輸血治療傳統(tǒng)觀念的變革與更新

安徽醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院張循善1主要內(nèi)容詢(xún)證輸血醫(yī)學(xué)新觀念現(xiàn)代輸血療法的臨床應(yīng)用

2詢(xún)證輸血醫(yī)學(xué)新觀念輸血作為重癥患者的支持療法沒(méi)有詢(xún)證依據(jù)同種輸血能夠?qū)е峦饪苹颊呒爸匕Y患者不良轉(zhuǎn)歸輸血不能促進(jìn)傷口愈合“失多少血，補(bǔ)多少血”是過(guò)時(shí)、錯(cuò)誤觀念3CritCareMed2009Vol.37,No.12.3124CritCareMed2004;32[Suppl.]:S542–S547意大利國(guó)家指南BloodTransfus2009;7:49-64AnnalsofInternalMedicine2012；157（1）：50輸血作為支持療法不再是現(xiàn)代紅細(xì)胞輸注指征4敗血癥患者要求較高Hb水平的適應(yīng)證

不包括支持目的

ConditionsinsepticpatientsthatmayrequireahigherhemoglobinAcuteinstabilityCardiovasculardiseaseCoronaryarterydiseaseLowcardiacoutputPulmonarydiseaseSeverearterialhypoxemiaOrganortissueischemiaSeveremixedvenousdesaturation（混合靜脈血氧飽和度，過(guò)低表明組織氧合障礙）Elevatedlactatelevel

Useofbloodproductsinsepsis:Anevidence-basedreview.CritCareMed2004;32(Suppl):S542–S547.5FFP適應(yīng)證不包括抗感染

輸注FFP不能作為支持療法

Fresh-FrozenPlasmaTransfusionQuestion:WhenshouldFFPbetransfusedinpatientswithseveresepsis?Recommendation:RoutineuseofFFPtocorrectlaboratoryclottingabnormalitiesintheabsenceofbleedingorplannedinvasiveproceduresisnotrecommended.FFPisindicatedforcoagulopathyduetodocumenteddeficiencyofcoagulationfactors(increasedPTAPTT)inthepresenceofactivebleedingorbeforesurgicalorinvasiveprocedures.

Useofbloodproductsinsepsis:Anevidence-basedreview.CritCareMed2004;32(Suppl):S542–S547.6重癥患者輸注紅細(xì)胞導(dǎo)致的不良轉(zhuǎn)歸From571articlesscreened,45metinclusioncriteriaIn42ofthe45studiestherisksofRBCtransfusionoutweighedthebenefits;Seventeenof18studies,demonstratedthatRBCtransfusionswereanindependentpredictorofdeath;Twenty-twostudiesexaminedtheassociationbetweenRBCtransfusionandnosocomialinfection;inallthesestudiesbloodtransfusionwasanindependentriskfactorforinfection.RBCtransfusionssimilarlyincreasedtheriskofdevelopingmulti-organdysfunctionsyndrome(threestudies)andacuterespiratorydistresssyndrome(sixstudies).

MarikPE,CorwinHL.Efficacyofredbloodcelltransfusioninthecriticallyill:asystematicreviewoftheliterature[J].CritCareMed.2008;36(9):2667-26747相對(duì)危險(xiǎn)度腹腔間隙綜合征8910Prospective,multiplecenter,observationalcohortstudy（觀測(cè)隊(duì)列研究）

of4,892ICUptsintheUSPropensityscore（傾向指數(shù)）matchedDesignedtoexaminetherelationshipofanemiaandRBCtransfusionwithclinicaloutcomesAlmost95%ofpatientsadmittedtotheICUhaveaHblevelbelow“normal”byday3Intotal,11,391RBCunitsweretransfused.Overall,44%ofptsadmittedtotheICUreceivedoneormoreRBCunitswhileintheICUCritCareMed.2004Jan;32(1):39-5211Themeanpre-transfusionHbwas8.6±1.7g/dLRBCtransfusionwasindependentlyassociatedwithhighermortality(OR1.65CI1.35-2.03).OR2.62if3-4unitstransfusedp<0.000135%ofBloodtransfusedinpatientswithHgb9CritCareMed.2004Jan;32(1):39-5212Analysisof24,112enrolleesin3largeinternationaltrialsofpatientswithacutecoronarysyndromesAssociationbetweentransfusionandoutcomeCoxproportionalhazardsmodelingMainoutcome=30daymortalityRaoSVetal.JAMA.2004;292:1555-156213BloodTransfusionandClinicalOutcomeinAcuteCoronarySyndromeRaoSVetal.JAMA.2004;292:1555-1562TransfusionNoTransfusionAdjustedhazardratio3.94(3.26-4.75)14

