強(qiáng)化戰(zhàn)略成本管理

提升企業(yè)競爭優(yōu)勢

－－理論與實(shí)踐探索

王耕

上海交通大學(xué)教授非執(zhí)業(yè)注冊會計師

財政部會計準(zhǔn)則咨詢專家中國會計學(xué)會理事上海市審計學(xué)會理事上海市總會計師工作研究會理事上海市會計學(xué)會理事學(xué)術(shù)委員會委員

電子郵件：wanggengc@EPW公司戰(zhàn)略成本管理的實(shí)踐

實(shí)例（1）EPW公司戰(zhàn)略成本管理的實(shí)踐

EPW公司是一家國有中型電器制造企業(yè)，應(yīng)用戰(zhàn)略成本管理指導(dǎo)成本管理工作，嘗試性的實(shí)踐取得實(shí)效：①在采購階段，僅對一種另件的采購改進(jìn)就節(jié)約10萬元/年，降幅達(dá)45%；②在銷售階段，消除非增值作業(yè)。在天津地區(qū)銷售費(fèi)用下降了35%；③糾正了扭曲的產(chǎn)品成本，通過整合價值鏈，使其主導(dǎo)產(chǎn)品的制造費(fèi)用降低了25%。實(shí)例（2）

SK上海公司運(yùn)用戰(zhàn)略質(zhì)量成本管理,提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

上述研究數(shù)據(jù)說明，SK上海公司通過引入TQM和以穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量為特征的戰(zhàn)略質(zhì)量成本控制，取得滿意的結(jié)果：

客戶抱怨減少產(chǎn)品美譽(yù)度上升

公司核心競爭力上升市場份額占有率提升SK上海公司質(zhì)量成本及銷售增長圖一、

兩種成本管理觀念二、戰(zhàn)略成本管理的程序三、作業(yè)成本管理

四、戰(zhàn)略成本管理實(shí)踐中的探索一、兩種成本管理觀念

傳統(tǒng)的成本管理觀念:

1/以產(chǎn)品成本為核心，著重生產(chǎn)成本;

2/以事后核算為重點(diǎn),加一點(diǎn)簡單分析;

3/只限專職財務(wù)人員，與決策不掛鉤;

4/經(jīng)常造成成本計算不實(shí)，成本信息失真。

戰(zhàn)略成本管理觀念:

1/全方位的成本管理

2/關(guān)注企業(yè)在市場中的競爭地位

3/為決策服務(wù)→二、戰(zhàn)略成本管理的程序

1、制定競爭戰(zhàn)略：戰(zhàn)略定位

2、價值鏈分析

3、戰(zhàn)略管理中的成本動因

→

制定戰(zhàn)略由決定長期目標(biāo)和使命開始；使命，又可被細(xì)化為業(yè)績目標(biāo)，然后由具體企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)?！?、制定競爭戰(zhàn)略：戰(zhàn)略定位(1)戰(zhàn)略競爭分析的框架

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

差異性戰(zhàn)略

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先是指企業(yè)以行業(yè)最低的成本提供產(chǎn)品或服務(wù)從而獲得成功的競爭戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢常常來自生產(chǎn)率、配送效率和整體管理效率。只有當(dāng)顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品和服務(wù)與對手相同而成本更低時，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略才有優(yōu)勢。

差異性戰(zhàn)略差異性戰(zhàn)略是指企業(yè)通過為顧客開發(fā)并保持產(chǎn)品的獨(dú)特價值而獲得成功的競爭戰(zhàn)略。差異性戰(zhàn)略的一個弱點(diǎn)是企業(yè)可能會嘗試降低成本，或者忽略維持自身優(yōu)勢差異所需的持續(xù)而進(jìn)取的營銷計劃，從而損傷企業(yè)實(shí)力。

目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指公司通過將目標(biāo)集中在市場細(xì)分的某一部分來獲取成功的競爭戰(zhàn)略。集聚戰(zhàn)略的一個主要劣勢是由于技術(shù)變化或顧客品味改變，企業(yè)的市場領(lǐng)域會很快消失。

