第十一章、促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷1一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用二、營(yíng)業(yè)推廣的形式和方法1、營(yíng)業(yè)推廣的概念2、營(yíng)業(yè)推廣的種類歸納小結(jié)3、營(yíng)業(yè)推廣的作用實(shí)訓(xùn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出歸納小結(jié)促銷策略—營(yíng)業(yè)推廣理論目錄1、營(yíng)業(yè)推廣的形式2、營(yíng)業(yè)推廣的方法復(fù)習(xí)思考題走進(jìn)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)理論2上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出分析一：移動(dòng)大客戶管理分析二：美的微波爐促銷分析四：兌獎(jiǎng)風(fēng)波分析六：捆綁銷售實(shí)訓(xùn)三、現(xiàn)場(chǎng)演練分析實(shí)訓(xùn)一、資料分析實(shí)訓(xùn)二、情景模擬促銷策略—營(yíng)業(yè)推廣實(shí)訓(xùn)目錄情景一：淡季怎么辦情景二：商鋪的推廣分析五：贈(zèng)品的份數(shù)分析三：兌獎(jiǎng)的方法實(shí)訓(xùn)理論3了解營(yíng)業(yè)推廣的概念和種類掌握營(yíng)業(yè)推廣的形式和方法知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論4學(xué)習(xí)目標(biāo)能神態(tài)自然、恰到好處地演示推銷商品；能恰到好處地運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，鼓勵(lì)中間商大批進(jìn)貨.能力目標(biāo)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論5走進(jìn)營(yíng)銷毛姆是英國(guó)著名的作家，他一生著書頗豐，享有世界聲譽(yù)?？墒且婚_(kāi)始并不是這樣，他寫了很多作品，非常好，但就是銷路不暢。他很著急，就開(kāi)動(dòng)腦筋想辦法。一天，他突然想到一個(gè)好辦法，在一家發(fā)行量大的報(bào)紙上，登了一則征婚啟事：“本人是一位年輕有教養(yǎng)，愛(ài)好廣泛的百萬(wàn)富翁，希望找一位與毛姆小說(shuō)中的女主角一樣的女性結(jié)婚?！边@個(gè)啟事一登出來(lái)，毛姆的小說(shuō)被搶購(gòu)一空，一版再版；而毛姆也一夜之間，全國(guó)皆知，家喻戶曉。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論6一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用

（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念

所謂營(yíng)業(yè)推廣，就是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳以外，在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激消費(fèi)需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。營(yíng)業(yè)推廣很少單獨(dú)使用，一般是作為廣告或人員推銷的輔助手段。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論7一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用

（二）營(yíng)業(yè)推廣的種類營(yíng)業(yè)推廣按對(duì)象常分為三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的。目的是配合廣告活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者增加購(gòu)買數(shù)量和重復(fù)購(gòu)買，如有獎(jiǎng)銷售、折扣促銷。二是針對(duì)中間商的。目的是為了取得中間商的支持與合作，鼓勵(lì)中間商大批進(jìn)貨或代銷，如批量?jī)?yōu)惠、廣告津貼、人員培訓(xùn)。三是針對(duì)銷售人員的。目的是為了調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，鼓勵(lì)他們大力推銷新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，如按推銷績(jī)效發(fā)給紅利、獎(jiǎng)金等。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論8一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用

（三）營(yíng)業(yè)推廣的作用營(yíng)業(yè)推廣同人員推銷、廣告及公共關(guān)系相比，具有獨(dú)特的作用。一方面，營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象是顧客、經(jīng)銷商或推銷人員，通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳推廣或提供特殊激勵(lì)條件，可以調(diào)動(dòng)有關(guān)人員的積極性，立即促成交易行為；另一方面，營(yíng)業(yè)推廣的形式多種多樣，如展銷會(huì)、訂貨會(huì)、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送樣品等，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性、顧客心理及市場(chǎng)狀況靈活運(yùn)用，具有較強(qiáng)的吸引力，能迅速收到促銷效果。但是，營(yíng)業(yè)推廣常攻勢(shì)過(guò)強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生逆反心理，誤認(rèn)為企業(yè)急于推銷的商品在質(zhì)量、價(jià)格或使用壽命方面存在問(wèn)題，從而損壞企業(yè)及產(chǎn)品的形象。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論9一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用

