密級：保密期限：碩士研究生學位論文題目：電信運營商手機廣告業(yè)務(wù)運營模式分析學號：姓名：***專業(yè)：管理科學與工程導師：***學院：經(jīng)濟管理學院2007年3月16日獨創(chuàng)性（或創(chuàng)新性）聲明本人聲明所呈交的論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學或其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。申請學位論文與資料若有不實之處，本人承擔一切相關(guān)責任。本人簽名：日期：關(guān)于論文使用授權(quán)的說明學位論文作者完全了解北京郵電大學有關(guān)保留和使用學位論文的規(guī)定，即：研究生在校攻讀學位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學。學校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和磁盤，允許學位論文被查閱和借閱；學?？梢怨紝W位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復制手段保存、匯編學位論文。（保密的學位論文在解密后遵守此規(guī)定）保密論文注釋：本學位論文屬于保密在年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注釋：本學位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。本人簽名：日期：導師簽名：日期：電信運營商手機廣告業(yè)務(wù)運營模式分析摘要手機廣告業(yè)務(wù)是一種符合電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的新興業(yè)務(wù)，它是對運營商現(xiàn)有資源的整合與利用，拓展了運營商的業(yè)務(wù)空間，實現(xiàn)了運營商在不同領(lǐng)域的跨越，提高了在社會經(jīng)濟中的影響力，符合其所追求的轉(zhuǎn)型目標。手機廣告業(yè)務(wù)的運營是建立在對現(xiàn)有手機用戶的消費習慣進行挖掘與研究，從而劃分出更加細致的客戶細分群體，針對不同消費群體的特點進行有針對性地廣告投遞，充分發(fā)揮準確性高的特點，并且以嚴格的業(yè)務(wù)流程、靈活多變的形式、強大的宣傳攻勢和品牌效應(yīng)提高用戶對于該項業(yè)務(wù)的忠誠度；同時，選擇合適的切入點，努力擴大廣告主的范圍，增強手機媒體相對于其它廣告媒體的競爭力；此外，還應(yīng)改建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，推動手機廣告業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。關(guān)鍵詞手機廣告市場調(diào)研產(chǎn)業(yè)鏈運營方案效果評價THEANALYSEOFTELECOMOPERATORS’MOBILEADVERTISEMENTOPERATIONABSTRACTMobileadvertisementisanewoperationthatisadapttothetelecomindustry’sdevelopment.Byoperatingmobileadvertisement,thetelecomoperatorscanfullymakeuseoftheirexistingresource,enlargetheoperations’scope,makethemselvesbemoreimportantintheeconomy,allofwhichdomuchhelptothetelecomoperators’transformation.Mobileadvertisementisbasedontheinvestigationofmobileusers’consumptionhabits,therefore,theoperatorscandistinguishmobileusers’interestsandsendthemtheindividualadvertisements,makesuretheaccuracyofadvertisement’sdelivery.Furthermore,forthesakeofmobileusers’acceptance,consummateflow,flexibleformandpromotionarenecessary.Intheend,thetelecomoperatorsmustsetupaperfectindustrychurn,whichcontainsnumerouscorporations,ad-agencyandSP/CP。KEYWORDS:mobileadvertisement,marketresearch,industrychurn,operationproject,effectestimation北京郵電大學碩士論文電信運營商手機廣告業(yè)務(wù)運營模式分析第57頁共57頁目錄第一章緒論 71.1產(chǎn)業(yè)背景 71.2手機廣告業(yè)務(wù)對于電信運營商的意義 81.2.1電信運營商的發(fā)展方向 81.2.2手機廣告業(yè)務(wù)對運營商的意義 91.3論文的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 10第二章手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展概況 122.1國外發(fā)展狀況 122.2國內(nèi)發(fā)展狀況 122.3Flytxt運營案例 132.4國內(nèi)運營模式特點分析 14第三章手機廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈分析 163.1電信運營商（廣告媒體） 183.2廣告受眾群體 193.2.1市場調(diào)研 193.2.2用戶消費特點及其營銷模式 223.2.3基于解釋結(jié)構(gòu)模型的客戶策略 253.3廣告主 313.4廣告經(jīng)營者 333.4.1廣告代理制 333.4.2手機廣告業(yè)務(wù)的廣告代理制 34第四章手機廣告運營方案 354.1客戶細分 354.1.1客戶信息的聚類分析舉例 364.1.2進行有針對性地廣告投放 424.1.3優(yōu)化廣告的投放策略 434.2豐富業(yè)務(wù)形式 444.3拓展廣告主范圍 454.4制定完善的業(yè)務(wù)流程 464.4.1業(yè)務(wù)推廣 474.4.2業(yè)務(wù)運營 474.4.3業(yè)務(wù)退訂 484.5業(yè)務(wù)推廣 48第五章手機廣告效果評價 505.1廣告效果評價的分類 505.2廣告經(jīng)濟效果的評價 505.2.1事前事后比較法 505.2.2小組比較法 515.3廣告效果的心理評價 525.3.1認知測定法 525.3.2回憶測定法 535.3.3態(tài)度測定法 535.4廣告的社會效果評價 53第六章總結(jié) 54參考文獻 55作者發(fā)表的學術(shù)論文 56致謝 57第一章緒論所謂手機廣告，就是將以手機位代表的移動通信終端作為媒體進行廣告信息傳遞的一種業(yè)務(wù)。與目前市場中倍受詬病的垃圾短信、騷擾短信不同的是，手機廣告是建立在手機用戶主動接受的基礎(chǔ)之上，不違反相關(guān)法規(guī)、不侵害消費者利益是該項業(yè)務(wù)運營的前提。手機廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，是與整個電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的，對電信運營商有著非常積極的意義。1.1產(chǎn)業(yè)背景隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和市場的進一步成熟，通信業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)兩個主要的趨勢：移動業(yè)務(wù)超過固定業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長超過語音業(yè)務(wù)的增長。截至2006年12月，中國大陸的移動電話用戶4.6億，固定電話用戶3.7億；本地話務(wù)量方面，2006年上半年，移動本地通話量得增長水平一直保持在30%以上，而固定電話本地通話量則出現(xiàn)了負增長；從企業(yè)規(guī)模上來說，2006年8月，中國移動的市值已經(jīng)躍居全球電信運營商之首，達1325億8000萬美元，冠絕群雄。另一方面，在通信收入中，語音業(yè)務(wù)所占的比重正在逐步降低，增值業(yè)務(wù)成為推動整個行業(yè)增長的主要動力，截至2006年7月，中國移動的非語音業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過15%，中國聯(lián)通也已超過10%。與通信業(yè)的這兩個主要發(fā)展趨勢相對應(yīng)的是，運營商所面對的最終用戶的需求特性發(fā)生了變化，單純依靠用戶規(guī)模拉動業(yè)務(wù)收入的增長模式受到了巨大挑戰(zhàn)。用戶的需求變化主要表現(xiàn)在：以語音消費為主向綜合信息消費需求轉(zhuǎn)化：在這個過程中，語音業(yè)務(wù)不可避免地出現(xiàn)了低值化的趨勢；可體驗服務(wù)的需求：近年來用戶逐漸由傳統(tǒng)的以滿足純通信需求為主的目的性消費向為滿足感官、情感、休閑等方面需求的體驗型消費轉(zhuǎn)變；個性化定制服務(wù)要求：隨著通信技術(shù)的發(fā)展，加之市場競爭的日趨激烈，電信運營商有能力也有意識地去滿足消費者個性化的消費需求；對接入方式的多樣性需求[14]。