錢(qián)山熊膽酒

廣告策劃

葉茂中篇游昌喬篇2葉茂中篇來(lái)一杯吧，錢(qián)山熊膽酒

策劃背景錢(qián)山熊膽酒的味道好?錢(qián)山熊膽酒的歷史悠久?錢(qián)山熊膽酒的價(jià)值感?還是錢(qián)山熊膽酒的保健功能?事實(shí)上，論味道，論歷史，論品牌價(jià)值，錢(qián)山熊膽酒都不具備足以打倒競(jìng)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。唯一值得探討的當(dāng)是錢(qián)山熊膽酒的保健功能了。

按照專家的觀點(diǎn)，錢(qián)山熊膽酒當(dāng)然是賣(mài)熊膽了，酒只是熊膽的消費(fèi)載體而已。熊膽的價(jià)值多高啊：清熱解毒，養(yǎng)心護(hù)肝。之所以選擇酒作為熊膽的使用載體，只是因?yàn)榫茖?duì)肝的傷害，特別能反襯體現(xiàn)熊膽"養(yǎng)心護(hù)肝"的功效，從而避免酒對(duì)肝的損傷。

而從消費(fèi)者的角度出發(fā)，喝熊膽酒的第一目的卻并不是沖著熊膽的清熱解毒、養(yǎng)心護(hù)肝功效，而是沖著熊膽酒既能滿足其喝酒的快感，又能避免酒對(duì)身體的損傷而來(lái)。"一樣喝酒，為什么不喝清熱解毒、養(yǎng)心護(hù)肝的熊膽酒呢？"

錢(qián)山熊膽酒以不凡的姿勢(shì)卓然切入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，面臨的第一個(gè)問(wèn)題便是:熊膽到底有什么用處?有保健功能，卻不能當(dāng)保健品賣(mài)；是酒，又不能混入普普通通的白酒堆里。

有那么多的熊膽嗎?

這兩個(gè)問(wèn)題是我們?cè)谧咴L經(jīng)銷商及消費(fèi)者時(shí)捕捉到的最關(guān)鍵的市場(chǎng)反應(yīng)。顯然，錢(qián)山熊膽酒的廣告所要解決的正是消費(fèi)者最常提出的這兩個(gè)疑問(wèn)。這也就決定了錢(qián)山熊膽酒廣告推廣必須走理性訴求線路。

那么我們錢(qián)山熊膽酒到底向消費(fèi)者訴求什么呢?或者說(shuō)，錢(qián)山熊膽酒到底賣(mài)什么？

找賣(mài)點(diǎn)其實(shí)喝酒就是喝酒，喝酒更多的還是為了一種心情，一種感覺(jué)，一種氣氛。我們所要做的就是挖掘熊膽酒本身的特點(diǎn)，并切合喝酒的氛圍，以一種恰如其分的方式將之表達(dá)出來(lái)。正如前文所探討的，歷來(lái)飲酒傷肝，這已是眾所周知的常識(shí)。所以論到喝酒對(duì)身體的害處，對(duì)肝的傷害便成為第一條最嚴(yán)重的罪過(guò)。而熊膽正好"性寒苦"，入酒中和，使烈酒變溫和，不但不傷肝，還能養(yǎng)心護(hù)肝。

產(chǎn)品定位:

清熱解毒，養(yǎng)心護(hù)肝。消費(fèi)者的利益點(diǎn)承諾：

錢(qián)山熊膽酒，喝了不傷肝。電視廣告片的創(chuàng)作與表現(xiàn)解決兩個(gè)問(wèn)題：1.熊膽有什么用處？2哪來(lái)的那么多熊膽

廣告創(chuàng)意：一只只憨態(tài)可掬的黑熊做出種種滑稽可笑的姿勢(shì)：或立、或坐、或仰、或臥，可愛(ài)之極

眾熊圖中浮出《本草綱目》，《本草綱目》悠然翻開(kāi)

字幕由《本草綱目》中沖出:清熱解毒養(yǎng)心護(hù)肝

（旁白：熊膽清熱解毒，養(yǎng)心護(hù)肝。以酒送服，更顯奇效。）

錢(qián)山熊膽酒從畫(huà)面上旋轉(zhuǎn)而過(guò)

眾熊萬(wàn)相復(fù)現(xiàn)憨態(tài)邀邀，令人可愛(ài)可憐

錢(qián)山熊膽清酒就處在這般尷尬境地：什么都是，什么都不是，四面樹(shù)敵，騎虎難下。

但，這也正是機(jī)遇之所在。

出路在將其定位于一種有自己特色的新型酒，來(lái)創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，跳出這進(jìn)退兩難的怪圈。

產(chǎn)品定位：錢(qián)山熊膽清酒，是一種既能過(guò)酒癮，又能補(bǔ)身體的、能當(dāng)普通酒喝的功能性補(bǔ)酒。

通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品定位，我們將新千年的酒文化定義為：過(guò)酒癮，我所欲也;補(bǔ)身體,亦我所欲也。這樣，既有效地將錢(qián)山熊膽清酒與其他酒區(qū)分開(kāi)來(lái)，賦予其鮮明個(gè)性，而又切合了現(xiàn)代人越來(lái)越強(qiáng)烈的健康意識(shí)，給消費(fèi)者以很好的消費(fèi)由頭。

我們的廣告向誰(shuí)說(shuō)？分析消費(fèi)者

根據(jù)錢(qián)山熊膽清酒的特點(diǎn)，可以歸納實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者具有如下特點(diǎn)：

1.有一定的消費(fèi)能力；

2.有一定的保健意識(shí)；

3有理性的消費(fèi)意識(shí)

4.傾向于喝低度酒；

5.有一定的品位

綜合以上五點(diǎn)，符合這些特點(diǎn)的消費(fèi)群體以中青年男女為主，他們常處于社交場(chǎng)合，應(yīng)酬較多，消費(fèi)具有代表性，對(duì)喜歡的品牌和產(chǎn)品較忠誠(chéng)，但同時(shí)愿意嘗試新生事物。因此我們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)關(guān)注中青年人的生理、心理狀態(tài)，有的放矢。與此同時(shí)，有效避開(kāi)了眾軍拼殺的老年補(bǔ)酒市場(chǎng)。但由于中青年人是消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這部分群體依然會(huì)被牢牢抓住我們的廣告該怎么說(shuō)

1《上看，下看，各一半》篇和《左派，右派，中間派》

側(cè)重于將產(chǎn)品與普通酒及傳統(tǒng)補(bǔ)酒相比較，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，并將“過(guò)酒癮”與“補(bǔ)身體”兩個(gè)特點(diǎn)用上下部分，左右部分來(lái)體現(xiàn)，直觀明了，給人留下深刻印象。而同時(shí)“上看下看”是流行歌詞，“左派右派”是政治術(shù)語(yǔ)，有趣味，有意味。更重要的是，“各一半”、“中間派”高度形象地概括了產(chǎn)品的特點(diǎn)，使其從其他產(chǎn)品中脫穎而出。

2.《你好，我好，誰(shuí)更好》篇

則是將錢(qián)山熊膽清酒與其他酒作一次全面比較，以擬人手法，借其他的酒的轉(zhuǎn)身面對(duì)，“不好意思見(jiàn)觀眾”，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，耐人尋味