中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)品牌化運(yùn)作的理想模式前言:品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)?yè)?jù)權(quán)威部門(mén)評(píng)估,可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為696億美元,如此不可思議的價(jià)值使人們不禁想起可口可樂(lè)總裁伍德夫的話:"即使可口可樂(lè)公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼.但憑借可口可樂(lè)這塊牌子.就能在短期內(nèi)很快恢復(fù)原樣."現(xiàn)在全社會(huì)企業(yè)界言必稱(chēng)品牌,形成了一股品牌熱.許多人驚呼:品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái).那么到底何謂品牌呢?我認(rèn)為,品牌從本質(zhì)而言是一個(gè)符號(hào),這種符號(hào)區(qū)別了本產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品,聯(lián)系著產(chǎn)品,消費(fèi)者,公眾及企業(yè)等利益團(tuán)體,并且在傳播與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能帶來(lái)巨大的新價(jià)值.提出這個(gè)定義是想強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn):第一,品牌是一種特殊的符號(hào),體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性與特征,使其與其他產(chǎn)品相區(qū)分;第二,品牌聯(lián)系著內(nèi)外兩個(gè)部分,一頭是企業(yè),一頭是消費(fèi)者,公眾,社會(huì),雙方都對(duì)它施加影響,這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程;第三,傳播與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,品牌能帶來(lái)巨大的價(jià)值增值.理性地對(duì)這股品牌熱進(jìn)行思考,我們發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)有其深刻的經(jīng)濟(jì),時(shí)代背景:從1949年新中國(guó)成立至今,我們的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)歷了三個(gè)階段,分別是產(chǎn)品短缺階段(1949年至20世紀(jì)80年代初期),產(chǎn)品推銷(xiāo)階段(20世紀(jì)80年代初期至20世紀(jì)90年代中期),產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段(20世紀(jì)90年代中期以后).在產(chǎn)品短缺階段,物質(zhì)短缺,產(chǎn)品供不應(yīng)求;產(chǎn)品推銷(xiāo)階段,企業(yè)以自我為中心,考慮的是如何把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者;產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段,換種說(shuō)法也可以說(shuō)是一個(gè)全新的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)是以顧客為中心,根據(jù)顧客的需求組織生產(chǎn),同時(shí),在這個(gè)階段,產(chǎn)品價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造,由一般的物質(zhì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成包括物質(zhì)生產(chǎn)手段,各種營(yíng)銷(xiāo)手段以及品牌化運(yùn)作等的綜合手段,而這其中品牌化運(yùn)作是重中之重,成為這個(gè)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn).舉一個(gè)例子,可口可樂(lè)99%的原料是水,但可口可樂(lè)的品牌價(jià)值高達(dá)696億美元.而天府可樂(lè),非?？蓸?lè),健康可樂(lè)等卻始終無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng),如果排除在生產(chǎn)流程,經(jīng)營(yíng)技術(shù)與管理上的優(yōu)勢(shì),而單純從品牌運(yùn)作的角度考慮,我們就會(huì)恍然大悟,它們都缺少一種核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌力.今天的可口可樂(lè)在嚴(yán)格意義上,已經(jīng)不再只是一種飲料,而更是一種時(shí)代與時(shí)尚的象征,一種生活方式與理念的象征,這種象征性的價(jià)值的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品本身,我們的可樂(lè)恰恰缺少這種象征性的價(jià)值.最后,以一句話結(jié)束前言:用簡(jiǎn)單的物質(zhì)產(chǎn)品與一個(gè)積淀了深厚精神內(nèi)容的物質(zhì)產(chǎn)品相抗衡,這實(shí)在是一場(chǎng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)爭(zhēng).從短缺到過(guò)剩,宣告了我們產(chǎn)品短缺時(shí)代的終結(jié),但透視這種過(guò)?，F(xiàn)象,我們看到的不是一個(gè)過(guò)剩時(shí)代的來(lái)臨,而是一個(gè)全新的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的開(kāi)始.