注意企業(yè)在以一項(xiàng)戰(zhàn)略為主時，很可能同時使用兩項(xiàng)甚至更多的戰(zhàn)略，如同時使用成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略。然而，使用混合戰(zhàn)略，只有在其中一項(xiàng)戰(zhàn)略顯著成功時方才有利。(2)關(guān)鍵成功因素與SWOT分析

識別一個企業(yè)的可持續(xù)競爭戰(zhàn)略可分為三個步驟：

第一步：使用SWOT分析法對一個企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性分析。

觀察企業(yè)內(nèi)部的特定資源可以輕松地識別一個企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢：

＊生產(chǎn)線

＊管理

＊研究與開發(fā)

＊制造

＊營銷

＊戰(zhàn)略

識別企業(yè)的機(jī)會和威脅應(yīng)從外部著手:機(jī)會和威脅可以通過分析企業(yè)的競爭者及企業(yè)所處的行業(yè)來輕松地識別：

＊進(jìn)入壁壘＊競爭強(qiáng)度＊替代品壓力＊顧客討價還價能力＊供應(yīng)商的討價還價能力(3)關(guān)鍵成功因素的衡量指標(biāo)

第二步：為第一步中識別的關(guān)鍵成功因素制定相關(guān)的和可信賴的衡量指標(biāo)。關(guān)鍵成功因素如何衡量關(guān)鍵成功因素其他因素

政府方面違法數(shù)量，社區(qū)服務(wù)活動衡量關(guān)鍵成功因素(4)關(guān)鍵成功因素的信息系統(tǒng)

第三步：為支持企業(yè)的整體戰(zhàn)略和向有關(guān)的經(jīng)理匯報關(guān)鍵成功因素，建立戰(zhàn)略性成本信息系統(tǒng)。(5)平衡計分卡

平衡計分卡是通過上述戰(zhàn)略信息系統(tǒng)制定的會計報告。它用于連接關(guān)鍵成功因素和戰(zhàn)略并監(jiān)控企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。平衡計分卡是一種行動計劃，它是實(shí)施由關(guān)鍵成功因素描述的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。它們表現(xiàn)在以下四個方面：（1）財務(wù)業(yè)績；（2）顧客滿意度；（3）企業(yè)內(nèi)部流程；（4）學(xué)習(xí)與創(chuàng)新

這四個方面代表了絕大多數(shù)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。圖表1-2平衡計分卡通過關(guān)注四個方面的關(guān)鍵成功因素為贏得競爭成功提供一個行動計劃財務(wù)業(yè)績指標(biāo)收入增加了嗎？創(chuàng)新與學(xué)習(xí)今年有多少申請中的專利？企業(yè)內(nèi)部流程生產(chǎn)率提高了嗎？顧客滿意度準(zhǔn)時送貨的百分比增加了嗎？競爭性的勝利如何編制有效的平衡記分卡？（1）應(yīng)該制定得非常詳細(xì)，以便雇員能夠理解。（2）平衡計分卡應(yīng)該具有結(jié)果和過程指標(biāo)。

2、價值鏈分析價值鏈分析的目標(biāo)是找出在價值鏈的哪一階段可以增加顧客價值或降低成本。圖表2-12制造業(yè)的價值鏈產(chǎn)品流程設(shè)計獲得原料生產(chǎn)、組裝、測試、包裝倉儲和零售配送零售顧客服務(wù)價值鏈分析關(guān)注產(chǎn)品的整個價值鏈，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)到售后服務(wù)。價值鏈分析的目標(biāo)是，找出在價值鏈的哪一階段可以增加顧客價值或降低成本。分析的基本概念在于認(rèn)為每個企業(yè)都是整個價值鏈中的某個或某幾個組成部分。價值鏈分析分為三個步驟：

步驟1：識別價值鏈活動。關(guān)于上圖第三步的補(bǔ)充說明：*盡管第三步中顯示了部件生產(chǎn)的兩個階段，但也可能是一個或多個階段，這取決于行業(yè)特征。**這一步需要兩個階段，一階段負(fù)責(zé)芯片、處理器和其他基本部件，另一階段負(fù)責(zé)主板及其他基本部件組裝成的部件。步驟2：識別每一項(xiàng)價值活動的成本動因成本動因是導(dǎo)致總成本變化的任何因素。本步驟的目標(biāo)是識別出企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)或潛在成本優(yōu)勢的活動。步驟3：通過降低成本或增加價值建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢

