問(wèn)渠哪得清如許？為有源頭活水來(lái)——渠道建設(shè)厚積薄發(fā)豁然開(kāi)朗有關(guān)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的話(huà)題成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在獲得全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照后，運(yùn)營(yíng)商將面臨巨大機(jī)遇，但也會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)。新的渠道如何劃分，自有營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道等多渠道之間如何合理權(quán)衡？投資規(guī)模、投資效益與擴(kuò)展速度如何權(quán)衡？不同地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展差異，渠道又將如何側(cè)重呢？面對(duì)這些擺在各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)面前的難題，運(yùn)營(yíng)商必須重新規(guī)劃渠道。運(yùn)營(yíng)商的渠道是面對(duì)消費(fèi)者第一線(xiàn)窗口的信息保障“綠色通道”。隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商渠道面臨巨大的挑戰(zhàn)，中研博峰咨詢(xún)有限公司希望能利用自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在借鑒國(guó)際全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，梳理關(guān)于渠道建設(shè)方面的知識(shí)積累，為探索備戰(zhàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的思路做出一點(diǎn)有意義的探討和努力。對(duì)于為公眾服務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，渠道是業(yè)務(wù)發(fā)展的陣地，是服務(wù)客戶(hù)的窗口。電信渠道建設(shè)見(jiàn)證了電信運(yùn)營(yíng)商的歷史演變。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，和最終用戶(hù)直接接觸的渠道是產(chǎn)品策略是否成功實(shí)施的關(guān)鍵。電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)快速拓展必須依靠廣泛、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。伴隨這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、業(yè)務(wù)種類(lèi)的豐富，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道整體建設(shè)提出了更高的要求。在實(shí)體渠道營(yíng)銷(xiāo)方面，由于移動(dòng)產(chǎn)品個(gè)人化特點(diǎn)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商無(wú)論在渠道的滲透率還是營(yíng)銷(xiāo)效率方面都呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的局面。在電子渠道方面，伴隨著社會(huì)成熟度、誠(chéng)信度的提高，電子商務(wù)模式已經(jīng)具備規(guī)模推廣的基礎(chǔ)。從建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的角度，電子渠道就具有旺盛的生命力。基于上述認(rèn)識(shí)，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)在市場(chǎng)的前哨，具有推廣業(yè)務(wù)和收集反饋市場(chǎng)信息的作用，是企業(yè)決策能否最終傳遞并作用于市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)商對(duì)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力決定了營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)決策的執(zhí)行程度，電信運(yùn)營(yíng)商必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制。電信運(yùn)營(yíng)商不僅要建立和完善多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還要不斷提高對(duì)渠道的控制能力。中研博峰咨詢(xún)有限公司基于深厚的產(chǎn)業(yè)積累、廣泛的信息收集和大量的專(zhuān)家深訪(fǎng)，希望利用自己專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)為電信產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與個(gè)體的和諧發(fā)展做出富有特色的重要貢獻(xiàn)。中研博峰咨詢(xún)有限公司CRCInsight專(zhuān)刊第2期渠道專(zhuān)刊目

錄塑造移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道領(lǐng)袖角色.........................................1一體化渠道創(chuàng)新....................................................10創(chuàng)新電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，助力新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)..............................17自有渠道精細(xì)化管理提升分析........................................22洞察專(zhuān)刊-下期預(yù)告.................................................26中研博峰簡(jiǎn)介......................................................27CRCInsight專(zhuān)刊第2期渠道專(zhuān)刊塑造移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道領(lǐng)袖角色作者：劉敏中研博峰咨詢(xún)有限公司資深咨詢(xún)顧問(wèn)【導(dǎo)讀】中研博峰專(zhuān)家視角認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展分三個(gè)階段，即“自然增長(zhǎng)階段”、“大一統(tǒng)階段”和“品牌特許階段”。目前處于“大一統(tǒng)階段”，并向“品牌特許階段”轉(zhuǎn)化的階段。在“大一統(tǒng)”階段，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的核心角色是渠道領(lǐng)袖，由于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商具有實(shí)體渠道的資源優(yōu)勢(shì)，是天生的領(lǐng)袖角色，但并沒(méi)有樹(shù)立領(lǐng)袖權(quán)威，即沒(méi)有具有能夠左右其他渠道成員決策和經(jīng)營(yíng)模式的影響力。同時(shí)，中研博峰認(rèn)為，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商成功扮演渠道領(lǐng)袖的角色，掌握渠道資源只是起碼的條件，評(píng)估其成功與否的關(guān)鍵是渠道所承擔(dān)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)職能的效力和效果，一旦渠道網(wǎng)絡(luò)搭建完畢，決定其成功的因素是渠道管理支撐體系的建設(shè)和實(shí)施的效果。實(shí)體渠道擴(kuò)張階段宣告進(jìn)入的那一天，標(biāo)志著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的品牌價(jià)值增值時(shí)代的來(lái)臨。一、競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的思考已經(jīng)過(guò)去的2007年，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)進(jìn)一步下調(diào)，最近五年來(lái)，電信業(yè)務(wù)綜合價(jià)格水平累計(jì)下降了53%。在這一年里，各種新“套餐”、“單向收費(fèi)”、免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)等等，造就了離網(wǎng)率居高不下、整體業(yè)務(wù)增量緩增收的局面，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)象，不禁使我們這些受過(guò)西方營(yíng)銷(xiāo)理論熏陶的咨詢(xún)顧問(wèn)們啞然失聲，難道中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)只有“先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，“賠本賺吆喝地”降價(jià)這一招“好使”嗎？

然而，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的“水”自然不是這么淺，誰(shuí)都知道“降價(jià)”如吸毒，精神頭只有那么一陣子。兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在“降價(jià)交戰(zhàn)”的同時(shí)，都沒(méi)有放棄內(nèi)功的修煉，功夫之一就是加強(qiáng)渠道管理，包括對(duì)渠道分銷(xiāo)資源的控制與管理、控制型渠道的規(guī)劃、差異化渠道的建設(shè)和渠道管理支撐體系的搭建。從2002年，先行一步的省級(jí)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始整合渠道，比如廣東、上海、浙江和河南市場(chǎng)，都出現(xiàn)了統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和排他性的運(yùn)營(yíng)商的渠道，這里不是危言聳聽(tīng)，2004年是中國(guó)電信市場(chǎng)的“渠道控制年”，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的控制將引發(fā)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道、手機(jī)分銷(xiāo)渠道的“地震”，而固定運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始轉(zhuǎn)型，向移動(dòng)業(yè)務(wù)的滲透，改善自有渠道。可見(jiàn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)快速拓展必須依靠廣泛、高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，伴隨著移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的豐富，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的建設(shè)及管理在適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求下也不斷發(fā)展、完善，呈現(xiàn)了從粗放、分散到統(tǒng)一規(guī)范、精細(xì)規(guī)劃、配合密切、更加集中管理轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。討論移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道，本文期望從電信渠道的發(fā)展歷程談起，分析“渠道控制”對(duì)中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值，并且分析制約運(yùn)營(yíng)商-1-

CRCInsight專(zhuān)刊第2期

渠道專(zhuān)刊成為控制型渠道領(lǐng)袖的因素以及如何成為渠道領(lǐng)袖。二、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體渠道建設(shè)進(jìn)入了“大一統(tǒng)階段”自從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道告別一個(gè)城市一個(gè)“電報(bào)大樓”的時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的渠道經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)多年的自然增長(zhǎng)期，從2003年開(kāi)始逐步進(jìn)入以渠道控制為主要特征的“大一統(tǒng)階段”，未來(lái)發(fā)展的終極階段必然是渠道成為核心競(jìng)爭(zhēng)能力的“品牌特許階段”。（具體見(jiàn)圖1）圖1中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展階段1.自然增長(zhǎng)階段（九十年代中期—2002年）中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)平均以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)，為不斷增加向客戶(hù)銷(xiāo)售的觸角，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商廣泛利用社會(huì)資源建立代理分銷(xiāo)店和代理點(diǎn)，社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是遍布城鄉(xiāng)各地，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)快速推銷(xiāo)自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，