除了迎接它的挑戰(zhàn),我們別無(wú)選擇.一,品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的圖書(shū)出版業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,其基本特征是商品營(yíng)銷(xiāo)中名牌產(chǎn)品居主導(dǎo)地位,無(wú)論是生活必需品消費(fèi)還是精神產(chǎn)品消費(fèi)都是一些在市場(chǎng)上口碑好,質(zhì)量佳的產(chǎn)品十分暢銷(xiāo),圖書(shū)市場(chǎng)更是如此.考察品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的現(xiàn)狀,可以用以下幾點(diǎn)來(lái)概括:(一)品牌意識(shí)初步確立,但缺乏全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀應(yīng)該說(shuō),國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版界已經(jīng)初步確立了品牌意識(shí),在售佳"的共識(shí).這是十分可喜的,但同時(shí),圖書(shū)出版界普遍缺乏一種全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀,沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略.圖書(shū)品牌化運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)而全面的工程,從策劃到形成,貫穿生產(chǎn),流通,消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程.它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)階段就已經(jīng)存在,然后通過(guò)流通銷(xiāo)售得到推廣,最后在消費(fèi)者一端形成真正的品牌.品牌化運(yùn)作包含品牌決策,品牌推廣,品牌管理三個(gè)主要子系統(tǒng),這三個(gè)子系統(tǒng)相輔相成,缺一不可.缺乏全面的圖書(shū)品牌經(jīng)營(yíng)觀與長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,就不可能塑造出成功的圖書(shū)品牌.(二)缺少大的強(qiáng)勢(shì)品牌,名牌與雜牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象大量存在客觀地來(lái)看,目前的中國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)存在著一些比較好的品牌,不管是宏觀的出版社品牌還是微觀的圖書(shū)品牌.宏觀方面比如三聯(lián)書(shū)店,商務(wù)印書(shū)館,人民文學(xué)出版社,上海譯文出版社,譯林出版社,中國(guó)人民大學(xué)出版社,外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,清華大學(xué)出版社,高等教育出版社,世界圖書(shū)出版公司等,微觀方面比如商務(wù)印書(shū)館的"漢譯名著",復(fù)旦大學(xué)出版社的"復(fù)旦博學(xué)",華中科技大學(xué)出版社的"中國(guó)大學(xué)人文啟思錄"等.但是,總體而言,圖書(shū)出版市場(chǎng)缺少真正的大的強(qiáng)勢(shì)品牌,而名牌與雜牌競(jìng)爭(zhēng)共存的現(xiàn)象大量存在.1998年中國(guó)排名前l(fā)0位的出版社總銷(xiāo)售額為5.75億美元,這一數(shù)字僅相當(dāng)于貝塔斯曼出版集團(tuán)1997年一年的利潤(rùn),其間的差距不言自明.(三)品牌化運(yùn)作層次低,突出表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱,品牌推廣不力目前,中國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)的品牌化運(yùn)作層次比較低,其中最突出地表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)能力與品牌推廣這兩個(gè)方面.這點(diǎn),通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外圖書(shū)出版市場(chǎng)就可以知道,營(yíng)銷(xiāo)能力是圖書(shū)品牌走向市場(chǎng)的關(guān)鍵,國(guó)內(nèi)出版界的營(yíng)銷(xiāo)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的同行相較,國(guó)外圖書(shū)品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力非常強(qiáng)大,而其圖書(shū)品牌推廣系統(tǒng)(包括公關(guān),廣告等方面)全面,大膽,新穎,令人大開(kāi)眼界,無(wú)論是對(duì)圖書(shū)品牌的知名度還是美譽(yù)度,都帶來(lái)極大推動(dòng).當(dāng)然,這與很多因素都是相關(guān)的,有很多方面值得思考.(四)出版市場(chǎng)秩序較亂,但潛力巨大,品牌運(yùn)作前景廣闊目前中國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)的秩序還比較亂,無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象還比較嚴(yán)重,大量存在著一些粗制濫造的圖書(shū)作品,盜版,侵權(quán),翻印層出不窮,一部分出版社注重短期利益,導(dǎo)致圖書(shū)的質(zhì)量滑坡,對(duì)此,《光明日?qǐng)?bào)?書(shū)評(píng)周刊》的系列報(bào)道中已經(jīng)有了深入的揭示,令人觸目驚心.