1、識別競爭優(yōu)勢（成本領(lǐng)先或差異性）。

2、識別增加價值的機(jī)會。

3、識別降低成本的機(jī)會。3、戰(zhàn)略管理中的成本動因

作業(yè)基礎(chǔ)成本動因是在詳細(xì)的生產(chǎn)層次上制定的，它與特定的生產(chǎn)作業(yè)相聯(lián)系，如機(jī)器準(zhǔn)備、產(chǎn)品檢查、材料處理、包裝。圖表3-3

一家醫(yī)院的作業(yè)和成本動因作業(yè)成本動因1病人日程安排安排病人數(shù)量2驗(yàn)證保險驗(yàn)證次數(shù)3接收病人接收次數(shù)4準(zhǔn)備病房準(zhǔn)備次數(shù)5復(fù)檢醫(yī)生報告復(fù)檢次數(shù)6喂病人進(jìn)食用餐次數(shù)7訂單檢測訂單數(shù)量（而非檢查數(shù)量）8往/從實(shí)驗(yàn)室的移動移動次數(shù)9管理實(shí)驗(yàn)室測試測試次數(shù)10訂藥訂單數(shù)量（而非藥物數(shù)量）11完成病人報告報告數(shù)量12檢查病人重要癥狀檢查數(shù)量13準(zhǔn)備病人的手術(shù)準(zhǔn)備次數(shù)14往/從手術(shù)室的移動移動次數(shù)15進(jìn)行手術(shù)所用手術(shù)室程序的數(shù)量；手術(shù)復(fù)雜程度指標(biāo)16收費(fèi)收費(fèi)次數(shù)17病人離院離院手續(xù)數(shù)量18病療保險的處理兌付單數(shù)量上圖資料來源：JamesA.BrimsonandJohnAltos,Activity-BasedManagementForServices,GovernmentEntitiesandNonprofitOrganizations(NewYork:Wiley,1994),pp.328-329

數(shù)量基礎(chǔ)成本動因是在一個總體水平上制定的。數(shù)量基礎(chǔ)的作業(yè)成本動因在成本動因的某一范圍內(nèi)，成本動因的實(shí)際價值會減少；并且總成本與成本動因數(shù)量間的關(guān)系假設(shè)為線性的，這一范圍便稱為相關(guān)范圍。圖表3-4

總成本和生產(chǎn)能力限制的影響總成本總成本（受高生產(chǎn)能力的影響）總成本（受低生產(chǎn)能力的影響）低生產(chǎn)能力限制高生產(chǎn)能力限制成本動因量（產(chǎn)量）圖表3-5

總成本和相關(guān)范圍總成本相關(guān)范圍（3500～3600件）總成本線成本動因數(shù)量35003600圖表3-6在相關(guān)范圍內(nèi)實(shí)際總成本的線性近似圖總成本相關(guān)范圍線性成本狀態(tài)成本動因數(shù)量35003600兩者的一個重大差異是：數(shù)量基礎(chǔ)成本動因一般在總體水平上建立，如總產(chǎn)量和總工時；而作業(yè)基礎(chǔ)成本動因一般在詳細(xì)分析的層次上建立——在作業(yè)層次，有時包括單個機(jī)器或工作單位。

結(jié)構(gòu)性成本動因結(jié)構(gòu)性成本動因具有戰(zhàn)略性質(zhì)，涉及諸如規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、復(fù)雜性等有長遠(yuǎn)影響的計劃于決策。下列問題被加以考慮：

1、規(guī)模。

2、經(jīng)驗(yàn)。

3、技術(shù)。

4、復(fù)雜性。

執(zhí)行性成本動因是企業(yè)在短期經(jīng)營決策中進(jìn)行管理以降低成本的一些因素，包括：

1、員工參與。

2、生產(chǎn)過程設(shè)計。

3、供應(yīng)商關(guān)系。以上是桑克（JKShank，美）和波特（MPorter，美）等于1993年提出的戰(zhàn)略成本管理觀念的主要框架。1998年，庫伯（RCooper，英）提出，作業(yè)成本法（ABC法）是戰(zhàn)略成本管理觀念的核心。