有效利用資金，可以有效降低單位渠道的成本。例如，在2001年11月，中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)廳達(dá)3,410個(gè)，而代理店卻有34,624個(gè)（其中合作營(yíng)業(yè)廳1,817個(gè),特約營(yíng)業(yè)廳8，685個(gè)，普通代理店24，122個(gè)）大量普通代理店的核心能力在于擴(kuò)大“銷(xiāo)售”的覆蓋，沒(méi)有排他性的要求，即使在特約營(yíng)業(yè)廳也出現(xiàn)銷(xiāo)售兩家運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的情況。在實(shí)體渠道的自然增長(zhǎng)階段，運(yùn)營(yíng)商對(duì)自營(yíng)廳的“窗口”形象要求和服務(wù)職能有一定要求，但大量存在代理店形象、管理和經(jīng)營(yíng)水平參差不齊的現(xiàn)象。代理商因利益驅(qū)動(dòng)而自然加入渠道，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，包括實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)布局、管理非常薄弱，，導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)作效率低下。社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)是代理商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商屬于利益的結(jié)合體，是典型的“同床異夢(mèng)”，在網(wǎng)點(diǎn)的收入結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)給網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)的收益往往只占到很小的比例，網(wǎng)點(diǎn)不可能完全依靠移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商存活，這樣勢(shì)必導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)需尋求其它的收入來(lái)源，同時(shí)，由于資費(fèi)政策頻繁的變動(dòng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題，導(dǎo)致社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)鼓動(dòng)客戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)來(lái)騙取酬金的現(xiàn)象愈演愈烈，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為此付出了極高的代價(jià)。特別是靠手機(jī)分銷(xiāo)發(fā)展壯大的渠道商，逐步建立自己的銷(xiāo)售實(shí)體渠道，電信業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占到一定比例后，談判地位提高，對(duì)酬金的比例要求節(jié)節(jié)提升，在部分省市曾經(jīng)發(fā)生八大分銷(xiāo)商聯(lián)合與運(yùn)營(yíng)商談判-2-

CRCInsight專(zhuān)刊第2期

渠道專(zhuān)刊的事端，運(yùn)營(yíng)商喪失了對(duì)實(shí)體渠道的掌控能力，上規(guī)模的分銷(xiāo)商成為實(shí)體渠道的領(lǐng)袖。

為合作服務(wù)廳及加盟營(yíng)業(yè)廳；與郵政部門(mén)合作，有條件的郵政網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)為合作營(yíng)業(yè)廳或特許營(yíng)業(yè)廳。中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空專(zhuān)營(yíng)店的出現(xiàn)，宣告自然發(fā)展階段結(jié)束，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己著手建設(shè)實(shí)體渠道了。2.大一統(tǒng)階段（2003年--2006年）2003年，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始主動(dòng)投入開(kāi)展實(shí)體渠道建設(shè)，合理布局，加強(qiáng)控制，差異化整合實(shí)體渠道模式是這一階段共同的特點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)各省級(jí)運(yùn)營(yíng)商實(shí)體渠道建設(shè)分為兩種模式，移動(dòng)業(yè)務(wù)滲透率高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，實(shí)施“以市場(chǎng)職能和服務(wù)職能為主”的整合實(shí)體渠道模式，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，建設(shè)差異化的實(shí)體渠道。

再如，上海移動(dòng)整合實(shí)體渠道資源，將實(shí)體渠道作為市場(chǎng)宣傳、品牌建設(shè)的載體，使“懸浮”的品牌著地，將客戶(hù)分為不同的目標(biāo)群體，針對(duì)他們的需求度身定制不同的網(wǎng)點(diǎn)。在上海移動(dòng)的年度實(shí)體渠道整合運(yùn)動(dòng)中，除已經(jīng)建成的“體驗(yàn)站”、“品牌店”、“全球通大客戶(hù)室”外，還包括陸續(xù)在建的旗艦店、全球通品牌機(jī)場(chǎng)店以及營(yíng)業(yè)廳的重新規(guī)劃。目前上海移動(dòng)只有“體驗(yàn)站”借助零售商的店面，其他的旗艦店、品牌店、營(yíng)業(yè)廳，基本都是自己盤(pán)下店面自建實(shí)體渠道。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域，提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋仍然是實(shí)體渠道建設(shè)的重點(diǎn)。例如，福建移動(dòng)確立了“以我為主、社會(huì)為輔”的實(shí)體渠道建設(shè)新思路，將自建實(shí)體渠道作為公司客戶(hù)服務(wù)、品牌塑造、新業(yè)務(wù)推廣、業(yè)務(wù)受理的主要陣地，以建設(shè)自建營(yíng)業(yè)廳為主的服務(wù)實(shí)體渠道及扁平化的銷(xiāo)售實(shí)體渠道模式為目標(biāo)，加強(qiáng)實(shí)體型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體渠道建設(shè)。其方案以“一個(gè)立足、兩個(gè)提升、兩個(gè)延伸”為中心，“一個(gè)立足”即立足于自建營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)，讓自有實(shí)體渠道能有效擔(dān)負(fù)起服務(wù)、品牌、宣傳、業(yè)務(wù)推廣等重任?！皟蓚€(gè)提升”包括對(duì)現(xiàn)有合作營(yíng)業(yè)廳及有實(shí)力的專(zhuān)營(yíng)廳、代辦點(diǎn)嚴(yán)格按自有營(yíng)業(yè)廳建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行實(shí)體渠道建設(shè)提升，升級(jí)

比如福建移動(dòng)的“兩個(gè)延伸”是加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建營(yíng)業(yè)廳的布點(diǎn)建設(shè)力度，提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的輻射范圍，做到發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“一鎮(zhèn)一店、一村一人”；著力加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售終端末梢的控制能力，通過(guò)對(duì)本區(qū)域服務(wù)廳進(jìn)行直接的批發(fā)及相關(guān)管理，實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道的扁平化。再如，甘肅移動(dòng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有的放矢整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，以鞏固、加大城市業(yè)務(wù)發(fā)展為重心，以“農(nóng)村包圍城市”的經(jīng)營(yíng)策略為輔助，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立代辦點(diǎn)或自辦營(yíng)業(yè)廳，同鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)委合-3-

CRCInsight專(zhuān)刊第2期

渠道專(zhuān)刊作，聘用鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部為聯(lián)絡(luò)員，創(chuàng)建覆蓋范圍較廣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

年8月，聯(lián)想造就了一種具有聯(lián)想特色的特許專(zhuān)賣(mài)模式—聯(lián)想1+1專(zhuān)賣(mài)店，即采納經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)。在“大一統(tǒng)”實(shí)體渠道發(fā)展階段，中研博峰認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)“渠道控制”的覺(jué)醒是顯而易見(jiàn)的。當(dāng)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)自然發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，不可避免地引發(fā)了“重新洗牌”的問(wèn)題，這時(shí)候必須由資源的主導(dǎo)者制定出“游戲規(guī)則”來(lái)規(guī)范利益各方，才能夠使“無(wú)序”變“有序”，這一游戲規(guī)則的制定者扮演著“領(lǐng)袖”的角色。那么“大一統(tǒng)”的內(nèi)容是什么？自然是從規(guī)劃品牌、流程、標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估和管理幾個(gè)方面都做到統(tǒng)一，才能夠保證“共贏體”的持久良性發(fā)展。3.品牌特許階段（2007年以后）特許經(jīng)營(yíng)是一種最具活力的現(xiàn)代化商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，美國(guó)的麥當(dāng)勞、香港的7-11都是特許經(jīng)營(yíng)成功的案例。在當(dāng)今美國(guó)，有40%-50%的零售額來(lái)源于特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，平均每八分鐘就會(huì)有一家特許加盟店開(kāi)業(yè)。目前，特許經(jīng)營(yíng)分為兩類(lèi)：產(chǎn)品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)。從特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷史和趨勢(shì)看，產(chǎn)品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨緩；經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)正在快速發(fā)展，顯現(xiàn)出長(zhǎng)久的生命力。即使采用經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)，涉及標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化和一致性的管理深度和廣度也各不相同。1998

品牌特許必然是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的可預(yù)見(jiàn)階段。因?yàn)檫@是運(yùn)營(yíng)商通過(guò)系統(tǒng)化直接掌握、直接參與管理的核心渠道，無(wú)論從國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的案例和國(guó)內(nèi)IT渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，都可以得出以上結(jié)論。重要的是，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商從自建網(wǎng)點(diǎn)到自建系統(tǒng)和他建網(wǎng)點(diǎn)階段需要具備哪些條件：(1)品牌具備擴(kuò)張的條件，運(yùn)營(yíng)商的品牌成為“信用”的象征并為最終消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)合作伙伴一致認(rèn)同；(2)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具備了擴(kuò)張的條件，“品牌特許”的核心是“成功管理模式”，模式擴(kuò)張帶來(lái)的價(jià)值為業(yè)界認(rèn)可才是特許加盟的前提。這一階段的到來(lái)或許不會(huì)太遠(yuǎn)，這將取決于中國(guó)電信市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)有序競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。今天更具現(xiàn)實(shí)意義，在這里我們關(guān)心的是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正在經(jīng)歷從實(shí)體渠道“大一統(tǒng)”發(fā)展階段向“品牌特許”轉(zhuǎn)變的階段，在這個(gè)階段，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角色是什么，如何成功扮演這個(gè)角色？三、實(shí)體渠道領(lǐng)袖給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的價(jià)值-4-