歸納小結(jié)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出所謂營(yíng)業(yè)推廣，就是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳以外，在一個(gè)比較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激消費(fèi)需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。其種類，可分為：針對(duì)消費(fèi)者、針對(duì)中間商、針對(duì)銷售人員。其作用獨(dú)特，既可以立即促成交易行為；也易使顧客產(chǎn)生逆反心理，從而損壞企業(yè)及產(chǎn)品的形象。實(shí)訓(xùn)理論10二、營(yíng)業(yè)推廣的形式和方法（一）營(yíng)業(yè)推廣的形式1、有獎(jiǎng)銷售2、優(yōu)待券3、贈(zèng)送樣品4、展銷5、產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場(chǎng)表演6、競(jìng)賽7、展銷會(huì)和訂貨會(huì)

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出8、消費(fèi)者信貸。9、俱樂(lè)部制和VIP卡制。10、咨詢與服務(wù)。11、津貼。12、交易折扣。13、會(huì)議促銷。14、免費(fèi)培訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)理論11二、營(yíng)業(yè)推廣的形式和方法（二）營(yíng)業(yè)推廣的方法營(yíng)業(yè)推廣是一種有效的促銷手段，在開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)，必須注意以下問(wèn)題：1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?、確定適當(dāng)?shù)臅r(shí)間。3、限定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。4、做好營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施工作。5、正確評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論12二、營(yíng)業(yè)推廣的形式和方法經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估，主要看通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣促銷，商品結(jié)構(gòu)狀況是否已得到改善，商品的促銷額是否擴(kuò)大，產(chǎn)品成本是否下降，企業(yè)盈利是否增長(zhǎng)，企業(yè)總體經(jīng)濟(jì)效益是否上升。社會(huì)效益評(píng)估，主要是總結(jié)好的經(jīng)驗(yàn)，分析失敗的原因，調(diào)整推廣方案，提高推廣效率，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，指導(dǎo)消費(fèi)需要，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)形象，為進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。評(píng)估的方法主要有：推廣前后銷售額比較法；跟蹤反饋法；全面評(píng)估法。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論13二、營(yíng)業(yè)推廣的形式和方法歸納小結(jié)

營(yíng)業(yè)推廣的形式很多，常用的有：有獎(jiǎng)銷售、優(yōu)待券、贈(zèng)送樣品、展銷、產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場(chǎng)表演、競(jìng)賽等。在開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)，必須注意選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、限定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象、做好營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施工作、正確評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果等問(wèn)題。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論14復(fù)習(xí)思考題1、何謂營(yíng)業(yè)推廣？營(yíng)業(yè)推廣有那些種類？2、營(yíng)業(yè)推廣的形式主要有那些？3、企業(yè)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)必須注意什么問(wèn)題？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論15全球通俱樂(lè)部是中國(guó)移動(dòng)塑造的一個(gè)符合VIP會(huì)員身份和心理需要的服務(wù)品牌，是為VIP高端客戶服務(wù)專區(qū)，為客戶提供“一對(duì)一”服務(wù)，這是中國(guó)移動(dòng)大客戶管理的秘密武器。主要做法如下：⑴建立溝通與服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)提供服務(wù)與溝通平臺(tái)，向客戶提供社交活動(dòng)、商務(wù)服務(wù)及移動(dòng)優(yōu)惠業(yè)務(wù)等服務(wù)。⑵推出特別服務(wù)措施。諸如VIP一卡通業(yè)務(wù)（享受打折和貴賓服務(wù)）等不同類型的社交活動(dòng)，滿足不同性格、不同需求的VIP客戶需求，體現(xiàn)真正的“個(gè)性化服務(wù)”。⑶其他方面優(yōu)惠措施。各種階段性促銷政策、優(yōu)惠措施，如話費(fèi)贈(zèng)與、實(shí)物贈(zèng)與等。實(shí)訓(xùn)一：資料分析1上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】移動(dòng)大客戶管理實(shí)訓(xùn)理論16