相應(yīng)的，運營商的收入增長模式也必須發(fā)生轉(zhuǎn)變，直接的表現(xiàn)就是用戶規(guī)模的持續(xù)增大并不能帶來收入的穩(wěn)定增長，究其原因，在于新增用戶大多數(shù)為低端用戶，ARPU值較低，并且維護成本較高，增加了企業(yè)的運營難度。擺在運營商面前的問題就是如何在現(xiàn)有用戶中進一步發(fā)掘消費潛力，依靠業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新來引導消費者消費升級，從而拓展企業(yè)的發(fā)展空間。從技術(shù)的層面來講，3G和三網(wǎng)融和是市場所關(guān)注的焦點。以3G為代表的新的移動通信技術(shù)必將會投入市場運營。3G在充分滿足用戶語音通信的基礎(chǔ)上，較2G技術(shù)最重要的進步就是將會為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更加廣闊的平臺。在3G和與之相配套的網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備所構(gòu)建的平臺上，將會衍生出更加豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)往往是在電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等不同平臺之間交叉運營的。最典型的代表就是IPTV業(yè)務(wù)和手機郵箱業(yè)務(wù)。這種跨平臺的業(yè)務(wù)，由于其自身所具有的高價值和擴展性，將會成為未來運營商的重點發(fā)展對象。1.2手機廣告業(yè)務(wù)對于電信運營商的意義1.2.1電信運營商的發(fā)展方向中國大陸地區(qū)的電信運營商正處于劇烈的變革階段。中國電信、中國網(wǎng)通等傳統(tǒng)的固網(wǎng)運營商，承受著移動運營商對其業(yè)務(wù)分流的巨大壓力，在小靈通市場日漸飽和的情況下，增長乏力，比如，中國電信在2007年1月新增的用戶只有25萬，遠低于2006年12月的64萬，這正是固網(wǎng)運營商所面臨的嚴峻處境的真實寫照；在移動通信市場中，中國移動處于絕對的強勢地位，占據(jù)了移動通信市場70%左右的市場份額，中國聯(lián)通難以改變其市場追隨者的角色。伴隨著3G牌照的發(fā)放，中國聯(lián)通將被拆分的消息甚囂塵上，這為本不平靜的電信市場更添加了一些不確定因素。針對電信業(yè)發(fā)展的一系列新趨勢，電信運營商也在逐步調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，最突出的表現(xiàn)就是“企業(yè)轉(zhuǎn)型”。中國電信運營商的轉(zhuǎn)型最早是從中國電信開始，后來幾大主要運營商也逐步跟進，形成了各自的新的發(fā)展特點。固網(wǎng)運營商將戰(zhàn)略重點放在全業(yè)務(wù)運營，對即將發(fā)放的3G牌照虎視眈眈；移動運營商也體會到了技術(shù)變革所帶來的市場變革的前兆，因而開始對未來的市場競爭未雨綢繆，也對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行了相應(yīng)的調(diào)整。幾大主要運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變目標如表1－1所示。轉(zhuǎn)型目標只是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的外在表現(xiàn)形式，其實質(zhì)是要實現(xiàn)外延式發(fā)展與內(nèi)涵式發(fā)展的統(tǒng)一，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，進行更大規(guī)模的創(chuàng)新，滿足細分市場的個性化需求，同時積極地向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴張，在保持自己作為產(chǎn)業(yè)鏈主導者的強勢地位的基礎(chǔ)上，盡可能的提供綜合化的信息服務(wù)產(chǎn)品。為了適應(yīng)這種變革，現(xiàn)在的電信運營商已經(jīng)由傳統(tǒng)的提供語音通信服務(wù)的企業(yè)向綜合性的現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變，其所提供業(yè)務(wù)的范圍變得前所未有的寬闊。表1－1主要運營商及其轉(zhuǎn)型目標運營商名稱轉(zhuǎn)型目標中國電信現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商中國網(wǎng)通寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商中國移動移動信息專家中國聯(lián)通國際一流的綜合通信和信息服務(wù)提供商1.2.2手機廣告業(yè)務(wù)對運營商的意義中國大陸的廣告產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展，市場規(guī)模逐年擴大，如圖1－1所示。圖1－1中國大陸廣告市場規(guī)模[16]傳統(tǒng)的廣告媒體已經(jīng)取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，成為了國民經(jīng)濟生活中不可缺少的組成部分，影響力已經(jīng)擴展到了社會的各個層面。2005年廣告媒體的前10位如表1－2所示。表1－2中國大陸2005年度廣告媒體前10名（按營業(yè)額）[18]排位媒體名稱營業(yè)額（單位：萬元人民幣）1中央電視臺8600002上海文廣新聞傳媒集團廣告經(jīng)營中心3055003深圳報業(yè)集團2730004廣州日報報業(yè)集團2140005北京電視臺1600006南方廣播影視傳媒集團廣告總公司1600007南方都市報1420008浙江廣播電視集團1210009江蘇省廣播電視集團11370510湖南廣播影視集團廣告經(jīng)營管理中心107000在這種情況下，手機廣告業(yè)務(wù)的推出可謂正當其時。手機廣告的發(fā)展，使得電信運營商的業(yè)務(wù)范圍擴展到了傳媒領(lǐng)域，能夠在巨大的傳媒市場中分一杯羹，是電信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展思路上的一種轉(zhuǎn)變，這種跨行業(yè)的轉(zhuǎn)變，豐富了電信運營商的產(chǎn)品線，提高了其在國民經(jīng)濟中的影響力，與其所謀求的轉(zhuǎn)型是一致的；而且，手機廣告業(yè)務(wù)為電信運營商提供了一個新的收入增長點，有助于對現(xiàn)有手機用戶進行深層次的價值挖掘，增強客戶忠誠度；更加吸引人的是，電信運營商為了運營手機廣告業(yè)務(wù)所需要進行的投入非常有限，更多的是在商業(yè)模式上的革新，以及對現(xiàn)有技術(shù)資源和信息資源深層次的利用。總之，手機廣告業(yè)務(wù)的開展對于電信運營商來說具有非常積極的意義，既實現(xiàn)了現(xiàn)有資源的充分利用，又豐富了產(chǎn)品線，并且推動了電信產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的進化，更為“轉(zhuǎn)型”找到了一個好的出口。1.3論文的主要內(nèi)容與結(jié)構(gòu)本文的研究內(nèi)容主要有以下幾點：手機廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，手機廣告已經(jīng)有了初步的市場運營，在理論方面也有了一定的研究成果，本文希望對現(xiàn)有的研究成果和運營模式進行總結(jié)，并做出相應(yīng)的評價，為以后的業(yè)務(wù)發(fā)展提供借鑒。手機廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈分析。手機廣告業(yè)務(wù)的運營會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括廣告主、廣告代理商、廣告受眾群體等環(huán)節(jié)。對產(chǎn)業(yè)鏈的分析將有助于理清各要素之間的關(guān)系，為運營模式的制定提供基礎(chǔ)。手機廣告運營方案的研究。運營方案是論文的核心部分，主要從客戶細分、業(yè)務(wù)形式、吸引廣告主、制定業(yè)務(wù)流程、進行業(yè)務(wù)推廣等方面來進行論述。手機廣告的效果評價。廣告所追求的最終目的就是良好的廣告效果，手機廣告業(yè)務(wù)同樣如此。對于廣告效果的評價主要包括經(jīng)濟方面、心理方面和社會方面。論文采用理論研究與實證研究相結(jié)合的方式，在總結(jié)現(xiàn)有研究成果和實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，進行市場調(diào)研，并以此作為實證基礎(chǔ)，對手機廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈、運營模式以及效果評價等內(nèi)容進行深入論述。論文主要結(jié)構(gòu)包括：第一章“緒論”，對手機廣告業(yè)務(wù)的運營背景、積極意義以及論文的研究方法和主要內(nèi)容進行闡述；第二章“手機廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展概況”，對現(xiàn)有運營模式、理論研究和相關(guān)法規(guī)進行總結(jié)，并比較其優(yōu)勢和劣勢；第三章“手機廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈分析”，以電信運營商為核心，闡述產(chǎn)業(yè)鏈中電信運營商與廣告主、受眾群體和廣告代理商之間的關(guān)系；第四章“手機廣告業(yè)務(wù)的運營模式”，從客戶細分、業(yè)務(wù)形式、吸引廣告主、制定業(yè)務(wù)流程、進行業(yè)務(wù)推廣等方面對手機廣告業(yè)務(wù)的運營模式進行論述。