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渠道專(zhuān)刊渠道領(lǐng)袖角色決定著運(yùn)營(yíng)商掌握客戶(hù)資源，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道是運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)客戶(hù)端的通路，對(duì)通路的掌握意味著運(yùn)營(yíng)商對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈中圖2電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值鏈“實(shí)體渠道領(lǐng)袖”負(fù)責(zé)制定規(guī)劃并建立共贏模式。那么，樹(shù)立實(shí)體渠道領(lǐng)袖地位對(duì)于運(yùn)營(yíng)商意義何在呢？從根本上講，這是運(yùn)營(yíng)商對(duì)“高價(jià)值鏈”商務(wù)模式的選擇和認(rèn)可，回答這一問(wèn)題需要分析“高價(jià)值鏈”商務(wù)模式的價(jià)值。電信運(yùn)營(yíng)商之所以能夠具備先天的“領(lǐng)袖氣質(zhì)”，取決于其對(duì)電信行業(yè)價(jià)值鏈中網(wǎng)絡(luò)資源的掌握，即具有“全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”的資格。1.當(dāng)市場(chǎng)管制越強(qiáng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)資源的價(jià)值越高，但中國(guó)電信市場(chǎng)隨著WTO進(jìn)程而逐步開(kāi)放，到2004年11月，中國(guó)市場(chǎng)移動(dòng)業(yè)務(wù)將對(duì)外資開(kāi)放49%的股權(quán)，由于壟斷帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)資源價(jià)值在“縮水”，因此運(yùn)營(yíng)商完全依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)資源建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的日子將一去不復(fù)返了，而對(duì)市場(chǎng)的控制將拱手相送給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。2.高價(jià)值鏈的選擇意味著運(yùn)營(yíng)商在占有網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上掌握客戶(hù)資源。中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)超過(guò)了二億，對(duì)二億用戶(hù)的掌控使運(yùn)營(yíng)商得以不斷提升行業(yè)價(jià)值鏈的地位，天然帶來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)資源”壟斷和規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式下的“客戶(hù)資源”壟斷將維護(hù)運(yùn)營(yíng)商行業(yè)主導(dǎo)者地位。

利潤(rùn)最豐厚的環(huán)節(jié)施行了有效控制。成為渠道領(lǐng)袖體現(xiàn)著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)“高價(jià)值鏈”的選擇，意義非同小可，那么，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就非常有必要探討如何成為“渠道領(lǐng)袖”的論題。下文希望從制約因素和關(guān)鍵成功因素兩方面給予討論，試圖給實(shí)體渠道的實(shí)踐者以啟發(fā)。四、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商成為渠道領(lǐng)袖的制約條件運(yùn)營(yíng)商天生是領(lǐng)袖角色，但在電信渠道中卻一度喪失控制能力，即便2003年許多運(yùn)營(yíng)商紛紛加強(qiáng)控制，所采取的方式也是“控制”的最初級(jí)手段，即“自建”渠道管理系統(tǒng)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。為什么會(huì)出現(xiàn)這一局面呢？以下將從外部和內(nèi)部?jī)煞矫?，分析制約其成為領(lǐng)袖角色的因素。1.外部因素(1)即有的分銷(xiāo)體系：移動(dòng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售借助于社會(huì)資源，這里不僅有大的手機(jī)分銷(xiāo)商、小的零售商，同時(shí)還有雜貨店、煙攤等零售點(diǎn)。如果運(yùn)營(yíng)商建立自有渠道，首先打擊最大的便是手機(jī)分銷(xiāo)商。自建營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售移動(dòng)業(yè)務(wù)，從即有渠道吸引客戶(hù)，同時(shí)銷(xiāo)售手機(jī)和其他終端-5-

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渠道專(zhuān)刊及其配件。并且將渠道扁平化，卡類(lèi)等單一移動(dòng)業(yè)務(wù)直接與零售商接洽。分銷(xiāo)商的酬金收入被分流，那么分銷(xiāo)商捍衛(wèi)自己的利潤(rùn)空間當(dāng)屬自然。(2)競(jìng)爭(zhēng)者的牽制：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必?fù)寠Z和分離非合作方。特別是中國(guó)聯(lián)通處于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)期，銷(xiāo)售覆蓋率仍是其實(shí)體渠道建設(shè)的主要目標(biāo)。從2003年開(kāi)始，中國(guó)聯(lián)通通過(guò)整合社會(huì)資源，實(shí)施“渠道攻堅(jiān)”，從“以直銷(xiāo)為主”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乩蒙鐣?huì)代銷(xiāo)渠道商拓展CDMA市場(chǎng)，在中國(guó)聯(lián)通CDMA產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，CDMA市場(chǎng)拓展的步伐因社會(huì)代銷(xiāo)渠道商的加入而大大加快。銷(xiāo)售CDMA終端的營(yíng)業(yè)廳已由原來(lái)的不足3000家，迅速增加到了3.5萬(wàn)家，渠道滲透率、上柜率和零售第一推介率均得到了全面提高。

缺乏對(duì)“日常管理”的理解；缺少運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)，特別是缺乏科學(xué)、規(guī)范的管理手段，嚴(yán)重限制了渠道領(lǐng)袖權(quán)威地位的發(fā)揮。例如：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)渠道的管理還停留在手工操作的層面，基本上依靠報(bào)表、電話(huà)、郵件等進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通和管理，盡管溝通的手段是電子化的，但是只能算是資料的堆積，很難對(duì)渠道的實(shí)時(shí)狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)的監(jiān)控，一方面無(wú)法對(duì)下級(jí)渠道管理部門(mén)實(shí)現(xiàn)快速的考核和指導(dǎo)，另一方面也不能保證信息的準(zhǔn)確性和有效性。五、如何成為實(shí)體渠道領(lǐng)袖成功擔(dān)當(dāng)渠道領(lǐng)袖，需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行渠道選擇、渠道規(guī)劃和渠道設(shè)置，考慮渠道符合客戶(hù)需求、與業(yè)務(wù)特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展相匹配，同時(shí)考慮不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分層級(jí)規(guī)劃。因此，渠道合作資源如脫離合作，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立合作聯(lián)盟，將形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。從合作到對(duì)立，對(duì)自建渠道體系將是很大的牽制。2.內(nèi)部因素制約移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商成為渠道領(lǐng)袖的內(nèi)在原因，在于其長(zhǎng)期陶醉于資源型“運(yùn)營(yíng)模式”而造成的市場(chǎng)運(yùn)作能力的欠缺。這是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商具備天生的資源優(yōu)勢(shì)而并非渠道領(lǐng)袖的關(guān)鍵因素，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)商控制渠道資源后是否能提高渠道效率的關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)商缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)長(zhǎng)期采用多層級(jí)分銷(xiāo)體系，

以城市分級(jí)研究為例，中研博峰咨詢(xún)有限公司根據(jù)GDP、人口、人均可支配收入、人均年通信支出、每百戶(hù)手機(jī)數(shù)量等指標(biāo)，應(yīng)用聚類(lèi)分析的方法，對(duì)全國(guó)地級(jí)以上城市進(jìn)行分析，分類(lèi)結(jié)果為：一類(lèi)城市共4個(gè)(上海、北京、廣州、深圳)，占1.5%，與其它類(lèi)城市差距明顯特點(diǎn)：城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、總量高、人口基數(shù)大、移動(dòng)用戶(hù)滲透率高、ARPU值高，為中國(guó)特大城市；-6-

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渠道專(zhuān)刊二類(lèi)城市共43個(gè),占16.1%%,其中包括兩個(gè)直轄市天津和重慶,以及19個(gè)省會(huì)城

資金流等流程，以保證整體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作協(xié)調(diào)一致和整齊劃一。市；(2)物流系統(tǒng)是渠道管理支撐體系的生命特點(diǎn)：沿海發(fā)達(dá)城市居多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人均消費(fèi)水平高、移動(dòng)用戶(hù)滲透率高，是各省的經(jīng)濟(jì)、政治中心；三類(lèi)城市共220個(gè),占統(tǒng)計(jì)城市的

