0市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

MARKETING河南理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院范應(yīng)仁謝謝觀賞2019-5-141第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客讓渡價(jià)值理論顧客滿意與顧客忠誠(chéng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略謝謝觀賞2019-5-142一、市場(chǎng)定義交換關(guān)系三要素國(guó)外觀點(diǎn)簡(jiǎn)介謝謝觀賞2019-5-1431、什么是市場(chǎng)？狹義市場(chǎng)是指各種商品生產(chǎn)與交換的具體場(chǎng)所。廣義市場(chǎng)是指一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下各種商品交換關(guān)系的總和。

①

②③

供應(yīng)商生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者或用戶

⑤④⑥

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

消費(fèi)者或用戶

市場(chǎng)各種交換關(guān)系示意圖謝謝觀賞2019-5-144市場(chǎng)的大小=消費(fèi)者人口多少×購(gòu)買力大小

①消費(fèi)者人口②

購(gòu)買力③購(gòu)買動(dòng)機(jī)

多少

大小

強(qiáng)弱小市場(chǎng)

√×（無(wú)價(jià)值,如非洲國(guó)家）小市場(chǎng)

×√（潛力小,如德國(guó)\俄羅斯）大市場(chǎng)

√√（價(jià)值大,如中國(guó)）

客觀因素主觀因素結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)將主觀因素作用于客觀對(duì)象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。謝謝觀賞2019-5-1451960年，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給出這樣的定義：“市場(chǎng)是一種貨物或勞務(wù)的潛在購(gòu)買者的集合需求。”

1967年，菲利普·凱特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》中指出：“對(duì)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指某種貨物或勞務(wù)的所有的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者?！?996年，菲利普·凱特勒教授又指出：“市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成?！?/p>

謝謝觀賞2019-5-146二、市場(chǎng)營(yíng)銷定義市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)成內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)簡(jiǎn)介幾個(gè)相關(guān)核心概念謝謝觀賞2019-5-1471、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？銷售人員認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是找到顧客，然后將產(chǎn)品賣給他們。市場(chǎng)研究人員認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是分析營(yíng)銷環(huán)境然后策劃營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)人員認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是為顧客提供最出色的服務(wù)。顧客認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是廣告和促銷。經(jīng)理告訴我們：市場(chǎng)營(yíng)銷就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的手段。謝謝觀賞2019-5-148綜上所述，比較公認(rèn)的一種觀點(diǎn)認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，圍繞滿足消費(fèi)者需求而開(kāi)展的一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程。（目標(biāo)與手段）這個(gè)過(guò)程包括四項(xiàng)重要內(nèi)容：A

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，確定或創(chuàng)造市場(chǎng)需求；B設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品；C提供產(chǎn)品=推銷、促銷（誘導(dǎo)需求）；D售后服務(wù)與信息反饋。結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售、推銷和促銷。謝謝觀賞2019-5-149現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分不是推銷！推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山的頂端。推銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，而且往往不是最重要的一個(gè)。”著名管理學(xué)權(quán)威彼得·杜拉克也指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要?！逼鋵?shí)，二者都強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究的重要性。謝謝觀賞2019-5-1410菲利普·凱特勒教授認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程?！敝x謝觀賞2019-5-1411教材上的定義：（主要觀點(diǎn)）市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)、有計(jì)劃的行為。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，并進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。謝謝觀賞2019-5-14122、幾個(gè)核心概念：需要、欲望與需求產(chǎn)品、效用、價(jià)值與滿足交換、交易與關(guān)系市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者與相互市場(chǎng)營(yíng)銷謝謝觀賞2019-5-1413區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷者和相互市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷者是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋找交換，則稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買主，也可以是賣主。買賣雙方都在積極地尋找交換，就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，這種情況就稱作相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

謝謝觀賞2019-5-1414三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念定義重要性發(fā)展演變過(guò)程新舊觀念比較謝謝觀賞2019-5-14151、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間關(guān)系的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富和深化。謝謝觀賞2019-5-1416

2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性

企業(yè)執(zhí)行何種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動(dòng)程序和營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展。企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接決定著企業(yè)的市場(chǎng)生死存亡。

謝謝觀賞2019-5-14173、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

市場(chǎng)觀念（marketconcept）

推銷觀念（sellingconcept）

產(chǎn)品觀念（productconcept）

生產(chǎn)觀念（productionconcept）

社會(huì)市場(chǎng)觀念（societalmarketconcept）

謝謝觀賞2019-5-14184、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段結(jié)果舊觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品取得有限的短期利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得有限的短期利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)推銷取得有限的短期利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)觀念顧客需求顧客滿足顧客需要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)觀念顧客需求顧客和社會(huì)滿足顧客和社會(huì)需要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)謝謝觀賞2019-5-1419四、顧客讓渡價(jià)值理論引入定義構(gòu)成要素經(jīng)濟(jì)意義謝謝觀賞2019-5-14201、引入該理論最初主要用來(lái)描述消費(fèi)者或用戶選購(gòu)商品時(shí)的多種購(gòu)物方案比較決策。

消費(fèi)者的購(gòu)物思路：希望在購(gòu)物中，得到的盡可能多；付出的盡可能最少。消費(fèi)者總是優(yōu)先選擇，收付相抵后所得凈收益最大的購(gòu)物方案?，F(xiàn)在該理論主要用于，企業(yè)尋求如何提高顧客滿意度，進(jìn)而不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。謝謝觀賞2019-5-1421顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。它反映了顧客一次購(gòu)買行為發(fā)生后的凈所得。因此，又稱為顧客凈價(jià)值、凈收益。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益的總和。包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣與非貨幣成本之和。包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。2、顧客讓渡價(jià)值的含義謝謝觀賞2019-5-1422產(chǎn)品價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)、品牌、包裝、外觀款式的滿足程度。人員價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、業(yè)務(wù)能力、工作效率、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、推銷技巧和應(yīng)變能力的評(píng)價(jià)。服務(wù)態(tài)度√服務(wù)價(jià)值：服務(wù)水平√

（評(píng)價(jià)）服務(wù)環(huán)境√形象價(jià)值：企業(yè)及產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的總體評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的價(jià)值。如企業(yè)知名度、美譽(yù)度和公眾口碑等。貨幣成本：商品價(jià)格與運(yùn)雜費(fèi)等。時(shí)間成本：購(gòu)物耗費(fèi)時(shí)間產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。精力成本：購(gòu)物時(shí)的費(fèi)力耗神程度。服務(wù)質(zhì)量謝謝觀賞2019-5-1423