第五章“手機廣告效果評價”，從經(jīng)濟、心理、社會等方面評價手機廣告的廣告效果。第六章“總結(jié)”。其中第三、四、五章是本文的論述重點。本文的主要創(chuàng)新點包括：進行了針對手機廣告業(yè)務(wù)的局部市場調(diào)研，取得了手機用戶對于此項業(yè)務(wù)的第一手資料；利用解釋結(jié)構(gòu)模型對業(yè)務(wù)運營策略進行分析；詳細分析了手機廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及其各要素之間的關(guān)系；以真實數(shù)據(jù)作為樣本，進行客戶細分，并且根據(jù)不同細分群體的特點進行相應(yīng)的廣告投遞，充分發(fā)揮了手機廣告投遞準確性高的特點。第二章手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展概況手機作為新的廣告媒體，在2000年前后就已經(jīng)被市場關(guān)注，相應(yīng)的理論研究、業(yè)務(wù)發(fā)展、監(jiān)管法規(guī)有了一定的發(fā)展。但是總體來看，手機廣告仍然是一種待開發(fā)的業(yè)務(wù)，理論方面僅限于在短信廣告方面的描述性研究，缺乏深度；在運營方面缺乏規(guī)范的市場運作案例，大部分利用手機傳播廣告信息是垃圾短信，屬于非法行為，成為了移動通信市場的頑疾之一。2.1國外發(fā)展狀況在國外，對手機廣告的研究起步較早，在市場運作中也有了一些試探性的運營。例如，2001年，美國無線廣告標準協(xié)會(WAA)首次發(fā)布了無線廣告（可以視為廣義上的手機廣告）的標準，包括對許可水平、屏幕特性、傳輸和效果測量進行了明確的技術(shù)定義；在立法層面，2002年美國賓夕法尼亞洲增補的《電信廣告法案》中就“移動廣告”給出了明確的定義：電信運營商、內(nèi)容提供商或者非運營商機構(gòu)以及個人提供經(jīng)過接受者許可的文字、表格、圖片、語音的電話或者信息用來推銷商品或服務(wù)；在市場應(yīng)用方面，從2000年開始，在歐洲有幾家公司試圖尋找通過手機進行直銷的商業(yè)模式，其中最具代表性的是英國的Flytxt，它的第一個比較成功的運作是利用手機短信為EMAP出版公司的音樂雜志《SmashHits》進行的廣告宣傳，此外，F(xiàn)lytxt還與吉百利、索尼、德意志銀行等建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系。2.2國內(nèi)發(fā)展狀況在國內(nèi)，從2002年開始，利用短信傳遞廣告信息也一度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點，但由于理論研究的欠缺和市場運作的不規(guī)范，除了大量的垃圾短信，正規(guī)的商用仍然處于起步階段。標志性的事件是2006年3月，中國生活圈媒體群平臺的領(lǐng)導者分眾傳媒（FocusMedia）宣布收購國內(nèi)領(lǐng)先的手機定向廣告服務(wù)提供商北京凱威點告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，謀劃在中國大陸地區(qū)大規(guī)模開展手機廣告業(yè)務(wù)[13]。此外，中國移動也于2006年3月宣布與飛拓無線科技有限公司推出手機互動營銷平臺；5月，上海聚君技術(shù)公司同上海聯(lián)通和上海移動分別簽署協(xié)議，連手在上海推廣基于彩信、WAP的手機廣告。主導電信運營商的參與必將大大促進手機廣告市場的快速發(fā)展。2.3Flytxt運營案例如前文所述，從全球范圍來講，手機廣告的運營處于起步階段，但也有成功的案例，下面是英國一家無線營銷公司Flytxt的運營案例。FlytxtMobileMarketingTechnology，于2000年成立于英國，其主要業(yè)務(wù)是為客戶提供一整套的無線市場營銷方案。迄今為止，F(xiàn)lytxt已經(jīng)成功運作了超過1000個的移動信息促銷活動。其典型的案例有：2000年11月，F(xiàn)lytxt為EMAP出版公司音樂雜志《Smash

Hits》實施無線營銷其過程讓讀者將年齡、性別等個人信息以短信方式發(fā)送到一個特殊號碼，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞、明星的動向以及其他個人特別感興趣的事件。

他們的目的是，在建立讀者忠誠的同時，通過互動對話創(chuàng)建有關(guān)他們品味的信息庫。Flytxt為英國的巧克力制造商Cadbury做了一項無線促銷活動。Cadbury公司在它生產(chǎn)的6500萬條巧克力的包裝紙上都印上了一條消息，讓消費者把包裝紙上的代碼通過短消息的形式發(fā)回來，從而有機會贏得一份獎金。Cadbury可以通過這些返回的消息收集有關(guān)消費者的信息，包括可以與消費者聯(lián)系的手機號碼和產(chǎn)品信息，如所購買的巧克力的類型、購買的日期和時間。與廣播電臺合作，借助其FlytxtDirect平臺，通過增加電臺與聽眾的互動性，獲取聽眾的客戶信息，并增加聽眾忠誠度。例如，與隸屬于英國Kiss100音樂電臺的媒介代理AngelUpliftingMarketing合作，通過短信競猜、生日短信、匿名情人節(jié)短信等參加形式，累積了57,000聽眾數(shù)據(jù)（平均13%的活動響應(yīng)率，參與轉(zhuǎn)發(fā)匿名情人節(jié)短信的人次為4000，參與短信競猜的人數(shù)為7160），并以此為基礎(chǔ)于2002年4月成功展開了客戶關(guān)懷和維護的移動營銷活動。Flytxt與《時代》雜志達成協(xié)議，將《時代》雜志內(nèi)容編輯成手機短信發(fā)給用戶。Flytxt先前和《人物》雜志曾經(jīng)合作，無線用戶可以通過訂閱短信來了解名人的最新消息?！稌r代》雜志此舉意在通過發(fā)送短信，增加互動性，從而使雜志內(nèi)容更貼近讀者，比如讀者可以接到邀請參加各種投票選舉活動。Flytxt還為哈珀·柯林斯兒童圖書

出版集團(HarperCollins

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Books，簡稱HC

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)推出一項創(chuàng)造性的廣告營銷計劃以推廣旗下最受歡迎的作家—梅格·凱博特的作品。通過Flytxt

Direct的服務(wù)，HC

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可以掌握所有活動的即時反饋，并且隨時隨刻提取用戶的個人信息，由此，HC

Children’s

還可以針對特定的消費者區(qū)塊，比如根據(jù)地理區(qū)域、特定的書目、年齡以及其他的標準向該群體投放特定的內(nèi)容。HC

Children’s

同時也利用Flytxt的另一項服務(wù)—Flytxt

Direct

Publisher來營銷或銷售其他內(nèi)容，輔以各類網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，如Web、WAP、xHTML、VR、SMS以及J2ME等[19]。由以上的案例可以看出，F(xiàn)lytxt手機廣告業(yè)務(wù)運營的核心理念是：增強互動性，通過用戶的反饋，獲得有關(guān)用戶消費行為的各種信息，從而提高廣告信息投放的準確性。Flytxt之所以把搜集用戶信息作為運營的核心環(huán)節(jié)，是因為手機廣告業(yè)務(wù)在投放準確性方面所具有的優(yōu)勢，是以對用戶的消費行為的精確把握為基礎(chǔ)的，如果沒有相關(guān)的用戶消費行為記錄，這樣的優(yōu)勢也就無從談起，而Flytxt并沒有相應(yīng)規(guī)模的用戶信息數(shù)據(jù)庫，因此在進行手機廣告營銷活動時，F(xiàn)lytxt必須將大量的人力物力投入到搜集用戶信息這個環(huán)節(jié)上。此外，案例中Flytxt手機廣告業(yè)務(wù)的另外一個特點就是通過各種手段，鼓勵手機用戶主動成為廣告投遞的受眾群體，增加參與度。這種方式是新的營銷理念的反應(yīng)，同時由于手機用戶接受廣告是自愿的，這就在最大程度上弱化了與監(jiān)管法規(guī)和相關(guān)法律的抵觸。2.4國內(nèi)運營模式特點分析當前，中國大陸市場的手機廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)起步，衍生出不同的商業(yè)模式，主要包括：短信和彩信、WAP、語音、手機內(nèi)置，其中以短信和彩信、WAP為主。隨著技術(shù)的進步，以視頻為代表的多媒體廣告也將會在廣告業(yè)務(wù)中出現(xiàn)。不同模式的優(yōu)缺點如表2－1所示。表2－1各種手機廣告模式及其優(yōu)缺點[17]模式特點優(yōu)勢劣勢同運營商緊密合作模式——代理（飛拓無線）同移動運營商共同搭建手機用戶營銷平臺，以移動夢網(wǎng)瀏覽、用戶主動點播、許可用戶信息主動推送三種形式發(fā)送廣告。移動夢網(wǎng)平臺上唯一的廣告代理商，超過1億的移動夢網(wǎng)注冊用戶終端信息。受制于移動夢網(wǎng)的發(fā)展，流量偏少，有效用戶量過小。同運營商緊密合作模式——會員制（聚君技術(shù)）同移動運營商合作，只針對會員進行MMS或WAP的廣告直投或互動，會員可以自主選擇種類。