線(xiàn)，主要包括物流管理模式的確定，采購(gòu)管理、在途管理、庫(kù)存管理、產(chǎn)品和配件的質(zhì)量管理等，以庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、資金利用率和配送及時(shí)率為考核指標(biāo)，是渠道管理水平的標(biāo)志，決定了渠道管理的運(yùn)作效率。82.4%；(3)信息管理系統(tǒng)是渠道管理支撐體系的特點(diǎn):基本為地區(qū)或省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市,人口相對(duì)集中，處于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展的前期，移動(dòng)用戶(hù)高速增長(zhǎng)。為了渠道領(lǐng)袖作用更加凸顯，更重要的是通過(guò)渠道管理支撐體系的建設(shè)，提升渠道日常管理的效率。渠道領(lǐng)袖通過(guò)渠道管理支撐體系體現(xiàn)其管理模式，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的品牌擴(kuò)張。完整系統(tǒng)的管理體系包括圖三所示的七大系統(tǒng)。圖3營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理體系(1)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程是渠道管理支撐體系規(guī)范運(yùn)作的基礎(chǔ)。主要包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和承諾、不同層級(jí)的職責(zé)分工、業(yè)務(wù)流、物流、

神經(jīng)中樞。主要依照渠道管理模式、業(yè)務(wù)流、物流和資金流的標(biāo)準(zhǔn)流程，以適時(shí)在線(xiàn)的信息化管理手段，將分散在全國(guó)的零售末梢統(tǒng)一管理起來(lái)，渠道管理信息系統(tǒng)應(yīng)涵蓋運(yùn)營(yíng)商總部、省級(jí)公司、地市公司和渠道成員，建立完整的信息管理體系，將渠道管理的各項(xiàng)工作在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，提高效率并確保信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，為管理決策服務(wù)。(4)人員認(rèn)證體系是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范得以實(shí)施的保證。引入“資質(zhì)制度”，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行考核,并根據(jù)從業(yè)人員取得的資質(zhì)水平和從業(yè)年限等指標(biāo)向?qū)I(yíng)店支付“經(jīng)營(yíng)援助金”,以便更好地提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。(5)培訓(xùn)支持系統(tǒng)是渠道人員不斷提高服務(wù)水平的保障。對(duì)渠道管理模式、渠道管理流程、服務(wù)理念、標(biāo)準(zhǔn)和流程、技術(shù)知識(shí)和新業(yè)務(wù)知識(shí)，都需要全網(wǎng)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)教材和統(tǒng)一-7-

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渠道專(zhuān)刊培訓(xùn)，以保證標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范得以貫徹執(zhí)行，并轉(zhuǎn)化為每一位執(zhí)行人員的行為。(6)統(tǒng)一的VI品牌形象有利于建立客戶(hù)感知和客戶(hù)忠誠(chéng)，不僅統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一設(shè)置和統(tǒng)一形象，重要的是通過(guò)外在的統(tǒng)一來(lái)體現(xiàn)管理運(yùn)作體系的內(nèi)在一致性。(7)監(jiān)督與評(píng)估體系是渠道質(zhì)量的保證，從管理層到實(shí)施層、從六大管理系統(tǒng)到管理運(yùn)作的效果等方面，從現(xiàn)場(chǎng)觀察、信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)、第三方暗訪(fǎng)、客戶(hù)反饋和滿(mǎn)意度調(diào)研等多種渠道，形成綜合、系統(tǒng)和完整的評(píng)估系統(tǒng)?？傊?，運(yùn)營(yíng)商“大一統(tǒng)”渠道管理階段，需要通過(guò)提升日常管理運(yùn)作水平來(lái)塑造渠道領(lǐng)袖角色。渠道

領(lǐng)袖的角色將幫助運(yùn)營(yíng)商建立不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，才能開(kāi)始向“品牌特許”階段的轉(zhuǎn)化。后記中研博峰經(jīng)歷了中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的渠道變革的全過(guò)程，通過(guò)為運(yùn)營(yíng)商提供渠道管理咨詢(xún)的全程服務(wù)，包括渠道現(xiàn)狀的分析、渠道規(guī)劃，到實(shí)施方案的參與，這使我們的咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)得到了鍛煉，也是我們對(duì)咨詢(xún)的價(jià)值有了更深的理解，我們相信，通過(guò)將世界范圍的成功渠道管理經(jīng)驗(yàn)與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的運(yùn)作實(shí)踐相互結(jié)合，創(chuàng)建具有中國(guó)特色的渠道管理體系和標(biāo)準(zhǔn)，為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。-8-

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渠道專(zhuān)刊一體化渠道創(chuàng)新作者：謝勇中研博峰咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)【導(dǎo)讀】本文從一體化渠道創(chuàng)新的背景入手，闡明電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展一體化渠道的必然性，提出了系統(tǒng)思考運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)短板的模型，并最終提出了運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展一體化渠道的理論方法。一、電信運(yùn)營(yíng)商一體化渠道創(chuàng)新的背景進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，客戶(hù)使用信息手段方面越來(lái)越嫻熟，電子商務(wù)渠道已成為電信運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)之間進(jìn)行各項(xiàng)信息溝通和交易的重要形式，并與客戶(hù)的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種大趨勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、短信、電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在一定程度上將改變和完善傳統(tǒng)的以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，逐步成為電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。所以，我們可以預(yù)見(jiàn)電信運(yùn)營(yíng)商正迎來(lái)一體化渠道的創(chuàng)新時(shí)代，這種創(chuàng)新以電子渠道的創(chuàng)新表象體現(xiàn)，各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)，是低成本，卻不意味著低價(jià)值，相反

會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)商更高的客戶(hù)價(jià)值占有。新興電子渠道作為一股用戶(hù)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用合適的方式都能夠觸及到的、無(wú)處不在的行銷(xiāo)力量，正在潛移默化中促成電信運(yùn)營(yíng)商圍繞客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系的日臻完善。從這個(gè)意義上講，對(duì)今天的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，渠道服務(wù)已經(jīng)不再是一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，而成為了最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。要充分利用好這項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含無(wú)縫運(yùn)轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)出運(yùn)營(yíng)商所能掌控的一股全新整合的行銷(xiāo)力量。因此，我們認(rèn)為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在今后很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作中“一體化渠道創(chuàng)新”會(huì)是重要的主題，而從一體化渠道發(fā)展的里程來(lái)看，目前展現(xiàn)出來(lái)的電子渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“一體化渠道創(chuàng)新”之路的起點(diǎn)。通過(guò)本文，筆者要概括的回答以下幾個(gè)問(wèn)題：1．對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，什么是一體化渠道創(chuàng)新？2．一體化渠道的理解框架？3．結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，提出開(kāi)展“一體化渠道創(chuàng)新”的方法步驟？-9-

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渠道專(zhuān)刊4．開(kāi)展“一體化渠道創(chuàng)新”方法步驟的工具集，如何能夠使之操作性更強(qiáng)，成為加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)能力的長(zhǎng)效機(jī)制？二、電信運(yùn)營(yíng)商的“一體化渠道”是圍繞客戶(hù)為中心展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐論日益臨近的3G市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)網(wǎng)融合市場(chǎng)是“硬球手”的市場(chǎng)，需要運(yùn)營(yíng)商建立運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力，植根于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系深處的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力是無(wú)法輕易被對(duì)手模仿的，也是樹(shù)立運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的百年大計(jì)。渠道作為一種稀缺資源，渠道自身的服務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行能力、渠道的忠誠(chéng)度都會(huì)是構(gòu)成運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵要素，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的重要意義不言而喻。而且隨著“一體化渠道創(chuàng)新”的推進(jìn)，渠道會(huì)發(fā)揮更為重要的作用。因此，要理清對(duì)“一體化渠道創(chuàng)新”的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為至少有三方面含義：1．客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的豐富化，具備對(duì)處在任何情景下的客戶(hù)需求進(jìn)行全面覆蓋，做到有效、必要的主動(dòng)或被動(dòng)響應(yīng)。以中國(guó)移動(dòng)為例，渠道除了主流的溝通100服務(wù)廳、10086外，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)站、短信服務(wù)廳、WAP服務(wù)廳、12580IVR人工、自助服務(wù)終端等新興電子渠道的應(yīng)用和影響也日益廣泛，業(yè)務(wù)查詢(xún)量和受理量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)的迅猛攀升。但渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富化不必然導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜化，從客戶(hù)的角度看來(lái)，渠道服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)必須是清晰的、有價(jià)值的、簡(jiǎn)單易操作的，符合最