用公式表示為：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本

MAXMAXMIN

產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本人員價(jià)值時(shí)間成本服務(wù)價(jià)值精神成本形象價(jià)值體力成本此理論主要用于顧客多種購(gòu)物方案的比較決策。企業(yè)為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。為此，想方設(shè)法提高顧客總價(jià)值，努力降低總成本。謝謝觀賞2019-5-1424五、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿意的決定因素顧客滿意的層級(jí)顧客忠誠(chéng)的決定因素顧客忠誠(chéng)的層級(jí)影響顧客忠誠(chéng)的因素謝謝觀賞2019-5-14251、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系一個(gè)滿意的顧客可能會(huì)對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌保持忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)能給企業(yè)帶來(lái)兩方面的好處：一是重復(fù)購(gòu)買，增加企業(yè)盈利；二是口碑效應(yīng)，為企業(yè)帶來(lái)更多的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（忠誠(chéng)表現(xiàn)）然而，顧客滿意未必產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。謝謝觀賞2019-5-1426例證：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)提供美國(guó)貝思公司一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：對(duì)公司產(chǎn)品表示滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%—85%的人準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，盡管有85%—95%的顧客對(duì)產(chǎn)品滿意，但只有30%—40%的有車族坦言愿意再次購(gòu)買同廠家產(chǎn)品。在餐飲業(yè)中，即使顧客真實(shí)感受是滿意的或很滿意，但仍有60%—80%的人成為背離顧客。謝謝觀賞2019-5-14272、顧客滿意的決定因素

=

比較滿意

實(shí)際值標(biāo)準(zhǔn)>

期望值標(biāo)準(zhǔn)非常滿意（購(gòu)買后）<

（購(gòu)買前）不滿意可見(jiàn)，顧客能否滿意決定于三個(gè)因素：顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)先期望值；產(chǎn)品購(gòu)買后的實(shí)際體現(xiàn)；實(shí)際表現(xiàn)與顧客期望之間的比較。謝謝觀賞2019-5-1428滿意受消費(fèi)者情緒的支配，滿意本身又分為5個(gè)層次：滿意：指產(chǎn)品可以接受或容忍。愉悅：指產(chǎn)品給人帶來(lái)快樂(lè)、喜悅。解脫：指產(chǎn)品解除了人的消極狀態(tài)。新奇：指產(chǎn)品帶給人新鮮、興奮的感覺(jué)。驚喜：指產(chǎn)品令人出乎意料的高興。謝謝觀賞2019-5-14293、顧客忠誠(chéng)的決定因素顧客忠誠(chéng)通常被定義為：多次重復(fù)購(gòu)買同一品牌或產(chǎn)品的行為。由于忠誠(chéng)顧客往往只考慮某種品牌而很少再進(jìn)行相關(guān)品牌的信息收集，所以忠誠(chéng)是一種非理性消費(fèi)行為。忠誠(chéng)依其程度深淺不同，分為4個(gè)層次：低認(rèn)知忠誠(chéng)：認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于其它產(chǎn)品而形成。情感忠誠(chéng)：使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意后形成的偏好。意向忠誠(chéng)：顧客再次購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)十分強(qiáng)烈。高行為忠誠(chéng)：顧客實(shí)際再次購(gòu)買甚至克服阻礙購(gòu)買。謝謝觀賞2019-5-1430由忠誠(chéng)的四個(gè)層次可以看出，基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)才是打開(kāi)通向忠誠(chéng)的大門。因此，沒(méi)有令人滿意的產(chǎn)品績(jī)效，是根本無(wú)法形成顧客忠誠(chéng)的。而根據(jù)產(chǎn)品績(jī)效而形成的忠誠(chéng)，也只是最低層次的認(rèn)知忠誠(chéng)，要想獲得更高層次乃至行為上的忠誠(chéng)，還需要其它因素的配合。實(shí)際上，決定顧客忠誠(chéng)程度的因素有三個(gè)：即產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性、個(gè)人的執(zhí)著和群體文化的支持。謝謝觀賞2019-5-14314、提升顧客忠誠(chéng)度的途徑

⑴提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色服務(wù)吸引消費(fèi)者。

⑵加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。（潛在顧客、普通顧客、滿意顧客與忠誠(chéng)顧客）

建立客戶檔案；進(jìn)行客戶分類；發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)重點(diǎn)客戶；正確處理客戶投訴與客戶抱怨。⑶增強(qiáng)顧客信任感。

（承諾管理）加強(qiáng)員工的誠(chéng)信教育；注重保護(hù)客戶商業(yè)隱私。⑷推行顧客價(jià)值管理。

培養(yǎng)、引導(dǎo)與控制顧客價(jià)值；提升員工忠誠(chéng)。⑸提高顧客轉(zhuǎn)移成本。（轉(zhuǎn)移障礙）采用顧客會(huì)員制、客戶俱樂(lè)部、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等。謝謝觀賞2019-5-1432六、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略

多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

謝謝觀賞2019-5-14331、密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略

⑴定義

密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

⑵安索夫矩陣安索夫提出了一個(gè)確定具體密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略的分析方法，稱為“產(chǎn)品—市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣”。又稱為：“安索夫矩陣”。謝謝觀賞2019-5-1434

產(chǎn)

品

原有新

原

市

有

場(chǎng)

新

安索夫矩陣圖市場(chǎng)滲透策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略多元化策略謝謝觀賞2019-5-14353）市場(chǎng)滲透策略

市場(chǎng)滲透策略指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。可以采取的具體措施有：改進(jìn)宣傳、廣告和推銷工作；增設(shè)新的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；多渠道銷售產(chǎn)品；靈活的降價(jià)等。通過(guò)各種可以利用的營(yíng)銷手段，鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客一次購(gòu)買更多的產(chǎn)品，設(shè)法吸引新的顧客，努力說(shuō)服那些打算將來(lái)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的顧客現(xiàn)在就開(kāi)始使用企業(yè)的產(chǎn)品。以啤酒行業(yè)為例。謝謝觀賞2019-5-1436以啤酒為例，如何進(jìn)行市場(chǎng)滲透？①采取措施，保持原有的銷售額不降低；

（杜絕老顧客流失，失去原有市場(chǎng)）②加強(qiáng)促銷，增加原有顧客消費(fèi)頻率；③打破季節(jié)性消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)行常年均衡消費(fèi)。④改進(jìn)產(chǎn)品，挖掘原有市場(chǎng)潛力。（女性）⑤挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻角，突出產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)；⑥拓展產(chǎn)品新用途，增加產(chǎn)品銷路。（板藍(lán)根）謝謝觀賞2019-5-14374）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略就是用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品打入企業(yè)原來(lái)沒(méi)有開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

采取的具體措施有：在新市場(chǎng)開(kāi)設(shè)新的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；建立新的分銷渠道；加強(qiáng)促銷工作等。

謝謝觀賞2019-5-14385）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略就是企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足現(xiàn)有市場(chǎng)的需要，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

企業(yè)可以采取的措施有：增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝等。謝謝觀賞2019-5-14392、多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略⑴定義多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略就是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求發(fā)展的增長(zhǎng)策略。它分為相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化策略。

⑵分類相關(guān)多元化策略是指新業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)或市場(chǎng)上有較強(qiáng)相關(guān)性的多樣化增長(zhǎng)策略。又包括同心多元化、水平多元化和混合多元化。非相關(guān)多元化策略就是企業(yè)不以原有的市場(chǎng)或技術(shù)為依托，而發(fā)展與原有技術(shù)或市場(chǎng)完全不同的新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)。謝謝觀賞2019-5-1440同心多元化與水平多元化增長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有的核心技術(shù)而外延發(fā)展的多樣化增長(zhǎng)稱為同心多元化增長(zhǎng)策略

