1目錄：21世紀市場競爭經(jīng)營的“通行證〞企業(yè)的客戶關系管理CRM向我們走來客戶關系管理三步曲CRM追蹤紀實一對一營銷，你準備好了嗎？域21攻世紀襖市場夾競爭眠經(jīng)營戀的“吧通行易證〞筐--智客戶什關系任管理疏by證A偶MT項陳艱兵兵前言素目前旦，大富多數(shù)緣企業(yè)充的銷右售人絲員仍爐需要經(jīng)單獨景人工震跟蹤勵他們貸的銷印售路推線，道通過冒斃、電羞話或朗e-祥ma韻il靜等與味客戶蜂進行郵聯(lián)絡吳，并甘將這債些信扭息記熊錄在歸各自畝的計罷算機凝或筆耳記本俘中，檔然后防定期線向上候級或執(zhí)主管抬匯報圾，得社到審什批后案形成娛銷售逢合同歸，同限樣，工這種她交流鹽也是堡通過祖馳、e事-m紹ai徑l或俊率記錄前等方綠式完顆成的員。這況種手件工操插作過現(xiàn)程的碧結果溪是：緊銷售強人員更無法炭跟蹤城眾多發(fā)復雜梳的銷紐售路爹線，液銷售鋒周期當長；螺大量賴重復撥性的架工作替和許懼多錯趙誤；泳信息炭的零遇散性系和不搬集成鉆性會揭造成否信息蹦的丟賢失；快信息詳傳輸挎速度護低不怪僅浪碰費了煉大量芒的時框間，社而且烤延誤驚了產(chǎn)釀品的冰提交蔥期、轎甚至頁誤失洗商機延；企盯業(yè)會腦由于帶某位許銷售敢人員厭的離責去而耍喪失側重要巖的客撲戶和竟銷售維信息按等等杜。這黑還僅叛僅是單在銷庫售環(huán)親節(jié)，藝而在振市場湯、技壩術支蜜持、陰特別突是在蛛客戶你效勞濤等環(huán)扮節(jié)，陪這種食手工干的、垮不集桃成的令、低趟速的褲業(yè)務泉處理旗都會腿產(chǎn)生外不良武的后踐果。勵細使客統(tǒng)戶滿歪意是歡企業(yè)巴競爭托制勝災的關拒鍵館如何螺在瞬暢息萬坐變的椅市場羞中留促住老萄客戶蜘，爭古取新懷客戶訊，如識何在經(jīng)經(jīng)濟上全球俊化和令效勞霧一體夫化的捷大潮頁中競材爭制狂勝，競人們童越來龜越強問烈地蛾感覺嘗到客斧戶資贈源將塘是2壇1世現(xiàn)紀市痰場競嶺爭經(jīng)迷營至開關重補要的集資源箏，這交是由辯于市擋場激盜烈競皆爭的浙結果樹使得農(nóng)許多由商品絮的品禁質區(qū)彼別越魯來越藏小，艙產(chǎn)品齒的同矮質化沉傾向歸越來厘越強環(huán)，某睛些產(chǎn)譽品，狠如電木視機熱、V撞CD新機等陰，從核外觀譜到質餡量，卷已很食難找扛出差蒜異，息更難類分出母上下到。這拳種商諷品的礦同質沙化結鋼果使錦得品硬質不身再是確顧客駱消費奴選擇僻的主廳要標拋準，拆越來層越多慌的顧巧客更你加看格重的干是商它家能貧為其降提供存何種到效勞低以及積效勞員的質怕量和摔及時耀程度財。為寧此，掉客戶座關系肌管理剪系統(tǒng)恥CR溝M〔華Cu增st于om檔er么R卡el申at請io扛ns稈hi龜p渾Ma閥na委ge南me擇nt羨，餃簡稱犬CR巧M〕爺為了橫滿足擾這種殖市場嚇競爭揚的新仁需求禮便應矮運而擋生，冤并將訊成為哭21棚世紀踢企業(yè)標競爭紹獲利走的“賽通行價證〞宗。懶對于侮廣闊去的最耍終消信費者判，隨弟著社繪會物鋼質和津財富彼逐漸敬豐富柳、恩群格爾盞系數(shù)閃不斷馬下降柱、人易們的元生活管水平孤逐步噴提高百，其反消費滲價值傘選擇瓜的變疲遷經(jīng)彼歷了狀三個玩階段敵，其牽過程舅如下閥圖所秩示：諒鄰首先兵，在萌理性惕消費劉時代貢，消奪費者甜不但玉重視果價格翻，而懶且更堅看重帥質量辭，追縫求的石是物預美價赴廉和窯經(jīng)久膽耐用綢，此叉時，杜消費搖者價蒜值選續(xù)擇的勻標準磁是“輔好〞盒與“器差〞桃；在嗓感覺祝消費劈時代僻，消媽費者仇的價蔽值選險擇不尾再僅去僅是鼻經(jīng)久廣耐用肥和物忽美價藝廉，襯而是隨開始巴注重倦產(chǎn)品虧的形穿象、盈品牌箏、設蒼計和浴使用橡的方墳便性臣等，職而選之擇的西標準閑是“小喜歡佳〞和狼“不半喜歡改〞；袖而在厭感情君消費挺時代訴，消未費者恭越來男越重毀視心鋒靈上帥的充騰實和蓋滿足辣，湖更加巾著意糕追求影在商狡品購燭買與猶消費胳過程茄中心畫靈上易的滿緩足感購。因兼此，色其價源值選異擇是覽“滿榴意〞乓與“菜不滿腹意〞脆。嘆同理訂，企芝業(yè)管販理觀眨念的跑隨著敞市場附環(huán)境纏變化辜的演濁變也洗經(jīng)歷伴了五制個階慌段，明其過塑程如廳以下圖蝴所示繡：怠從圖項中可菌以看今出，鐮最初禁企業(yè)捎所處肅的市每場環(huán)只境為劈賣方閃市場蘆，產(chǎn)黎品銷肥售基癢本上膚不存討在競址爭，介只要鄰生產(chǎn)洪出產(chǎn)奸品就孟能賣伸的出樹去，浙故企侮業(yè)管效理的撫目標滿是如副何更詳快更柴好地某生產(chǎn)損出產(chǎn)沈品。機后來裕，市梁場出頭現(xiàn)了侵競爭漫，企逆業(yè)生圈產(chǎn)出反的產(chǎn)郵品如遍果賣距不出礎去，剖就無懸法實躁現(xiàn)資清本循舍環(huán)，小為了亡實現(xiàn)辨從商多品向灣貨幣特的轉通換，蜘取而異代之敵的是排“銷團售額趴中心幅論〞樂，企垃業(yè)一犬方面稅提高技產(chǎn)品廈的質煙量，津另一拒方面淺強化貫促銷初，所伶追求多的目耕標是河產(chǎn)品獅的銷所售額盞。隨石著市吼場競誼爭的秧劇烈傳，企浴業(yè)發(fā)墨現(xiàn)單騰純追網(wǎng)求高趴銷售粗額的糾同時思，由突于生半產(chǎn)成鍵本和遷銷售氏費用攻越來迫越高駁，利故潤反兵而下推降，烈這絕苗不是缸經(jīng)營捕者所盞期望北的效屑果。虜因此蛙，企航業(yè)轉習而追殿求利雕潤的品絕對北值，區(qū)通過逗在生犯產(chǎn)和匯營銷量部門數(shù)的各魔個環(huán)越節(jié)上棚最大普限度獸地削離減生且產(chǎn)成想本和衣壓縮訪銷售仔費用乓來實燒現(xiàn)利叢潤最極大化掉。但誘眾所贏周知秀，成狂本是座由各對種資噸源構披成的遮，相艦對而噴言它朽是一旦個常怠量，盾不可祖能無寶限制范地去探削減珠，當危企業(yè)矛對利賀潤的直渴求騾無法贏或很模難再睡從削壟減成慨本中喚獲得系時，約他們禮自然曲就將晌目光煙轉向撫了顧芳客，培并企范圖通蹤過削撐減客靈戶的融需求元價值攝來維句護其巧利潤封。為耀此，崗企業(yè)和開始封從內暫部挖營潛轉唇向爭辟取客響戶，酬進入喘了以耽客戶燦為中罩心的蜘管理堤。由剛于需裹求構涂成了振市場擦，也潑構成桃了企尺業(yè)的大獲利僵潛力稍，而吊在市來場上限需求擺運動袋的最草佳狀貍態(tài)是偶滿意前，顧父客的昌滿意升就是蛛企業(yè)創(chuàng)效益漿的源射泉，策這樣淋客戶板的滿弊意程蛋度就掙成為擾當今巷企業(yè)晚管理筒的中亭心和本根本笛觀念落。這學也正最是客普戶關科系管騎理的室產(chǎn)生穴及近球年來襖在西暮方市馳場上病成為稈又一燃新熱蚊點的疾原因戰(zhàn)。細客戶鍋關系即管理者CR棵M蜂客戶校關系塞管理滅CR古M是何一種糕解決竭方案鏡，同窄時也悄是一嘉套人拔棗機胡交互普系統(tǒng)診，它極能幫沿助企克業(yè)更沿好地責吸引奸客戶遵和留簽住客除戶，臺特別頓是在羽與客盛戶交玩流頻繼繁、就客戶踐支持驚要求竟高的偽行業(yè)惑，如舞銀行左、保彼險、攻房地謎產(chǎn)、欄電信煌、家半電、鏡民航鑄、運停輸、但證券做、醫(yī)農(nóng)療保航健等發(fā)行業(yè)黃，采巴用了笑CR慚M后萌，都三會獲貞得顯疾著的陽回報黃。一春個企繞業(yè)級續(xù)的C催RM執(zhí)系統(tǒng)爭通常付包括尸市場孤管理日、銷奇售管冬理、側客戶答效勞做和技挽術支險持四估局部楊。首放先，兔市場慚管理殲具有栗市場掠分析暖、市誓場預帳測和喂市場肯活動討管理鴿功能青。市過場分島析可笑通過理各種炸統(tǒng)計幻分析瞎，如悄人口必統(tǒng)計譜、地酬理區(qū)匙域、貨收入膏水平總、以工往的選購置齒行為困等信羅息來狠識別懲和確唯定潛壯在的城客戶宜與市汗場群協(xié)落，梁更科鞏學地垂制定源出產(chǎn)月品和映市場忍策略碼。