運營商的支持，針對會員定時發(fā)送，看廣告送話費。用戶被動接受，手段單一，受到區(qū)域合作的限制。SP模式（分眾無線傳媒）將廣告以短信或者WAPPUSH的形式發(fā)送給用戶。在WAPPUSH市場處于領(lǐng)先地位，擁有一定的客戶資源。強行推送，有群發(fā)的嫌疑，易引起用戶的不滿，受到嚴格監(jiān)管。終端嵌入模式（廣州MobileMedia）將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入手機中，同手機廠商分配廣告利潤。受移動運營商控制較小，可以選擇的手機廠商眾多。廣告無法更新，100%的到達率只能實現(xiàn)一次，廣告效果無法最大化，受益有限。WAP網(wǎng)站模式（3G門戶）WAP網(wǎng)站通過手機門戶網(wǎng)站的形式，用免費的內(nèi)容吸引用戶訪問，然后利用流量做類似互聯(lián)網(wǎng)廣告的手機廣告。內(nèi)容免費，能吸引大量客戶，且能掌握一部分客戶瀏覽信息。商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新，同移動運營商的增值業(yè)務(wù)沖突，將受到較大限制。第三章手機廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈分析現(xiàn)代電信業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)如圖3－1所示。圖3－1電信產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)鏈有以下缺點：壟斷封閉。產(chǎn)業(yè)鏈包含的市場主體很少，缺乏中間環(huán)節(jié)；市場主體又均是電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的固有主體，新的市場主體進入門檻高，因此，產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)出相對的壟斷性、封閉性。簡單垂直。產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點之間鏈接簡單，且節(jié)點與節(jié)點之間都是單一直線關(guān)系，從上游到下游是垂直關(guān)系。這是一種相對原始的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，各個環(huán)節(jié)之間只有簡單的聯(lián)接，而沒有積極的互動，在市場信息共享、業(yè)務(wù)標準化等方面都存在著障礙。技術(shù)導向。產(chǎn)業(yè)鏈傳遞的是物質(zhì)、技術(shù)支撐，在這個階段，技術(shù)對電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力比市場更重要。在賣方市場的情況下，技術(shù)導向型產(chǎn)業(yè)鏈曾經(jīng)在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了巨大的積極作用，但隨著買方市場的出現(xiàn)，技術(shù)導向型產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)不適應(yīng)于新的市場形勢。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的作用在市場中的作用日漸突出，電信產(chǎn)業(yè)鏈也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多地體現(xiàn)出了開放、共贏得特點，各個環(huán)節(jié)之間聯(lián)系更加緊密，上下游之間注重協(xié)同效應(yīng)，以增強整條產(chǎn)業(yè)鏈的市場運作能力。手機廣告是廣告業(yè)務(wù)的一種新的發(fā)展形式?！逗喢鞔蟛涣蓄嵃倏迫珪分形陌鎸V告的定義是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、招貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須有登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬?！爆F(xiàn)代廣告活動由四個要素構(gòu)成：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告媒體和廣告受眾群體，如圖3－2所示。圖3－2廣告各要素之間的關(guān)系手機廣告業(yè)務(wù)的良性發(fā)展需要一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，新的產(chǎn)業(yè)鏈繼承了電信產(chǎn)業(yè)鏈中運營商占據(jù)主導地位的特點，同時又表現(xiàn)出更加豐富的特性，如圖3－3所示：圖3－3手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈手機用戶是產(chǎn)業(yè)鏈中的受眾群體，他們對廣告信息的有效接收是整條產(chǎn)業(yè)鏈存在的基礎(chǔ)。廣告主對于廣告?zhèn)鞑サ男枨笫鞘謾C廣告產(chǎn)業(yè)鏈的起點，它們根據(jù)自己產(chǎn)品的情況，選擇手機媒體作為發(fā)布廣告的渠道，通過廣告經(jīng)營者與運營商發(fā)生聯(lián)系，將廣告?zhèn)鬟f給目標受眾群體，并為此支付相應(yīng)的費用。廣告代理商作為廣告主與運營商之間的橋梁，使得運營商有效地規(guī)避了風險，擴大廣告主的范圍，保證了手機廣告業(yè)務(wù)的順利運營，成為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的一部分。以下就手機廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進行分別論述。3.1電信運營商（廣告媒體）本文所探討的是電信運營商的手機廣告業(yè)務(wù)運營模式，之所以選擇電信運營商作為手機廣告的運營主體，是因為其具有先天的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：在電信產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導地位。作為通信業(yè)務(wù)的運營者，運營商通過網(wǎng)絡(luò)、號碼等資源服務(wù)于廣大手機用戶，作為渠道的擁有者，電信運營商占據(jù)了電信產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位，如圖所示。這種主導地位的建立使得電信運營商對產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)的企業(yè)有著巨大的影響力。通過建立針對行業(yè)規(guī)范、終端定制、建立子公司或者建立聯(lián)盟整合服務(wù)提供商等措施，電信運營商牢牢掌握住了SP/CP的命運，密切了自己與終端制造商的關(guān)系，同時保持自己在設(shè)備供應(yīng)商面前的議價能力，進一步鞏固自己的產(chǎn)業(yè)鏈主導地位。便于實施基于海量客戶信息的精確化營銷。相比于其它媒體，手機媒體的一個最顯著的特點就是其精確的廣告投放，實現(xiàn)精確化營銷。這種精確化是建立在對客戶消費行為規(guī)律深刻挖掘的基礎(chǔ)上的，電信運營商所擁有的巨大的客戶信息庫正是進行這種消費行為規(guī)律挖掘的絕佳素材。而且，基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理在電信業(yè)已經(jīng)有了廣泛的應(yīng)用，在市場細分、業(yè)務(wù)策劃、資費套餐等領(lǐng)域取得了良好的效果，可以為手機廣告業(yè)務(wù)精確化營銷提供寶貴的實踐經(jīng)驗。用戶的認可度相對較高。由于垃圾短信、欺詐、業(yè)務(wù)強制定制、計費不準確等原因，SP/CP在消費者心目中的市場形象受到了損壞，這就給其運營手機廣告帶來了很大的障礙。電信運營商作為消費者心目中手機業(yè)務(wù)運營的“官方機構(gòu)”，推廣手機廣告時，在信用的角度更容易被手機用戶所接受。更有利于建立行業(yè)規(guī)范。目前，群發(fā)短信的行為被相關(guān)法規(guī)明令禁止，而缺乏行業(yè)自律的SP/CP對于相關(guān)法規(guī)的踐踏屢見不鮮，這就不利于手機廣告的規(guī)范化運營。電信運營商作為市場中備受矚目的商業(yè)個體，不會輕易破壞市場運行中的信用機制，從而有助于建立行業(yè)規(guī)范，促進手機廣告業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。由此可見，手機廣告的運營無法離開電信運營商的廣泛參與。前文所述的市場上所存在的五種運營模式，SP模式和WAP網(wǎng)站模式由于無法取得運營商毫無保留的支持，在發(fā)展過程中會步履維艱；終端嵌入模式由于其無法更新的缺陷，只能作為手機廣告市場的補充，而無法成為主流；同運營商緊密合作的代理和會員制模式借助于運營商的大力支持，將會在未來的市場中不斷完善、融合，成為手機廣告發(fā)展的合理商業(yè)模式?？傊娦胚\營商在手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置，應(yīng)該協(xié)調(diào)好與其它個要素的關(guān)系，確保手機廣告業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。