但另一方面,大浪淘沙,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,做個(gè)換位思考,這也說(shuō)明了中國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)潛力還很大,品牌化運(yùn)作的前景非常廣闊,這也為中國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提供了千載難逢的機(jī)遇,關(guān)鍵是誰(shuí)先搶占這塊"蛋糕".基于這樣的圖書(shū)品牌現(xiàn)狀,如果能以傳播文化,引導(dǎo)文化消費(fèi)時(shí)尚為初衷,以滿足讀者需求為目標(biāo),以大眾化的市圖書(shū)品牌戰(zhàn)略為龍頭,以系統(tǒng)全面的圖書(shū)品牌化運(yùn)作為核心,打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,塑造自己的圖書(shū)品牌,中國(guó)圖書(shū)出版市場(chǎng)就一定能出現(xiàn)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌.二,中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)品牌化運(yùn)作的理趣模式簡(jiǎn)而言之,中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)品牌化運(yùn)作的理想模式可以用一句很形象的話來(lái)概括.即.一頭一體兩翼一尾"."一頭"即品牌戰(zhàn)略決策."一體"即核心競(jìng)爭(zhēng)力."兩翼"即品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣,品牌管理與維護(hù)."一尾"即市場(chǎng)再調(diào)查與品牌再評(píng)估.這很像一架飛機(jī).品牌戰(zhàn)略決策處于量前的位置.核心競(jìng)爭(zhēng)力是機(jī)身.是核心.同時(shí)兩個(gè)機(jī)一都要正常.要平衡.而機(jī)尾起著重要的平衡作用.這樣飛機(jī)才能飛得矗.飛得穩(wěn).事實(shí)上,這些組成部分構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的循環(huán)系統(tǒng),首先是確定圖書(shū)出版品牌戰(zhàn)略,以核心競(jìng)爭(zhēng)力打拼圖書(shū)市場(chǎng),輔之以品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣,品牌管理與維護(hù),其間不斷對(duì)市場(chǎng)與品牌進(jìn)行調(diào)研與評(píng)估,從而不斷為舊品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與新品牌戰(zhàn)略的確立找到依據(jù).(一)一頭——品牌戰(zhàn)略決策有專(zhuān)家將品牌戰(zhàn)略定義為:探索一個(gè)品牌如何選擇,界定業(yè)務(wù)范圍及物色,明確品牌目標(biāo),供應(yīng)采購(gòu),資源分配,如何進(jìn)入市場(chǎng)為顧客創(chuàng)造最大效用以及贏得利潤(rùn)等行為,是一個(gè)不斷向消費(fèi)者提供服務(wù)并從中獲利的完整決策系統(tǒng).它包括:目的與目標(biāo),定義系統(tǒng),規(guī)則與因素,策略類(lèi)型,步驟和階段性任務(wù),職能,戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù),主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)以及品牌管理系統(tǒng)等方面.作為企業(yè)最宏觀的,決定企業(yè)發(fā)展方向的整體性決策,它具有系統(tǒng)性與開(kāi)放性,宏觀性與階段性,整體性與可持續(xù)發(fā)展性,指導(dǎo)性與權(quán)威性等特點(diǎn).具體到圖書(shū)出版業(yè),它包括一個(gè)圖書(shū),出版品牌的品牌創(chuàng)立,品牌目標(biāo),品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌傳播與推廣,品牌營(yíng)銷(xiāo),品牌管理與維護(hù),品牌策略,品牌延伸,品牌評(píng)估等方面,簡(jiǎn)單地說(shuō),它會(huì)從宏觀的角度來(lái)設(shè)定"將創(chuàng)立哪些圖書(shū)出版品牌","這些圖書(shū)出版品牌的目標(biāo)是什么","它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么","如何進(jìn)行品牌傳播與推廣","如何進(jìn)行這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)","如何進(jìn)行這些品牌的管理與維護(hù)","將采取何種品牌策略"等.毫無(wú)疑問(wèn),品牌戰(zhàn)略決策是一個(gè)宏觀的框架,貫穿生產(chǎn),流通,消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程,它由眾多的子系統(tǒng)組成,這些子系統(tǒng)相輔相成,缺一不可.以從屬于品牌戰(zhàn)略的"品牌創(chuàng)立決策"這一子系統(tǒng)為例,其內(nèi)容有:①是否建立品牌.并不是所有的圖書(shū)產(chǎn)品都必須建立品牌,要根據(jù)市場(chǎng)情況選擇合適的圖書(shū)產(chǎn)品作為建立品牌的對(duì)象.②選擇品牌類(lèi)型.出版品牌有不同的類(lèi)型,有產(chǎn)品品牌【叢書(shū)品牌,單本(套)書(shū)品牌等】,制造商品牌(出版社,發(fā)行商品牌),特殊品牌(作者品牌,出版人品牌等),最佳的品牌組合是"品牌社+品牌作者+品牌書(shū)".③品牌設(shè)計(jì).主要是設(shè)計(jì)品牌的形象及提煉內(nèi)在意蘊(yùn).如果有一個(gè)叫得響的書(shū)名,再加上別出心裁的裝幀和獨(dú)特的文化意蘊(yùn),圖書(shū)在市場(chǎng)上自然搶眼.