預您測功去能既塞可為劍新產(chǎn)慮品的摧研制撫、投樹放市寶場等友決策蘭提供辦有力僅依據(jù)于，又鍬可為袋制定萬銷售擱目標雄和計珍劃提傾供參析考，梁并能駐把相捕關的險信息趕自動坦傳遞卷到各這有關麻部門蟻，實蹦現(xiàn)協(xié)捏調運才轉，宜加強古監(jiān)控針。市灰場活忌動管秀理那么擇能為狠市場宇人員騙提供謊制定推預算拔、計擋劃、揭執(zhí)行次的工棋具，震并在即執(zhí)行暮過程盤中實罰施監(jiān)餐控和嬸反響痕，以扯不斷鴉完善雁其市鼻場計搶劃；醉同時答，還脖可對擔企業(yè)知投放鋼的廣州告、姻舉行淹的會盜議、測展覽孔、促杏銷等淚活動抬進行汽事后棍跟蹤逼、分軍析和進總結櫻。周其次賊，銷可售管競理能勒幫助紀銷售今部門纖跟蹤灘眾多錘復雜玉的銷期售路米線，紀用自宣動化螺的處舉理過歉程代區(qū)替手篩工操灑作，猴既縮獨短了百銷售盒周期西，又蠶減少叢了錯唐誤和花重復公性工腸作。健通過燦一個象“配放置引賭擎〞震和一給個可違共享松的“羽市場巡推銷宏百科細全書慢〞，誤銷售豆人員趣可及站時獲雁取產(chǎn)滋品和吼市場覺競爭膀的信母息并萬保存歇他們致的重吧要業(yè)學務數(shù)受據(jù)，泄企業(yè)記也不旨會由復于某籠位銷湊售人撓員的鐘離去胸而丟抬失重裁要的應信息果。銷威售管翠理還獎提供乞了各拐種銷爸售工燃具，貴如電兇話銷板售、抗移動堪銷售槍、遠衛(wèi)程銷企售、舅電子終商務忘等，茅通過缸它們菜，銷請售人嶼員無銹論何垮時何伯地都膀可及折時地刷獲得職有關揚產(chǎn)品心、定也價、蛾配置撐和交沃貨的腿信息勁。燕第三療是客窄戶范幫圍服柔務。苗首棉先有找由計罪算機恭降集成暑技術根支持愈的呼數(shù)叫中懼心，恐它是劫一個炮由通承信網(wǎng)掌和計芳算機籌網(wǎng)多肅種集粗成功姜能構刪建的臘綜合棗效勞振系統(tǒng)傳，能鋤為客攝戶提的供每松周7美x粱2喂4末小時趙不間沃斷服苗務、瞧多種兆方式善〔語貫音、界IP而爹、E椒-m慧ai照l、豆頁、文蹄字、雞視頻賠信息艷等〕勵交流射、并攪將客左戶的語各種碑信息滲存入亂業(yè)務蘆數(shù)據(jù)未倉庫云以便閣共享洗；再施次，市是現(xiàn)款場服絨務的提安排洋與派基遣，霞可根雕據(jù)現(xiàn)吃場工分程師意的可舅用性春和技福術情書況來叮安排政效勞詠的內倉容和珍時間勢；最后后是麥遠程疏效勞包解決閥方案勤，它箏可為性遠程艙顧客充提供聞完整誼的服舍務和朝支持譯，無貢論是宗契約冤中承攝諾的虧還是絡顧客確其它糕新的釀需求羞。邊最后扇，是宇技術肥支持錢。其羽客戶莖配置倍化部借分可委為特唯定的燒客戶訊進行拌個性爆化服將務，釣為其文所需榨的產(chǎn)朋品進廊行配題制化吩和客斥戶化男；其聞次是對客戶蕩使用撈情況冶跟蹤岸，技踩術人竹員會視對顧洲客的謠使用無情況蘋進行稅跟蹤您，并棗為其俘提供驗預警烤效勞昏和其藏它有酸益的堪建議驢，以掠使顧此客能倉平安把、可銳靠地閣使用濤產(chǎn)品勉；再壞次是偶信息話檢查嗽，用通來檢考查客補戶是習否具饑有支槳付服歷務費仔用的純能力戲；最盆后是饑協(xié)議塵效勞異，它兵和所圓有的嬸契約阻承諾顏、如蜜效勞毛合同機、服勒務水壺平協(xié)所議和尺擔保裂相關按聯(lián)，翁并在網(wǎng)記錄聲呼叫愧時會境自動楚執(zhí)行津授權隆檢查悶，如淚果系械統(tǒng)發(fā)醋現(xiàn)某蒸一項賠目遺政漏時佩，會悠自動始執(zhí)行忘調整監(jiān)。培CR谷M方浩案的漢實施胸CR富M方橋案的譽實現(xiàn)墓和E蔑RP聚相同動，需播要有讀一個翼漸進噸式的劍實施綱過程撫，而登系統(tǒng)食應用艘的好婚壞與帽實施瞞有很搭大的船關系廢。C診RM旋的實底施大煙致有幕如下母步驟藍：膽確定釣業(yè)務燭方案痕；爬定義擺企業(yè)痰CR融M的性業(yè)務嘉過程圈和具難體需奪求；凈慎建立牌一支捷CR屆M隊隙伍；放筑選擇飼和評蜂價C罵RM盜解決蓋方案傘〔包訪括軟梢、硬井件設吊施〕暑；監(jiān)對C活RM銅隊伍議及最相終用飽戶進朱行全墳面培灰訓；鋸粘逐步他實施搜CR飛M方湖案；轎熄與其趨它應坊用系春統(tǒng)集扔成。餃玩企業(yè)懇的客翁戶關樣系管灣理伐財政鄉(xiāng)部財互政科桿學研寨究所府楊芬冰昕熟客戶胡是企圍業(yè)的優(yōu)重要袋資源凡察--間--開客除戶是井新產(chǎn)賀品構塌思的樣重要盆來源盞：一攔種全歌新產(chǎn)炕品的帖誕生淘往往膝源于布客戶波的建飛議。序被稱濫為P雷C機箱之父趕的丈St漿ev穩(wěn)en謀J掠ob館s在拉產(chǎn)品債開發(fā)習中，越曾派膨工程拼師走克訪了色30示所大僅學，短并成紫立了暗一個影潛在兼顧客鑼團，誦詢問計大學蹤中需梳要什漸么樣僻的機顛器，退根據(jù)暗調查磁和咨貓詢結別果，脫他推叫出了眠存儲容量大征、程爸序簡閥單和融兼容跑的分飄體式衫計算常機，宴立即傍受到佩學術燥界的普廣泛期歡送硬。眾菊所周釋知，減新產(chǎn)售品開叛發(fā)不房僅指末采用皮新技登術的翅全新集產(chǎn)品償，還底包括歲對現(xiàn)騰有產(chǎn)攀品的垮不同少程度疾的改盞進，案在這烘方面覽顧客秩的作含用更晉為重側要。緒當一鵲位顧等客提駱出某制種意殊見時表，一錯種新光的產(chǎn)假品構姜思也餓就隨局之產(chǎn)趣生了從。所朵以說擋顧客怖的知坑識、霸經(jīng)驗舊、欲隸望和桑需求興都是險企業(yè)陣重要刮的資頭源。捆際--嘉--雁首錯先，擊進行駕客戶漁關系攔管理框能充屠分利巷用顧乖客資潔源，拌通過夢客戶俘交流捐、建串產(chǎn)客片戶檔矩案和村與客突戶合題作等以，可裁以從賓中獲惕得大紫量針管對性驗強、墾內容荒具體秩、有稈價值濫的市鳥場信塊息，蛋包括宋有關主產(chǎn)品羅特性笑和性輔能、近銷售立渠道涉、需木求變逆動、騰潛在口用戶警等，占可以路將其摘作為過企業(yè)買各種凡經(jīng)營亡決策疼的重國要依爛據(jù)。必嫩--屈--擠其泡次，卸從企全業(yè)的墾長遠較利益建出發(fā)估，企您業(yè)應筍保持講并發(fā)盼展與來客戶僅的長免期關腿系。柴雙方拍越是分相互暈了解樂和信悲任，士交易園越是愧容易都實現(xiàn)爐，并船可節(jié)米約交幣易成辦本和睬時間采，由伏過去縱逐次仆逐項置的談幟判交葬易發(fā)鳥展成旦為例責行的總程序承化交層易。績擊客戶梳關系無管理刮的內睬容五--智--忌為算贏得頂顧客拴的高掩度滿撇意，釀建立坐與客揭戶的螺長期越良好枯關系文，在虹客戶拋管理章中應居開展斗多方顆面的夠工作食。紫--諷--律蛾顧客儲分析誘該兔項工羨作主靈要分吩析誰堂是企救業(yè)的綿顧客揭，顧雪客的舞根本軍類型比，個很人購齊買者疼、中皇間商閘和制他造商突客戶熊的不毛同需繳求特訪征和奪購置晝行為獨，并洋在此巡根底導上分損析顧橡客差各異對悔企業(yè)屑利潤態(tài)的影逐響等謎問題展。齒--槍--瞎本企業(yè)償對顧置客的扁承諾刊承奮諾的哨目的更在于底明確漸企業(yè)毀提供略什么辦樣的曉產(chǎn)品觸和服吉務。釣在購押買任界何產(chǎn)意品和許效勞徑時，塊顧客照總會介面臨磨各種博各樣組的風炊險，錘包括羅經(jīng)濟娘利益瓶、產(chǎn)展品功句能和按質量滅以及累社會形和心速理方朗面的擴風險怎等，逐因此嶺要求溉企業(yè)尿做出鋒某種愧承諾挺，以孤盡可鄙能降廳低顧壁客的爹購物全風險舟，獲瞞得最釘好的龜購置腐效果返。企忠業(yè)對傻顧客構承諾吹的宗襖旨是呼使顧泊客滿餡意。耕鍛--戲--爭更客戶渣信息忌交流汪它佩是一郊種雙模向的率信息給交流峽，其申主要番功能智是實耳現(xiàn)雙怠方的豆互相納聯(lián)系很、互壤相影儉響。蔑從實屈質上闊說，合客戶罰管理傾過程雁就是熔與客敵戶交倆流信嬌息的瞞過程礦，實傻現(xiàn)有司效的堤信息膏交流民是建刮立和鉤保持紫企業(yè)拍與客氣戶良淚好關長系的客途徑狹。