3.2廣告受眾群體手機用戶作為廣告受眾群體，是手機廣告業(yè)務(wù)運營的基礎(chǔ)，手機廣告業(yè)務(wù)的成功與否很大程度上取決于廣告受眾群體的規(guī)模。因此，電信運營商應(yīng)當著重處理好與受眾群體的關(guān)系，針對手機用戶的消費特點，采用恰當?shù)牟呗裕蛊溆欣蓤D，從而成為手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。3.2.1市場調(diào)研通過問卷的方式進行市場調(diào)查，可以獲得關(guān)于用戶對手機廣告業(yè)務(wù)態(tài)度的詳細統(tǒng)計信息，從而作為論文的實證基礎(chǔ)。此次調(diào)查所采用的調(diào)查問卷如下：移動運營商手機廣告業(yè)務(wù)調(diào)查問卷個人信息性別：男□女□年齡：0歲—15歲□16歲—30歲□31歲—45歲□46歲—60歲□60歲以上□最高受教育程度：高中□大?！醣究啤醮T士□博士□其它□手機所屬運營商：中國移動□中國聯(lián)通□小靈通□手機所屬品牌：全球通□神州行□動感地帶□小靈通□世界風□CDMA新時空□UP新勢力□如意通□其它□問卷內(nèi)容1、您在使用手機服務(wù)過程中是否接收到過不明來源的廣告類信息？是□否□2、在您的心目中是否將不明來源的廣告類信息定義為“垃圾短信”？是□否□3、您收到此類信息的心理感受如何？極其厭惡□感到不悅□無所謂□有一定興趣□樂于接收□4、您認為此類信息會對您造成哪方面的損失？經(jīng)濟□心理□時間□其它□無損失□5、您是否認為手機可以成為傳遞廣告的媒體？是□否□6、如果得到相應(yīng)的補償，您是否會接受手機廣告？是□否□7、如果愿意接受手機廣告，您希望得到什么形式的補償？（可多選）回饋話費□回饋通話時間□回饋免費短信□增值業(yè)務(wù)的優(yōu)惠□其它□8、如果愿意接受手機廣告，您傾向于什么內(nèi)容？（可多選）商場促銷信息□餐飲□服飾□化妝品□音像書籍□家居用品（家具、家電等）□影視、演出信息□數(shù)碼產(chǎn)品□交通出行□網(wǎng)絡(luò)、游戲□音像書籍□旅游□運動器材□房產(chǎn)□汽車□教育培訓□其它（請注明）＿＿＿＿＿＿＿＿調(diào)查結(jié)束！感謝您的參與！此次調(diào)查總共獲得了60份有效答卷，被調(diào)查者年齡在15—30歲，均受過高等教育，這樣一個客戶群體可以作為一個有代表性的細分客戶群，得出這部分客戶對于手機廣告運營的態(tài)度和消費習慣，是用于對全面市場調(diào)查進行說明的一個樣本。調(diào)查結(jié)果如下：表3－1被調(diào)查者男女比例選項數(shù)目百分比男3558.3%女2541.7%總計60100.0%表3－2您在使用手機服務(wù)過程中是否接收到過不明來源的廣告類信息？選項數(shù)目百分比是5795.0%否35.0%總計60100.0%表3－3在您的心目中是否將不明來源的廣告類信息定義為“垃圾短信”？選項數(shù)目百分比是5490.0%否610.0%總計60100.0%表3－4您收到此類信息的心理感受如何？選項數(shù)目百分比極度厭惡1016.7%感到不悅4575.0%無所謂00.0%有一定興趣58.3%樂于接收00.0%總計60100.0%表3－5您認為此類信息會對您造成哪方面的損失？選項數(shù)目百分比經(jīng)濟813.3%心理2541.7%時間4066.7%其它58.3%無損失00.0%總計60100.0%表3－6您是否認為手機可以成為傳遞廣告的媒體？選項數(shù)目百分比是4981.7%否1118.3%總計60100.0%表3－7如果得到相應(yīng)的補償，您是否會接受手機廣告？選項數(shù)目百分比是5286.7%否813.3%總計60100.0%表3－8如果愿意接受手機廣告，您希望得到什么形式的補償？選項數(shù)目百分比話費5083.3%通話時間2541.7%短信1728.3%增值業(yè)務(wù)1220.0%其它00.0%表3－9如果愿意接受手機廣告，您傾向于什么內(nèi)容？選項數(shù)目百分比商場促銷信息4066.7%餐飲2643.3%服飾1830.0%化妝品1830.0%音像書籍1931.7%家居用品1525.0%影視、演出信息58.3%數(shù)碼產(chǎn)品1626.7%交通出行2135.0%網(wǎng)絡(luò)、游戲610.0%旅游1525.0%運動器材711.7%房產(chǎn)1728.3%汽車1220.0%教育培訓610.0%其它00.0%通過調(diào)查結(jié)果可以看出，絕大多數(shù)的手機用戶都曾經(jīng)收到過來源不明的廣告信息，且多數(shù)對此持反感態(tài)度；但是，他們意識到，隨著現(xiàn)代移動通信的發(fā)展，手機完全可以成為一種新的廣告媒體，手機用戶將不可避免地稱為這種媒體的目標客戶群；為了減少手機廣告帶來損失，手機用戶在有補償?shù)那闆r下可以成為手機廣告的受眾群體，這種補償方式可以是多方面的，多數(shù)用戶傾向于降低使用手機的經(jīng)濟成本；此外，手機廣告的有用性也是吸引客戶的一個非常重要的因素，用戶由于其自身條件的差異，對于廣告內(nèi)容的要求也有所不同，這主要取決于用戶的興趣和生活需要。在以上實證調(diào)查的基礎(chǔ)上，下面就手機廣告的運營過程中運營商與手機用戶的關(guān)系進行理論分析。3.2.2用戶消費特點及其營銷模式營銷理論認為，消費者在購買行動中有兩種主要的心理狀態(tài)：價值搜尋與品牌依賴[11]。這兩種心態(tài)構(gòu)成了消費者購買行為的驅(qū)動矩陣，如圖4－4所示，在象限1、2、4中，消費者最有可能發(fā)生購買行為，而在象限3中，由于驅(qū)動力不夠，消費者發(fā)生購買行為的概率較低。因此，為了吸引用戶，手機廣告的產(chǎn)品需要從這價值和品牌兩個方面來考慮。圖4－4價值搜尋與品牌依賴矩陣產(chǎn)品是最重要的市場營銷要素之一，PhilipKotler對產(chǎn)品的定義為：通過交換來滿足人們需要和欲望的一切因素和手段。手機廣告業(yè)務(wù)的產(chǎn)品就是廣告受眾群體對于廣告內(nèi)容的有效接收。產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品的最基本層次，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務(wù)和利益。消費者購買某種產(chǎn)品不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的某種需求或利益。形式產(chǎn)品：指體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益的基本形式。產(chǎn)品的核心利益是通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、包裝式樣等基本特征表現(xiàn)出來的。附加產(chǎn)品：即顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括送貨、安裝、維修、服務(wù)、信用等。附加產(chǎn)品已經(jīng)成為了滿足消費者需求必不可少的手段[8]。手機廣告的核心產(chǎn)品是其所傳遞的信息對接收者的有用性，這種有用性是接收者所最希望得到的利益；形式產(chǎn)品則是具體的廣告內(nèi)容；附加產(chǎn)品則是消費這種廣告類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所造成的與廣告相關(guān)的效果：社會認同、消費方式、生活時尚等。用戶在成為手機廣告的受眾群體之后，最先關(guān)注的就是手機廣告業(yè)務(wù)為自己帶來的信息上的有用性和自己所付出的成本，也就是對核心產(chǎn)品和成本的關(guān)注。根據(jù)預期理論，消費者在進行購買決策時往往是根據(jù)其對商品的感知價值評價而定。感知價值是指消費者將從某一交易中獲得的感知利益與為此付出的感知代價相對比的結(jié)果。消費者的購買意愿與感知價值成正比[10]。因此，增強消費者對手機廣告的消費意愿，首先應(yīng)該從提升核心產(chǎn)品的感知價值入手。手機廣告產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是信息的有效性，為了增強這種有效性，不同的廣告信息應(yīng)該尤其相應(yīng)的目標客戶群，也就是要提高手機廣告投放的準確性。無差別、普遍性的投放不是手機廣告的優(yōu)勢所在，也不能夠充分利用運營商現(xiàn)有的客戶信息資源，無法將這種寶貴的資源轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢。在提升感知價值的同時，必須降低用戶為此所付出的成本。手機廣告在投入市場運營之后，消費者不可避免地要將其與傳統(tǒng)廣告媒體做比較。在接收傳統(tǒng)的媒體所傳遞的廣告信息時，消費者是不需要付出經(jīng)濟成本的，因為消費者關(guān)注廣告這種行為本身，已經(jīng)意味著消費者付出了一定的成本，媒體通過傳播廣告所得到的經(jīng)濟收益正是由于消費者所付出的關(guān)注成本轉(zhuǎn)化而來，這已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)的一條原則。手機廣告的運營同樣無法打破這條原則，任何形式的收費行為都會引起消費者的反感，從而導致業(yè)務(wù)運營的失??；而且，不但不能收費，運營商還應(yīng)該給與接收手機廣告的消費者一定程度的補償，來刺激消費者更加愿意接受手機廣告，這種補償可以表現(xiàn)為多種形式，比如話費、其它附加業(yè)務(wù)等。其次，在認可核心產(chǎn)品所帶來的核心價值后，消費者往往注重產(chǎn)品的表現(xiàn)形式所帶來的生理和精神上的效用。一件好的產(chǎn)品不但要有滿足消費者的核心利益，還應(yīng)該有好的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代廣告的制作水平已經(jīng)成為了一條廣告成功與否的關(guān)鍵?