小努力原則，即客戶(hù)付出較小的代價(jià)，能夠獲取相對(duì)來(lái)說(shuō)更對(duì)的價(jià)值才能為客戶(hù)所認(rèn)可接受。2．各種渠道相互整合，成為一個(gè)整體，形成“海陸空”協(xié)同機(jī)制。各個(gè)電子渠道、實(shí)體渠道間，及電子渠道和實(shí)體渠道間不是相互隔離的，而是作為一個(gè)整體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)界面，相互輔助、配合、無(wú)間響應(yīng)，共同在運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用。這個(gè)渠道整體的構(gòu)成的決定因素只有一個(gè)，就是以客戶(hù)為中心，一切因客戶(hù)而動(dòng)。3．“一體化渠道”不是一項(xiàng)面子工程，它以客戶(hù)為起點(diǎn)，從渠道觸點(diǎn)向運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部進(jìn)行需求壓力傳導(dǎo)，要求服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐間的和諧統(tǒng)一。這一點(diǎn)是“一體化渠道”最觸及運(yùn)營(yíng)商能力本質(zhì)的部分，客戶(hù)需求由外而內(nèi)的無(wú)障礙傳遞，客戶(hù)需求的滿(mǎn)足是由內(nèi)而外得到實(shí)現(xiàn)。涉及到運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、業(yè)務(wù)發(fā)展中心、運(yùn)營(yíng)維護(hù)部門(mén)多個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)一致。三、中國(guó)移動(dòng)渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程回顧和現(xiàn)階段的渠道工作面臨的挑戰(zhàn)在進(jìn)入對(duì)“一體化渠道”討論之前，以中國(guó)移動(dòng)為例，用關(guān)鍵詞的方式來(lái)簡(jiǎn)單描繪一下中國(guó)移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段：-10-

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渠道專(zhuān)刊自渠道界面。此步驟主體是客戶(hù)，通過(guò)企業(yè)建立的互動(dòng)式的渠道界面和企業(yè)發(fā)生聯(lián)系和產(chǎn)生消費(fèi)行為。2．運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶(hù)需求理解和洞察。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各個(gè)觸點(diǎn)，收集、積累、分析、預(yù)測(cè)客戶(hù)需求，產(chǎn)生相應(yīng)的客戶(hù)判斷。圖1中國(guó)移動(dòng)渠道演進(jìn)歷程的四個(gè)階段同時(shí)，應(yīng)該說(shuō)明的是中國(guó)移動(dòng)渠道發(fā)展有區(qū)域的不平衡，廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入“創(chuàng)新階段”的實(shí)際操作，而其他相當(dāng)部分的省市還處在第三階段或者處于第三階段向創(chuàng)新階段過(guò)渡期。四、“一體化渠道”的認(rèn)識(shí)模型概述和現(xiàn)階

3．客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的渠道服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)已有的對(duì)客戶(hù)的理解，進(jìn)行差異化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，制定策略和渠道標(biāo)準(zhǔn)。4．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道傳遞。通過(guò)渠道觸點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳遞?！耙惑w化渠道”運(yùn)作流程模型從抽象概括的視角勾勒出運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概貌，會(huì)產(chǎn)生四大斷層問(wèn)題（如圖上藍(lán)色標(biāo)號(hào)所示）：段的渠道工作面臨的挑戰(zhàn)1．?dāng)鄬右唬簩?duì)客戶(hù)需求獲取不足，洞察不夠，或者出現(xiàn)偏差2．?dāng)鄬佣簺](méi)有按照對(duì)客戶(hù)的理解，制定對(duì)應(yīng)合理的渠道設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)3．?dāng)鄬尤哼\(yùn)營(yíng)商內(nèi)部條塊分割的職能劃分，導(dǎo)致沒(méi)有按照已設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)圖2“一體化渠道”的運(yùn)作模型和存在的四個(gè)斷層如上圖所示，首先，我們先明確形成“一體化渠道”運(yùn)作的流程中共包含四個(gè)步驟：1．客戶(hù)需求和對(duì)渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)感知?？蛻?hù)的需求是“一體化渠道”的起點(diǎn)，完全是站在客戶(hù)角度對(duì)渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的感同身受?？蛻?hù)需求向電信運(yùn)營(yíng)商傳遞和獲得業(yè)務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)都來(lái)

4．?dāng)鄬铀模哼\(yùn)營(yíng)商必須保證傳遞的渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平和傳播的承諾一致具體的來(lái)看斷層問(wèn)題，伴隨著電信運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注與建設(shè)，雖然在經(jīng)營(yíng)績(jī)效、渠道建設(shè)、系統(tǒng)支撐、服務(wù)提供、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行方面取得了不菲的成就，但仍然面臨以下幾個(gè)方面的斷層挑戰(zhàn)：1．營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、業(yè)務(wù)等資源按照職能視角-11-

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渠道專(zhuān)刊進(jìn)行部署，而沒(méi)有真正按照客戶(hù)價(jià)值生命周期進(jìn)行組合、提供，形成了客戶(hù)價(jià)值占有的割裂；2．單一渠道運(yùn)營(yíng)能力及績(jī)效表現(xiàn)不斷優(yōu)化，但“煙囪式”的發(fā)展使得渠道協(xié)作與組合乏力，造成營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)和效率較低；3．業(yè)務(wù)提供的客戶(hù)化、體驗(yàn)化程度低，削弱了業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)表現(xiàn)。缺乏統(tǒng)一的客戶(hù)視圖，缺乏對(duì)客戶(hù)需求的深入洞察，無(wú)法形成對(duì)客戶(hù)需求的快速響應(yīng)、滿(mǎn)足與跟蹤；4．存在個(gè)別的、零散的資源整合，但缺乏圍繞客戶(hù)價(jià)值生命周期的資源聚合長(zhǎng)效機(jī)制。因此，需要我們系統(tǒng)思考服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)問(wèn)題，一體化渠道創(chuàng)新則是能夠解決這個(gè)短板的關(guān)鍵杠桿解?；谖覀儗?duì)一體化渠道創(chuàng)新的理解，要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到一體化渠道的目標(biāo)，系統(tǒng)性的分為可操作、可量化的五個(gè)層面，包括：客戶(hù)洞察層、渠道整合層、流程層、IT支撐層、職能層。五、一體化渠道創(chuàng)新形勢(shì)下的工作方法步驟圖3系統(tǒng)性的五個(gè)層面

因此，一體化渠道創(chuàng)新形勢(shì)下的工作方法步驟是以客戶(hù)洞察層為核心，圍繞渠道整合，運(yùn)用流程優(yōu)化、IT支撐和職能轉(zhuǎn)變的力量來(lái)聚合、調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源。通過(guò)系統(tǒng)性的提高五個(gè)層次的能力，來(lái)彌合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的四大斷層，并形成長(zhǎng)效化機(jī)制。下面，我們主要從客戶(hù)洞察能力建設(shè)和渠道整合能力兩方面闡明觀點(diǎn)。1．客戶(hù)洞察能力（1）首先，一體化渠道創(chuàng)新的基本思路是利用客戶(hù)生命周期理論，對(duì)客戶(hù)形成統(tǒng)一連貫的認(rèn)知，從客戶(hù)獲取、客戶(hù)提升、客戶(hù)成熟、客戶(hù)衰退、客戶(hù)離棄五個(gè)主流階段設(shè)定對(duì)客戶(hù)的基本判斷。具體到中國(guó)移動(dòng)的客戶(hù)生命周期應(yīng)用，我們可以認(rèn)為，是以在全球通、動(dòng)感地帶、神州行和各區(qū)域神州行的客戶(hù)品牌下，依照客戶(hù)生命周期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行戰(zhàn)略性分群，對(duì)客戶(hù)形成整體的理解。（2）其次，為了和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)相配合，同時(shí)按照客戶(hù)消費(fèi)生命周期，從客戶(hù)的角度，繼續(xù)把細(xì)化客戶(hù)階段性的消費(fèi)生命周期劃分為：客戶(hù)業(yè)務(wù)認(rèn)知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢(xún)、業(yè)務(wù)變更幾個(gè)階段?？蛻?hù)消費(fèi)生命周期關(guān)注的客戶(hù)側(cè)重和客戶(hù)生命周期有所差別，存量客戶(hù)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)是其重點(diǎn)。（3）同時(shí)，在一體化渠道開(kāi)展中，從運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和重點(diǎn)業(yè)務(wù)入手，運(yùn)用情境再現(xiàn)的方法，構(gòu)建起以典型情境為主體的一體化渠道體系，和現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系相磨合。-12-