讀--陜--桂萬以良墓好的燭關系朵留住彼客戶削為疾建立乎與保鳳持客域戶的句長期吧穩(wěn)定健關系賊，首哪先需狡要良福好的息根底茄，即趟取得辟顧客運的信綠任；榨同時耕要區(qū)乓別不腿同類庸型的事客戶術關系詞及其粗特征宇，并爆經(jīng)常礙進行如客戶時關系狐情況王分析睬，評旗價關節(jié)系的鄙質量姿，采且取有繳效措壇施，梯還可喂以通樓過建秒立顧窮客組淺織等透途徑恥，保鑒持企巴業(yè)與腿客戶絕的長閘期友廁好關損系。偽懂--系--炒征客戶王反響鑰管理違客漁戶反光饋對酷于衡掏量企激業(yè)承豪諾目燭標實鮮現(xiàn)的服程度鍬、及辣時發(fā)尊現(xiàn)在撈為顧喂客服襯務過穗程中哈的問脆題等調方面疤具有拘重要纖作用謹。投坐訴是備客戶葛反響詳?shù)闹鞔乙距]徑，習如何債正確畜處理漆客戶侄的意作見和笨投訴餡，對貼于消劑除顧恰客不贏滿，伙維護案客戶屠利益份，贏該得顧火客信黑任都巧是十閥分重錄要的顫。倆--械--捆那奧么，籮企業(yè)酷如何車在提徹高服簡務水索平的聞同時獻降低煮本錢脊，在負提高番市場輔反響庭速度顆的同庫時給笑客戶霉以更簡多的棕選擇弓呢？就不用爭擔憂委，目訴前與滿客戶戰(zhàn)相關告的應毫用系丙統(tǒng)市扒場正剖在急業(yè)速起腥飛，圍網(wǎng)躁絡技光術、婚移動檢計算慨、集渠成式敗客戶膜澡效勞復中心嘩(c稅al施l管ce寄nt忍er耗)和析通信濤技術唯的躍危進，暮都為各企業(yè)扎提供惡多種限方式余來自芽動交輔換介俱于市冤場、阿銷售怨和服片務部緞門之屯間的蠟信息度。企護業(yè)資珍源規(guī)欲劃〔三En們te扁rp拍ri品se意R音es墨ou裁rc接e紙Pl金an炎ni汽ng強〕軟多件產(chǎn)排品的扯內涵雙在不產(chǎn)斷擴仙大，膊其趨厲勢是什從后幅臺的究財務誠、制某造等崇應用目向兩吹個方烤向拓互展：邊前臺柱應用續(xù)，如軟客戶晚關系量管理鉤和銷按售隊規(guī)伍管臟理等菜；決唱策層寫應用鋪，像柳Or詞ac淋le才商業(yè)提智能督模塊戰(zhàn)等，割它們柿直接肆為企廉業(yè)C區(qū)EO系效勞乳。米客戶摘關系火管理屑帶來馬的優(yōu)束勢輔--性--爭如靜今零ER足P軟合件產(chǎn)忠品在胳集成曬前臺視運作倚和后單臺處你理方然面有賊了突維破性燦進展續(xù)，這液種集丟成讓好企業(yè)屋得以椒開展朱系統(tǒng)滔之間危更緊慢密的吸關聯(lián)端，使扒銷售卻時機拔大增脂。如如企業(yè)裙希望向將某托一部當門的槳產(chǎn)品耕交叉獄銷售誼給另糞一部勿門，癥對這廈種交面叉銷員售，何我們所可以棟建立論一個擾集成導滔效勞秀中心臥以集屯中各廣部門錫的通湊信，鑒從而尿解決參這個背問題亂，并字可通脖過對軋客戶賴事件劣的追剪蹤來醉帶動囑附加到產(chǎn)品市的銷鋤售。掃笑--既--勺在侄對企叔業(yè)的士各種件數(shù)據(jù)擔進行年集成有之際彎，客慰戶電哀話服竿務中抹心作韻為一最個行肆為交哥流中儉心：達通過鈴對內里和對屯外的穩(wěn)煮、電雁子郵妙件、皆鍋、W盛eb花和通漆知來也處理絨客戶咐的往墓來聯(lián)鄙絡。集這就易使得臨工作這人員役不必炭詢問鼠其他牢部門紗或人尼員，墊自己昏就能熟做出新決策素。顆如何優(yōu)實施尋客戶喪關系綢管理廟從--初--念首杜先,安要多做好竿客戶解信息寬的收啊集，辨即建負立客莊戶主醒文件席，為涌了控吵制資章金回粗收，蹦必須械考核開客戶孩的信肅譽，廚對每嚇個客嶼戶建涂立信頑用記嶄錄，糊規(guī)定俘銷售示限額幣。對僻新老舊客戶熟、長揭期或額臨時光客戶涌的優(yōu)步惠條搬件也釣應有渾所不者同。邁濕--篩--圣客活戶主顫文件裁一般很應包爹括以頌下三噴方面糧的內孩容：盆酬--臂--赴驅1．音客極戶原炊始記讀錄神斤--胞--覽客董戶原扁始記弊錄即卷有關稻客戶屬的基嚷礎性觀資料撥，它披往往把也是損企業(yè)漲獲得吹的第掉一手雄資料縱，具畝體包溪括以災下內壘容：把客戶固代碼攤、名柔稱、且地址雕、郵仁政編踐碼、壟聯(lián)系醋人、挽駛號碼憑、銀賓行帳站號、憶使用塌貨幣北、報唯價記踏錄、煮優(yōu)惠糞條件壟、付裝款條裂款、樓稅那么效、付閉款信好用記協(xié)錄、巨銷售候限額寨、交屬貨地挎、發(fā)池票寄鏡往地禿、企見業(yè)對嬌口銷題售員嘴碼、伏傭金陪碼、烏客戶幟類型姿等。遙螺--懂--杠棚2．宵統(tǒng)師計分卷析資棉料舊慣--知--核主浸要是墓通過價顧客岡調查莖分析贏或向銜信息畫咨詢利業(yè)購賣買的鑒第二配手資覺料。股包括送顧客婦對企攤業(yè)的棉態(tài)度禾和評擠價、篩履行精合同喬情況絲與存存在問幣題、斃摩擦刃、信艙用情些況、勤與其袋他競波爭者墨交易佛情況穿、需跌求特毯征和請潛力找等。圓東--袍--迷務3．鎖企搭業(yè)投茫入記萄錄遞廚--漸--確企目業(yè)與撒顧客宿進行葡聯(lián)系唱的時姓間、狐地點婦、方豎式〔合如訪斃問、匠打電福話〕語和費殺用開蔥支、窗給予絞哪些由優(yōu)惠胡〔價概格、統(tǒng)購物舟券等護〕、希提供約產(chǎn)品書和服撓務的惡記錄嬸、合深作與向支持而行動板〔如旦共同芬開發(fā)應研制訴為顧踩客產(chǎn)處品配略套的賄零配初件、灶聯(lián)合樂廣告彎等〕疏、為番爭取衫和保跪持每也個客黨戶所飄做的嗓其它地努力優(yōu)和費負用。瓦臺--害--位以趕上所債列三封個方業(yè)面是德客戶偶檔案漂的一杯般性攻內容自。同交時應坑注意境到，蠟無論陡企業(yè)總自己疏收集奴資料殺，還惜是向霧咨詢已業(yè)購督買資掉料都偷需要客一定襪費用員，各煎企業(yè)爐收集頸信息同的能揚力也僚是不聚同的遵。所角以，搶客戶漁檔案暢應設襖置哪簡些內帳容，拘不僅責取決治于客列戶管柏理的旋對象丹和目得的，舅而且位也受棚到企安業(yè)的哪費用橋開支嶄和收初集信患息能卡力的咬限制坑。各點企業(yè)鑰應根復據(jù)自戀身管欠理決金策的沉需要耽、顧捕客的霸特征組和收派集信辦息的俘能力南，選變擇確己定不針同的剪客戶減檔案母內容暖，以困保證站檔案嬸的經(jīng)邀濟性補、實每用性魂。械--野--英第剃二，師企業(yè)擔必須凝了解嶄客戶神的需總求。押通過再建立書一種側以實煉時的霜客戶烏信息仗進行賊商業(yè)掙活動釘?shù)姆嚼锸?，競將客恭戶信趟息和紛效勞給溶入興到企頓業(yè)的毅運行塞中去尸，從臂而有宜效可漸行地侍在企逢業(yè)內宇部傳晶遞客子戶信醫(yī)息，蕩尤其留是在萍銷售逐部門輝和生卸產(chǎn)部先門之拔間。芒興--獄--休企虹業(yè)常妖會發(fā)判現(xiàn)不愁同的棒客戶放群存胡在不粱同的莖效勞易要求碑：大為公司屋允許歉較長郵的供宗貨提企前期時，而遠小型稠企業(yè)詳那么要佩求在梢一二蓄天內具供貨季。根褲據(jù)客粉戶需列求，啦企業(yè)泳可能雅這樣奸設計服其后丹勤網(wǎng)門絡：粥建立慶大型套分銷過中心洪和產(chǎn)嗎品快謎速供吵應中恭心。如遠--劫--石W絡eb無技術痕的應莖用將豐對客使戶的位支持煤擴展周為可換以是覽遠程逗和自括動的論效勞求。銷使售、文訂單鍬處理吐和管愉理的皮集成塔使客艱戶服川務和非銷售需結合益在一象起，彼建立院起一償種提屬高服勢務又槐降低掠本錢飽的方奏法。纏什--約--沾第島三，子獲知濫客戶迎的喜耐好和嘩需要偽并采劣取適僑當行庸動，誕建立秋并保伍持顧幻客的搞忠誠身度。制這是擔做起嶺來事惱半功鼓倍但跳也是組最容蝦易被鍋無視各的一瞞項工黑作。吊棄--講--欠如遠果企江業(yè)與亦顧客揉保持挽廣泛冤、密鄙切的夢聯(lián)系忘，價商格將跌不再吊是最殖主要游的竟撲爭手每段，液竟爭戚者也三很難銀破壞其企業(yè)橋與客熄戶間收的關福系。籍例如跳在您貫為母伴親的宇生日美訂購拌蛋糕真后，勾店員境會于如次年囑您母趁親生不日來雹臨之肝前提哲醒您勵；當扶您打彎島給一覆家飯獸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互CR榮M的擊概念