研究對(duì)象研究結(jié)論15老年退伍軍人局161715,592CardiovascularoperationsInfectionendpointsbacteremia,SSI55%ofptsreceivedPRBCs,21%plts,13%FFP,3%cryoprecipitateIncreasedRBCtxassociatedwithincreasedinfection(p<0.0001),confirmedbylogisticregressionanalysis.JAmCollSurg2006;202:131-13818EffectofBloodTransfusiononLong-TermSurvival

AfterCardiacOperation1915CABGptsAftercorrectionforcomorbiditiesandotherfactors,txwasstillassociatedwitha70%increaseinmortality(RR

1.7;95%CI

1.4to2.0;p

0.001).EngorenMCetal.(MCO,Toledo)AnnThoracSurg2002;74:1180–619患者輸注紅細(xì)胞導(dǎo)致的不良轉(zhuǎn)歸機(jī)制Storagelesion庫(kù)存紅細(xì)胞2.3-DPG含量下降MetabolicacidosisAlteredoxygencarryingcapacity庫(kù)存紅細(xì)胞變形能力下降庫(kù)存紅細(xì)胞攜帶NO能力減弱Increasedredcelldeathwithincreasedageofblood(~30%dead)Noimprovementinoxygenutilizationatthetissuelevel同種輸血的免疫負(fù)向調(diào)節(jié)作用202122研究結(jié)果Themediandurationofstoragewas11daysfornewerbloodand20daysforolderblood.Patientswhoweregivenolderunitshadhigherratesofin-hospitalmortality(2.8%vs.1.7%,P=0.004),intubationbeyond72hours(9.7%vs.5.6%,P<0.001),renalfailure(2.7%vs.1.6%,P=0.003),andsepsisorsepticemia(4.0%vs.2.8%,P=0.01).Acompositeofcomplicationswasmorecommoninpatientsgivenolderblood(25.9%vs.22.4%,P=0.001).Similarly,olderbloodwasassociatedwithanincreaseintherisk-adjustedrateofthecompositeoutcome(P=0.03).At1year,mortalitywassignificantlylessinpatientsgivennewerblood(7.4%vs.11.0%,P<0.001).23ImmuneEffectsofBloodImmunologiceffectsofallogenicbloodTx

DecreasedT-cellproliferationDecreasedCD3,CD4,CD8T-cellsIncreasedsolublecytokinereceptorsTNF-R,sIL-2RIncreasedsuppressorT-cellactivityReducednaturalkillercellactivityMcAlisterFAetal,BrJSurg1998;85:171-8.InnerhoferPetal,Transfusion1999;39:1089-96.24輸血不能促進(jìn)傷口愈合25手術(shù)切口愈合紊亂診斷標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果和機(jī)制26underwentlaparotomy（剖腹術(shù)）underwentgastrectomy（胃切除）underwentgastroduodenostomy（胃十二指腸吻合術(shù)）CONCLUSIONS:Bloodtransfusionsincreasedtheincidenceofanastomoticabscess（膿腫）andimpairedanastomoticwoundhealing.272001andJune2005wehaveperformedaprospectiveobservationalstudyin1553electiveandemergencypatientswhounderwentmediansternotomyforheartsurgery.

CONCLUSIONS:Accordingtoourresults,thetotalamountofallogeneicbloodtransfusedisamajorfactorcontributingtosternaldehiscence（胸骨裂開(kāi)）regardlessofotherriskpreconditions.