。也就是以技術(shù)為圓心，向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。如佳能、海爾等。如果產(chǎn)品在技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性不大，而在市場(chǎng)上的相關(guān)性很強(qiáng)，則稱為水平多元化增長(zhǎng)策略。水平多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢(shì)就是可以利用企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道來(lái)銷售新產(chǎn)品。如海爾、三洋等。如果有些企業(yè)二者兼有，就稱為混合多元化策略。如海爾等。謝謝觀賞2019-5-14413、多元化增長(zhǎng)策略的擴(kuò)展

一般認(rèn)為，相關(guān)、不相關(guān)是以產(chǎn)品技術(shù)或市場(chǎng)是否有內(nèi)在聯(lián)系為判斷標(biāo)準(zhǔn)。這是不全面和不確切的。根本在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，它可能是技術(shù)上的、營(yíng)銷上的、管理上的、生產(chǎn)上的、人力資源上的或是企業(yè)文化上的以及在多項(xiàng)能力基礎(chǔ)上形成的綜合核心能力。只要企業(yè)的新業(yè)務(wù)是根植于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，就是相關(guān)多樣化，反之，則是非相關(guān)多樣化。

謝謝觀賞2019-5-14424、多元化增長(zhǎng)的理由及陷阱1）理由：⑴化解企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；⑵取得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展后勁；⑶發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需要；⑷充分發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)；⑸實(shí)現(xiàn)過(guò)剩資本的擴(kuò)張。2）陷阱⑴分散企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；⑵增加企業(yè)的負(fù)債和管理難度。謝謝觀賞2019-5-14433、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1）定義它是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并或者控股等方式取得其它企業(yè)全部或部分產(chǎn)權(quán)。2）分類一般認(rèn)為，一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略三種。后向一體化是指企業(yè)按照物流逆向，對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行的一體化。前向一體化是指企業(yè)按照物流順向，對(duì)下游企業(yè)進(jìn)行的一體化。橫向一體化是指通過(guò)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合或并購(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。謝謝觀賞2019-5-14443）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種方式圖示①

②

供應(yīng)商生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者或用戶

③（戰(zhàn)略聯(lián)盟）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手①后向一體化。如萬(wàn)方鋁廠收購(gòu)冰晶石廠、電廠。②前向一體化。如科龍電器控股連鎖零售店。③橫向一體化。如波音收購(gòu)麥道，戴姆勒與克萊斯勒等。謝謝觀賞2019-5-1445七、市場(chǎng)營(yíng)銷組合定義構(gòu)成要素特點(diǎn)影響因素作用謝謝觀賞2019-5-14461、定義

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合地運(yùn)用企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等因素，實(shí)行最優(yōu)組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列手段的總稱。2、構(gòu)成要素產(chǎn)品策略（product)

市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略(price)

組合

(4ps)

分銷策略(place)

促銷策略(promotion)謝謝觀賞2019-5-1447市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4PS）詳解產(chǎn)品策略：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)、式樣、商標(biāo)、品牌、包裝、服務(wù)、保證、退貨等。價(jià)格策略：價(jià)格目錄、成本價(jià)、出廠價(jià)、批零價(jià)、折扣價(jià)、折讓、支付期限和信用條件等。渠道策略：渠道選擇與設(shè)計(jì)、渠道管理與維護(hù)、中間商管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。促銷策略：促銷預(yù)算與計(jì)劃、促銷組合規(guī)劃、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系與宣傳報(bào)道等。謝謝觀賞2019-5-1448謝謝觀賞2019-5-14493、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷各種要素因企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而組合，又隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和任務(wù)的調(diào)整而變化。它具有以下特征：⑴復(fù)合性：可以再分解、再細(xì)化。⑵動(dòng)態(tài)性：隨事、時(shí)的變化而調(diào)整。⑶可控性：可自主設(shè)計(jì)、自主管理、自我調(diào)控。⑷統(tǒng)一性：4PS各因素要步調(diào)一致，統(tǒng)一行動(dòng)。謝謝觀賞2019-5-14504、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響因素1）

目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)2）

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3）

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4）企業(yè)的資源狀況5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

謝謝觀賞2019-5-14515、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用⑴市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷組合是聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷組合有助于企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的合理有效分配。⑷市場(chǎng)營(yíng)銷組合放大了市場(chǎng)營(yíng)銷功能，有利于提高企業(yè)長(zhǎng)期整體營(yíng)銷效益。⑸市場(chǎng)營(yíng)銷組合為企業(yè)提供了另外一種有效的管理方法和手段。謝謝觀賞2019-5-1452本章復(fù)習(xí)思考題：1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)的概念及三要素。2、試分析同在一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，市場(chǎng)環(huán)境一樣，為什么有的興旺發(fā)達(dá)，有的卻被淘汰？3、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？如何完整理解這個(gè)概念？4、試述顧客讓渡價(jià)值的定義、構(gòu)成要素及經(jīng)濟(jì)學(xué)意義？5、你何如理解顧客滿意與顧客忠誠(chéng)？如何實(shí)現(xiàn)顧客?6、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變過(guò)程及新舊觀念差異？7、試述企業(yè)的發(fā)展（或增長(zhǎng)）戰(zhàn)略？8、你認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷組合重要嗎？為什么？謝謝觀賞2019-5-1453本章模擬訓(xùn)練：

創(chuàng)利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)試驗(yàn)區(qū)的高科技企業(yè)，生產(chǎn)用于人體保健的電子按摩枕年產(chǎn)值達(dá)4.6億元，利潤(rùn)3.2億元。公司由生產(chǎn)部、營(yíng)銷部、行政部組成，各部經(jīng)理兼任公司副總，總經(jīng)理是曾任中科院某研究所所長(zhǎng)的李教授。近日來(lái)，李教授心緒欠佳，愁眉不展，原因是：本來(lái)公司發(fā)展十分順利，可就在前天經(jīng)理辦公會(huì)上，生產(chǎn)部經(jīng)理和營(yíng)銷部經(jīng)理就營(yíng)銷與生產(chǎn)誰(shuí)重要的問(wèn)題發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，而且各不相讓，進(jìn)而“上綱上線”，鬧開(kāi)了矛盾，影響了團(tuán)結(jié)，兩人見(jiàn)面都躲著走調(diào)解了半天，也沒(méi)見(jiàn)什么效果。這樣下去，可如何是好?忽然，李教授眼前一亮：何不利用休整一兩天的機(jī)會(huì)，搞一次營(yíng)銷培訓(xùn)，順便再開(kāi)展深入的討論，統(tǒng)一下領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識(shí)?主講人就請(qǐng)國(guó)家著名營(yíng)銷權(quán)威高博士，人們都說(shuō)“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，就讓他來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷與生產(chǎn)孰輕孰重!假如你是高博士，而且了解此次培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述自己的觀點(diǎn)?請(qǐng)列出演講提綱及主要觀點(diǎn)。謝謝觀賞2019-5-1454第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不可能脫離周圍的環(huán)境而孤立存在。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的各種因素的總稱。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境兩個(gè)方面。謝謝觀賞2019-5-1455一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其評(píng)價(jià)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和特征1）定義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的各種因素的總稱。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)方面。