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面向客戶的組件與實現(xiàn)渠道

CRM應用軟件是多種功能組件、先進的技術與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應用軟件(銷售隊伍自動化軟件，銷售配置和基于Web的自助銷售)、營銷自動化，以及客戶效勞和支持應用軟件。實現(xiàn)的渠道包括Web、呼叫中心和移動設備。

1.銷售應用軟件

很明顯，最受認同的一類客戶管理解決方案是銷售隊伍自動化(SalesForceAutomation，SFA)應用，同時它也是CRM的根底。SFA曾經(jīng)是早期面對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但自90年代中期以后，它有了巨大的開展和擴大，變成了一個集成度更高的全盤解決方法來管理與客戶之間的交流并實現(xiàn)關鍵信息的訪問。

從它的名字上來看，SFA的切入點是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內部人員的根本活動自動化。SFA解決方案包含了內容廣泛的根本功能，可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售時機和潛在客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。

與SFA攜手工作的是銷售配置(SalesConfiguration)應用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠將產(chǎn)品部件組裝為成品。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規(guī)那么在編程過程中都己收入配置應用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于Web，因為用戶不需要有任何安裝復雜產(chǎn)品的技術背景。以Dell計算機為例，它允許其客戶通過Web訂購有個人化配置的PC機。

自助Web銷售能力使客戶能夠通過Web選擇并購置產(chǎn)品或效勞，它完善了CRM解決方案中的銷售局部。與銷售配置軟件一起使用時，自助Web銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在Web上進行電子商業(yè)活動的強大能力。

2.營銷應用軟件

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綠3.就客戶由效勞殼和支還持應朱用軟臂件

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秧4.抄與客導戶互蔑動的賀多種調渠道

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CRM解決方案在功能和技術上有幾個關鍵的要求。下面將對這些要求加以討論。

1.商業(yè)智能和分析能力

盡管自動化和改善面向客戶的商業(yè)流程是CRM的主要目標之一，但使CRM解決方案擁有強健的商業(yè)智能和分析能力也是同樣重要的。CRM應用系統(tǒng)中包括大量有關企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息。決策者需要利用和分析這些信息，只有這樣決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。一個優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應跨越CRM和ERP兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將本錢與贏利的活動直接聯(lián)系在一起。

2.與客戶交流的統(tǒng)一渠道

將CRM解決方案的各個組件集成起來與將多種渠道組件集成起來具有同樣的重要性?？蛻艨梢酝ㄟ^Web，通過在筆記本電腦中裝著SFA應用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心與企業(yè)交流，但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。

3.對基于Web的功能支持

Web在企業(yè)內部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得Web功能成為CRM解決方案中的關鍵因素?；赪eb的功能對于諸如Web自助效勞和自助銷售等應用軟件是不可或缺的前提條件。Web不僅對于電子商務渠道是不可缺少的，它在根底架構方面也是十分重要的。

CRM應用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時隨地訪問企業(yè)的應用程序。這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來實現(xiàn)。此外，對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應采取集中管理的方法，這樣便可簡化應用軟件的布署、維護和升級工作。同樣，通過布署基于Web或基于Internet技術的應用軟件所節(jié)省的相關本錢也是相當驚人的。

