如何利用視覺營銷策略提高消費(fèi)者購買動機(jī)摘要：法國人有一句經(jīng)商諺語：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望，這種消費(fèi)欲望也就是購買動機(jī)，動機(jī)來源于需要，需要就是客觀刺激物通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動機(jī)的多樣性。而動機(jī)能否引起行為，取決于動機(jī)的強(qiáng)烈度。一個人同時可能存在許多動機(jī)，只有最強(qiáng)烈的動機(jī)即“優(yōu)勢動機(jī)”才能導(dǎo)致行為。通過對消費(fèi)者進(jìn)行視覺刺激的方法來影響消費(fèi)者的購買動機(jī)，從而提高產(chǎn)品銷量。關(guān)鍵字：視覺營銷消費(fèi)者購買動機(jī)營銷策略市場的主體和核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者是決定企業(yè)生存發(fā)展的命運(yùn)之神，正是從這一命題出發(fā)，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)是對消費(fèi)者需求的管理。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動，包括市場營銷活動都是以消費(fèi)者的購買行為為前提的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有被消費(fèi)者購買，才能實現(xiàn)其價值，企業(yè)的再生產(chǎn)活動才能夠進(jìn)行，所以研究提高消費(fèi)者對該商品的購買動機(jī)是市場營銷活動中的一項重大工作。本文通過研究利用視覺刺激的方法，來提高消費(fèi)者的購買動機(jī)。一、購買動機(jī)在營銷活動中的作用1、購買動機(jī)的含義消費(fèi)者的消費(fèi)行為是受動機(jī)支配的，指引購買活動去滿足某種需要的內(nèi)部驅(qū)動力。動機(jī)來源于需要，需要就是客觀刺激物通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動機(jī)的多樣性。動機(jī)能否引起行為，取決于動機(jī)的強(qiáng)烈度。一個人同時可能存在許多動機(jī)，這些動機(jī)不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動機(jī)即“優(yōu)勢動機(jī)”才能導(dǎo)致行為。依照動機(jī)來源的層階性將消費(fèi)動機(jī)分為生理性動機(jī)、社會性動機(jī)、心理性動機(jī)．2、購買動機(jī)的形成動機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動。動機(jī)的產(chǎn)生由三要素構(gòu)成①需要驅(qū)使②足夠的需要強(qiáng)度③刺激誘因，因此動機(jī)的強(qiáng)度大小取決于三變量：①需要的強(qiáng)度，即有機(jī)體內(nèi)的生物與本能的

空缺狀況；②刺激物的刺激效能，即外界環(huán)境所提供的條件對有機(jī)體的激活效能；③目標(biāo)誘力的大小，即在眾多刺激中能夠構(gòu)成行為目標(biāo)對人的誘發(fā)力。購買動機(jī)的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人也會選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊。3、研究購買動機(jī)的必要性由于消費(fèi)者的部分需要和產(chǎn)品的某些屬性功能價值的重疊是構(gòu)成購買動機(jī)的原因，所以在分析產(chǎn)品的屬性價值時始終要將限定范圍內(nèi)的消費(fèi)者的需要作為衡量的依據(jù)。購買動機(jī)的實現(xiàn)除了要具備主體的需要和滿足需要的“產(chǎn)品”之外，還會受到其它外部或內(nèi)部因素的制約。也就是說，主體的需要和客體的功能價值（誘因）只是構(gòu)成了購買動機(jī)產(chǎn)生的條件，但并未構(gòu)成動機(jī)實現(xiàn)的充足條件，因此還必須滿足其它條件的要求。另外，主體對產(chǎn)品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驅(qū)動的意識性需要，而是由主體的內(nèi)在條件以及其所處的外部環(huán)境共同作用才能被主體意識到的需要。所以，在確定目標(biāo)顧客的特征之前，我們還要對影響動機(jī)實現(xiàn)和形成的所有一般性條件通過各種動機(jī)研究技術(shù)、邏輯推理方法或心理分析方法等挖掘出來。所以通過正確的營銷策略可以有效的引導(dǎo)消費(fèi)者的購買動機(jī)轉(zhuǎn)向。二、視覺營銷1、視覺營銷的概念視覺營銷就是市場營銷層面上一部分銷售技術(shù)的總和，這部分銷售技術(shù)可以使我們向（潛在的）消費(fèi)者在最好條件下，包括物質(zhì)和精神兩方面，展示我們用于銷售的產(chǎn)品和服務(wù)。它存在的目的是最大限度地促進(jìn)產(chǎn)品（或服務(wù)）與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，最終實現(xiàn)銷售的手段之一。2﹑視覺營銷的主要包含內(nèi)容視覺營銷是通過一系列的視覺傳達(dá)來表現(xiàn)其營銷的理念及核心部分。在發(fā)達(dá)國家視覺營銷包含以下：空間：通過空間立體視覺效果營造品牌氛圍。平面：通過平面視覺以及海報等來作為一種視覺效應(yīng)。

