凡客--案例分析陳欣品牌背景1.品牌簡(jiǎn)介凡客誠(chéng)品（VANCL），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生于2007年創(chuàng)立，品牌名稱的意思是凡人都是客，是一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。凡客誠(chéng)品采用網(wǎng)絡(luò)直銷運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有店鋪，沒(méi)有生產(chǎn)工廠，不建分銷渠道，只有電話，網(wǎng)絡(luò)，還有廣告，是一個(gè)活在電子商務(wù)時(shí)代的輕公司。它以男士襯衫起家，依托中國(guó)內(nèi)地強(qiáng)大的制造能力，在市場(chǎng)上已經(jīng)賣出包括T恤、襯衫、帆布鞋甚至箱包、化妝品等在內(nèi)的打著“VANCL”標(biāo)簽的商品，成為互聯(lián)網(wǎng)上最具號(hào)召力的“快時(shí)尚品牌”。2.品牌理念互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚服裝品牌；做獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品（其中，產(chǎn)品的風(fēng)格、品質(zhì)、性價(jià)比是其“獨(dú)一無(wú)二”特性的體現(xiàn)）秉承誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的企業(yè)價(jià)值觀為中國(guó)消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單舒適、高性價(jià)比的服裝。3.品牌目標(biāo)“我希望我將來(lái)能夠把LV收購(gòu)了，然后就跟賣凡客誠(chéng)品一樣的價(jià)錢，我也希望把匡威收購(gòu)了，帆布鞋就賣50塊，卓越用了6年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)過(guò)億，凡客誠(chéng)品只用了一年，未來(lái)5年凡客誠(chéng)品將在國(guó)內(nèi)成為一個(gè)1000億元規(guī)模的公司?！薄惸?010年陳年多次向媒體解釋說(shuō)，他要把VANCL打造成中國(guó)的“無(wú)印良品”，即倡導(dǎo)一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。4.目標(biāo)群體凡客誠(chéng)品產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)。依總裁陳年的說(shuō)法，這個(gè)消費(fèi)群的定位能夠讓更多消費(fèi)者樂(lè)于接受凡客誠(chéng)品產(chǎn)品。消費(fèi)者主要集中在25-35歲之間的青年。二．公司經(jīng)營(yíng)模式凡客誠(chéng)品借鑒并優(yōu)化PPG的模式：將服飾企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)務(wù)全部外包，著力打造電子商務(wù)服飾品牌和平臺(tái)，采用垂直營(yíng)銷理念，通過(guò)大規(guī)模投放廣告打開市場(chǎng)，以電子商務(wù)平臺(tái)為銷售渠道，配合高效、完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。而后又創(chuàng)立了V+平臺(tái)，成為B2C第三方平臺(tái)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示2009年凡客誠(chéng)品占B2C行業(yè)市場(chǎng)份額的28.4%，占據(jù)B2C直銷服裝類第一。1.VANCL的傳播模式凡客誠(chéng)品運(yùn)用“線上傳播+線下傳播”的廣告?zhèn)鞑シ绞竭M(jìn)行品牌傳播。3.價(jià)格策略凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，決定了其產(chǎn)品需要偏低價(jià)運(yùn)作，低價(jià)格是凡客誠(chéng)品得到消費(fèi)者信任和認(rèn)可的途徑，凡客誠(chéng)品產(chǎn)品價(jià)格之實(shí)惠，打破了潛在消費(fèi)者的心理底價(jià)。在2009年，為了推出產(chǎn)品線的其他系列，凡客誠(chéng)品就女裝、帆布鞋和牛仔褲等產(chǎn)品也推出了初體驗(yàn)價(jià)，比如39元女裝、49元帆布鞋、79元牛仔褲等。多個(gè)產(chǎn)品線上的低價(jià)在服裝行業(yè)中造成極大震動(dòng)。三．公司發(fā)展2007年10月，凡客誠(chéng)品網(wǎng)站正式上線；2008年2月，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，奠定中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)先位置；2009年6月，童裝上線，正式進(jìn)軍童裝市場(chǎng)；2009年9月，艾瑞咨詢發(fā)布《2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》，VANCL以28.4%的市場(chǎng)份額，繼續(xù)在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一；2010年4月，簽約韓寒、王珞丹為品牌代言人；2010年5月，戶外廣告全面推出，廣告文案“凡客體”成為互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)；2011年2月，凡客誠(chéng)品推出手機(jī)凡客網(wǎng)和移動(dòng)客戶端，進(jìn)軍移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域；2011年4月，簽約知名演員黃曉明作為VANCL帆布鞋產(chǎn)品的代言人；2011年凡客前三季度的虧損額為7億元人民幣，銷售費(fèi)用占營(yíng)收的52%，其中市場(chǎng)費(fèi)用占28%；2011年6月，凡客的化妝品頻道正式上線；2011年7月，首次在主流電視臺(tái)投放廣告；2011年10月10日，簽約李宇春為代言人；2011年末，總虧損近6億元；2012年底，凡客庫(kù)存高達(dá)20億元，資金鏈緊繃；2013年末，凡客開始大裁員，從1.3萬(wàn)人減到300人；2014年，陳年專心做產(chǎn)品，親抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上游供應(yīng)鏈、下游制造商等各個(gè)環(huán)節(jié)；2014年8月，陳年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回歸；2015年末，北京工商局公布了66款不合格服裝，凡客獨(dú)占4款；在2010年的業(yè)績(jī)刺激下，凡客開始“大躍進(jìn)”。2011年3月，