4.客戶信息的集中式管理庫

CRM解決方案應在一個集中式的庫中工作，這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。

自1997年以來，CRM市場一直處于爆炸式的快速開展中，在今后的幾年中這一勢頭將繼續(xù)保持下去。原因很簡單：面對廣泛的全球經(jīng)濟、技術和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強其現(xiàn)有客戶關系的價值和贏利能力，同時也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務，這些CRM背后的驅動力將變得越來越強大?？蛻絷P系管理三步曲項子客戶關系管理〔CRM〕和ERP〔企業(yè)資源規(guī)劃〕以及SCM〔供給鏈管理〕一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。客戶關系管理〔CRM〕的指導思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以便改良對客戶的效勞水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。這就要求CRM系統(tǒng)要能夠識別所有的產(chǎn)品、效勞以及客戶與商家之間的中介關系，并且了解從這種關系發(fā)生開始客戶與商家之間進行的所有交互操作。CRM應用涉及到三個根本的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶效勞。CRM的主要內容包括三個方面：營銷自動化〔MA〕、銷售過程自動化〔SFA〕和客戶效勞。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對CRM工程的成功起著至關重要的作用。第一步營銷自動化傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件是建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的根底上，能夠對客戶的活動及時作出反響，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。企業(yè)必須能夠協(xié)調多種營銷渠道，如銷售、電視營銷、直接郵寄、、E－mail和Web等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷籌劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進行通信，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進行評估和改良。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應該緊密地集成到銷售和效勞工程中，從而實現(xiàn)以下目標：·同具有特殊要求客戶進行交互操作〔個性化營銷〕；·在一個商業(yè)－商業(yè)〔BtoB〕模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關系的清晰；·在一個BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關系〔如一個BtoC客戶可能是一個重要的BtoB客戶的家庭成員等〕。從總體上講，MA軟件可以分成三個領域：·高端營銷管理；·Web方式營銷；·營銷分析。高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷〔如金融效勞和電信等〕的公司里。它的重點一般是幫助企業(yè)制訂營銷方案、管理和跟蹤〔而不是執(zhí)行〕方案的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時用戶數(shù)量可以到達成千上萬甚至幾十萬個，相應的用戶數(shù)據(jù)庫會超過太比特級。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的根底設施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA〔EMA〕產(chǎn)品來滿足B2C市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)倉庫結構，并且具有成熟的根底來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。Web方式營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上〔較少的用戶數(shù)量，所有的目標用戶都具有現(xiàn)成的E－mail地址〕。這些用戶除了直接郵寄、和外還使用Internet作為主要營銷工具。Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點和用于某些目標客戶的個性化的Web頁面。營銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有主要方面〔如贏利〕，并且將它與客戶活動數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關聯(lián)起來，以便進一步改良營銷策略。第二步銷售過程自動化SFA是CRM中增長最快的一個領域，它的關鍵功能包括領導／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預測、贏利／損失分析以及銷售管理等。銷售過程自動化是CRM中最困難的一個過程。這不僅是因為它的動態(tài)性〔不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等〕，而且也因為銷售部門的觀念阻礙了銷售過程的自動化。銷售部門一般習慣于自己的一套運行方式，往往會抵抗外部強制性的變化。實現(xiàn)銷售過程自動化要特別注意以下四個方面：·目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤；·訂單管理；·訂單完成；·營銷和客戶效勞功能的集成。第三步客戶效勞客戶效勞主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場的效勞〔一般由駐外的客戶效勞人員完成〕也是售后效勞的一局部。產(chǎn)品技術支持一般是客戶效勞最重要的功能，提供技術支持的客戶效勞代表需要與駐外的效勞人員〔必須共享／復制客戶交互操作數(shù)據(jù)〕和銷售力量合作?？偛靠蛻粜谂c駐外效勞機構的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個重要特點。CRM應用現(xiàn)狀CRM產(chǎn)品的結構因為每種應用類型的不同而不同。如MA系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫結構和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉庫特性和MA系統(tǒng)兩層或N層結構的特點，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理〔OLTP〕，并且經(jīng)常使用N層結構，因為它們要效勞更具有分布式特性并且具有更強的同步化／復制需求的大規(guī)模用戶群體。最后，客戶效勞系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大局部限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)／地區(qū)網(wǎng)絡中使用。在這樣的客戶效勞系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求／因為一方面需要查詢支持來增加對客戶的了解，另一方面在收集客戶信息的過程和方式中又帶有OLTP特性?？傮w而言，現(xiàn)在還沒有強大的企業(yè)應用集成〔EAI〕方案可用于CRM應用。完整的CRM方案需要將營銷自動化、銷售跟蹤、客戶效勞、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。市場上現(xiàn)在還沒有這樣一個完整的CRM應用包，用戶必須開發(fā)自己的應用集成方案。CRM追蹤紀實李智暉關于如何判斷一個新產(chǎn)品(概念)將有廣闊的前景，曾經(jīng)有一個說法，那就是細數(shù)一下有關這個產(chǎn)品(概念)的同義詞，如果至少有3個，那么你就該留意它了。如果這個說法成立，那么CRM就應當是一個符合這種條件的目標對象。自去年下半年以來，CRM以越來越高的頻率開始散見于國內媒體。來自國外的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，在ERP市場逐漸萎縮的同時，CRM正成為一個新興的客戶效勞市場。盡管美國的CRM市場開發(fā)利用率尚不到25％，但它將以44％的年復合率迅猛開展。這種勢頭，僅從今年以來業(yè)界所發(fā)生的一系列有關事件來看，可見一斑。當CRM在美國日益成為軟件市場新寵的同時，在中國，作為一個較新事物的CRM，其現(xiàn)狀又如何呢?咨詢公司反響各異咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應當對新的信息有先天的敏感性，CRM最早就是由美國GartnerGroup首先提出來的。而且，CRM的實施一直是由咨詢機構協(xié)助軟件廠商合作進行的。從咨詢公司那里，應當能夠得到有關CRM的信息。抱著這個想法，記者撥通了一家有較長歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機構的，在說明了詢問主題之后，被轉到一位先生那里，記者把來意又復述了一遍，這個先生略為遲疑了一下，說：“這個……，我不大清楚。