2投資估算依據(jù) 6512.3投資估算編制內(nèi)容 66HYPERLINK\