(二)一體——核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩個(gè),即企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素,比如某些技術(shù),技能和管理機(jī)制.一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力,這種能力需要開(kāi)發(fā),培養(yǎng),不斷鞏固以及更新,因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力,也還有可能再瓦解.而在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)以及企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵,品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化表現(xiàn),也可以說(shuō)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的物化表現(xiàn),兩者之間的關(guān)系是彼此制約,相互依存的.與跨國(guó)公司相比,本土公司最缺乏的就是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力.品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具有獨(dú)特性,以北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎教授的話來(lái)講,就是"買(mǎi)不來(lái)","偷不走","拆不開(kāi)","帶不走","溜不掉".具體到圖書(shū)出版行業(yè),具體到圖書(shū)出版品牌,我們要清醒地思考,自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?是高人一等的質(zhì)量,勝人一籌的設(shè)計(jì),無(wú)孑L不入的營(yíng)銷(xiāo),還是高明的推廣,低廉的價(jià)格,甚至是悠久的歷史所形成的品牌知名度,品牌美譽(yù)度,品牌忠誠(chéng)度這類(lèi)情感因素等.說(shuō)到底,出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),出版品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng),它們是一切競(jìng)爭(zhēng)的最終著力點(diǎn),是核心所在.(三)兩翼——品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣,品牌管理與維護(hù)1.左翼——品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣.產(chǎn)品最終要在銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)始終是企業(yè)動(dòng)作中重要的一環(huán),圖書(shū)同樣是如此,必須認(rèn)識(shí)到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要性,即如何把出版的書(shū)賣(mài)出去.當(dāng)然,文化產(chǎn)品,包括圖書(shū)產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品,它具有商品的一般屬性,但它同時(shí)又具有一般商品所沒(méi)有的精神屬性.因此,對(duì)它們進(jìn)行推廣,營(yíng)銷(xiāo)就不能不以社會(huì)效益為根本前提,社會(huì)效益在某種程度上成為經(jīng)濟(jì)效益的前提.補(bǔ)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一課,對(duì)大多數(shù)文化單位及從業(yè)人員來(lái)說(shuō),意義是十分重大的.根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐,品牌營(yíng)銷(xiāo)就是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng).必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者的需求為中心,這是圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的圖書(shū)品牌推銷(xiāo)的區(qū)別所在,因?yàn)閳D書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)全方位的戰(zhàn)爭(zhēng),而無(wú)論是爭(zhēng)資源,爭(zhēng)市場(chǎng),爭(zhēng)顧客,爭(zhēng)市場(chǎng)占有率,還是爭(zhēng)知名度,爭(zhēng)美譽(yù)度,爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)度,其歸根結(jié)底都是為了建立自己忠實(shí)的消費(fèi)者群.品牌是消費(fèi)者接受與認(rèn)同的結(jié)果,經(jīng)過(guò)品牌決策的產(chǎn)品還不能稱(chēng)之為真正的品牌,而必須經(jīng)過(guò)品牌推廣.品牌推廣的方法很多,這里僅舉其三:①?gòu)V告推廣.廣告是現(xiàn)代社會(huì)品牌的"孵化器",不少企業(yè)不惜血本地投放廣告,目的就是求"一夜成名".②銷(xiāo)售推廣.銷(xiāo)售是品牌推廣的關(guān)鍵與基礎(chǔ),沒(méi)有良好的銷(xiāo)售,產(chǎn)品無(wú)法順利地到達(dá)消費(fèi)者手中,再好的廣告宣傳也是白搭.對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品而言更是如此,誰(shuí)會(huì)輕易相信一本沒(méi)有看過(guò)的書(shū)呢?