EuropeanJournalofAnaesthesiology:May2006-Volume23-Issue-p1-228ColorectalDis.2007V9N4:362-7

2930“缺多少血，補(bǔ)多少血”與“失多少血，補(bǔ)多少血”是否合理？？31英國(guó)輸血一般原則32RBCsshouldbeadministeredassingleunitsformostoperativeandinpatientindications(transfuseandreassessstrategy)exceptforongoingbloodlosswithhemodynamicinstability.Txdecisionsareclinicaljudgmentsthatshouldbebasedontheoverallclinicalassessmentoftheindividualpatient.Transfusiondecisionsshouldnotbebasedonlaboratoryparametersalone.Routinepremedicationisnotadvisedunlessthepatienthasahistoryofprevioustransfusionreactions.Premedicationhasnotbeenshowntoreducetheriskoftransfusionreactions.GuidelinesforBloodTransfusion:PRBCs33現(xiàn)代紅細(xì)胞輸注適應(yīng)癥和輸注指征

一、慢性貧血貧血時(shí)機(jī)體的反應(yīng)*慢性貧血的輸血目的提高血紅蛋白水平，以保證組織供氧。因此應(yīng)當(dāng)輸注紅細(xì)胞即可，不應(yīng)輸注全血。慢性貧血的輸血原則臨床上輸注紅細(xì)胞主要是消除或減輕缺氧癥狀，只要將Hb水平提高到能保證足夠的組織供氧即可，不需要通過(guò)輸血將患者的Hb水平恢復(fù)到正常水平。..\紅細(xì)胞保存\輸血到HB正常水平不能改變患者的轉(zhuǎn)歸.PDF34人類(lèi)耐受低Hb的能力35英國(guó)紅細(xì)胞輸注指南

（2002年）36RedBloodCellTransfusion:

AClinicalPracticeGuideline

FromtheAABBAnnInternMed.2012V157N1:49-58直立3738MethodsWeenrolled838criticallyillpatientswhohadhemglobinconcentrationsoflessthan9.0g/dlandrandomlyassigned418patientstoarestrictivestrategyoftransfusion,inwhichredcellsweretransfusedifthehemoglobinconcentrationdroppedbelow7.0g/dlandhemoglobinconcentrationsweremaintainedat7.0to9.0g/dl,and420patientstoaliberalstrategy,inwhichtransfusionsweregivenwhenthehemoglobinconcentrationfellbelow10.0g/dlandhemoglobinconcentrationsweremaintainedat10.0to12.0g/dl.

ResultsOverall,30-daymortalitywassimilarinthetwogroups(18.7percentvs.23.3percent,P=0.11).Themortalityrateduringhospitalizationwassignificantlylowerintherestrictive-strategygroup(22.2percentvs.28.1percent,P=0.05).39輸紅細(xì)胞指征一般認(rèn)為Hb降低到正常值的50％以下，才需要輸注紅細(xì)胞；Hb降低不到上述水平但是患者伴有心、肺功能受損或心、腦等重要臟器的血管硬化，使組織得不到足夠的氧時(shí)，也需要輸注紅細(xì)胞。貧血病因的確定和治療

40二、急性貧血

由于手術(shù)、創(chuàng)傷和其它疾病引起的急性貧血，臨床醫(yī)生在輸血指征掌握、血液成分品種的選擇、輸注劑量的確定時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)患者的臨床具體情況，才能做出正確的決定，才能安全、有效、及時(shí)的進(jìn)行輸血治療。值得注意的是臨床醫(yī)生應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格掌握輸血指征，減少不必要的輸血。