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渠道專(zhuān)刊但是，本文要進(jìn)一步說(shuō)明的是，透過(guò)對(duì)客戶(hù)洞察的整體思考，我們認(rèn)為更清晰的建設(shè)客戶(hù)洞察能力的方法是必要的，主要有以下三個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：（1）客戶(hù)信息收集處理：正本清源，對(duì)客戶(hù)洞察所需的企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和整理；構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶(hù)分群，形成運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部對(duì)客戶(hù)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。（2）群體客戶(hù)需求識(shí)別：依據(jù)分群，深入發(fā)掘客戶(hù)細(xì)分群體需求，同時(shí)洞察業(yè)務(wù)問(wèn)題，確定當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)關(guān)注識(shí)別高價(jià)值群體。（3）典型情境設(shè)計(jì)和規(guī)則開(kāi)發(fā)：構(gòu)造典型情境；通過(guò)對(duì)典型情境的深入剖析，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)

正是由于對(duì)客戶(hù)的洞察理解，和對(duì)渠道觸點(diǎn)和前后臺(tái)工作流關(guān)系的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使得“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則開(kāi)發(fā)”的意義尤為重要。對(duì)應(yīng)客戶(hù)業(yè)務(wù)認(rèn)知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢(xún)、業(yè)務(wù)變更五大客戶(hù)消費(fèi)生命周期階段，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。調(diào)用哪項(xiàng)渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則取決于客戶(hù)群體的需求特征屬性和所處的情境的匹配關(guān)系。2．渠道整合能力如下圖所示，提升運(yùn)營(yíng)商的渠道整合能力主要有三個(gè)主要的工作步驟，分別是確立渠道定位并進(jìn)行相應(yīng)建設(shè)、對(duì)渠道360度的全觸點(diǎn)管理和建立在情境中的渠道間協(xié)同聯(lián)動(dòng)。造高效營(yíng)銷(xiāo)高效服務(wù)機(jī)會(huì)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、交互方式等提升其對(duì)客戶(hù)行為的影響力。開(kāi)發(fā)包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、觸點(diǎn)服務(wù)規(guī)則和規(guī)則評(píng)估和調(diào)優(yōu)方法。圖5提升運(yùn)營(yíng)商渠道整合能力三個(gè)主要工作步驟首先，在確立渠道定位時(shí)，要分別進(jìn)行客圖4渠道服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)典型情景設(shè)計(jì)圖把重點(diǎn)的服務(wù)過(guò)程繪制成典型情景概念圖，提供典型服務(wù)過(guò)程的系統(tǒng)化思維，讓員工尤其是后臺(tái)支撐人員樹(shù)立客戶(hù)為導(dǎo)向的觀念，達(dá)到前后臺(tái)對(duì)客戶(hù)理解的統(tǒng)一。

戶(hù)定位，功能定位和行為定位三項(xiàng)子步驟，分別的含義是：（1）客戶(hù)定位：根據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，結(jié)合渠道的功能，確-13-

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渠道專(zhuān)刊定業(yè)務(wù)的渠道定位。（2）功能定位：根據(jù)客戶(hù)市場(chǎng)與渠道偏好分析，進(jìn)行細(xì)分客戶(hù)與渠道適配性研究。（3）行為定位：以渠道客戶(hù)定位和功能定位為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶(hù)行為分析，確定渠道在客戶(hù)行為中的定位。上述渠道定位的三個(gè)定位的第一信息輸入來(lái)源即來(lái)自于客戶(hù)洞察能力層對(duì)客戶(hù)社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征、行為特征和心理特征的判斷，來(lái)自于對(duì)不同客戶(hù)群體渠道偏好的分析，再結(jié)合了實(shí)際的客戶(hù)需求情境完成渠道定位階段工作。其次，在渠道觸點(diǎn)管理方面，綜合考慮細(xì)分客戶(hù)、業(yè)務(wù)類(lèi)型以及不同渠道的特點(diǎn)，建立三者的適配規(guī)劃，并根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，形成渠道組合策略。最后，在渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)方面，根據(jù)客戶(hù)組合策略的要求，結(jié)合實(shí)際管理環(huán)境，制定相應(yīng)的渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)策略，制定和情境相吻合的渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)預(yù)案，并持續(xù)改進(jìn)。

圖6客戶(hù)消費(fèi)生命周期中客戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商渠道觸點(diǎn)示意圖總結(jié)一體化渠道將會(huì)是今后很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要話(huà)題，其建設(shè)和創(chuàng)新能夠毫無(wú)疑問(wèn)能夠增強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商的整體行銷(xiāo)能力，形成對(duì)公司統(tǒng)一的、全方位品牌、業(yè)務(wù)和服務(wù)認(rèn)知，提高銷(xiāo)售效率，增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。開(kāi)展一體化渠道應(yīng)建立充分清晰、系統(tǒng)關(guān)聯(lián)、可實(shí)施的框架，找到正確的關(guān)鍵方法和路徑。做到緊抓客戶(hù)洞察、渠道整合能力建設(shè)，以客戶(hù)需求洞察為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行渠道整合設(shè)計(jì)，引導(dǎo)內(nèi)部流程優(yōu)化和職能調(diào)整，指導(dǎo)以一體化為綱領(lǐng)的IT運(yùn)營(yíng)支撐是一體化渠道實(shí)施的關(guān)鍵。-14-

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渠道專(zhuān)刊創(chuàng)新電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，助力新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)作者：張春鵬

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分公司總經(jīng)理高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)【導(dǎo)讀】本文首先系統(tǒng)分析電子營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)新業(yè)務(wù)發(fā)展的促進(jìn)的原因，深度剖析了當(dāng)前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商電子渠道存在的問(wèn)題，提出了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建設(shè)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的建議。1、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道將極大促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，原因在于：電子營(yíng)銷(xiāo)渠道更適合新業(yè)務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道更利于提升客戶(hù)體驗(yàn)、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道可以更好地提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。2、當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道存在一定的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在電子渠道建設(shè)分散、混亂且割裂、缺乏完整性，這一系列問(wèn)題已經(jīng)成為新業(yè)務(wù)發(fā)展的阻礙。3、中國(guó)移動(dòng)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)應(yīng)以客戶(hù)體驗(yàn)為核心，掌控客戶(hù)使用界面、引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)行為，最終建立客戶(hù)的高度忠誠(chéng)，以創(chuàng)新電子營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)助力新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)。背景新業(yè)務(wù)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的重要性不言而喻，新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面臨的非常迫

分析系統(tǒng)建設(shè)等等。值得強(qiáng)調(diào)的是，如何建立一套高效的適合移動(dòng)新業(yè)務(wù)特點(diǎn)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，并通過(guò)電子渠道的建設(shè)，引爆企業(yè)打造一套適合移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要的內(nèi)外部業(yè)務(wù)流程、管理流程，是中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。只有創(chuàng)新電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能助力新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)，拓寬從企業(yè)內(nèi)部到客戶(hù)的通道，加強(qiáng)連接新業(yè)務(wù)與客戶(hù)的紐帶。但目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上存在諸多問(wèn)題，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)分散、體系缺乏規(guī)劃，用戶(hù)使用復(fù)雜。基于這樣的背景，本文將闡述電子渠道對(duì)于中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)的重要意義，分析移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)存在的問(wèn)題以及闡明如何建立適合中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的電子渠道體系。一、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)將促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展中國(guó)移動(dòng)的電子渠道包括短信營(yíng)業(yè)廳、電子自助終端、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、彩鈴網(wǎng)站等新業(yè)務(wù)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站以及各種語(yǔ)音接入方式等，下面我們一一剖析電子渠道的特點(diǎn)。切的課題。

1.

電子營(yíng)銷(xiāo)渠道更適合新業(yè)務(wù)的消費(fèi)特點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)正在進(jìn)行的新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)涉及到企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的諸多方面，如新業(yè)務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃、新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)流程設(shè)計(jì)、新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)

電子營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更容易介入到新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以最大化地融入到電信產(chǎn)品的定制與產(chǎn)品消費(fèi)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。原因在于，電信-15-

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渠道專(zhuān)刊產(chǎn)品消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是數(shù)字信號(hào)的傳遞過(guò)程而非實(shí)

3.