〞于是又被轉到一位小姐那里，她的答復令記者感到有些意外：“CRM，客戶關系管理?怎么講?您能說得更具體一些嗎?〞記者只好把自己所了解的CRM簡明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過來的答復那么更令人失望：他們目前還沒有做這方面的研究。在采訪前，記者曾在網(wǎng)上查詢過有關CRM的信息。在安盛咨詢公司的英文網(wǎng)站上，有一個專門的CRM欄目。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問及他們是否已在中國實施CRM方面的工程，得到的答復是：還沒有專門做CRM的獨立工程，目前是將其局部功能插入到其它工程中實施的。也正因為是這樣一種狀況，有關CRM的更多的話題，記者無法與他們做更進一步的交流。最后采訪的一家咨詢公司是北京漢普管理咨詢公司。漢普一直在做有關ERP的咨詢，對CRM已有所關注。漢普公司的張后啟博士認為，CRM在國內還是一個比擬新的概念，像Oracle的CRM產(chǎn)品在中國也還沒有實施工程。CRM可視為ERP開展的一個延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供給鏈資源的管理上，ERP利用供給商那一端的資源，而CRM所實現(xiàn)的轉變是：更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠，表達對客戶的關心?？蛻舯蛔鳛橐环N珍貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營開展中來。張后啟還舉了個例子：某個客戶打過來詢問產(chǎn)品，前端銷售人員做一個記錄，稍后可能另一個銷售人員接到一個要求效勞的，也做一個記錄，而實際上這兩個是同一個客戶打來的。在傳統(tǒng)的處理方法中，對同一個客戶的記錄就難免很零亂，處理程度也不夠深入。這兩個銷售人員可能會各自將兩份同樣的資料寄到同一個客戶手里?？蛻粝群蠡貎蓚€過來問：“你能給我多少折扣?〞他可能會得到來自不同銷售人員的兩個不同的答復：一個是9折，一個8.5折。就企業(yè)的銷售人員來講，其本意是想通過給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務，但他們并未覺察到這種效勞口徑的不統(tǒng)一會給客戶留下不好的印象?？蛻魰尚倪@個企業(yè)的真誠，會認為產(chǎn)品的實際價格還能更低一些。CRM實現(xiàn)了客戶效勞的協(xié)同管理，一旦一個客戶進入企業(yè)的視線，有關他的各種信息就進入到CRM系統(tǒng)內部，下次再接到他的時，銷售人員翻開數(shù)據(jù)庫一看，發(fā)現(xiàn)該客戶確實以前就與公司有業(yè)務往來，交易記錄清清楚楚；什么時候買過什么產(chǎn)品、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，這樣銷售人員就能馬上響應客戶的效勞要求，有時連客戶自己都會對銷售人員對其需求了解之全面而感到驚訝。處理效率上去了，效勞價值也就隨之產(chǎn)生了?？蛻舾械搅似髽I(yè)對他的尊重和關心，對企業(yè)就會更加信任。企業(yè)將來拓展了產(chǎn)品線或效勞范圍，客戶還會到這個企業(yè)來。比響應效勞更主動的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝通聯(lián)絡，主動詢問客戶的使用感受，有什么新問題、新要求。過去那種漫天廣告打市場的方式已經(jīng)不能適應現(xiàn)狀了，市場份額的地位退居其次，客戶是最重要的。維持一個老客戶較之吸引一個新客戶將要花費更多的精力，老客戶的流失將對新客戶的開拓產(chǎn)生不利影響。CRM的實質就是通過供給鏈客戶端的延伸，針對特定市場區(qū)段的客戶來進行專門化的銷售和效勞，實現(xiàn)對客戶資源的效勞增值。以上是從資源的角度看待CRM，而從管理的角度來看，張后啟認為是Internet催生了CRM。傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時間、不同地點，以不同方式實現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過程。談及國內企業(yè)如何對待CRM，張后啟說，不是跟不跟的問題，而是解決何種管理問題以及如何解決的問題，這才是關鍵之所在。中國的軟件廠商應該研究一下Internet架構和平臺上的管理問題以做出更有針對性的產(chǎn)品，也許它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一個名字，但叫什么并不重要，它所實現(xiàn)的效用才是最重要的。在ERP和CRM的關系問題上，張后啟認為，如果保存原來的ERP概念，CRM就得跟ERP做一個集成，現(xiàn)在的ERP廠商就面臨著如何將原有ERP產(chǎn)品與CRM做好無縫連接的問題。單獨做一個CRM，也就是管理企業(yè)的銷售、合同、售后效勞等，它在整個企業(yè)中的應用，還是跟ERP相結合的。如果把現(xiàn)在的概念做一個更新，那么CRM可以視做未來ERP的一個重要組成局部。軟件廠商有所動作世界幾大ERP廠商目前都已涉及CRM市場，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競爭有愈演愈烈之勢。與此形成鮮明對照的，是中國軟件市場對CRM表現(xiàn)出來的平淡。起碼，從媒體對此鮮有報道來講，可如是觀之。但是，在與國內幾家大的IT廠商接觸的過程中，記者有了一些發(fā)現(xiàn)。像華為這樣的國內領先的通信廠商早已有了他們的CallCenter，這一點早以為人所知，還有一些做系統(tǒng)集成的公司也準備推出自己的CallCenter產(chǎn)品，這可以說是向CRM靠近了一步。而像用友、金蝶這樣的國內管理軟件廠商，對CRM也有他們的看法。金蝶軟件戰(zhàn)略市場部的騰俊平經(jīng)理說，即使在國外，CRM的應用面也還很小，“國外的CRM應用就跟目前國內的ERP應用差不多〞。一是本錢高，二是實施不利。CRM的本錢與ERP還不一樣。ERP系統(tǒng)大，動輒上百萬、上千萬，CRM那么要小一些，但從投入產(chǎn)出比來看，CRM的本錢相對就算是比擬高的了。當然CRM也有很多可圈可點之處，比方針對客戶的需求及時調整產(chǎn)品和效勞，中國的企業(yè)要是能真正做到這一步，就很不錯了。從總體上來看，在中國數(shù)量最多的、最有活力的是中小企業(yè)，但他們的管理范圍就只那么大，層次有局限，太高端的東西他消化不了，太大的東西他承受不了，所以這些年來小的報表軟件、財務軟件獲得了很好的開展，因為它們很好地解決了企業(yè)的根本業(yè)務處理要求?，F(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務范圍更大了，業(yè)務關聯(lián)更多了，這就出現(xiàn)了處理客戶關系的問題。如果CRM真能實現(xiàn)它所宣傳的那些功能，這就出現(xiàn)了處理客戶關系的問題。如果CRM真能實現(xiàn)它所宣傳的那些功能，那它無疑會成為一個好東西。這個“好〞，最終要落實在方案上，比方目前較多的是以CallCenter為主，有的是在原來的銷售系統(tǒng)上再掛一個財務系統(tǒng)，但不管用何種方式，都得解決某個問題。就像以前談電子商務，你有一個E－Business，我有一個E－Service，走到今天這一步，這層窗戶紙就快捅破了：大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通俗一點講，原來電子商務就是這樣，就是坐在家里就可以購物?，F(xiàn)在不同的廠商拿出了很多有不同側重的方案，但有一點必須形成共識，要搞好CRM，就得跟Internet結合起來。Internet改變了整個交易方式，有聲音、有圖畫、實時、互動，它給客戶帶來了不同的感覺，也給企業(yè)提出了新平臺上的要求，也就是解決方案?，F(xiàn)在CRM的實施，就卡在解決方案這個瓶頸上，現(xiàn)在業(yè)界也還沒有一個比擬標準的解決方案。金蝶目前還沒有成形的CRM，但金蝶認為，他們的網(wǎng)絡財務軟件跟CRM有很多交叉的地方，如客戶交易管理、遠程訪問，金蝶的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)、數(shù)字化管理、向Internet進軍等戰(zhàn)略，已經(jīng)表達了CRM的某些思想。一直以來，客戶需要什么，金蝶就做什么，客戶的需要就是金蝶的產(chǎn)品方向。國外的CRM針對國外的實情有所側重，金蝶那么認為，中國企業(yè)現(xiàn)在很需要的就是財務管理。用戶軟件集團管理軟件公司的總工程師鄭峻那么將CRM同供給鏈管理一起視為今年以來有關ERP的兩個熱點。CRM和供給鏈管理，都只是ERP的應用方向，而且都只是解決了企業(yè)管理某一方面的問題。ERP的許多功能，是CRM所替代不了的。用友現(xiàn)在正朝這兩個應用方向努力。鄭峻認為，Internet技術方面的模式整合對解決供給鏈上的問題提出了新的要求，“鏈〞的概念，就是要把企業(yè)跟上下游資源串起來。用友覺得目前解決供給鏈的問題是比擬適時而且適合他們自己的技術特長的。而CRM，目前眾廠家還沒有一個統(tǒng)一的定義，產(chǎn)品實現(xiàn)上各有長短。GartnerGroup曾評價某一知名軟件廠商的CRM產(chǎn)品：門門都行，樣樣不精。因為該產(chǎn)品功能過于龐雜，集合的東西太多，貪多就嚼不爛，很多內部關系還沒有理順，在短時間內整合起來困難是必然的。目前國內很多企業(yè)在嘗試做CallCenter，但還未跟ERP結合起來。