41臨床醫(yī)生對(duì)急性失血的輸血指征把握仍然存在問(wèn)題英國(guó)2007~2008年國(guó)家輸血審核發(fā)現(xiàn)，38%患者缺少夜間輸血臨床指征；消化道出血患者輸血澳大利亞學(xué)者發(fā)現(xiàn)某教學(xué)醫(yī)院bloodproductusewasinappropriatefor16%ofredcell,13%ofplateletand31%offreshfrozenplasma(FFP)transfusionepisodes.國(guó)外學(xué)者研究結(jié)腸、直腸癌圍手術(shù)期輸血存在輸血指征掌握不嚴(yán)現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)部分外科醫(yī)生輸血指征掌握仍然不嚴(yán)美國(guó)的臨床輸血管理42急性貧血輸血和血液成分選擇的依據(jù)失血量臨床情況43失血量與輸血指征關(guān)系患者丟失20％（新生兒10%）的血容量以下，或成人失血量在1000毫升以?xún)?nèi)，不必輸注紅細(xì)胞；失血量在20％～25％時(shí)，及時(shí)補(bǔ)液和輸注紅細(xì)胞2單位即可；失血量在>25％時(shí)，除了及時(shí)補(bǔ)液和輸注紅細(xì)胞外，可根據(jù)患者具體情況加輸全血、FFP或血小板。44英國(guó)紅細(xì)胞輸注指南

（2002年）45臨床情況心肺功能受損或伴有心腦血管病變的患者，由于心肺功能狀況可直接影響機(jī)體耐受和代償因急性失血引起的組織供氧不足，因此應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放寬輸血指征；患者失血前有無(wú)貧血及貧血程度：患者骨髓和肝臟功能狀況等也是在急性出血后是否輸血，選擇血液制品種類(lèi)及輸血?jiǎng)┝康闹匾蛩亍?6血小板輸注血小板輸注原則預(yù)防性血小板輸注治療性血小板輸注外科患者的血小板輸注血小板輸注后的療效評(píng)價(jià)47血小板輸注原則

血小板輸血療法主要應(yīng)用在防止患者出血或治療活動(dòng)性出血。在臨床上決定是否需要輸注血小板以及輸注劑量主要取決于患者臨床情況、血小板減少的原因、血小板計(jì)數(shù)、患者血小板的功能。48預(yù)防性血小板輸注的有關(guān)問(wèn)題

血小板輸注劑量一般預(yù)防性血小板輸注劑量為每10Kg體重輸注2單位血小板/d或1個(gè)治療量的機(jī)采血小板。目前尚無(wú)證據(jù)表明此類(lèi)患者需要輸注更大劑量的血小板。計(jì)算公式＝預(yù)計(jì)達(dá)到的Plt（mm3）－患者原有的Plt（mm3）×1.4×25000注：國(guó)外每單位血小板是由400ml全血中制備，國(guó)內(nèi)是從200ml全血中制備；國(guó)外血小板每單位是70×109；國(guó)內(nèi)24×109。49預(yù)防性血小板輸注的有關(guān)問(wèn)題

血小板輸注指征Plt<5~10×109/L；長(zhǎng)期輸注血小板者難以達(dá)到療效時(shí)，應(yīng)當(dāng)應(yīng)用CCI來(lái)判斷血小板的輸注效果；患者血小板功能異常例如服用阿司匹林和尿毒癥，臨床醫(yī)生應(yīng)當(dāng)根據(jù)臨床具體情況決定是否需要輸注血小板，不要機(jī)械的根據(jù)PLT；ITP患者血小板輸注問(wèn)題50輸注血小板治療活動(dòng)性出血患者PLT<50×109/L并伴有活動(dòng)性出血時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行血小板輸注。51外科血小板輸注較大的外科手術(shù)患者術(shù)前PLT最好維持在50×109/L以上。血小板減少的患者術(shù)后應(yīng)當(dāng)維持PLT>50×109/L，以利于損傷愈合及防止出血。52血小板輸注的療效評(píng)估對(duì)長(zhǎng)期反復(fù)輸注血小板者應(yīng)當(dāng)進(jìn)行血小板療效評(píng)估，確定下次血小板輸注時(shí)間和劑量。53血小板糾正指數(shù)

correctedcountincrement（CCI）

（輸注后血小板計(jì)數(shù)－輸注前血小板計(jì)數(shù)）×體表面積(m2)血小板糾正指數(shù)（CCI）＝

輸注的血小板總數(shù)(1011)血小板計(jì)數(shù)單位是109/L，輸注后血小板計(jì)數(shù)為輸注后1小時(shí)Plt。CCI<7～10表示血小板輸注無(wú)效54FFP的輸注問(wèn)題不應(yīng)做為營(yíng)養(yǎng)劑、擴(kuò)容劑嚴(yán)格掌握適應(yīng)征*輸注劑量10～15ml/kg,可提高凝血因子到正常水平的25％足量55FFP輸注適應(yīng)癥1.