改變目前圖書(shū)流通體制不暢的現(xiàn);狀,要通過(guò)現(xiàn)代化的銷(xiāo)售手段,多樣化的銷(xiāo)售渠道,優(yōu)良的銷(xiāo):售服務(wù)來(lái)贏得讀者的信賴.③公關(guān)推廣.公關(guān)也是一種有效的品牌推廣手段.出版品牌的公關(guān)推廣形式很多,如作者簽名售書(shū),出版社無(wú)償贈(zèng)書(shū),創(chuàng)辦讀者俱樂(lè)部,免費(fèi)培訓(xùn)等.公關(guān)推廣成本低,收效大,是值得重視的一種品牌推廣形式.2.右翼——品牌管理與維護(hù).圖書(shū)品牌的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,通過(guò)品牌推廣建立圖書(shū)品牌后并不意味著品牌運(yùn)營(yíng)的結(jié)束.圖書(shū)品牌是一種資產(chǎn),它可以再次投入使用,價(jià)值總在不斷變化,可以增加,也可以減少,甚至可能變?yōu)榱?因此必須把圖書(shū)品牌納入資產(chǎn)管理的范圍,通過(guò)品牌管理,才能使圖書(shū)品牌資產(chǎn)保值,增值.圖書(shū)品牌管理與維護(hù)的主要形式有:①品牌保護(hù).一是法律保護(hù),比如用書(shū)名申請(qǐng)商標(biāo),以獲得永久的使用權(quán),對(duì)盜版品牌書(shū)的不法行為訴諸法律;二是通過(guò)改進(jìn)服務(wù),提高質(zhì)量不斷鞏固現(xiàn)有品牌的地位.②品牌延伸.就是在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品.圖書(shū)品牌延伸必須慎重,要防止自己砸自己的牌子.③品牌創(chuàng)新.沒(méi)有永遠(yuǎn)一成不變的出版品牌,出版企業(yè)要不斷創(chuàng)新,用眾多的品牌圖書(shū)為文化建設(shè)添磚加瓦.圖書(shū)品牌管理中,品牌策略,框架和品牌老化,創(chuàng)新是兩大突出的問(wèn)題.首先來(lái)看圖書(shū)品牌的策略,框架.現(xiàn)代圖書(shū)品牌的一個(gè)顯著變化是從品牌架構(gòu)的單一化向多元化轉(zhuǎn)化,因?yàn)槌霭嫔堂媾R的圖書(shū)品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè),難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng).有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士指出,新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌化的挑戰(zhàn)使得圖書(shū)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然.每個(gè)出版商企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式,而重新建立和監(jiān)管一套新的圖書(shū)品牌架構(gòu)體系,則更具實(shí)質(zhì)性的意義.另一個(gè)方面,我們必須要小心品牌延伸的陷阱,圖書(shū)品牌延伸是指現(xiàn)有圖書(shū)品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為,但它可能造成以下幾個(gè)不利的后果:圖書(shū)品牌的弱化,圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)延伸的圖書(shū)產(chǎn)品不滿意從而對(duì)整個(gè)品牌失去信任,圖書(shū)品牌定位模糊,訴求不清等.再來(lái)談?wù)勂放评匣c創(chuàng)新的問(wèn)題.品牌老化,具體來(lái)說(shuō)就是具有一定或較高知名度的圖書(shū)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的認(rèn)可度,美譽(yù)度下降,從而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率顯著降低.如何使圖書(shū)品牌按照健康方向發(fā)展呢?解決方法就是進(jìn)行圖書(shū)品牌創(chuàng)新.進(jìn)行圖書(shū)品牌創(chuàng)新有多種方式:①圖書(shū)產(chǎn)品穿"新衣".即圖書(shū)包裝的創(chuàng)新,包括從最初的選材,造型到后期的包裝設(shè)計(jì).②改進(jìn)圖書(shū)品牌標(biāo)志.圖書(shū)品牌標(biāo)志是圖書(shū)給消費(fèi)者留下的最直接的視覺(jué)形象,圖書(shū)品牌標(biāo)志應(yīng)該隨著時(shí)代審美觀的發(fā)展而發(fā)展.③新概念創(chuàng)造差異化.在某個(gè)方面提出一個(gè)全新的概念,也能為圖書(shū)品牌帶來(lái)新意.④拓展品牌外延.圖書(shū)品牌延伸主要指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行橫向延伸,這是與市場(chǎng)細(xì)分緊密相結(jié)合的.⑤深化品牌內(nèi)涵.讓圖書(shū)品牌在原來(lái)的基礎(chǔ)上,賦有嶄新的時(shí)代內(nèi)涵.(四)一尾——市場(chǎng)再調(diào)查與品牌再評(píng)估沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),所有圖書(shū)品牌化運(yùn)作的部分都是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的,尤其是我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,社會(huì)結(jié)構(gòu)及價(jià)值觀念的重大改變,經(jīng)濟(jì)自由化,國(guó)際化以及"入世"后圖書(shū)消費(fèi)層次,需求,競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變,導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多端變化.