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法主要包括：情報型：展現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的情報信息。通過示范或?qū)嵶C的形式，傳達產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實際情況，帶有情報、資訊的性質(zhì)。情感型：這類廣告是從感情、感性的角度出發(fā)，通過渲染情緒、強化氣氛，引起廣告對象的共鳴，使其產(chǎn)生對產(chǎn)品和服務(wù)的好感。情感型創(chuàng)意一般應(yīng)用在快速日用消費品與產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度很高的領(lǐng)域。消費者對這樣一些產(chǎn)品的性能和服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上和精神上的感受、體驗和滿足。故事型：這類創(chuàng)意將產(chǎn)品和服務(wù)的信息貫穿在故事中，借以加深廣告對象的印象。在進行故事型創(chuàng)意時，還可以加入戲劇性成分，即在故事中加入夸張、幽默的成分或者出人意料的結(jié)局。比較型：這類廣告以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對象的注意并認購。在進行比較時，應(yīng)該遵守有關(guān)法規(guī)，避免出現(xiàn)不當競爭。推導型：具體表現(xiàn)為兩種形式，一種是正向推導，即擁有了該品牌的產(chǎn)品獲服務(wù)會有什么樣的好的局面；另一種是逆向推導，即不認購該品牌的產(chǎn)品會有什么樣的不好的局面。生活型：這類的廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)人們在日常生活中感受到的生活情趣、情調(diào)、品味等，通過對生活細節(jié)的展現(xiàn)，激起廣告對象內(nèi)心對美好生活的向往，從而對產(chǎn)品或服務(wù)留下美好的印象。抽象型：指廣告創(chuàng)意通過對一種形象、意境的展現(xiàn)，給廣告對象一種具有抽象的、象征意義的印象，給廣告對象一種只可意會不可言傳的感覺，從而體現(xiàn)一種審美價值，一種文化標記[6]。手機廣告的廣告制作可以借鑒這些表現(xiàn)手法，充分利用短信、彩信、多媒體等技術(shù)，豐富手機廣告的表現(xiàn)形式，提高客戶滿意度。最后，附加產(chǎn)品所帶來的附加價值將會成為提高客戶忠誠度的激勵因素。作為廣告的一種表現(xiàn)形式，手機廣告同樣具備傳統(tǒng)廣告影響社會文化、引領(lǐng)社會風氣的功能。手機廣告所提供的附加價值，應(yīng)該表現(xiàn)在它對社會消費行為的一種引領(lǐng)，乃至成為一種文化，產(chǎn)生像“動感地帶”一樣成為一種為消費者所廣泛認同的品牌效應(yīng)。在這種附加價值的感召下，消費者從最基本的對于價值的追求上升為對品牌的依賴，從而產(chǎn)生相應(yīng)的忠誠度，有力地支撐起手機廣告業(yè)務(wù)的運營。此外，手機廣告從運營開始就應(yīng)該建立嚴格的規(guī)范，接收、拒收程序明確，避免引起用戶的反感。所以，手機廣告的運營應(yīng)該以價值和品牌兩個基本驅(qū)動力為基礎(chǔ)，提升核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品所能為消費者帶來的效用，降低提供不同層次產(chǎn)品所必需的成本。3.2.3基于解釋結(jié)構(gòu)模型的客戶策略制定手機廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，是一項系統(tǒng)工程，消費者的消費特點及運營商的各種策略是這個系統(tǒng)中的基本要素。這些組成系統(tǒng)的要素之間，總是存在著直接或者間接的邏輯關(guān)系。在研究這個系統(tǒng)的過程中，如果能夠了解系統(tǒng)中各要素之間存在怎樣的關(guān)系，也就確定了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或者建立系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型。這種結(jié)構(gòu)模型是一種圖形模型，可以用矩陣的形式來表現(xiàn)。結(jié)構(gòu)模型化技術(shù)是建立結(jié)構(gòu)模型的方法論，目前已有多種方法可以應(yīng)用，其中尤以解釋結(jié)構(gòu)模型法（InterpretativeStructuralModeling,ISM）最為常用。ISM是美國J·華費爾教授于1973年作為分析復雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)有關(guān)問題的一種方法而開發(fā)的。其特點是把復雜的系統(tǒng)分解為若干子系統(tǒng)或要素，利用人們的實踐經(jīng)驗和知識，以及以電子計算機為代表的現(xiàn)代計算技術(shù)，最終將復雜系統(tǒng)化為多級遞階的結(jié)構(gòu)模型。ISM的工作程序從設(shè)定問題開始，然后選擇構(gòu)成系統(tǒng)的要素，再將要素之間的相互關(guān)系用可達矩陣的形式表示出來，在此基礎(chǔ)上建立并解釋系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型。ISM的相關(guān)概念包括：可達矩陣。指用矩陣形式來描述有向連接圖各節(jié)點之間，經(jīng)過一定長度的通路可以到達的程度?？蛇_集。要素可以到達的要素集合定義為的可達集，用表示。——有可達矩陣中的第行中所有矩陣元素為1的列對應(yīng)的要素集合而成；——所有節(jié)點的集合；——節(jié)點到節(jié)點的關(guān)聯(lián)（可達）值，=1表示關(guān)聯(lián)。從定義中還可以看出，表示的集合即為要素的上位集合。前因集。將要到達要素的要素集合定義為要素的前因集，也稱先行集，用表示。有矩陣中第列中的所有矩陣元素為1的行對應(yīng)的要素組成，其表示的集合即為元素的下拉集。共同集合。所有要素的可達集合與其前因集合的交集為的要素集合定義為共同集合，用表示。從定義可以看出，，即要素可達的要素一定多于或等于先行要素，且先行集合眾的要素一定為可達集合中的要素。這樣得到的共同集合一定是入度為零或者入度與出度的差小于等于零的要素集合。最高級要素集合。一個多級遞階結(jié)構(gòu)的最高級要素集合，是指沒有比它更高級別的要素可以到達，其可達集中指包含它本身的要素集，而在前因集中，除包含要素本身外，還包括可以到達它的下一級要素。用表示。建立結(jié)構(gòu)模型的步驟如下：步驟1：區(qū)域劃分區(qū)域劃分是把要素之間的關(guān)系分為可達與不可達，并且判斷哪些要素是連通的，即把系統(tǒng)分為有關(guān)系的幾個子部分。在實際的系統(tǒng)分析過程中，如果存在兩個以上的區(qū)域，則需要重新研究所判斷的關(guān)系是否正確。因為無關(guān)的區(qū)域共同進行研究時沒有意義的。步驟2：級間劃分級間劃分是將系統(tǒng)中的所有要素，以可達矩陣為準則，劃分成不同級（層）次。首先可以利用最高級集合的定義這一條件，確定出多級結(jié)構(gòu)的最高級要素。找出最高級要素后，即可將其從可達矩陣中劃去相應(yīng)的行和列。接著，在從剩下的可達矩陣中尋找新的最高級要素。依此類推，就可以找出各級包含的最高級要素集合，若用表示從上到下的級次，則有個次級系統(tǒng)，級間劃分可以用下式來表示：若定義第0級為空級，即，則可以列出求的迭代算法：式中和分別是要素組成的子圖求得的可達集和先行集，即：步驟3：強連通塊劃分在進行級間劃分后，每級要素中可能有強連通塊。強連通塊的定義為：在同一區(qū)域內(nèi)同級別且相互可達的要素集合。步驟4：求縮減可達矩陣由于在要素中存在著強連通塊，而且構(gòu)成它的要素都是可達且互為先行的，他們就構(gòu)成了一個回路，只要選擇其中一個為代表要素即可。步驟5：建立結(jié)構(gòu)模型經(jīng)過排序的縮減可達矩陣應(yīng)為下三焦矩陣，因為上一級的要素不能到達下一級要素，左下角的子矩陣表明級間關(guān)系，即下級至上級。由矩陣，依次處理（其中）。表示下一級至上一級的可達情況。在中凡是1的元素，需要在下一級的要素之對應(yīng)的上一級要素畫一有方向線段。中有1的要素表明了跨級間的聯(lián)系，但如果有鄰級間的有向線段可以替代，就不必畫出該有向線段[1]。以上是ISM的理論描述，下面應(yīng)用ISM來分析運營商針對手機用戶的手機廣告運營策略。根據(jù)前文所述的相關(guān)理論，確立關(guān)鍵問題及導致因素，如表3－10所示：表3－10關(guān)鍵問題及導致因素關(guān)鍵問題：手機用戶接受手機廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)要素1手機廣告信息對客戶的有用性2用戶形成對手機廣告的消費觀念3手機廣告的安全性（杜絕欺詐、垃圾信息）4顧客成本（經(jīng)濟、時間、心理）5規(guī)范的業(yè)務(wù)實施流程（訂制、退訂、客服等）6廣告表現(xiàn)形式的吸引力7運營商對手機關(guān)告業(yè)務(wù)的宣傳及推廣8基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶消費行為分析、市場細分各因素的相關(guān)性如表所示：100000000111000000101000000101110000101010000100111000100010100100100110110010101建立可達矩陣：100000000111000000101000000101110000101010000100111000100010100100100110110010101根據(jù)可達矩陣進行區(qū)域劃分、級間劃分和強連通塊劃分，各要素的、和如表所示：00，1，2，3，4，5，6，7，800，1，21，810，21，2，3，420，2，3，43，5，730，2，43，4，5，6，840，3，4，5550，4，66，7，860，3，6，7770，1，4，6，888由表可知共同集合，且，因此只有一個連通域。