伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶傳播策略與傳播計(jì)劃目錄

CONTENTS2008年液態(tài)奶市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶現(xiàn)狀和機(jī)會(huì)2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播策略2008年伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播計(jì)劃2008年液態(tài)奶市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)趨勢(shì)關(guān)鍵詞品牌集中穩(wěn)定增長(zhǎng)高端驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者品類Datasource：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A7.6%（量）15.1%（額）滲透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈>62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成長(zhǎng)消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化需求多樣化伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)2007年市場(chǎng)表現(xiàn)Datasource：2007年AC.Q3零研加權(quán)鋪貨率表現(xiàn)良好

單點(diǎn)賣(mài)力有待提高

銷(xiāo)售量有待提高鋪貨有明顯效果（成都70%，廣州50%）,尤其現(xiàn)代通路

西南地區(qū)：在成都已達(dá)金典和特侖蘇水平

華南地區(qū)：尚未達(dá)金典水平

2-8月上市區(qū)域累計(jì)銷(xiāo)量3695噸(華南、西南2-8月累計(jì)2065噸)

單點(diǎn)賣(mài)力有待提高從報(bào)告里看，單點(diǎn)賣(mài)力是急需解決的最大問(wèn)題（需通過(guò)專項(xiàng)調(diào)研,逐一檢視我們的終端陳列、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)和廣告?zhèn)鞑サ仁欠翊嬖趩?wèn)題？）2007年傳播表現(xiàn)線上線下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身特點(diǎn)（解決乳糖不耐受）的認(rèn)知度非常低，以偶爾嘗試為主，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低

“好喝好消化”的宣傳未能建立起差異化的傳播優(yōu)勢(shì)我們的機(jī)會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)要素的重新組合（美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得）

例如：

開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)

研發(fā)一種新技術(shù)

找到一種新的溝通方式

發(fā)現(xiàn)一種原材料的新來(lái)源

發(fā)明一種新的工藝流程

……再比如重塑市場(chǎng)定位改變消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)打破產(chǎn)品的原有優(yōu)勢(shì)如何做產(chǎn)品力(人無(wú)我有)品類（人有我優(yōu)）傳播（人優(yōu)我新）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)養(yǎng)舒化奶的創(chuàng)新技術(shù)(LHT)營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品類附加值(科技)營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播定位必須獨(dú)特科技平臺(tái)的長(zhǎng)線規(guī)劃(勢(shì)在必行)獨(dú)特傳播策略的確定創(chuàng)造技術(shù)壁壘或先行概念(獲獎(jiǎng)/認(rèn)證/推薦)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播策略營(yíng)養(yǎng)舒化奶的產(chǎn)品利益階梯LHT乳糖水解技術(shù)細(xì)化營(yíng)養(yǎng)更好吸收原理：分解乳糖，細(xì)化營(yíng)養(yǎng)，解決乳糖不耐受和吸收不良，讓營(yíng)養(yǎng)更好被吸收問(wèn)題1：僅僅講“好吸收”足夠嗎？不，消費(fèi)者并未意識(shí)到自己喝牛奶有營(yíng)養(yǎng)吸收的障礙問(wèn)題2：“好吸收”足夠區(qū)隔嗎？不，目前傳播“更好吸收”的同類和別類產(chǎn)品有十幾種之多（同類：光明優(yōu)+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、藥品、化妝品、衛(wèi)生巾……）？從消費(fèi)者的飲用動(dòng)機(jī)看2007年功能奶U&A報(bào)告“增強(qiáng)體質(zhì)”排列在第三位，僅次于補(bǔ)鈣和營(yíng)養(yǎng)豐富營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播階梯LHT乳糖水解技術(shù)分解乳糖,細(xì)化營(yíng)養(yǎng)荷蘭舉行的第一屆全球乳業(yè)大會(huì)上獲高度推薦獎(jiǎng)創(chuàng)新的超高溫滅菌(UHT)后無(wú)菌添加工藝和“乳糖水解”技術(shù)產(chǎn)品研究歷時(shí)四年技術(shù)認(rèn)證產(chǎn)品支持產(chǎn)品特點(diǎn)讓人更好地吸收牛奶營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品利益打造中國(guó)人的好體質(zhì)消費(fèi)利益線上傳播重點(diǎn)讓人更好地吸收牛奶營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品利益打造中國(guó)人的好體質(zhì)消費(fèi)利益?zhèn)鞑ゲ呗詫橹袊?guó)人體質(zhì)打造讓牛奶營(yíng)養(yǎng)更好吸收伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，適合中國(guó)人體質(zhì)的好吸收牛奶（Slogan：營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)）目標(biāo)群與純奶的目標(biāo)群重疊，集中在傳統(tǒng)家長(zhǎng)、知足常樂(lè)、平凡一族；女性占多數(shù)（58％），中老年人較多（33％在46歲以上），收入和學(xué)歷一般。鞏固和偏移功能奶現(xiàn)有目標(biāo)群未來(lái)營(yíng)養(yǎng)舒化奶目標(biāo)群2007年功能奶U&A報(bào)告建議鞏固在原有目標(biāo)群上，做優(yōu)勢(shì)群體的重心偏移，即增加成功白領(lǐng)和打工者的使用比例。

伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的傳播計(jì)劃問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題2008年的營(yíng)養(yǎng)舒化奶，我們想在消費(fèi)者的心智空間里，占據(jù)什么形象？豐富的TVC創(chuàng)意版本版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇版本A-315秒易變臉篇版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇版本C30/15秒對(duì)話篇即將拍攝投放方式一論證式（用因果反復(fù)論證強(qiáng)化）2008年傳播階段(1)目的：先通過(guò)”適合中國(guó)人體質(zhì)”的方式建立新品類的市場(chǎng)區(qū)隔目的：品類背后的技術(shù)支持上市期第一波(3~5月)上市期第二波(6~8月)版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇線上TVC:品類篇(適合中國(guó)人體質(zhì))欄目合作（冠名/標(biāo)版贊助等）：通過(guò)重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積知名度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式一線下變臉主視覺(jué)版本A-315秒易變臉篇為什么適合?(產(chǎn)品篇)2008年傳播階段(2)目的：通過(guò)用新版本重復(fù)”適合中國(guó)人體質(zhì),讓你更好吸收”的傳播概念,制造更強(qiáng)的品類區(qū)隔強(qiáng)化期第一波(9~11月)強(qiáng)化期第二波(12~2月)版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標(biāo)版贊助等）：通過(guò)重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積知名度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式一線下對(duì)話主視覺(jué)版本C30/15秒對(duì)話篇線上TVC:品類篇(適合中國(guó)人體質(zhì))為什么適合?(產(chǎn)品篇)2008年傳播階段目的：建立區(qū)隔，擴(kuò)大市場(chǎng)，吸引關(guān)注目的：重復(fù)和強(qiáng)化區(qū)隔，拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)上市期(3~7月)強(qiáng)化期(8~12月)版本A-130秒變臉篇版本A-215秒變臉濃縮篇線上TVC：建立和強(qiáng)化“專為中國(guó)人體質(zhì)打造的好牛奶”品類認(rèn)知版本C30/15秒對(duì)話篇特殊焦點(diǎn)媒介選擇（移動(dòng)電視/終端LCD/電梯視頻）：建立好體質(zhì)背后的“LHT技術(shù)讓中國(guó)人更好吸收”的產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)知版本A-315秒易變臉篇欄目合作（冠名/標(biāo)版贊助等）：通過(guò)重復(fù)“營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)”，累積知名度版本B系列5秒證言篇版本A-45秒變臉篇投放方式二二階段（8~12月）組合建議線下陳列/戶外候車(chē)亭主視覺(jué)專欄合作主視覺(jué)（只在雜志里呈現(xiàn)）電視廣告版本B系列5秒證言篇欄目合作（只作為節(jié)目的贊助標(biāo)版出現(xiàn)）*15秒易建聯(lián)篇只在特殊媒介上使用版本C30/15秒易對(duì)話篇投放方式二2008年的傳播時(