電子商務(wù)概論2023年7月18日網(wǎng)絡(luò)營銷方案網(wǎng)絡(luò)營銷根本理論網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理如何實施電子商務(wù)？2網(wǎng)絡(luò)營銷概念營銷是組織為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購置自己的產(chǎn)品和效勞所采取的策略和行動，其核心使命是吸引和保存客戶。為此，組織會利用各種營銷變量，如產(chǎn)品、價格、廣告、渠道等來滿足新老客戶的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個新的營銷變量受到了眾多組織越來越多的重視。網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、效勞所做的一系列經(jīng)營活動，從而到達滿足組織或個人需求的全過程。其核心是與客戶建立或維持積極的、長期的關(guān)系，由此使組織可以對自己的產(chǎn)品和效勞收取比競爭對手更高的價格，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的根底網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技根底網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的消費者觀念根底個性化主動性方便性樂趣價格網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實根底本錢控制發(fā)現(xiàn)新的市場時機增加客戶滿意度價格優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷功能網(wǎng)絡(luò)品牌品牌價值擴展和延伸信息搜索和信息發(fā)布銷售渠道的開拓網(wǎng)上市場調(diào)研客戶關(guān)系管理整合營銷理論忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費者方便(Convenience)以購置到商品。例如：法國鋼鐵制造商猶齊諾—洛林公司采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，把加工時間從15天縮短到24小時；通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，在對方提出需求后及時把鋼材送到對方生產(chǎn)線上。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流(Communication)。例如：美國雅虎(Yahoo)開發(fā)了能在互聯(lián)網(wǎng)上對信息分類檢索的工具，且具有很強交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎，雅虎馬上將該分類信息參加產(chǎn)品中供其它用戶使用。整合營銷理論顧客策略成本策略溝通策略便捷策略促銷廣告公關(guān)渠道測試效果營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研產(chǎn)品價格好不好即時互動調(diào)整滿足其他營銷理論軟營銷理論是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理學(xué)的另一個理論根底，它是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷〞提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。美國著名AOL公司曾經(jīng)對其用戶強行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司效勞器發(fā)送E-mail進行報復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件效勞器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不抱歉平息眾怒。其他營銷理論直復(fù)營銷理論是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和〔或〕達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷中的“直〞(Direct〕，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者；直復(fù)營銷中的“復(fù)〞(Response)，是指企業(yè)與消費者之間的交互，消費者對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)(買還是不買)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。其他營銷理論關(guān)系營銷通過加強與客戶的聯(lián)系，提供高度滿意的產(chǎn)品或效勞，到達與客戶保持長期關(guān)系、并在此根底上開展?fàn)I銷活動、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。其核心是保持客戶。關(guān)系營銷主要包括兩個根本點：在宏觀上，企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供給商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與消費者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。網(wǎng)絡(luò)營銷方法搜索引擎注冊和排名交換鏈接病毒式營銷網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布許可Email和郵件列表個性化定制聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上商店事件營銷視頻營銷網(wǎng)絡(luò)營銷根本理論網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理14網(wǎng)絡(luò)消費者特征網(wǎng)上消費者群體的特征表現(xiàn)，集中表達在四個方面：網(wǎng)絡(luò)消費者的上述特點，對于企業(yè)營銷決策規(guī)劃與實施至關(guān)重要。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)消費者，就必須對本地區(qū)、本國以及全球的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進行分析，掌握其行為特點變化并制定相應(yīng)對策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競爭力。注重自我；頭腦冷靜，擅長冷靜分析；喜好新鮮事物，有強烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心。網(wǎng)絡(luò)消費者分布特征人群分布特點學(xué)歷分布合理年齡分布年輕化收入水平偏低應(yīng)用分布特點：娛樂業(yè)圖文市場二手貨市場隱私產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者類型簡單型網(wǎng)絡(luò)消費者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費者對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。接入型網(wǎng)絡(luò)消費者是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡，但很少購物。議價型網(wǎng)絡(luò)消費者有一種趨向購置廉價商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲勝的愿望。定期型和運動型網(wǎng)絡(luò)消費者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民那么喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式：社會因素消費者行為理論試圖在分析消費者的社會因素、自身因素以及購置動機等根底上，對消費者做出的各種決策進行預(yù)測和解釋。