微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)的能力和效率的各種因素，包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間環(huán)境。宏觀環(huán)境是指能影響整個(gè)微觀環(huán)境廣泛的社會(huì)力量，包括人口、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)與自然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

謝謝觀賞2019-5-14562）特征⑴一般特征客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性⑵不同特征宏觀環(huán)境具有不可控性、不可測(cè)性。微觀因素具有可控性、可測(cè)性。謝謝觀賞2019-5-14572、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的存在和變化，基本上分為兩大類：一類是市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一類是環(huán)境威脅。分析研究營(yíng)銷環(huán)境，目的在于抓住和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。

環(huán)境威脅是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和。

謝謝觀賞2019-5-1458市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征：1公開(kāi)性

2時(shí)效性3繼發(fā)性4多樣性5理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性

謝謝觀賞2019-5-14593、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)1）營(yíng)銷環(huán)境分析和評(píng)價(jià)的方法⑴環(huán)境威脅矩陣分析法①出現(xiàn)威脅的可能性；②潛在的嚴(yán)重性。⑵市場(chǎng)機(jī)遇矩陣分析法①成功的可能性；②潛在的吸引力。謝謝觀賞2019-5-14602）企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策⑴對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的決策①對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析：該機(jī)遇與企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)是否一致？該機(jī)遇是長(zhǎng)期的還是短期的？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，該機(jī)遇是否給企業(yè)帶來(lái)更大的差別利益？企業(yè)能否抓住該機(jī)遇？該機(jī)遇給企業(yè)帶來(lái)理想的利益？②評(píng)估后的決策：

及時(shí)利用；擇時(shí)利用；果斷放棄。謝謝觀賞2019-5-1461⑵對(duì)環(huán)境威脅的決策企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：

①反抗：即企業(yè)試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的影響。

②減輕：既企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的不利影響。

③轉(zhuǎn)移：即將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它更有利的、機(jī)會(huì)更多的行業(yè)或市場(chǎng)上去。謝謝觀賞2019-5-14623）綜合環(huán)境分析及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境低高小大機(jī)會(huì)水平

綜合環(huán)境分析矩陣威脅水平謝謝觀賞2019-5-1463困難環(huán)境：風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)困難的環(huán)境。成熟環(huán)境：發(fā)展機(jī)會(huì)與市場(chǎng)威脅都不高，

都熟悉、潛力不大的環(huán)境。冒險(xiǎn)環(huán)境：發(fā)展機(jī)會(huì)與市場(chǎng)威脅都很高，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存的環(huán)境。理想環(huán)境：發(fā)展機(jī)會(huì)多，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境。四種營(yíng)銷環(huán)境的不同特征：謝謝觀賞2019-5-1464二、微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部

供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷中介

顧客

微觀環(huán)境謝謝觀賞2019-5-14651、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境⑴企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況；⑵勞資關(guān)系；⑶生產(chǎn)單元與職能部門之間關(guān)系；⑷職能部門之間分工與協(xié)作；⑸企業(yè)文化、管理模式、管理制度。謝謝觀賞2019-5-14662、供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性供貨的齊備性

供貨的及時(shí)性

謝謝觀賞2019-5-1467謝謝觀賞2019-5-14684、顧客消費(fèi)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)由為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭構(gòu)成。

生產(chǎn)者市場(chǎng)由為了加工制造進(jìn)而銷售產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成。

中間商市場(chǎng)由為了轉(zhuǎn)賣來(lái)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。

政府市場(chǎng)由為了履行政府的公共職責(zé)而購(gòu)買的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。

國(guó)際市場(chǎng)由國(guó)外的購(gòu)買者構(gòu)成，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)。

23451謝謝觀賞2019-5-14695、競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者

屬類競(jìng)爭(zhēng)者也稱為一般競(jìng)爭(zhēng)者，是指滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。2產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。3愿望競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品，滿足顧客不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。1謝謝觀賞2019-5-14706、公眾公眾企業(yè)內(nèi)部公眾社區(qū)公眾一般公眾金融公眾

媒體公眾政府公眾社團(tuán)公眾謝謝觀賞2019-5-1471三、宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境謝謝觀賞2019-5-14721、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一要素。對(duì)人口環(huán)境的分析，概括起來(lái)講主要包括：人口數(shù)量與人口增長(zhǎng)率人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭機(jī)構(gòu)等人口的地理分布

人口分布是指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。謝謝觀賞2019-5-14732、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

消費(fèi)者收入狀況

消費(fèi)者支出模式

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況

主要指標(biāo)：國(guó)民生產(chǎn)總值；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值；國(guó)民收入。

謝謝觀賞2019-5-1474消費(fèi)者收入狀況1）消費(fèi)者總收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)、股息等收入。2）可支配的個(gè)人收入是指消費(fèi)者總收入扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。3）可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。

謝謝觀賞2019-5-1475消費(fèi)者支出模式恩格爾定律的表述一般如下：

（1）隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下（2）隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；（3）隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

謝謝觀賞2019-5-1476消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受以下兩個(gè)因素影響：

①家庭生命周期的階段。

以孩子為主；以老人為主；以學(xué)生為主。②消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。

地理位置；交通條件；居住環(huán)境。謝謝觀賞2019-5-1477消費(fèi)者儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：

①短期賒銷；②購(gòu)買住宅，分期付款；③購(gòu)買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄來(lái)源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。在一定時(shí)期貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)買力消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購(gòu)買力和消費(fèi)支出便增加。

謝謝觀賞2019-5-14783、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1

新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用產(chǎn)生新的行業(yè)，促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅。3

新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。2

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。謝謝觀賞2019-5-14794、自然資源環(huán)境1自然資源逐漸枯竭3

許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)

2環(huán)境污染日益嚴(yán)重謝謝觀賞2019-5-14805、政治環(huán)境政治環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所處的外部政治形勢(shì)和狀況，一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境兩部分。國(guó)內(nèi)政治環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境包括企業(yè)所在國(guó)政府的路線和各項(xiàng)方針、政策的制定與實(shí)施、政治局勢(shì)和變化等。1國(guó)內(nèi)政策環(huán)境（1）進(jìn)口限制。（2）稅收政策。（3）價(jià)格管制。（4）勞動(dòng)工資政策。國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)政治局勢(shì)指企業(yè)營(yíng)銷所處的政治穩(wěn)定狀況。

國(guó)際政治局勢(shì)

國(guó)際政治環(huán)境包括政治權(quán)力、政治軍事沖突和國(guó)際關(guān)系對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響三個(gè)方面。2謝謝觀賞2019-5-14816、法律環(huán)境2市場(chǎng)國(guó)和國(guó)際法律環(huán)境1國(guó)內(nèi)法律環(huán)境謝謝觀賞2019-5-14827、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化亞文化群風(fēng)俗習(xí)慣教育狀況