在備受矚目的2006年世界杯即將來(lái)到的時(shí)候，美的微波爐面向廣大消費(fèi)者推出了名為“買微波爐看世界杯”的促銷活動(dòng)，并在全國(guó)各大電器銷售賣場(chǎng)展開(kāi)?；顒?dòng)規(guī)定：從4月20日起開(kāi)始，凡在各大賣場(chǎng)購(gòu)買美的“蒸汽紫微光”微波爐的消費(fèi)者，均可得到一張“刮刮卡”，刮開(kāi)獎(jiǎng)區(qū)，即可憑借該卡當(dāng)場(chǎng)兌獎(jiǎng)。特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為極具誘惑力的“世界杯門票”及往返德國(guó)機(jī)票，數(shù)目為100名。如果獲獎(jiǎng)?wù)卟环奖闱巴聡?guó)，也可以直接兌換現(xiàn)金5000元。除此之外，其它獎(jiǎng)品也是豐富異常。一等獎(jiǎng)獲得者可以得到“世界蒸霸”大禮包一份，及當(dāng)?shù)刈闱虿势背楠?jiǎng)名額一份，二等獎(jiǎng)為抽取足球彩票名額一份，有機(jī)會(huì)贏得巨額獎(jiǎng)金。三等獎(jiǎng)可以贏得各類實(shí)用的微波爐使用品禮物。實(shí)訓(xùn)一：資料分析2上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】美的微波爐促銷實(shí)訓(xùn)理論17實(shí)訓(xùn)一：資料分析3天樂(lè)公司為促進(jìn)其新產(chǎn)品“天天樂(lè)”果汁銷售，在果汁的塑料膜密封紙盒包裝內(nèi)平均每?jī)珊泄胚M(jìn)了一張卡片。卡片一類是梁山108條好漢的人物像，另一類是“八仙過(guò)?！惫适轮械娜宋锵?。在108個(gè)人像中，有8個(gè)人的單人像是其他100個(gè)人像數(shù)量的1/4，八仙單人像的數(shù)量又是梁山好漢108人單人像數(shù)量的1/10。消費(fèi)者兌換獎(jiǎng)品方法如下：⑴憑任意10張梁山好漢單人像或1張八仙單人像，到購(gòu)買果汁的商店兌換1盒天天樂(lè)果汁。⑵憑30張不同的梁山好漢單人像或3張不同的八仙單人像，到購(gòu)買果汁的商店兌換1本精美的筆記本和一支鋼筆，或其他價(jià)值相當(dāng)?shù)纳唐贰＂菓{60張不同的梁山好漢單人像或6張不同的八仙單人像，到購(gòu)買果汁的商店兌換1個(gè)書包和一本大漢語(yǔ)詞典，或其他價(jià)值相當(dāng)?shù)纳唐?。⑷憑90張不同的梁山好漢單人像或8張不同的八仙單人像，到購(gòu)買果汁的商店兌換1臺(tái)收音機(jī)，或其他價(jià)值相當(dāng)?shù)纳唐?。⑸憑108張不同的梁山好漢單人像，到購(gòu)買果汁的商店兌換1臺(tái)單放機(jī)，或其他價(jià)值相當(dāng)?shù)纳唐?。上一?yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】?jī)丢?jiǎng)的方法實(shí)訓(xùn)理論18實(shí)訓(xùn)一：資料分析4某日，某商場(chǎng)推出一則促銷廣告：“自即日起，在商場(chǎng)內(nèi)舉辦摸球有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，凡每天購(gòu)買50元商品者可免費(fèi)摸獎(jiǎng)一次，多買多摸，當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)?！币晃活櫩偷弥@個(gè)宣傳后，便專程到商場(chǎng)買了一臺(tái)價(jià)格2400元的空調(diào)，當(dāng)晚到商場(chǎng)參加摸獎(jiǎng)，據(jù)商場(chǎng)促銷廣告規(guī)定：顧客如果摸到印有“9、6、9”數(shù)字的乒乓球，就可獲得頭等獎(jiǎng)5000元。然而當(dāng)這位顧客拿著乒乓球來(lái)兌獎(jiǎng)時(shí)，商場(chǎng)門市部的負(fù)責(zé)人卻以“6”和“9”形體相反為由，拒不承認(rèn)。后來(lái)該顧客跑到“消費(fèi)者協(xié)會(huì)”去投訴，商場(chǎng)最后給了這位顧客獎(jiǎng)金5000元，但由此企業(yè)形象卻受到了很大影響，這位顧客從此再也不去那家商場(chǎng)購(gòu)物，同時(shí)一傳十、十傳百……上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】?jī)丢?jiǎng)風(fēng)波實(shí)訓(xùn)理論19實(shí)訓(xùn)一：資料分析4分析要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出1、信譽(yù)是現(xiàn)代商家的生存之本，既然承諾就要兌現(xiàn)，為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲自己承諾的行為，不僅會(huì)對(duì)自身的品牌形象帶來(lái)極壞的負(fù)面影響，也會(huì)在日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中使自己的路越走越窄。2、這一事件說(shuō)明該商場(chǎng)推出的這則促銷方案內(nèi)容不嚴(yán)密，隨意性太大，須在今后的工作中改進(jìn)，杜絕這類事件的再次出現(xiàn)。【詳見(jiàn)案例】實(shí)訓(xùn)理論20實(shí)訓(xùn)一：資料分析5為了迎接國(guó)慶節(jié)的到來(lái)，某購(gòu)物廣場(chǎng)準(zhǔn)備了豐富多彩的促銷活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)銷售，其中海報(bào)發(fā)揮了重要的作用。但是，有一則海報(bào)由于某種原因沒(méi)有寫清楚，引發(fā)了一系列本不該出現(xiàn)的問(wèn)題。該海報(bào)寫到：在9月30日—10月7日期間，我商場(chǎng)有一系列促銷活動(dòng)，凡在本商場(chǎng)一次性購(gòu)物滿50元者，可獲贈(zèng)“珍極”牌醬油一瓶。但由于該海報(bào)沒(méi)有注明本活動(dòng)不可累計(jì)，導(dǎo)致許多顧客一次性購(gòu)物滿100元或200元，只能得到一瓶贈(zèng)品醬油（按消費(fèi)額本該得到2～4瓶），顧客很不滿意，有不少的抱怨。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】贈(zèng)品的份數(shù)實(shí)訓(xùn)理論21實(shí)訓(xùn)一：資料分析6捆綁銷售