shí)間表11121234568971011階段奧運(yùn)前奧運(yùn)中奧運(yùn)后時(shí)間TVC伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶：營(yíng)養(yǎng)好吸收，打造好體質(zhì)促銷(xiāo)公關(guān)陳列08新體質(zhì)，有我中國(guó)強(qiáng)包裝1月21日倒計(jì)時(shí)200天，奧化版上市“營(yíng)養(yǎng)吸收驛站”生動(dòng)化陳列6月21日倒計(jì)時(shí)50天，限量版上市助威奧運(yùn)，有我中國(guó)強(qiáng)對(duì)話篇主題變臉篇伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶主題公關(guān)（A案）營(yíng)養(yǎng)舒化奶的公關(guān)傳播什么？傳播語(yǔ)營(yíng)養(yǎng)好吸收打造好體質(zhì)中國(guó)人的好體質(zhì)傳播概念的核心利益點(diǎn)好體質(zhì)的公關(guān)轉(zhuǎn)化新定義營(yíng)養(yǎng)舒化奶的好體質(zhì)活動(dòng)主題舒化好體質(zhì)，有我中國(guó)強(qiáng)（全民新體質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)新中國(guó)）營(yíng)養(yǎng)舒化奶帶你進(jìn)入08新體質(zhì)時(shí)代！從人體科學(xué)角度上講的體質(zhì)定義：體質(zhì)是人的質(zhì)量。它是人的有機(jī)體在遺傳變異和后天獲得性的基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來(lái)的機(jī)能和形態(tài)上相對(duì)穩(wěn)定的特征。體質(zhì)包括體格、體能和適應(yīng)能力幾個(gè)方面。08舒化好體質(zhì)定義：體質(zhì)包括人的身體素質(zhì)（身質(zhì)）、心理素質(zhì)（心質(zhì)）和能力素質(zhì)（材質(zhì)），它們?nèi)呒畜w現(xiàn)在人的外在表現(xiàn)上，才被稱呼為體質(zhì)。 而營(yíng)養(yǎng)舒化奶定義的好體質(zhì)，必須在這三個(gè)方面都十分良好，才算擁有08中國(guó)的舒化體質(zhì)。目前你是否生活在……精神壓力過(guò)大！長(zhǎng)期亞健康狀態(tài)！年紀(jì)輕輕過(guò)勞死！各類疾病趨于年輕化！一起來(lái)做08舒化好體質(zhì)中國(guó)人!08好體質(zhì)倡議書(shū)標(biāo)題：為奧運(yùn)，讓我們一起打造中國(guó)好體質(zhì)！聯(lián)合：國(guó)家體委、公眾營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、國(guó)務(wù)院心理科學(xué)研究所等形式：當(dāng)?shù)赝韴?bào)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：中國(guó)人的體質(zhì)現(xiàn)狀與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距中國(guó)好體質(zhì)的釋義伊利的目標(biāo)和使命好體質(zhì)的秘密武器：好吸收的牛奶+堅(jiān)持鍛煉倡議：成為體質(zhì)強(qiáng)國(guó)需要每一個(gè)中國(guó)人的努力附營(yíng)養(yǎng)舒化奶的贈(zèng)飲券“舒化好體質(zhì)”的引爆期線上線下博客/閃客欄目合作移動(dòng)吸收驛站賣(mài)場(chǎng)支持奧運(yùn)全民健康普查1/營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)2/體育總局++08新體質(zhì)時(shí)代聯(lián)合公關(guān)最快速度的