宗教信仰

價(jià)值觀念謝謝觀賞2019-5-1483本章復(fù)習(xí)思考題：1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有什么特點(diǎn)？企業(yè)如何能動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？2．企業(yè)如何分析、評(píng)價(jià)環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)?試舉例說(shuō)明企業(yè)對(duì)其面臨的主要威脅和理想機(jī)會(huì)應(yīng)作出什么反應(yīng)?3．企業(yè)如何分析研究消費(fèi)者收入?消費(fèi)者的支出模式受哪些因素的影響?4．現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么影響？5．企業(yè)應(yīng)如何合理選擇供應(yīng)商？如何從不同層次識(shí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？6.企業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括哪些方面？微觀環(huán)境包括哪些方面？7.企業(yè)為什么必須高度關(guān)注和研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？謝謝觀賞2019-5-1484本章模擬訓(xùn)練（討論題）：深圳人壽保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)代理人徐丹慶，是一位很出色的保險(xiǎn)代理人。在他的客戶群體中，有不少家庭乃至整個(gè)家族都接納了他所建議的險(xiǎn)種，同時(shí)還介紹朋友來(lái)購(gòu)買他們公司的險(xiǎn)種。徐丹慶談到展業(yè)心得時(shí)說(shuō)：“要成功地拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，必須具備熟練的專業(yè)技能，針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)適合的險(xiǎn)種相當(dāng)重要，另外，與被保險(xiǎn)人在一種親和的方式下提供良好的售后服務(wù)，亦是日后展業(yè)不可缺少的重要環(huán)節(jié)?！钡钫Z(yǔ)出驚人的說(shuō)法是：“成功的保險(xiǎn)代理人不僅要懂得如何正確推廣保險(xiǎn)，更要學(xué)會(huì)如何拒絕某些不適合該客戶的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。”當(dāng)某些客戶提出購(gòu)買對(duì)他們并不適合的險(xiǎn)種時(shí)，即使這筆業(yè)務(wù)數(shù)額巨大，作為一位資深的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員也應(yīng)該婉轉(zhuǎn)地給予解釋，真正做到把客戶的利益放在一個(gè)非常重要的位置，才能使保險(xiǎn)業(yè)務(wù)達(dá)到一種良性循環(huán)的市場(chǎng)狀態(tài)。問(wèn)題：假如你是徐丹慶的上司，你將如何看待其營(yíng)銷方法，這種做法能否在公司內(nèi)部進(jìn)行推廣?謝謝觀賞2019-5-1485第三章購(gòu)買行為分析

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需求。能否對(duì)市場(chǎng)正確地分析，關(guān)系到能否正確地制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。要滿足目標(biāo)顧客的需求，首先要了解顧客的欲望、觀念和購(gòu)買行為。謝謝觀賞2019-5-1486一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)⑴消費(fèi)者市場(chǎng)的含義

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人和家庭為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買商品和勞務(wù)的市場(chǎng)。謝謝觀賞2019-5-1487⑵消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者的分散性

消費(fèi)需求的發(fā)展性市場(chǎng)需求的多樣性消費(fèi)需求的層次性市場(chǎng)需求量的伸縮性購(gòu)買行為的可誘導(dǎo)性

謝謝觀賞2019-5-14882、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式⑴消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者個(gè)人、家庭為滿足自己生活需要而獲取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能夠滿足其需要的商品或服務(wù)的各種活動(dòng)。整個(gè)購(gòu)買行為由購(gòu)買者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買目的、購(gòu)買的組織、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方式七個(gè)方面共同組成：見(jiàn)下頁(yè)。謝謝觀賞2019-5-1489購(gòu)買者(Occupants)

消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（Who）?

購(gòu)買對(duì)象(Objects)

消費(fèi)者購(gòu)買什么(What)?購(gòu)買目的(Objectives)

消費(fèi)者為什么購(gòu)買(Why)?

購(gòu)買的組織(Organizations)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中有誰(shuí)參與(Who)?

購(gòu)買時(shí)間(Occasions)消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買該產(chǎn)品(When)?購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)消費(fèi)者在何地購(gòu)買該產(chǎn)品(Where)?購(gòu)買方式(Operations)消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(How)?謝謝觀賞2019-5-1490消費(fèi)者行為模式外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇謝謝觀賞2019-5-1491⑵消費(fèi)者購(gòu)買行為類型根據(jù)參與者介入程度和品牌間的差異程度來(lái)劃分：

介入程度

品牌差異高低大復(fù)雜購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為小和諧性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為謝謝觀賞2019-5-1492根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度進(jìn)行劃分：

即消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)而使用習(xí)慣購(gòu)買某種商品的行為模式。對(duì)待這類顧客，營(yíng)銷人員不必過(guò)多介紹商品，而應(yīng)做到動(dòng)作迅速，很快辦完交易手續(xù)。

習(xí)慣型

即消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)以理智為主，感情色彩較少，不易受外來(lái)因素的影響。營(yíng)銷人員接待這類顧客要有耐心，實(shí)事求是地介紹商品。

理智型

即消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)特別注重商品價(jià)格的購(gòu)買行為。對(duì)待這類顧客，營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)說(shuō)明價(jià)廉的原因，或如實(shí)地指出商品的缺點(diǎn)以及減價(jià)商品同普通商品在價(jià)格、質(zhì)量方面的異同，以便顧客更滿意，并取得顧客的信任。

經(jīng)濟(jì)型

即消費(fèi)者情感容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購(gòu)買行為。對(duì)待這類顧客，營(yíng)銷人員應(yīng)多介紹一些產(chǎn)品的新特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，以刺激顧客的購(gòu)買欲望。沖動(dòng)型

謝謝觀賞2019-5-1493

即消費(fèi)者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購(gòu)買決定的購(gòu)買行為。如有些商家在商品標(biāo)價(jià)上特地以“9”或“8”來(lái)定價(jià)，就是為了迎合某些顧客圖吉利的心理。感情型

即消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，沒(méi)有固定偏好，在購(gòu)買時(shí)缺乏主見(jiàn)。對(duì)這類消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)做耐心介紹，主動(dòng)為顧客出主意，當(dāng)參謀。

不定型

即消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)受騙或失誤而在購(gòu)買過(guò)程中猶豫不決。對(duì)待這類消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)注意通過(guò)示范，解除其疑慮，使其放心購(gòu)買。

疑慮型

謝謝觀賞2019-5-14943、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素⑴價(jià)格因素消費(fèi)者收入

商品價(jià)格消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素經(jīng)濟(jì)周期

謝謝觀賞2019-5-1495⑵文化因素文化

亞文化社會(huì)階層1同一階層的社會(huì)成員往往具有相同的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好，因此消費(fèi)行為趨向一致；

2人們?cè)谏鐣?huì)中地位的高低一般取決于他們所處的社會(huì)階層；4社會(huì)階層隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化；

5社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。

3社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是受多種因素的共同制約；謝謝觀賞2019-5-1496⑶社會(huì)因素相關(guān)群體

相關(guān)群體是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。家庭狀況社會(huì)角色社會(huì)角色是指一個(gè)人在一定的社會(huì)條件下所處的具有某種權(quán)利和義務(wù)的社會(huì)地位和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。謝謝觀賞2019-5-1497⑷個(gè)人因素生理因素

生理因素是指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理體征的差別。生活方式生活方式是指一個(gè)人在生活中所表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人帶有傾向性、本質(zhì)的和比較穩(wěn)定的心理特征的總和。謝謝觀賞2019-5-1498⑸心理因素動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足自身的某種需要做出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購(gòu)買行為的前提,也就是引起行為的原由。感覺(jué)感覺(jué)是是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。