某超市出現(xiàn)這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：擁有黃金陳列位置的牙膏無(wú)人問(wèn)津，而陳列在倒數(shù)第二層貨架位置的黑人牙膏卻倍受青睞。原來(lái)，捆綁在黑人牙膏上的一只小小的玩具車，成為吸引現(xiàn)場(chǎng)小孩和大人們關(guān)注的焦點(diǎn)。為了得到這只玩具小車，孩子們簡(jiǎn)直成為黑人牙膏的的“義務(wù)導(dǎo)購(gòu)員”。他們把大人往黑人牙膏貨架前拉，吵著嚷著一定要大人買黑人牙膏。特別值得一提的是，有幾位顧客竟然一連購(gòu)買了兩三支。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】實(shí)訓(xùn)理論22實(shí)訓(xùn)一：資料分析6分析要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出將成人牙膏與小孩玩具捆綁銷售，這種促銷方式看似簡(jiǎn)單，但仔細(xì)想來(lái)，真不失為一個(gè)絕佳的創(chuàng)意。首先，利益點(diǎn)明確，誘惑性強(qiáng)。牙膏作為家庭日用品，天天都得用。購(gòu)黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一舉兩得。其次，訴求對(duì)象定位準(zhǔn)確。假日里，家長(zhǎng)們均喜歡帶小孩到超市購(gòu)物，抓住小孩天生偏愛(ài)玩具的好奇心理，讓這些獨(dú)生子女成為大人購(gòu)買牙膏的影響者與決策者。再次，產(chǎn)品展示位置獨(dú)特。將黑人牙膏陳列在超市貨架的倒數(shù)第二層，并不是隨意的，而正是經(jīng)過(guò)活動(dòng)策劃者精心安排的。因?yàn)檫@樣的高度與小孩子的身高相近，小孩子才能接觸到玩具車，也才能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望?！驹斠?jiàn)案例】實(shí)訓(xùn)理論23實(shí)訓(xùn)二：情景模擬1很多產(chǎn)品銷售都有淡季，銷售淡季來(lái)臨，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員或者抽調(diào)一部分銷售人員回公司休息，減少市場(chǎng)投入，廣告、促銷、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與維護(hù)等市場(chǎng)銷售活動(dòng)基本停止。某營(yíng)銷主管受一家集團(tuán)委派，前往其一家子公司擔(dān)任營(yíng)銷副總。當(dāng)他來(lái)到這家公司，走訪和巡視市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多銷售人員要么住在賓館里不出門，要么坐在一級(jí)商店內(nèi)與一級(jí)商拉家常。他感到奇怪，于是問(wèn)了很多銷售人員同樣一個(gè)問(wèn)題：為什么不去開(kāi)發(fā)和拜訪二級(jí)商和終端零售點(diǎn)？最終得到的回答是那么驚人的相似：現(xiàn)在是銷售淡季，二級(jí)商和終端零售點(diǎn)一天賣不出幾件產(chǎn)品，我去了他們也不會(huì)歡迎我。面臨銷售淡季，假如你就是該營(yíng)銷副總，你將重點(diǎn)考慮什么問(wèn)題，準(zhǔn)備采取何種方法和措施，做到淡季不淡?模擬開(kāi)始：……上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】淡季怎么辦？實(shí)訓(xùn)理論24實(shí)訓(xùn)二：情景模擬1模擬要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】面臨銷售淡季，營(yíng)銷主管應(yīng)當(dāng)思考兩個(gè)問(wèn)題：一是如何保證公司產(chǎn)品淡季不淡；二是為銷售旺季提前做哪些準(zhǔn)備?？蓮囊韵路矫鎳L試:一、分析形勢(shì)，明確目標(biāo)，樹(shù)立信心二、針對(duì)公司現(xiàn)有的一級(jí)商、二級(jí)商和終端用戶進(jìn)行促銷三、針對(duì)空白區(qū)域和成熟區(qū)域，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一級(jí)商、二級(jí)商和零售網(wǎng)點(diǎn)四、利用現(xiàn)有銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，推廣其他相關(guān)聯(lián)的旺銷新品通過(guò)采取上述方法，做到公司產(chǎn)品市場(chǎng)銷售淡季不淡是完全可能的。