同時，。1，21，8121，2，3，422，3，43，5，732，43，4，5，6，843，4，5554，66，7，863，6，7771，4，6，88811，813，43，5，7343，4，5，6，843，4，5554，66，7，863，6，7771，4，6，88833，5，733，55566，7，863，6，7776，888555787888最后得到按級間順序排列的可達矩陣：100000000110000000111000000110100000110110000110101000110110100110011010101101001根據(jù)上述結(jié)果可得到結(jié)構(gòu)模型如圖3－5所示。圖3－5手機廣告系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型建立了解釋結(jié)構(gòu)模型后，可據(jù)此進行分析。由圖可知，手機廣告業(yè)務(wù)針對客戶的運營策略是一個具有5級的多級遞階結(jié)構(gòu)。要想使手機廣告被消費者所接受，運營商必須盡力強化消費者對此項業(yè)務(wù)的消費觀念，這種消費觀念是通過使用某項業(yè)務(wù)而建立起來的，而且又反過來促進此項業(yè)務(wù)的發(fā)展，在消費者之間具有擴散性?，F(xiàn)在市場上運營良好的增值業(yè)務(wù)，如短信、彩鈴，都已經(jīng)在消費者心中有著根深蒂固的影響力，這就是消費觀念的力量。與消費觀念直接相關(guān)的因素是手機廣告所傳遞的廣告信息對用戶的有用性以及用戶為此所付出的成本。如前文所述，有用性是手機廣告業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品，有用性越大，越能刺激用戶來消費這種產(chǎn)品。用戶在關(guān)注產(chǎn)品有用性的同時，還會對成本很敏感。這里的成本既包括經(jīng)濟成本，又包括用戶所花費的時間成本，以及潛在的心理成本。所謂心理成本，是用戶對于手機廣告內(nèi)容或者業(yè)務(wù)本身反感而產(chǎn)生的心理負擔?，F(xiàn)代社會的經(jīng)濟運行中，社會大眾的注意力也是一種寶貴的資源，用戶將自己的注意力投放到手機廣告上，這已經(jīng)是付出了成本，因此運營商在得到用戶注意力，時間成本又缺乏彈性的情況下，應(yīng)該盡量降低經(jīng)濟成本和心理成本。為了降低經(jīng)濟成本，運營商可以對手機廣告用戶進行一定的補償，形式可以多種多樣，如贈送短信、話費回饋等。而與心理成本密切相關(guān)的則是手機廣告業(yè)務(wù)的安全性和廣告表現(xiàn)形式的趣味性。安全，意味著不存在虛假信息、價格欺詐等不良因素，同時用戶對手機廣告業(yè)務(wù)的接收與拒絕擁有完全的自主權(quán)；趣味，則是提高廣告內(nèi)容本身的可看性，在傳遞廣告信息的同時，帶給廣告用戶額外的心理享受，而且由于每一個手機都可以看作一個信息源，好的手機廣告就有可能像一些趣味短信一樣產(chǎn)生大面積的擴散。此外，運營商還應(yīng)該加強與用戶的互動，鼓勵其選擇手機廣告的個性化內(nèi)容和表現(xiàn)形式。為了達到以上目的，運營商在開展手機廣告業(yè)務(wù)時應(yīng)該充分利用基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶消費行為分析、市場細分等手段，進行精確化的廣告投遞，實現(xiàn)精確營銷；同時制定完善的業(yè)務(wù)運營規(guī)范，促進行業(yè)標準的建立；最后就是要加大宣傳力度，開展積極的市場推廣。3.3廣告主在手機廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中，電信運營商作為廣告媒體與廣告主的關(guān)系跟現(xiàn)代廣告業(yè)中二者的關(guān)系一致，廣告主的終極目的是通過媒體將自己企業(yè)或組織的信息進行發(fā)布，取得消費者的正面反饋，并由此取得經(jīng)濟效益或社會效益；廣告媒體則通過替廣告主發(fā)布信息，得到相應(yīng)的經(jīng)濟效益。廣告作為一種重要的營銷手段，向來被眾多企業(yè)所重視。企業(yè)一旦成為利用媒體發(fā)布廣告的廣告主，那么在進行廣告業(yè)務(wù)運作時，就擁有了相應(yīng)的廣告意識，主要包括：加強對目標消費者消費行為的研究，有的放矢地開展廣告宣傳。開展客戶消費行為研究，進行市場細分已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷活動必不可少的環(huán)節(jié)。廣告作為一種信息傳遞的營銷手段既要考慮到目標消費者對于物質(zhì)產(chǎn)品的直接需求，還應(yīng)當分析他們在一定文化北京和經(jīng)濟條件下所形成的精神文化方面的需求。在選擇廣告媒體、進行廣告營銷時，必須將這些不同層次的需求考慮其中。加強對廣告戰(zhàn)略的研究、重視廣告活動的整體策劃。企業(yè)在市場營銷活動中應(yīng)當著眼于整體效益和長遠效益，因此，廣告主應(yīng)當注意加強廣告活動整體戰(zhàn)略的策劃。廣告主所發(fā)布的廣告信息應(yīng)該給與目標消費者一種對于企業(yè)價值觀的連續(xù)性的正面強化，使其受到一種潛移默化的影響。注重廣告營銷與其他各項營銷手段的總體協(xié)調(diào)。廣告是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一個組成部分，同其它營銷手段共同發(fā)揮作用。開展廣告活動時，既要分析市場對廣告活動所提出的要求，又要分析企業(yè)內(nèi)部各種經(jīng)營活動對廣告所產(chǎn)生的影響，同時也要研究廣告系統(tǒng)內(nèi)部各要素、各環(huán)節(jié)之間的運行規(guī)律。因此，必須圍繞企業(yè)經(jīng)營的總體目標，對包括廣告在內(nèi)的各種營銷手段進行統(tǒng)一的部署和規(guī)劃，加強相互之間的配合和協(xié)調(diào)。手機廣告由于其自身所具有的特性，完全可以滿足廣告主的上述要求。手機廣告最大的優(yōu)勢就在于它投遞廣告信息的準確性。電信運營商擁有手機用戶的詳細資料，包括個人信息以及由通信消費記錄所代表的消費習慣，其中通信消費記錄雖然不能直接揭示客戶對于廣告主所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的消費特性，但它可以說明用戶屬于一定的社會群體，而這種社會群體對于其它商品的消費也是有跡可尋的。在此基礎(chǔ)上，電信運營商還可以很方便地通過互動的方式來進一步明確客戶的消費需求，進而達到協(xié)助廣告主進行客戶消費行為研究和市場細分的目的。手機廣告?zhèn)鬟f廣告信息可以有多種多樣的表現(xiàn)形式，從完全的商品信息介紹，到顧客價值、企業(yè)價值的體現(xiàn)，都可以做到有效傳遞，再輔以現(xiàn)代移動通信的視頻、多媒體等技術(shù)，可以有效地滿足目標客戶不同層次的信息傳遞，從而使廣告主達到整體利益和長遠利益的統(tǒng)一。最后，投資于手機廣告業(yè)務(wù)，廣告主仍然能夠保證其營銷規(guī)劃的完整性。根據(jù)經(jīng)濟學中的替代理論，消費者在總體支出不變的情況下，可以為更有消費傾向的商品犧牲掉一定量其它產(chǎn)品的消費。同樣，廣告主在廣告預算不變的情況下，肯定會選擇廣告效果更好的媒體。手機廣告由于其在精確營銷方面的優(yōu)勢，必然會得到大量廣告主的青睞。因此，在手機廣告的運營過程中，電信運營商必須要把握廣告主的廣告意識。目前，集團客戶是電信運營商發(fā)展的重點，手機廣告在產(chǎn)品線中可以歸為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并可以作為發(fā)展集團客戶的手段之一，為其提供多元化的信息服務(wù)。3.4廣告經(jīng)營者在傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告經(jīng)營者作為連接廣告主與媒體的中間環(huán)節(jié)，有著不可替代的作用，主要表現(xiàn)為廣告代理、廣告制作等方面，并且已經(jīng)實現(xiàn)了高度專業(yè)化的經(jīng)營。手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，同樣有廣告經(jīng)營者的生存空間。3.4.1廣告代理制廣告經(jīng)營者又稱為廣告代理商、廣告代理公司或廣告公司，美國4A協(xié)會（美國廣告代理商協(xié)會）將其定義為“由發(fā)展和準備廣告計劃、廣告和其他促銷工具的創(chuàng)意人員和經(jīng)營人員組成的獨立組織?！蔽覈稄V告法》中將從事廣告的代理商概括為“受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人，其他經(jīng)濟組織或者個人”?，F(xiàn)代廣告業(yè)的巨大發(fā)展，大大提升了廣告代理商的市場影響力，而它們又反過來推動著廣告業(yè)的進一步發(fā)展。如今，一批擁有巨大市場影響力的跨國廣告公司和集團，為廣告主提供全面的廣告營銷服務(wù)，范圍從提供廣告創(chuàng)意擴展到了提供直效營銷、公共關(guān)系、促銷、包裝、視覺設(shè)計、數(shù)字傳播等綜合性服務(wù)。