電子營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和物的傳遞，傳統(tǒng)的實(shí)物貿(mào)易的電子營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，只能完成訂單統(tǒng)計(jì)功能，在整個(gè)物流配送過(guò)程中難以脫離人工處理環(huán)節(jié)；而電信產(chǎn)品完全可以通過(guò)信號(hào)傳遞，自動(dòng)完成訂單處理、產(chǎn)品傳遞、產(chǎn)品消費(fèi)核算等工作。同時(shí)，新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)也需要利用電子渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)新業(yè)務(wù)的本質(zhì)是一種內(nèi)容服務(wù)，也是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是一種以?shī)蕵?lè)為中心內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品；而傳統(tǒng)話(huà)音業(yè)務(wù)只需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道提供其使用的授權(quán)及售后服務(wù)功能，其消費(fèi)環(huán)節(jié)基本不需要中國(guó)移動(dòng)對(duì)其干預(yù)。因此，移動(dòng)新業(yè)務(wù)不僅需要中國(guó)移動(dòng)渠道提供使用業(yè)務(wù)的授權(quán)功能，更需要渠道對(duì)其產(chǎn)品的展示能力。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)恰恰在此，它比傳統(tǒng)實(shí)體渠道有更豐富的產(chǎn)品展示能力、演繹能力，能方便的提供更加良好客戶(hù)體驗(yàn)。

忠誠(chéng)度電子自助平臺(tái)不受地域、時(shí)間干擾，客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)不用再擇時(shí)選日、舟車(chē)勞頓跑到營(yíng)業(yè)廳，不用在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)苦苦等待，不僅減小客戶(hù)痛苦指數(shù)，而且還避免現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)投訴與沖突；電子平臺(tái)也可以用多媒體的方式指導(dǎo)客戶(hù)如何使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，免去客戶(hù)學(xué)習(xí)使用新業(yè)務(wù)的諸多不便。這一系列為客戶(hù)帶來(lái)的便利直接提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。除此之外，電子渠道還在分流實(shí)體渠道營(yíng)銷(xiāo)壓力、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、減少傳統(tǒng)渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商的威脅、提升運(yùn)營(yíng)商品牌形象方面起到重要作用。二、目前中國(guó)移動(dòng)的電子渠道建設(shè)分散、體系缺乏規(guī)劃，客戶(hù)使用復(fù)雜，越來(lái)越成為新業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙隨著中國(guó)移動(dòng)電子渠道迅速發(fā)展，呈現(xiàn)在2.

電子營(yíng)銷(xiāo)渠道可以有效提升客戶(hù)體驗(yàn)

用戶(hù)面前的是一個(gè)龐大的電子渠道群，其結(jié)構(gòu)新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)需要以客戶(hù)體驗(yàn)為前提，只有給客戶(hù)更多的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，客戶(hù)才更有可能消費(fèi)新業(yè)務(wù)。電子渠道以其便捷性、可視性以及免費(fèi)的特性給客戶(hù)提供了體驗(yàn)的空間，加深了客戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的了解，強(qiáng)化了客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。同時(shí)，電子自助操作模式還滿(mǎn)足了部分客戶(hù)的成就感。電子平臺(tái)作為一個(gè)新事物，喜歡探索求新的消費(fèi)者，通過(guò)一番摸索后掌握平臺(tái)操作技巧，會(huì)產(chǎn)生成就感。

越來(lái)越復(fù)雜，規(guī)模越來(lái)越龐大。電子渠道間割裂發(fā)展，每種電子渠道在向著自我完善的目標(biāo)迅速?gòu)?fù)雜化，卻離客戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)。客戶(hù)通過(guò)電子渠道辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)候，常有種“愛(ài)你不容易”的感覺(jué)。以圖1中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系圖為例，其包含的各種門(mén)戶(hù)越來(lái)越多，有彩鈴網(wǎng)站、OTA網(wǎng)站、語(yǔ)音雜志網(wǎng)站、手機(jī)郵箱網(wǎng)站等，再加上中國(guó)移動(dòng)各省公司主頁(yè)、夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)。呈現(xiàn)在移動(dòng)用戶(hù)面前的是一個(gè)體系龐大、紛繁復(fù)-16-

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渠道專(zhuān)刊雜、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)功能分散的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)群。導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)電子渠道有著以下幾大特點(diǎn)：中國(guó)移動(dòng)電子渠道

個(gè)渠道都能完成盡可能多的功能，而忽略了各種電子渠道自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。例如，短信平臺(tái)開(kāi)通某些移動(dòng)新業(yè)務(wù)的時(shí)候，可能需要用實(shí)體渠道

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

OTA平臺(tái)

語(yǔ)音平臺(tái)

短信平臺(tái)

戶(hù)和短信平臺(tái)間，來(lái)回四到五個(gè)回合的短信系統(tǒng)側(cè)

自助服務(wù)

移動(dòng)主站

夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)

彩鈴門(mén)戶(hù)

語(yǔ)音雜OTA卡志門(mén)戶(hù)門(mén)戶(hù)

64KOTA卡

12530

12590

短信營(yíng)業(yè)廳

交互。這些短信代碼抽象、難記，大量客戶(hù)在受理業(yè)務(wù)流程中的某一步悄悄流失。這種渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致了各?圖1中國(guó)移動(dòng)目前的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道體系1、中國(guó)移動(dòng)電子渠道的分散性導(dǎo)致客戶(hù)無(wú)所適從隨著中國(guó)移動(dòng)的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富，電子渠道也隨之越來(lái)越多，作為門(mén)戶(hù)最重要的聚焦作用卻越來(lái)越弱。營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)資源被不斷分散，客戶(hù)需要的服務(wù)被打散，分散到各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，客戶(hù)面對(duì)眾多的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)無(wú)所適從。最終的結(jié)果是大部分人選擇放棄接受電子渠道服務(wù)，或者只有能力享受很小一部分電子渠道的服務(wù)能力。2、中國(guó)移動(dòng)電子渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)中國(guó)移動(dòng)的電子渠道大部分是由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品上線(xiàn)而隨之建立的，在此基礎(chǔ)上不斷自我完善而向其他功能擴(kuò)張。這種方式?jīng)Q定了中國(guó)移動(dòng)的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規(guī)劃和清晰定位的。獨(dú)立發(fā)展、自我完善的電子渠道發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)給客戶(hù)提供更多的渠道選擇，強(qiáng)調(diào)每

業(yè)務(wù)、各類(lèi)型的渠道不能共享資源，無(wú)法達(dá)到資源利用的最大化。3、中國(guó)移動(dòng)電子渠道的不完整性導(dǎo)致對(duì)客戶(hù)的掌控力降低目前中國(guó)移動(dòng)的電子渠道只有系統(tǒng)側(cè)門(mén)戶(hù)，而沒(méi)有客戶(hù)端門(mén)戶(hù)，就像開(kāi)了無(wú)數(shù)個(gè)店鋪等待客戶(hù)上來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。這就缺乏對(duì)客戶(hù)終端的掌控能力，無(wú)法控制客戶(hù)的體驗(yàn)，無(wú)法引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生符合企業(yè)利益的消費(fèi)行為。綜上所述，有效整合中國(guó)移動(dòng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，將是未來(lái)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。而建立功能強(qiáng)大、高效有序的互聯(lián)網(wǎng)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，又是中國(guó)移動(dòng)整個(gè)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的核心。三、建立以客戶(hù)體驗(yàn)為核心的中國(guó)移動(dòng)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，掌控客戶(hù)使用界面，引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)行為，建立客戶(hù)的高度忠誠(chéng)度-17-

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渠道專(zhuān)刊64KOTA卡短信營(yíng)業(yè)廳64KOTA卡短信營(yíng)業(yè)廳細(xì)作，將客戶(hù)的必達(dá)之路建設(shè)好，讓客戶(hù)找到自己喜歡的方式，流暢地辦理業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)支撐平臺(tái)為系統(tǒng)側(cè)門(mén)戶(hù)服務(wù)，系統(tǒng)側(cè)門(mén)戶(hù)為客戶(hù)端門(mén)戶(hù)提供有效支撐，客戶(hù)端門(mén)戶(hù)有效覆蓋各種電子營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，平臺(tái)間、平臺(tái)與門(mén)戶(hù)、圖2中國(guó)移動(dòng)理想的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道體系

門(mén)戶(hù)與用戶(hù)間，形成合理的內(nèi)外部流程關(guān)系。中國(guó)移動(dòng)理想的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該依客

2.

以客戶(hù)需求出發(fā)，為客戶(hù)提供便利戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)建，歸類(lèi)為互聯(lián)網(wǎng)渠道、手機(jī)終端渠道和實(shí)體電子渠道，這些渠道中又以互聯(lián)網(wǎng)渠道為電子渠道的核心。如圖2。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與手機(jī)用戶(hù)的人群分布重疊率非常高，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)絕大部分都是移動(dòng)通信用戶(hù)，且隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)的高價(jià)值客戶(hù)群，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的迅速增長(zhǎng)也為新業(yè)務(wù)高價(jià)值用戶(hù)的發(fā)展提供了廣闊空間。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)依托于PC機(jī)強(qiáng)大的功能，具有其他渠道無(wú)可比擬的依托優(yōu)勢(shì)。因此，我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)渠道必將是未來(lái)最重要的中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

建立統(tǒng)一入口客戶(hù)只有一條路可以選擇的時(shí)候，他是不自由的；但當(dāng)客戶(hù)有十幾條路可以選擇，并且每一條都是步履維艱的時(shí)候，他就覺(jué)得更加的不自由?？蛻?hù)接受的服務(wù)渠道主要包括實(shí)體渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、1860、客戶(hù)經(jīng)理等直銷(xiāo)渠道，以及自己的手機(jī)，要在每條路上幫客戶(hù)建立一套統(tǒng)一的入口，讓用戶(hù)不再迷茫。實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)登陸無(wú)論客戶(hù)從哪個(gè)電子渠道進(jìn)入服務(wù)環(huán)節(jié)，都只要一次登陸一次驗(yàn)證，讓客戶(hù)在不同業(yè)務(wù)和服務(wù)間自由流轉(zhuǎn)，產(chǎn)生流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。1.