這個理念在西方企業(yè)的實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。謝謝大家的合作！再見！DD圖片大全快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略核心成功因素快速消費(fèi)品行業(yè)競爭的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過來當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系一定時期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費(fèi)者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者護(hù)發(fā)類產(chǎn)品(97年初)護(hù)膚類產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷模式描述傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì)費(fèi)用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級批發(fā)商零售商企業(yè)全國分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴(kuò)展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式P&G的“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價生產(chǎn)商(8個合資企業(yè)，分布于4個城市)區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個城市，1000~1500個分銷商)零售商(全國有100萬個網(wǎng)點(diǎn)銷售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀長虹電池的分銷模式在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費(fèi)，并維護(hù)市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道說明長虹電池區(qū)域分銷商核心客戶二級批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制獲得額外的定貨折扣對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產(chǎn)品營銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險，獲取更大的回報管理和控制機(jī)制服務(wù)和支持機(jī)制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施以下渠道和職能經(jīng)營規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運(yùn)輸與倉儲售點(diǎn)廣告與促銷

企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商

之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點(diǎn)，分銷貨物管理支持：IDS改造計劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓(xùn)支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心，

推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間

進(jìn)行合理分配案例分析總經(jīng)理市場工程人事財務(wù)銷售生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業(yè)所針對大賣場等的客戶及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷售分析負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(費(fèi)用與可口可樂共擔(dān))案例分析：Cocacola許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(1)：可口可樂的

市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)總經(jīng)理銷售財務(wù)市場…技術(shù)物流財務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理渠道營銷渠道促銷品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場研究總監(jiān)消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場研究競爭分析顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(2)：聯(lián)合利華

的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放渠道開發(fā)和維護(hù)渠道管理銷貨銷售實(shí)現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場研究消費(fèi)者研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫研究消費(fèi)者形態(tài)制定營銷策略制定營銷計劃和總體預(yù)算促銷設(shè)計促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計媒體組織策略品牌維護(hù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費(fèi)用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷售部)財務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部市場研究部市場調(diào)查部市場部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營銷執(zhí)行功能營銷策劃功能營銷支持功能案例分析：P&G許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施P&G銷售市場部的運(yùn)作銷售監(jiān)控銷售能力評估銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系銷量預(yù)測培訓(xùn)銷售市場部制定分銷目標(biāo)制定營銷策略促銷活動規(guī)劃配合銷售相關(guān)市場部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計劃執(zhí)行既定的營銷策略實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)銷售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式營銷投入組成將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為廣告制作媒體購買渠道促銷消費(fèi)者促銷在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（1）媒體采購廣告制作渠道促銷消費(fèi)群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求營銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn)營銷效率損失點(diǎn)目標(biāo)解決方法既定的媒體采購費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī)針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率提升產(chǎn)品購買便利性對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為推動消費(fèi)者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購買了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查各消費(fèi)者促銷形式的效果分析在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（2）描述舉例估算方法目標(biāo)消費(fèi)群X廣告到達(dá)率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群X興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群X購買動機(jī)比率所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費(fèi)群比重對廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率產(chǎn)生購買動機(jī)的消費(fèi)群比率實(shí)際發(fā)生購買行為的消費(fèi)群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=25000X20%=5000X20%=1000X20$媒體統(tǒng)計資料媒體統(tǒng)計資料消費(fèi)者廣告測試消費(fèi)者廣告測試經(jīng)驗(yàn)估計消費(fèi)者調(diào)查財務(wù)數(shù)據(jù)=產(chǎn)生購買想法的消費(fèi)群X購買行為比率=實(shí)際購買消費(fèi)群X單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn)=20000$=毛利總額舉例對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善

的營銷信息系統(tǒng)目標(biāo)市場要求寶潔的做法業(yè)績在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列日用消費(fèi)品的特征是:高消費(fèi)頻率,廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求.這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠

道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。在拓展初期，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到５００個城市