TTP;2.大量輸血或術(shù)間急性出血，疑凝血因子缺乏；3.華法林過(guò)量的及時(shí)糾正（出血或即將手術(shù)）；4.PT/APTT>1.5對(duì)照，伴急性出血或侵入性手術(shù)前出現(xiàn)下列情況：※單個(gè)凝血因子缺乏（不包括血友病A/B）；※DIC;※肝衰竭。56Guidelinesfor

theuseoffresh-frozenplasma

BritishJournalofHaematology2004;126:11Singleinheritedclottingfactordeficienciesforwhichnovirus-safefractionatedproductisavailable.[ex.FactorV]Multi-factordeficienciesassociatedwithseverebleeding(ex.DICwithbleeding)Fresh-frozenplasmaisnotindicatedinDICwithnoevidenceofbleeding.Hypofibrinogenemia:Cryoprecipitatemaybeindicatediftheplasmafibrinogenislessthan1g/l,TTP:

Singlevolumedailyplasmaexchangeshouldideallybebegunatpresentation(grade

Arecommendation,level

Ibevidence)57GuidelinesforFFP

Surgicalbleeding:ShouldbeguidedbytimelytestsofcoagulationFFPshouldneverbeusedasasimplevolumerelacementinadultsorchildren(gradeBrecommendation,levelIIbevidence).Massivetransfusion:

Ifbleedingcontinuesafterlargevolumesofcrystalloid,redcellsandplateletshavebeentransfused,FFPandcryoprecipitatemaybegivensothatthePTandAPTTratiosareshortenedtowithin1.5,andafibrinogenconcentrationofatleast1.0g/linplasmaobtained.BritishJournalofHaematology2004;126:1158GuidelinesforFFPDIC

TreatingtheunderlyingcauseisthecornerstoneofmanagingDIC.Ifthepatientisbleeding,acombinationofFFP,plateletsandcryoprecipitateisindicated.Ifthereisnobleeding,bloodproductsarenotindicated,whatevertheresultsofthelaboratorytests,andthereisnoevidenceforprophylaxiswithplateletsorplasma59GuidelinesforFFPLiverdiseasePlateletcountandfunction,aswellasvascularintegrity（完整）,maybemoreimportantinthesecircumstances.TheresponsetoFFPinliverdiseaseisunpredictable.Completenormalizationofthehaemostaticdefectdoesnotalwaysoccur.IfFFPisgiven,coagulationtestsshouldberepeated.Thereisnoevidencetosubstantiate（支持）

thepracticeinmanyliverunitsofundertakingliverbiopsyonlyifthePTiswithin4softhecontrol(gradeCrecommendation,levelIVevidence).60ImproperuseofFFPImprovementandcorrectionofdecreasingthecirculatingplasmavolumeNutritionalsupplementationasthesourceofproteinPromotionofwoundhealingTreatmentofsevereinfectiousdisease,treatmentofburnwithoutDIC61結(jié)束語(yǔ)

Bloodtransfusionisalotlikemarriage.Itshouldnotbeenteredintolightly,unadvisedlyorwantonly,ormoreoftenthanisabsolutelynecessary.”----Beal,RW,197662Thankyou