從客戶(hù)角度出發(fā)，規(guī)劃中國(guó)移動(dòng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道客戶(hù)永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)心自己有多少種途徑可以享受服務(wù)，他們關(guān)心的是如何以簡(jiǎn)單的方式，享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的任務(wù)不是為客戶(hù)提供更多的服務(wù)方式，而是精耕

提供一站式服務(wù)將中國(guó)移動(dòng)所有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有效展示在統(tǒng)一電子渠道上。用戶(hù)可以享受一站式服務(wù)，完成所有數(shù)據(jù)各種業(yè)務(wù)的查詢(xún)、訂購(gòu)、退訂。提供個(gè)性化消費(fèi)環(huán)境這個(gè)營(yíng)業(yè)廳就是屬于單個(gè)客戶(hù)的，我們提-18-

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渠道專(zhuān)刊供的一切都是為單個(gè)客戶(hù)量身定做。如果有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘、存儲(chǔ)、記憶能力作保障，這樣的夢(mèng)想不再困難，這樣的服務(wù)才能產(chǎn)生真正的歸屬感，這樣的消費(fèi)才是愉悅的。提供視圖級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)似乎在一夜間，WINDOWS視窗操作系統(tǒng)就代替了DOS操作系統(tǒng)，牢牢占據(jù)了用戶(hù)的電腦終端。這一切只是因?yàn)樗鼮榭蛻?hù)做的更多，幫助客戶(hù)記憶繁瑣的計(jì)算機(jī)指令，做到了所點(diǎn)即所得的操作環(huán)境。時(shí)隔十年，我們今天提供的“短信營(yíng)業(yè)廳功能”和“語(yǔ)音受理業(yè)務(wù)方式”，正重復(fù)著當(dāng)年DOS系統(tǒng)讓用戶(hù)做的，而且更雜亂更無(wú)章可尋。我們所要做的是讓這些代碼在內(nèi)部平臺(tái)間流轉(zhuǎn)，給客戶(hù)一個(gè)清晰的視圖級(jí)，

所見(jiàn)即所得的消費(fèi)環(huán)境。提供客戶(hù)互動(dòng)渠道你知道你的客戶(hù)在想什么嗎？也許不是客戶(hù)不想告訴你如何才能服務(wù)的更好，而是他沒(méi)有辦法告訴你。我們的電子渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道，正給我們提供這樣的機(jī)會(huì)，讓我們從客戶(hù)那里學(xué)習(xí)，從客戶(hù)那里知道前進(jìn)的方向。結(jié)束語(yǔ)中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)的目的就在于千方百計(jì)地促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，而無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，總要有通暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，更好地創(chuàng)新電子渠道，將極大地助力新業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)。-19-

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渠道專(zhuān)刊自有渠道精細(xì)化管理提升分析作者：何彬中研博峰咨詢(xún)有限公司區(qū)域中心總經(jīng)理高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)【導(dǎo)讀】本文首先提出移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自有渠道發(fā)展劃分成三階段的理論，針對(duì)如何解決對(duì)自營(yíng)廳實(shí)現(xiàn)的核心問(wèn)題，認(rèn)為可從三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行考慮：對(duì)自營(yíng)廳科學(xué)分級(jí)是基礎(chǔ)；考核、激勵(lì)、培訓(xùn)是關(guān)鍵；內(nèi)部定期交流是保障?；仡欀袊?guó)移動(dòng)自有渠道的發(fā)展之路，可以將其歸納為三個(gè)比較明顯的階段：一，高速發(fā)展階段；二，整合轉(zhuǎn)型階段；三，精細(xì)化管理階段，如圖1。其中，自營(yíng)廳在這三個(gè)階段中分別扮演著不同的角色。在第一階段，自營(yíng)廳的主要功能定位于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋，搶奪客戶(hù)資源，是圈地的角色。那時(shí)自營(yíng)廳主要承載的是服務(wù)功能，并且服務(wù)的水平也參差不齊，也沒(méi)有一套統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求，相當(dāng)于管理學(xué)上的保健因素，即不使客戶(hù)產(chǎn)生抱怨即可。第二階段，中國(guó)移動(dòng)對(duì)自營(yíng)廳進(jìn)行大規(guī)模的整合和規(guī)范，統(tǒng)一VI，進(jìn)行品牌管理，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。標(biāo)準(zhǔn)化的管理和統(tǒng)

一的服務(wù)使自營(yíng)廳成為移動(dòng)公司扮演市場(chǎng)領(lǐng)先者的重要加分項(xiàng)，這也是目前中國(guó)移動(dòng)大多數(shù)自營(yíng)廳所處的階段。但這種“大一統(tǒng)”的程式化的管理也有很大的弊端——成本高，沒(méi)有針對(duì)性。比如像功能分區(qū)、硬件配備、考核激勵(lì)等方面，就需要因地制宜，不能搞一刀切。如何對(duì)自營(yíng)廳進(jìn)行精細(xì)化、差異化管理是目前中國(guó)移動(dòng)面臨的重要課題，也是如何從第二階段向第三階段過(guò)渡的問(wèn)題。圖1中國(guó)移動(dòng)渠道發(fā)展階段關(guān)于如何對(duì)自營(yíng)廳實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從以下三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行考慮：一、對(duì)自營(yíng)廳科學(xué)分級(jí)是基礎(chǔ)要實(shí)現(xiàn)對(duì)自營(yíng)廳差異化、精細(xì)化的管理，對(duì)自營(yíng)廳進(jìn)行科學(xué)的級(jí)別劃分是基礎(chǔ)，所以首-20-

CRCInsight專(zhuān)刊第2期

渠道專(zhuān)刊先就需要建立自營(yíng)廳的信息評(píng)估模型。評(píng)估模型的目的就是為了強(qiáng)化自營(yíng)廳管理人員（主要指市級(jí)及各區(qū)域中心的管理人員）對(duì)自營(yíng)廳周

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激勵(lì)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)邊環(huán)境信息和內(nèi)部營(yíng)運(yùn)信息的掌控，以模型為評(píng)估工具，對(duì)自營(yíng)廳進(jìn)行科學(xué)劃分。評(píng)估模型的建立，可以從兩個(gè)大的方面入手，即外部環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。這兩大維度又可以細(xì)化成更多的指標(biāo)細(xì)項(xiàng)，如圖2模型示例。圖2自營(yíng)廳的分級(jí)模型確立了模型，在建立相應(yīng)的權(quán)重和級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，就可以針對(duì)自營(yíng)廳進(jìn)行評(píng)估與分級(jí)工作。完成自營(yíng)廳的分級(jí)后，就可以對(duì)自營(yíng)廳在如下方面進(jìn)行差異化和精細(xì)化管理：

二、考核、激勵(lì)、培訓(xùn)是關(guān)鍵績(jī)效考核、激勵(lì)措施和培訓(xùn)是實(shí)現(xiàn)自營(yíng)廳精細(xì)管理、提升業(yè)績(jī)的重要“組合拳”，各部分的作用如圖3。關(guān)于績(jī)效考核，針對(duì)自營(yíng)廳內(nèi)部不同的崗位，需要建立不同的績(jī)效考核體系。比如對(duì)于業(yè)務(wù)受理員和投訴處理員，他們的工作內(nèi)容和性質(zhì)、需要的業(yè)務(wù)能力和崗位要求有著很大的區(qū)別，所以對(duì)他們的考核也不能使用同一標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)務(wù)受理員需要重點(diǎn)考核他（她）的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)的完成情況，投訴處理則需要重點(diǎn)考核他（她）的客戶(hù)滿(mǎn)意度、有理由投訴率等環(huán)節(jié)。只有建立了分崗位的內(nèi)部考核體系，才能責(zé)任明確，指向清晰，提高自營(yíng)廳的管理水平。-

功能分區(qū)--

崗位、人員配置績(jī)效考核

圖3績(jī)效考核、激勵(lì)和培訓(xùn)