第九章價格策略

福特公司首次進入中國市場時，過于樂觀估計了市場行情，結(jié)果推出的兩個產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因是價格，其中蒙迪歐的定價幾乎接近于進口的同類車型。一年的冷清換來了長安福特公司的驚醒，他們先將嘉年華的價格全面降下來，使調(diào)價后的銷量達(dá)到去年同期的4倍；隨后2004款的蒙迪歐又用全新的價格來吸引市場，各項裝備與同級對手相比只高不低的情況下，其整體定價低于主要競爭對手廣州本田2.0，其整體價格為：經(jīng)典型209800元；尊貴型229800元。價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略（4Ps）中一個十分敏感的因素，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)贏利的高低，并影響著營銷組合的其它因素。學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）了解市場營銷價格的制約因素；（2）掌握企業(yè)定價的程序步驟；（3）掌握企業(yè)定價主要方法；（4）掌握并能運用企業(yè)定價的具體策略；（5）掌握企業(yè)面對價格變動的基本營銷對策。價格的含義價格(Price)的含義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額廣義：取得產(chǎn)品的代價（金錢、精力、時間）騎車「泊」車搭電梯選購、殺價付￥購買非貨幣付出(non-monetarysacrifice)貨幣付出(monetarysacrifice)明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價目標(biāo)確定價格選擇定價方法確定定價策略分析影響產(chǎn)品定價的因素定價的程序一、明確企業(yè)定價目標(biāo)

（一）選擇企業(yè)定價目標(biāo)從以下方面考慮：1.定價目標(biāo)——公司方面的2.定價目標(biāo)——競爭對手方面的3.定價目標(biāo)——顧客方面的定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？案例分析：SONY公司顯象管

日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？（二）企業(yè)定價目標(biāo)

１、以利潤為定價目標(biāo)（1）以獲取投資收益為定價目標(biāo)。（2）以獲取最大利潤為定價目標(biāo)。（3）以獲取合理利潤為定價目標(biāo)。２、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)３、以提高市場占有率為定價目標(biāo)４、以對付競爭者為定價目標(biāo)５、以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)6、維護企業(yè)形象案例分析：沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”

沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。同樣的商品，沃爾瑪市場內(nèi)賣得就很便宜，公司每星期六早上都要召開經(jīng)理人員會議，只要有分店報告其商品比沃爾瑪便宜，那么公司就會決定降價沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。

美國3大早餐麥片食品公司定價目標(biāo)公司名稱定價主要目標(biāo)具體定價通用磨坊公司提高市場占有率對主要品牌中3給進行降價凱洛洛公司增加利潤提價2.6%，并用打折緩和提價影響波斯特公司提高銷售量全面壓價，并開展新的廣告活動二、影響定價的主要因素定價目標(biāo)產(chǎn)品成本價格Price外部因素內(nèi)部因素政府與法令渠道因素市場需求競爭因素１、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必須至少能夠補償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本的構(gòu)成：

1、固定成本2、變動成本3、總成本4、平均成本5.邊際成本希望打擊競爭者、出清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開知名度的時候，甚至以低于成本定價有例外：成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。

又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動而變化的成本。

總成本=固定成本+可變成本２、市場需求市場需求（消費者認(rèn)知與反應(yīng)）定價往往考慮消費者愿意負(fù)擔(dān)的價格上限

炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀財)在某價格范圍內(nèi)，價位越高銷量越大，如化妝品

相關(guān)觀念

需求的價格彈性

(priceelasticityofdemand)彈性大 則價格小幅變動會造成需求的大幅變動彈性小 則價格變動不太影響需求產(chǎn)品越獨特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價3、競爭因素競爭因素（競爭者的產(chǎn)品和價格）廠商面對的競爭者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價格）等，會影響它的定價

競爭者不構(gòu)成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高

競爭激烈的環(huán)境中，價格通常會不相上下，而且不會太高5、渠道因素渠道因素不同商店的產(chǎn)品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨合同等因素而不同，因而導(dǎo)致產(chǎn)品售價的差異。6、政府與法令限制政府與法令限制國營事業(yè)單位以及關(guān)乎民生的行業(yè)，價格變動須向政府單位申請，經(jīng)同意后才能實施。中華人民共和國價格法（）第

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條第十八條下列商品和服務(wù)價格，政府在必要時可以實行政府指導(dǎo)價或者政府定價：

（一）與國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價格；

（二）資源稀缺的少數(shù)商品價格；

（三）自然壟斷經(jīng)營的商品價格；

（四）重要的公用事業(yè)價格；

（五）重要的公益性服務(wù)價格。三、定價方法

（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法（一）成本導(dǎo)向定價法

是以成本為依據(jù)的定價方法，主要有：1.成本加成定價法這種定價方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格。售價與成本之間的差額即利潤稱為“加成”。價格=單位產(chǎn)品成本（1+預(yù)期利潤率）