全面服務(wù)的廣告公司在給廣告主提供優(yōu)良的專業(yè)服務(wù)的同時，還與媒體代理公司和制作公司合作，組成廣告代理的合作體，共同成為廣告主與媒體之間的媒介。廣告代理制是現(xiàn)代廣告代理商的主要運營方式，在廣告活動中，廣告主、廣告經(jīng)營者和媒體之間明確分工，廣告主委托廣告經(jīng)營者實施廣告宣傳計劃，媒體通過廣告代理商承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告代理商處于中間地位，起到溝通、橋梁的作用。代理費用是廣告代理制度的核心內(nèi)容之一，廣告代理商完成代理業(yè)務(wù)之后，按照法律和合同規(guī)定從廣告主處獲得的酬金。我國統(tǒng)一規(guī)定的廣告代理費是媒體購買金額的10%—15%。我國的廣告代理制度是從20世紀90年代發(fā)展起來的。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計委聯(lián)合下發(fā)了《加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》的通知，標志著中國廣告代理制度的確立。為了保證這項制度的順利實施，國家首先采取的是試點的方法。1993年，國家工商行政管理局頒布了《關(guān)于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，在具體步驟上提出，第一步，統(tǒng)一代理權(quán)歸于廣告代理商，將媒體發(fā)布廣告、承攬廣告、代理同類媒體廣告改變?yōu)槊襟w承接、發(fā)布廣告，不再代理同類媒體廣告；同時將媒體直接承攬外商廣告權(quán)歸于具有經(jīng)營外商廣告資格的廣告經(jīng)營者；第二步，實行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告代理商承擔廣告承攬和代理，從而逐步在廣告經(jīng)營者與媒體之間形成功能分工合理、運轉(zhuǎn)高效暢通的運行機制。廣告代理制中，最關(guān)鍵的一點就是把媒體的廣告承攬權(quán)和發(fā)布權(quán)分開，媒體不再直接承攬廣告業(yè)務(wù)，而委托廣告代理商代理。在這種情況下，廣告主與媒體之間不應(yīng)該直接發(fā)生交易，但在實際的市場運作中，仍然存在著廣告主直接購買媒體廣告發(fā)布資源的現(xiàn)象。此外，廣告代理的級數(shù)也不固定，在廣告主和廣告媒體之間，有可能存在多于一家的廣告經(jīng)營者，他們之間有著多層代理關(guān)系。3.4.2手機廣告業(yè)務(wù)的廣告代理制廣告代理商作為廣告主與運營商之間的橋梁，在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著重要的作用。選擇優(yōu)秀的廣告代理商代理手機媒體的廣告業(yè)務(wù)，既符合國家相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，又是推動手機廣告業(yè)務(wù)開展的有利措施。手機廣告業(yè)務(wù)的推廣，意味著電信運營商進入了傳媒行業(yè)，這是一個全新的市場，在法律法規(guī)、客戶需求、市場競爭、運作流程等方面都需要一個適應(yīng)的過程。在傳統(tǒng)的廣告運營中，廣告代理制度已經(jīng)非常成熟，廣告代理商與廣告主已經(jīng)建立了固定的業(yè)務(wù)聯(lián)系，它們之間彼此也非常了解，也互相信任。因此，選擇廣告代理制度，使得電信運營商找到了進入廣告業(yè)的最佳切入點，可以規(guī)避風險，同時充分利用廣告代理商現(xiàn)有的廣告主資源。因而，電信運營商在運營手機廣告業(yè)務(wù)的時候，也應(yīng)該擇優(yōu)選擇廣告代理商，這樣有利于完善產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮代理商的創(chuàng)造力和積極性，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第四章手機廣告運營方案確定手機廣告的運營方案，應(yīng)該借助于運營商豐富的客戶數(shù)據(jù)庫，進行客戶細分，確定目標市場，建立面向手機用戶的完善的業(yè)務(wù)流程；努力拓展廣告主的范圍，建立相應(yīng)的競價機制；同時鼓勵SP、CP進行廣告內(nèi)容開發(fā)，設(shè)立廣告代理商，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈，促進行業(yè)規(guī)范的形成。4.1客戶細分手機廣告運營體現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷的精神。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過搜集和積累的大量關(guān)于消費者消費行為的信息，從中尋找消費者的消費規(guī)律，從而有針對性地進行營銷活動，提高營銷的效率。數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)準確找到目標客戶群，并判定其消費特點和標準，從而在最合適的時間和地點以最合適的產(chǎn)品組合滿足特定消費群體的需求，降低成本，增加利潤，提高客戶的滿意度和忠誠度[8]。在電信領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)成為各運營商不可或缺的競爭要素，其中基于數(shù)據(jù)挖掘的市場細分是手機廣告業(yè)務(wù)運營的基礎(chǔ)。市場細分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為多個消費群體，每一個需求特點相類似的消費者群就構(gòu)成一個細分市場。消費者市場的細分標準可以從地理、人文、心理、購買行為、所屬行業(yè)以及組織規(guī)模等幾個方面來確定。手機廣告業(yè)務(wù)的目標客戶群同樣可以進行客戶細分，這樣的細分表現(xiàn)在兩個層次。首先是宏觀的細分，即根據(jù)手機用戶的年齡、職業(yè)、學歷、消費習慣等因素對其進行分類，形成基本的客戶分類，在此基礎(chǔ)上，再進行進一步的分類，也就是進行微觀層面的分類，把同一個宏觀群體中的客戶根據(jù)其興趣和消費習慣的不同進行更加精確的劃分。例如，在某一個地區(qū)，20歲左右的高校學生群體與30歲左右的上班族之間，在消費習慣、興趣愛好方面會存在著較大的差異，宏觀劃分的目的就是將二者區(qū)別開來；然后，在學生群體之中，由于其性別、消費習慣、經(jīng)濟條件的不同，其對于手機廣告的接受方式和內(nèi)容也會有很大不同，通過進一步的微觀劃分，確立每一個客戶群的營銷方式。電信運營商所擁有的有關(guān)客戶信息和消費行為的數(shù)據(jù)庫為市場細分提供了有利的條件，這也是運營手機廣告業(yè)務(wù)的基石。通過對客戶信息和消費數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，進行精確化的營銷活動，這在電信也已經(jīng)有著廣泛的應(yīng)用。4.1.1客戶信息的聚類分析舉例客戶對于手機廣告的接受與否，以及會接受何種內(nèi)容和形式的手機廣告，與客戶的年齡、收入、消費習慣等因素息息相關(guān)，而這些信息則隱含在用戶的消費信息和類型中。因此，在進行聚類分析時，對客戶數(shù)據(jù)庫中的屬性應(yīng)有所選擇，以提高聚類的效果。取某地移動運營商的100個客戶作為聚類實驗樣本，屬性選擇如表4－1所示：表4－1屬性名稱序號屬性名稱1客戶序號2市話費3長話費4國內(nèi)漫游費5短信費6彩鈴功能費客戶以“客戶序號”為標識，“市話費”、“長話費”反映的是客戶在本地的通話特點；“國內(nèi)漫游費”反映的是客戶的流動性；“短信費”、“彩鈴功能費”反映的是客戶對于增值業(yè)務(wù)的接受程度。具體客戶消費信息如表4－2所示：表4－2客戶消費詳單客戶序號市話費長話費國內(nèi)漫游費短信費彩鈴功能費122.950.3505.46224.95000035.80000434.99.5901.90518.17.300.30677.7000.1070.25000086.7005.85098.41.331.882.96109.6000011110.954.7600.750.6123.650.21046132.65.1163.26141.25000.750.21537.45002.0561614.12.734.27.85617111.70.840061814.45003.1561915.80.3500.802018.33.990002110.08000.45022166.45004.356237.80.771.21.50246.730.910002545.7008.553.62611.6004.962729.900222283.4000029138.250.3501.05630133.5000.103166.8700163224.95.3901.856331226.3225.8003452.8005.456358.800003611.2001.703730.30.210103824.853.91011.403918.038.75006407.150.560.646.15041124.7009.45642104.150.7011.164317.752.80364457.2539.0675004536.45.81011.264628.45000.804719.417.500.45648122.550.980.620.6564936.611.068.416.105030.40.140005111.72.311.26.80522.4006.765321.700065455.72.52026.8565517.058.43005623.553.6404.650