1適應(yīng)性

2選擇性

3錯(cuò)覺(jué)性

謝謝觀賞2019-5-1499學(xué)習(xí)

一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響這一學(xué)習(xí)模式而產(chǎn)生的。

態(tài)度與信念

態(tài)度是消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)事物的基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來(lái)的好惡感情，是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。它直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。

驅(qū)動(dòng)力刺激物誘因強(qiáng)化反應(yīng)謝謝觀賞2019-5-141004、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程⑴消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者發(fā)起者

即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

影響者

即其看法或建議對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。決定者

即能夠?qū)κ欠褓?gòu)買、為何買、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。即具體執(zhí)行采購(gòu)行動(dòng)的人。購(gòu)買者

使用者

即實(shí)際消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。謝謝觀賞2019-5-14101⑵消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)知需求收集信息品牌評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)及行動(dòng)謝謝觀賞2019-5-14102二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

⑴產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供商品和產(chǎn)品的市場(chǎng)。謝謝觀賞2019-5-14103⑵產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大。購(gòu)買者在地理位置上比較集中。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是“派生需求”。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是“缺乏彈性的需求”。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是“波動(dòng)的需求”。專業(yè)人員采購(gòu)。影響采購(gòu)決策的人較多，決策時(shí)間較長(zhǎng)。直接購(gòu)買?；セ?、透明。購(gòu)買或租賃。謝謝觀賞2019-5-141042、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為⑴產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要。取得較高經(jīng)濟(jì)效益。適應(yīng)外部環(huán)境要求。謝謝觀賞2019-5-14105⑵產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型

即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類產(chǎn)業(yè)用品，購(gòu)買者的采購(gòu)行為是慣例化的。

直接重購(gòu)

即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。

修訂重購(gòu)

即也稱全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種商品或服務(wù)。

新購(gòu)

謝謝觀賞2019-5-141063、影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素謝謝觀賞2019-5-141074、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程與購(gòu)買類型的關(guān)系：

購(gòu)買類型購(gòu)買過(guò)程新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)認(rèn)識(shí)需要是可能否確定需要是可能否說(shuō)明需要是是否尋找供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)信息是可能否選擇供應(yīng)商是可能否發(fā)出正式定單是是是績(jī)效評(píng)價(jià)是是是謝謝觀賞2019-5-14108第四章全球市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其評(píng)價(jià)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式的分析與選擇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案決策謝謝觀賞2019-5-14109一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其評(píng)價(jià)1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)為了滿足國(guó)際市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)而進(jìn)行的跨國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)。

①營(yíng)銷環(huán)境不同

②競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

③風(fēng)險(xiǎn)更大

④營(yíng)銷組合策略不同

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：謝謝觀賞2019-5-141102、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策過(guò)程⑴是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)⑵進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)⑶如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)謝謝觀賞2019-5-14111二、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式的分析與選擇1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：⑴政治局勢(shì)穩(wěn)定，政府限制少，法律制度健全。⑵有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。市?chǎng)需求量大，并有良好的發(fā)展前景。⑶符合企業(yè)目標(biāo)和能力。⑷本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。謝謝觀賞2019-5-141122、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式的選擇與分析⑴間接出口就是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)外貿(mào)企業(yè)完成產(chǎn)品出口。

優(yōu)點(diǎn)：

①生產(chǎn)企業(yè)可以利用外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品迅速打入國(guó)際市場(chǎng)。

②企業(yè)不需要設(shè)立負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，不需要增加從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員。③費(fèi)用低，節(jié)省了國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、渠道建立等營(yíng)銷費(fèi)用，有助于降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。④費(fèi)用低，節(jié)省了國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、渠道建立等營(yíng)銷費(fèi)用，有助于降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。謝謝觀賞2019-5-14113

缺點(diǎn)：

①生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

②缺少國(guó)際市場(chǎng)的信息反饋。③生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法直接學(xué)到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，特別是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

④外貿(mào)企業(yè)有時(shí)不能提供滿意的合作。

謝謝觀賞2019-5-14114⑵直接出口

就是生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接出售到外國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。優(yōu)點(diǎn)：

①可以對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行選擇。

②企業(yè)可較快取得國(guó)際市場(chǎng)信息。

③有利于企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的控制。

④生產(chǎn)企業(yè)能積累更多的國(guó)際營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，有利于企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

⑤減少了中間環(huán)節(jié)，潛在的收益會(huì)大些。

謝謝觀賞2019-5-14115缺點(diǎn)：

①經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

②企業(yè)要投入大量資源，成本比間接出口高。

③需增加國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專門人才。

謝謝觀賞2019-5-14116⑶許可合同交易

實(shí)質(zhì)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓。1許可證貿(mào)易：許可方與被許可方簽訂合同，允許被許可方在合同規(guī)定的期限內(nèi)使用許可方的無(wú)形資產(chǎn)。2合同制造：向外企提供零部件、圖紙或品牌使用權(quán)，由其組裝生產(chǎn)，自己負(fù)責(zé)銷售。風(fēng)險(xiǎn)小，但或?qū)倩驅(qū)Α?特許經(jīng)營(yíng)：企業(yè)將專利、技術(shù)、商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法特許轉(zhuǎn)讓給國(guó)外企業(yè)使用。謝謝觀賞2019-5-14117解釋許可證貿(mào)易獨(dú)占許可：國(guó)外被許可者在合同規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，獨(dú)占技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)，而許可者或其它廠商在該區(qū)域無(wú)使用權(quán)。排它許可：在規(guī)定區(qū)域內(nèi)，許可證合同雙方都有權(quán)使用，其它企業(yè)被被排除，在外不準(zhǔn)使用。普通許可：在規(guī)定區(qū)域內(nèi)，合同雙方都有權(quán)使用，而且許可方有再轉(zhuǎn)讓權(quán)。區(qū)分許可：在規(guī)定區(qū)域內(nèi)，合同雙方都有權(quán)使用，而且被許可方有再轉(zhuǎn)讓權(quán)。交叉許可：合同雙方互相交換各自的技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)。謝謝觀賞2019-5-14118優(yōu)點(diǎn)：

①通過(guò)許可貿(mào)易，許可方（企業(yè)）無(wú)須進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投資，風(fēng)險(xiǎn)小。

②可以避開(kāi)關(guān)稅、配額、高運(yùn)費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)等不利因素，比較容易占領(lǐng)市場(chǎng)。

③能為所在國(guó)提供先進(jìn)的技術(shù)，因而易為當(dāng)?shù)卣J(rèn)可。

謝謝觀賞2019-5-14119⑷合資企業(yè)

合資企業(yè)是企業(yè)與其他國(guó)家的投資者合伙在目標(biāo)國(guó)組成一個(gè)企業(yè)，雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，共同實(shí)行管理，共享利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：

可利用對(duì)方企業(yè)現(xiàn)成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及公共關(guān)系。可利用當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的資源，可免除外貿(mào)活動(dòng)中的關(guān)稅、進(jìn)口配額等限制，盡可能地享受目標(biāo)國(guó)對(duì)合資企業(yè)的各種政策優(yōu)惠。