[例]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預(yù)期單位產(chǎn)品利潤為6元，可計算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件

單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預(yù)期利潤率6/40=15％

產(chǎn)品售價＝40+40×

15％＝46(元／件)

成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11元計算公式

定價=單位成本（1+預(yù)計利潤）如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元優(yōu)點：計算簡便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)來定價的原理。采用這種方法確定的價格，可以保證獲得正常的利潤率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營的正常進行。缺點：在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。

2、目標(biāo)收益定價法

這是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤額，作為定價基礎(chǔ)的方法。

計算公式是：

價格=[總成本×（1+成本利潤率）]總銷售額

例2某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品其固定成本為700萬元，變動成本為300萬元，預(yù)期銷售量為60萬個，假如企業(yè)的目標(biāo)收益率，即成本利潤率為20%，問A產(chǎn)品的單價應(yīng)為多少?．解:目標(biāo)利潤=總成本×成本利潤率

=（固定成本+變動成本）×成本利潤率

=1000×20%=200（萬元）單價=（700+300+200）÷60=1200÷60=20（元）因此，該企業(yè)產(chǎn)品的定價應(yīng)為20元。這種方法的優(yōu)點是：有利于加強企業(yè)管理的計劃性，可較好地實現(xiàn)投資回收計劃。目標(biāo)收益定價法，一般適用于需求價格彈性較小，而且在市場中有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，對于大型的公用事業(yè)單位更為適用。

3、邊際貢獻(xiàn)定價法

這種定價方法也稱邊際成本定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。

計算公式：

單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)

[例]某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計劃總貢獻(xiàn)為150000元，當(dāng)銷售量預(yù)計可達(dá)10000件時，其價格為：

價格＝150000／10000+40＝55(元／件)

4、盈虧平衡定價法

這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價格的一種方法。其計算公式為：

價格=固定總成本÷銷售量+單位變動成本

[例]某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為200000元，單位變動成本為10元／件，預(yù)期銷售量為10000件。

價格=200000÷10000+10=30（元）

（二）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：

認(rèn)知價值定價法反向定價法1.認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認(rèn)知價值定價法越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。這種定價法的關(guān)鍵的把消費者對產(chǎn)品使用價值的判斷作為價格制定的根據(jù)。在制定價格時，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的使用價值進行比較，以對企業(yè)產(chǎn)品價格進行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價格。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提供價值的認(rèn)知。例：企業(yè)運用使用價值法確定Ａ產(chǎn)品（空調(diào)機）的價格：與競爭對手的使用價值相當(dāng)，定價：4000元因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價：400元因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：100元因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：300元因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：200元因維修服務(wù)優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：50元包括全部使用價值的價值：5050元減：企業(yè)為了吸引消費者而折扣：300元A產(chǎn)品的價格是：4750元◎2、反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。例如，某產(chǎn)品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即13×15%=1.95元；批發(fā)價為13－1.95=11.05元；批發(fā)商加成為20%，積13×20%=2.60元，于是出廠價為11.05－2.60=8.45元。（三）競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。1.隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險。2.投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)投標(biāo)定價法即由投標(biāo)競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競爭投標(biāo)，密封遞價，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。四、定價的基本策略新產(chǎn)品定價折扣定價地區(qū)定價心理定價差別定價產(chǎn)品組合定價一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價即高價策略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少?！捌仓倍▋r優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入英特爾公司的定價政策一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當(dāng)英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級個人電腦機和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，使該芯片成為一個熱門大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價顯然有失誤。一般人對小容量飲料能接受的價格為2～4元，連可口可樂、百事可樂都只賣3元，而紅牛定價卻超出6元，顯然高得離譜了。但如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其價位則可能被消費者接受。

這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價策略——“滲透”定價“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭3.通行價格定價策略老板，A公司的定價是20元B公司是25元我們就訂23元吧

二、折扣定價策略

折扣定價策略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價格調(diào)整策略。

數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣業(yè)務(wù)折扣

也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。

也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。四、心理定價策略聲望定價——整數(shù)或高價尾數(shù)定價——零頭價格招徠定價——以低價吸引顧客心理定價法——整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理定價法——零頭定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣五、差別定價策略所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。（一）差別定價的主要形式：1、顧客差別定價。

2、產(chǎn)品形式差別定價。

3、產(chǎn)品部位差別定價。4、銷售時間差別價。顧客的差別定價（1）顧客細(xì)分定價工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.79產(chǎn)品形式差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例形式差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶部位的差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價銷售時間差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購美國波斯頓一家"法林聯(lián)合公司"就開發(fā)了一種