傳媒：通過推廣形式來表達(dá)視覺營銷的概念。陳列：完成內(nèi)部的構(gòu)造變化。造型：來完善形象的優(yōu)化整合。三、如何利用有效的視覺營銷從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動機(jī)視覺營銷最直接的方式就是廣告，廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。比如美國保潔公司剛進(jìn)入中國，首先面對的是中國人民對其產(chǎn)品的認(rèn)可問題，為此他們實行了地推式的廣告形式與行銷手法，讓眾多保潔公司的業(yè)務(wù)人員，走進(jìn)農(nóng)村，挨家串戶推銷“汰漬”洗衣粉與洗發(fā)劑，吸引了中國從城市到農(nóng)村的廣大消費(fèi)者的注意，并由其產(chǎn)品的成功試用，實現(xiàn)了對中國內(nèi)陸廣大農(nóng)村市場的圍剿，成功地推廣了P&G的產(chǎn)品。1.利用良好的視覺效果，強(qiáng)化產(chǎn)品的戰(zhàn)略性推銷工作，有利于新品牌在消費(fèi)者心中形象的樹立。視覺是我們看到的表象，思想才是隱藏背后的核心和靈魂。特別是推廣期品牌，每段時間都會有不同的主題作為核心思想，譬如勁霸一開始就是把夾克做大做強(qiáng)，后來以點(diǎn)帶面，由夾克單品成功的帶動了整體業(yè)績的增長，從而拉動了整個品牌的良性發(fā)展。今天，當(dāng)我們走進(jìn)夾克的實體店，依然可以看見金色的夾克道具附在墻面上。我們說，這是勁霸的戰(zhàn)略思想，從開始到現(xiàn)在，堅持不懈，因而獲得了成功。從這個案例可以知道，市場上存在的消費(fèi)者中99%的都是非專業(yè)購買，在眾多的競爭對手中，首要其沖的抓住了消費(fèi)者的眼球，是他們有了購買的欲望，在營銷活動中也就成功了一大步。2.利用廣告視覺潛移默化中影響消費(fèi)者的購買動機(jī)廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式，并能過廣告達(dá)到讓公眾熟知自己產(chǎn)品或企業(yè)形象的目的。說到底廣告可以廣泛地告知公眾，相對于其他形式對產(chǎn)品與企業(yè)形成同樣的認(rèn)知度，廣告投入可說是微乎其微，同時廣告的快捷與手段眾多也是其發(fā)展的主要動力。

從影響消費(fèi)行為的心理因素講,消費(fèi)者的需求動機(jī)是最為關(guān)鍵的一環(huán),因為動機(jī)可以導(dǎo)致行為。但在現(xiàn)實生活中,消費(fèi)者的需求動機(jī)并非都是十分明確的,往往是以潛在的方式存在著。此時如果廣告迎合了消費(fèi)者購買商品的潛在需求,喚起了消費(fèi)者對商品的向往和追求,即通過大量的廣告宣傳,使消費(fèi)者潛在的需求被激發(fā)或事實的需求被強(qiáng)化,這樣就會導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。商品在表現(xiàn)的時候，也要注意和廣告主題或品牌階段性主題的吻合，盡量避免主題不符或顧左右而言他。廣告界有句有名的話：反復(fù)刺激、加深記憶。腦白金廣告現(xiàn)象說明，在資訊過剩的年代，不斷重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，就能讓人永遠(yuǎn)記住。分析現(xiàn)代社會廣告對人們實際生活影響與作用，可以看到廣告已充斥于我們生活的方方面面。甚至于廣告就是我們生活與產(chǎn)品的基本媒體鏈接。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。這在廣告中更多的是采用對比的手法來實現(xiàn)，如不同產(chǎn)品間，相同的人使用產(chǎn)品的前后不同，新產(chǎn)品與老舊產(chǎn)品的不同等的對比。渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。3.注重物品陳設(shè)的視覺藝術(shù)隨著人們消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者要購買的已不只是產(chǎn)品本身，他們開始關(guān)心一些產(chǎn)品的品牌所體現(xiàn)的文化、帶來的精神訴求。有句開玩笑的話說，中國整體生活質(zhì)量已經(jīng)上升到一個高度了，就服裝消費(fèi)而言，人們在淘汰一件衣服時，絕大多數(shù)是因為衣服已經(jīng)過時，而不是因為衣服舊了或者破掉。店鋪是品牌與消費(fèi)者的窗口，它的形象直接決定消費(fèi)者是否購買該品牌產(chǎn)品。有人說陳列就是從細(xì)小的地方體貼顧客，使他們在感受陳列環(huán)境的同時愿意逗留并購買產(chǎn)品。因此，很多人直接把陳列藝術(shù)稱為“視覺營銷”。據(jù)其統(tǒng)計，店面如能正確運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%以上。許多國內(nèi)品牌在聲勢浩大的廣告攻勢和豪華的賣場裝修背后，卻經(jīng)常出現(xiàn)上零亂的陳列、過期的招貼及不規(guī)范的導(dǎo)購，這樣嚴(yán)重影響