陳年將凡客的年銷售額目標(biāo)定在100億元。至此，凡客以及陳年的狂熱達(dá)到頂點(diǎn)。但凡客在這一年也迎來(lái)了拐點(diǎn)。

100億的大躍進(jìn)讓凡客迅速擴(kuò)張，為了完成銷售目標(biāo)，凡客開始大幅度擴(kuò)張人員、地盤，不斷增加庫(kù)存單品量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期，凡客的員工總數(shù)一度超過(guò)1.1萬(wàn)人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開新倉(cāng)，補(bǔ)舊倉(cāng)，源源不斷進(jìn)貨。直至2011年末，凡客的庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷售目標(biāo)也只完成1/3。此后一年多的時(shí)間里，凡客始終在做著清庫(kù)存的重復(fù)工作。除了清庫(kù)存，還有清人員。2011年，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫(kù)存積壓這三座大山一齊向凡客壓來(lái)，凡客開始走向衰落。此后，凡客的變革開始，員工裁至300人，商品種類由最高時(shí)的19萬(wàn)縮減到300，陳年下定決心先做好一件白襯衫?！胺部妥顭狒[的時(shí)候，公司里有1.3萬(wàn)多人，光總裁級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機(jī)?，F(xiàn)在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢。我不免想，以前那么多人品是都在干嘛？”——陳年2015年凡客回歸后，“先把產(chǎn)品做好”成為陳年口頭禪，他希望以白襯衫為原點(diǎn)挽回用戶的心，并重新塑造品牌。但“回歸”之后，凡客并沒(méi)有期待重回往日巔峰時(shí)的榮光盛景。一件真正的白襯衫并沒(méi)有讓凡客再次走入主流，沒(méi)有回到公共話語(yǔ)空間。四．凡客由盛轉(zhuǎn)衰原因1.產(chǎn)品策略問(wèn)題凡客誠(chéng)品現(xiàn)在已經(jīng)由單一的男士襯衫擴(kuò)展到男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居、化妝品等七大類。但是，新引入的產(chǎn)品，成功率并不高。凡客誠(chéng)品過(guò)于猛烈地拓展品類，出現(xiàn)了一些錯(cuò)誤的決策，導(dǎo)致大量的庫(kù)存出現(xiàn)。據(jù)資料顯示，2011年，凡客誠(chéng)品的總庫(kù)存額高達(dá)14．45億元，接近當(dāng)年銷售數(shù)據(jù)的40％。2.缺乏品牌塑造從凡客誠(chéng)品的定位來(lái)看，它的目標(biāo)群體是25～35歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的70、80后青年。但是，隨著年齡和收入的增加，人們對(duì)于服裝的需求也會(huì)產(chǎn)生變化。然而凡客誠(chéng)品在他們心中的，就是便宜的象征，因?yàn)橹懈呤杖肴巳焊嚓P(guān)注品牌價(jià)值一些。這意味著他們有消費(fèi)能力的時(shí)候會(huì)脫離凡客誠(chéng)品，凡客反而缺失了這部分規(guī)模龐大的利潤(rùn)。3．價(jià)格簸略問(wèn)題凡客誠(chéng)品為了快速滲透市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，從一開始就制定了低價(jià)的策略。不可否認(rèn)低價(jià)策略的確讓凡客得到很多用戶的追捧，但問(wèn)題亦出在這里，低價(jià)策略在某種程度而言就像一把雙刃劍。作為輕公司，凡客誠(chéng)品有其成本優(yōu)勢(shì)，但是隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)成本的增加，凡客誠(chéng)品想實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)越來(lái)越難。2011年，凡客的凈虧損額也是大幅增長(zhǎng)，增幅超過(guò)了600％，由6800萬(wàn)元到了4.86億元，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用、物流費(fèi)用等，讓公司難以承受，總體營(yíng)銷費(fèi)用支出高達(dá)4.64億元。4.渠道策略問(wèn)題凡客誠(chéng)品的產(chǎn)業(yè)鏈主要由原料供應(yīng)商、加工商、購(gòu)物網(wǎng)站和物流配送商組成。由于在這一些產(chǎn)業(yè)鏈中，只有購(gòu)物網(wǎng)站是自身可以控制管理的環(huán)節(jié)，其他幾個(gè)環(huán)節(jié)凡客誠(chéng)品目前并菲直接控制和管理。隨著凡客誠(chéng)品的高速發(fā)展，自身和上游服裝供應(yīng)商整合難度將越來(lái)越大。凡客誠(chéng)品自成立之初，就采用自建和外包相結(jié)合的物流配送方式。白建物流配送量占配送總量比例的60—70％。但是自建物流體系需要物流管理信息系統(tǒng)、物流硬件設(shè)施設(shè)備以及物流人力資本等各方面的投入。這些都需要強(qiáng)大的資金支持。在二三線城市中，如風(fēng)達(dá)的配送成本比第三方配送費(fèi)用要高很多。5