Q&A63快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率合理的分銷(xiāo)模式和有效的渠道控制和管理以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率的提升正確的市場(chǎng)拓展策略核心成功因素快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場(chǎng)利用既有的日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過(guò)來(lái)當(dāng)某一地區(qū)的銷(xiāo)售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系一定時(shí)期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷(xiāo)售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷(xiāo)的主渠道P&G沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會(huì)和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G分銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費(fèi)者寶潔公司在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)充分接近消費(fèi)者護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品(97年初)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩(shī)芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場(chǎng)占有率依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷(xiāo)渠道，寶潔產(chǎn)品無(wú)論是鋪貨率還是市場(chǎng)占有率都很高快速消費(fèi)品行業(yè)的分銷(xiāo)模式描述傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級(jí)批發(fā)商多為國(guó)營(yíng)、集體性質(zhì)費(fèi)用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷(xiāo)模式聯(lián)合分銷(xiāo)模式根據(jù)一級(jí)批發(fā)商的背景(國(guó)營(yíng)、集體、私營(yíng)、外資、直銷(xiāo))和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷(xiāo)商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級(jí)合并，并通過(guò)與直銷(xiāo)的結(jié)合，提高了銷(xiāo)售的主動(dòng)性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購(gòu)區(qū)域分銷(xiāo)中心和全國(guó)銷(xiāo)售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系在銷(xiāo)售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷(xiāo)售體系的反饋速度評(píng)價(jià)企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商零售商企業(yè)全國(guó)分銷(xiāo)中心、區(qū)域分銷(xiāo)中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴(kuò)展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷(xiāo)”模式和“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷(xiāo)模式P&G的“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式往往是企業(yè)在有多個(gè)不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，而對(duì)區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷(xiāo)中心，生產(chǎn)地址靠近分銷(xiāo)中心，以提供方便和良好的銷(xiāo)售服務(wù)建立全國(guó)分銷(xiāo)中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉(cāng)庫(kù)、電腦)等，而且往往需要電子化的銷(xiāo)售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢(shì)是通過(guò)與主要經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時(shí)庫(kù)存(JIT)評(píng)價(jià)生產(chǎn)商(8個(gè)合資企業(yè)，分布于4個(gè)城市)區(qū)域分銷(xiāo)中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷(xiāo)商(500個(gè)城市，1000~1500個(gè)分銷(xiāo)商)零售商(全國(guó)有100萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂(lè)百事可樂(lè)長(zhǎng)虹在很長(zhǎng)期內(nèi)還無(wú)法采用“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式“聯(lián)合分銷(xiāo)”模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，但并不適合于長(zhǎng)虹電池的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀長(zhǎng)虹電池的分銷(xiāo)模式在每個(gè)區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷(xiāo)商，除了正常的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系外，長(zhǎng)虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完整的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在分銷(xiāo)商必須有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷(xiāo)商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)貨柜管理、促銷(xiāo)宣傳、賣(mài)場(chǎng)建設(shè)等手段和指標(biāo)來(lái)拉動(dòng)終端消費(fèi)，并維護(hù)市場(chǎng)秩序和控制終端價(jià)格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣(mài)場(chǎng))，長(zhǎng)虹電池應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式來(lái)拓展這一渠道說(shuō)明長(zhǎng)虹電池區(qū)域分銷(xiāo)商核心客戶二級(jí)批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長(zhǎng)虹電池建立以分銷(xiāo)商為核心的區(qū)域分銷(xiāo)體系，同時(shí)迅速進(jìn)入新興的分銷(xiāo)渠道案例P&G的分銷(xiāo)商管理體系經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制獲得額外的定貨折扣對(duì)其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的部分承諾(在拓展時(shí)期)返利由于P&G的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，他可以比以銷(xiāo)其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào)管理和控制機(jī)制服務(wù)和支持機(jī)制經(jīng)銷(xiāo)商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施以下渠道和職能經(jīng)營(yíng)規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)

企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商

之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)對(duì)于大的分銷(xiāo)商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè)業(yè)務(wù)支持：幫助分銷(xiāo)商拓展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，分銷(xiāo)貨物管理支持：IDS改造計(jì)劃，協(xié)助分銷(xiāo)商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷(xiāo)商分析問(wèn)題并制定解決方案培訓(xùn)支持：定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)廣告支持：定期的廣告促銷(xiāo)，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)保障分銷(xiāo)商利潤(rùn)穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷(xiāo)商履行渠道職能控制分銷(xiāo)商行為激發(fā)分銷(xiāo)商的信心，

推動(dòng)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展完善的分銷(xiāo)商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個(gè)方面寶潔與經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)劃分經(jīng)銷(xiāo)商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間