形成核心受眾的

口碑傳播+讓”舒化好體質(zhì)時(shí)代“深入人心！！時(shí)間：2008年6月初~8月底范圍：全國(guó)形式：央視欄目合作，推廣舒化好體質(zhì)時(shí)代的到來(lái)！內(nèi)容：—通過(guò)一系列名人和故事介紹，倡導(dǎo)08新體質(zhì)的時(shí)代，呼吁全民打造好體質(zhì)—欄目開(kāi)始和結(jié)尾，主持人和嘉賓帶領(lǐng)一起做“營(yíng)養(yǎng)舒化操”—邀請(qǐng)適合的名人進(jìn)行訪談?lì)愄剌嬐扑]欄目：人物冠名(2008中國(guó)人物)CCTV-1022：10(周一至周五)活動(dòng)具體方案——ATL欄目合作2時(shí)間：2008年7月初~9月范圍：重點(diǎn)城市，高級(jí)寫(xiě)字樓形式： —派贈(zèng)伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶 —DM直投/靜態(tài)展示內(nèi)容：-在重點(diǎn)城市選擇高檔寫(xiě)字樓和會(huì)所公寓,進(jìn)行派樣和試飲活動(dòng)。同時(shí)通過(guò)靜態(tài)展示和ＤＭ直投，教育消費(fèi)者“關(guān)于中國(guó)人大多存在乳糖不耐受”的狀況。-推廣辦公室早晚的“營(yíng)養(yǎng)舒化操”。-針對(duì)公司，推出團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠熱線?；顒?dòng)具體方案——BTL移動(dòng)驛站3賣(mài)場(chǎng)支持奧運(yùn)時(shí)間：2008年4月初~8月范圍：重點(diǎn)城市，大賣(mài)場(chǎng)形式：運(yùn)動(dòng)員代言／常規(guī)買(mǎi)贈(zèng)內(nèi)容：將奧運(yùn)代言人及伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的形象緊密聯(lián)結(jié)。將終端營(yíng)造成“營(yíng)養(yǎng)吸收驛站”的形式，凡購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)舒化奶，均可以參與互動(dòng)小游戲，贏得奧運(yùn)小禮品，用好體質(zhì)來(lái)支持奧運(yùn)會(huì)！活動(dòng)具體方案——BTL用你的好體質(zhì)，來(lái)支持北京奧運(yùn)！4好吸收好體質(zhì)！舒化一族有你份！08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代08新體質(zhì)時(shí)代全國(guó)布網(wǎng)號(hào)召營(yíng)養(yǎng)舒化奶中國(guó)好體質(zhì)Top10評(píng)選借助集團(tuán)的“奧運(yùn)坐標(biāo)”，在08年8月后火熱進(jìn)行，年底揭開(kāi)懸念！B案設(shè)想的重要前提一個(gè)前提：節(jié)約之前的公關(guān)資源，將“營(yíng)養(yǎng)全中國(guó)”的概念做延伸?！盃I(yíng)養(yǎng)全中國(guó)計(jì)劃”跨越飲奶吸收瓶頸“營(yíng)養(yǎng)全中國(guó)”為什么是伊利？國(guó)民營(yíng)養(yǎng)遭遇“攔路虎”，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶攻克“吸收關(guān)”上百篇軟文已發(fā)布營(yíng)養(yǎng)舒化奶公關(guān)B案的組成打造好體質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)全中國(guó)123CCTV欄目合作群體證言雜志/博客/網(wǎng)絡(luò)“適合中國(guó)人的牛奶”社區(qū)互動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容介紹：中央臺(tái)體育頻道《奧運(yùn)傳奇》欄目在每周二晚18:35首播。每期為40分鐘。主持人沙桐為觀眾講述了奧運(yùn)會(huì)更多的傳奇故事。

合作方式：冠名：伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶奧運(yùn)傳奇合作內(nèi)容：每期播一位奧運(yùn)冠軍的傳奇故事，軟硬結(jié)合，通過(guò)表現(xiàn)金牌背后的金牌體質(zhì)，讓冠軍推薦營(yíng)養(yǎng)舒化奶。CCTV欄目合作(平臺(tái)選擇1)1內(nèi)容介紹：是中央臺(tái)中文國(guó)際頻道為迎接2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)設(shè)的專題欄目。宗旨：向全球華人華僑、華語(yǔ)觀眾推介中國(guó)奧運(yùn)文化，講述中國(guó)當(dāng)今、歷史上為奧運(yùn)拼搏的有特殊作為的人物及其事件。主要開(kāi)辟“奧運(yùn)行動(dòng)”、“參與者說(shuō)”、“國(guó)家隊(duì)紀(jì)事”