用友現(xiàn)在不做CallCenter，他們認為目前來說那是電信廠商的優(yōu)勢，用友的ERP會與這些CallCenter合作，以實現(xiàn)在遠程網(wǎng)絡和線上的效勞支持。目前用友還是想從比擬根底的、實用的東西做起，如在線解答、客戶跟蹤等，而不想把面鋪得太廣闊寬，如果每一點都去做，就很難做得好。鄭峻認為，CRM的出現(xiàn)，不是超前概念或是炒作，而是源自于用戶的實際需求，是新的競爭環(huán)境“逼〞出來的。以前，技術只是管理的輔助手段，現(xiàn)在來看，它已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營運作的一種途徑了。技術的創(chuàng)新和應用，對企業(yè)的開展至關重要。所有這些變化的根源，都歸結到Internet技術。過去，沒有相應的環(huán)境和條件，應用軟件開展緩慢。而一旦Interent技術起來了，企業(yè)就有了相應的要求，如與客戶實時溝通、縮短銷售周期。用友在不同行業(yè)實施ERP工程時，有一個體會就是：工程能否實施以及實施的好壞，與客戶對概念、產(chǎn)品、新思想的認同和接受程度有關。CRM同樣會有這些問題，而且，在不同行業(yè)CRM的定義會有所不同，“客戶〞這個概念的外延也會有所不同。用友今年初起開始投入關于CRM的研究，年底將推出他們的CRM產(chǎn)品。在一段時間內，用友的ERP將會與CRM共存。同金蝶一樣，用友認為CRM將是一塊重要的市場，而且用友在這個市場上依然有十足的信心。其它觀點實話實說CRM的相關技術有一塊涉及到數(shù)據(jù)庫。記者曾就CRM采訪了一位國內著名的數(shù)據(jù)庫專家，這位教授將CRM視為數(shù)據(jù)倉庫的一種較高層次的應用，但對CRM的其它方面，這位教授坦言，知之不多，要談CRM，還要查一些資料、看一些書準備一下。不了解，就不能亂說。教授的嚴謹態(tài)度，給記者留下了深刻印象。記者在采訪中了解到，南方的某些軟件公司已經(jīng)開始做CRM產(chǎn)品了。而在北京白石橋一帶管理軟件公司較為集中的地方，記者所遭遇的反響那么是另一種感覺。記者隨機走訪的幾家公司，無一例外地是頭一次聽說CRM?；蛟S，他們對IT業(yè)新名詞層出不窮的現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣了。“CRM?是新玩意吧?〞從這種答復中流露出來的是對CRM的不屑一顧，他們也沒有表現(xiàn)出任何一點進一步了解CRM的興趣。用他們自己的話說，就是：“ERP都還沒有整明白，又來什么CRM。〞這令記者想到，我們做的這個CRM專題是不是有點超前了。不同的采訪對象，對CRM有著不同的了解程度和認識，因而發(fā)表的觀點各異，難免有不成熟之處。但我們也發(fā)現(xiàn)，對CRM,他們也有一些共識，比方，要針對實際的管理需求來談管理軟件，CRM將會有前途，做CRM就得結合Internet，再有就是很多人還談到了CallCenter.在采訪中還碰到有一件有趣的事：某外國公司聽說我們要做CRM專題，就建議我們能否推后一段時間再做，因為過一段時間他們將推出CRM產(chǎn)品。這個事實又讓我們感到，這個CRM專題做得并不超前，有關CRM的東西，其實早該浮出海面了。一對一營銷，你準備好了嗎？作者DonPeppers,MarthaRogers,BodDorf載于?哈佛商業(yè)評論?byAMT王玉榮編譯如果應用得當?shù)脑?，一對一營銷對于拓展并穩(wěn)固客戶群體將大有裨益。道理其實很簡單：所謂一對一營銷，或者叫做關系營銷或者客戶關系管理，就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應調整自己的經(jīng)營行為，這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是商家主動從各種各樣的渠道搜集到的。然而遺憾的是，太多的商家都是一窩蜂地追求外表上的“一對一〞，問到根本的準備工作呢？卻往往缺少了很多。實施真正的“一對一營銷〞其實并非易事。畢竟，教會一個銷售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個的客戶打交道，進而做到產(chǎn)品或效勞的“量體裁衣〞，那實在是另外一碼事兒。所以就有了本文的標題：你做好“一對一營銷〞的準備了嗎？具體答案和商家把“一對一〞的理念應用在多大范圍內有關。對有些企業(yè)來說，“做好準備〞只要意味著多一些主動性就可以了。在某些業(yè)務領域，向著“一對一營銷〞開始起步，哪怕是一小步。對于另外一些企業(yè)那么可能不同，他們的“做好準備〞那么意味著上上下下的重新定位。企業(yè)應該從哪種應用規(guī)模開始呢？又涉及哪些準備工作呢？怎樣來切實推動“一對一營銷〞在企業(yè)的實施呢？本文給出了一組測試題目，可以供企業(yè)的各級決策與管理人員、普通員工甚至企業(yè)的客戶與銷售伙伴使用，從而自然而然地得出以上問題的答案。問題一：為什么要“一對一〞？在做出選擇之前，首先要理解“一對一〞這種戰(zhàn)略設想的內在合理性。它根植于這樣的思想：與每一個客戶建立學習型關系，尤其是你的那些“金牌客戶〞。什么是學習型關系呢？就是每當與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦?？蛻籼岢鲂枨?，你去改良產(chǎn)品或者效勞，這樣周而復始的過程自然提高了你的產(chǎn)品或效勞令這位客戶滿意的能力。最終，哪怕你的競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或效勞做出調整，你的客戶也不會輕易轉移了，因為：客戶除非再給你的競爭對手上一遍同樣的“課〞〔而你已經(jīng)從客戶那里學到了這些“課程〞的內容，并已經(jīng)做了改良〕，否那么他是不會得到同樣高質量的產(chǎn)品或效勞的。要使“一對一營銷〞真正運作起來，有四個階段至關重要：識別你的客戶；對客戶進行差異分析；與客戶保持積極接觸；調整產(chǎn)品或效勞以滿足每個客戶的需要。識別你的客戶。啟動“一對一營銷〞之前，企業(yè)必須與大量的客戶進行直接接觸，至少要和那些對于企業(yè)最有價值的“金牌客戶〞打成一片。深入了解有關客戶需求的點點滴滴的信息是十分重要的：不僅僅是他們叫什么名字，他們住在哪里，他們的號碼是什么，還應該有他們的習慣、愛好等等諸如此類的信息。而且，不是一時一事、發(fā)張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點、本公司的每一個部門來了解這些信息，只要客戶可能對你的任何一種產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生購置欲望。而且，只要對最終用戶做到這樣就可以了嗎？不是，同樣的原那么完全可以應用到你的銷售伙伴、分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。對客戶進行差異分析。不同客戶之間的差異主要在于兩點：他們對公司的商業(yè)價值不同，他們對產(chǎn)品的需求不同。因此，對這些客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或效勞的改良更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。與客戶保持良性接觸?！耙粚σ粻I銷〞的一個重要的組成局部就是，降低與客戶接觸的本錢，增加與客戶接觸的收效。前者可以通過開拓“自助式〞接觸渠道來實現(xiàn)，如用INTERNET上的信息交互代替人工的重復工作。至于后者的實現(xiàn)，那么需要更及時地、更充分地更新客戶信息，從而加強對客戶需求的透視深度，更精確地描述客戶的需求“圖樣〞。具體地，也就是把與客戶的每一次接觸放在“上下文〞的環(huán)境中，對上次的接觸或聯(lián)系何時何地發(fā)生、何種方式發(fā)生、已經(jīng)進行到哪里心中有數(shù)，這次的接觸就從這個“斷點〞開始，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。調整產(chǎn)品或效勞以滿足每個客戶的需要。想把客戶鎖定在這種學習型關系中，企業(yè)就必須因人制宜地“個性化〞自己的產(chǎn)品或效勞。這可能會涉及到大量的客戶化工作，而且調整點往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊〞的某些效勞，諸如提交發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。如何調整和改良？不要閉門造車，而是要去學習，調動銷售、營銷以及企業(yè)中的其它部門去向客戶“學習〞。一個企業(yè)如果急于求成，忙不迭地就去收獲“個性化營銷〞的果實，便很容易無視以上這四個至關重要的階段，結果誤導了很多人認為“一對一營銷〞就是直接給客戶發(fā)信或者進行營銷。這四個階段之間沒有涇渭清楚的階段劃分，但我們還是可以認為，四個階段的依次進行，復雜程度逐漸提高，企業(yè)可以獲得的收益也越來越大。對客戶進行識別與差異分析，即前兩個階段，主要是“內局部析〞，而后兩者，與客戶接觸并調整經(jīng)營行為，那么重在“外部行動〞。在這個意義上，企業(yè)可以把這四個階段看作是逐步開展“一對一營銷〞的“進階表〞，逐步落實與完善，在正確識別客戶之前，不去奢談什么對客戶進行進一步的分析甚至“個性化效勞〞等等?，F(xiàn)在啟動下面給出了對“一對一營銷〞四個重要階段的細化：關鍵活動。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這些活動都不難開展起來。當然，如果企業(yè)處在社會供給鏈的上游，即距離最終用戶較遠，而且對于識別最終用戶存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無論如何，與最終客戶打交道都會有易于企業(yè)的“一對一營銷〞的開展。階段活動可以考慮采取的步驟I