進(jìn)行合理分配案例分析總經(jīng)理市場(chǎng)工程人事財(cái)務(wù)銷(xiāo)售生產(chǎn)廣告/促銷(xiāo)的執(zhí)行廣告/促銷(xiāo)大客戶特選渠道非碳酸飲料銷(xiāo)售分析營(yíng)業(yè)所針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)等的客戶及促銷(xiāo)方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷(xiāo)售分析負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場(chǎng)的滲透可口可樂(lè)統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國(guó)性的消費(fèi)者促銷(xiāo)，以此來(lái)對(duì)各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷(xiāo)支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷(xiāo)以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷(xiāo)(費(fèi)用與可口可樂(lè)共擔(dān))案例分析：Cocacola許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織(1)：可口可樂(lè)的

市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)特定客戶和特定渠道的專(zhuān)人負(fù)責(zé)來(lái)對(duì)銷(xiāo)售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)總經(jīng)理銷(xiāo)售財(cái)務(wù)市場(chǎng)…技術(shù)物流財(cái)務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)品牌策略制定品類(lèi)總監(jiān)品類(lèi)總監(jiān)品類(lèi)總監(jiān)媒體總監(jiān)市場(chǎng)研究總監(jiān)消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場(chǎng)研究競(jìng)爭(zhēng)分析顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織(2)：聯(lián)合利華

的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制定、市場(chǎng)分析以及媒體投放渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)渠道管理銷(xiāo)貨銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場(chǎng)研究消費(fèi)者研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)研究消費(fèi)者形態(tài)制定營(yíng)銷(xiāo)策略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和總體預(yù)算促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)管理促銷(xiāo)物料管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計(jì)媒體組織策略品牌維護(hù)公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究物流配送倉(cāng)庫(kù)管理開(kāi)單制票貨款管理費(fèi)用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷(xiāo)售部)財(cái)務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部市場(chǎng)銷(xiāo)售部市場(chǎng)研究部市場(chǎng)調(diào)查部市場(chǎng)部產(chǎn)品供應(yīng)部廣告部公關(guān)部寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行功能營(yíng)銷(xiāo)策劃功能營(yíng)銷(xiāo)支持功能案例分析：P&G許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營(yíng)銷(xiāo)策劃功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，銷(xiāo)售部門(mén)只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施P&G銷(xiāo)售市場(chǎng)部的運(yùn)作銷(xiāo)售監(jiān)控銷(xiāo)售能力評(píng)估銷(xiāo)售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷(xiāo)售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷(xiāo)售之間的關(guān)系銷(xiāo)量預(yù)測(cè)培訓(xùn)銷(xiāo)售市場(chǎng)部制定分銷(xiāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃配合銷(xiāo)售相關(guān)市場(chǎng)部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭(zhēng)取促銷(xiāo)機(jī)會(huì)執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行既定的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷(xiāo)售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部之間不可缺少的潤(rùn)滑劑，推動(dòng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)有效地結(jié)合，長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷(xiāo)組織可以借鑒這一模式營(yíng)銷(xiāo)投入組成將企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過(guò)媒體采購(gòu)來(lái)將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)通過(guò)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道促銷(xiāo)來(lái)加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)來(lái)強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)決定，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為廣告制作媒體購(gòu)買(mǎi)渠道促銷(xiāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)投入來(lái)提升品牌知名度，更

重要的是營(yíng)銷(xiāo)投入效率的提升（1）媒體采購(gòu)廣告制作渠道促銷(xiāo)消費(fèi)群促銷(xiāo)盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過(guò)窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求營(yíng)銷(xiāo)效率提升的關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)效率損失點(diǎn)目標(biāo)解決方法既定的媒體采購(gòu)費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫(kù)科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣以及購(gòu)買(mǎi)意圖消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告賣(mài)點(diǎn)監(jiān)測(cè)乏力的渠道促銷(xiāo)或是渠道促銷(xiāo)無(wú)法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過(guò)低，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性有效的渠道促銷(xiāo)形式以及促銷(xiāo)力度在各層級(jí)渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便利性對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的需求的調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者渠道促銷(xiāo)形式的調(diào)查各渠道促銷(xiāo)形式的效果分析雷同的促銷(xiāo)形式或是過(guò)低的促銷(xiāo)力度