在經(jīng)過(guò)以上談到的種種運(yùn)作之后,我們要對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行再調(diào)查,對(duì)圖書(shū)品牌進(jìn)行再評(píng)估,進(jìn)行信息的再更新,這是我們了解瞬息萬(wàn)變的圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與品牌層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的惟一途徑,也是我們進(jìn)行下一輪品牌化運(yùn)作的基礎(chǔ).美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將市場(chǎng)調(diào)查定義為:是通過(guò)信息把營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者,顧客以及公眾聯(lián)系起來(lái)的一種特殊功能.其主要工作是辨別營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和問(wèn)題,評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)方案和監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果.國(guó)外的企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn),規(guī)范,對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作非常重視.任何一項(xiàng)工作的實(shí)施,必須以市場(chǎng)調(diào)查為前提.通常所見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),包括:①市場(chǎng)研究,②產(chǎn)品研究,③銷(xiāo)售研究,④消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為研究,⑤廣告及促銷(xiāo)研究,⑥行銷(xiāo)環(huán)境研究,⑦銷(xiāo)售預(yù)測(cè).另外,我們要對(duì)品牌進(jìn)行再評(píng)估,這包括對(duì)自身品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行再評(píng)估,對(duì)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行再評(píng)估,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行再評(píng)估等.從一個(gè)循環(huán)的角度而言,品牌現(xiàn)狀評(píng)估是品牌經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建和管理品牌的第一步,要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)各種信息進(jìn)行全方位梳理分析,為新一輪的品牌化運(yùn)作提供準(zhǔn)確的依據(jù).其次,要對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行客觀的分析,分清層次,理清思路,明確不同層次品牌的不同作用,明確不同層次品牌的管理主體.制定或進(jìn)一步完善品牌戰(zhàn)略,以明確的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和清晰的實(shí)施步驟指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)際品牌管理.(五)系統(tǒng)性工程的整合問(wèn)題——"一頭一體兩翼一尾"的整合單單從品牌化運(yùn)作的角度而言,品牌是一個(gè)龐大的系統(tǒng)性工程,品牌的整合運(yùn)作問(wèn)題一直困擾著企業(yè),即使品牌化運(yùn)作程度極高的國(guó)外企業(yè),其品牌化運(yùn)作過(guò)程中都會(huì)碰到這樣或那樣的問(wèn)題."一頭一體兩翼一尾"的比喻正形象地說(shuō)明了整合的難度與重要性,一架波音飛機(jī)其組成元件上千萬(wàn)個(gè),生產(chǎn)部件的國(guó)家達(dá)到幾十個(gè),最后在美國(guó)組裝成功,缺少任何一個(gè)部件都不成,打這個(gè)比喻是要說(shuō)明整合組裝的重要性.如何通過(guò)各個(gè)零件的組裝整合讓"一頭一體兩翼一尾"飛起來(lái),發(fā)揮最大的功效與能力,這是每個(gè)品牌化運(yùn)作的企業(yè)所應(yīng)該考慮的.另一方面,結(jié)合中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,一個(gè)突出的弱點(diǎn)就是整合能力的缺乏.資源的整合做得不夠,營(yíng)銷(xiāo)的整合,品牌的整合則幾乎是空白.很多運(yùn)作得比較好的圖書(shū)出版社也往往只是某一方面做得比較好,其他方面弱,很少有整體運(yùn)作得好的企業(yè),當(dāng)然這也和中國(guó)不完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有一定的關(guān)系.進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力或者說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升.決定了我們的企業(yè)在品牌運(yùn)作的各個(gè)方面需要有一個(gè)綜合平衡的發(fā)展.這是毋庸置疑的.貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)9年了,從第二年起開(kāi)始贏利,到如今每年純利潤(rùn)有3億元,而在貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)的計(jì)劃中本來(lái)是準(zhǔn)備8年之