了顧客對品牌的信任度。下面從幾個方面簡單介紹了商品陳列這種視覺營銷在營銷消費(fèi)者購買動機(jī)中起到的微妙作用。⑴美好的櫥窗陳列給消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)的欲望，使其充滿幻象櫥窗緊貼著建筑，或?qū)⒔ㄖU空，面朝著街道，把本來想吆喝著拉扯著賣的東西做成一張臉譜。這是商業(yè)時代的產(chǎn)物，產(chǎn)品的個性、產(chǎn)品品的品質(zhì)、該產(chǎn)品的精彩都寫在這張臉上。櫥窗可根據(jù)條件設(shè)置封閉式、半封閉式和開放式三種。一般來講，封閉式櫥窗大多為場景設(shè)計，展現(xiàn)一種生活形態(tài)；半封閉式大多通過背板的不完全隔離，具有“懷抱琵琶半遮面”般的吸引功效；開放式則將產(chǎn)品形態(tài)或者生活形態(tài)完全展現(xiàn)給消費(fèi)者，親和力強(qiáng)。當(dāng)一個店面將櫥窗設(shè)計的十分美妙的時候，消費(fèi)者就有了想更進(jìn)一步了解該店的欲望，把原本不想購買或者沒有對該商品購買欲望的顧客帶到店里，從而無形之中，為銷售產(chǎn)品帶來了顧客，增加了隨機(jī)購買，直接增大了產(chǎn)品的銷量。⑵整潔店堂喚起審美的愉悅一個成熟品牌給人的感覺應(yīng)該是具有高度美感的視覺享受。整體色調(diào)的搭配、燈光給人的冷暖的心理感受、地磚的材質(zhì)和色彩、道具的裝飾等等，都應(yīng)該由專業(yè)的公司根據(jù)品牌的主題來完成?，F(xiàn)如今消費(fèi)群體的多樣化，對于消費(fèi)品需求也具有多樣化，有些顧客是為了產(chǎn)品的本身，而有些消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程中所享受到的服務(wù)。試設(shè)想，同樣一件商品，以同樣的價格銷售，消費(fèi)者愿意在雜亂無章的店面購買還是在整潔光亮的店面購買呢？這個答案是不言而喻的。所以，店堂的整潔也起著吸引消費(fèi)者的作用。⑶合理陳列展現(xiàn)貨品的優(yōu)勢貨品陳列是門很大的學(xué)問，很多公司的裝修可以請專業(yè)的公司來完成，卻在陳列上犯了難。仍然以服裝為例，服裝的陳設(shè)中，第一，服裝貨品陳列分為正掛裝、側(cè)掛裝及疊裝（一般疊裝只用來做庫存）三種，都要求做到整齊、潔凈、統(tǒng)一、不起皺，盡量不斷碼，不缺色，且賣場的貨品都應(yīng)去外包裝袋。第二，新出貨品、流行貨品、推介產(chǎn)品要放（掛）在入門便可看見的位置，以顯出陳列的主次。第三、整齊劃一的疊放、清潔光鮮的店堂、無殘損且未過季的平面物料、干凈

端莊的導(dǎo)購是賣場良好形象的有力保障。這種良好形象在消費(fèi)者心目中就有了更高的影響力。結(jié)束語：綜上所述,視覺營銷和消費(fèi)者購買動機(jī)之間的關(guān)系并不只是簡單地向消費(fèi)者推銷商品。站在消費(fèi)者的立場上,廣泛深入地研究視覺營銷與消費(fèi)者雙方的關(guān)系,