缺點(diǎn)：

由于對(duì)合資企業(yè)的控制分屬多個(gè)國(guó)家的企業(yè)，存在文化背景、經(jīng)營(yíng)方式的等方面的差異，管理較為困難。

在利潤(rùn)分配和使用上也容易產(chǎn)生矛盾，有時(shí)會(huì)使合資關(guān)系難以保持。

謝謝觀賞2019-5-14120⑸獨(dú)資企業(yè)

獨(dú)資企業(yè)是進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)還可以通過(guò)在目標(biāo)國(guó)直接投資設(shè)廠或建立子公司，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和享受利益。優(yōu)點(diǎn)：

①可獲得目標(biāo)國(guó)的支持與鼓勵(lì)。

②企業(yè)可獲得目標(biāo)國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力或原料供應(yīng)，能獲得外國(guó)政府關(guān)于投資的獎(jiǎng)勵(lì)，能節(jié)省運(yùn)費(fèi)等，從而降低了經(jīng)營(yíng)成本。

③可加強(qiáng)對(duì)獨(dú)資企業(yè)的控制，避免工業(yè)產(chǎn)權(quán)向本企業(yè)外轉(zhuǎn)移，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速成長(zhǎng)。

④獨(dú)資經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得以避開(kāi)貿(mào)易壁壘，不受關(guān)稅和其他進(jìn)口方面的限制。⑤加強(qiáng)了與目標(biāo)國(guó)政府、顧客、當(dāng)?shù)毓?yīng)商以及經(jīng)營(yíng)商的關(guān)系。也能增加目標(biāo)國(guó)的就業(yè)機(jī)會(huì)，該企業(yè)就能在該國(guó)樹(shù)立更良好的形象。

謝謝觀賞2019-5-14121缺點(diǎn)：所有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式中風(fēng)險(xiǎn)最大的方式。謝謝觀賞2019-5-14122三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案決策1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境⑴政治環(huán)境1政治體制2政局的穩(wěn)定性3對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策謝謝觀賞2019-5-14123⑵法律環(huán)境法律環(huán)境法律環(huán)境是指對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有制約作用的各種法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)和慣例等。一般包括涉外法律、外國(guó)法律、國(guó)際條約和國(guó)際慣例四個(gè)方面。謝謝觀賞2019-5-14124⑶經(jīng)濟(jì)環(huán)境1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2收入水平3人口因素4自然因素4經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)謝謝觀賞2019-5-14125⑷社會(huì)文化環(huán)境1語(yǔ)言2教育3宗教4風(fēng)俗習(xí)慣4價(jià)值觀⑸技術(shù)環(huán)境謝謝觀賞2019-5-141262、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研⑴國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品情況調(diào)研

包括國(guó)外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量要求等。

包括商品供應(yīng)的渠道、來(lái)源，國(guó)外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、數(shù)量及庫(kù)存情況等。國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)品的供給情況

國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)品需求情況

謝謝觀賞2019-5-14127⑵國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格情況調(diào)研

包括國(guó)際市場(chǎng)商品的價(jià)格、價(jià)格與供求變動(dòng)的關(guān)系等。⑶國(guó)際市場(chǎng)渠道情況調(diào)研

產(chǎn)品的銷售渠道包括銷售網(wǎng)落設(shè)立、批零商的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)等。⑷國(guó)際市場(chǎng)促銷及競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研

促銷的主要內(nèi)容廣告宣傳，主要包括消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、廣告內(nèi)容、廣告時(shí)間、方式、效果等。競(jìng)爭(zhēng)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、政策、廣告、分配路線、占有率等。謝謝觀賞2019-5-141283、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略⑴產(chǎn)品策略1產(chǎn)品延伸策略

產(chǎn)品延伸策略是指產(chǎn)品和信息傳遞同時(shí)延伸，即投入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品不僅和國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品相同，而且在產(chǎn)品的宣傳方式上也采取與國(guó)內(nèi)相同的策略。謝謝觀賞2019-5-14129

可以節(jié)省生產(chǎn)成本和廣告宣傳費(fèi)用。

可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立統(tǒng)一的形象。

便于各個(gè)不同目標(biāo)市場(chǎng)之間的協(xié)調(diào)和合作，發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。

對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性差。

優(yōu)點(diǎn)：

缺點(diǎn)：謝謝觀賞2019-5-14130

產(chǎn)品適應(yīng)策略2產(chǎn)品適應(yīng)策略是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品在某些方面加以改進(jìn)，而其產(chǎn)品宣傳方式不變。

增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性，有利于擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益。

增加更改費(fèi)用，提高產(chǎn)品成本。

優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：謝謝觀賞2019-5-14131改變宣傳策略產(chǎn)品保持不變，但改變產(chǎn)品的信息傳遞方式，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的社會(huì)文化和消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)加以改變。

產(chǎn)品與宣傳雙重調(diào)整策略產(chǎn)品與宣傳雙重調(diào)整策略是指對(duì)產(chǎn)品和信息傳遞都作相應(yīng)的改變。即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊需要，將產(chǎn)品和宣傳進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而使得產(chǎn)品和宣傳都能很好地適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求的策略。34謝謝觀賞2019-5-141325優(yōu)點(diǎn)：

產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性強(qiáng)，能夠大大提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)，迅速有效地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略缺點(diǎn)：

研制開(kāi)發(fā)投資大、費(fèi)用高、困難多。

謝謝觀賞2019-5-14133⑵價(jià)格策略

統(tǒng)一定價(jià)策略1統(tǒng)一定價(jià)策略是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行

缺點(diǎn)：難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求差異和競(jìng)爭(zhēng)變化。

謝謝觀賞2019-5-14134差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格的策略。2使各個(gè)國(guó)外分支機(jī)構(gòu)有最大的定價(jià)自主權(quán)，有利于根據(jù)市場(chǎng)情況靈活機(jī)動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)點(diǎn)：

缺點(diǎn)：采取這一策略易引起內(nèi)部同一產(chǎn)品盲目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，影響公司的整體形象。

謝謝觀賞2019-5-14135

控制定價(jià)策略控制定價(jià)策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格的策略。3優(yōu)點(diǎn)：利用統(tǒng)一定價(jià)與多元定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)

。

缺點(diǎn)：會(huì)增大管理的難度和成本。

謝謝觀賞2019-5-14136

轉(zhuǎn)移定價(jià)策略轉(zhuǎn)移定價(jià)策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。

4謝謝觀賞2019-5-14137⑶分銷渠道策略

窄渠道策略1窄渠道策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品或服務(wù)的權(quán)力。優(yōu)點(diǎn)：有利于鼓勵(lì)中間商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)營(yíng)商品的積極性。

缺點(diǎn)：獨(dú)家經(jīng)營(yíng)容易造成中間商壟斷市場(chǎng)。

謝謝觀賞2019-5-14138

寬渠道策略

寬渠道策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。2優(yōu)點(diǎn)：從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競(jìng)爭(zhēng)，從而有利于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

缺點(diǎn)：因?yàn)槭褂玫闹虚g商較多，中間商一般不愿意承擔(dān)廣告費(fèi)用，另外，可能造成中間商互相削價(jià)競(jìng)銷，損害產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的形象。謝謝觀賞2019-5-14139