實(shí)訓(xùn)理論25實(shí)訓(xùn)二：情景模擬2某一價(jià)值2億元的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，所處地段寸土寸金，升值潛力明顯，在項(xiàng)目銷售推廣時(shí)采取了一種非常規(guī)手段，以使公司獲取最大收益：把商鋪?zhàn)赓U給一家大型商業(yè)企業(yè)，同時(shí)把商鋪分割后面向社會(huì)等值“發(fā)售”，但是不出售商鋪的產(chǎn)權(quán)，也不出售商鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而是要購(gòu)買者做這家大型商業(yè)企業(yè)20年的“房東”：每年享受4000元的經(jīng)營(yíng)分紅，20年后開(kāi)發(fā)企業(yè)再把商鋪按業(yè)主投資額等額回購(gòu)。這樣，開(kāi)發(fā)企業(yè)既可賺取商業(yè)企業(yè)的大部分租金（因?yàn)橐鄢纸o商鋪買家的年度分紅），又可回收商鋪分割“出售”的資金，解決眼前資金回收問(wèn)題；20年后通過(guò)等額回購(gòu)，更可低價(jià)重新?lián)碛幸汛蠓档纳啼仭Ｈ欢?，該公司與市場(chǎng)一交手，便遭遇市場(chǎng)冰山，商鋪認(rèn)購(gòu)者寥寥無(wú)幾。在這種情況下，開(kāi)發(fā)商感到很困惑，這么好的投資模式，“魚”為什么不上鉤？請(qǐng)分析該開(kāi)發(fā)商商鋪推廣的最大問(wèn)題是什么。你將采取何種方法與策略，幫助其走出困境？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】商鋪的推廣實(shí)訓(xùn)理論26實(shí)訓(xùn)二：情景模擬2模擬要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】我認(rèn)為該商鋪推廣的最大問(wèn)題就是沒(méi)能樹(shù)立買家的信心，沒(méi)有讓商鋪投資者看到“錢”景，沒(méi)能一鼓作氣地把市場(chǎng)做“火”?？蓮囊韵路矫嫒胧郑阂皇菑?qiáng)化速度意識(shí)。二是品牌策略。三是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。四是行為主體。五是近期承諾完美兌現(xiàn)。六是投資顧問(wèn)。七是必須制造人氣。八是邀請(qǐng)相關(guān)專家參與。九是政府對(duì)商鋪所在商圈的開(kāi)發(fā)與建設(shè)決心，尤其商圈的投資改造力度、未來(lái)商圈改造規(guī)劃等，這是關(guān)系到商鋪能否增值的另一關(guān)鍵要素。十是市場(chǎng)培育。實(shí)訓(xùn)理論27實(shí)訓(xùn)三：現(xiàn)場(chǎng)演示訓(xùn)練首先由授課老師講解什么是現(xiàn)場(chǎng)演示，如何選擇演示商品？如何設(shè)計(jì)演示方法？如何創(chuàng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，綜合考慮演示的規(guī)范性、安全性，按“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”（即以主要賣點(diǎn)為中心，演示要點(diǎn)、顧客關(guān)心點(diǎn)），進(jìn)行操作訓(xùn)練。操作訓(xùn)練時(shí)，授課老師先作示范，然后學(xué)生分組自選商品演練，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，評(píng)定成績(jī)。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】方法實(shí)訓(xùn)理論28實(shí)訓(xùn)四：現(xiàn)場(chǎng)演示訓(xùn)練1、演示商品選擇恰當(dāng)。(效果明顯10分、賣點(diǎn)獨(dú)特10分）2、演示方法設(shè)計(jì)合理。（突出演示重點(diǎn)10分、趣味性強(qiáng)10分）3、現(xiàn)場(chǎng)叫買氣氛良好。（15分）4、演示的規(guī)范性、安全性良好（15分）5、以主要賣點(diǎn)為中心，演示要點(diǎn)、顧客關(guān)心點(diǎn)“表演”到位。（30分）具體要求上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出【詳見(jiàn)案例】實(shí)訓(xùn)理論29退出促銷策略--營(yíng)業(yè)推廣理論實(shí)訓(xùn)一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和作用二、營(yíng)業(yè)推廣的方法實(shí)訓(xùn)一：資料分析實(shí)訓(xùn)二：情景模擬實(shí)訓(xùn)三：現(xiàn)場(chǎng)演示訓(xùn)練營(yíng)業(yè)推廣形式：針對(duì)消費(fèi)者/針對(duì)中間商/針對(duì)銷售人員有獎(jiǎng)銷售/優(yōu)待券/贈(zèng)送樣品/展銷/產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場(chǎng)表演/競(jìng)賽/交易印花/消費(fèi)者信貸/俱樂(lè)部/VIP卡/咨詢與服務(wù)/津貼/交易折扣/會(huì)議促銷/培訓(xùn)/旅游等