社會因素包括文化因素、相關(guān)群體因素。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀、道德觀及其他行為準(zhǔn)那么和生活習(xí)俗，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本因素，它對消費者行為的影響最廣泛。通過對它的分析可預(yù)測消費者的市場行為。〔亞文化〕相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購置行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。社會相關(guān)群體之間的相互影響也是消費者購置決策過程的重要參照?！布彝?、生活方式群體〕網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式：自身因素不同的個體、個體所處的不同人生階段，其購置意向和購置行為也是不同的。影響個體購置決策的因素主要有年齡、職業(yè)、地位、經(jīng)濟狀況、受教育水平、生活方式、個性等網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式：購置動機所謂動機，是指推動人們從事活動的內(nèi)部趨動力，即鼓勵人們產(chǎn)生行為的原因。是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀測，但它可以根據(jù)人們的長期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。網(wǎng)絡(luò)消費者的購置動機大體分為三類，即理智動機、感情動機及惠顧動機。理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。該動機是消費者在反復(fù)比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購置動機。感情動機表現(xiàn)為兩類：沖動型動機和穩(wěn)定型動機?；蓊檮訖C基于理智和感情之上。對特定網(wǎng)站的產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地訪問并購置的一種動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購置決策過程社會因素自身因素購買動機品牌溝通激勵企業(yè)狀況網(wǎng)站特征點擊行為購買行為網(wǎng)絡(luò)消費者購置決策過程需求確認(rèn)：消費者認(rèn)識到自己的當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，這個差距就是消費者的需求。信息收集〔消費者做出正確購置決策的根底〕獲得信息的途徑：通過相關(guān)群體獲取所需信息；通過公共傳媒如電視、播送、網(wǎng)絡(luò)等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接訪問某個著名網(wǎng)站；利用即時通軟件；請求網(wǎng)友推薦；參與相關(guān)論壇。網(wǎng)絡(luò)消費者購置決策過程評價選擇：消費者在獲得相關(guān)信息之后，制定相應(yīng)的購置方案，并根據(jù)個人的特點，選擇一種最適合自己的購置方案。價格、品牌、質(zhì)量等是消費者評價與選擇購置方案的主要因素。購置與購后評價：購置方案決定后，消費者完成購置，并會對購置過程特別是交易過程以及所獲得的產(chǎn)品或效勞進行評價。決定消費者對購置是否滿意的關(guān)鍵在于消費者的期望和產(chǎn)品實際性能之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷根本理論網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理24網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)上直接調(diào)查方法：問卷調(diào)查，網(wǎng)上實驗，網(wǎng)上觀察途徑：自己網(wǎng)站，借用網(wǎng)站，混合，email，討論組步驟：確定目標(biāo)，方法和問卷，選擇方式，分析結(jié)果，撰寫報告網(wǎng)上間接調(diào)查方法：搜索引擎，公告欄，新聞組，email,信息類別競爭對手，市場行情，消費者，市場環(huán)境問題樣本代表性，樣本回復(fù)率，數(shù)據(jù)可靠性網(wǎng)絡(luò)營銷根本理論網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理27網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)上產(chǎn)品和效勞策略網(wǎng)上產(chǎn)品核心利益層次，有形產(chǎn)品層次，期望產(chǎn)品層次，延伸產(chǎn)品層次，潛在產(chǎn)品層次新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌策略網(wǎng)絡(luò)效勞產(chǎn)品效勞定制效勞網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)價格策略低價定價策略定制生產(chǎn)定價策略許可使用定價策略拍賣競價策略免費價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或效勞以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能結(jié)算功能配送功能渠道中介與重構(gòu)去中介化(Disintermediation)就是要在給定的供給鏈中，移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層；一方面降低渠道本錢，另一方面提高渠道效率。在此背景下，傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。中介重構(gòu)(Reintermediation)是指重新確定供給鏈中的中介角色，使其提供增值效勞。網(wǎng)絡(luò)營銷根本理論網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策略客戶關(guān)系管理32客戶關(guān)系新特征影響客戶關(guān)系的因素發(fā)生了變化。除質(zhì)量、價格、效勞水平等傳統(tǒng)因素外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響客戶關(guān)系的因素更加復(fù)雜，主要有：①信息效勞能力。搜索的便利性，搜索效能，信息質(zhì)量，美感，信息比較能力；②交易能力。購置效能，可談判性，購置速度，多樣性，愉快感，虛擬體驗，公平性感知；③營銷能力。電子郵件，目錄，個性化/定制效勞，價格，促銷，互動與溝通〔社會交流平臺、口碑的有效表達與傳播、對抱怨的響應(yīng)〕；④保障能力。物流配送，風(fēng)險管理〔產(chǎn)品與效勞保障、支付結(jié)算〕，售后支持，隱私保護與平安等方面。要圍繞消費者購置決策過程制定改善客戶關(guān)系的策略?？蛻絷P(guān)系管理消費者劃分科技態(tài)度收入動機悲觀樂觀高薪低薪事業(yè)取向家庭取向娛樂取向客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶識別了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶找出最能讓你賺錢的客戶了解誰是購置決策的影響者了解誰是推薦者厘清客戶、合作伙伴以及其他重要人員的關(guān)系客戶關(guān)系管理與消費者互動讓客戶在線取得產(chǎn)品或效勞信息并進行交易讓客戶自行查詢訂單進度、付款等效勞讓客戶自行選擇互動媒體賦予客戶自行設(shè)計產(chǎn)品的能力客戶關(guān)系管理“一站式〞效勞“一站式〞效勞要求不管企業(yè)內(nèi)部有多少產(chǎn)品線、部門或員工與客戶往來，對外都是一個完整的個體，業(yè)務(wù)人員所知道的客戶資料，客服人員也應(yīng)該知道；反之亦然。