短渠道策略短渠道策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)直接與國(guó)外零售商或產(chǎn)品用戶交易。3優(yōu)點(diǎn)：越過(guò)大量中間環(huán)節(jié)，可以節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，讓利于消費(fèi)者，有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。缺點(diǎn)：有的商品難以縮短中間環(huán)節(jié)，不利于產(chǎn)品進(jìn)入廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。謝謝觀賞2019-5-14140

長(zhǎng)渠道策略

長(zhǎng)渠道策略是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。4優(yōu)點(diǎn)：

產(chǎn)品易于進(jìn)入國(guó)外更廣闊的地理空間和不同層次的消費(fèi)者群。

缺點(diǎn)：容易形成產(chǎn)品在各個(gè)層次上的較大存量，增加銷售成本。同時(shí)，由于渠道較長(zhǎng)，最終的售價(jià)可能較高，從而削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。謝謝觀賞2019-5-14141⑷促銷策略1國(guó)際廣告2人員推銷3營(yíng)業(yè)推廣4國(guó)際公關(guān)謝謝觀賞2019-5-14142本章復(fù)習(xí)思考題：1、簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義與特征。2、簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策過(guò)程。3、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式有哪些？各有什么優(yōu)、缺點(diǎn)？4、如何進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案決策？5、企業(yè)應(yīng)如何選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式？謝謝觀賞2019-5-14143第五章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)定位策略謝謝觀賞2019-5-14144引例：湯姆曾在美國(guó)某廣告公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開(kāi)設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當(dāng)時(shí)的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤皆被人占盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美的美國(guó)人冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無(wú)利可圖。謝謝觀賞2019-5-14145湯姆在充分調(diào)查了漢堡包店市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭(zhēng)取顧客，爭(zhēng)相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國(guó)食客常將吃了一半的漢堡包仍進(jìn)垃圾箱，造成很大的浪費(fèi)。在掌握了顧客真實(shí)的潛在需求之后，湯姆開(kāi)始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及后者的1/3，號(hào)稱“迷你漢堡”。對(duì)于倡導(dǎo)節(jié)食減肥的美國(guó)人老說(shuō)，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場(chǎng)歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。5年后，當(dāng)其它漢堡包店相繼倒閉時(shí)，迷你漢堡店卻擴(kuò)展了數(shù)十家分店。謝謝觀賞2019-5-14146本案啟示本案例所涉及的就是我們所要討論的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題。社會(huì)不斷的發(fā)展，人們對(duì)新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無(wú)止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的不竭動(dòng)力。當(dāng)然，潛在需求往往隱藏在消費(fèi)者的心靈深處，只有獨(dú)具慧眼、獨(dú)具匠心的經(jīng)營(yíng)者才能發(fā)掘得到。而市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價(jià)值的消費(fèi)者及消費(fèi)者群體的最有效方法。謝謝觀賞2019-5-14147目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟確定市場(chǎng)細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)需求特征的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念向市場(chǎng)傳遞、傳播所確定的定位信息市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位謝謝觀賞2019-5-141481市場(chǎng)細(xì)分1.1什么是市場(chǎng)細(xì)分？

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場(chǎng)，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)，把它劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。所得的子市場(chǎng)叫做細(xì)分市場(chǎng)。比如，針對(duì)皮鞋市場(chǎng)，可以選擇性別作為劃分依據(jù)，將皮鞋市場(chǎng)劃分為男性皮鞋市場(chǎng)和女性皮鞋市場(chǎng)。謝謝觀賞2019-5-14149舉例：鞋類市場(chǎng)細(xì)分方法

男鞋市場(chǎng)①性別—

女鞋市場(chǎng)高檔鞋市場(chǎng)（高高、高中、高低）②

價(jià)格—中檔鞋市場(chǎng)（中高、中中、中低）低檔鞋市場(chǎng)（低高、低中、低低）旅游鞋③

用途—涼鞋運(yùn)動(dòng)鞋雨鞋謝謝觀賞2019-5-14150從上邊例可以看出：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定依據(jù)劃分成若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群或組，即細(xì)分市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)者需求相同或相似，即同質(zhì)市場(chǎng)；不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求明顯不同，即異質(zhì)市場(chǎng)。那么，企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？市場(chǎng)細(xì)分又有什么好處呢？謝謝觀賞2019-5-141511.2市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)和利益市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)：首先，顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

同質(zhì)型偏好→

分散型偏好→

組群型偏好其次，企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在強(qiáng)制條件。市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)遇，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。其次，市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)以最小的投入取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。尤其被中小企業(yè)廣泛采用。謝謝觀賞2019-5-141521.3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分

如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國(guó)別和交通條件等。人口細(xì)分如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教習(xí)俗和收入水平。心理細(xì)分

如：個(gè)性、愛(ài)好、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式、心理偏好。行為細(xì)分

如：購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、追求利益和品牌忠誠(chéng)度。謝謝觀賞2019-5-14153以行為細(xì)分為例，談市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用

平時(shí)購(gòu)買（常備）購(gòu)買時(shí)機(jī)節(jié)假日購(gòu)買（提前準(zhǔn)備）特殊日購(gòu)買（2.14)

初次購(gòu)買（新客戶）購(gòu)買頻率多次購(gòu)買（老客戶）從未購(gòu)買（潛在客戶）謝謝觀賞2019-5-14154

少量使用者（小型客戶）

購(gòu)買批量中量使用者（中型客戶）（消費(fèi)數(shù)量）大量使用者（大型客戶）

絕對(duì)忠誠(chéng)者（唯一品牌）品牌忠誠(chéng)度相對(duì)忠誠(chéng)者（幾種品牌）(企業(yè)忠誠(chéng)度)轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者（A→B）缺乏忠誠(chéng)者（無(wú)品牌）謝謝觀賞2019-5-14155市場(chǎng)細(xì)分案例分析：美國(guó)某啤酒企業(yè)對(duì)啤酒飲用者所做的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：

從不飲用啤酒者占總被調(diào)查者68%

飲用啤酒者占總被調(diào)查者32%

在飲用者中：16%+16%=32%

少量飲用者占16%；

大量飲用者占16%。其啤酒消耗量占總銷量88%。

謝謝觀賞2019-5-14156調(diào)查還顯示：這些啤酒重度飲用者大多是藍(lán)領(lǐng)工人，年齡在25—50歲之間，每天看電視3.5小時(shí)以上，主要看各種體育節(jié)目。企業(yè)通過(guò)這樣的市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的特征資料，就可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷手段的運(yùn)用等方面進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。謝謝觀賞2019-5-141571.4市場(chǎng)細(xì)分有效性的必備條件可測(cè)量性它是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)?？蛇M(jìn)入性

即不存在資本、技術(shù)、信息、法律等市場(chǎng)障礙?？捎约雌髽I(yè)進(jìn)入后有錢可賺，能夠達(dá)到盈利目標(biāo)要求。易反映性

要求目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)反映靈敏。謝謝觀賞2019-5-141582目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1

目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，決定要進(jìn)入并為其服務(wù)的子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)