適當(dāng)方式/適當(dāng)時(shí)間/限定對(duì)象/方案實(shí)施/評(píng)估效果

說(shuō)明了什么，為什么?啟示神態(tài)自然，角色扮演逼真演示方法設(shè)計(jì)合理、現(xiàn)場(chǎng)叫買氣氛良好三、營(yíng)業(yè)推廣的控制實(shí)訓(xùn)理論30第十二講營(yíng)銷溝通與促銷組合營(yíng)銷溝通基本模式營(yíng)銷溝通基本步驟促銷組合31溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個(gè)更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通。32溝通：營(yíng)銷者將信息發(fā)送給被營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動(dòng)直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵(lì)手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象33

一、營(yíng)銷溝通的基本模式

一個(gè)溝通的過(guò)程要回答的問(wèn)題：營(yíng)銷溝通模式“5W”(1)由誰(shuí)傳播(Who)？(2)說(shuō)什么(SayWhat)？(3)通過(guò)什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(shuí)(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？34溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)35溝通過(guò)程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過(guò)程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號(hào)，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號(hào)傳播出去媒體：傳播信息所通過(guò)的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對(duì)發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)36二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計(jì)選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過(guò)程37１．確定傳播對(duì)象確定目標(biāo)受眾：決定說(shuō)什么？怎么說(shuō)？何時(shí)何地說(shuō)？誰(shuí)說(shuō)？印象分析：評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測(cè)量印象的基本方法（見(jiàn)P566）38尺度法：從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛(ài)不怎么喜愛(ài)無(wú)定見(jiàn)較喜愛(ài)很喜愛(ài)第一步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度39２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見(jiàn)P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)喜愛(ài)偏好確信購(gòu)買知曉興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為40３．設(shè)計(jì)傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。41（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對(duì)受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。42４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會(huì)渠道事件氣氛媒體建立有效的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)43５．編制促銷預(yù)算營(yíng)銷溝通過(guò)程量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)待法目標(biāo)任務(wù)法44三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷45常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營(yíng)銷電子購(gòu)物電視購(gòu)物銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)記者報(bào)道參考材料演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說(shuō)標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)貨券回扣低息貸款招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽(tīng)材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告46１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳在消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上各種促銷方式的相對(duì)重要程度47最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳01020304050