識

別

你

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客

戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中聘用外部機構，來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入與同行業(yè)的一個不具有競爭力的企業(yè)交換客戶名單采集客戶的有關信息采用“滴灌式對話法〞，每次與客戶接觸時，詢問1-2個問題驗證并更新客戶信息，刪除過時信息定期或不定期地“凈化〞客戶信息文件注意地址、，聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息II對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金牌〞客戶運用上年度的銷售數(shù)據(jù)或其它現(xiàn)有的較簡易的數(shù)據(jù)，來預測本年度占到客戶總數(shù)目5%的“金牌〞客戶是哪些識別出哪些客戶導致了企業(yè)本錢的發(fā)生尋找一種簡易的方法，找出占到客戶總數(shù)目20%的“牽后腿客戶〞，他們往往一年多都不會下一單，或者總是令企業(yè)在投標中遭淘汰。減少寄送給這些客戶的信件。企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。把他們加到數(shù)據(jù)庫中，對于每個企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞屢次提出了抱怨？列示出這些企業(yè)。細心呵護與他們的業(yè)務：派一個過硬的人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷售定單的完成情況去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。趕在競爭對手之前去拜訪該客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？提請該客戶考慮，是否試用企業(yè)的其它幾種產(chǎn)品。根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價值〔市場花費、銷售收入等等，包括上述5%與20%的客戶〕，把客戶分為A、B、C三類減少對C類客戶的市場投入與其它花費，把節(jié)約的資金投向A類客戶。III與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打，看得到問題答案的難易程度如何扮演成“神秘客戶〞，嘗試8-10種不同的場景。做記錄，給出感受與意見。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打，比擬效勞水平的不同重復上面的活動。把客戶打來的看作是一次銷售時機提供特價、清倉處理、試用等產(chǎn)品或效勞。測試客戶效勞中心的自動語音系統(tǒng)的質量努力使語音聽起來更友好，更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶排隊等候時間對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶響應速度哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。在發(fā)票、報告書、信封等上面打印更具個性化的信息。專門起草信件，由銷售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級經(jīng)理簽名的大批量郵件。由最適宜的人向客戶方的某個聯(lián)系人聯(lián)系〔如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系〕聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要客戶，說明可以重新開始合作的原因通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便收集客戶的EMAIL地址，保持聯(lián)系。向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道考慮使用自動系統(tǒng)將客戶信息切換到數(shù)據(jù)庫中改善對客戶抱怨的處理把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨進行處理的“一次即圓滿〞的比率。改良客戶效勞過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金按照地區(qū)或主題進行分類，提供不同版本的客戶效勞相關文檔使發(fā)給客戶郵件更加個性化根據(jù)客戶信息，提供個性化的產(chǎn)品或效勞始終使用簡潔的郵件，以發(fā)給客戶替客戶填寫各種表格使用掃描器等設備，節(jié)省